XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA HỖN HỢP CHO THE COFFEE HOUSE

Nhận thấy được sự phát triển vượt bật của THE COFFEE HOUSE vượt mặt cả STARBUCKS ở Việt Nam mặc dù là một cái tên sinh sau đẻ muộn. THE COFFEE HOUSE luôn liên tục cải tiến thực đơn, sản phẩm và trải nghiệm của khách hàng để tăng cường khả năng cạnh tranh và “giữ chân” người tiêu dùng. Từ các sản phẩm trà, cà phê, trà sữa, iceblended, Macchiato, … mang tới nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng. Có thể trên thị trên thị trường online “Nhà cà phê” chưa thực sự đẩy mạnh, những ở thị trường offline với độ phủ sóng gần 200 cửa hàng khắp cả nước “Nhà cà phê” luôn có cho mình nguồn khách hàng ổn định và trung thành. Dựa những thế mạnh từ cái tên cho đến từng giọt cà phê mà “Nhà cà phê” mang đến cho khách hàng, hôm nay chúng tôi tạo nên một chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp với hai mục đích chính là tạo ra những giá trị xã hội mà thời đại đang cần và tận dụng chiến lược để làm mới mình về mặt thương hiệu cũng như một cách quảng cáo cho bản thân với những hứa hẹn sẽ mang đến những trải nghiệm thú vị cho khách hàng. 2. Mục tiêu của đề tài Thông qua những đánh giá về thị trường từ vĩ mô đến vi mô và dưới những công cụ phân tích chúng tôi quyết định xây dựng một chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp cho THE COFFEE HOUSE thông qua những thế mạnh mà họ sở hữu cũng như là các mặt cần phát huy cộng với xu hướng toàn cầu hóa của thời đại. Cụ thể như sau: có lợi thế về mặt thị trường offline, rõ ràng trong nhận thức của khách hàng về mặt thương hiệu, kiểm soát chặt chẽ và khép kính từ khâu sản xuất đến tay khách hàng và đối với ngày nay xu hướng quốc tế hóa ngày càng được mở rộng trong các lĩnh vực đặt biệt là về ngôn ngữ. Dựa trên những đặc điểm đó chúng tôi sẽ tạo ra những THE COFFEE HOUSE (English) tại nơi đây khách hàng sẽ được tận hưởng không gian tương tự như những cửa hàng khác nhưng điểm đặc biệt là nơi đây khách chủ yếu đến sẽ giao lưu Tiếng Anh và trao đổi cuộc sống với nhau, cùng nhau kết nối. Với khẩu hiệu “NO INTERNET, LET’S TALK’và sự sắp xếp tổ chức, tạo ra những hoạt động liên quan nơi đây sẽ xây dựng ra một cộng đồng nhỏ tạo ra giá trị con người, giá trị học tập và giá trị xã hội.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Môn QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

DANH SÁCH NHÓM 12

STT Mã SV Họ lót Tên

1 2 3 4 Mức độ

hoàn thành

2) Bài làm có nội dung phù hợp (25% - 15% - 5%)

3) Tham gia tương tác xây dựng đề tài (25%)

4) Nhiệt tình trong hoạt động nhóm (25% - 15% - 5%)

Mục lục

Mở đầu 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu của đề tài 1

3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 2

Chương I CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 3

1.1 Cơ sở lý luận 3

1.1.1 Khái niệm về chiến lược kinh doanh 3

1.1.2 Lý luận về quản trị chiến lược 3

1.2 Tổng quan về công ty 6

1.2.1 Lịch sử hình thành 6

1.2.2 Quá trình phát triển 7

1.2.3 Cơ cấu tổ chức 8

1.2.4 Ngành nghề kinh doanh 9

1.2.5 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu 9

Chương II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VÀ CHUỖI GIÁ TRỊ 10

2.1 Phân tích môi trường vĩ mô và công ty 10

2.1.1 Tốc độ tăng trưởng 10

2.1.2 Yếu tố lãi suất 11

2.1.3 Môi trường pháp luật, chính trị 12

2.1.7 Môi trường khoa học - công nghệ 14

2.2 Phân tích môi trường vi mô của công ty 17

2.2.1 Phân tích môi trường ngành 17

2.2.2 Phân tích môi trường nội bộ (chuỗi giá trị bên trong doanh nghiệp) 25

Chương 3 XÂY DỰNG ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC HỖN HỢP 34

3.1 Phát triển tầm nhìn 34

3.1.1 Nội dung 34

3.1.2 Vai trò 34

3.2 Xác định sứ mệnh 35

3.3 Hệ giá trị cốt lõi doanh nghiệp 36

3.4 Thiết lập mục tiêu 37

3.4.1 Mục tiêu cá nhân (doanh nghiệp) 37

3.4.2 Mục tiêu thị trường 38

Chương 4 LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC 39

4.1 Quy trình lựa chọn chiến lược 39

4.1.1 Các nguyên tắc cơ bản khi phân tích và lựa chọn chiến lược 39

4.1.2 Qui trình phân tích và lựa chọn chiến lược 40

4.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn chiến lược 40

4.2 Các kĩ thuật phân tích – đánh giá – lựa chọn chiến lược 43

4.2.1 Ma trận SWOT 43

4.2.2 Ma trận BCG 45

4.2.3 Ma trận SPACE 49

4.2.4 Ma trận PORTER 55

4.2.5 Ma trận GSM 61

4.2.6 Ma trận QSPM 66

Chương 5 TỔ CHỨC CHIẾN LƯỢC 71

5.1 Căn cứ chiến lược 71

5.2 Xác định mục tiêu 71

5.3 Xây dựng chính sách hỗ trợ 71

5.4 Xây dựng kế hoạch hành động 72

KẾT LUẬN 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 75

PHỤ LỤC 76

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1 Một cửa hàng của The Coffee House 7

Hình 2 10

Hình 3 Tăng trưởng GDP năm 2020 10

Hình 4 Dân số Việt Nam thời điểm 0 giờ ngày 01/0/2019 13

Hình 5 Một góc cà phê ở Cầu Đất Farm của The Coffee House 14

Hình 6 Mô hình Pick Up của The Coffee House 16

Hình 7 Urban station Coffee 18

Hình 8 Doanh thi của 10 công ty sở hữu thương hiệu chuỗi cà phê Việt Nam 20

Hình 9 Mô hình King Food đang được thử nghiệm tại Tp.HCM 21

Hình 10 Quy trình làm ra một li cà phê ở The Coffee House 22

Hình 11 Một trong những chuỗi hoạt động về môi trường của The Coffee House 37

Hình 12 Ma trận SWOT 44

Hình 13 Ma trận BCG 46

Hình 14 Cách thiết lập ma trận Boston – Ý nghĩa ma trận BCG 47

Hình 15 Biểu đồ thể hiện GDP của các nước ở năm 2020 52

Hình 16 Biểu đồ doanh thu qua các năm 53

Mở đầu

1 Lý do chọn đề tài

Nhận thấy được sự phát triển vượt bật của THE COFFEE HOUSE vượt mặt cả STARBUCKS ở Việt Nam mặc dù là một cái tên sinh sau đẻ muộn THE COFFEE HOUSE luôn liên tục cải tiến thực đơn, sản phẩm và trải nghiệm của khách hàng để tăng cường khả năng cạnh tranh và “giữ chân” người tiêu dùng Từ các sản phẩm trà, cà phê, trà sữa, ice-blended, Macchiato, … mang tới nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng Có thể trên thị trên thị trường online “Nhà cà phê” chưa thực sự đẩy mạnh, những ở thị trường offline với độ phủ sóng gần 200 cửa hàng khắp cả nước “Nhà cà phê” luôn có cho mình nguồn khách hàng ổn định và trung thành

Dựa những thế mạnh từ cái tên cho đến từng giọt cà phê mà “Nhà cà phê” mang đến cho

khách hàng, hôm nay chúng tôi tạo nên một chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp với hai mục

đích chính là tạo ra những giá trị xã hội mà thời đại đang cần và tận dụng chiến lược để làm mới mình về mặt thương hiệu cũng như một cách quảng cáo cho bản thân với những hứa hẹn sẽ mang đến những trải nghiệm thú vị cho khách hàng

2 Mục tiêu của đề tài

Thông qua những đánh giá về thị trường từ vĩ mô đến vi mô và dưới những công cụ phân tích chúng tôi quyết định xây dựng một chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp cho THE COFFEE HOUSE thông qua những thế mạnh mà họ sở hữu cũng như là các mặt cần phát huy cộng với xu hướng toàn cầu hóa của thời đại

Cụ thể như sau: có lợi thế về mặt thị trường offline, rõ ràng trong nhận thức của khách hàng

về mặt thương hiệu, kiểm soát chặt chẽ và khép kính từ khâu sản xuất đến tay khách hàng

LET’S TALK’và sự sắp xếp tổ chức, tạo ra những hoạt động liên quan nơi đây sẽ xây dựng

ra một cộng đồng nhỏ tạo ra giá trị con người, giá trị học tập và giá trị xã hội

3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Ngày nay con người bị cuốn cuồn theo công việc, hấp dẫn bởi mạng xã hội dần giữa các cá nhân với nhau và cộng đồng người ta dừng như xa cách nhau hơn, ngồi gần cách một tất tay nhưng chẳng có đôi lần chạm mắt

Dưới góc nhìn đó chúng tôi tạo ra chiến lược này giúp cho THE COFFEE HOUSE nhắm vào một phân khúc mới là những người muốn tìm lại những cảm giác thân thuộc, như trò chuyện, hỏi thăm lẫn nhau, chơi cờ, hoặc các hoạt động khác mà không cần dùng tới smartphone với những sản phẩm mới là những sản phẩm cổ điển, thân thuộc với người Việt

mà phổ biển với thế hệ trước

Bên cạnh đó việc việc khuyến khích sử dụng ngôn ngữ khác (đặc biệt là Tiếng Anh), kết hợp với các trung tâm tiến anh tạo ra những chuối hoạt động liên quan đến ngôn ngữ hướng tới mục đích tạo ra một môi trường học tập, giao lưu hữu ích cho cộng đồng

Chiến lược mà chúng tôi xây dựng sẽ giúp THE COFFEE HOUSE phát triển thêm phân khúc mới, khách hàng mới, tạo ra thêm nhiều giá trị hơn là lợi nhuận Từ đó giúp THE COFFEE HOUSE tạo ra một hiệu ứng một cách quảng cáo bản thân, khẳng định được giá trị trên thị trường

Chương I CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Khái niệm về chiến lược kinh doanh

Theo Johnson và Scholes (1999), Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức trong dài hạn, nhằm dạt được lợi thế cho tổ chức thông qua cấu hình các nguồn lực của nó trong bối cảnh của môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu của thị trường và thỏa mãn kỳ vọng của các bên hữu quan”

Để dễ hình dung hơn, ta có thể hiểu chiến lược là tổng hợp các cách thức giúp cho doanh nghiệp định hướng và vận hành trong điều kiện tốt hơn so với trạng thái trước đây Nhằm tạo ra sự thay đổi về lợi thế cạnh tranh cho tổ chức, thay đổi về mặt chất lượng, giúp doanh nghiệp khác biệt hơn, tối ưu hơn về cách thức vận hành

Trong đó:

− Tổng thể là nói đến cái gì đó bao quát tất cả

− Cách thức là hình thức để một hành động được diễn ra

− Định hướng là xác định phương hướng

− Lợi thế cạnh tranh: là bất cứ hoạt động nào mà một công ty thực hiện tốt hơn so với các hoạt động của công ty đối thủ hoặc bất cứ nguồn lực công ty sở hữu mà đối thủ mong muốn

1.1.2 Lý luận về quản trị chiến lược

a Khái niệm quản trị chiến lược

Quản trị chiến lược là sự tác động của chủ thể quản trị lên đối tượng quản trị và khách thể quản trị một cách thường xuyên, liên tục nhằm xây dựng và xác định tầm nhìn mục tiêu mà doanh nghiệp cần hướng tới trên cơ sở khai thác tiềm năng thế mạnh, hạn chế yếu kém,

− Đối tượng quản trị: là những người dưới quyền của chủ thể quản trị, có trách nhiệm thực hiện theo mệnh lệnh của chủ thể quản trị và được đãi ngộ đúng đắn theo khả năng quản lý

− Khách thể quản trị: là những đối tượng có liên quan đến quá trình quản trị Đó là những khách hàng, bạn hàng, các đối thủ cạnh tranh và các môi trường tác động

b Vai trò, ý nghĩa của Quản trị chiến lược

Quản trị chiến lược được ví như bánh lái của một con tàu Nhờ có bánh lái, con tàu mới có thể đạp nước đẩy tàu đi về phía trước Với tầm quan trọng to lớn như vậy, quản trị chiến

lược có những vai trò sau:

− Định hướng rõ tầm nhìn chiến lược, sứ mệnh và mục tiêu của mình

− Chủ động trong việc ra quyết định nhằm khai thác kịp thời các cơ hội và ngăn chặn hoặc hạn chế các rủi ro trong môi trường bên ngoài, phát huy điểm mạnh và giảm thiểu điểm yếu trong môi trường nội bộ của doanh nghiệp;

− Đạt đến những mục tiêu của tổ chức, doanh nghiệp

− Việc kiểm tra và đánh giá chiến lược trong quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp xem xét lại môi trường bên trong, bên ngoài doanh nghiệp; thiết lập ma trận đánh giá thành công và đề xuất các hành động điều chỉnh nếu cần

c Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị chiến lược

Môi trường vĩ mô: bao gồm các yếu tố tác động một cách toàn diện, được xác lập bởi các

yếu tố như:

Yếu tố chính trị - luật pháp: Đây là yếu tố đầu tiên mà các nhà quản trị cần quan tâm phân

tích để dự báo mức độ an toàn trong các hoạt động tại quốc gia, lãnh thổ đó ĐỒng thời buộc các doanh nghiệp phải kinh doanh chân chính, có trách nhiệm với pháp luật Doanh nghiệp cần hiểu rõ tình hình chính trị cũng như luật pháp liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp mình để kịp thời có những đối sách trước những nguy cơ có sự thay đổi về tình hình chính trị cũng như tránh được những thiệt hại do thiếu hiểu biết về môi trường pháp lý

Yếu tố kinh tế: Đây là yếu tố rất quan trọng thu hút sự quan tâm của các nhà quản trị

Những diễn biến của môi trường kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe dọa

khác nhau đối với từng doanh nghiệp trong các ngành nghề kinh doanh khác nhau và có ảnh hưởng tiềm tàng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

− Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế

− Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế

− Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái

− Lạm phát

− Hệ thống thuế và mức thuế

Yếu tố văn hóa xã hội: bao gồm các giá trị và chuẩn mực được chấp thuận và tôn trọng

Yếu tố này tác động khá chậm đến doanh nghiệp nhưng nếu không lưu tâm thì sẽ xảy ra nhiều hệ quả khó lường cho doanh nghiệp Một số vấn đề cần lưu ý như:

− Những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống của doanh nghiệp

− Phong tục tập quán truyền thống

− Sự thay đổi về quan điểm sống và mức sống

− Quan niệm tiêu dùng, nhất là sản phẩm tiêu dùng thời tiết

Yếu tố công nghệ: Đây là một yếu tố rất năng động chứa đựng nhiều cơ hội và thách thức

cho doanh nghiệp Doanh nghiệp rất cần phải lưu tâm đến yếu tố này Bởi thời đại công nghệ ngày nay, nếu không nhanh chóng cập nhật theo xu hướng của thị trường thì rất dễ rơi vào trạng thái lạc hậu, theo sau thời đại

Môi trường vi mô: Tác động trực tiếp đến doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố như:

Đối thủ cạnh tranh: Là những đơn vị cùng chia sẻ lượng khách hàng của doanh nghiệp

Việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho doanh nghiệp xác định được mức độ, bản chất của cạnh tranh Để từ đó có những chính sách thích hợp để giữ vững vị trí và gia tăng

áp lực cạnh tranh lên đối thủ Có 2 điều quan trọng khi nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh là mục tiêu tương lai và chiến lược hiện tại của doanh nghiệp đó

phẩm?”, “Những vấn đề nào về nhu cầu của khách hàng cần được xem xét?”, “Sự khác biệt giữa các nhóm khách hành khác nhau là gì?”, …

Nhà cung cấp: Bao gồm những bên cung ứng sản phẩm đầu vào cho doanh nghiệp, như

vật tư, trang thiết bị, cung ứng tài chính hay nguồn nhân sự các nhà cung ứng cũng có thể tạo ra áp lực cho doanh nghiệp Vì vậy, thông tin về các nhà cung cấp là điều thiết yếu và doanh nghiệp phải có và thường xuyên cập nhật để định hướng chiến lược lâu dài, đảm bảo quá trình phát triển của doanh nghiệp không bị gián đoạn bởi nhà cung cấp

1.2 Tổng quan về công ty

1.2.1 Lịch sử hình thành

Bắt đầu ra mắt vào năm 2014 nhưng với cái tên THE COFFEE HOUSE và sự phát triển

của thương hiệu là điều mà nhiều Startup đáng mơ ước, đặc biệt trong ngành F&B Ngôi nhà cà phê cho biết sẽ trở thành Starbucks thứ 2 ở Việt Nam, khi nhắc tới THE COFFEE HOUSE là nhắc tới một thương hiệu cà phê Việt Nó có trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh THE COFFEE HOUSE nếu ai tinh tế sẽ thấy đó là phiên bản kết hợp giữa Starbucks và Highlands Coffee Theo đó, THE COFFEE HOUSE hướng đến khách hàng là những người

đã đi du lịch, đã đi làm, thích trải nghiệm các quán cà phê sang trọng với mức giá đã địa phương hóa

THE COFFEE HOUSE thành công như hôm nay, nhưng ít ai biết đến những áp lực của Hải Ninh đã từng chịu đựng trước khi được quỹ đầu tư Seedcom rót vốn và thực hiện tham vọng đạt con số 200 cửa hàng đến năm 2021

Hình 1 Một cửa hàng của The Coffee House

1.2.2 Quá trình phát triển

Từ cửa hàng đầu tiên ở số 86-88 Cao Thắng, đến nay, chuỗi cửa hàng cà phê THE COFFEE HOUSE đã có mặt tại 6 thành phố lớn trên toàn quốc (TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hòa, Hải Phòng, Vũng Tàu) Năm 2015, THE COFFEE HOUSE có mặt tại Hà Nội

và đến nay đã có 14 cửa hàng tại trung tâm thành phố Hà Nội Tại Sài Gòn, THE COFFEE HOUSE giờ đây đã gần như xuất hiện ở tất cả các con phố lớn Với mỗi cửa hàng The Coffee House, thương hiệu này lại biến tấu theo những cách riêng dựa vào concept có sẵn

để tạo ra không gian mang tính địa phương, gần gũi với khách hàng

Trong vòng chưa đầy 4 năm, THE COFFEE HOUSE đã mở 100 cửa hàng trên khắp cả nước Năm 2018, THE COFFEE HOUSE đứng thứ hai trên thị trường chuỗi cà phê Việt

có khoảng 18.000 quán cà phê, trong khi mới chỉ có hơn 100 cửa hàng THE COFFEE HOUSE và Việt Nam có 100 triệu dân, nhưng tính đầu năm 2019 THE COFFEE HOUSE

đã phục vụ 26 triệu lượt khách hàng CŨng trong năm này, doanh thu của THE COFFEE HOUSE tăng gần 30% so với năm 2018, đạt 863 triệu đồng

Thương hiệu THE COFFEE HOUSE đã và đang “tái định nghĩa” trải nghiệm cà phê với không gian đầy cảm hứng, nhân viên thân thiện và chất lượng sản phẩm tốt nhưng ở mức giá phù hợp với số đông Không chỉ vậy, sau khi sáp nhập bộ phận cà phê của Cầu Đất Farm, THE COFFEE HOUSE đã chính thức vận hành trang trại riêng ở Cầu Đất - dải đất vàng của hạt cà phê Arabica, nhằm cung cấp các sản phẩm cà phê sạch và chất lượng

1.2.3 Cơ cấu tổ chức

Mô hình kinh doanh: Chuỗi cà phê The Coffee House

Bốn giá trị làm nên sự thành công của mô hình kinh doanh của The Coffee House:

Chân thành: Bắt đầu từ sứ mệnh “Deliver Happiness” - Trao gửi hạnh phúc, THE COFFEE

HOUSE tin rằng khi làm việc với tất cả sự chân thành và tôn trọng những giá trị nguyên bản của từng nhân viên cũng như khách hàng, tất cả mọi người đến với THE COFFEE HOUSE đều nhận được những niềm vui nho nhỏ, được tốt lên và làm người khác tốt lên từng ngày

Quan tâm: Mỗi sản phẩm, chiến dịch của THE COFFEE HOUSE luôn xoay quanh con

người Chúng tôi lấy khách hàng, nhân viên và cộng đồng làm trọng tâm cho mọi quyết định Vì khi có bạn, THE COFFEE HOUSE được tiếp thêm sức mạnh để cùng lan tỏa những giá trị tốt đẹp cho người trẻ Việt Nam

Sáng tạo: Chúng tôi muốn tạo ra dấu ấn khác biệt cho cà phê Việt Nam bằng sự tử tế và

cẩn trọng 5 năm qua, cảm ơn bạn là nguồn động lực giúp chúng tôi nỗ lực đổi mới và kiến tạo mỗi ngày, để mang lại những thành phẩm tuyệt vời nhất, để trải nghiệm của bạn ngày một tốt hơn

Dũng cảm: Tại The Coffee House, những tâm hồn đồng điệu cùng nhau làm việc cần mẫn

và chung sức cho những mục tiêu lớn Mỗi ngày với chúng tôi đều là một ngày được học hỏi, trải nghiệm những điều mới, đón nhận thách thức và dấn thân trên con đường phía

trước Hành trình tiếp theo, chúng tôi mong muốn được cùng bạn nuôi dưỡng ước mơ và kiên trì đi đến tận cùng ước mơ của mình

1.2.4 Ngành nghề kinh doanh

1.2.5 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu

Tầm nhìn – Sứ mệnh: Trở thành chuỗi thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam và vươn

ra thế giới Tạo ra một quy trình khép kín, từ nguồn cung ứng cho đến sản phẩm đưa tới khách hàng Lấy khách hàng làm trọng tâm để tạo ra những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất Mục tiêu thương hiệu: “Kết nối cộng đồng”, tạo ra trải nghiệm cà phê tốt hơn dành cho giới trẻ thông qua thức uống, dịch vụ, thiết kế và kết nối cộng đồng Thông điệp mà THE COFFEE HOUSE chia sẻ dưới đây được hiện thực hóa trong cách nhân viên tương tác với từng khách hàng của mình

Hình 2

Hình 2

Chương II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VÀ CHUỖI GIÁ TRỊ

2.1 Phân tích môi trường vĩ mô và công ty

2.1.1 Tốc độ tăng trưởng

Với nền kinh tế tương đối ổn định, GDP tăng trưởng đạt gần 6,81%, Lạm phát ở mức được kiểm soát, bình quân 9 tháng đạt 3.85% Thu NSNN đạt chỉ tiêu đề ra Các dự báo cho hay trong những năm tới, tiêu thụ cà phê ngày càng có xu hướng tăng, vì đây là sản phẩm thiên nhiên, người tiêu dùng quan tâm nhiều đến sức khỏe nên thường tìm đến thức uống từ thiên nhiên

Hình 3 Tăng trưởng GDP năm 2020

Mặc dù năm 2020, tăng trưởng kinh tế chịu ảnh hưởng nặng nề của dịch bệnh Covid, Việt Nam vẫn thuộc nhóm nước tăng trưởng kinh tế cao nhất thế giới năm 2020, tăng 2.91% (mặc dù đây là mức khá thấp của thập kỷ 2011-2020) Trong mức tăng GDP chung toàn nền kinh tế năm 2020, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 2,68%,

đóng góp 13,5%; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 3,98%, đóng góp 53%; khu vực dịch vụ tăng 2,34%, đóng góp 33,5% vào tốc độ tăng GDP của cả nước

Dịch Covid đã làm cho lạm phát tháng 8 tăng 0,07% so với tháng 7- theo tổng cục thống

kê, mặt khác các nhóm hàng hóa dịch vụ tiêu dùng ngày càng tăng giá nhất là đồ uống

và thuốc lá tăng 0,05%

2.1.2 Yếu tố lãi suất

Với các doanh nghiệp vay vốn yếu tố lãi suất luôn là vấn đề cần được quan tâm Việc nắm bắt và dự đoán được tình hình tăng giảm của lãi suất sẽ giúp doanh nghiệp định hướng tốt tương lai

Quyết định số 1728/QĐ-NHNN ngày 30 tháng 9 năm 2020 giảm lãi suất tái cấp vốn từ 4,5%/năm xuống 4,0%/năm; lãi suất tái chiết khấu từ 3,0%/năm xuống 2,5%/năm; lãi suất cho vay qua đêm trong thanh toán điện tử liên ngân hàng và cho vay bù đắp thiếu hụt vốn trong thanh toán bù trừ của NHNN đối với các ngân hàng từ 5,5%/năm xuống 5,0%/năm Theo quy định tại Thông tư số 07/2014/TT-NHNN ngày 17 tháng 3 năm

2014 Theo đó, lãi suất tối đa áp dụng đối với tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn dưới

1 tháng giữ nguyên là 0,2%/năm; lãi suất tối đa áp dụng đối với tiền gửi có kỳ hạn từ 1 tháng đến dưới 6 tháng giảm từ 4,25%/năm xuống 4,0%/năm; lãi suất tối đa áp dụng đối với tiền gửi có kỳ hạn từ 1 tháng đến dưới 6 tháng tại Quỹ tín dụng nhân dân, Tổ chức tài chính vi mô giảm từ 4,75%/năm xuống 4,5%/năm; lãi suất tiền gửi có kỳ hạn từ 6 tháng trở lên do TCTD ấn định trên cơ sở cung - cầu vốn thị trường Đây là hoạt động giúp hỗ trợ các doanh nghiệp từ phía chính phủ

Yếu tố này có ảnh hưởng tích cực và khá mạnh đến tình hình kinh doanh của công ty Mặt bằng lãi suất giảm dần, tỷ giá ổn định, cán cân thanh toán được cải thiện Đây chính

2.1.3 Môi trường pháp luật, chính trị

Một doanh nghiệp muốn kinh doanh được lâu dài thì hiểu biết và tuân thủ pháp luật chính trị là một yếu tố cần thiết Việt Nam có môi trường chính trị tương đối ổn định, đảm bảo công bằng xã hội trong sản xuất kinh doanh giữa các doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp

an tâm tập trung sản xuất Đối với kinh doanh quán cà phê phải nộp đầy đủ thuế môn bài (dựa vào thu nhập hoặc căn cứ vào mức thu nhập của bạn)

THE COFFEE HOUSE cũng tương tự như vậy Với mục tiêu đưa cà phê Việt Nam có

vị thế so với các thương hiệu khác ở nước ngoài THE COFFEE HOUSE tìm cách để hội nhập với kinh tế khu vực và toàn cầu để tạo điều kiện có các doanh nghiệp tiếp cận quy trình chế biến, sản xuất với công nghệ tiên tiến hiện đại

Thực tế cho thấy ở các nước phát triển, họ khá ưa chuộng cà phê, tuy rằng phong cách uống có chút khác nhau Nếu người Việt thích uống cà phê đậm đà, có hương vị quyến

rũ thì tỷ lệ sẽ là 80% robusta còn lại là arabica trong cà phê Còn nước ngoài, họ thường chuộng tỷ lệ arabica phải nhiều hoặc chiếm 100% (theo một số người nhận định thì arabica có mùi thơm hơn, người dùng uống nhiều vẫn ko bị hồi hộp tim, còn robusta Việt Nam hay uống có hơi nhiều Cafein so với arabica) Dù ta không có nhiều lợi thế về sản xuất và chế biến nhưng Đảng và nhà nước luôn tạo điều kiện cho các doanh nghiệp phát triển Nhà nước có những biện pháp hỗ trợ như quảng bá hình ảnh thương hiệu The Coffee House, đảm bảo cung ứng nguồn nguyên liệu đầu vào, có cơ sở hạ tầng và chuyên gia, …

Từ những phân tích trên, môi trường chính trị pháp luật có tác động mạnh và được xem

là tốt đến hoạt động kinh doanh của công ty

2.1.4 Môi trường văn hóa - xã hội

Từ lâu văn hóa cà phê đã trở thành một nét văn hóa đặc trưng và tinh tế ở Việt Nam và nhiều nước trên thế giới như Brazil, Trung Quốc Thưởng thức một tách cà phê mỗi buổi sáng giúp tỉnh táo đã trở thành thói quen của một bộ phận lớn người dân, uống với một

lượng vừa phải sẽ giúp tỉnh táo, tạo phương tiện giao tiếp giữa người với người, ngồi làm việc hay suy ngẫm về cuộc sống, con người, …

Hiện nay, đã có sự thay đổi lớn về cách thưởng thức cà phê của người dân ở các thành phố lớn Đi cà phê trở thành cách thức giúp gặp gỡ, giao tiếp, chia sẻ trải nghiệm không gian và thức uống Với The Coffee House, họ không chỉ bán cà phê hay đồ uống thuần túy như các quán khác Họ tập trung vào thị trường ngách, tức là vào dịch vụ Chú trọng vào nhu cầu khách hàng, trong thời đại công nghiệp hóa khách hàng sẵn sàng bỏ tiền để uống cà phê có không gian sang trọng, chỗ ngồi làm việc lý tưởng và thuận tiện gặp gỡ trò chuyện Giống như tháp nhu cầu của MASLOW, khi cuộc sống càng cải thiện thì nhu cầu được chứng minh và thể hiện bản thân ngày càng cao

2.1.5 Môi trường dân số

Dân số Việt Nam nói riêng và dân số thế giới nói chung đang trên đà phát triển Số trẻ

em ngày càng nhiều Đây là điều kiện để ngành công nghiệp thức uống phát triển

động rất mạnh đến tình hình kinh doanh của The Coffee House Đây sẽ là một tác động tốt nếu công ty có những bước đi đúng đắn trong việc thu hút mở rộng thị trường

2.1.6 Môi trường tự nhiên

Việt Nam với điều kiện khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, có đất bazan màu mỡ thích hợp

với việc trồng cây công nghiệp lâu năm như cà phê Đắk Nông - vùng đất của những

hang động núi lửa, xen kẽ các rặng núi cao, dốc thoải, lượn sóng tạo nên hạt cà phê Robusta thơm nồng nàn, vị mạnh mẽ, đắng đậm đúng gu cà phê của người Việt Nam

Hình 5 Một góc cà phê ở Cầu Đất Farm của The Coffee House

Trang trại cà phê THE COFFEE HOUSE tọa lạc ở Cầu Đất Farm ở Đà Lạt, với độ cao 1650m Khí hậu ôn đới quanh năm Nơi đây được đánh giá có thổ nhưỡng phù hợp nhất

để cây cà phê Arabica sinh trưởng tại Việt Nam Theo đó xưởng chế biến và kho trữ lạnh

cà phê tương đối lớn, Trang trại có diện tích khoảng 33 hecta, sản lượng đạt khoảng 200 tấn mỗi năm, dự kiến mức sản lượng sẽ vượt mức 250 tấn đến hết năm 2018, và đã đạt

400 tấn trong năm 2019 Với những điều kiện tự nhiên thuận lợi nêu trên đã giúp công

ty có được một lợi thế tuyệt vời

2.1.7 Môi trường khoa học - công nghệ

Không còn là những ly cà phê hè phố, quán cà phê chính là nơi khách hàng thoải mái sáng tạo, tập trung hoàn thành các công việc Do đó quán phải luôn đảm bảo wifi, nơi học tập, làm việc giao lưu, tổ chức sự kiện,

Cụ thể một số xu hướng công nghệ sẽ được áp dụng tại các quán cà phê trong tương lai:

Cung cấp ấn phẩm số: Trong tương lai, khi nhiều người không còn muốn làm việc ở văn phòng trường học thì quán cà phê chính là lựa chọn tối ưu Thói quen của tập khách hàng

là tri thức thường có xu hướng lên mạng tìm đọc và mua sách báo,tạp chí hay tài liệu để đáp ứng với công việc học tập của họ Trên thế giới, rất nhiều quán cà phê nắm bắt cơ hội này để tăng doanh số bán hàng Họ kết hợp cung cấp dịch vụ bán sách, báo online cho mỗi khách hàng đến đây có thể thưởng thức những ấn phẩm trả phí như The New York Times, The Economist, … Đây được xem là món ăn tinh thần độc đáo cho khách hàng thưởng thức khi uống cà phê

Trang bị sạc điện thoại cho khách hàng: Trung bình khi vào một quán cà phê có thể thấy

cứ 10 người thì phải có 7-8 người đang sử dụng điện thoại di động, nó trở thành “vật bất

li thân” Dù với nhu cầu là việc hay giải trí, nếu điện thoại hết Pin họ sẽ phải chạy về nhà

để lấy sạc, do vậy thời gian ở quán cà phê sẻ ngắn hơn Để kéo dài khoảng thời gian trải nghiệm khách hàng và đón đầu xu hướng Starbucks đã trang bị những chiếc sạc không dây cho khách hàng của họ Đây cũng là hoạt động nằm trong chiến lược thực hiện mục tiêu kinh doanh: “khi khách hàng có cảm giác thân thuộc với các cửa hàng cà phê Starbucks, họ sẽ coi đây như chốn dừng chân yên ả để thoát ly khỏi những muộn phiền ngoài kia”

Xây dựng app riêng cho quán cà phê của mình: Để sở hữu một app riêng trên di động không còn quá khó khăn như trước mà lại mang hiệu quả vô cùng lớn Ngoài việc thúc đẩy doanh số, đầu tư một app cho quán cà phê sẽ khiến khách hàng ghi nhớ bạn trong xây dựng thương hiệu Thông qua App bạn có thể cung cấp cho người tiêu dùng vị trí cửa hàng của bạn, tin tức khuyến mãi, tài khoản tích điểm hiện tại của quán Thêm nữa, 5bạn có thể theo dõi thói quen tiêu dùng của khách hàng, lịch sử gọi đồ của những khách hàng thân thiết Một ưu điểm khác là khách hàng có thể thanh toán thông qua quét mã

QR, kết nối trực tiếp với thẻ ngân hàng phù hợp với xu thế phát triển chung khi mà con người dần tiếp cận với cách thanh toán điện tử thay vì tiền mặt

Hình 6 Mô hình Pick Up của The

Coffee House

Tháng 6/2020, THE COFFEE HOUSE tiếp tục cho ra mắt mô hình Pick Up, trở thành thương hiệu F&B Việt Nam tiên phong ứng dụng mô hình mà trước đó Starbucks Mỹ đã từng rất thành công “Buy online pick up in store” là mô hình mà theo đó, khách hàng

có thể đặt hàng trước trên app THE COFFEE HOUSE và tiện đường ghé cửa hàng lấy nhanh chóng chỉ trong chưa đầy 2 phút Mô hình Pick Up mang đến một trải nghiệm Take Away tốt hơn cho khách hàng Thay vì phải xếp hàng, order, thanh toán, chờ lấy

đồ mất 10 – 15 phút thì với mô hình Pick Up thời gian được rút ngắn hơn rất nhiều Với

sự hỗ trợ từ đối tác công nghệ iPOS.vn, mô hình Pick Up của THE COFFEE HOUSE ngày càng được nhiều người dùng đón nhận Mặc dù chưa được áp dụng trên toàn hệ thống (đến đầu năm 2021 mô hình Pick Up mới chỉ được triển khai tại Tp Hồ Chí Minh,

Hà Nội và Hưng Yên) nhưng chúng ta có thể kỳ vọng mô hình này sẽ bùng nổ hơn trong tương lai

Như vậy, thay vì xem công nghệ chỉ là yếu tố hỗ trợ thì THE COFFEE HOUSE xác định công nghệ là một trụ cột trong hoạt động kinh doanh Có thể nói 50% thành công của THE COFFEE HOUSE đến từ việc ứng dụng công nghệ vào sâu trong hoạt động quản

lý và vận hàng chuỗi

2.2 Phân tích môi trường vi mô của công ty

2.2.1 Phân tích môi trường ngành

2.2.1.1 Tình hình chung của ngành F&B

Số liệu khảo sát của Vietnam Report chỉ ra rằng thực phẩm đồ uống hiện đang chiếm tỷ

lệ cao nhất trong cơ cấu chi tiêu hàng tháng của người tiêu dùng (Chiếm khoảng 34% mức chi tiêu)

Theo đánh giá chung về tiềm năng tăng trưởng, ngành thực phẩm và đồ uống hiện chiếm khoảng 15% GDP và có xu hướng tăng lên trong thời gian tới Bên cạnh đó với tỷ lệ dân

số trẻ ngày một cao (ước tính khoảng trên 50% dân số Việt Nam dưới 30 tuổi), mức thu nhập được cải thiện và thói quen mua sắm thực phẩm được chế biến sẵn ngày càng phổ biến, nguồn nguyên liệu dồi dào đang là những lợi thế để các doanh nghiệp trong ngành

đa dạng hóa chủng loại sản phẩm nhằm đáp ứng với nhu cầu liên tục thay đổi của người tiêu dùng, và góp phần giúp Việt Nam trở thành thị trường tiêu thụ thực phẩm-đồ uống tiềm năng trong khu vực

THE COFFEE HOUSE thâm nhập thị trường F&B tại Việt Nam khá muộn, tưởng chừng

sẽ bị nuốt chửng bởi các thương hiệu cà phê nổi tiếng khác Thế nhưng nhờ những bước

đi đúng đắn tập trung vào khách hàng, giúp thương hiệu này nhanh chóng trở thành một trong những chuỗi thương hiệu cà phê có tốc độ phát triển nhanh nhất trên thị trường hiện nay

2.2.1.2 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại

Khách hàng cạnh tranh của THE COFFEE HOUSE đến từ cùng ngành như Urban Station, Starbuck, Passio

Hình 7 Urban station Coffee

Cà phê theo phong cách Ý, theo hướng “take away” xây dựng một nền văn hóa đi theo hướng năng động, thân thiện Điều này được rất nhiều khách hàng ưa chọn

Các chuỗi cửa hàng nội địa lâu đời như Trung Nguyên, Phúc Long là một trong những đối thủ cần được xem xét để có chiến lược phù hợp

Hình 7 Doanh thu của một số chuỗi cà phê, trà sữa

Hiện nay có nhiều đối thủ cạnh tranh, nhưng chưa có công ty nào đáp ứng 3 tiêu chí cùng một lúc Thứ nhất là về mặt bằng thoáng, rộng rãi thoải mái, thứ 2 là chất lượng sản

phẩm cũng như dịch vụ đảm bảo và thứ 3, giá cả cạnh tranh Starbuck thương hiệu nổi tiếng ở nước ngoài cũng chỉ đáp ứng 2/3 tiêu chí Giá và khẩu vị khá mắc và lạ so với phần lớn người Việt Còn các đơn vị khác như Highland, Urban Station có giá khá tốt song không gian chưa được đầu tư kỹ lưỡng, chưa năng động Song đối chiếu vào THE COFFEE HOUSE lại có điểm mạnh về mặt bằng, chất lượng-dịch vụ và giá cả đáng đồng tiền bát gạo Đầu ra của công ty cũng được đảm bảo Theo đó nguồn cung đã mua một bộ phận cà phê của công ty Cầu Đất Farm ở Đà Lạt

Những năm gần đây Highlands đang ngày càng phát triển và chiếm lĩnh một lượng lớn các khu vực trong nước và dần đặt chân ra nước ngoài Highlands Coffee đang là thương hiệu dẫn đầu về số lượng cửa hàng tại Việt Nam, với 240 cửa hàng bao gồm cả nhượng quyền và trực tiếp do công ty quản lý Năm 2018, công ty sở hữu thương hiệu Highlands Coffee - CTCP dịch vụ Cà phê Cao Nguyên đạt doanh thu trên 1.628 tỷ đồng, xếp vị trí dẫn đầu so với các công ty sở hữu những thương hiệu chuỗi cà phê khác tại Việt Nam Đối mặt với đối thủ đáng gờm này THE COFFEE HOUSE cũng nâng cấp bản thân mình rất nhiều cụ thể Xếp thứ hai về số lượng cửa hàng phân bổ trên thị trường là THE COFFEE HOUSE (140 cửa hàng), thương hiệu đánh vào phân khúc cà phê giá từ 30.000 đến 60.000 đồng/sản phẩm Với thực đơn gồm cà phê, trà, thức uống đá xay và trái cây, mức giá phổ biến của THE COFFEE HOUSE khoảng 45.000 đồng, cạnh tranh trực tiếp với Highlands Coffee "Sinh sau đẻ muộn" so với các chuỗi cà phê khác, sau 5 năm hoạt động, thương hiệu THE COFFEE HOUSE có khoảng 140 cửa hàng Năm 2018, CTCP Thương mại dịch vụ trà cà phê Việt Nam, sở hữu thương hiệu THE COFFEE HOUSE đạt doanh thu gần 669 tỉ đồng, vượt qua doanh thu của đơn vị vận hành Starbucks Việt Nam

Hình 8 Doanh thi của 10 công ty sở hữu thương hiệu chuỗi cà phê Việt Nam

Phúc Long, chuỗi trà sữa cà phê nổi tiếng tại TP HCM, đang bám đuổi nhóm dẫn đầu với quy mô doanh thu hơn 470 tỷ đồng năm 2018 Vị trà đậm và ngọt hơn giúp Phúc Long lấy lòng khách hàng miền Bắc, một thị trường tương đối mới nhưng đầy tiềm năng của chuỗi này Dòng người xếp hàng mua từ sáng đến chiều tối hay tình trạng quá tải của các ứng dụng gọi đồ là những tín hiệu tích cực về khả năng bám đuổi nhóm dẫn đầu của Phúc Long Chỉ bằng thị trường chính miền Nam mà Phúc Long có thể cạnh tranh ngang ngửa ở top 4 thì có thêm thị trường miền Bắc, chuỗi này sẽ thực sự trở thành cái tên đáng gờm với nhóm đầu

2.2.1.3 Các đối thủ tiềm năng

Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc vào các yếu tố sau:

Sức hấp dẫn ngành: Ngành F&B đang là ngành có tốc độ tăng trưởng cao, thị trường

“béo bở” có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai Những năm gần đây Thế giới di động đã bắt đầu lấn sân sang thị trường F&B với chuỗi siêu thị thực phẩm mang tên King Food

Hình 9 Mô hình King Food đang được thử nghiệm tại Tp.HCM

Tại ngày 31/3/2019, Thế Giới Di Động có 2.266 cửa hàng Chỉ trong tháng 3, Thế Giới

Di Động đã mở thêm 50 cửa hàng mới, trong đó có 46 cửa hàng Bách Hóa Xanh, lớn nhất từ trước tới nay Chuỗi Điện Máy Xanh tăng thêm 8 cửa hàng, bao gồm 4 cửa hàng

mở mới và 4 cửa hàng được chuyển đổi từ Thế Giới Di Động King Food sẽ đi theo

hướng thị trường ngách muốn xây dựng chuỗi siêu thị đáp ứng nhu cầu thực phẩm và

rượu cao cấp Ngoài ra còn rất nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác nữa như các cửa hàng tiện lợi Circle K, Ministop, Vinmart

2.2.1.4 Nhà cung cấp

THE COFFEE HOUSE có hai giải pháp cho nguồn nguyên liệu đầu vào của mình đó là thu mua qua các doanh nghiệp, nhà cung cấp nổi tiếng và một hướng đi mới đó là tự mình đầu tư và quản lý trực tiếp các nông trại cà phê của người nông dân, biến các nông

người Việt”) từ những nhà cung cấp Robusta uy tín nhất Việt Nam từ Tây Nguyên (Đắk Lắk, Gia Lai, Lâm Đồng) Hình thức thứ hai: THE COFFEE HOUSE đã thu mua lại trang trại của người dân ở Cầu Đất Farm Điều này giúp doanh nghiệp đảm bảo được nguồn nguyên liệu đầu vào cho doanh nghiệp Mỗi năm ở Cầu Đất chỉ có một mùa cà phê, mùa thu hoạch từ tháng 10 đến tháng 2 dương lịch năm sau

Hình 10 Quy trình làm ra một li cà phê ở The Coffee House

2.2.1.5 Khách hàng

Lượng mua khách hàng: Số lượng người mua ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu Đối tượng THE COFFEE HOUSE hướng đến là sinh viên tầm trung và những người đi làm Theo khảo sát, ở những thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh nhu cầu sử dụng cà phê ngày càng tăng

Khả năng chuyển đổi mua hàng của khách hàng: Khách hàng có thể chuyển đổi qua lại giữa các sản phẩm và các đối thủ cạnh tranh khác như Highlands, starbucks Điều này đặt ra cho THE COFFEE HOUSE phải thay đổi không ngừng để thương hiệu của mình được nhiều người tin dùng

Khác biệt chất lượng sản phẩm: THE COFFEE HOUSE là một công ty nội địa, có nhiều lợi thế so với các “đàn anh” đi trước mặc dù sinh sau đẻ muộn hơn, nhưng những chính sách, chiến lược mà công ty đưa ra, những sản phẩm mới ngoài cà phê để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, như các loại thức uống khác ngoài cà phê, điển hình là trà đào cam

sả đã trở thành bestseller cho thị trường thức uống Với chất lượng và giá cả hợp lí giúp khách hàng dễ dàng chấp nhận sản phẩm Xét về mức độ ảnh hưởng, khi khách hàng đã tin dùng và xem THE COFFEE HOUSE như là nhà thì doanh nghiệp sẽ rất phát triển, đạt lợi nhuận cao và ngược lại có thể bị lỗ Do đó nhân tố này vừa ảnh hưởng tốt, lại vừa không tốt với công ty

2.2.1.6 Sản phẩm thay thế

Các yếu tố cạnh tranh của sản phẩm thay thế thể hiện qua: giá cả, chất lượng, văn hóa, thị hiếu, sản phẩm đáp ứng phù hợp nhu cầu khách hàng Trên thị trường có rất nhiều loại cà phê gói, cà phê chai… nhưng các sản phẩm này về chất lượng và khẩu vị sẽ không thay thế được các sản phẩm được pha chế bởi những người có kinh nghiệm

Các sản phẩm thay thế như trà sữa từ nhãn hiệu KOI, Phúc Long, TenRen, The Alley Tuy nhiên hương vị của những thức uống này nhắm đến các đối tượng khác nhau nên sẽ không ảnh hưởng nhiều đến doanh nghiệp

2.2.1.7 Ma trận EFE của các yếu tố bên ngoài

TT Các yếu tố Trọng

số

Hệ số phản ứng

Điểm trung bình có trọng

số Thị trường thế giới

1 Nhu cầu sử dụng các mặt hàng tiêu dùng

nhanh thuộc nhóm F&B ngày càng tăng

0.04 3 0.12 Thị trường thế giới bắt đầu nhu cầu tăng 0.04 3 0.12

5 Thu nhập trung bình của người dân Việt Nam

đang được cải thiện

0.05 3 0.15

6 Việt Nam gia nhập WTO 0.07 3 0.21

7 Tỷ giá hối đoái không ổn định, Đồng Việt

Nam liên tục bị rớt giá

0.02 2 0.04

Chính trị - pháp luật

9 Chính sách hỗ trợ của nhà nước (vay vốn) 0.02 2 0.08

10 Việt Nam là nước có chế độ chính trị, hệ

thống pháp luật thông thoáng

13 Các công nghệ tiên tiến trên thế giới ra đời,

sự xuất hiện của công nghệ số

0.07 3 0.21

Hệ thống quản lí chất lượng

14 Hệ thống quản lí của nhà nước còn lỏng lẻo,

chồng chéo, không hiệu quả

0.03 2 0.06

15 Việc kiểm định chất lượng cà phê và thức

uống khác của Việt Nam đạt hiệu quả chưa

cao

0.02 2 0.05

Người tiêu dùng

16 Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng

dùng cà phê và trải nghiệm ở các quán cà phê

18 Mua lại trang trại của người dân ở Cầu Đất

Farm, mở rộng thị trường sản xuất, chế biến

20 Áp lực sản phẩm thay thế 0.04 3 0.12

Bảng 1: Ma trận EFE của các yếu tố bên ngoài của The Coffee House

Tổng điểm 2,82 cho thấy khả năng phản ứng của THE COFFEE HOUSE khá tốt, doanh nghiệp đã tận dụng rất tốt lợi thế cơ hội môi trường và tránh các mối đe dọa từ bên ngoài, tuy nhiên các yếu tố như: công nghệ, tăng khả năng trải nghiệm chuyên nghiệp, môi trường năng động, đối thủ cạnh tranh… vẫn còn ảnh hưởng đến doanh nghiệp nên cần theo dõi và cải thiện hơn

2.2.2 Phân tích môi trường nội bộ (chuỗi giá trị bên trong doanh nghiệp)

2.2.2.1 Sản xuất

Hai năm vừa rồi, thương hiệu này đã khai thác trúng tâm lý “thưởng thức cà phê theo gu

cá nhân” thay vì “tâm lý đám đông” của giới trẻ

Để làm được việc này, THE COFFEE HOUSE đã đầu tư 50 ha trồng cà phê tại Cầu Đất (Lâm Đồng), đảm bảo người trồng canh tác theo tiêu chuẩn của thương hiệu đặt ra trong suốt quá trình chăm sóc, thu hoạch

Công ty cũng đã đầu tư xây xưởng rang xay ở quận 7, TP.HCM với công suất tối đa khoảng 20 tấn/tháng nhằm chủ động về chất lượng của nguồn nguyên liệu

Đặc biệt, THE COFFEE HOUSE được biết đến với đội ngũ chuyên gia về rang xay, có thể kiểm soát chất lượng cà phê từ những khâu đầu tiên như tuyển chọn giống, phương

pháp canh tác, công thức rang, xay cho ra sản phẩm cuối cùng

2.2.2.2 Tiếp thị (Marketing)

Chiến lược sản phẩm (Product)

Thấu hiểu điều đó, THE COFFEE HOUSE liên tục cải tiến thực đơn để gia tăng năng lực cạnh tranh và “giữ chân” khách hàng, từ các mặt hàng trà, cà phê, trà sữa, ice-blended, Macchiato,… mang tới nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng Không những vậy, THE COFFEE HOUSE cũng rất chú trọng vào vấn đề bao bì sản phẩm, không ngừng thay đổi cải thiện để sản phẩm khi tới tay người tiêu dùng luôn nhận được sự hài lòng và tin cậy

Chiến lược giá (Price)

Chiến lược giá được THE COFFEE HOUSE sử dụng hoàn toàn đúng đắn Khách hàng khi ghé thăm bất kỳ quán cafe nào thuộc chuỗi THE COFFEE HOUSE đều sẽ được trải nghiệm một không gian rộng rãi, thoải mái và tinh tế với gam màu nâu và cách bày trí đặc trưng của thương hiệu - không thua kém gì những “ông lớn” nước ngoài như Starbucks hay The Coffee Bean - chỉ với mức giá 30.000 - 50.000VND

Chiến lược địa điểm (Place)

Một dấu ấn in sâu vào tâm trí khách hàng, cũng là đặc điểm khiến người ta tò mò, đó chính là việc THE COFFEE HOUSE khai trương liên tục, xuất hiện dày đặc ở các thành phố lớn, địa điểm tập khách hàng mục tiêu của họ yêu thích lui tới Các cửa hàng của THE COFFEE HOUSE luôn nằm ở vị trí dễ tìm, mặt tiền trung tâm, sở hữu view đường phố cực bắt mắt Với việc xuất hiện khắp mọi nơi và lọt vào tầm mắt của khách hàng như vậy, THE COFFEE HOUSE dễ dàng nhận được sự chú ý và ghi nhớ từ phía khách hàng Việc dễ dàng tìm được một quán THE COFFEE HOUSE cũng kích thích khách hàng đến cửa hàng, gọi đồ nhiều hơn cũng như dần dần thiết lập được thói quen ghé thăm THE COFFEE HOUSE của họ

Chiến lược khuyến mãi (Promotion)

Cách truyền tải thông điệp của THE COFFEE HOUSE “rất lạ” so với mặt bằng chung các thương hiệu trong ngành F&B, không chỉ tập trung vào việc xúc tiến sản phẩm trên các kênh truyền thông, content của THE COFFEE HOUSE luôn lấy những câu chuyện, cảm xúc của khách hàng làm trung tâm “Nhà” không phải là nơi đến tán gẫu rồi đi,

“Nhà” là nơi bạn được lắng nghe và chia sẻ Những mẩu truyện nhỏ, những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng đều được THE COFFEE HOUSE trân trọng và lan truyền tới nhiều người hơn Phương thức truyền thông này thực sự đã chạm tới insight của khách hàng và “hô biến” họ trở thành khách hàng trung thành của The Coffee House

Ngoài ra, THE COFFEE HOUSE luôn cập nhật các xu hướng mới, các thói quen mới, các chủ đề được tập khách hàng của mình quan tâm Khi giao đồ ăn, nước uống trở nên phổ biến, THE COFFEE HOUSE đã nhanh chóng hợp tác với các bên thương mại điện

tử để khách hàng của mình có thể ở nhà hoặc ở chỗ làm, mà vẫn có thể nhớ tới The Coffee House, cũng như đặt hàng uống

People & Physical Evidence

Chân trời của Nhà Cà Phê được thiết kế để tạo cảm giác “nhà” nhất có thể: đèn tông vàng tăng trưởng cảm giác ấm cúng, kiến trúc cao tầng hòa hợp việc sử dụng nhiều kính, cửa sổ, tạo cánh cửa thoáng và mở, bàn ghế được sắp xếp theo từng khu vực, vừa có bàn dài theo phong cách “Coworking space”- không gian sử dụng việc mở, vừa có bàn tròn dành cho friends gặp gỡ… Đặc biệt, những “tiểu tiết” giống như design ổ cắm trong cửa hàng sao cho thuận lợi, bật nhạc sao cho êm ái, nhân sự thân thiện… cũng được THE COFFEE HOUSE chăm chút để cung cấp trải nghiệm tăng cao nhất cho khách hàng

2.2.2.3 Nghiên cứu và phát triển (R&D)

F&B là ngành hàng rất cạnh tranh do có phổ biến các sản phẩm thay thế do vậy, việc các shop tiếp tục cập nhật menu của mình là điều khá thông dụng THE COFFEE HOUSE cũng k ngoại lệ Ngoài mặt hàng cà phê khá được ưa thích, thương hiệu còn tăng trưởng nhiều loại sản phẩm không giống, như trà sữa, ice-blended… mới đây nhất là việc tung loạt hàng hóa Macchiato, mặt hàng đang rất được giới trẻ ưa chuộng Điều

THE COFFEE HOUSE từ khi ly giấy nắp nhựa thông thường, dùng chung cho tất

cả các món hàng Tiếp đến, là ly kèm miếng hướng dẫn nhiệt, hòa hợp cùng nắp nhựa chuyên dùng dành cho các sản phẩm nóng Hiện nay nhất là pic ly nhựa dung tích lớn, nắp tim, phù hợp cho KH sử dụng dòng Macchiato

Đơn cử như việc thu nhập dữ liệu khách hàng, các doanh nghiệp khác vẫn thường thu thập

dữ liệu rồi gửi tin nhắn cho khách hàng, THE COFFEE HOUSE thì phân tích dữ liệu để

phục vụ 2 mục đích: Thấu hiểu hành vi của khách hàng - là điều quan trọng nhất, từ

đó Xây dựng một hệ thống kinh doanh hiệu quả

Ngay trong một đơn hàng của khách đã tiết lộ rất nhiều thông tin Thông qua việc họ mua

hàng vào giờ nào, ví dụ họ mua hàng lúc 2 giờ chiều, họ có thể là freelancer hoặc khách

Hay như hành động đánh giá trải nghiệm sau mua hàng, nhiều nơi thường có một đội ngũ gọi điện để thăm dò ý kiến khách hàng, còn ở The Coffee House, khi order qua app, khách hàng sẽ nhận được một yêu cầu rating để đánh giá trải nghiệm của mình tại cửa hàng Không chỉ dừng việc việc đánh giá khách hàng có hài lòng hay không, bài toán THE COFFEE HOUSE muốn giải là tìm hiểu khách hàng không hài lòng về chuyện gì, từ đó phác lên nhu cầu của khách cũng như sửa đổi, bổ sung lại chi tiết để phục vụ khách hàng tốt hơn

Thời gian gần đây “Nhà Cà Phê” liên tục cho ra mắt các sản phẩm đồ ăn uống mới Đơn

cử như Hè 2020 vừa rồi, người hâm mộ được dịp rình rang nhờ bộ đôi trà “Thơm một cái

và Gần nhau hơn” Tiếp sau đó ‘Nhà Cà Phê” lại cho ra mắt thêm bộ combo bữa sáng gồm bánh mì và cà phê đáp ứng nhu cầu của những vị khách tiện ăn sáng làm việc tại cửa hàng

Có thể nói, bên cạnh những tiêu chí về dịch vụ, không gian, điều cốt lõi của các quán cà

phê vẫn là những thức uống chất lượng Đấy là điều không chỉ riêng THE COFFEE HOUSE mà tất cả các thương hiệu F&B khác đều phải ghi nhớ

THE COFFEE HOUSE đã phát triển nhanh chóng trong một thời gian ngắn với số lượng cửa hàng tăng trưởng liên tục trong 6 năm qua Thành công của mô hình kinh doanh cà phê này chính là tìm ra thị trường ngách trong đại dương đỏ của ngành F&B Tập trung vào chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, ứng dụng công nghệ làm gia tăng trải nghiệm tốt cho khách hàng, THE COFFEE HOUSE đã chiếm trọn tình cảm của không ít những con người yêu cà phê

Giải thích về việc tại sao THE COFFEE HOUSE lại coi trọng công nghệ như thế ngay

từ lúc đầu khởi nghiệp – thậm chí còn quyết định đưa công nghệ trở thành trụ cột thứ hai của doanh nghiệp sau con người, anh Nguyễn Hoài An – Giám đốc kỹ thuật hệ thống (CTO) tiết lộ: trong giai đoạn đầu, các founder và shareholder của THE COFFEE HOUSE đã đồng thuận với nhau rằng, bán lẻ phải đi kèm cùng công nghệ và một công

ty muốn liên tục tăng trưởng tốt phải có nền tảng công nghệ đủ tốt Chính vì thế, startup này đã không tiếc tay đầu tư vào hệ thống công nghệ của bản thân khi chuỗi vừa đủ lớn Rút kinh nghiệm từ những người đi trước, ngay từ lúc bắt tay vào code những dòng đầu

Sau khi ra mắt dịch vụ Delivery, THE COFFEE HOUSE biết rằng, sớm thôi họ sẽ phải triển khai tiếp dịch vụ Pick Up Thế nên từ lúc bắt đầu cộng thêm dịch vụ Delivery vào app, họ đã tạo sẵn ‘mối nối’ để sau này gia tăng thêm dịch vụ Pick Up Còn sau Pick Up

sẽ là dịch vụ đặt hàng bằng QR Code tại cửa hàng và nhân viên sẽ mang thức uống tới tận bàn mà không cần khách hàng tới quầy order

Hướng đi vài năm tới nữa sẽ là, khi vào cửa hàng, THE COFFEE HOUSE khách hàng

có thể truy xuất bất cứ thức uống nào trước khi sử dụng Sau khi quét QR Code, khách

sẽ biết ly cà phê đó được pha từ hạt cà phê trồng ở đây, nông trường đó có lịch sử như thế nào và nhân viên/barista nào là người đã pha chế ly cà phê đó, đặc điểm nổi bật của

Kết quả kinh doanh ấn tượng giúp THE COFFEE HOUSE lọt top 2 thương hiệu F&B (ngành thực phẩm và đồ uống) có doanh thu cao nhất thị trường Trong danh sách này

có thể kể đến Highlands Coffee (doanh thu 2.199 tỷ đồng năm 2019), Starbucks (783 tỷ đồng) và Phúc Long (779 tỷ đồng) Lợi nhuận gộp công ty thu về trong năm 2019 cũng đạt mức tăng trưởng 35%, đạt trên 623 tỷ đồng Tuy nhiên, THE COFFEE HOUSE lại ghi nhận mức lỗ lên tới hơn 80 tỷ đồng

Về vốn, tình hình khá thuận lợi Hiện THE COFFEE HOUSE có có 2 nguồn chính là lợi nhuận kinh doanh từ các cửa hàng và nhờ vào sự góp mặt của Quỹ đầu tư Seedcom và nhóm Prosperity Trees Theo đó, Seedcom hỗ trợ THE COFFEE HOUSE mở rộng và quản lý chuỗi cửa hàng Prosperity Trees đang hỗ trợ lo các vấn đề về tiếp thị, quảng cáo, trồng cà phê…

Trong năm 2017 và 2018, doanh nghiệp F&B này thu về lần lượt 346 tỷ đồng và 669 tỷ, lợi nhuận gộp tương ứng là 252 tỷ đồng và 462 tỷ Dù sở hữu biên lãi gộp cao, sau khi trừ chi phí vận hành và quản lý doanh nghiệp, THE COFFEE HOUSE cũng đều ghi nhận mức lỗ thuần

Hiện tại, đơn vị sở hữu và vận hành THE COFFEE HOUSE có tổng tài sản 391 tỷ đồng

và vốn chủ sở hữu là trên 150 tỷ

2.2.2.6 Nguồn nhân lực

Nhân viên là cốt lõi của bền vững: THE COFFEE HOUSE tin rằng xây dựng được hạnh phúc, chú trọng con đường sự nghiệp cho nhân viên, sự hài lòng trong công việc và môi trường tích cực sẽ là nền tảng lâu dài cho sự phát triển bền vững của The Coffee House Các bạn nhân viên ở đây, là những bạn trẻ, năng động, sáng tạo, yêu nghề, có ý thức về công việc mình đang làm có ý nghia như thế nào đến khách hàng, phục vụ khách

hàng chu đáo nhất, khiến khách hàng hài lòng nhất

Ngoài ra, không những đổi xử tốt với khách hàng mà chuỗi cà phê này còn đối xử tốt

nhân viên từ cấp cửa hàng” Nhờ vào chính sách này THE COFFEE HOUSE đã xây dựng văn hóa làm chủ và lòng trung thành của nhân viên Từ đó, duy trì sự tận tụy, nhiệt huyết, chân thành trong dịch vụ cũng như đảm bảo chất lượng đồng nhất của toàn hệ thống trong suốt quá trình vận hành

2.2.2.7 Ma trận IFE của các yếu tố bên trong

Điểm mạnh Trọng

số

Thang

đo Tổng điểm

Tinh tế mang đến sự trải nghiệm hào hứng từ những

điều nhỏ nhất

Thấu hiểu hành vi của khách hàng, từ đó Xây dựng

một hệ thống kinh doanh hiệu quả

Định vị đúng khách hàng mục tiêu mà THE COFFEE

HOUSE hướng tới

Chiến lược định giá sản phẩm thông minh 0.04 3 0.12 Nhiều chiến dịch thiên nguyện, lan tỏa điều tốt đẹp 0.045 2 0.09 Xây dựng cộng đồng The Coffee House 0.09 3 0.27

Vận dụng công nghệ một hướng dẫn thông minh

App THE COFFEE HOUSE để bán hàng và chăm sóc

khách hàng

Văn hóa, nhân sự của công ty

Có nguồn nhân sự đông đảo, trẻ trung, năng động 0.06 4 0.24

Chính sách khen thưởng đối với nhân viên đóng góp

cho công ty

Lãnh đạo và nhân viên tôn trọng, hợp tác lẫn nhau,

không khí làm việc ấp áp, vui vẻ

Điểm yếu

Thực đơn của quán chưa thực sự đặc biệt 0.03 2 0.06

Nhiều đối thủ cạnh tranh 0.04 3 0.012

THE COFFEE HOUSE còn trẻ, kinh nghiệm chưa

nhiều

Chương 3 XÂY DỰNG ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC HỖN HỢP

3.1 Phát triển tầm nhìn

3.1.1 Nội dung

Ngoài những sẵn có mà THE COFFEE HOUSE đang kinh doanh, chiến lược kinh doanh

mà chúng tôi xây dựng là mô hình hội nhập của The Coffee House Một trong những câu nói thể hiện rõ mục tiêu thương hiệu hiện tại của THE COFFEE HOUSE là: “Đi cà phê”

từ lâu không chỉ đơn thuần là uống một tách cà phê mà còn là dịp gặp mặt và trò chuyện cùng bạn bè Tại The Coffee House, chúng tôi trân trọng và đề cao giá trị kết nối giữa con người và trải nghiệm của khách hàng Chúng tôi được truyền cảm hứng từ những tách cà phê và thức uống mình tạo ra Chúng tôi tin tưởng mạnh mẽ rằng những thức uống với chất lượng tốt nhất được phục vụ trong không gian thân thiện bởi những nhân viên tận tâm tại THE COFFEE HOUSE sẽ mang lại những niềm vui bạn có thể chia sẻ cùng bạn bè và gia đình

Một cách dễ hiểu hơn, chiến lược của chúng tôi là mang đến cho khách hàng một trải nghiệm mới mẻ hơn tại một số cửa hàng của The Coffee House Đây sẽ không chỉ là dịp khách hàng gặp gỡ, trò chuyện với những người thân yêu, mà còn là nơi giao lưu giúp bạn làm quen và giao lưu với những người hoàn toàn xa lạ Bên cạnh đó, mục tiêu rất quan trọng mà chiến lược này hướng tới là tạo ra một môi trường hội nhập, nơi mà ngôn

ngữ được sử dụng chủ yếu tại những cửa hàng này là Tiếng Anh

3.1.2 Vai trò

Đối với chiến lược này, các cửa hàng sẽ đảm bảo kinh doanh đầy đủ các sản phẩm vốn

có của THE COFFEE HOUSE như những sản phẩm khác Giá trị của từng ly thức uống

và dĩa đồ ăn sẽ không đổi Ở đây chúng tôi sẽ chỉ thay đổi môi trường giao lưu và không gian sinh hoạt của khách hàng

Về phía The Coffee House:

− Chiến lược này sẽ mang đến một luồng gió mới cho The Coffee House, mở rộng

và đa dạng hóa cách thức hoạt động của chuỗi cửa hàng The Coffee House