Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mặt hàng thời trang công sở nữ trên Facebook của khách hàng nữ trên địa bàn Hà Nội.

"Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mặt hàng thời trang công sở nữ trên Facebook của khách hàng nữ trên địa bàn Hà Nội."Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mặt hàng thời trang công sở nữ trên Facebook của khách hàng nữ trên địa bàn Hà Nội."Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mặt hàng thời trang công sở nữ trên Facebook của khách hàng nữ trên địa bàn Hà Nội."Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mặt hàng thời trang công sở nữ trên Facebook của khách hàng nữ trên địa bàn Hà Nội."Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mặt hàng thời trang công sở nữ trên Facebook của khách hàng nữ trên địa bàn Hà Nội."Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mặt hàng thời trang công sở nữ trên Facebook của khách hàng nữ trên địa bàn Hà Nội."Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mặt hàng thời trang công sở nữ trên Facebook của khách hàng nữ trên địa bàn Hà Nội."Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mặt hàng thời trang công sở nữ trên Facebook của khách hàng nữ trên địa bàn Hà Nội.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

-*** -

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM MẶT HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ

NỮ TRÊN FACEBOOK CỦA KHÁCH HÀNG NỮ

TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

Ngành: Quản trị Kinh doanh

NGUYỄN VĂN LONG

Hà Nội, tháng 05 năm 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

-*** -

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM MẶT HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ

NỮ TRÊN FACEBOOK CỦA KHÁCH HÀNG NỮ

TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

Ngành: Quản trị Kinh doanh K25

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học do tôi thực hiện Các sốliệu, thông tin được sử dụng trong luận văn là trung thực Kết quả nghiên cứu của luậnvăn chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu khác

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Hà Nội, ngày tháng 05 năm 2021 Tác giả Luận văn

Nguyễn Văn Long

ii

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn thạc sĩ, tác giả đã nhận được

sự động viên, khuyến khích và tạo điều kiện của các thầy cô, các cấp lãnh đạo của đơn

vị Tác giả chân thành cảm ơn các thầy cô Khoa Sau đại học - Trường Đại học NgoạiThương và các thầy cô trực tiếp giảng dạy các chuyên đề của toàn khoá học đã tạo điềukiện, đóng góp ý kiến cho tác giả trong suốt quá trình học tập và hoàn thiện luận vănthạc sĩ

Đặc biệt, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới GS TS Hoàng Văn Châu - Người hướng dẫn trực tiếp đã tận tình chỉ bảo, giúp đỡ tác giả tiến hành các hoạt động nghiên cứu khoa học để hoàn thành luận văn

Với thời gian nghiên cứu còn hạn chế, luận văn không tránh khỏi những thiếu sót,tác giả rất mong nhận được các ý kiến đóng góp chân thành từ thầy cô giáo, đồngnghiệp và bạn bè để luận văn thạc sĩ của tác giả được hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn!

iii

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Để thực hiện đề tài " Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mặt hàng thời trang công sở nữ trên Facebook của khách hàng nữ trên địa bàn Hà Nội", tác giả

đã nghiên cứu cơ sở lý luận về hành vi khách hàng, các mô hình nghiên cứu về các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, trong đó phân tích, làm rõ các khái niệm về thời trang công sở, mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội, các nhóm yếu tốảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng qua mạng xã hội

Trên cơ sở đó, tác giả đã thực hiện phân tích dựa trên tình hình thực tế về các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang công sở nữ của khách hàng nữ tại Hà Nội trên mạng xã hội Facebook, xây dựng mô hình nghiên cứu, thang đo nghiên cứu, câu hỏi điều tra và thực hiện thu thập dữ liệu thứ cấp, sơ cấp

Dựa trên cơ sở phân tích các dữ liệu thứ cấp, sơ cấp, bảng kết quả câu hỏi điềutra, tác giả đã đưa ra được bảng sắp xếp thứ tự của các yếu tố ảnh hưởng đến việc raquyết định mua hàng thời trang công sở nữ của nhóm khách hàng nữ tại Hà Nội trênmạng xã hội Facebook Nội dung đánh giá sau tổng hợp và phân tích dữ liệu giúp tácgiả đưa ra được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố

Đề tài sử dụng các phương pháp: nghiên cứu tài liệu, nghiên cứu kết hợp lý luận

và thực tiễn, phân tích và tổng hợp, hệ thống hóa, thống kê, so sánh để có những cái nhìn rõ ràng hơn về mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, từ đó tác giả cũng đưa ra một số giải pháp dành cho các doanh nghiệp

có thể áp dụng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh đối với các mặt hàng thời trang công sở nữ

iv

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC HÌNH vii

DANH MỤC BẢNG viii

MỞ ĐẦU 9

1 Tính cấp thiết của đề tài 9 2 Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài 11 2.1 Tình hình nghiên cứu quốc tế 11 2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước 12 2.3 Khoảng trống nghiên cứu 13 3 Mục đích và mục tiêu nghiên cứu 14 3.1 Mục đích nghiên cứu 14 3.2 Mục tiêu nghiên cứu 14 4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 14 4.1 Đối tượng nghiên cứu 14 4.2 Phạm vi nghiên cứu 14 5 Phương pháp nghiên cứu 15 5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 15 5.2 Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu 15 6. Bố cục luận văn 15 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI HÀ NỘI TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK 17

1.1 Thời trang công sở 17 1.1.1 Định

nghĩa 17

v

1.1.2 Đặc điểm 17 1.1.3 Vai

trò và phân loại 19 1.2 Mua sắm trực

tuyến qua mạng xã hội 21 1.2.1 Khái

niệm 21 1.2.2 Thanh toán trong mua sắm trực tuyến 22 1.2.3 Giao hàng trong mua sắm trực tuyến 23 1.2.4 Lợi ích của mua sắm trực tuyến 24 1.2.5 Hạn chế của mua sắm trực

tuyến 27 1.3 Yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua

hàng của người tiêu dùng

qua mạng xã hội 29

1.3.1 Các yếu tố cá nhân 29 1.3.2 Các yếu tố tâm lý 33 1.3.3 Các yếu tố xã hội 41 1.3.4 Các yếu tố văn hóa 45 1.3.5 Các yếu tố tiện lợi 47 1.3.6 Các yếu tố rủi

ro 49 1.4 Mô hình nghiên cứu và

thang đo 50 1.4.1 Mô hình nghiên

cứu 50 1.4.1.1 Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler 50 1.4.2 Thang

đo 53 CHƯƠNG 2: CÁC

YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI HÀ NỘI TRÊN

MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK 55 2.1 Thực trạng mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang nữ tại Hà Nội trên mạng

xã hội Facebook 55 2.1.1 Thực

trạng chung của mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang nữ 55 2.1.2 Rủi ro và bất cập trong việc mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang nữ trên Facebook tại Hà

Nội 58 2.2 Kết quả nghiên

cứu 62 2.2.1 Thiết kế nghiên

cứu 62 2.2.2 Phương pháp nghiên cứu 62 2.2.3 Mẫu nghiên

cứu 63 2.2.4 Cỡ

mẫu 63

vi

2.2.5 Kỹ thuật lấy mẫu 64 2.2.6 Nguồn dữ liệu nghiên cứu 64 2.2.7 Công cụ khảo sát 65 2.2.8 Phương pháp câu hỏi điều tra 66 2.2.9 Phương pháp phân tích số liệu 66 2.2.10 Cân nhắc về đạo đức nghiên cứu 68 2.2.11 Kết quả nghiên

cứu 68 2.3 Đánh giá kết quả nghiên

cứu 86 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH MẶT HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ TẠI HÀ NỘI CỦA

DOANH NGHIỆP 90

3.1 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh mặt hàng thời trang công sở nữ tại Hà Nội của doanh nghiệp 90 3.1.1 Giảm thiểu rủi ro về Thời gian về giao hàng 90 3.1.2 Giảm thiểu thời gian cần sử dụng cho việc so sánh và tìm kiếm 93 3.1.3 Rõ ràng về các khoản chi phí phải trả 94 3.1.4 Chính sách về hoàn trả/thu/đổi 96 3.1.5 Sự đầy đủ thông tin và đa dạng sản phẩm 97 3.2 Một số kiến nghị, đề xuất 100 3.2.1 Khuyến nghị về cơ chế bảo vệ người tiêu dùng 100 3.2.2 Khuyến nghị về quản lý với các cá nhân kinh doanh trực tuyến 102 KẾT LUẬN 105

TÀI LIỆU THAM KHẢO 107

PHỤ LỤC 01: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 111

PHỤ LỤC 02: CÁC BIỂU ĐỒ PHÂN TÍCH MỐI TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC YẾU TỐ VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG 117

vii DANH MỤC HÌNH Hình 1: Mô hình hành vi khách hàng (Nguồn Kotler & Keller, 2012) 51

Hình 2: Mô hình nghiên cứu 52

Hình 3: Công thức tính cỡ mẫu (nguồn Yamane, 1967) 64

Hình 4: Tình trạng cư trú của tập khảo sát 69

Hình 5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của nghiên cứu 79

Hình 6: Bảng giá trị tiêu chuẩn Egienvalues lần 1 80

Hình 7: Bảng kết quả ma trận xoay lần 1 81

Hình 8: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của nghiên cứu (lần 2) 82

Hình 9: Bảng giá trị tiêu chuẩn Egienvalues lần 2 82

Hình 10: Bảng kết quả ma trận xoay lần 2 83

viii DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Độ tuổi nghiên cứu 69

Bảng 2: Tình trạng hôn nhân 70

Bảng 3: Trình độ học vấn 70

Bảng 4: Nghề nghiệp 71

Bảng 5: Thu nhập bình quân hàng tháng 71

Bảng 6: Chi tiêu trung bình tháng dành cho mua sắm thời trang 72

Bảng 7: Bảng quy đổi các biến nghiên cứu 73

Bảng 8: Bảng thống kê kết quả tổng hợp kiểm định lần cuối 78

Bảng 9: Phân tích tương quan Pearson 84

Bảng 10: Giá trị R2 trong phân tích hồi quy 84

Bảng 11: Sig kiểm định F 85

Bảng 12: Hệ số VIF 85

Bảng 13: Giá trị trung bình Mean và độ lệch chuẩn 117

Bảng 14: Điểm phân vị trong phân phối của phần dư 117

Bảng 15: Phần dư chuẩn hóa 118

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thị trường toàn cầu hiện nay, khi người tiêu dùng đã không còn bị bó buộc

về không gian và thời gian cho việc mua hàng đối với các mặt hàng của cá nhân hay tổ chức, khi mà các không gian mua sắm đã không chỉ là khái niệm truyền thống có liên quan đến các mặt bằng cứng, khái niệm về không gian mua sắm được mở rộng không giới hạn bởi khả năng đáp ứng của mạng Internet (các trang thương mại điện tử, sàn giao dịch, mạng xã hội), của các hình thức thanh toán (ví điện tử, thẻ tín dụng) Vì những lợi thế này, việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng cũng đã có những

sự thay đổi đáng kể so với trước đây

Theo Phillip Kotker và Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể củamột cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm haydịch vụ mà họ đã mua Còn theo hiệp hội Marketing Mỹ (American MarketingAssociation – AMA), hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tốkích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác

đó con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi khách hàng baogồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họthực hiện trong quá trình tiêu dùng Có 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi củangười tiêu dùng bao gồm Văn hóa, Xã hội, Cá nhân và Tâm lý (Cultural, Social,Personal and Psychological) Văn hóa và xã hội bao gồm những yếu tố bên ngoài tácđộng đến hành vi của người tiêu dùng, Cá nhân và Tâm lý là nhóm những yếu tố bêntrong (Kotler & Armstrong, 2013)

Hiện tại, cả nước đang bước vào thời kỳ chủ động phòng chống dịch bệnh Covid,trong hơn 1 năm qua (2020) dịch bệnh Covid đã làm thay đổi xu hướng tiêu dùng Mộtkhảo sát của Nielsen được đưa ra tại Phiên 1 của diễn đàn Tiếp thị trực tuyến 2020(VietNam Online Marketing Forum – VOFM 2020) cho thấy số người tiêu dùng muasắm online tăng 25%, trong khi ở các kênh truyền thống như siêu thị, chợ và tạp hóachỉ tăng lần lượt 7%, 3% và 6% Cũng theo khảo sát này, có đến 55% người tiêu dùngmua sắm online có độ tuổi từ 18–29, trong đó 63% là nữ, 65% là

Trang 9/118 nhân viên văn phòng, 70% có mức thu nhập cao Trong số đó, có 55% người tiêu dùngthực hiện hoạt động mua sắm qua các ứng dụng di động (mobile app) Người tiêu dùngViệt Nam là nhóm người tiêu dùng đang mua sắm online ở nhiều ngành hàng hơn cácquốc gia khác, năm 2019 người tiêu dùng Việt Nam mua sắm trung bình ở 3.9 ngànhhàng, con số này trong năm 2020 đã tăng lên 5.2 ngành hàng

Với nhóm đối tượng là nữ chiếm số lượng cao hơn và nhóm nhân viên văn phòngchiếm 65% khảo sát, xuất phát từ những lý do trên, tôi rất muốn thực hiện một nghiêncứu khoa học đầy đủ và nghiêm túc để có thể đưa ra một số kiến nghị, đề xuất và giảipháp về vấn đề nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng,

từ đó có thể đánh giá và xếp hạng ưu tiên các chỉ số tác động Bên cạnh đó, vấn đề xem xét những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với mặt hàng phổ thông là thời trang công sở vẫn còn nhiều hạn chế về mặt số lượng cũng như công trình nghiên cứu do mặt hàng này thường xuyên chịu sự tác động từ những biến đổi trên thị trường, chính sách hoặc ảnh hưởng của xã hội

Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi mạng xã hội Facebook sẽ đặc biệt cótính chất/giá trị tham khảo quan trọng vì hiện tại biểu đồ tăng trưởng của các hoạt độngmua sắm thông qua kênh giao dịch này đang tăng rất nhanh, và kết quả nghiên cứu sẽđem lại góc nhìn khác về cách thức ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng trongthời kỳ 4.0 cũng như đánh giá và sắp xếp lại mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chínhđối với quyết định mua hàng của khách hàng thời kỳ 4.0

Dựa trên các cơ sở trên, tôi quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua sắm mặt hàng thời trang công sở nữ trên Facebook của khách hàng nữ trên địa bàn Hà Nội” để thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình, nhằm chi tiết hóa và

đưa ra đánh giá cụ thể mang tính chuyên môn, học thuật dựa trên các kết quả

nghiên cứu về nội dung này

Nghiên cứu sẽ đóng góp các cơ sở lý luận, số liệu đánh giá và thang xếp hạng cácyếu tố ảnh hưởng, kết quả nghiên cứu này có ý nghĩa đối với cả khách hàng mua hàngcũng như đơn vị kinh doanh trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc

Trang 10/118

ra quyết định Nghiên cứu sẽ đề xuất các giải pháp giúp các đơn vị kinh doanh tạo lợi thế cạnh tranh và ảnh hưởng tích cực đến kết quả kinh doanh của đơn vị

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Khoa học Marketing hiện đại cho rằng trong kinh doanh doanh nghiệp luôn phảithỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng mới có thể thu được lợi nhuận như mong muốn.Những quyết định dựa trên các phân tích/nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng luôn

có xác suất thành công cao hơn các quyết định chỉ dựa trên trực giác của nhà quản lý.Chính vì yếu tố này đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đã được nhiềunhà nghiên cứu trong nước và quốc tế quan tâm

2.1 Tình hình nghiên cứu quốc tế

Trong các nghiên cứu trên thế giới, có thể kể ra một số công trình nghiên cứu quan trọng có liên quan đến vấn đề này:

- Lohse, G L., Bellman, S., & Johnson, E J., “Consumer buying behavior on theInternet: Findings from panel data” Nghiên cứu hướng đến các hành vi mua sắmtrực tuyến kể từ năm 1998, tác giả dựa trên việc phân tích các dữ liệu liên quanđến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên mạng Internet để đưa ra các chiếnlược về quảng cáo trực tuyến, thiết kế website, phân khúc khách hàng và quản lý

kho hàng

- Agu Godswill Agu, 2016 Psychological Influences and Fashion ConsumptionBehaviour of Consumers in South East Nigeria Nghiên cứu này đo lường thựcnghiệm mức độ mối quan hệ giữa các ảnh hưởng tâm lý và hành vi tiêu dùng thờitrang của người tiêu dùng ở Đông Nam Nigeria, sử dụng và điều chỉnh mô hìnhcủa Preez về hành vi tiêu dùng thời trang Nghiên cứu cũng cho thấy rằng cácbiến tâm lý (thái độ, nhận thức, quan niệm về bản thân, tính cách và động cơ) làcác yếu tố dự báo đáng kể về hành vi tiêu dùng thời trang Dựa trên các nội dungnghiên cứu, tác giả đã đưa ra các khuyến nghị dành cho các doanh nghiệp sảnxuất cung cấp mặt hàng thời trang nên tập trung nhiều hơn vào các sản phẩm phùhợp và đáp ứng yêu cầu khách hàng, áp dụng các chiến lược tiếp

Trang 11/118 thị cá nhân hóa và có các tùy chỉnh hoạt động sản xuất, hàng hoá theo người dùng

- Ozen, H., & Engizek, N., “Shopping online without thinking: Being emotional orrational?” Nghiên cứu này tìm hiểu các tác động theo cảm xúc của khách hàngđến các hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Thổ Nhĩ Kỳ

- Benedict G.C Dellaert, Ko de Ruyter.What drives consumer to shop online? Aliterature Review Nghiên cứu phân tích các ảnh hưởng về thái độ đối với hành vimua sắm trực tuyến của người tiêu dùng dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ(Technology Acceptance Model - TAM) Đánh giá của nghiên cứu cho thấy rằngthái độ đối với mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến không chỉ bịảnh hưởng bởi tính dễ sử dụng, tính hữu dụng và sự thích thú mà còn bị ảnhhưởng bởi các yếu tố ngoại sinh như đặc điểm của người tiêu dùng, yếu tố tìnhhuống, đặc điểm sản phẩm, trải nghiệm mua sắm trực tuyến trước đây và sự tintưởng vào mua sắm trực tuyến

2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Trong các nghiên cứu trong nước, có thể kể đến một số công trình nghiên cứu quan trọng có liên quan như:

- Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam:Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định Hà Ngọc Thắng và NguyễnThành Độ - Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh Kết quả củanghiên cứu cho thấy thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng

có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến, trong khi đó rủi ro cảm nhận cóảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

- Nghiên cứu đặc điểm tiêu dùng thời trang công sở nữ Thành phố Hà Nội Nguyễn ThịMai Hoa, Nguyễn Thị Lệ - Tạp chí Khoa học Công nghệ - Đại học Công nghiệp

Hà Nội Nghiên cứu được thiết lập dựa trên phương pháp điều tra

Trang 12/118 khảo sát nhóm khách hàng nữ từ 23-55 tuổi, kết quả nghiên cứu cho thấy kiểu dáng, màu sắc, chất liệu, chất lượng sản phẩm và thương hiệu là những yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào - tạp chí Khoahọc Trường Đại học Cần Thơ Nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố rủi ro về tài chính và sản phẩm, sự đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của website, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả… - tất cả những yếu tố này đều ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trong đó, nhân tố sự thoải mái có tác động lớn nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến

- Một số yếu tố chính ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ Nguyễn Ngọc Thanh - Luận văn Thạc sĩ, Trường ĐH Kinh tế TP Hồ Chí Minh - So sánh mô hình chấp nhận công nghệ và lý thuyết hành vi có hoạch định trong nghiên cứu ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Hà Ngọc Thắng - Tạp chí Kinh tế & Phát triển, Số

227 (2016) II, 57 - 65

2.3 Khoảng trống nghiên cứu

Thông qua một số các nghiên cứu trong nước và quốc tế liên quan đến đề tàinghiên cứu mà tác giả có thể tìm hiểu, tác giả nhận thấy chưa có nhiều các nghiên cứuchi tiết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trên mạng xã hộiFacebook dù đây là một nền tảng mạng xã hội đang rất phổ biến và hình thức mua sắmtrực tuyến trên nền tảng này đang có nhiều điểm khác so với các trang thương mại điện

tử hiện nay Bên cạnh đó loại hình thời trang công sở nữ là một mặt hàng thời trang phổbiến và có nhu cầu mua sắm rất lớn nhưng lại chưa có các nghiên cứu về việc ra quyếtđịnh của người mua hàng với mặt hàng này Chính vì những yếu tố nếu trên tác giả đã

chọn đề tài nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mặt hàng thời

trang công sở nữ trên Facebook của khách hàng nữ tại địa bàn Hà Nội".

Trang 13/118

3 Mục đích và mục tiêu nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của đề tài là nhận biết, phân tích, đánh giá và sắp xếp mức

độ ảnh hưởng của một số yếu tố quan trọng đến quyết định mua hàng thời trang công

sở nữ trên Facebook của nhóm khách hàng nữ tại địa bàn Hà Nội để từ đó đưa ra một

số giải pháp giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các doanh nghiệp bán hàng thờitrang công sở nữ trên địa bàn nghiên cứu

3.2 Mục tiêu nghiên cứu

Tác giả sẽ thực hiện phân tích sự tác động của các nhóm yếu tố về Cá nhân, Tâm

lý, Xã hội, Văn hóa cùng các yếu tố về Tiện lợi và Rủi ro đến quyết định mua hàng thờitrang công sở nữ của nhóm khách hàng nữ trên Facebook

Dựa trên những phân tích về sự ảnh hưởng, tác giả sẽ thực hiện khảo sát bằng phương pháp câu hỏi điều tra để thu thập số liệu nghiên cứu và từ số liệu nghiên cứu thực hiện đánh giá thứ tự ưu tiên về sự ảnh hưởng của các nhóm yếu tố đến quyết định mua hàng của khách hàng

Bằng các lý luận và số liệu nghiên cứu, tác giả sẽ đưa ra một số giải pháp về phía doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh mặt hàng thời trang công sở nữ tại

Hà Nội cùng với một số kiến nghị và đề xuất dựa trên thực trạng mua sắm trực tuyến tại Hà Nội

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động mua mặt hàng thời trang công sở nữ trên mạng xã hội Facebook

Luận văn được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu định lượng, theo một quá trình khách quan, có hệ thống để tìm ra dữ liệu số Luận văn sẽ kiểm tra giả thiết thông qua việc phát triển các mối quan hệ được đưa ra ở câu hỏi nghiên cứu và giả thiếtnghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Bên cạnh việc nghiên cứu các tài liệu thứ cấp được thu thập từ các công trìnhkhoa học nghiên cứu, thông qua báo chí, Internet , các báo cáo tổng kết, báo cáo kếtquả hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm nhận biết và đánh giá tổng quan ngành và tìnhhình nghiên cứu, tác giả cũng thực hiện thu thập dữ liệu nghiên cứu sơ cấp với phươngpháp lấy mẫu phi xác suất với kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện của 211 mẫu khảo sát đối vớikhách hàng nữ có quan tâm đến mặt hàng thời trang công sở nữ tại Hà Nội để trả lờibảng hỏi

5.2 Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu

Bài luận văn sử dụng bảng câu hỏi được thiết kế theo cấu trúc để thu thập số liệu khảo sát và sau đó thực hiện thống kê, so sánh, đối chiếu, phân tích số liệu, nhân tố khám phá EFA và phân tích mô hình hồi quy bằng phần mềm SPSS

- Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang công sở nữ củakhách hàng nữ tại Hà Nội trên mạng xã hội Facebook Chương 2 cũng

Trang 16/118

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU

TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ

NỮ CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI HÀ NỘI TRÊN MẠNG XÃ HỘI

Vậy tổng quát chung "Thời trang công sở là những trang phục, phụ kiện được phép sử

dụng nơi làm việc, mang gu thẩm mỹ nhất định, biểu đạt được vẻ đẹp, sự quyến rũ, chuyên nghiệp, phong cách của người mặc và phù hợp tính chất công việc và nội quy nơi làm việc."

Nhân viên muốn hòa nhập tốt tại nơi làm việc thì cần biết cách vận dụng trangphục phù hợp với nơi làm việc và tuân thủ tiêu chuẩn của công ty về trang phục công

sở Trang phục công sở thường được quy định bởi quy tắc trang phục của công ty bằngvăn bản, có thể giải thích đâu là trang phục được chấp nhận và đâu là trang phục khôngđược chấp nhận Mức độ trang trọng của trang phục công sở khác nhau tùy thuộc vàonơi làm việc, tính chất công việc và thường được mô tả trong quy định về

trang phục (nếu có), nhân viên có thể có đánh giá tổng quan về thời trang công sở tạinơi mình làm việc dựa trên việc quan sát các trang phục thường ngày của những đồngnghiệp xung quanh

sở vẫn có những đặc điểm về kiểu dáng riêng như sau:

Đối với Nam giới: Trang phục công sở trang trọng bao gồm những bộ vest, với

thiết kế và chất liệu phù hợp, ngoài ra sẽ là các trang phục quần vải dài mặc cùng áo sơ

mi (có thể hoặc không đeo carvat), quần jeans hoặc quần kaki phối với áo phông có cổ,hoặc áo sơ mi chất liệu phù hợp

Đối với Nữ giới: Trang phục công sở của nữ giới về kiểu dáng sẽ đa dạng hơn so

với nam giới như vest, quần hoặc chân váy phối với áo sơ mi, áo phông khuyến cáokhông sử dụng những trang phục có kiểu dáng không phù hợp như váy ngắn trên đầugối, áo hở cánh tay hoặc thiết kế bó sát không phù hợp với môi trường công sở

❖ Đặc điểm về chất liệu

Đối với trang phục công sở, các loại chất liệu thường dùng đều có thể áp dụngbao gồm từ truyền thống và trang trọng đến lịch sự, thường nhật hoặc giản dị tùy thuộcvào tính chất công việc, tuy nhiên có một đặc điểm chung của thời trang công sở màbất cứ doanh nghiệp nào cũng chú trọng đó là sự sạch sẽ, gọn gàng đáp ứng các yêucầu cần thiết

Trang phục công sở sẽ tránh không sử dụng những mẫu vải, chất liệu mang tínhđặc thù riêng của những ngành nghề được quy định như trang phục dành cho lính cứuhỏa, trang phục nhà binh, trang phục của lực lượng công an nhân dân, cảnh sát, trangphục của đội ngũ y-bác sĩ Các trang phục đặc thù theo ngành sẽ chỉ được áp dụng tạicác đơn vị, ngành nghề cụ thể mà không áp dụng tùy biến tại các môi trường làm việckhác

❖ Đặc điểm về phụ kiện

Một số doanh nghiệp tránh hệ thống hóa các quy tắc về kiểu tóc và phụ kiện theo vănhóa và quy định, điều này cho thấy doanh nghiệp sẽ không có những quy định bằng vănbản cụ thể rằng nhân viên phải để kiểu tóc, móng tay và phụ kiện ra sao, nhưng cácnhân viên cần hiểu rằng không nên sử dụng các kiểu tóc hoặc thiết kế móng tay khôngphù hợp như quá lố, phản cảm hoặc phần đông nhiều người nhận thấy và đánh giá

không hợp Vì vậy, đối với kiểu tóc và phụ kiện, nhân viên nên sử

Trang 18/118 dụng kiểu tóc tiết chế và trang điểm, trang sức ở mức vừa phải, tránh những thiết kế hoặc vật liệu quá cồng kềnh hoặc nặng nề về kiểu dáng, kích thước

1.1.3 Vai trò và phân loại

❖ Vai trò của trang phục công sở

Trang phục công sở đóng vai trò trong việc thể hiện sự chuyên nghiệp trong côngviệc của một cá nhân, bộ phận hay tổ chức Mỗi một nhân viên thuộc tổ chức là một

hình ảnh đại diện riêng cho doanh nghiệp, việc nhân viên sử dụng trang phục công sởphù hợp sẽ giúp nâng cao sự tin tưởng, tính chuyên nghiệp và lòng tin vào sản phẩmdịch vụ trong mắt khách hàng

Đối với những nhân sự chủ chốt của doanh nghiệp, trang phục trong các buổi gặpmặt, lễ ký kết hợp đồng, những dịp quan trọng còn thể hiện sự tôn trọng đối với cácđối tác, nhân viên và khách hàng của doanh nghiệp

❖ Phân loại trang phục công sở

Có 04 loại trang phục công sở thường dùng tại các doanh nghiệp, tùy thuộc vàotính chất, nội dung công việc cũng như vị trí của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ yêucầu mức độ áp dụng của trang phục đối với nhân viên

o Trang phục trang trọng truyền thống: thường được sử dụng bởi các vị trí quản lý

của doanh nghiệp, nhân viên bán hàng hoặc là quy định trong các dịp lễ, ngàyquan trọng của doanh nghiệp Loại trang phục này thường yêu cầu đối với Namgiới bao gồm: Áo vest lịch sự, áo sơ mi đơn sắc, trang nhã phối cùng cà vạt, giày

da cùng phụ kiện bằng da như đồng hồ, cặp hoặc danh mục đầu tư Đối với Nữgiới sẽ bao gồm: Áo khoác dạng vest, giày cao gót, các phụ kiện trang nhã, cặphoặc túi xách bằng da để đựng các nội dung tài liệu

o Trang phục chuyên nghiệp: Giúp thể hiện tính chuyên nghiệp và chỉn chu trong tác

phong nhưng các nội dung về chi tiết bớt trang trọng như loại trang phục dành cho cácbuổi lễ hoặc các cấp lãnh đạo, trang phục chuyên nghiệp có sự giản lược một số chi tiết

so với trang phục trang trọng truyền thống Trang phục chuyên nghiệp thông thường sẽbao gồm các yêu cầu đối với Nam giới như: Áo khoác, áo sơ mi với cà vạt, quần âu, áo

cổ lọ, giày công sở và các phụ

Trang 19/118 kiện như trong trang phục công sở truyền thống Về Nữ giới sẽ là các yêu cầugồm áo khoác, áo có cổ, quần hoặc chân váy, áo sơ mi với giày công sở cùng cácphụ kiện như được mô tả trong trang phục công sở truyền thống

o Trang phục thông thường: Trang phục thông thường mang lại sự thoải mái và

giản dị hơn so với trang phục trang trọng truyền thống và trang phục chuyênnghiệp nhờ việc sử dụng các đường cắt, chất liệu vải thoải mái hơn Đối với Namgiới sẽ là các loại quần Kaki, quần dài phối với áo sơ mi có cổ, hoặc áo polo có

cổ, áo khoác bên ngoài có thể là áo len, áo blazer phối cùng giày da, giày thể thaocùng phụ kiện Nữ giới sẽ bao gồm các dạng trang phục phối đồ

về quần hoặc chân váy (váy dài) với áo khoác dáng blouse, áo vest hoặc áo len cùng với các phụ kiện và giày phù hợp

o Trang phục đơn giản: nhóm trang phục ít được sử dụng nơi công sở vào thường

ngày mà thường xuất hiện trong các tình huống có yêu cầu về trang phục cũngnhư các dịp tổ chức team bulding hoặc bữa tiệc không quan trọng.Để sử dụngtrang phục tối giản, đơn giản nhân viên cần hiểu rõ về quy định, quy tắc và tácphong làm việc tại công ty mình làm việc, vì đôi khi việc sử dụng trạng phục theodạng này sẽ mang lại cảm giác kém chuyên nghiệp và phù hợp trong một số tìnhhuống (đơn vị) Các dạng trang phục đơn giản đối với Nam giới là quần tây, quầnjeans, quần kaki phối với áo sơ mi, áo phông có hoặc không cổ

và kiểu giày đơn giản (giày thể thao, giày sneaker) Đối với Nữ giới sẽ là cácdạng trang phục với quần, đồ jeans, váy thường kết hợp với áo phông có cổ hoặckhông cổ, giày thể thao hoặc dép sandal

Quy định, quy chuẩn hay phong cách thời trang công sở được đặt ra với mongmuốn nhân viên có thể ăn mặc phù hợp với phong cách làm việc nơi công sở, vì môitrường, vì khách hàng, vì hình ảnh đại diện của công ty Sự phù hợp của trang phục sẽkhiến cho đối tác, khách hàng có cảm nhận tin tưởng vào đánh giá và các giải phápđược công ty đưa ra Các trang phục phù hợp và không phù hợp sẽ được nêu rõ trongquy định của công ty, nhân viên được kỳ vọng sẽ thể hiện khả năng phán đoán và guthẩm mỹ chuyên nghiệp Trang phục lịch sự và hình ảnh chuyên nghiệp cũng giúp

Trang 20/118 khả năng phối hợp và làm việc của nhân viên với các đồng nghiệp xung quanh được nâng cao

1.2 Mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội

1.2.1 Khái niệm

Thương mại trực tuyến là hoạt động mua bán sản phẩm, dịch vụ trên các hệ thống điện

tử như Internet và các mạng máy tính, được chia thành 4 nhóm, dựa trên các đặc điểmcủa bên mua và bên bán, đó là: (1) Doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B); (2) Doanhnghiệp với người tiêu dùng (B2C); Người tiêu dùng với người tiêu dùng (C2C); Người

tiêu dùng với doanh nghiệp (C2B) (Kotler & Armstrong, 2013) Theo nghiên cứu của Na Li & Ping Zhan (2002) hành vi mua sắm trực tuyến (cònđược gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trìnhmua sản phẩm, dịch vụ qua Internet

Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe và cộng sự (2004) thì mua sắmtrực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng

trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến

Đối với người bán, trong hoạt động mua sắm trực tuyến, họ sẽ đăng tải, quảng bácác sản phẩm, dịch vụ đang kinh doanh lên các kênh trực tuyến cùng với thông tin liênlạc, các thông tin chứng thực sản phẩm, cung cấp các phương thức thanh toán và giaohàng phù hợp, tiện lợi cho người mua

Đối với người mua, đối tượng này sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc chọnmua các sản phẩm Họ có thể truy cập các kênh của người bán khác nhau để thamkhảo, hình ảnh, nội dung mà người bán cung cấp từ đó tiến hành tạo đơn đặt hàng vàchờ hàng hóa được vận chuyển đến địa chỉ của mình

Tổng hòa các định nghĩa trên, có thể thấy mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội làhình thức mua sắm mà người dùng thông qua việc sở hữu một tài khoản truy cập trêncác trang mạng xã hội (Facebook, Zalo, Twitter, Instagram ) thực hiện các hành vimua sắm (sản phẩm, dịch vụ) được người bán (cũng là cá nhân, tổ chức có sở hữu tàikhoản mạng xã hội) trưng bày, giới thiệu hoặc chào bán Với các trang mạng xã

Trang 21/118 hội, người bán cũng được cung cấp các công cụ và tính năng đăng tải hình ảnh, bài viết,tạo fanpage và chạy quảng cáo để tiếp cận người mua Trong khi đó, người mua, bêncạnh việc theo dõi các tin tức thì cũng có thể kết hợp tìm kiếm, lựa chọn và mua hàngtrên mạng xã hội

1.2.2 Thanh toán trong mua sắm trực tuyến

Thanh toán trong mua sắm trực tuyến là hoạt động giao dịch mua bán trênInternet bằng các phương thức thanh toán không phải trao đổi trực tiếp tiền mặt giữangười mua và người bán

Các hình thức thanh toán tùy thuộc vào hệ thống thanh toán của người bán, có thể

sử dụng những phương thức thanh toán sau:

- Thanh toán qua thẻ ATM có đăng ký dịch vụ Internet Banking của các ngân hàng cấp phát tài khoản thanh toán qua Internet Banking ở Việt Nam - Thanh toán qua thẻ tín dụng (Visa, JCB , Master Card )

- Chuyển khoản qua tài khoản ngân hàng (cùng ngân hàng hoặc khác ngân hàng) - Chuyển tiền mặt qua bên thứ 3 (bưu điện, dịch vụ chuyển tiền ) - Thanh toán qua các cổng thanh toán trung gian

- Thanh toán qua tài khoản điện thoại di động

- Nhân viên của doanh nghiệp trực tiếp giao hàng và thu tiền tận nơi - Sử dụng

các hình thức giao hàng thu tiền hộ (COD - Cash on Delivery) - Các loại hình

tiền điện tử (Bitcoin ), ví điện tử (Momo, Zalo Pay) - Thẻ lưu giữ giá trị:

+ Thẻ khuyến mãi (Voucher) là chứng nhận giảm giá được sử dụng để thanh toáncho một hoặc một số loại sản phẩm, dịch vụ được chỉ định riêng với hạnmức thanh toán nhất định

+ Thẻ giảm giá (Coupon) là phiếu giảm giá được ghi rõ giá khuyến mãi trênphiếu, người mua nếu xuất trình coupon sẽ được giảm giá hoặc hưởngnhững ưu đãi được ghi trên coupon

+ Thẻ điện thoại là thẻ dùng để thanh toán cước phí mạng viễn thông, hiện có một số hệ thống người bán chấp nhận thanh toán bằng loại hình thẻ này

Trang 22/118 + Một số các loại thẻ nạp khác như thẻ nạp tài khoản game

1.2.3 Giao hàng trong mua sắm trực tuyến

Cùng với sự phát triển của ngành thương mại điện tử là sự ra đời của hàng loạtcác hãng vận chuyển Giao hàng online (trực tuyến) đã trở thành một trong những dịch

vụ vô cùng phổ biến hiện nay Đặc biệt là đối với những ai yêu thích mua sắm trựctuyến, vận chuyển hàng tận nơi đem lại sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian và chi phí cho cảngười mua và người bán Có thể nói, giao hàng là một trong những khâu quan trọngnhất trong quá trình bán hàng online bởi nó quyết định doanh thu mang về cho cửahàng

Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ hay hộ kinh doanh cá thể thì bán hàngonline là hình thức kinh doanh đem lại thu nhập cao mà chi phí bỏ ra đầu tư cho cáckhoản chi phí cố định thấp hơn so với bán hàng truyền thống (như phí thuê mặt bằng cóthể được giản lược) Vấn đề lớn nhất đối với các doanh nghiệp, chủ shop online là tìmcách để khách hàng có thể nhận được nhanh nhất và ít chịu thêm chi phí nhất có thể.Trên thị trường hiện nay có khá nhiều các loại hình giao hàng online và các hãng vậnchuyển

- Tải về: đây là phương pháp thường được sử dụng cho các nội dung số như phần mềm,

nhạc, phim, hình ảnh, tài liệu số

- Vận chuyển: Sản phẩm được vận chuyển đến địa chỉ của khách hàng hoặc của một

bên thứ 3 được khách hàng chỉ định thông qua nhà vận chuyển Nhà vận chuyển

có thể là bưu điện, các đơn vị chuyển phát nhanh (Viettel, Tín Thành, HợpNhất, ) qua đường bộ, đường thủy, đường sắt, đường hàng không

- Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất: Người tiêu dùng sẽ đặt hàng qua mạng nhưng sẽ

nhận hàng hóa ở cửa hàng gần nhất của hệ thống phân phối, bỏ qua vị trí địa lýcủa nhà bán lẻ để tiết kiệm thời gian, tiền bạc và không gian

- Cung cấp một số mã số được in ra hoặc gửi đến các tài khoản thư điện tử (email) của

khách hàng: Ví dụ như khi mua các mã giảm giá, vé máy bay, vé xe hoặc phiếu

mua hàng người mua có thể được gửi các loại vé điện tử (e-ticket) này

Trang 23/118 đến địa chỉ hòm thư cá nhân hoặc tài khoản mạng xã hội, khi sử dụng vé điện tử, người dùng chỉ cần xuất trình các tấm vé điện tử đã lưu

- Giao hàng tận nơi (shipping): Sản phẩm được đóng gói và gửi trực tiếp đến địa chỉ

khách hàng, thường áp dụng đối với các khu vực gần nhà phân phối

1.2.4 Lợi ích của mua sắm trực tuyến

❖ Đối với người tiêu dùng

Tiết kiệm thời gian: Trong thời đại thông tin hiện nay, người tiêu dùng có thể lựa

chọn và tiến hành mua bán tại nhà thông qua việc truy cập Internet, với đầy đủ âmthanh, hình ảnh và các thông số kỹ thuật của sản phẩm, sau đó khách hàng có thể thựchiện thanh toán thông qua các hình thức thanh toán trực tuyến

Đa dạng hóa và nhiều nhà cung cấp để lựa chọn: Đây là một lợi thế mà chỉ có

hình thức siêu thị trong bán hàng truyền thống mới có thể cạnh tranh được so với bánhàng trực tuyến Số lượng hàng hóa mà các cửa hàng trên mạng xã hội cung cấp cũng

dễ lựa chọn, đa dạng và phong phú hơn nhiều so với hình thức kinh doanh truyềnthống

Giá cả và phương thức giao dịch tốt: Do có nhiều sự lựa chọn, người tiêu dùng

chắc chắn sẽ lựa chọn được sản phẩm hợp ý mình mà nếu tính chi tiết thì chi phí bỏ ra không hề lớn Hơn nữa, nhà cung cấp lại tiết kiệm được rất nhiều chi phí về mặt bằng nên có nhiều căn cứ để hạ giá sản phẩm, vậy nên khách hàng có thể được hưởng mức giá thấp hơn khi mua hàng bằng hình thức truyền thống cũng như lựa chọn các phương thức giao dịch phù hợp

Chia sẻ thông tin: Thông tin trên mạng xã hội vô cùng phong phú, đa dạng và đặc

biệt Đặc biệt với tính chất mở rộng và không ngăn cách giữa các đối tượng người dùng

có cùng sở thích (like) hoặc theo dõi một đơn vị, toàn bộ các thông tin mà người bánđăng tải và người dùng phản hồi về sản phẩm có thể được người tiêu dùng truy cập mộtcác thuận tiện và dễ dàng, việc thu thập thông tin đa chiều của người dùng để đánh giá,

phân loại sản phẩm dựa trên thông tin người bán, hoặc người mua trước đó thuận tiệnhơn rất nhiều.

Trang 24/118

Đấu giá: Mô hình đấu giá trực tuyến ra đời cho phép mọi người tham gia mua và

bán trên các sàn đấu giá trực tuyến và đồng thời có thể tìm, sưu tầm những món hàngmình quan tâm ở mọi nơi trên thế giới

Mạng xã hội ảo: Môi trường kinh doanh thương mại điện tử cho phép người tham

gia có thể phối hợp, chia sẻ thông tin và kinh nghiệm hiệu quả thông qua việc thiết lậpcác hội, nhóm, câu lạc bộ trực tuyến

❖ Lợi ích đối với doanh nghiệp

Mở rộng thị trường: Với chi phí đầu tư nhỏ hơn so với kênh bán hàng truyền

thống, các công ty, doanh nghiệp vừa và nhỏ hoặc hộ kinh doanh cá thể có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận nhà cung cấp, khách hàng và đối tác trên khắp thế giới

Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lưu lượng hàng lưu kho và độ chậm trễ trong

phân phối hàng Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ bởcác cửa hàng trên mạng

Vượt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua website và

mạng Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện bất kỳ lúc nào mà không cầnthêm nhiều chi phí biến đổi

Tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: Với lợi thế thông tin và khả năng phối hợp

giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung sản phẩm rathị trường

Giảm chi phí sản xuất: Chi phí sản xuất có thể được giảm bớt trước hết là các

khoản chi phí về mặt bằng văn phòng, một số yếu tố cấu thành về chi phí điểm bántrong chi phí sản phẩm

Giảm chi phí giao dịch: Nhờ có mạng Internet mà người tiêu dùng và doanh

nghiệp giảm đáng kể thời gian và chi phí giao dịch (giao dịch được hiểu là quá trình từquảng bá, tiếp xúc ban đầu, giao dịch đặt hàng, giao hàng và thanh toán)

Giảm chi phí bán hàng và tiếp thị: Nhờ có mạng Internet, một nhân viên bán

hàng có thể giao dịch được với nhiều khách hàng đồng thời - những người thăm quan

Trang 25/118

và đặt hàng trên website của doanh nghiệp hoặc trả lời các ý kiến bình luận, tin nhắnriêng đối với Fanpage (tài khoản mạng xã hội Facebook) của đơn vị bán hàng, chưa kểviệc tư vấn và chốt nhận các đơn hàng có thể được máy tính tự động xử lý vì vậy chiphí cho nhân viên bán hàng được giảm đi đáng kể

Lợi thế cạnh tranh: Khi bán hàng qua mạng, doanh nghiệp sẽ cắt giảm được nhiều

chi phí hơn so với bán hàng truyền thống, do đó các doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ ít gặp khó khăn hơn khi cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn vì sự chênh lệch về vốn, thị trường, nhân lực, khách hàng (Trần Văn Hòe, 2007)

❖ Lợi ích đối với xã hội

Nâng cao mức sống: Nhiều hàng hóa, nhiều nhà cung cấp tạo áp lực giảm giá, do

đó khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn và giúp nâng cao mức sống của xã hội

Lợi ích cho các nước nghèo, tạo điều kiện sớm tiếp cận nền kinh tế số hóa: Những

nước nghèo có thể tiếp cận các sản phẩm, dịch vụ từ các nước phát triển hơn thông qua mạng Internet và Thương mại điện tử Đồng thời cũng có thể học tập được kinh

nghiệm, kỹ năng được đào tạo qua mạng Nền kinh tế số hóa (Digital Economy) hay còn gọi là nền kinh tế ảo (Vitural Economy) là xu thế phát triển trong tương lai gần củanền kinh tế thế giới

Dịch vụ công được cung cấp thuận tiện hơn: Các dịch vụ công cộng như y tế,

giáo dục, các dịch vụ công của chính phủ được thực hiện qua mạng với chi phí thấphơn, thuận tiện hơn Việc cấp các loại giấy phép hoặc đăng ký thông tin trực tuyến, tưvấn y tế là các ví dụ thành công điển hình

Nâng cao nhận thức: Các kế hoạch mở rộng thị trường đều giúp cho doanh

nghiệp và người tiêu dùng tiếp cận nhanh với hàng hóa, và phương thức mua bán quamạng chính là một hình thức kinh doanh mở ra nhiều cơ hội mới về phương thức muabán, hiện đại và hỗ trợ xúc tiến các hoạt động giao thương của doanh nghiệp thuận lợi

và dễ dàng hơn, tạo động lực thúc đẩy nâng cao nhận thức về giao thương quốc tế trong tiến trình hội nhập kinh tế thế giới Thương mại điện tử tạo ra môi trường để

Trang 26/118 làm việc, mua sắm, giao dịch từ xa nên giảm được việc đi lại, ô nhiễm và thời gian giao thương

1.2.5 Hạn chế của mua sắm trực tuyến

Theo (Trần Văn Hòe, 2007) ngoài những lợi ích mà mua sắm trực tuyến mang lại,

hình thức này còn tồn tại một số mặt hạn chế như:

❖ Hạn chế mang tính kỹ thuật

Toàn vẹn dữ liệu: Bảo vệ dữ liệu và tính toàn vẹn của dữ liệu là một vấn đề nghiêm

trọng Do đó sự xuất hiện của các virus máy tính, hacker, giao thức tấn công qua mạngdẫn đến đường truyền dữ liệu bị nghẽn, các tệp dữ liệu bị phá hủy hay các hành độngtruy cập hệ thống trái phép để lấy cắp thông tin, hủy hoại dữ liệu khiến cho các doanh

nghiệp, khách hàng lo lắng về các hệ thống thương mại điện tử

Chi phí đầu tư các máy chủ cao: Sau một thời gian phát triển hệ thống website

thương mại điện tử, số lượng khách hàng truy cập ngày một đông sẽ dẫn đến tốc độ truycập chậm lại hoặc tạo ra hiện tượng nghẽn mạng dẫn đến kết quả là khách hàng rời bỏ website

❖ Hạn chế mang tính thương mại

Bảo mật thông tin: Nhiều khách hàng ngần ngại cung cấp các thông tin cá nhân

trên các giao dịch trực tuyến do lo ngại thông tin không được bảo mật Các vấn đề về bảo đảm thông tin các nhân của khách hàng luôn là một trong những trọng tâm hàng đầu trong tính cam kết khi cung cấp sản phẩm, dịch vụ và phương thức thanh toán của các website thương mại điện tử, mạng xã hội

Không thể cảm nhận trực tiếp sản phẩm trong giao dịch: Người mua sẽ chỉ có thể

nhìn những hình ảnh, xem video giới thiệu mà không thể xem chất liệu, thử quần áohay nếm món ăn khi mua hàng Do đó, người mua vẫn còn nhiều lo lắng về nguy cơ cóthể nhận hàng kém chất lượng hoặc thậm chí là đánh tráo sản phẩm và bên cạnh đó,chính sách hoàn trả sản phẩm hoặc đổi hàng của người bán cũng là một trong nhữngvấn đề gây khó khăn cho người mua

Trang 27/118

Khả năng lừa đảo qua bán hàng trên mạng: Kiểu lừa đảo phổ biến nhất là người

bán yêu cầu người mua thanh toán trước khi nhận hàng (một phần hoặc toàn bộ giá trịđơn hàng) sau đó lấy tiền của người mua nhưng không chuyển hoặc chuyển hàng lỗi,hỏng hoặc trá hình Người bán còn có thể lợi dụng các cửa hàng trực tuyến uy tín đểchiếm đoạt tài sản hay mạo danh khách hàng đặt hàng đến cửa hàng nhận đồ Hơn nữa,khi người mua đã xác nhận chuyển tiền khỏi tài khoản của mình thì chính sách rút lại

sẽ rất khó khăn

Gánh chịu các khoản chi phí phát sinh: Người dùng rất dễ phải chịu thêm các

khoản chi phí phát sinh khác nếu không tìm hiểu kỹ thông tin khi mua hàng Chi phíphát sinh thường rơi vào các trường hợp mua sắm trực tuyến mà người bán hàng ở nướcngoài hoặc người bán cố tình không công khai, che giấu các khoản phụ phí nhằm thuhút nhiều người mua bởi giá rẻ, ví dụ: tiền vận chuyển, thuế, phí thu hộ, phí chuyểnđổi Do đó, người mua kỳ vọng mua được hàng với chất lượng cao, giá rẻ nhưng thực

tế lại phải tốn thêm nhiều tiền cho các khoản phụ phí phát sinh

Khách hàng chưa thực sự tin tưởng: Khách hàng không thể xác nhận được họ

đang giao dịch hay mua hàng với ai khi đặt hàng trực tuyến, do danh tính của các cá nhân trên mạng chỉ có tính chất tương đối và hoàn toàn có thể bị giả mạo Vì vậy kháchhàng không thực sự tin tưởng vào người bán khi họ không thể trực tiếp gặp vào trao đổivới người bán

Vận chuyển: Người mua e ngại quá trình vận chuyển sẽ làm hư hại hay thất lạc

đơn hàng của họ, đặc biệt đối với các sản phẩm hàng hóa dễ hư hỏng hoặc đồ điện tử,

đồ có giá trị cao, đồ gốm, thủy tinh, pha lê, thực phẩm dễ bị tác động bởi các yếu tốbên ngoài

Thói quen mua hàng thông qua Internet của người tiêu dùng còn thấp: Nhiều

người ngại thay đổi thói quen mua hàng truyền thống đặc biệt đối với những cá nhânkhông có sự tiếp xúc nhiều với Internet, mạng xã hội và các trang thương mại điện tử.Một số nhóm sản phẩm khó tiếp cận với khách hàng tiềm năng không sử dụng Internet

Để người tiêu dùng chuyển đổi thói quen từ tiêu dùng thực đến tiêu dùng ảo cần cóthêm thời gian và truyền thông tác động lan tỏa, tuyên truyền và đẩy mạnh

Trang 28/118

Nhiều vấn đề về pháp luật và chính sách chưa được giải quyết: Các quy định,

pháp luật và chính sách về thương mại điện tử hay mua sắm qua mạng chưa thực sự rõ ràng Các phương thức quản lý mua bán trực tuyến hay chính sách bảo vệ người tiêu dùng cũng như các chế tài xử lý các vi phạm trên mua bán trực tuyến còn nhiều bất cập

1.3 Yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng qua mạng xã hội

1.3.1 Các yếu tố cá nhân

- Tuổi tác

Tuổi tác là yếu tố đầu tiên tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Ởnhững giai đoạn khác nhau trong quá trình trưởng thành và lão hóa, con người sẽ cần

những sản phẩm tiêu dùng khác nhau để phù hợp cho sự thay đổi nhu cầu về thức ăn,trang phục, giao tiếp, chăm sóc sức khỏe đặc biệt đối với các khách hàng nữ giới vàvới mặt hàng về thời trang Có thể nói ở trong những giai đoạn khác nhau, nữ giới sẽ

cần những sản phẩm thời trang phù hợp với sự thay đổi về nhu cầu của mình Đối với mặt hàng là trang phục công sở, nhóm này cũng bị ảnh hưởng mạnh bởiyếu tố tuổi tác do đây được tính là trang phục mà nữ giới sẽ vận dụng trong quãng thờigian dài nhất trong ngày Yếu tố về tuổi tác sẽ ảnh hưởng đến kích thước, hình dángcủa cơ thể do đó ảnh hưởng đến kiểu dáng, màu sắc của trang phục Như nhóm kháchhàng cao tuổi sẽ có xu hướng hoài cổ, ưa chuộng những gì mang đậm văn hóa truyềnthống Tại Việt Nam những chiếc áo dài, váy sát đất hoặc trang phục có hoạ tiết hoa,nền tối không quá phá cách thường được người cao tuổi lựa chọn Về mẫu mã và kiểudáng thiết kế dành cho lứa tuổi này không cầu kỳ, ít đa dạng so với các lứa tuổi khác Nhóm khách hàng nữ ở độ tuổi trung niên là nhóm khách hàng gần như đã đạtđến độ ổn định trong nghề nghiệp và gia đình, cảm nhận đầy đủ giá trị cuộc sống củamình và những gì mình mang tới cho cuộc sống Tâm lý lứa tuổi này là sự đan xen giữatruyền thống và hiện đại, một mặt có xu hướng hoài cổ, mặt khác vẫn tiếp tục nắm bắt

xu thế hiệ đại nhưng hoài nghi hơn lớp trẻ Dòng trang phục với những đặc

Trang 29/118 tính trang nhã, lịch lãm vể kiểu dáng, độc đáo về chất liệu được nhóm khách hàng nàyđặc biệt ưu chuộng Lứa tuổi này đã bắt đầu cảm nhận sâu sắc hơn sự trôi qua của thờigian và muốn níu giữ tuổi trẻ, họ muốn trông mình trẻ hơn tuổi vì vậy có nhu cầu caotrang phục có màu sắc sáng, với những đường cắt khéo léo che đi khuyết điểm của cơthể ở độ tuổi trung niên Nhóm khách hàng trung tuổi có nhiều mối quan tâm trongcuộc sống do đó nhu cầu mua sắm ít hơn so với giới trẻ

Nhóm khách hàng trẻ tuổi là những người có nhu cầu về mặt hàng thời trang trẻ trung,năng động và thể hiện được cá tính, cái tôi của họ Lứa tuổi này rất dễ bị tác động bởimôi trường xung quanh do đó việc mua sắm thời trang của họ thường theo trào lưu.Đặc biệt giới trẻ là nhóm khách hàng dễ học hỏi và nắm bắt cái mới do đó thị hiếu thờitrang cũng thay đổi liên tục và cập nhật phong cách thời trang mới Nhiều người trẻhiện nay đã có xu hướng nhắm và ưa chuộng các sản phẩm hàng hiệu và sẵn sàng chi

tiêu rất nhiều để chứng minh khả năng và "sự sành điệu" của mình

- Nghề nghiệp

Nghề nghiệp cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của kháchhàng Những ngành nghề khác nhau thì cách thức tiêu dùng trên mạng xã hội cũng khácnhau Khách hàng có thói quen lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với loại hình

nghề nghiệp của bản thân Ví dụ như diễn viên, người mẫu hoặc các nhân vật của côngchúng sẽ hướng đến những nội dung mua sắm như các mặt hàng thời trang, mỹ phẩm,hoặc làm đẹp do đặc thù nghề nghiệp, còn các nhân viên làm việc trong ngành kỹ thuậtnhư nhân viên lập trình, kiến trúc sư sẽ có những xu hướng mua sắm khác

Về thời trang công sở dành cho nữ giới, sự lựa chọn ảnh hưởng bởi yếu tố nghề nghiệp

có thể thấy rất rõ ràng với sự khác nhau giữa công nhân với nhân viên văn phòng, nhânviên với giám đốc điều hành nơi họ cùng làm việc hay nữ giới làm trong môi trường

văn phòng với nữ giới làm trong các ngành dịch vụ, giải trí, báo chí

Tính chất nghề nghiệp cũng ảnh hưởng tới thời gian mua sắm thời trang củangười tiêu dùng Nhân viên văn phòng thường hiếm khi có thời gian đi mua sắm trựctiếp do khung thời gian làm việc của họ có những quy định và quỹ thời gian eo hẹp

Trang 30/118 hơn đối với những người làm nghề tự do, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến thói quenmua hàng trực tiếp và qua mạng của khối nhân viên, vì vậy mà hiện nay xu hướng muasắm qua mạng xã hội trở nên phổ biến hơn

- Thu nhập

Thu nhập ảnh hưởng trực tiếp đến chi tiêu, thanh toán của người tiêu dùng.Những người có thu nhập cao có xu hướng lựa chọn các sản phẩm đắt tiền hơn vàngược lại, những người có thu nhập thấp có xu hướng lựa chọn các sản phẩm giá rẻ.Đối với các sản phẩm thiết yếu thì nhu cầu không ảnh hưởng nhiều bởi thu nhập nhưngđối với các loại sản phẩm khác thì nhu cầu bị ảnh hưởng lớn bởi thu nhập

Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào "Khả năng tài chính" và "Giá

cả của hàng hóa", vì thế thu nhập bao gồm các phần lương được trả, tiền tiết kiệm, khảnăng đi vay và những quan điểm về chi tiêu/tích lũy của nữ giới sẽ ảnh hưởng đến sốlượng, chất lượng và cơ cấu sản phẩm thời trang mà họ ra quyết định

Đối với những người có thu nhập thấp, khả năng ra quyết định và tần suất raquyết định mua sắm của họ sẽ thấp hơn những người có thu nhập cao Trong khi đónhững người có quan điểm thiên về tích lũy có hành vi mua sắm thời trang ít hơnnhững người có quan điểm thiên về chi tiêu và tận hưởng

Khả năng đi vay cũng tác động tới hành vi mua sắm thời trang, những người sở hữu thẻ tín dụng có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn so với những người đơn thuần chi tiêu bằng tài khoản tiền mặt/tiền gửi

Dựa vào thu nhập của khách hàng, các nhãn hàng, doanh nghiệp cũng phân cấp

loại hình sản phẩm cung cấp của mình thành những khung định mức tiêu dùng khácnhau để dựa vào đó có những chính sách bán hàng phù hợp

Đối với nhóm khách hàng thu nhập cao, xu thế ra quyết định chi tiêu không bị ảnhhưởng nhiều bởi giá cả của hàng hóa mà dựa nhiều vào các yếu tố về chất lượng cũng như nhãn hiệu hàng hóa Đối với nhóm khách hàng có thu nhập thấp yếu tố về giá cả hàng hóa sẽ có vai trò quyết định lớn hơn nên phương thức bán hàng cũng sẽ có những điểm khác biệt

Trang 31/118

- Trình độ học vấn

Trình độ học vấn tạo các nhu cầu khác biệt trong việc mua sắm, những người có trình độ học vấn khác nhau có xu hướng tiêu dùng khác nhau, quỹ thời gian sử dụng và công sức trong việc lựa chọn tìm mua sản phẩm, dịch vụ khác nhau

Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đạihơn, có nhiều sự lựa chọn hơn, chú ý nhiều đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu,bao bì, tính an toàn và các dịch vụ kèm theo Đồng thời do trình độ học vấn cao dẫnđến những nhu cầu về hoạt động giải trí, du lịch, sách báo, âm nhạc, sức khỏe và họctập cũng cao hơn, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến phong cách sống và ăn mặc củaphụ nữ

Để tiến hành mua sắm trang phục sử dụng tại công sở, những phụ nữ có trình độvăn hóa cao thường bỏ nhiều công sức hơn trong việc tìm hiểu thông tin, so sánh trướckhi đưa ra quyết định mua hàng, họ cũng có thói quen phân tích nhiều hơn so vớinhững nhóm phụ nữ có trình độ học vấn thấp hơn Trình độ học vấn cũng là yếu tố cấuthành có ảnh hưởng trực tiếp đến môi trường mà họ làm việc, và điều này là điều kiệnquan trọng trong việc quyết định xem họ có thể hay không thể lựa chọn trang phục đểmặc đi làm

Trình độ học vấn cũng mở ra nhiều cơ hội để lựa chọn các nhà phân phối khácnhau trên thị trường Đối với những người có học vấn hạn chế, họ sẽ khó tìm đượcnhững nhà cung cấp gốc hoặc phải mua hàng từ những đơn vị nhỏ lẻ hoặc nhà phânphối cấp thấp Ngược lại, với khả năng và trình độ cũng như sự hiểu biết tốt hơn, ngườidùng có thể tìm kiếm được nhiều nguồn thông tin trong nước cũng như nước ngoài đểqua đó có thêm các nguồn tin tham khảo hoặc mặt hàng đặc biệt Hơn hết, khả năngquốc tế hóa nhờ trình độ ngoại ngữ sẽ mở ra rất nhiều lựa chọn mới so với việc chỉ tìmkiếm từ những nhà cung cấp, nhãn hàng trong nước

- Lối sống

Lối sống hay phong cách sống, nếp sống là những nét điển hình, được lặp đi lặplại và định hình thành phong cách, thói quen tác động đến đời sống cá nhân, nhóm xãhội, dân tộc hay cả một nền văn hóa Lối sống của một người được thể hiện qua hành

Trang 32/118 động, sự quan tâm, quan điểm của người đó về những gì thuộc môi trường xunh quanh.Lối sống gắn rất chặt với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hóa và nghề nghiệp, nhóm xãhội, trình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình

Lối sống thể hiện cách nhìn cá nhân của một người với thế giới và môi trườngxung quanh nên nó cũng ảnh hưởng đến hành vi của một người Ví dụ: Những người cólối sống phóng khoáng thường dễ dàng chấp nhận một sản phẩm dịch vụ còn nhữngngười có lối sống cầu toàn, kĩ tính thường cân nhắc kĩ lưỡng khi lựa chọn sản phẩm

Vì thế lối sống của một người sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm của người

đó, chẳng hạn như một người phụ nữ có lối sống truyền thống sẽ hướng đến việc giảmbớt các yếu tố chi tiêu quần áo dành cho bản thân mà hướng đến phong cách an toàn vàdành nhiều thời gian cũng như nguồn lực tài chính cho gia đình Bên cạnh đó, vớinhững người thuộc lối sống "tân tiến" hơn, họ chọn cách sống cho bản thân mình nhiềuhơn thì nhu cầu mua sắm, làm đẹp cũng sẽ nhiều hơn và vì thế trang phục mua sắmdành cho đi làm, đi chơi cũng trở nên đa dạng và có chiều hướng tôn lên những nét đẹpcủa phụ nữ hơn

Lối sống cũng ảnh hưởng trực tiếp đến loại hình trang phục mà nữ giới sẽ lựachọn, do phụ nữ có xu hướng thể hiện lối sống và tính cách của mình trực diện thôngqua trang phục

1.3.2 Các yếu tố tâm lý

- Nhận thức

Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hìnhthành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Hai khách hàng có động cơ nhưnhau, nhưng sự lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau thì đó chính là kết quả củanhận thức Theo quan điểm triết học Mác-Lênin, nhận thức được định nghĩa “Là quátrình phản ánh biện chứng hiện thực khách quan vào trong bộ óc của con người, có tínhtích cực, năng động, sáng tạo, trên cơ sở thực tiễn” Theo đó, quá trình của nhận thứctrải qua 2 giai đoạn: Nhận thức cảm tính và Nhận thức lý tính

Nhận thức cảm tính: (hay còn gọi là trực quan sinh động) là giai đoạn đầu tiên

của quá trình nhận thức Đó là giai đoạn con người sử dụng các giác quan để tác động

Trang 33/118 vào sự vật nhằm nắm bắt sự vật ấy Đối với người tiêu dùng, giai đoạn nhận thức cảmtính là giai đoạn người tiêu dùng bằng cảm giác của mình nhìn nhận một sự vật hay sảnphẩm

Nhận thức lý tính: (hay còn gọi là tư duy trừu tượng) là giai đoạn phản ánh gián

tiếp trừu tượng, khái quát sự vật, được thể hiện qua các hình thức như khái niệm, phán đoán, suy luận Đối với người tiêu dùng, đây là giai đoạn người tiêu dùng sử dụng tư duy để nhìn nhận vấn đề hay sản phẩm

Cả 2 loại nhận thức này có mối quan hệ với nhau và không tách biệt Khi đánh giá một sản phẩm hay dịch vụ, người tiêu dùng sử dụng tổng hợp cả 2 loại nhận thức trên để có cái nhìn khách quan nhất nhằm đưa ra quyết định có lựa chọn sản phẩm, dịch

vụ đó hay không

Đối với những người là “tín đồ” của hàng hiệu, họ sẽ chỉ tin tưởng vào nhữngnhãn hiệu có tên tuổi mà không để tâm và sử dụng những trang phục của nhãn hàngkhác mặc dù cùng với mục đích sử dụng, thậm chí là cùng mẫu mã Ngược lại nhữngngười khác có cùng một mục đích sử dụng nhưng không phải “tín đồ” của hàng hiệu thìlại thường chọn những món đồ chỉ cần đáp ứng được tiêu chí mà họ đưa ra và có giá cả

mà họ có thể thanh toán được là có thể đưa ra quyết định mua hàng

Về nhận thức thời trang, bên cạnh nhãn hàng, chúng ta có thể thấy nữ giới sẽ cónhững nhận thức khác nhau cho từng thời điểm vận dụng thời trang cũng như nhu cầu

sử dụng loại trang phục Đối với trang phục công sở, việc khác biệt về nhận thức sẽthấy được rõ trong việc thay đổi môi trường hoặc các sinh hoạt trong tập thể như trangphục hàng ngày đi làm, trang phục dành cho tiệc, trang phục dành cho những buổi vuichơi cùng công ty nhận thức sẽ đưa đến những đặc điểm khác biệt đối với

mỗi cá nhân

- Sự tiếp thu (Learning)

Người tiêu dùng, tùy thuộc vào mức độ hiểu biết về sản phẩm cộng với cảm nhậnkhi tiêu dùng sản phẩm – thoả mãn hay không thỏa mãn - sẽ có những hành vi tiêudùng sản phẩm khác nhau Quá trình sử dụng sản phẩm, đánh giá, tiếp nhận nhiều sảnphẩm khác nhau làm cho người tiêu dùng có những kinh nghiệm về sản phẩm

Trang 34/118

Sự tiếp thu này thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những kinh nghiệm mà họ đã trải qua Quá trình tiếp thu này còn làm cho người tiêu dùng có nhữngcảm nhận khác biệt trong quá trình tiếp nhận từng tác nhân kích thích và từ đó đưa ra những phản ứng tiêu dùng khác biệt Người tiêu dùng có thể tích lũy thêm những quan

điểm tích cực hoặc tiêu cực từ quá trình này

Sự tiếp thu, hiểu biết hay kinh nghiệm giúp người tiêu dùng có khả năng kháiquát và phân biệt trong tiếp xúc với các yếu tố kích thích tương tự nhau Khả năng tiếpthu của mỗi người sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị mà việc mua sắm mang lại chochính bản thân họ Khả năng tiếp thu tốt từ những kinh nghiệm trước đó hay kinhnghiệm của người khác có thể giúp người mua hàng trên mạng đạt được những lợi thếnhất định, chẳng hạn như việc tìm kiếm thông tin, tìm kiếm nguồn cung mặt hàng, đánhgiá chất lượng sản phẩm dựa trên hình ảnh cung cấp, hay cách thức nhận biết các mặthàng tốt/xấu dựa trên phản hồi của người bán và người mua

Định nghĩa của động cơ như những ham muốn và ác cảm có kinh nghiệm làm nổibật sự liên kết của động cơ với cảm xúc Người ta tin rằng cảm xúc là sự đánh giá tựđộng dựa trên các giá trị và niềm tin được lưu trữ trong tiềm thức về đối tượng

Trang 35/118

Về bản chất động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai Động cơ sẽ thúc đẩy hảnh động, nhưng hành động sẽ diễn ra thế nào phụ thuộc rất lớn

và nhận thức của mỗi người Với cũng một động cơ nhưng nhận thức khác nhau sẽ dẫn tới những hành vi tiêu dùng khác nhau Con người có nhiều dạng động lực khơi gợi mua sắm khác nhau Nhưng theo nghiên cứu của tạp chí Khoa học Địa Trung Hải, thì

cơ bản sẽ mọi người chỉ cơ bản thuộc về hai nhóm dưới đây:

Nhóm người cảm xúc: Liên quan đến phản ứng nội tại và thiên về cảm xúc

Nhóm người này lựa chọn sản phẩm, dịch vụ đơn giản vì họ thích nó

Nhóm người thực tế: Theo đuổi và nhất quán tiếp cận mục tiêu đã đề ra từ đầu.

Quyết định mua dựa theo sự hữu ích và thực tế của sản phẩm Khách hàng thuộc nhómnày mua sắm nhằm mục đích dùng sản phẩm vào một việc cụ thể

Nếu muốn thu hút và tiếp cận phụ nữ thì cần tạo ra những trải nghiệm mua sắmđược tác động trực tiếp tới cảm xúc Điều này sẽ gây ấn tượng với vì phụ nữ chủ yếu lànhững người thuộc nhóm cảm xúc, phụ nữ thường muốn hiểu thêm về thương hiệu, sảnphẩm, phong cách và cảm xúc mà sản phẩm đem lại

Nhưng đàn ông thì ngược lại là những cá thể có xu hướng thuộc nhóm người thực

tế Đàn ông sẽ tìm hiểu, tiếp cận sản phẩm dựa trên sự hữu ích, cần thiết và hiệu quảmang lại Nếu muốn thu hút đàn ông cần đưa ra những thông số kỹ thuật cụ thể, ưuđiểm vượt trội mà họ cần một cách nhanh chóng, nên tập trung vào giá trị sản phẩm Từ

đó kết luận ngắn gọn: “Nam giới hướng tới sự tiện dụng, phụ nữ có xu hướng bị chiphối bởi cảm xúc”

- Niềm tin và thái độ (Beliefs and Attitudes)

Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật hiện tượng nào đó.Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, những hành động đãtrải qua Thái độ thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướnghành động tương đối kiên định của con người đối với một chủ thể, một ý tưởng Thái độdiễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm

tính và những xu hướng hành động của một người đối với một

Trang 36/118 khách thể hay một ý tưởng nào đó Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, phụ nữ có đượcniềm tin và thái độ, những điều này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của họ

Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng khá quan trọng đến hành vi mua sắm Các nhãn hàng cần quan tâm đến niềm tin của khách hàng đối với những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ mà mình cung cấp để có thể thiết kế ra những sản phẩm, dịch vụ hoặc hình ảnh nhãn hiệu đáp ứng được niềm tin của người tiêu dùng

Nếu phụ nữ có niềm tin không tốt về một sản phẩm, dịch vụ của nhãn hàng nào

đó thì rất có thể họ sẽ không thực hiện các hành vi mua hàng đối với nhãn hàng đó Vớimỗi người khác nhau thì niềm tin lại có những mức độ cao thấp khác nhau, nhữngngười trong cùng một hội nhóm mua thường sẽ có những niềm tin chung vào loại hìnhsản phẩm, dịch vụ mà họ trao đổi trong nhóm Việc mua hàng lần đầu cũng sẽ

khiến người mua hàng chưa có niềm tin với nhãn hàng, nhưng thông qua việc tiếp thunhững ý kiến trao đổi trên địa chỉ trang bán hàng của nhãn hàng, theo dõi những bìnhluận và phản hồi của những người mua trước, niềm tin của khách hàng đối với nhãnhàng sẽ dần được hình thành

Niềm tin được củng cố lâu dài sẽ dần biến thành thái độ, thái độ là sự đánh giá có

ý thức tạo thành tình cảm, xu hướng hành động có tính chất tốt/xấu Thái độ đặt conngười vào một khung suy nghĩ thích/không thích, cảm thấy gần gũi/xa lánh một đốitượng hoặc một ý tưởng cụ thể Khi phát sinh động cơ mua hàng, người mua sẽ

tìm đến các nhãn hiệu mang lại cho họ niềm tin, sự yên tâm Quan điểm hay thái độ rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo một thói quen bền vững và các thói quen này thường được người mua hàng hành động trong trạng thái vô thức (lược bớt các đánh giá và suy nghĩ) Thay đổi quan điểm đòi hỏi phải thay đổi về mặt nhận thức, phương thức ứng xử, và thời gian để thay đổi quan điểm sẽ phải dài hơn thời gian

mà quan điểm đó được hình thành hoặc cần có một tác động đủ lớn

- Cá tính (Personality)

Trang 37/118

“Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một con người tạo ra những ứng xử(những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán với môi trường xung quanh”.(Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2012)

Đặc trưng của cá tính:

Tính nhất quán: Hành vi của một người có thể được gọi là cá tính của người đó

nếu như các hành vi đó tương đối nhất quán

Tính riêng biệt: Hành vi của một người có thể được gọi là cá tính của người đó

nếu như các hành vi đó tạo ra sự khác biệt giữa một cá nhân với các cá nhân khác

Tính tương tác với môi trường: Cá tính cũng chịu các tác động khác nhau của

mơi trường và hình thành nên các hành vi khác biệt

Bản chất của cá tính:

Cá tính phản ánh những khác biệt cá nhân

Cá tính là ổn định và lâu bền

Cá tính có thể thay đổi

Cá tính của mỗi người sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của họ,đặc biệt là phụ nữ vì họ cực kỳ chú trọng đến việc thể hiện cá tính thông qua trangphục, và họ sẽ bị cá tính tác động nhiều hơn so với nam giới Các ảnh hưởng của cáctính đối với hành vi tiêu dùng như sau:

▪ Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu

Chủ nghĩa giáo điều

Chủ nghĩa giáo điều dẫn đến xu hướng cá nhân có khả năng chống lại sự thay đổi

và những ý tưởng mới lạ Chủ nghĩa giáo điều hay tính cách bảo thủ với cái mớithường cưỡng lại các sản phẩm mới, quảng cáo mới Ví dụ như phụ nữ cao tuổi thườngthích những mẫu trang phục công sở truyền thống, đơn giản còn những người trẻthường lựa chọn những trang phục hợp mốt và sành điệu Những người cẩn thận,những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc thay đổi nhãn hàng thời

Trang 38/118 trang mà mình sử dụng Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm thử sức với những nhãn hàng hoặc mặt hàng thời trang mới

Nhu cầu tư duy

Là nhu cầu thích suy nghĩ của người tiêu dùng Người tiêu dùng thích những suynghĩ sâu sắc của sản phẩm được gọi là người có nhu cầu tư duy cao Những người cónhu cầu tư duy thấp không thích suy nghĩ nhiều mà dựa vào cảm giác của họ hơn.Người tiêu dùng với tư duy khác nhau thể hiện mối quan tâm khác nhau đến sản phẩm,tìm kiếm thông tin và phản ứng đối với các chiến dịch quảng cáo khác nhau Ví dụ nhưnhững người có tư duy cao khi mua sản phẩm thường chú ý nhiều đến thông điệp vàgiá trị mà sản phẩm đó mang lại, còn người có tư duy thấp thường chỉ để ý đến mẫu mã,công dụng sản phẩm đó

Tính tiết kiệm

Là mức độ theo đó người tiêu dùng sử dụng một phương pháp có tính kỷ luật đểmua ngắn hạn và sử dụng tối đa sản phẩm, dịch vụ để đạt mục đích dài hạn Nhữngngười tiêu dùng tiết kiệm thường không theo chủ nghĩa vật chất, ít chịu ảnh hưởng củangười khác và để ý đến giá cả, giá trị của sản phẩm hơn những người có tính khôngmấy tiết kiệm Chẳng hạn như khi mua sắm vật dụng tiêu dùng, những người có tínhtiết kiệm cao thường chú ý đến các chương trình khuyến mãi, giảm giá và quan tâmnhiều đến những sản phẩm có thể tái sử dụng

▪ Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và nhãn hiệu mới

Nhu cầu độc đáo

Người tiêu dùng theo đuổi những điều mới lạ thông qua mua hàng, sử dụng vàloại bỏ sản phẩm, dịch vụ Họ có nhu cầu trở nên độc đáo Nhu cầu này thể hiện ở 3khía cạnh hành vi sau:

Chọn lựa sáng tạo không tương hợp (lựa chọn thể hiện sự khác biệt xã hội, nhưng

vẫn được người khác chấp nhận)

Chọn lựa không tương hợp không phổ biến (lựa chọn thể hiện sự khác biệt xã hội

và mặc dù xã hội có thể không đồng tình), tránh việc giống người khác

Trang 39/118

Chọn lựa tương hợp không phổ biến Những người có nhu cầu độc đáo sẽ quan

tâm nhiều hơn đến các sản phẩm mới có mẫu mã, kiểu dáng, chất liệu, công nghệ…khác biệt so với những sản phẩm cũ có cùng chức năng

Đặc tính quốc gia

Đặc tính quốc gia được xem là tính cách quốc gia Tính cách có thể được sử dụng

để làm khuôn mẫu cho một nhóm người tại một đất nước nhất định Các đặc tính này chỉ điển hình cho những thể hệ chung của một đất nước nào đó VD: Người Pháp và Ý thường coi trọng lãng mạn và tình cảm, người Braxin thì có tính bảo thủ hơn Người Đức, Pháp và Mỹ được đánh giá là quyết đoán hơn người Anh, Nga hoặc Ý Người Mỹđược đánh giá là dễ bốc đồng, chấp nhận rủi ro và tự tin hơn so với người Canada- thường được xem là cẩn thận, bảo thủ và chặt chẽ

▪ Sự lựa chọn cửa hàng và nơi mua hàng của các cá nhân

Tính tự tin

Những người kém tự tin thường mua hàng tại những cửa hàng quen thuộc, trái lạinhững người tự tin thường mua hàng ở bất cứ cửa hàng nào có những món hàng họ ưathích