TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN THỨC ĂN CỦA CÔNG TY FOODY- NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Khái niệm dịch vụ, Đặc điểm dịch vụ, Khái niệm về chất lượng dịch vụ, Đặc điểm của chất lượng dịch vụ, Khái niệm sự hài lòng, Sự cần thiết của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng, Các mô hình lý thuyết có liên quan, Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, Các nghiên ứng dụng có liên quan, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU, Tổng quan về doanh nghiệp, Lĩnh vực kinh doanh, Thị trường, Đối thủ cạnh tranh, Phân tích thực trạng, Phân tích dữ liệu khảo sát, Tóm tắt kết quả nghiên cứu, TÁC ĐỘNG của CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ đến sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG về DỊCH vụ vận CHUYỂN THỨC ăn của CÔNG TY FOODY NGHIÊN cứu TRƯỜNG hợp KHÁCH HÀNG tại THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN THỨC ĂN CỦA CÔNG TY FOODY- NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã chuyên ngành: 52340101

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN THỨC ĂN CỦA CÔNG TY FOODY- NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG TẠI



KHÓA LUẬN TỐT NGHI

ỆP – CHUY ÊN NGÀN H

Đề tài: “Tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng về dịch

vụ vận chuyển thức ăn của công ty FOODY – nghiên cứu trường hợp khách hàng tạiTP.HCM” Nghiên cứu này với mục tiêu nhằm xác định các yếu tố tác động của chấtlượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ vận chuyển thức ăn của công tyFOODY, đo lường mức độ tác động và giá trị thực tại của các yếu tố này Từ đó, xâydựng mô hình nghiên cứu phù hợp với đặc điểm và tình hình hoạt động của công tyFoody Cuối cùng dựa trên kết quả khảo sát và phân tích số liệu để đề xuất một số hàm ýquản trị nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ vận chuyển thức ăn của công tyFoody

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứuchính thức Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, được tiến hành khảo sát Online với quy

mô mẫu là 50 Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp định lượng với kíchthước mẫu nghiên cứu là 200, cách chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) Sau khi khảo sát

số liệu được phân tích qua phần mềm thống kê SPSS 20 bằng kiểm định độ tin cậyCronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFE và phân tích hồi quy Kết quả phântích dữ liệu cho thấy các yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng củakhách hàng về dịch vụ vận chuyển thức ăn của công ty Foody gồm 5 nhân tố đó là: Sự tintưởng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự đồng cảm

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất một số hàm ý cho nhà quản lí Foodytrong việc hoạch định các giải pháp tổ chức, quản lý, nâng cao chất lượng dịch vụ nhằmthu hút ngày càng nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ vận chuyển thức ăn của công tyFoody

Để bài Khoá luận này được hoàn thành, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Th.s

Lê Thúy Kiều trường Đại học Công Nghiệp TP Hồ Chí Minh đã hỗ trợ em trong suốtthời gian vừa qua Cô đã hết lòng trực tiếp hướng dẫn, từ triển khai dàn bài đến chỉnh sửanội dung và cung cấp tài liệu thông tin khoa học cần thiết trong suốt quá trình thực hiệnnghiên cứu Bên cạnh đó, em cũng gửi lời cảm ơn đến quý thầy, cô khoa Quản Trị KinhDoanh của Đại học Công Nghiệp TP.HCM đã tận tình truyền đạt kiến thức cho sinh viên

và không ngừng nâng cao chất lượng dạy học Dưới sự chỉ bảo tận tình của quý thầy, cô

đã giúp em có được một nền tảng kiến thức và có được hành trang để vững bước trên conđường tương lai của mình sau này

Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Công ty FOODY đã tạo điều kiện và giúp đỡ emtrong quá trình tìm kiếm thông tin số liệu để hoàn thành bài khóa luận

Với vốn kiến thức còn hạn hẹp, khả năng áp dụng kiến thức vào thực tiễn chưađược tốt Do đó, trong quá trình xây dựng bài khóa luận sẽ không tránh khỏi những saisót và hạn chế Em rất mong nhận được những đóng góp ý kiến, đánh giá của quý Thầy(Cô) để bài khóa luận của em được hoàn thiện hơn

TP.HCM, ngày 15 tháng 11 năm 2020

Sinh viên

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi Các kết quảnghiên cứu và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không saochép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào Việc tham khảo các nguồntài liệu (nếu có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quyđịnh.

Sinh viên

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên:

Mã số giảng viên:

Họ tên sinh viên: MSSV:

Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:

Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (e-learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống

kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được

□ Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa

□ Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và qui định của học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành

□ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Tp HCM, ngày… tháng….năm 2020 Giảng viên hướng dẫn

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ INH DOANH

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Mã học viên:

Hiện là học viên lớp: Khóa học: 2017- 2021

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Hội đồng:

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản biện Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các nội dung góp ý của hội đồng trước khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

Ý kiến giảng viên hướng dẫn Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 20.…

MỤC LỤC

Trang

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng nghiên cứu 4

1.5 Phạm vi nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa đề tài 4

1.6.1 Ý nghĩa khoa học 4

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 5

1.7 Bố cục của nghiên cứu 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 7

2.1 Dịch vụ 7

2.1.1 Khái niệm dịch vụ 7

2.1.2 Đặc điểm dịch vụ 8

2.1.2.1 Tính vô hình 8

2.1.2.2 Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc 8

2.1.2.3 Tính không ổn định về chất lượng 8

2.1.2.4 Tính không lưu trữ 8

2.1.2.5 Tính không chuyển quyền sở hữu được 9

2.2 Chất lượng dịch vụ 9

2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 9

2.2.2.1 Vượt trội (Transcendent) 10

2.2.2.2 Đặc trưng (Product led) 10

2.2.2.3 Cung ứng (Process or supply led) 11

2.2.2.4 Thỏa mãn nhu cầu (Customer led) 11

2.2.2.5 Tạo ra giá trị (Value led) 11

2.3 Sự hài lòng 11

2.3.1 Khái niệm sự hài lòng 11

2.3.2 Sự cần thiết của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng 13

2.4 Các mô hình lý thuyết có liên quan 14

2.4.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos (1984) 14 2.4.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuman (1985) 15

2.4.3 Thang đo SERVQUAL (1988) 17

2.4.4 Thang đo SERVPERF (1992): 17

2.4.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (1996) 19

2.4.6 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gi-Du Kang và Feffrey Fames (2004) 21

2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 22

2.6 Các nghiên ứng dụng có liên quan 24

2.6.1 Các nghiên cứu trong nước 24

2.6.1.1 Nghiên cứu Nguyễn Duy Thanh (2014) 24

2.6.1.2 Nghiên cứu Dương Văn Triều (2015) 24

2.6.1.3 Nghiên cứu Ngô Thanh Nhã (2016) 25

2.6.2 Các nghiên cứu nước ngoài 26

2.6.2.2 Nghiên cứu của KumFaiYuen & Van Thai (2015) 27

2.7 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 27

2.7.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu 27

2.7.2 Giả thuyết nghiên cứu 28

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

3.1 Quy trình nghiên cứu 32

3.2 Phương pháp nghiên cứu 33

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 33

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 34

3.2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 34

3.2.2.2 Nghiên cứu chính thức 34

3.3 Xây dựng thang đo 35

3.3.1 Xây dựng thang đo sơ bộ 35

3.3.2 Kết quả kiểm định sơ bộ 37

3.3.3 Xây dựng thang đo chính thức 39

3.3.4 Cấu trúc bảng câu hỏi khảo sát chính thức 40

3.4 Phương pháp thu thập thông tin 40

3.4.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp 40

3.4.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp 41

3.4.2.1 Cỡ mẫu 41

3.4.2.2 Phương pháp chọn mẫu 42

3.4.2.3 Cách thức điều tra khảo sát 43

3.5.1 Phương pháp xử lí thông tin thứ cấp 43

3.5.2 Phương pháp xử lí thông tin sơ cấp 44

3.5.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 44

3.5.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 44

3.5.2.3 Phân tích thống kê mô tả 46

3.5.2.4 Phân tích hồi quy 46

3.5.2.5 Phân tích giá trị trung bình MEAN 47

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

4.1 Tổng quan về doanh nghiệp 49

4.1.1 Giới thiệu chung 49

4.1.2 Sự phát triển 50

4.1.3 Tầm nhìn sứ mệnh 50

4.1.4 Lĩnh vực kinh doanh 51

4.1.5 Thị trường 51

4.1.6 Đối thủ cạnh tranh 52

4.2 Phân tích thực trạng 52

4.2.1 Sự tin tưởng 52

4.2.2 Năng lực phục vụ 52

4.2.3 Phương tiện hữu hình 53

4.2.4 Sự đáp ứng 53

4.2.5 Sự đồng cảm 54

4.3 Phân tích dữ liệu khảo sát 55

4.3.1.1 Giới tính 55

4.3.1.2 Độ tuổi 55

4.3.1.3 Trình độ học vấn 56

4.3.1.4 Nghề nghiệp 56

4.3.1.5 Thu nhập 57

4.3.1.6 Số lần sử dụng dịch vụ vận chuyển thức ăn trong tháng 58

4.3.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho từng nhân tố 59

4.3.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến độc lập 59

4.3.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc 62

4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 63

4.3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập 63

4.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 66

4.3.4 Phân tích hồi quy 67

4.3.4.1 Kiểm định độ tương quan Pearson 68

4.3.4.2 Bảng kết quả tương quan Pearson 68

4.3.4.3 Kiểm định hồi quy đa biến 69

4.3.4.4 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 71

4.3.5 Phân tích giá trị trung bình (MEAN) 72

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 77

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 77

5.2 Hàm ý quản trị 78

5.2.1 Phương tiện hữu hình 78

5.2.3 Sự đồng cảm 80

5.2.4 Năng lực phục vụ 80

5.2.5 Sự đáp ứng 81

5.3 Đóng góp ý kiến nghiên cứu 81

5.4 Hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo 82

KẾT LUẬN 83

Bảng 3.1 Bảng tóm tắt kết quả thực hiện kiểm định Cronbach's Alpha thang đo sơ bộ 39

Bảng 3.2 Bảng kết luận các biến quan sát cho thang đo chính thức 40

Bảng 3.3 Bảng xem xét giá trị trung bình của các yếu tố 47

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy cho các biến của nhân tố độ sự tin tưởng 59

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy cho các biến của nhân tố năng lực phục vụ 59

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy lần một cho các biến của nhân tố phương tiện hữu hình 60

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định độ tin cậy lần hai cho các biến của nhân tố phương tiện hữu hình 60

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định độ tin cậy lần một cho các biến của nhân tố sự đáp ứng 61

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định độ tin cậy lần hai cho các biến của nhân tố sự đáp ứng 61

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định độ tin cậy cho các biến của nhân tố sự đồng cảm 62

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định độ tin cậy lần một cho các biến của nhân tố sự hài lòng 62

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định độ tin cậy lần hai cho các biến của nhân tố sự hài lòng 63

Bảng 4.10 Bảng tóm tắt kết quả sau khi kiểm định Cronbach's Alpha thang đo chính thức 63

Bảng 4.11 Kiểm định KMO and Bartlett's cho biến độc lập 63

Bảng 4.12 Bảng kết quả tổng phương sai trích cho nhân tố độc lập 64

Bảng 4.13 Bảng kết quả ma trận xoay nhân tố độc lập 65

Bảng 4.14 Kiểm định KMO and Bartlett's cho biến phụ thuộc 66

Bảng 4.15 Bảng kết quả tổng phương sai trích cho nhân tố phụ thuộc 66

Bảng 4.16 Bảng kết quả ma trận xoay nhân tố phụ thuộc 67

Bảng 4.18 Bảng kết quả đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 69

Bảng 4.19 Bảng kết quả phân tích ANOVA 70

Bảng 4.20 Bảng kết quả phân tích hồi quy đa biến 70

Bảng 4.21 Bảng kết quả phân tích hồi quy đa biến 71

Bảng 4.22 Bảng kết luận các giả thuyết nghiên cứu 72

Hình 2.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng 14

Hình 2.2 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuman (1985) 15

Hình 2.3 Mô hình SERVPERF đo lường sự hài lòng khách hàng của Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) 18

Hình 2.4 Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI, 1996) 20

Hình 2.5 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gi - Du Kang và Feffrey Fames (2004) 22

Hình 2.6 Mô hình về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Spreng và Mackoy (1996) 23

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Jetstar Pacific 24

Hình 2.8 Mô hình đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển phát nhanh quốc tế bằng đường hàng không tại công ty cổ phần CPN quốc tế hợp nhất 25 Hình 2.9 Mô hình Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng taxi Vinasun tại thành phố Hồ Chí Minh 26

Hình 2.10 Mô hình Nghiên cứu Tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao hàng tại Tây Phi 26

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu Tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ vận chuyển hàng hóa tại Singapore 27

Hình 2.12 Mô hình đề xuất của tác giả 28

Hình 3.1 Sơ đồ tiến trình nghiên cứu của tác giả 32

Hình 4.1 Logo Công ty Cổ phần Foody 49

Hình 4.2 Biểu đồ thể hiện về giới tính khách hàng tham gia khảo sát 55

Hình 4.4 Biểu đồ về trình độ học vấn của khách hàng tham gia khảo sát 56

Hình 4.5 Biểu đồ về nghề nghiệp của khách hàng tham gia khảo sát 57

Hình 4.6 Biểu đồ về mức thu nhập của khách hàng tham gia khảo sát 57

Hình 4.7 Biểu đồ về số lần sử dụng vụ vận chuyển thức ăn của khách hàng tham gia khảo sát 58

Hình 4.8 Biểu đồ giá trị trung bình của các biến thuộc yếu tố sự tin tưởng 72

Hình 4.9 Biểu đồ giá trị trung bình của các biến thuộc yếu tố Năng lực phục vụ 73

Hình 4.10 Biểu đồ giá trị trung bình của các biến thuộc yếu tố phương tiện hữu hình 74

Hình 4.11 Biểu đồ giá trị trung bình của các biến thuộc yếu tố sự đáp ứng 74

Hình 4.12 Biểu đồ giá trị trung bình của các biến thuộc yếu tố sự đồng cảm 75

Hình 4.13 Biểu đồ giá trị trung bình của các biến thuộc yếu tố sự hài lòng 75

ANOVA : Analysis of variance (Phân tích phương sai)

EFA : Exploratory Factor Analysis (Yếu tố khám phá)

VIF : Hệ số yếu tố phóng đại phương sai (Variance Inflaction

Factor)SERVQUAL : Chất lượng dịch vụ (Service Quality)

SERVPERF : Hiệu xuất dịch vụ (service performance)

SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (statistical package for the scocial sciences)

F&B : Food & Beverage

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, trong một thị trường cạnh tranh ngày càng một gay gắt thì yếu tố sự hàilòng của khách hàng trở nên cực kỳ quan trọng, quyết định đến sự thành bại của mộtdoanh nghiệp trên thị trường Việc nâng cao và cải thiện chất lượng dịch vụ, sự hàilòng của khách giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại, thu hút khách hàngmới, duy trì lòng trung thành của khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh Vì vậytrong hoạt động kinh doanh ngày nay việc thỏa mãn khách hàng trở thành trung tâmtrong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu được các nhân tố ảnhhưởng đến sự hài lòng và mức độ hài lòng của khách hàng từ đó có thể đánh giá đượckhả năng cạnh tranh, hiệu quả kinh doanh đồng thời thực hiện các chính sách nhằmkhắc phục và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ củamình

Trong thị trường dịch vụ vận chuyển thức ăn ở nước ta hiện nay, mức độ cạnh tranhngày càng cao Dịch vụ giao đồ ăn tận nơi đang trở thành xu hướng Bằng chứng hàngngày chúng ta lưu thông trên các con đường thấy có rất nhiều tài xế giao đồ ăn của cácdịch vụ như: Now, Baemin, Grabfood,… Theo nhìn nhận của các chuyên gia việc mởrộng việc giao thức ăn tại Việt Nam không những đem lại sự thuận tiện cho người tiêudùng mà còn là “cơ hội vàng” cho các nhà hàng, quán ăn, thậm chí những người đam

mê nấu ăn muốn kinh doanh nhưng không có đủ điều kiện để thuê mặt bằng vẫn có thểphát triển thu hút đông đảo thực khách Mới đây nhất vào cuối năm 2019, theo công tynghiên cứu thị trường Kantar TNS doanh thu mảng giao nhận thức ăn tại Việt Nam đạttới 148 triệu USD Trong đó, giao thức ăn từ các nhà hàng, cửa hàng nhỏ, lẻ cho kháchhàng đạt 128 triệu USD với 7,3 triệu người dùng; giao dịch qua cổng ứng dụng là 18triệu USD tương ứng với 1.3 triệu người dùng và tăng trưởng 68.8% mỗi năm Theo sốliệu của công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor, thị trường gọi món trực tuyến ở

Việt Nam có giá trị rơi vào khoảng 33 triệu USD và con số này được dự báo có thểvượt 38 triệu USD.

Đặc biệt, trong sáu tháng đầu năm 2020 khi đại dịch Covid 19 bùng phát, cả nướcphải thực hiện việc giãn cách xã hội tránh tụ tập đông đúc theo chủ trương của chínhphủ thì việc vận chuyển đồ ăn giao hàng tận nơi diễn ra sôi nổi Theo nghiên cứu củaGCOMM gần đây nhất, tần suất của người dân thành thị ở các thành phố lớn như HàNội, Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh sử dụng các dịch vụ vận chuyển thức ăn giaotận nơi khá cao Cụ thể, theo khảo sát thì có 99% người sử dụng dịch vụ vận chuyểnthức ăn ít nhất 2 - 3 lần/tháng, có 39% người sử dụng dịch vụ đặt thức ăn thông quaứng dụng 3 - 4 lần/tuần và 1% tỉ lệ nhỏ người tiêu dùng còn lại cũng đã bắt đầu hìnhthành thói quen đặt đồ ăn giao đến tận nơi

Sự ra đời của hàng loạt của các ứng dụng, dịch vụ vận chuyển thức ăn đã đánh dấu cho

sự phát triển vượt bậc của ngành F & B (Food & Beverage) ở lĩnh vực kinh doanh nàykèm theo đó là xuất hiện sự tương đồng về hình thức hoạt động của các dịch vụ vậnchuyển Đòi hỏi các doanh nghiệp phải tạo nên sự độc đáo, đa dạng, màu sắc của riêngmình để thu hút khách hàng Do đó, chất lượng, sự trải nghiệm về dịch vụ của kháchhàng trở thành thước đo về chất lượng hoạt động của các ứng dụng cũng như điểm thuhút khách hàng trở thành khách hàng trung thành của riêng mình Về mặt khoa học,theo các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng chất lượng dịch vụ là một trong nhữngyếu tố quan trọng dẫn đến sự thành công của một doanh nghiệp Có thể kể đến nghiêncứu: Dương Văn Triều (2015) nghiên cứu đề tài “ Đo lường mức độ hài lòng củakhách hàng đối với dịch vụ vận chuyển phát nhanh quốc tế bằng đường hàng không

tại công ty cổ phần CPN quốc tế hợp nhất”; nghiên cứu Danquah & Wireko (2016):

“Tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giaohàng tại Tây Phi”,… các nghiên cứu này cho thấy rằng muốn nâng cao sự hài lòng củakhách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Chính chất lượngdịch vụ là tiền đề để mang đến sự hài lòng cho khách hàng Hơn thế nữa, theo nghiêncứu Gronroos (1984), Parasuman (1985),… các nghiên cứu này cũng cho thấy tácđộng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng là rất lớn, làm cho kháchhàng hài lòng thì cũng chính là cách gia tăng uy tín của doanh nghiệp, tạo ra một

nguồn doanh thu ổn định đồng thời thúc đẩy số lượng khách hàng tiềm năng theo cấp

số nhân

Thông qua việc tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ giúp doanhnghiệp khắc phục được những hạn chế và mang đến một dịch vụ hoàn hảo Foodycũng không ngoại lệ để tồn tại và phát triển nó đòi hỏi phải nâng cao chất lượng dịch

vụ của mình để mang đến sự hài lòng của khách hàng và cạnh tranh được với các đốithủ khác.Với mục tiêu định hướng làm sao để mang đến cho khách hàng những trảinghiệm về chất lượng dịch vụ tốt nhất, góp phần tạo ra chuỗi sự hài lòng về dịch vụvận chuyển thì thông qua bài khóa luận này, tác giả muốn đưa ra một số hàm ý quản trịgiúp công ty có thêm ý kiến trong việc xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch

vụ vận chuyển thức ăn của mình Đó là lí do tác giả chọn đề tài “Tác động của chấtlượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ vận chuyển thức ăn của công

ty Foody- nghiên cứu trường hợp khách hàng tại TP.HCM” để làm đề tài nghiên cứucho bài khóa luận này

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu các yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng

về dịch vụ vận chuyển thức ăn của công ty Foody Từ đó đưa ra các hàm ý quản trị đểnâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển thức ăn củacông ty Foody

Những yếu tố nào của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng vềdịch vụ vận chuyển thức ăn của công ty Foody?

Những yếu tố này tác động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ vậnchuyển thức ăn của công ty Foody?

Những hàm ý quản trị nào được đề xuất để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàngđối với dịch vụ vận chuyển thức ăn của công ty Foody?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Các yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự

hài lòng của khách hàng về dịch vụ vận chuyển thức ăn của công ty Foody- Nghiêncứu trường hợp khách hàng tại TP Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát là: Những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ vận chuyển thức

ăn của công ty Foody tại TP.HCM

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm có những đánh giá chính xác

và những hàm ý quản trị cụ thể, tác giả tiến hành thu thập thông tin thứ cấp từ các líthuyết liên quan, các nghiên cứu liên quan trong khoảng thời gian từ năm 2011 trở đi

và thu thập thông tin sơ cấp thông qua khảo sát khách hàng từ ngày 23/11/2020 đếnngày 01/12/2020

1.6 Ý nghĩa đề tài

1.6.1 Ý nghĩa khoa học

Nghiên cứu là một quá trình tổng kết các lí thuyết và mô hình về sự hài lòng của kháchhàng Từ việc tham khảo các bài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối vớidịch vụ vận chuyển, tác giả thực hiện đề tài này nhằm tổng hợp và nghiên cứu thêmcác yếu tố tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụvận chuyển thức ăn Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và làm phong phú thêm một

số cơ sở lí luận trong lĩnh vực nghiên cứu về dịch vụ vận chuyển

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Đề tài nghiên cứu phản ánh được nhu cầu sử dụng dịch vụ vận chuyển thức ăn củacông ty Foody Qua đó thể hiện được các yếu tố tác động đến sự hài lòng về dịch vụvận chuyển Những kết quả nghiên cứu được sẽ là thông tin hữu ích cho nhà quản lýcủa công ty Foody Giúp cho bộ phận quản lý tại đây có cái nhìn tổng quan và sâu sắchơn nữa về các yếu tố giúp thu hút khách hàng Từ đó, phát triển những điểm mạnh đã

có và khắc phục các điểm yếu còn gặp phải để nâng cao chất lượng phục vụ cho kháchhàng và đồng thời nâng cao vị thế cạnh tranh đối với các đối thủ của mình

1.7 Bố cục của nghiên cứu

Kết cấu bài nghiên cứu bao gồm 05 chương:

Chương 1 - Tổng quan về đề tài

Đưa ra lý do chọn đề tài và giới thiệu khái quát được một số nội dung quan trọng củanghiên cứu như: Mục tiêu nghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu; đối tượng nghiên cứu;phạm vi nghiên cứu; ý nghĩa của đề tài và đưa ra cái nhìn bao quát thông qua kết cấucủa bài nghiên cứu

Chương 2 - Cơ sở lý luận

Hệ thống hóa cơ sở lý luận dựa trên việc tổng hợp lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sựhài lòng của khách hàng và các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan.Dựa vào lí thuyết và mô hình trên, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu thích hợp để

đo lường sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ vận chuyển thức ăn của công

ty Foody- nghiên cứu trường hợp khách hàng tại TP HCM

Chương 3- Phương pháp nghiên cứu:

Trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang

đo, thiết kế nghiên cứu của đề tài, cơ sở thiết lập thang đo và thực hiện đánh giá sơ bộnhững thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua nền tảng dữ liệu thu thập được từkết quả điều tra sơ bộ Trên cơ sở các thang đo hoàn chỉnh được đưa ra, tác giả tiếnhành thiết kế bảng câu hỏi sử dụng vào giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức

Chương 4 - Phân tích kết quả nghiên cứu:

Trình bày tổng quan về công ty Foody Tiến hành đánh giá mức độ tin cậy và phântích yếu tố, phân tích hồi quy và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng khi sử dụng dịch vụ vận chuyển thức ăn của công ty Foody

Chương 5 - Kết luận và kiến nghị:

Từ việc phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, tác giả nhận định những vấn đề còn tồntại, từ đó đưa ra một số hàm ý quản trị để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàngđối với dịch vụ vận chuyển thức ăn của công ty Foody

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Dịch vụ

2.1.1 Khái niệm dịch vụ

Theo Gronross (1990) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ítnhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng, các nhânviên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấpdịch vụ (nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng) Ở định nghĩa này, dịch vụ chỉdừng lại ở các hoạt động tương tác giữa người với người và chỉ là nơi giải quyết cácvấn đề cho khách hàng

Cho đến Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) đã mở động hơn: “Dịch vụ lànhững hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị

sử dụng cho khách hàng, làm thõa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

Không chỉ dừng lại tại đó, dịch vụ không những làm thỏa mãn nhu cầu và kì vọng củakhách hàng, các định nghĩa về dịch vụ theo sự phát triển của kinh tế, xã hội ngày càngđược mở rộng và khẳng định được tầm quan trọng của nó trong sự cạnh tranh ngàycàng gay gắt giữa các doanh nghiệp với nhau

Ở một khía cạnh khác Philip Kotler & Gary (2017) cho rằng dịch vụ là những hoạtđộng mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập củng cố mốiquan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng Ở định nghĩa này đã khẳng định được ýnghĩa, tầm quan trọng của dịch vụ và tạo ra mối quan hệ lâu dài với khách hàng.Từ cácđịnh nghĩa trên có thể thấy tầm quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày nay khi

sự cạnh tranh về sản phẩm hữu hình trở thành đều hiển nhiên giữa các doanh nghiệpthì dịch vụ lại trở thành điều mới mẻ thu hút khách hàng hơn nó tạo được sự tương tácgắn bó giữa doanh nghiệp với khách hàng duy trì mối quan hệ tạo nền tảng cho sự pháttriển xa hơn, lợi ích lâu dài hơn

Tóm lại, có rất nhiều định nghĩa, khái niệm về dịch vụ nhưng trong phạm vi bài khóaluận này dịch vụ được định nghĩa như sau: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung

ứng nhằm trao đổi và mang lại kết quả nhờ các hoạt động tương tác giữa người cungcấp và khách hàng, về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả Mục đíchcủa việc tương tác này là nhằm làm hài lòng nhu cầu và mong muốn của khách hàngtheo cách khách hàng mong đợi cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng.

2.1.2 Đặc điểm dịch vụ

Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ và hầu hết các định nghĩa đều nhấn mạnhđến các đặc điểm then chốt của dịch vụ Theo Tiến sĩ Nguyễn Thượng Thái (2007) thìdịch vụ có những đặc điểm sau:

2.1.2.2 Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc

Nếu hàng hóa được sản xuất, nhập kho và phân phối qua nhiều khâu trung gian rồi đếntay người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra

nó Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc nó sẽ đồng hành trong suốt hoặc mộtphần của quá trình tạo ra dịch vụ

2.1.2.3 Tính không ổn định về chất lượng

Dịch vụ không đồng nhất về chất lượng, không thể cung cấp hàng loạt như các loại sảnphẩm hữu hình khác Tùy thuộc vào cách thức phục vụ, địa điểm, người phục vụ, thờigian thực hiện thì việc cung cấp dịch vụ khác nhau Do vậy, để đánh giá một chấtlượng dịch vụ thì không có một thước đo chuẩn mà phải dựa vào nhiều yếu tố liênquan khác và trong mỗi trường hợp cụ thể

2.1.2.4 Tính không lưu trữ

Dịch vụ không thể lưu trữ được, chúng ta không thể đem cất trữ và bán như các loạisản phẩm hàng hóa hữu hình khác Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụngkhi tạo thành và kết thúc ngay sau đó Cho nên dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóathông thường trước sự thay đổi đa dạng của người tiêu dùng

2.1.2.5 Tính không chuyển quyền sở hữu được

Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sởhữu hàng hoá mình đã mua Nhưng đối với dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sửdụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định

mà thôi

2.2 Chất lượng dịch vụ

2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Theo Gronross (1983) chất lượng dịch vụ là kết quả mà quá trình đánh giá người tiêudùng so sánh những gì họ mong đợi nhận được với những gì họ thực sự nhận được.Những mong đợi hay kì vọng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi hoạt động hỗn hợp tiếpthị, ý thức, truyền miệng từ khách hàng, kinh nghiệm mà khách hàng có trước đây vềviệc sử dụng dịch vụ

Ở một khía cạnh khác theo ông Zeithaml (1987) cũng đưa ra một khái niệm về chấtlượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng (là những người cung cấp dịch vụ) vềmức độ tuyệt vời hay hoàn hảo nói chung của một thực thể; nó là một dạng của thái độ

và các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những gìkhách hàng nhận được Nói cách khác, chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi vềsản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua dịch

vụ đó Và để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấuhiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống xác định được những mongđợi của khách hàng là cần thiết Sau đó những nhà quản lí mới có một chiến lược đểphát triển chất lượng dịch vụ có hiệu quả

Ngoài ra, Haywood- Farmer (1988) lại cho rằng chất lượng dịch vụ được xem là yếu tốquyết định đến khả năng cạnh tranh, nó có thể giúp một tổ chức phân biệt chính nó với

tổ chức khác và thông qua việc đạt được lợi thế cạnh tranh lâu dài Chất lượng dịch vụcao được coi là yếu tố quyết định quan trọng đối với lợi nhuận lâu dài không chỉ củacác tổ chức dịch vụ mà còn tổ chức sản xuất.

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, tùy thuộc vào đối tượngnghiên cứu và môi trường nghiên cứu Do đó, trên cơ sở xem xét đánh giá, tác giả sửdụng định nghĩa được xây dựng bởi Lưu Văn Nghiêm (2008): “Chất lượng dịch vụ làmột sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợicủa khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mongđợi của khách hàng một cách đồng nhất” Bản chất nói chung thì chất lượng dịch vụđược hiểu là những gì khách hàng cảm nhận được hoặc nhận thức được Vì vậy, việctìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp nhằm cải thiệnchất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Bởi vì mỗi khách hàng thường cảm nhận khácnhau về chất lượng, do vậy việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánhgiá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là mộthàm của nhận thức khách hàng Song song với đó, việc định nghĩa chất lượng dịch vụkhông chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng chodoanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất

2.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, tác giả Lưu Đan Thọ(2016) chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:

2.2.2.1 Vượt trội (Transcendent).

Đối với người tiêu dùng thì dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được những tính

ưu việt so với những dịch vụ cùng loại khác Nhờ vào đặc điểm vượt trội này làm chodịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh và thu hút được đông đảo người tiêu dùng Cóthể nói rằng, việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng có ảnh hưởng rấtlớn

2.2.2.2 Đặc trưng (Product led).

Có thể nói rằng để tạo nên một sản phẩm dịch vụ mà đi vào lòng khách hàng, đượcnhiều người biết đến thì sản phẩm và dịch vụ đó phải có những đặc trưng nổi bật Dịch

vụ có chất lượng cao sẽ chứa rất nhiều những đặc trưng vượt trội mà các đối thủ cạnhtranh chưa tìm ra được Nhưng trên thực tế cho thấy rằng khó có thể xác định các đặctrưng cốt lõi, những cái tinh túy nhất mà dịch vụ mang lại một cách chính xác Vì thếcác đặc trưng này không có tính tuyệt đối chỉ có tính tương đối mà thôi.

2.2.2.3 Cung ứng (Process or supply led).

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện hoặc chuyển giao nó đến tay ngườitiêu dùng Vì vậy để nâng cao chất lượng dịch vụ, đem lại sự hài lòng cho khách hàngthì các nhà cung cấp dịch vụ phải chú ý đầu tư kĩ lưỡng từ việc triển khai, phong tháiphục vụ và cách cung ứng

2.2.2.4 Thỏa mãn nhu cầu (Customer led).

Một dịch vụ được tạo ra phải đáp ứng những nhu cầu của khách hàng Với thị trườngcạnh tranh khốc liệt như hiện nay nếu khách hàng cảm nhận về chất lượng dịch vụkhông tốt, họ không hài lòng thì coi như đó là một thất bại của doanh nghiệp Các nhàcung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng, lấy khách hàng là mục tiêu

và phải cố gắng để làm thỏa mãn nhu cầu của họ

2.2.2.5 Tạo ra giá trị (Value led).

Chất lượng dich vụ rõ ràng luôn gắn với giá trị mà khách hàng được trao Nếu dịch vụkhông tạo ra bất kì một giá trị nào hết thì được coi là không có chất lượng Doanhnghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là người tiếp nhận những giá trị đó.Vì thế, việcđánh giá và xem xét giá trị của một chất lượng dịch vụ sẽ phụ thuộc vào cảm nhận củakhách hàng Chất lượng dịch vụ được gọi là cao thì giá trị của dịch vụ đó không chỉđáp ứng được nhu cầu của khách hàng sử dụng mà nó còn vượt cao hơn những kì vọngcủa khách hàng đặt ra và nó sẽ làm thước đo cho sự tin tưởng và nổi bật của doanhnghiệp so với những đối thủ cạnh tranh khác Vì vậy tính chất này là một yếu tố cơ bảntrong việc xây dựng và nó là nền tảng cho phát triển chất lượng dịch vụ

2.3 Sự hài lòng

2.3.1 Khái niệm sự hài lòng

Theo Oliver, R.L (1997) cho rằng sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng vớiviệc được đáp ứng những mong muốn Định nghĩa này có hàm ý rằng sự hài lòng của

người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ bao gồm cả mức độ đápứng trên mức mong muốn, bằng mức mong muốn và cũng có thể dưới mức mongmuốn Tuy nhiên, sự hài lòng có mối quan hệ chặt chẽ với nhu cầu của con người, mànhu cầu của con người luôn luôn có sự thay đổi họ có sự so sánh về sản phẩm dịch vụhiện tại và tương lai Vì vậy đã ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Cho nên Tse &Wilton (1998) đã mở rộng định nghĩa về sự hài lòng cho rằng sự hàilòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sựkhác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện)

và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một chấp nhận khi dùng nó Ở định nghĩanày, tác giả cũng có những hàm ý định nghĩa tương tự như Oliver là sự phản ứng củangười tiêu dùng với những nhu cầu mong muốn được đáp ứng Tuy nhiên, ở địnhnghĩa này tác giả có sự so sánh, ước lượng với những kì vọng ban đầu họ đặt ra vớidịch vụ

Bên cạnh đó, Kotler (2001) lại cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là một mức độtrạng thái cảm giác của một người từ việc so sánh kết quả thu được từ một sản phẩmvới những kì vọng của người đó” Từ các nhu cầu cá nhân trong cuộc sống, các kinhnghiệm đúc kết và các kênh truyền miệng của gia đình, bạn bè, quảng cáo bên ngoàiđem đến những hiểu biết nhất định về sản phẩm hàng hóa dịch vụ mà người sử dụngmong muốn sử dụng Trên cơ sở người sử dụng có rất nhiều mức độ hài lòng khácnhau tùy thuộc vào mức độ hiệu quả hay lợi ích khi sử dụng mang lại so với mongmuốn mà người sử dụng mong đợi Vì vậy, kết quả đó cho thấy sự mong muốn thấphơn thì chắc chắn sẽ thất vọng, nếu kết quả mong muốn của sản phẩm được sử dụngbằng với kết quả sự mong muốn mặc nhiên ai được sử dụng cũng sẽ cảm thấy vuimừng hơn cả sự mong đợi

Ngoài ra, theo Hansemark, O C., và Albinsson, M (2004): “Sự hài lòng của kháchhàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặcmột cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước vànhững gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Từ các định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng đã nêu trên, ta có thể suy ra rằng sựhài lòng của khách hàng đối với dịch vụ là một phản ứng tâm lí sau khi nhu cầu, kì

vọng của khách hàng được thỏa mãn Nói cách khác đi, sự hài lòng của khách hàng làmột phần chất lượng cảm nhận về phương thức, mức độ dịch vụ đó thỏa mãn các ướcmuốn trong quá trình sử dụng dịch vụ Việc làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng là mộtvấn đề mà các doanh nghiệp phải chú trọng đầu tư để nâng cao năng lực cạnh tranhcũng như duy trì một lượng khách hàng ổn định và có được những khách hàng tiềmnăng Thực tế cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng mang tính quyết định sự thànhcông của tổ chức

2.3.2 Sự cần thiết của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng

Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm khá mới mẻ đối với các công tyhiện chỉ đang chú trọng đến kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo doanh số và bảngcân đối kế toán Các công ty hiện nay cần nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới có sựthay đổi và chịu tác động mạnh của rất nhiều yếu tố bên ngoài Thực tế thấy rằng sựcạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường bị thu hẹp và tình hình kinh doanh ngày càngtrở nên khó khăn đã làm cho các công ty hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhậnthức được rằng đo lường sự thỏa mãn khách hàng là một điều then chốt Chỉ bằng cách

đó, công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêmkhách hàng mới Sự hài lòng còn tác động tới lòng trung thành của khách hàng Làmhài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược đem lại cho các doanh nghiệp thị phần

và lợi nhuận tăng thêm Tóm lại việc đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp công

 Dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất;

 Đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu hút vàgiữ được nhiều khách hàng hơn;

 Giúp các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức lắng nghe nguyên văn ý kiến của

khách hàng;

 Biết được xu thế khách hàng tiếp nhận và đánh giá chất lượng của tổ chức

2.4 Các mô hình lý thuyết có liên quan

2.4.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos (1984)

Ở một khía cạnh khác, theo Gronroos (1984) cho rằng: Chất lượng dịch vụ của mộtdoanh nghiệp được xác định bởi ba thành phần: chất lượng kĩ thuật, chất lượng chứcnăng và chất lượng hình ảnh

Các hoạt động marketing truyền

thông (quảng cáo, PR, xúc tiến)

và các yếu tố bên ngoài như truyền

thống, tư tưởng và truyền miệng

Cái gì? Thế nào?

Hình 2.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Nguồn: Grönroos, 1984

Chất lượng kĩ thuật: Trả lời cho các câu hỏi khách hàng tiếp nhận cái gì? Đó là

những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ những dịch vụ hay sản phẩm củanhà cung cấp

Chất lượng chức năng: Trả lời cho câu hỏi khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế

nào? Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp.Hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp và yếu tố này được xâydựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kĩ thuật và chất lượng chức năng

Thêm nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng: “kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởngđến các nhân tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ côngchúng, tiếp thị, chính sách giá cả) và các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tậpquán, ý thức truyển miệng) trong đó yếu tố truyền miệng có tác động mạnh đến khách

Dịch vụ nhậnđược

Chất lượngdịch vụ cảmnhận

hàng tiềm năng so với các hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh là việcnghiên cứu chất lượng dịch vụ phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng

2.4.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuman (1985)

Parasuman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ Thành công củanghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chấtlượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng- người sửdụng dịch vụ Parasuman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảngcách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ” Theochất lượng dịch vụ không thể xác định chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của kháchhàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hìnhSERVQUAL được xây dựng trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự sosánh giữa các giá trị kì vọng/ mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận Mô hìnhchất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịchvụ

Khoảng cách thứ nhất: là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và sự nhận thức

của công ty về các kỳ vọng của khách hàng Nguyên nhân là doanh nghiệp chưa hiểuhết những đặc điểm tạo nên chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng Khoảng cách

Dịch vụ kì vọng

Khách hàngDịch vụ cảm nhận

này được xem là khó khăn chính trong phân phối dịch vụ, tác động đến sự cảm nhận

mà khách hàng xem nó là chất lượng cao

Khoảng cách thứ hai: Là sự khác biệt hay khó khăn trong việc chuyển nhận thức của

công ty về sự kì vọng của khách hàng thành các đặc tính dịch vụ của công ty Nguyênnhân cơ bản chi phối khoảng cách này do các nhóm yếu tố sau:

Nguồn lực công ty giới hạn: cơ sở vật chất, nguồn tài nguyên, lực lượng lao động và kĩnăng lao động

Nguồn thị trường: quy mô thị trường, sự biến động nhu cầu, theo mùa, sự thay đổi đặcđiểm nhu cầu, làm cho thuộc tính của dịch vụ khác với sự mong đợi của khách hàng

Do các nhà quản trị không định hướng chất lượng dịch vụ theo sự mong đợi của kháchhàng mà theo ý kiến chủ quan của họ Sự bàng quang của các nhà quản trị đã tạo nênkhoảng cách trên

Khoảng cách thứ ba: Sự khác biệt giữa đặc tính chất lượng dịch vụ nhận biết với quá

trình thực tế phân phối tới khách hàng Mặc dù có những chỉ dẫn cụ thể trong quá trìnhphân phối dịch vụ song chưa hẳn đã có những dịch vụ chất lượng cao, nguyên nhân là

sự không đồng đều và tiêu chuẩn hóa của nhân viên cung cấp dịch vụ

Khoảng cách thứ tư: Sự khác biệt dịch vụ thực tế khách hàng được cung cấp và

những thông tin mà khách hàng nhận được thông qua hoạt động truyền thông về dịch

vụ đó Nguyên nhân là do các hình thức truyền thông và quảng cáo sẽ tác động rất lớnđến sự mong đợi của khách hàng, sự không nhất quán giữa phân phối dịch vụ vànhững lời hứa hẹn, phóng đại tác động trực tiếp đến sự cảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụ

Khoảng cách thứ năm: Đây là khác biệt giữa dịch vụ mong đợi của khách hàng và

dịch vụ thực tế mà họ nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứnăm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kìvọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng dịch

vụ được xem là hoàn hảo

Qua mô hình nhận thấy từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳvọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman và các cộng sự (1985) cho rằngchất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm và phụ thuộc vào bốn khoảng cáchtrước đó Cho nên cải tiến chất lượng dịch vụ là tối thiểu hóa khoảng cách 5, điều nàyđồng nghĩa với việc tối thiểu hóa các khoảng cách còn lại Chất lượng dịch vụ trongcông ty sẽ được xác định bằng hàm số:

Khoảng cách 5 = f (Khoảng cách 1, Khoảng cách 2, Khoảng cách 3, Khoảng cách 4)

2.4.3 Thang đo SERVQUAL (1988)

Để tiếp tục phát triển mô hình của mình, Parasuraman & ctg đã lấy ý tưởng lý thuyếttrong mô hình chất lượng dịch vụ khoảng cách của mình (1985) tiếp tục nghiên cứu và

đã hiệu chỉnh, xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp gọi là SERVQUAL (1988),dùng để đo lường chất lượng dịch vụ và cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22thang đo khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng

và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ Trong đó, phần thứ nhấtxác định “kỳ vọng” của khách hàng đối với dịch vụ nói chung, phần thứ hai nhằm xácđịnh “cảm nhận” của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ Kết quả nghiên cứunhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ dodoanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đótrong nhiều lĩnh vực khác nhau Mô hình SERVQUAL ban đầu gồm 10 nhân tố nhưsau: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Sự tin cậy; (3) Sự đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ;(5): Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Sự tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Sự thấuhiểu Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đocho thấy, có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một sốtrường hợp

2.4.4 Thang đo SERVPERF (1992)

Có thể thấy, thang đo SERVQUAL có giá trị lý thuyết và thực tiễn, thang đo này baoquát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ.Tuy nhiên thang đo SERVQUAL củaParasuraman và cộng sự (1985) là quá dài dòng và dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng

và thái độ của khách hàng, chính vì vậy Cronin & Taylor (1992, dẫn theo

Thongsamak, 2001) đã giới thiệu thang đo SERVPERF.Chất lượng dịch vụ trongthang đo SERVPERF được xác định bằng cách chỉ đo lường các dịch vụ cảm nhậnthay vì đo lường cả cảm nhận và kỳ vọng như thang đo SERVQUAL Theo Cronin &Taylor cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận

mà không cần có chất lượng kỳ vọng, cũng như đánh giá trọng số của 5 nhân tố: (1) Sựtin cậy; (2) Sự đáp ứng; (3) Phương tiện hữu hình; (4) Sự đảm bảo; (5) Sự cảm thông

Hình 2.3 Mô hình SERVPERF đo lường sự hài lòng khách hàng của Cronin & Taylor

Nguồn: Cronin & Taylor, 1992

Sự tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam

kết, hứa hẹn Doanh nghiệp sẽ gây dựng niềm tin cho khách hàng, khi khách hàng gặptrở ngại thì doanh nghiệp luôn quan tâm thực sự giải quyết vấn đề đó

Sự đáp ứng: Mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời.

Sự đáp ứng ở đây là những phản hồi từ chính nhà cung cấp dịch vụ đối với những gìkhách hàng mong đợi Doanh nghiệp luôn trong tư thế sẵn sàng giúp đỡ và không baogiờ quá bận để đáp ứng yêu cầu của khách hàng

Phương tiện hữu hình: Sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên

và vật liệu, công cụ thông tin Nói cách khác, phương tiện hữu hình là những gì màkhách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt thường

Sự đảm bảo: Thể hiện trình độ chuyên môn và cách thức phục vụ lịch sự, cởi mở với

khách hàng của nhân viên phục vụ Khách hàng luôn kì vọng vào một nhân viên có thể

Sự tin cậy (reliability)

Sự đảm bảo (assurance)

Sự hài lòng củakhách hàng

Sự đáp ứng (responsiveness)

Phương tiện hữu hình (tangibles)

Sự cảm thông (emathy)

nắm rõ được sản phẩm, dịch vụ mà họ đang phục vụ cũng như sự chuyên nghiệp khivấn, giải đáp thắc mắc cho họ, điều đó khiến khách hàng hài lòng Đây cũng là yếu tốtạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng đối với khách hàng Khách hàng cảm thấy an toàntrong khi giao dịch với doanh nghiệp, nhân viên luôn niềm nở và giải đáp một nhữngthắc mắc một cách cụ thể, chi tiết rõ ràng.

Sự cảm thông: Thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng, giúp

khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” Luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng.Đội ngũ nhân viên phải luôn nhiệt tình, xem lợi ích khách hàng là hàng đầu

2.4.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (1996)

Theo Caceres, Ruben Chumpitaz and Nicholas G Paparoidamis (2005) thì sự cảmnhận về chất lượng dịch vụ là một tiền tố cho sự thỏa mãn và có tác động ảnh hưởnglên sự tin cậy, sự cam kết và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực kinhdoanh

ACSI là mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ được phát triển dựa trên mô hìnhcủa Thụy Sĩ ACSI được phát triển bởi Claus Fornell (Fornell và công sự,1996) thuộctrung tâm nghiên cứu quốc gia thuộc Đại học Michigan như một chỉ số thông dụng vàmột phương thức đo lường sự thỏa mãn của khách hàng với hàng loạt nhãn hiệu manglại lợi ích cho khách hàng ACSI đo lường được trong10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành.Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chấtlượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng

có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao,

có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng caohoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp chokhách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hàilòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi vàgiá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nênlòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sựthan phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng