Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường marketing đến hoạt động marketing của Công ty TNHH mỹ phẩm Nature Story

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI: ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG MARKETING ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI: ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG MARKETING ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM

NATURE STORY

Sinh viên thực hiện :

Mã số sinh viên :

Lớp : Giáo viên hướng dẫn :

Tp Hồ Chí Minh, ngày 4 tháng 6năm 2022

Lời mở đầu

Trong thời đại ngày nay với những thay đổi liên tục về thị trường, không một doanh nghiệp nào lại kinh doanh trong điều kiện bất định Những lực lượng, tác nhân bên ngoài công ty có rất nhiều Có những lực lượng, yếu tố biến đổi từ từ, chậm chạp mà đôi khi doanh nghiệp phải quan sát kĩ cùng với khả năng chuyên nghiệp mới phát hiện được, nhưng cũng không ít những yếu tố có sự biến đổi khôn lường Bất kì một thay đổi nào dù là nhỏ nhất cũng ảnh hưởng lớn đến mọi hoạt động, quyết định của doanh nghiệp Chính vì vậy mà mỗi doanh nghiệp đều

cố gắng tìm kiếm cho mình một chiến lược marketing hiệu quả và phù hợp Hôm nay, nhóm sẽ đưa cô và các bạn tìm hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của các yếu tố môi trường marketing đến hoạt động marketing của doanh nghiệp thông qua ví

dụ về công ty TNHH mỹ phẩm Nature Story và cùng tìm hiểu xem, công ty đã có những hoạt động điều chỉnh chính sách nào cụ thể để thích ứng với các yếu tố thay đổi môi trường marketing.

I CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1 Một số khái niệm cơ bản

a) Khái niệm Marketing:

- Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm

thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.”

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân

và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người

khác b) Môi trường Marketing

- Theo Philip Kotler: “Môi trường marketing của công ty bao gồm các tác nhân

và lực lượng bên ngoài hoạt động tiếp thị ảnh hưởng đến khả năng quản lý tiếp thị để xây dựng và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu” - Yếu tố bên ngoài (chính trị, pháp lý, xã hội, công nghệ) và bên trong (

nhân viên, khách hàng, cổ đông, các nhà bán lẻ và phân phối…) c) Môi trường Marketing vĩ mô:

- Khái niệm: Là những yếu tố và lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn có tác

động đến thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp trong toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó nó ảnh hưởng đến

cả các lực lượng thuộc môi trường marketing vi mô.

- Các yếu tố và lực lượng bao gồm: các xu hướng về tổng sản phẩm quốc nội

(GDP), lạm phát, việc làm, chi tiêu, và chính sách tài chính tiền tệ d) Môi trường Marketing vi mô:

- Là những lực lượng, yếu tố có quan hệ trực tiếp với từng công ty và tác độngNhững lực lượng này gồm có: các lực lượng bên trong công ty (ngoài bộ phận marketing), các lực lượng bên ngoài công ty (các nhà cung ứng, các nhà môi giới marketing, các đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách

hàng) e) Phân phối:

- Là toàn bộ công việc để đưa một sản phẩm/dịch vụ từ nơi sản xuất đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, bảo đảm về thời gian, số lượng, chủng loại, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng… mà người tiêu dùng mong muốn Phân phối là cầu nối giúp nhà sản xuất cung cấp sản phẩm cho khách hàng: đúng sản phẩm, thời điểm, địa điểm, đúng kênh, luồng hàng

f) Trung gian phân phối:

- Khái niệm: Là cá nhân hoặc tổ chức đóng vai trò giúp doanh nghiệp quảng bá,

truyền thông, và phân phối sản phẩm/dịch vụ đến tay người tiêu dùng.

- Trung gian phân phối được phân loại thành: nhà bán lẻ, nhà bán buôn(bán sỉ),

cò mối, đại lý và môi giới, nhà phân phối.

- Phân loại dựa vào tính chất đặc điểm và vai trò của các loại hình trung gian phân phối: trung gian thương mại, trung gian đại lý, trung gian hỗ trợ.

g) Chính sách phân phối:

- Khái niệm: Là quá trình tổ chức, kinh tế, kỹ thuật nhằm điều hành và vận

chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế cao.

- Theo quan điểm Marketing, việc xây dựng một chính sách phân phối không chỉ

dừng lại ở việc quyết định khối lượng hàng hóa sẽ được tiêu thụ thông qua sự hoạt động mua bán của các trung gian mà nó còn bao gồm cả việc tổ chức vận hành các mạng lưới trung gian đó để kết hợp nhịp nhàng hoạt động tiêu thụ hàng hóa phù hợp với từng biến động trên thị trường.

2 Nội dung chính sách phân phối

- Trong quá trình bán hàng, doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với cácthành viên trung gian, với người tiêu dùng cuối cùng Mối quan hệ này diễn

ra thường xuyên liên tục tạo điều kiện cho việc xây dựng, củng cố hình ảnh của doanh nghiệp, nhãn hiệu của hàng hóa.

2.2 Chính sách thiết lập kênh

- Có cấu thành bởi các yếu tố: chiết khấu trên hóa đơn, thưởng doanh số/KPI, thưởng đơn hàng đúng tiến độ, lương nhân viên bán hàng, chính sách công nợ, chính sách thưởng trả đúng hạn, chính sách cho đại lý bên dưới nhà phân phối - Tùy vào từng ngành hàng, từng chiến lược khác nhau sẽ có những chiết khấu khác nhau.

- Có chỉ tiêu lương nhân viên bán hàng, đây là một trong những chỉ tiêu khá hay phụ thuộc vào quan điểm của nhiều doanh nghiệp

- Nỗ lực trong việc hỗ trợ các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi,… gọi chung là tiếp thị thương mại.

- Thể hiện nhiều chính sách nhỏ dành cho từng kênh khác nhau (kênh trực tiếp,kênh gián tiếp, kênh đại lý, kênh bán lẻ…), tránh xung đột trên từng kênh khi có áp dụng các chính sách khác nhau.

2.3 Chính sách trung gian

- Trung gian phân phối: là một hoặc nhiều tổ chức, cá nhân, đóng vai trò làm cầu

nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng trong vấn đề phân phối sản phẩm

- Các loại trung gian phân phối:

+ Nhà bán buôn: là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp

+ Nhà bán lẻ: là những người trung gian hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

+ Đại lý và môi giới: là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất

+ Nhà phân phối là những trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên TT công nghiệp hoặc đôi khi cũng dùng để chỉ nhà bán buôn

- Chức năng của trung gian phân phối: Rủi ro; Thông tin; Xúc tiến: Thương lượng: Thiết lập mối QH; Phân phối: Hoàn thiện hàng hóa, Tài chính.

2.4 Chính sách liên kết kênh

Kênh phân phối là sự kết hợp hài hòa giữa người sản xuất với người trung gian để

tổ chức vận chuyển hàng hóa hợp lý nhất nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng

- Chính sách phân phối: Bao gồm một tổ hợp các định hướng, nguyên tắc, biệnpháp và quy tắc hoạt động được các tổ chức MKT chấp nhận và tôn trọng thực hiện đối với việc lựa chọn kênh phân phối, phân công nhiệm vụ MKT giữa các chủ thể khác nhau và các ứng xử cơ bản được chấp nhận theo định hướng thỏa mãn nhu cầu thị trường.

Phân tích ảnh hưởng của nhân tố mtruong marketing tới hoạt động marketing của công ty nature story cụ thể là dòng mỹ phẩm thuần chay cocoon.

II PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG MARKETING ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY NATURE STORY

A Giới thiệu chung về dòng sản phẩm thuần chay cocoon - 1 thương hiệu của công ty Nature Story:

Lối sống thuần chay hay Vegan đang dần trở thành xu hướng sống được nhiều người trên thế giới lựa chọn Thuần chay không chỉ là việc tìm cách loại trừ hoàn toàn việc sử dụng các loại thực phẩm có nguồn gốc và trực tiếp từ động vật

mà còn thể hiện lối sống xanh, thân thiện với môi trường tự nhiên

Không nằm ngoài xu hướng đó, tại Việt Nam, một thương hiệu “thuần Việt – thuần chay” mang tên Cocoon đang nổi lên như một hiện tượng của thị trường mỹ phẩm Việt nói chung và mỹ phẩm thuần chay nói riêng Cocoon nổi tiếng các dòng sản phẩm chính như tẩy da chết cafe, nước tẩy trang hoa hồng… Thương hiệu Cocoon Việt Nam với sứ mệnh trở thành “ngôi nhà” để chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt, giúp mọi người trở nên hoàn thiện, xinh đẹp và tỏa sáng hơn theo cách của riêng mình Hiện Cocoon có nhiều chi nhánh, đại lý rộng khắp cả nước,

CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM NATURE STORY

LIMITED

Địa chỉ 38C-39C Khu phố 1, Quốc Lộ 1A, Phường Tân Thới

Hiệp, Quận 12, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam

Quản lý bởi Chi cục Thuế khu vực Quận 12 - huyện Hóc

Môn Loại hình DN Công ty trách nhiệm hữu hạn ngoài NN

Tình trạng Đang hoạt động (đã được cấp giấy chứng nhận ĐKT)

Một số sản phẩm tiêu biểu, quen thuộc của Cocoon

B Ảnh hưởng nhân tố môi trường Marketing đến hoạt động Marketing của

công ty Nature Story

1 Các yếu tố của môi trường vi mô

a.Theo nhóm môi trường ngành:

* Cơ cấu ngành cạnh tranh:

Ngày nay, thị trường mỹ phẩm Việt Nam vô cùng đa dạng với sự tham gia của rất nhiều nhãn hiệu đến từ khắp thế giới Người tiêu dùng Việt Nam đã quan tâm hơn đến việc chăm sóc làn da, cơ thể so với trước đây Thị trường mỹ phẩm thuần chay Việt Nam có sự tham gia của nhiều doanh nghiệp, sản phẩm có tính đồng nhất cao Hiện nay, các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam được nhập khẩu tại các nước như Hàn Quốc, Mỹ, Đức, Điển hình như các thương hiệu Whamisa, Mad Hippie, Andalou Natural, Bên cạnh đó, thị trường mỹ phẩm thuần chay trong nước cũng rất đa dạng với sự tham gia của nhiều thương hiệu như Zakka Naturals, Mặt nạ tươi,

* Triển vọng ngành:

Mỹ phẩm thuần chay là một trong những tuyên ngôn về lối sống xanh, sạch, bền vững và hướng đến bảo vệ môi trường Sự ra đời của Cocoon như một “làn gió mới” cho ngành mỹ phẩm của nước ta Khi chúng ta không chỉ thấy được một thương hiệu Việt chỉn chu về hình thức, mẫu mã mà ngay cả chất lượng sản phẩm cũng không hề kém cạnh các thương hiệu nước ngoài khác, tạo sự uy tín và tin

dùng từ các người nổi tiếng đến người tiêu dùng thông thường b, Theo nhóm môi trường nội bộ ● Đối thủ cạnh tranh

*Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

➢ Thị trường mỹ phẩm Việt Nam chịu ảnh hưởng lớn từ mỹ phẩm nước ngoài như Anh, Mỹ, Pháp và đặc biệt là Hàn Quốc, người tiêu dùng Việt cũng có

xu hướng sính ngoại hơn Có thể kể đến các thương hiệu nước ngoài cùng phân khúc giá cạnh tranh trực tiếp trong phân khúc mỹ phẩm thuần chay với Cocoon Việt Nam như: NYX, The body shop, LUSH, Paula’s Choice,

… Đây đều là các thương hiệu đầu ngành, phủ sóng thị trường mỹ phẩm thế giới, điểm mạnh của các thương hiệu này là đã tồn tại được một thời gian dài, có độ nhận diện thương hiệu cao, có được niềm tin của khách hàng,

➢ Các hãng mỹ phẩm chay trong nước: Bên cạnh các hãng mỹ phẩm thuần chay nước ngoài, đã có một số hãng mỹ phẩm Việt Nam bắt đầu gia nhập vào phân khúc thuần chay này, có thể kế đến Gilla 8 hay Zakka Naturals, tuy đây là các hãng của doanh nghiệp nhỏ, quy mô nhỏ và không chiếm nhiều thị phần và chưa được chứng nhận của tổ chức PETA về thử nghiệm trên động vật nhưng do tốn ít chi phí nghiên cứu và sản xuất nên giá sẽ rẻ hơn trên từng mặt hàng.

➢ Các hãng mỹ phẩm xanh, organic: Các hãng mỹ phẩm organic nước ngoàinhư Living nature, Andalou Naturals, Juice Beauty, và trong nước như mỹ phẩm thiên nhiên Skinna, The Herbal Cup, Thorakao, Vedette, cũng là những nhãn hàng hướng tới phát triển bền vững Hiện nay tại Việt Nam đã có hơn 20 hãng hàng organic nước ngoài và nội địa được cấp phép kinh doanh.

* Đối thủ cạnh tranh gián tiếp:

➢ Các hãng mỹ phẩm thông thường: Các hãng mỹ phẩm thông thường có thể

kể đến ở cả trong nước và ngoài nước những hãng hàng tiềm năng và có sức mạnh thị trường lớn như M.A.C, Lemonade, M.O.I, Ofelia, Các hãng mỹ phẩm thông thường đa dạng hơn về giá, danh mục sản phẩm, độ phủ sóng thị trường cao,

=> Đối với Cocoon, thị trường mỹ phẩm thuần chay trong nước chưa có mức cạnh tranh cao do các doanh nghiệp nội địa chưa có định hướng đầu tư cụ thể và sát sao đối với phân khúc này Tuy nhiên, thị trường lại có mức độ cạnh tranh cao đối với các nhãn hàng mỹ phẩm thuần chay nước ngoài có thị phần tại Việt Nam.

● Khách hàng

➢ Khả năng tiếp cận thông tin cao: Đối với các dòng sản phẩm mỹ phẩm,

công nghệ thường được coi là thế mạnh cạnh tranh của các hãng Thông tin

về tính năng sản phẩm cũng được các nhóm tham khảo chia sẻ và đánh giá thường xuyên giúp khách hàng dễ dàng tìm hiểu và tiếp cận thông tin.

➢ Độ nhạy cảm về giá thấp: Khách hàng tin rằng những sản phẩm có giá

thành cao sẽ có quy trình sản xuất nghiêm ngặt và chất lượng hơn các sản phẩm có phân khúc giá còn lại Vì vậy khách hàng thường có xu hướng chấp nhận giá cả để mua được sản phẩm thuộc thương hiệu mà họ tin là chất lượng và đáng tiền.

● Nhà cung cấp

Công ty chủ yếu tập trung vào các thành phần tự nhiên Cocoon chỉ sử dụng chiết xuất từ thực vật là nguồn nguyên liệu chính được mua trực tiếp từ nông trại địa phương hoặc nông dân ở Việt Nam Cocoon chỉ chọn những tỉnh nổi tiếng với đặc sản địa phương để đảm bảo đầu vào chất lượng cao như cà phê Đắk Lắk, nghệ Hưng Yên, hồng từ Cao Bằng, Không chỉ sử dụng nguyên liệu Việt Nam

mà Cocoon còn nhập khẩu các nguyên liệu như Vitamin, hoạt chất từ Pháp, Nhật, Đức, v.v.

● Trung gian tiếp thị :

Vì Cocoon không có cửa hàng bán lẻ chính thức nên sản phẩm của họ chủ yếu được bán thông qua các đại lý trên cả nền tảng trực tuyến và ngoại tuyến Các đại

lý có đóng góp rất lớn trong việc giúp Cocoon tiếp cận nhiều khách hàng mục tiêu hơn Cocoon đã xuất hiện ở nhiều nhà bán lẻ khác nhau như chuỗi bán lẻ Guardian, Watsons, Skinfood World, Garden Lixibox và Hasaki Ngoài ra, Cocoon cũng có cửa hàng chính thức trên một số nền tảng mua sắm trực tuyến được yêu thích như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo Theo báo cáo “Xu hướng mỹ phẩm Việt Nam 2020”, 73% đã sử dụng thương mại điện tử để mua mỹ phẩm do giá cả hợp lý, nhiều lượt đánh giá và phản hồi trung thực Như vậy, thương mại điện tử đã trở thành một trong những kênh được biết đến nhiều nhất cho các

chuyên mục làm đẹp ● Công chúng

Cocoon đã xuất hiện trên nhiều tờ báo và tạp chí kỹ thuật số như Elle.vn, vtv.vn, vnexpress… Hầu hết các tin tức viết về Cocoon đều đề cập đến việc Cocoon đã thực hiện một cuộc cách mạng mỹ phẩm thuần chay và sử dụng quy trình sản xuất thân thiện với môi trường như thế nào Các tờ báo lớn, có độ tin cậy cao đã khen ngợi Cocoon vì những sản phẩm thân thiện với động vật tự nhiên và thân thiện với môi trường Điều này có ý nghĩa rất lớn tới sức ảnh hưởng của thương hiệu Cocoon đến công chúng.

Bằng cách hiểu được tầm ảnh hưởng của KOLs, Cocoon đã hợp tác với nhiều chuyên gia làm đẹp và người nổi tiếng để quảng cáo sản phẩm trên mạng xã hội Qua những KOLs, doanh nghiệp có thể truyền thông điệp từ công ty đến người dùng rằng động vật vô tội, chúng đáng được yêu thương và chăm sóc.

2.Các yếu tố môi trường vĩ mô:

➢ Nhân khẩu học: Theo Net Pyramids Net 2020, dân số chính của Việt Nam

nằm trong độ tuổi từ 15-44 Đây chính là lợi thế của Cocoon bởi tập khách hàng tiềm năng mà Cocoon muốn hướng đến là thế hệ Y và Z Điều này cho thấy Cocoon rất có tiềm năng phát triển và đạt được doanh thu lớn Hơn nữa, theo số liệu thống kê thì trung bình mỗi gia đình chi hơn 12 triệu đồng/ năm cho các mặt hàng chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp và dự kiến con số này

sẽ đạt khoảng 24 triệu đồng trong 10 năm tới Con số này cho thấy người tiêu dùng có thể chi tiêu phóng khoáng hơn trong việc mua các mặt hàng chỉ vì nó liên quan đến chăm sóc sắc đẹp và y tế Mối quan tâm ngày càng tăng về sức khỏe và sắc đẹp là một dấu hiệu tốt để Cocoon thực hiện kế hoạch định giá của mình Với giá chỉ 200.000- 300.000 đồng, các sản phẩm của Cocoon có giá thành rất hợp túi tiền của người Việt.

➢ Văn hóa xã hội: Từ xưa đến nay, người Việt Nam ít hoặc thường không có

sự bài trừ những vấn đề liên quan đến thẩm mỹ thường ưa chuộng những nguyên liệu làm đẹp từ thiên nhiên.Nắm bắt được tâm lý người Việt, Cocoon trân trọng các nguyên liệu gần gũi với đời sống người Việt Mặt khác, thương hiệu mỹ phẩm này rất thức thời khi luôn cập nhật những xu hướng thành phần và công thức tân tiến nhất trên thế giới để hoàn thiện hơn các sản phẩm của mình

➢ Kinh tế: Với mức tăng trưởng bình quân 30%/năm, thị trường mỹ phẩm

Việt Nam ngày càng thu hút nhiều doanh nghiệp nước ngoài mở cửa hàng kinh doanh Theo số liệu của ngành mỹ phẩm Việt Nam, mỹ phẩm và các sản phẩm, dịch vụ làm đẹp phát triển tốt khi có đến 60% dân số là người trẻ, quan tâm đến sức khỏe và sắc đẹp Với dự báo thị trường mỹ phẩm Việt Nam sẽ có giá trị 2,3 tỷ USD trong năm 2019, đồng thời, hàng năm sẽ tăng trưởng đạt 5,4% (CAGR 2019 - 2023), đã cho thấy việc tăng trưởng thị trường như trên, sẽ kích thích chi tiêu tăng tạo thêm nhiều cơ hội cho doanh nghiệp thu hút khách hàng mạnh hơn Với đà tăng trưởng như vậy, đã cho thấy nhu cầu về làm đẹp ngày càng trở nên cần thiết, và đây sẽ là một thị trường tiềm năng, kích thích phát triển kinh tế nước nhà

➢ Môi trường chính trị-pháp luật: Ngày nay, thị trường kinh doanh mỹ phẩm

làm đẹp là một trong những thị trường được quan tâm và đang có xu hướng phát triển rất mạnh Chính phủ cũng đã ban hành nhiều nghị định, thông tư

về ngành kinh doanh nhằm tạo ra các điều kiện kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp, cũng như để kiểm soát việc kinh doanh sản xuất các mặt hàng mỹ phẩm Dù đã có những biện pháp kiểm soát nhưng vẫn có doanh