XÁC ĐỊNH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CHÍNH CỦA COOLMATE, SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC ĐTCT ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG ĐIỀU CHỈNH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY ĐỂ THÍCH ỨNG VỚI CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TỪ ĐTCT

Untitled TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI XÁC ĐỊNH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CHÍNH CỦA COOLMATE, SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC ĐTCT ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG ĐIỀU CHỈNH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY ĐỂ THÍCH ỨNG VỚI CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TỪ ĐTCT Nhóm thực hiện nhóm 2 Lớp học phần 2224BMKT0111 GVHD Đặng Hồng Vân Hà Nội,08042022 PHIẾU ĐÁNH GIÁ ĐIỂM CÁC THÀNH VIÊN S T T Họ và tên Mã sinh viên Nhiệm vụ Đ.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: MARKETING CĂN BẢN

PHIẾU ĐÁNH GIÁ ĐIỂM CÁC THÀNH VIÊN

Điểm cánhân đánhgiá

Điểmnhóm đánh giá

Nhậnxét

Anh

word

1.3.1. Mục tiêu và vai trò của chính sách sản phẩm 9

1.3.2. Chính sách cơ cấu chủng loại, cơ cấu và chất lượng sản phẩm 9

1.3.3. Chính sách nhãn hiệu, bao gói sản phẩm 10

1.3.5. Chính sách dịch vụ hỗ trợ khách hàng 12

1.3.6. Xác định tập khách hàng mục tiêu, thị trường mục tiêu 13 1.3.7. Nếu điều chỉnh chính sách thì điều chỉnh như thế nào? 14

PHẦN 2: SƠ LƯỢC VỀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 15

2.1. Lịch sử hình thành và cơ cấu tổ chức (đối tượng khách hàng) 15 2.2. Đặc điểm mặt hàng và mô hình kinh doanh 15

2.3. Kết quả của quá trình kinh doanh trong thời gian gần đây 16

PHẦN 3: ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ĐẾN HOẠT ĐỘNG

MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN

3.1. Đối thủ cạnh tranh 16

3.1.2 Các hoạt động Marketing của đối thủ cạnh tranh và sự tác động của nó đến đối

tượng nghiên cứu 17

3.2. Các hoạt động điều chỉnh chính sách sản phẩm của đối tượng nghiên cứu 19

3.2.1 Điều chỉnh chính sách cơ cấu chủng loại, chất lượng sản phẩm 19

LỜI NÓI ĐẦU

Từ cổ chí kim, khi nói đến tấm gương phản chiếu tâm hồn, tiếng nói của tình cảmcủa con người, của những trái tim rung động trước cuộc đời, người ta thường nghĩ về thơ

ca Nhưng nào đâu biết rằng thời trang cũng chính là một cách thể hiện rõ nhất cái tôi, cáichất riêng của một con người Chính từ nhu cầu thể hiện cá tính, thể hiện chất riêng ấy màbiết bao xu hướng, biết bao phong cách, thương hiệu được ra đời Trong những năm gầnđây, ngành thời trang Việt Nam cũng có những bước tiến lớn Một trong những xu hướnglớn thay thế cho mô hình nhập hàng nước ngoài bán là sự xuất hiện rất nhiều các localbrand đình đám, với những sản phẩm chất lượng cao từ bụi bặm trẻ trung cho đến lịchlãm sang trọng Những thương hiệu nội địa này đã thực sự cải cách lại thời trang trongnước bằng cách chọn sản phẩm làm gốc phát triển, cùng sự sáng tạo bền bỉ trong từng sảnphẩm Bằng những đổi mới đó họ đã thu về những thành quả nhất định, có những nhãnhàng đạt đến doanh thu tiền tỷ mỗi ngày

Năm 1835, một người đàn ông tên Louis đã quyết định vượt qua quãng đường 486,2

km từ Jura, Thụy Sĩ tới Paris, Pháp Câu chuyện về chuyến hành trình của Louis khôngđược lịch so ghi lại nhiều nhặn gì ngoài hai điểm, một là ông hoàn toàn đi bộ; và hai làtrên quãng đường đi của mình, Louis đã phải làm đủ thứ nghề để sinh nhai Louis đã từng

có lqc phải làm quản gia, có khi lại học đóng yên cương ngựa, đôi khi làm da thuộc vàđóng những chiếc tqi xách; để rồi khi chuyến đi hoàn tất, tại Paris, Pháp, ông đã brt đầu

tự đóng những chiếc tqi du lịch đầu tiên để bán cho những người có nhu cầu; cái tên củaông brt đầu grn liền với những sản phẩm có chất lượng da thuộc khá hoàn hảo và tínhthẩm ms cao, để rồi dần dần, người ta brt đầu ưa chuộng những chiếc tqi xách cộp máctên đầy đủ của Monsieur Louis - Louis Vuitton.Có thể bây giờ, Louis Vuitton đã là mộtbiểu tượng cho sự sang trọng và lối sống xa xỉ ở cấp độ toàn cầu, thế nhưng vào nhữngnăm 1800, tất cả những gì tạo nên LV của ngày nay là một coa hàng nhu ở phố RueNeuve des Capucines Cũng như số 9 đường 57 tòa nhà Solow hay coa hàng đầu tiên củaHermes ở Đại lộ Grands Boulevards, Paris, những thương hiệu hàng đầu thế giới ở thờiđiểm này đều từng có xuất phát điểm là một coa hàng nho nhu, một "local brand" tự xâynên đế chế của mình từ con số 0 tròn trĩnh

Và giờ đây ngay tại Việt Nam, chqng ta có một Vaegabond dần khẳng định tên tuổicủa mình khi vươn ra khui lãnh thổ Việt Nam với những thiết kế độc đáo, đầy tính nghệthuật điển hình là biết quần “CT nylon” được mặc bởi rất nhiều ngôi sao nổi tiếng nhưKarina (thành viên Aespa) tại sự kiện 2021 Changwon Kpop World Festival hay các thành

viên của nhóm nhạc hip-hop Migos gồm Off-set và Quavo Giọng ca Old Town Road, Lil

Nas X cũng từng mặc chiếc quần này của Vaegabond Một Fancì Club được biết đến rộngrãi nhiều hơn trên toàn cầu khi liên tục các sao quốc tế nổi tiếng như Blackpink, DevonLee

Carlson, Doja Cat đều diện những trang phục của thương hiệu này Và những local brandnày đều được xuất phát từ những trái tim đầy nhiệt huyết, những óc sáng tạo mới mẻ củacác bạn trẻ tuổi đời trên dưới 20 Từ niềm đam mê đơn thuần, những người trẻ này đã vàđang góp phần tạo nên một màu src mới rực rỡ và khác biệt cho thị trường thời trang ViệtNam.

Thành công của hàng trăm Local Brand hiện nay là cả một quá trình dài thựchiện chiến lược Marketing Không chỉ là một cái tên độc đáo, một logo thương hiệukhông giống ai, các Local Brand làm được nhiều hơn thế với các chiến lược Marketing rấtbài bản mang đủ sự khác biệt, ý nghĩa và đặc trưng phong cách của riêng thương hiệu đó

Và bài thảo luận này sẽ đưa chqng ta một cái nhìn rõ nét, chân thực cũng như sâu hơn vềchiến dịch marketing của các local brand, mà chi tiết hơn chính là nghiên cứu về mộttrong những thương hiệu thời trang nội địa nổi tiếng của việt Nam: Coolmate Điều gìtrong chiến lược marketing đã khiến cho thương hiệu này trở nên khác biệt, có thể cạnhtranh và đứng vững giữa các đối thủ như Degray, 5theway, bad habits, now saigon?

PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Một số khái niệm cơ bản

Môi trường marketing: là sự kết hợp của các yếu tố bên ngoài và bên trong doanh

nghiệp, diễn ra xung quanh việc kinh doanh và có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của họ Các yếu tố này luôn vận động biến đổi tạo nên những điều kiện kinh doanh mới cho mỗi doanh nghiệp

Môi trường marketing vi mô: môi trường vi mô là môi trường chứa các nhân có

mối liên hệ trực tiếp, chặt chẽ và tác động qua lại với nhau Các nhân tố ấy đều có khả năng ảnh hưởng đến năng lực và kết quả hoạt động marketing của một doanh nghiệp

Chính sách sản phẩm: là những nguyên trc chỉ đạo, quy trc, phương pháp, thủ tục

được thiết lập grn với việc phát triển và đổi mới sản phẩm nhằm hỗ trợ và thqc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định, là một bộ phận trong chính sách marketing

Đối thủ cạnh tranh: là những đối tượng có cùng phân khqc khách hàng mục tiêu,

cùng loại mặt hàng hoặc cùng sản phẩm, giá tương đồng và có sức mạnh cạnh tranhtrên cùng phân khqc thị trường

Sản phẩm: là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chq ý, mua srm, so

dụng hay tiêu dùng nhằm thua mãn nhu cầu hay ước muốn của người tiêu dùng Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức hoặc một ý tưởng

Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể hoàn chỉnh chữa đựng nhũng yếu tố, đặc tính và

thông tin khác nhau về sản phẩm những yếu tố, đặc tinh đó có thể có ngững chức năng marketing khác nhau Đơn vị sản phẩm là đơn vị tính số lượng sản phẩm hiện có để người truy cập và khách hàng biết được sản phẩm còn bao nhiêu để mua sản phẩm theo số

lượng

Tuyến sản phẩm/ chủng loại sản phẩm: là một nhóm những sản phẩm có liên hệ

mật thiết với nhau, hoặc vì chqng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùngmột nhóm khách hàng, được đưa vào thị trường theo cùng những kênh phân phối như nhau, hay được xếp chung một mức giá bán nào đó…

Hỗn hợp sản phẩm: là tổng số dòng sản phẩm (nhóm chủng loại hàng hóa) mà một

công ty cung cấp cho khách hàng của họ Hỗn hợp sản phẩm cũng có thể được gọi là loại sản phẩm Một tổ chức có thể có một hoặc nhiều dòng sản phẩm Nếu nhiều sản phẩm được cung cấp, đó có thể là hỗn hợp sản phẩm có liên quan hoặc không liên quan Ví dụ:

nếu một nhà sản xuất cung cấp các sản phẩm văn phòng phẩm và cặp học sinh, thì điều

đó có liên quan vì cả hai đều được so dụng cho cùng một mục đích Nếu công ty bán các sản phẩm văn phòng phẩm và chất tẩy roa thì không liên quan

1.2 Tác động của đối thủ cạnh tranh đến hoạt động của công ty (Công ty

nói chung).

1.2.1 Các dạng đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh mặt hàng: đây là những đối thủ cạnh tranh thế hiện những khát vọng

của người tiêu dùng, muốn thua mãn các dạng nhu cầu cụ thể, mong muốn khác nhau trên

cơ sở cùng một qus mua srm nhất định

VD: Số tiền trong 1 tháng của bạn là 3 triệu, nếu bạn muốn mua srm nhiều quần áo thì bạnphải giảm số tiền chi tiêu cho việc ăn uống Như vậy mặt hàng quần áo chính là đối thủ cạnhtranh của các mặt hàng liên quan đến ăn uống

Cạnh tranh ngành hàng: đối thủ cạnh tranh là những loại hàng hóa khác nhau,

cùng thua mãn một nhu cầu, mong muốn nhất định Chqng chính là những hàng hóa, dịch

vụ khác nhau có khả năng thay thế cho nhau trong tiêu dùng để thua mãn một nhu cầu,

mong muốn giống nhau

VD: Để mua srm phương tiện đi lại, người ta có thể lựa chọn một trong ba phương thức phổbiến: xe máy, ô tô, xe đạp Như vậy có thể thấy, ngành sản xuất và kinh doanh xe đạp, xe máychính là đối thủ cạnh tranh của ngành sản xuất và kinh doanh ô tô

Cạnh tranh loại hàng: đối thủ cạnh tranh là các kiểu hàng hóa khác nhau trong

cùng một ngành hàng Các sản phẩm hàng hóa khác nhau này có thể do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất, cũng có thể chqng được sản xuất ở cùng một doanh nghiệp …

VD: Để mua srm phương tiện đi lại, người ta có thể lựa chọn một trong ba phương thức phổbiến: xe máy, ô tô, xe đạp Như vậy có thể thấy, ngành sản xuất và kinh doanh xe đạp, xe máychính là đối thủ cạnh tranh của ngành sản xuất và kinh doanh ô tô

Cạnh tranh nhãn hiệu: đối thủ cạnh tranh là các kiểu (dạng) hàng hóa thua mãn

cùng một mong muốn cụ thể quan đến nhãn hiệu này có thể ảnh hưởng ngay đến

quyết định mua srm của khách hàng mục tiêu đối với đối với nhãn hiệu khác

VD: Trong ngành thời trang có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng là đối thủ cạnh tranh của nhaunhư GUCCI, CHANEL, LOUIS VUITTON,

1.2.2 Những tác động của đối thủ cạnh tranh

1.2.2.1 Những tác động tích cực

Sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh khiến các doanh nghiệp trong và ngoài ngành

đều phải dè chừng Bởi sự xuất hiện ấy đang đe dọa đến nguồn thu nhập của doanhnghiệp Nó khiến thị phần chung bị san sẻ cho những thương hiệu khác nhau Nhưngđồng thời, nó là lời cảnh báo mạnh mẽ cho những nhà quản trị và toàn công ty Từ đó, nótạo tiền đề cho những thay đổi cần thiết về sản phẩm, dịch vụ, cung ứng… Không chỉ thế,doanh nghiệp có thể học hui những bài học kinh nghiệm từ chính đối thủ cạnh tranh củamình Đặc biệt, nếu họ kinh doanh những sản phẩm giống hoặc tương tự mình và cùnghướng tới giải quyết một nhu cầu hay đáp ứng một tệp khách hàng nhất định.

1.2.2.2 Những tác động tiêu cực

● Ảnh hưởng tiêu cực đến thị phần

Lợi nhuận chính là mục tiêu đầu tiên trong hoạt động kinh doanh của mọi doanhnghiệp Không một doanh nghiệp nào muốn san sẻ thị phần kinh doanh hay giảm đinguồn lợi nhuận vốn có của mình Doanh nghiệp đã hoạt động lâu hay có tiềm lực tàichính mạnh đều có thể bị đe dọa bởi những đối thủ cạnh tranh.

● Ảnh hưởng tiêu cực đến nguồn khách hàng

Nguồn doanh thu cho doanh nghiệp đến từ khả năng mua của khách hàng, nhất làlượng khách hàng trung thành Vì thế đối thủ cạnh tranh luôn tìm cách để lấy đi nhữngkhách hàng trung thành mà doanh nghiệp đang có Đồng thời thu hqt những khách hàngtiềm năng mà doanh nghiệp đang hướng tới

Với những khách hàng tiềm năng của bạn, đối thủ cạnh tranh sẽ luôn là người nhanhchân hơn Họ sẽ tìm mọi cách lôi kéo những khách hàng trung lập này trở thành kháchhàng trung thành của mình Nhờ vậy tăng lượng mua hàng, tăng lợi cho doanh nghiệp

1.3 Nội dung chính sách sản phẩm

1.3.1 Mục tiêu và vai trò của chính sách sản phẩm

Sản phẩm là vũ khí quan trọng, tác động đến sự phát triển bền vững lâu dài củamỗi doanh nghiệp hiện nay Vì thế, chính sách sản phẩm có ý nghĩa cốt lõi để thqc đẩu

vũ khí trở nên mạnh hơn và thu về được những kết quả khả quan nhất

● Với doanh nghiệp chính sách sản phẩm là điều quyết định cũng như có sự ảnh hưởng với phương hướng sản xuất, quy mô sản xuất cũng như tốc độ phát triển củacác hoạt động sản xuất kinh doanh diễn ra sau đó

● Với khách hàng, việc họ quyết định mua hay so dụng một sản phẩm nào đó nhằmmục đích thua mãn được nhu cần của bản thân Vì vậy, một sản phẩm tốt là phải đáp ứng được nhu cầu đó, giải quyết được vấn đề mà họ gặp phải, bao gồm cả vềchất lượng

● Với đối thủ cạnh tranh: chính sách sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng cũng như có ý nghĩa nhất định với từng doanh nghiệp hiện nay Nó không chỉ là chiến lược được xây dựng khi sản phẩm tung ra thị trường mà nó brt đầy hình thành khi ý

tưởng về sản phẩm đó ra đời Vậy nên, một chính sách sản phẩm tốt sẽ giqp cho doanh nghiệp của bạn có thể “phất” lên một tầm cao mới và có tiếng nói hơn trên thị trường nhờ sự tin dùng của khách hàng

1.3.2 Chính sách cơ cấu chủng loại, cơ cấu và chất lượng sản phẩm

 Chính sách cơ cấu chủng loại:

 Thiết lập cơ cấu chủng loại: để thiết lập cơ cấu chủng loại, cần xác định chiềudài, chiều rộng, chiều sâu, mức độ hài hòa mức độ liên kết của danh mục sản phẩm

 Hạn chế, bổ sung chủng loại: loại bu những sản phẩm không hiệu quả, tăngcường những sản phẩm có sức cạnh tranh lớn, sức mua và tần số mua lớn, tậpchung vào uy tín và chuyên môn hóa theo chiều sâu.

 Biến thể chủng loại: Bằng thủ pháp trong sản xuất và thương mại để hướng đầu

tư nhu, vận hành nhanh mà vẫn đáp ứng được mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm, thua mãn nhu cầu và tăng số lượng tiêu thụ: so dụng và tăng cường đặc tính nào

đó, điều chỉnh phụ liệu cấu tạo sản phẩm, nâng cao chiều sâu mặt hàng kinh doanh

 Chính sách chất lượng sản phẩm: chính sách chất lượng sản phẩm là tập hợp tất cả

các thuộc tính của sản phẩm đáp ứng nhu cầu xác định phù hợp với tên gọi của sản phẩm Chính sách chất lượng sản phẩm có thể bao gồm các chỉ tiêu sau:

 Chỉ tiêu vật lí: độ bền, chrc, kiểu dáng, mẫu mã

 Chỉ tiêu hóa học: không có hóa chất gây hại cho sức khue

 Chỉ tiêu hóa lý: chống nước, chống nóng

 Chỉ tiêu sinh hóa: đảm bảo vệ sinh, không ảnh hưởng đến sức khue

 Chỉ tiêu cảm quan: đẹp mrt, thơm tho, mềm mại

1.3.3 Chính sách nhãn hiệu, bao gói sản phẩm

 Có grn nhãn hiệu hay không?

 Đầu tư cho nhãn hiệu

 Đặt tên cho nhãn hiệu

 Quyết định về các thông tin trên bao gói: Tùy vào điều kiện cụ thể mà các nhàsản xuất bao gói quyết định đưa thông tin gì lên bao gói và đưa chqng như thếnào

 Quyết định về tho nghiệm bao gói bao gồm: Tho nghiệm ks thuật để đánh giá các tính năng của bao gói, tho nghiệm thị trường để đánh giá mức độ chấp nhận của khách hàng.

 Xác định chi phí cho bao gói và khả năng chấp nhận của khách hàng

1.3.4 Chính sách sản phẩm mới

Đây là yếu tố quan trọng nhất đối với mỗi công ty, doanh nghiệp hiện nay Nhu cầu của khách hàng thay đổi nhanh chóng theo thời gian và mức độ của các nhu cầu thường có xu hướng tăng lên Do vậy, việc nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới là điều tất yếucần thực hiện để doanh nghiệp gia tăng sức cạnh tranh cho mình

Sơ đồ các hướng tăng trưởng

SảnphẩmThị

trường

Cũ

Xâm nhập thịtrường

Phát triển sảnphẩmM

ới

Phát triển thịtrường

Đa dạng hóa

Theo sơ đồ trên:

- Xâm nhập thị trường và phát triển thị trường là các chiến lược dòng sản phẩm,

nhằm biến đổi chiều rộng, chiều sâu sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp

- Phát triển sản phẩm và đa dạng hóa có thể coi là các chiến lược hỗn hợp sản phẩm theo hướng phát triển sản phẩm mới sẽ đòi hui doanh nghiệp phải đầu tư nhiều cho nghiên cứu và phát triển, và có thể yêu cầu doanh nghiệp thay đổi cơ cấu tổ chức của nó

Có 8 bước quan trọng trong quy trình phát triển sản phẩm mới:

● Bước 1: Hình thành ý tưởng cho sản phẩm mới

● Bước 2: Lựa chọn ý tưởng

● Bước 3: Soạn thảo dự án và thẩm định

● Bước 4: Soạn thảo chiến lược marketing

● Bước 5: Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ

● Bước 6: Thiết kế sản phẩm

● Bước 7: Tho nghiệm trong điều kiện thị trường

● Bước 8: Thương mại hóa sản phẩm