(Luận văn thạc sĩ) Quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc

(Luận văn thạc sĩ) Quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc(Luận văn thạc sĩ) Quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc(Luận văn thạc sĩ) Quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc(Luận văn thạc sĩ) Quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc(Luận văn thạc sĩ) Quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc(Luận văn thạc sĩ) Quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc(Luận văn thạc sĩ) Quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc(Luận văn thạc sĩ) Quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc(Luận văn thạc sĩ) Quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc(Luận văn thạc sĩ) Quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc(Luận văn thạc sĩ) Quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc(Luận văn thạc sĩ) Quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc(Luận văn thạc sĩ) Quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc(Luận văn thạc sĩ) Quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc(Luận văn thạc sĩ) Quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc(Luận văn thạc sĩ) Quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc(Luận văn thạc sĩ) Quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc(Luận văn thạc sĩ) Quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc(Luận văn thạc sĩ) Quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc(Luận văn thạc sĩ) Quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc(Luận văn thạc sĩ) Quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc(Luận văn thạc sĩ) Quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc(Luận văn thạc sĩ) Quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc(Luận văn thạc sĩ) Quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc(Luận văn thạc sĩ) Quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc(Luận văn thạc sĩ) Quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc(Luận văn thạc sĩ) Quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc(Luận văn thạc sĩ) Quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc(Luận văn thạc sĩ) Quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc(Luận văn thạc sĩ) Quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc(Luận văn thạc sĩ) Quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc(Luận văn thạc sĩ) Quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc(Luận văn thạc sĩ) Quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-

MAI THU TRANG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-

MAI THU TRANG

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng

dẫn khoa học của PGS.TS.An Thị Thanh Nhàn Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa công bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ phần trích nguồn Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc

Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung luận văn của mình

Tác giả

Mai Thu Trang

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khóa luận này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô PGS.TS.An Thị Thanh Nhàn, đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết luận văn tốt nghiệp

Em chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Marketing, Khoa Sau đại học

Trường Đại Học Thương mại Hà Nội đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm em học tập Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu luận văn mà còn là hành trang quí báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin

Em chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để em thực tập tại công ty Cuối cùng em kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong

sự nghiệp cao quý.Đồng kính chúc các Cô, Chú, Anh, Chị trong công ty luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc

Tác giả xin chân thành cảm ơn!

Tác giả

Mai Thu Trang

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

BẢNG v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii

MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của nghiên cứu đề tài 1

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu……… 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 5

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Phương pháp nghiên cứu 5

1.6 Kết cấu luận văn 7

CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ 8

KÊNH PHÂN PHỐI BÁN BUÔN TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT 8

1.1 K ênh phân phối bán buôn của doanh nghiệp sản xuất 8

1.1.1 Khái niệm và chức năng của kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất 8

1.1.2 Đặc điểm kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất 11

1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất 13

1.2 Quản trị kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất 19

1.2.1 Khái niệm và mô hình quản trị kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất 19

1.2.2 Nội dung quản trị kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất 21

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất 36

1.3.1 Môi trường vĩ mô 36

1.3.2 Môi trường kênh phân phối bán buôn 38

1.3.3 Nguồn lực doanh nghiệp 38

CHƯƠNG II PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI BÁN BUÔN MẶT HÀNG THỊT LỢN HƠI CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN CHĂN NUÔI LỢN DABACO TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 40

2.1 Khái quát về công ty và kết quả hoạt động kinh doanh mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco 40

2.1.1 Khái quát về công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco 40

2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH

Đầu tư chăn nuôi lợn Dabaco trong các năm 2013– 2015 45

2.2 Thực trạng quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco 46

2.2.1 Đặc điểm sản phẩm và thị trường bán buôn của công ty Dabaco 46

2.2.2 Thực trạng mạng lưới kênh phân phối bán buôn 48

2.2.3 Phân tích tình hình quản trị kênh phân phối bán buôn của công ty Dabaco 53

2.3 Kết luận và các nhân tố ảnh hưởng đến kết quả quản trị kênh phân phối bán buôn của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco 62

2.3.1 Kết luận hoạt động quản trị kênh phân phối 62

2.3.2 Phân tích một số nhân tố ảnh hưởng đến kết quả quản trị kênh phân phối bán buôn 64

CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI BÁN BUÔN MẶT HÀNG THỊT LỢN HƠI CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN CHĂN NUÔI LỢN DABACO TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 67

3.1 Xu thế phát triển thị trường thịt lợn tại Việt Nam và chiến lược phát triển của công ty Dabaco đến năm 2020 67

3.1.1 Xu thế phát triển thị trường thịt lợn tại Việt Nam 67

3.1.2 Chiến lược phát triển của Công ty Dabaco đến năm 2020 74

3.2 Giải pháp để hoàn thiện quản trị kênh phân phối bán buôn của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc 77

3.2.1 Giải pháp về nghiên cứu Marketing phân phối 77

3.2.2 Xác lập mục tiêu hệ thống kênh phân phối bán buôn 79

3.2.3 Cải tiến về xây dựng và thiết kế kênh phân phối bán buôn 80

3.2.4 Hoàn thiện hệ thống tổ chức kênh phân phối bán buôn 85

3.2.5 Đề xuất phương pháp kiểm soát, đánh giá kênh phân phối bán buôn 86 3.2.6 Một số giải pháp hỗ trợ nhằm quản trị kênh phân phối bán buôn 90

3.3 Một số kiến nghị khác 92

KẾT LUẬN 94

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 95 PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

B ẢNG

Bảng 2.1 Bảng trình độ lao động,độ tuổi của công ty Dabaco 41

Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh ( 2013 - 2015) 45

Bảng 2.3 Một số điểm khác biệt trong hợp đồng thành viên kênh của công ty Dabaco 50

Bảng 2.4 Chi phí vận chuyển hàng hóa của công ty Dabaco năm 2013-2015 52

Bảng 2.5 Doanh thu qua các kênh lò mổ công ty của công ty Dabaco năm 2015 58

Bảng 2.6 Chỉ tiêu doanh số với các thành viên kênh của công ty Dabaco 61

Bảng 2.7 Thị phần của các trại chăn nuôi tại các tỉnh phía Bắc của công ty Dabaco năm 2014-2015 63

Bảng 3.1.Giá một số mặt hàng thực phẩm trên thị trường Hà Nội ngày 23/05/2016 71

Bảng 3.2 Phương pháp đánh giá theo tỷ trọng hoạt động của thành viên kênh dựa trên cá tiêu chuẩn ảnh hưởng đề xuất 89

Bảng 3.3 Phân hạng các thành viên kênh sau khi sử dụng phương pháp các tiêu chuẩn ảnh hưởng 89

HÌNH Hình 1.1 Mô hình kênh phân phối đơn giản 9

Hình 1.2 Mô hình kênh phân phối bán buôn của nhà sản xuất 9

Hình 1.3 Các kênh phân phối bán buôn của doanh nghiệp sản xuất 12

Hình 1.4 Các yếu tố cấu thành kênh phân phối bán buôn 14

Hình 1.5 Mô hình kênh phân phối không cấp 16

Hình 1.6 Mô hình kênh phân phối một cấp .17

Hình 1.7 Cấu trúc liên kết dọc của kênh phân phối bán buôn……….19

Hình 1.8 Mô hình quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp sản xuất………… 21

Hình 1.9 Nội dung thiết kế hệ thống kênh phân phối bán buôn 24

Hình 1.10 Các cấu trúc kênh trong hệ thống kênh phân phối bán buôn 25

Hình 1.11 Quá trình lựa chọn thành viên kênh 28

Hình 1.12 Các mức độ liên kết dọc trong hệ thống kênh phân phối bán buôn 31

Hình 1.13 Các quyết định kênh phân phối vật chất cơ bản 32

Hình 1.14 Quy trình động viên khuyến khích các thành viên hợp tác 34

Hình 1.15 Các bước giải quyết xung đột trong kênh 35

Hình 1.16 Quy trình kiểm soát, đánh giá hoạt động các thành viên kênh 36

Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty Dabaco 41

Hình 2.2 Các bước hoàn thiện một đơn hàng của công ty Dabaco 50

Hình 2.3 Quy trình vận chuyển của công ty Dabaco 51

Hình 2.4 Mô hình kênh phân phối bán buôn của công ty Dabaco 55

Hình 3.1 Chiến lược phát triển của công ty Dabaco 75

Hình 3.2 Đề xuất quy trình lựa chọn thành viên kênh phân phối 78

Hình 3.3 Đề xuất quy trình quản lý đơn hàng 84

Hình 3.4 Quy trình kiểm tra hoạt động của các thành viên áp dụng trong kênh phân phối của công ty Dabaco 86 Hình 3.5 Các bước phát triển các tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh phân phối 88

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ATTP An toàn thực phẩm

BCVT Bưu chính viễn thông

Công ty Dabaco Công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco CPV Công ty cổ phần Chăn nuôi C.P Việt Nam

CAGR Compounded Annual Growth Rate

(Tốc độ tăng trưởng hàng năm kép ) CBCNV Cán bộ công nhân viên

DN Doanh nghiệp

DV Dịch vụ

HĐKD Hoạt động kinh doanh

KPP Kênh phân phối

M&A Mergers and Acquisitions (Mua bán và sáp nhập)

NN & PTNT Nông nghiệp và phát triển nông thôn

NXB Nhà xuất bản

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

1

MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của nghiên cứu đề tài

Hiện nay, nền kinh tế nước ta đã có những sự phát triển vượt bậc và có những bước ngoặt mang tính lịch sử, đặc biệt là sự kiện tham gia vào tổ chức thương mại

thế giới WTO (World Trade Organization) Với sự vận động theo cơ chế thị trường

chịu sự quản lý của nhà nước nền kinh tế nước ta đã dần dần thay đổi để phù hợp với xu thế phát triển của thế giới nói chung và phù hợp với tiềm năng của Việt Nam nói riêng Trong nền kinh tế thị trường diễn ra ngày càng cạnh tranh gay gắt, một trong những vấn đề khó khăn nhất đối với doanh nghiệp là khâu tiêu thụ sản phẩm

và phân phối là một trong những yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp giải quyết tốt khâu tiêu thụ sản phẩm

Phân phối bán buôn là tất cả các hoạt động, liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch vụ cho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh Phân phối bán buôn là cầu nối giữa những nhà sản xuất với những khách hàng tổ chức, giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, nó giống như huyết mạch của cơ thể

sống nếu thiếu kênh phân phối thì doanh nghiệp khó tồn tại và phát triển Kênh phân phối rất quan trọng, việc xây dựng và hoàn thiện kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường

Thực tế hiện nay, nhu cầu sử dụng hàng thực phẩm vô cùng lớn, đặc biệt đối với mặt hàng là sản phẩm thịt lợn một trong những mặt hàng thực phẩm cung cấp hàm lượng đạm cao và được sử dụng phổ biến của thị trường Việt Nam Vì tính cấp thiết về nhu cầu sử dụng sản phẩm thịt lợn trên thị trường cũng như trong hoạt động phân phối bán buôn của Công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco thuộc Tập đoàn Dabaco Việt Nam là một tập đoàn lớn có khả năng đầu tư về hệ thống trang trại, thức ăn chăn nuôi, kỹ thuật Tuy nhiên hoạt động phân phối của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco cần được chú trọng đầu tư hơn về hoạt động phân phối vì số lượng hàng thực phẩm cung cấp ra thị trường rất lớn và phạm vi phân phối mặt hàng thịt lợn hơi tại các tỉnh phía Bắc là một phạm vi rộng

2 Hiện nay ở nước ta có nhiều doanh nghiệp vẫn chưa thực sự quan tâm đúng mức tới kênh phân phối của mình Những công ty lớn đều có thực hiện sử dụng mạng lưới kênh phân phối tuy nhiên hiệu quả chưa cao và xuất phát từ sự cần thiết, bất cập của hoạt động phân phối bán buôn của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco nên tác giả đã quyết định nghiên cứu và lựa chọn cho luận

văn tốt nghiệp của mình là: “Quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc”

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Tổng quan các đề tài nghiên cứu liên quan đến vấn đề quản trị kênh phân phối tại các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh không còn mới lạ, đã có rất nhiều sách, bài viết, các luận án tiến sĩ, luận văn thạc sĩ, đề tài khoa học dưới những cách nhìn nhận khác nhau Ví dụ như cuốn sách “ Quản trị Marketing” của tác giả Philip Kotler, nhà xuất bản Lao động và Xã hội năm 2009 Trong cuốn sách tác giả có đề

cập một cách hệ thống lý thuyết kênh phân phối và quản trị kênh phân phối Những nội dung trong cuốn sách đã giúp ích được phần nào trong hoạt động kinh doanh

của các doanh nghiệp đặc biệt trong việc vận dụng và thiết kế kênh phân phối và phát triển các chính sách công cụ quản lý hoạt động của kênh phân phối Đây là

cuốn sách bổ ích và được nhiều nhà quản trị doanh nghiệp, các nhà hoạch định chính sách thương mại, các nhà nghiên cứu áp dụng và giảng dạy tại các trường học

Hay như cuốn sách về kênh phân phối trong nước cũng rất được bạn đọc quan tâm

như:“ Quản trị kênh phân phối ” của tác giả PGS.TS Trương Đình Chiến, nhà xuất

bản Đại học Kinh tế quốc dân Cuốn sách đề cập đến vấn đề tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quan trọng của các doanh nghiệp

Nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản phẩm là tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình mua và bán hàng hoá Nó cũng là đường dẫn các nỗ lực marketing của doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu Quản trị kênh phân phối thực chất là tổ chức và quản lý các quan

- “ Quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Viglacera Hạ Long tại thị trường từ tỉnh Quảng Bình đến Khánh Hòa”, luận văn thạc sĩ kinh tế, tác giả Dương Thảo, GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương , ĐH Đà Nẵng , 2013

Công ty hoạt động chủ yếu trong ngành xây dựng, với sản phẩm chính là gốm xây

dựng (gạch, ngói nung) cung cấp cho các công trình xây dựng dân dụng Mục tiêu chính chỉ ra được các quyết định về thiết kế kênh phân phối: nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh phân phối đối với dòng sản phẩm mới hay phát triển sản phẩm, đưa

sản phẩm thâm nhập vào thị trường Phân tích được đầu ra của kênh và mục tiêu lựa

chọn kênh tối ưu Tuyển chọn và yêu cầu lựa chọn thành viên kênh phân phối Khu nghỉ dưỡng, khách sạn… là đối tượng khách hàng tiềm năng chưa được đầu tư và khai thác ở thị trường này

Trong nội dung nghiên cứu của đề tài chưa làm rõ hoạt động tiếp cận khách hàng điều này sẽ ảnh hưởng đến tăng trưởng doanh số, thị phần của Viglacera Hạ Long

tại khu vực khi thay đổi thành viên kênh Chính sách đánh giá thành viên kênh đơn

giản, dễ thực hiện và chủ yếu tập trung vào nhà phân phối, căn cứ vào tỷ lệ hoàn thành chỉ tiêu doanh số được giao hàng tháng (năm) so với thực hiện

4

- “ Qu ản trị kênh phân phối của công ty TNHH Miwon trên thị trường Việt Nam”,

luận văn thạc sĩ kinh tế, tác giả Tạ Quốc Lội, GVHD: PGS.TS An Thị Thanh Nhàn,

ĐH Thương mại, 2014

Với sản phẩm chính của Công ty TNHH MIWON Việt Nam là mì chính - Bột ngọt mang thương hiệu MIWON, đến nay công ty đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường trong nước và quốc tế

Trong đề tài, tác giả đã phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty TNHH Miwon và chỉ ra những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân

phối của công ty, phát hiện ra những điểm hạn chế trong hoạt động phân phối Trên

cơ sở đó, tác giả đã đưa ra một số giải pháp nhằm khắc phục như: Giải pháp nghiên cứu Marketing phân phối; nhóm giải pháp hoàn thiện thiết kế kênh; đề xuất phương

án vận hành, kiểm soát kênh

- “ Qu ản trị kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành tại công ty sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy)”, luận văn thạc sĩ, tác giả Nguyễn Thị Phương Tú, GVHD: TS Nguyễn Hiệp, ĐH Đà Nẵng, 2013

Đề tài nghiên cứu hoạt động phân phối tại công ty Sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy), doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam chuyên về sữa đậu nành Quản trị kênh phân phối nhằm hỗ trợ công tác kinh doanh và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường cho công ty Đề tài đã nêu được thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, đặc điểm cạnh tranh trên thị trường, đặc trưng chung của hoạt động phân phối hiện tại và xu hướng phân phối trong tương lai trên thị trường, hệ thống kênh phân phối hiện tại, dự toán chi phí phân phối sản phẩm và hệ thống trang thiết

bị, công nghệ phục vụ cho hoạt động phân phối

Tuy nhiên còn một số hạn chế như chưa khai thác được các đối thủ cạnh tranh cũng có xu hướng mở rộng kinh doanh ra thị trường miền Bắc Đây là một khó khăn lớn cho công tác quản trị kênh phân phối của công ty Ngoài ra, với lợi thế về uy tín

và qui mô kinh doanh lớn, thành viên trong kênh càng tăng lên và cần nêu ra hoạch

5 định rõ ràng nhằm tăng cường quản trị hệ thống phân phối liên kết để có khả năng điều hành hoạt động của các hệ thống nhằm thực hiện các mục tiêu thị trường nhất định

1.3 Mục tiêu nghiên cứu đề tài

- Tập hợp một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phối bán buôn

sản phẩm tại các doanh nghiệp sản xuất

- Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối bán buôn của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc

- Đề xuất hoàn thiện quản trị kênh phân phối bán buôn của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco

Dabaco với ngành nghề kinh doanh bao gồm chăn nuôi lợn, hỗ trợ chăn nuôi, sản

xuất và kinh doanh mua bán thịt lợn, lợn giống và thương phẩm Tuy nhiên trong phạm vị đề tài chỉ giới hạn nghiên cứu vào lĩnh vực kinh doanh mua bán thịt lợn hơi

đó là hoạt động phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi Công ty Dabaco có thị trường kinh doanh toàn quốc nhưng trong phạm vị nghiên cứu chỉ giới hạn tại thị trường miền Bắc

Đề tài nghiên cứu sử dụng toàn bộ các dữ liệu bao gồm số liệu cụ thể và những tình hình, thông tin không được số liệu hóa thu thập từ những năm 2013 cho đến năm 2015 để làm nền tảng cho những phân tích nghiên cứu và những đề xuất đưa ra được định hướng cho tới năm 2020

1.5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập dữ liệu

+ D ữ liệu thứ cấp

- Nguồn dữ liệu bên trong là các hoạt động của công ty như cơ cấu tổ chức, hoạt động kinh doanh, thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty trong những năm gần đây, thu thập số liệu từ phòng tài chính về kết quả hoạt động

6 kinh doanh của công ty từ năm 2013 đến năm 2015 và dựa vào văn bản định hướng chiến lược của công ty đến năm 2020

- Dữ liệu bên ngoài bao gồm nội dung trong giáo trình, sách có liên quan đến

đề tài, luận văn các khóa trước, những thông tin bài viết, từ các tạp chí kinh tế, thông tin trên các báo mạng Internet…

+ Dữ liệu sơ cấp

 Phương pháp 1: Phỏng vấn chuyên sâu

- Mục đích: Thu thập thông tin từ ban lãnh đạo của công ty (giám đốc, phòng bán hàng, phòng kế toán) về các vấn đề về hoạt động phân phối của công ty bao gồm: Các kết quả hoạt động kinh doanh, thực trạng quá trình thực hiện phân

phối sản phẩm, những lợi thế cũng như những điều chưa đạt được trong hoạt động phân phối bán buôn, định hướng phát triển về quản trị kênh phân phối bán buôn của công ty trong thời gian tới

- Cách tiến hành: Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân

- Đối tượng phỏng vấn: Giám đốc, trưởng phòng bán hàng

- Thời gian thực hiện phỏng vấn: Từ ngày 05/5/2016 đến ngày 10/08/2016

 Phương pháp 2: Điều tra bảng câu hỏi

- Mục đích: Thu thập thông tin từ một số khách hàng của công ty Dabaco bao

gồm các nội dung sau:

+ Thông tin về thị trường mặt hàng thịt lợn hơi của công ty Dabaco trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh, Bắc Giang, Hà Nội

+ Mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động phân phối bán buôn của công

ty Dabaco, những điều mà công ty đã làm được, những vấn đề cần khắc phục

+ Mong muốn của họ về hoạt động phân phối bán buôn của công ty Dabaco

- Cách tiến hành:

+ Điều tra bằng phiếu điều tra trắc nghiệm

+ Quy mô mẫu là các khách hàng mua buôn tại Bắc Ninh

- Phương pháp xử lý dữ liệu:

+ Phương pháp so sánh là so sánh các số liệu tài chính liên quan đến hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty như doanh thu, lợi nhuận, vòng quay công nợ qua các năm

+ Phương pháp lập bảng thống kê: Sử dụng phần mềm Excel để thấy được các chỉ tiêu so sánh, sự tăng giảm và biến đổi giữa các năm cần phân tích

27

Áp dụng đối với các hàng hóa thông dụng, có số lượng khách hàng đông đảo, phạm vi thị trường rộng lớn; khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm phải hết sức thuận tiện Yêu cầu sản phẩm phải tiện lợi trong dự trữ, bảo quản và trưng bày chào hàng rộng rãi

Hạn chế do các nhân tố chi phí, các yêu cầu của kế toán và ứng xử mua hàng

của khách hàng Công ty mất quyền kiểm soát về sự sắp xếp, trưng bày sản phẩm trong cửa hàng, hoặc mức độ dịch vụ đi kèm và giá cả của sản phẩm

- Phân ph ối độc quyền có mục đích nhằm hạn chế nghiêm ngặt số lượng đại lý

đặc quyền kinh doanh sản phẩm/dịch vụ của nhà sản xuất, trong phạm vi lãnh thổ khu vực xác định

Áp dụng khi nhà sản xuất muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức

độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do nhà đại lý được cấp đặc quyền thực

hiện

Với hình thức phân phối này, nhà sản xuất kiểm soát được giá cả, khách hàng,

mặt hàng, dịch vụ khách hàng và giảm chi phí vận động vật lý Còn nhà phân phối được cấp đặc quyền thì sẽ đạt được lợi ích về khả năng nâng cao sức cạnh tranh, có

mối quan hệ chặt với người sản xuất, nhiều ưu đãi về giá và chiết khấu

Hình thức phân phân độc quyền có hạn chế trong việc tìm kiếm lựa chọn nhà phân phối phù hợp vì các điều kiện ký kết hợp đồng độc quyền rất chặt chẽ Về phía nhà phân phối được cấp đặc quyền sẽ bị mất đi quyền tự chủ, hạn chế sự tăng trưởng và khả năng ứ đọng lớn do dự trữ cao

- Phân ph ối chọn lọc nhằm mục tiêu vừa đảm bảo mức độ kiểm soát kênh vừa

mở rộng phạm vi bao phủ thị trường cho doanh nghiệp Các nhà trung gian thương mại tham gia vào kênh được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định Sử dụng hạn

chế địa điểm tiêu thụ trong khu vực đã định trước

Chính sách phân phối chọn lọc giúp nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực thiết lập

và duy trì quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nên đạt được quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối, tạo ra lợi nhuận cao hơn Và nó cho phép người sản xuất bao quát được thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn so với phương thức phân phối ồ ạt

28

Hạn chế của chính sách này là nhà sản xuất sẽ phải tốn chi phí vào việc tìm kiếm các trung gian phân phối tiềm năng và phải có chính sách động viên khuyến khích sự

hoạt động của các trung gian này hợp lý

Việc lựa chọn được độ rộng của kênh phân phối phù hợp phụ thuộc vào chiến lược định vị, mục tiêu quản lý, sản phẩm và đặc điểm của thị trường

c3 Lựa chọn thành viên kênh phân phối

Bất kì doanh nghiệp sản xuất nào đều muốn lựa chọn nhà trung gian tốt phù hợp với hệ thống phân phối của DN mình để hàng hóa có thể đến mọi ngõ ngách của thị trường tuy nhiên để thu hút được các trung gian có chất lượng cho hoạt động phân phối bán buôn thì DNSX phải có những chính sách ưu đãi riêng khuyến khích

họ tham gia vào kênh phân phối dự định của mình Đồng thời các trung gian phân phối bán buôn cần am hiểu, có kinh nghiệm, uy tín và mối quan hệ tốt với khách hàng trong hoạt động kinh doanh Đôi khi việc lựa chọn thành viên KPP cần đánh giá về địa điểm kinh doanh và khả năng phát triển trong tương lai

Hình 1.11 Quá trình lựa chọn thành viên kênh

-Tìm kiếm các trung gian phân phối có khả năng nhất: Nhà quản trị kênh phân phối hiện cần tìm kiếm các trung gian phân phối có đầy đủ những tiêu chuẩn đã xác định Nguồn cung cấp thông tin và cung cấp các trung gian phân phối quan trọng là: các tổ chức bán theo khu vực, các trung tâm xúc tiến, các hiệp hội thượng mại, các

hội nghị thương mại, mạng internet, các điều tra với người bán lại, các khách hàng,

quảng cáo, hội chợ thương mại và các nguồn thông tin khác

- Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn: Để lựa chọn các nhà phân phối hợp lý phải xem xét thông qua các tiêu chuẩn được thiết lập cho kênh như sau:Điều kiện về tài chính; Khả năng bán hàng; Danh tiếng của trung gian; Dòng sản phẩm kinh doanh; Khả năng quản lý; Quy mô của trung gian

Tìm kiếm các

thành viên kênh

có khả năng

Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn trung gian

Lựa chọn và thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh

29

- Lựa chọn và thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh phân phối: Các nhà quản trị kênh phải thuyết phục được các trung gian tiềm năng tham gia thông qua những ưu đãi trong hoạt động và những mong muốn của họ được đáp ứng như: Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận cao, sự ủng hộ về quảng cáo xúc tiến, sự trợ giúp về quản lý, các chính sách buôn bán bình đẳng và quan hệ bền vững

Cấu trúc kênh có thể thay đổi khi xuất hiện những trung gian thương mại mới tham gia vào kênh.Việc lựa chọn trung gian phân phối có mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ với việc lựa chọn phương án chiều dài và quyết định độ rộng của kênh phân phối

Đối với các doanh nghiệp dùng cấu trúc kênh trực tiếp (người sản xuất đến người sử dụng cuối cùng) không phải lo lắng gì về quyết định tuyển chọn trung gian phân phối Tất nhiên, nếu doanh nghiệp quyết định thay đổi cấu trúc kênh thì sau đó

việc tuyển chọn trung gian phân phối trở nên mới hoàn toàn

Có sự ảnh hưởng khá rõ giữa việc lựa chọn nhà trung gian và cường độ phân

phối đã xác lập Thông thường cường độ phân phối càng cao thì tầm quan trọng của tuyển chọn trung gian phân phối càng thấp Ngược lại, đối với các nhà sản xuất thực

hiện phân phối chọn lọc, việc tuyển chọn các nhà phân phối là quyết định quan

trọng để đảm bảo người sản xuất có thể kiểm soát và làm marketing thành công sản phẩm của họ

c4 Chọn mức độ liên kết trong kênh

Mức độ liên kết trong kênh phân phối phản ánh cách thức các thành phần trong kênh phân phối liên kết với nhau, theo đó các doanh nghiệp có thể lựa chọn phương án sau:

- Liên k ết truyền thống: Trong các kênh truyền thống là dòng chảy tự do, bởi

vì các công ty tham gia vào các kênh này không chấp nhận mở rộng sự phụ thuộc

lẫn nhau Các doanh nghiệp tham gia vào các kênh truyền thống tìm kiếm lợi ích bất

cứ khi nào, ở đâu và như thế nào nếu có thể Họ cũng tìm cách cải tiến những quan

hệ trong kênh nhưng không có trách nhiệm đầy đủ trước kết quả cuối cùng của kênh Chính cơ chế thị trường tự do và tín hiệu giá cả đã tạo nên các kênh truyền thống (kênh tự chảy)

chức bổ trợ chỉ thực hiện một dịch vụ phân phối nào đó nhưng sự phối hợp của người mua, người bán và người vận tải sẽ tạo thành một kênh phân phối vật chất

Ưu điểm của kiểu liên kết truyền thống là mức độ linh hoạt của kênh rất cao Nhưng hạn chế của kiểu liên kết này là thiếu sự lãnh đạo tập trung, hiệu quả hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại,nhiều rủi ro cho các thành viên kênh

- Liên k ết dọc: Doanh nghiệp sử dụng kiểu liên kết dọc trong kênh để có thể

kiểm soát được hoạt động của kênh và chủ động giải quyết xung đột Nó mang lại hiệu quả kinh tế theo quy mô trong phân phối và xóa bỏ những công việc trùng lặp Liên kết dọc trong kênh có các đặc điểm: Những người tham gia vào kênh đều

thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau; để tham gia vào một hệ thống kênh liên kết dọc, mỗi thành viên kênh phải sẵn sàng chấp nhận vai trò của mình; trong các kênh liên kết dọc thường có một công ty thành viên điển hình được thừa nhận như người lãnh đạo, người điều khiển kênh

Kiểu liên kết này có ưu điểm là khắc phục được nhược điểm của kênh truyền thống; khả năng phối hợp hành động và năng lực cạnh tranh và hiệu quả cao do: tận

dụng được hiệu quả theo quy mô trong phân phối, xóa bỏ các công việc trùng lặp và

giảm thiểu các xung đột giữa các thành viên kênh, tiết kiệm chi phí; khả năng thu

nhận thông tin phản hồi trực tiếp từ thị trường Nhưng nhược điểm của kênh này mức độ linh hoạt của kênh giảm, khả năng điều chỉnh, thích ứng với thị trường trở nên phức tạp hơn

Các kiểu liên kết dọc trong kênh phân phối của doanh nghiệp: liên kết dọc tập đoàn, liên kết dọc được quản lý và liên kết dọc hợp đồng

31

Hình 1.12 Các m ức độ liên kết dọc trong hệ thống kênh phân phối bán buôn

+ Liên kết dọc sở hữu là việc kết hợp các giai đoạn sản xuất, phân phối về cùng

một chủ sở hữu, nghĩa là mọi thành viên trong hệ thống kênh có thể thuộc quyền sở

hữu của một tổ chức, người bán lẻ hoặc là chủ doanh nghiệp sản xuất Liên kết dọc sở

hữu tạo ra mức độ liên kết chặt chẽ nhất trong các kiểu liên kết trong kênh Các kênh liên kết dọc sở hữu là kết quả của sự mở rộng một doanh nghiệp theo chiều dọc ngược lên phía trên từ người bán lẻ hoặc xuôi phía dưới từ nhà sản xuất

+ Liên kết dọc hợp đồng là sự liên kết giữa các thành viên trong hệ thống kênh được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm, quyền lợi nhằm đem lại

hiệu quả cao nhất cho các thành viên trong hệ thống kênh Liên kết dọc hợp đồng trong kênh có mức độ chặt chẽ thấp hơn so với liên kết dọc sở hữu nhưng trong nhiều trường hợp, các kênh hợp đồng có hiệu quả phân phối và triển vọng phát triển hơn các kênh tập đoàn do vẫn duy trì được khả năng độc lập kinh doanh của các thành viên kênh

+ Liên kết dọc được quản lý là sự liên kết ở các giai đoạn kế tiếp nhau trong

sản xuất và phân phối thông qua quy mô và ảnh hưởng của thành viên kênh tới

những người khác Với kiểu liên kết này, sự ổn định hoạt động của kênh dựa trên

khả năng đảm bảo chia sẻ những lợi ích cho các bên trong thời gian dài Do đó, mức

độ liên kết của kiểu kênh này là thấp nhất trong hệ thống kênh liên kết dọc

- Liên kết ngang: Hình thức liên kết kênh này thường được sử dụng khi từng

doanh nghiệp không đủ vốn, bí quyết sản xuất, năng lực sản xuất hay nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hay vì sợ rủi ro, hoặc vì thấy tác dụng to lớn của

việc liên kết với doanh nghiệp khác Hợp tác, liên kết giúp doanh nghiệp tạo ra giá

trị gia tăng cao hơn so với việc hoạt động riêng lẻ

c5 Thiết kế kênh phân phối vật chất

Kênh phân phối vật chất là đường dẫn hàng hóa từ doanh nghiệp tới thị trường được thiết kế phụ thuộc vào kênh trao đổi thương mại và các điều kiện thực tế trên thị trường