PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TẠI DOANH NGHIỆP - CƠ SỞ BÁO CHÍ

Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu: ●Mục đích: Niên luận được thực hiện với mong muốn đưa ra một góc nhìn về hoạt độngtruyền thông của Công ty DAPHACO, từ đó đưa ra những đánh giá và đề xuấtn

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài niên luận này, tôi xin gửi lời cảm ơn tới các thầy, cô trong khoa Báo chí và Truyền thông đã truyền dạy cho tôi những kiến thức, những kỹ năng cần thiết trong quá trình theo học tập.

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới thầy Lê Minh Quang,

người đã tận tâm chỉ bảo, định hướng cho tôi về hướng nghiên cứu.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới các anh chị Trưởng ban, các bạn đồng nghiệp trong các bộ phận truyền thông của Công ty DAPHACO nói chung và Phòng marketing DAPHACO (nơi tôi đang công tác) nói riêng đã giúp đỡ và cung cấp cho tôi nhiều thông tin quý báu để phục vụ cho mục đích nghiên cứu.

Nhận thấy niên luận còn nhiều thiếu sót, tôi kính mong sự góp ý của các thầy cô cũng như các bạn sinh viên để hoàn thiện bài viết tốt hơn.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

TPHCM, ngày 06 tháng 06 năm 2022

Sinh viên

Nguyễn Trường Ngân

MỤC LỤCPHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

2 Lịch sử nghiên cứu vấn đề:

3 Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu:

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

7 Kết cấu niên luận

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN – THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG

TRUYỀN THÔNG VÀ MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 Doanh nghiệp và thương hiệu doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm doanh nghiệp

1.1.2 Doanh nghiệp và vấn đề thương hiệu

1.2 Truyền thông doanh nghiệp

1.2.1 Khái niệm

1.2.2 Lịch sử truyền thông doanh nghiệp

1.2.3 Đặc điểm của truyền thông doanh nghiệp

1.2.4 Vai trò và chức năng của bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp

Tiểu kết Chương 1

Chương 2: PHÂN TÍCH MÔ HÌNH TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TẠI CÔNG TY CP DÂY CÁP ĐIỆN DAPHACO

2.1 Tổng quan về Công ty DAPHACO

2.1.1 Giới thiệu chung

2.1.2 Thương hiệu DAPHACO

2.1.3 Đặc điểm Công ty DAPHACO

2.2 Mô hình tổ chức hoạt động truyền thông của Công ty DAPHACO

2.2.1 Lịch sử hình thành hệ thống truyền thông Công ty DAPHACO

2.2.2 Quan điểm và chiến lược truyền thông của Công ty DAPHACO

2.2.3 Vị trí của ban truyền thông trong sơ đồ tổ chức Công ty DAPHACO

2.2.4 Đối tượng truyền thông của Công ty DAPHACO

2.2.5 Nhân sự truyền thông của Công ty DAPHACO

2.2.6 Các kênh truyền thông của Công ty DAPHACO

2.2.7 Thực trạng mô hình tổ chức hoạt động truyền thông Công ty DAPHACO

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Hoạt động truyền thông trở thành một trong những nội dung quan trọng trongchiến lược phát triển và cạnh tranh của nhiều doanh nghiệp Đối với nhiều doanhnghiệp, truyền thông không phải là hoạt động kinh doanh chủ chốt nhưng việc xâydựng và duy trì một hệ thống truyền thông trong nội bộ doanh nghiệp đã không còn

xa lạ Các phòng, ban truyền thông hoạt động như một bộ phận chức năng khôngthể thiếu, bên cạnh các bộ phận truyền thống như hành chính, nhân sự, tài chính.Chưa kể tới các doanh nghiệp có quy mô lớn, gồm nhiều công ty thành viên, các bộphận truyền thông liên kết, phối hợp với nhau tạo thành một mạng lưới truyền thôngthông suốt và hiệu quả Bộ máy nhân sự truyền thông, quy trình thực hiện cho tớicác kĩ năng có thể đạt tới trình độ như một đơn vị cung cấp dịch vụ truyền thôngchuyên nghiệp Vậy “bộ máy” này hoạt động như thế nào, sự đóng góp của nó đốivới việc xây dựng và duy trì hình ảnh của doanh nghiệp đến đâu là lý do đầu tiên đểtác giả lựa chọn hướng nghiên cứu về mô hình tổ chức hoạt động truyền thông trongdoanh nghiệp

Về đối tượng nghiên cứu của niên luận, Công ty Cổ phần Dây Cáp Điện

DAPHACO (dưới đây gọi là Công ty DAPHACO) là một trong những công ty sản

xuất dây cáp điện chuyên nghiệp hàng đầu Việt Nam Nhận thấy tính hấp dẫn trongviệc nghiên cứu về cách thức tổ chức, trình độ chuyên môn, môi trường truyềnthông của Công ty DAPHACO, tác giả lựa chọn đề tài này với mong muốn đem tớimột góc nhìn toàn diện về hoạt động truyền thông của một công ty về lĩnh vực dâycáp điện hàng đầu Việt Nam Từ đó, niên luận cũng hướng tới việc cung cấp nhữngthông tin khái quát, có tính ứng dụng cho hoạt động truyền thông của các doanhnghiệp tại Việt Nam

về truyền thông doanh nghiệp.

Các công trình đã đi sâu nghiên cứu về các hoạt động truyền thông, PR trongcác doanh nghiệp - cho thấy đây là một hiện tượng mang tính phổ biến, từ đó nhấnmạnh vai trò của hoạt động PR, truyền thông đối với hoạt động chung của các tổchức doanh nghiệp, chỉ ra những tác động, phương thức và thực trạng của hoạt độngnày Đa phần các công trình lựa chọn khía cạnh nhìn từ hoạt động quan hệ côngchúng trong các tổ chức, doanh nghiệp; mối quan hệ và sự tác động của báo chí đốivới các tổ chức, doanh nghiệp đó Chính vì thế, việc tiếp cận từ góc độ mô hình tổchức hoạt động truyền thông trong các tổ chức nói chung và doanh nghiệp nói riêngvẫn là một hướng nghiên cứu mới mẻ

Tác giả đề xuất lựa chọn Công ty DAPHACO như một mẫu nghiên cứu điểnhình bởi bề dày lịch sử, tính chuyên môn và tính đa dạng trong hoạt động truyềnthông của Công ty này

3 Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu:

●Mục đích:

Niên luận được thực hiện với mong muốn đưa ra một góc nhìn về hoạt độngtruyền thông của Công ty DAPHACO, từ đó đưa ra những đánh giá và đề xuấtnhằm góp phần hoàn thiện mô hình và nâng cao hiệu quả của hoạt động truyềnthông đối với DAPHACO nói riêng và các doanh nghiệp tại Việt Nam nói chung

●Nhiệm vụ:

Để thực hiện được mục đích nghiên cứu trên đây, niên luận đề ra nhiệm vụnghiên cứu bao gồm 5 nhiệm vụ sau:

- Khẳng định vai trò của hoạt động truyền thông đối với doanh nghiệp dướigóc độ lịch sử và thực tiễn Góc nhìn khái quát về thực trạng hoạt động này của cácdoanh nghiệp tại Việt Nam.

- Khái quát hóa mô hình tổ chức hoạt động truyền thông của Công tyDAPHACO như một mạng lưới chặt chẽ và có hệ thống từ trên xuống dưới

- Phân tích vai trò, chức năng, mối quan hệ của các bộ phận cơ bản tronghoạt động truyền thông của Công ty DAPHACO từ đó đánh giá về tính chuyên môn

và kinh nghiệm trong lĩnh vực này của công ty

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Niên luận hướng tới đối tượng nghiên cứu là mô hình, cách thức tổ chức, cácmối quan hệ qua lại trong hoạt động truyền thông của Công ty DAPHACO Hoạtđộng truyền thông này được phân định theo hai nhóm: truyền thông đối nội vàtruyền thông đối ngoại

5 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý luận cơ bản được sử dụng trong việc nghiên cứu của niên luận là cơ

sở lý luận báo chí truyền thông Theo đó, bên cạnh các phương pháp truyền thốngnhư: quan sát, sưu tập, phân tích, miêu tả, niên luận có sử dụng các phương phápnghiên cứu sau:

- Phương pháp đối chiếu, so sánh: so sánh trong nội bộ các bộ phận truyềnthông của Công ty DAPHACO và so sánh hoạt động truyền thông của Công tyDAPHACO với các công ty khác

- Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn nhân sự thuộc các bộ phận truyền thông

6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Hiện nay, tại Công ty DAPHACO cũng chưa có tài liệu nào tập trung mộtcách đầy đủ các thông tin liên quan đến nội dung này Công trình có khả năng trởthành tài liệu tham khảo cho công tác đào tạo cán bộ truyền thông của Công tyDAPHACO, từ đó nâng cao hiệu quả và chất lượng của hoạt động này Từ việcnghiên cứu hoạt động truyền thông của Công ty DAPHACO, công trình cũng sẽ đưa

ra những đề xuất, giải pháp cho hoạt động này đối với các doanh nghiệp tại ViệtNam như một mô hình có tính tham khảo

7 Kết cấu niên luận

Với các định hướng và nhiệm vụ nghiên cứu như trên, niên luận được phânchia thành 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận – thực tiễn về truyền thông doanh nghiệp và môhình tổ chức hoạt động truyền thông trong doanh nghiệp

Chương 2: Phân tích mô hình tổ chức hoạt động truyền thông của Công ty

CP Dây Cáp Điện DAPHACO

Chương 3: Một số đề xuất về hoạt động truyền thông tại DAPHACO

CƠ SỞ LÝ LUẬN – THỰC TIỄN VỀ TRUYỀN THÔNG

DOANH NGHIỆP VÀ MÔ HÌNH TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG

TRUYỀN THÔNG TRONG DOANH NGHIỆP1.1 Doanh nghiệp và thương hiệu doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm doanh nghiệp

Trong tiếng Anh, từ Corporate‟ – Doanh nghiệp bắt nguồn từ tiếng Latinh

“corpus” – nghĩa là cơ thể và corporane nghĩa là „forming into a body‟ – hình thànhmột cơ thể

Điều 4 – chương I Luật doanh nghiệp nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa

Việt Nam được Quốc hội thông qua năm 2005 và có hiệu lực thi hành từ tháng

7/2006 (60/2005/QH11) quy định: “Doanh nghiệp là tổ chức kinh tế có tên riêng,

có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh”.

Cũng theo Luật doanh nghiệp 2005 giải thích, Kinh doanh là việc thực hiệnliên tục một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình đầu tư, từ sản xuấtđến tiêu thụ sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích sinhlợi Như vậy doanh nghiệp là tổ chức kinh tế vị lợi, mặc dù thực tế một số tổ chứcdoanh nghiệp có các hoạt động không hoàn toàn nhằm mục tiêu lợi nhuận

Các hoạt động truyền thông của một doanh nghiệp dù có hình thức và nộidung gì thì mục đích cao nhất vẫn nhằm phục vụ hoạt động kinh doanh, nâng caogiá trị thương hiệu, từ đó gia tăng lợi nhuận của doanh nghiệp đó

Khi nói đến doanh nghiệp là nói đến thương hiệu – doanh nghiệp đó có lớn

và nổi tiếng hay không, doanh số, lợi nhuận hằng năm tăng trưởng như thế nào, vănhóa doanh nghiệp đó ra sao…Nhìn chung, những ấn tượng đó tốt hay xấu lại chịuảnh hưởng khá lớn từ hoạt động truyền thông

1.1.2 Doanh nghiệp và vấn đề thương hiệu

Doanh nghiệp và thương hiệu là hai khái niệm luôn đi liền với nhau, thươnghiệu luôn là vấn đề sống còn của một doanh nghiệp Tuy nhiên, trong văn bản phápluật của Việt Nam không có văn bản nào định nghĩa thuật ngữ thương hiệu mà chỉ

có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa,tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) làmột dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoáhay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một

tổ chức “Cảm tình của công chúng là tất cả Có được cảm tình này, chúng ta không thể nào thất bại, không có được cảm tình này, chúng ta không thể nào thành công”

Thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (trademark) thường dễ bị nhầm lẫn hoặc

cho là khái niệm đồng nhất Điều 785 Bộ luật dân sự Việt Nam 1995 quy định:

“Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc” Có thể nói, nếu như nhãn hiệu là khái niệm mang tính “hình thức” thì

thương hiệu lại là khái niệm mang tính “bản chất” Nhãn hiệu và thương hiệu cóquan hệ mật thiết với nhau, tuy nhiên nhãn hiệu được dùng để mô tả một thươnghiệu nào đó còn thương hiệu không chỉ được thể hiện bởi nhãn hiệu hoặc mộtthương hiệu có thể bao gồm rất nhiều nhãn hiệu khác nhau

Thương hiệu có thể là của một cá nhân, một tổ chức, một doanh nghiệp haythậm chí là thương hiệu của một quốc gia Đối với doanh nghiệp, thương hiệu đượcxem là vũ khí cơ bản trong cạnh tranh, giúp bảo vệ doanh nghiệp khỏi các đối thủ,

là cơ sở tạo niềm tin và thuyết phục khách hàng lựa chọn doanh nghiệp đó cho nhucầu của mình Thương hiệu có chức năng như một lời cam kết giữa doanh nghiệp vàkhách hàng Khi lựa chọn một doanh nghiệp nào đó, nghĩa là khách hàng đã gửi

gắm lòng tin vào thương hiệu đó, vào chất lượng và sự ổn định của hàng hóa/dịch

vụ mà doanh nghiệp cung cấp Những cam kết này không được đảm bảo về mặtpháp lý mà được đảm bảo bởi uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành của kháchhàng

1.2 Truyền thông doanh nghiệp

1.2.1 Khái niệm

Truyền thông là một lĩnh vực nghiên cứu khá điển hình và thu hút sự quantâm của nhiều học giả tại Việt Nam những năm vừa qua Trong phạm vi của niênluận, tác giả xin phép không nhắc lại những khái niệm căn bản về truyền thông nóichung mà sẽ tập trung sâu hơn về khái niệm truyền thông doanh nghiệp và vai tròcủa nó trong sự phát triển của các doanh nghiệp lớn trên thế giới – từ đó có góc nhìnđối chiếu với đối tượng nghiên cứu của niên luận là Công ty DAPHACO

Truyền thông doanh nghiệp (Tiếng Anh: Corporate Communication) là mộtđối tượng nghiên cứu cũng như ngành học rất phát triển ở các quốc gia trên thế giớinhưng đến nay vẫn còn khá mới mẻ ở Việt Nam Các công trình nghiên cứu liênquan đến lĩnh vực này chưa có nhiều, chủ yếu là các công trình tiếng nước ngoài.Theo tìm hiểu của tác giả, hiện chưa có công trình tiếng Việt nào chuyên sâu về lĩnhvực này Ngoài ra, truyền thông doanh nghiệp đề cập tới nhiều lĩnh vực liên quanđến hoạt động kinh doanh, quản trị và marketing khá phức tạp Trong công trìnhnày, tác giả chỉ tiếp cận những khía cạnh của truyền thông doanh nghiệp theo nhữnggóc độ liên quan đến vấn đề truyền thông, quan hệ công chúng nhất

Ở khía cạnh khác, truyền thông doanh nghiệp có thể được mô tả là một chứcnăng quản lý chịu trách nhiệm giám sát và điều phối các công việc thực hiện bởinhững người làm truyền thông với nhiều mảng khác nhau từ đối nội đến đối ngoại.Một trong những khai niệm căn bản về truyền thông doanh nghiệp là khái niệm của

Van Riel Theo ông, “truyền thông doanh nghiệp là một công cụ của hoạt động quản trị thông qua các phương tiện trong đó các hình thức thông tin đối nội và đối ngoại được sử dụng một cách có ý thức phối hợp hài hòa với nhau càng hiệu quả càng tốt; với cùng một mục tiêu chung là kiến tạo một cơ sở thuận lợi cho mối quan

hệ với các nhóm mà doanh nghiệp cần dựa vào Truyền thông doanh nghiệp bao gồm việc phổ biến thông tin bởi rất nhiều các chuyên gia trong doanh nghiệp đó,

với cùng một mục tiêu nâng cao khả năng của doanh nghiệp để tiếp tục duy trì hoạt động của họ” [23, tr.26] Theo cách khái niệm này, truyền thông doanh nghiệp hiển

nhiên liên quan đến các hoạt động quản trị của doanh nghiệp đó

Blauw (1986): “Truyền thông doanh nghiệp là cách tiếp cận một cách tích hợp tới tất cả các phương tiện truyền thông, thực hiện bởi một tổ chức nhằm hướng tới tất cả các nhóm đối tượng mục tiêu Mỗi phương thức truyền thông đều phải truyền đạt và nhấn mạnh được bản sắc của doanh nghiệp đó” [15, tr.25] Với cách

khái niệm này cho thấy truyền thông trong các doanh nghiệp được thực hiện bởi rấtnhiều phương tiện khác nhau, đó có thể là hoạt động truyền thông nội bộ hoặctruyền thông bên ngoài Với hoạt động truyền thông bên ngoài, đó có thể là một sựkiện, một bài báo hay một sản phẩm quảng cáo hoặc cũng có thể là đồng thời sửdụng các phương tiện này

Thomas and Kleyn (1989) [15, tr.25] cũng đưa ra 2 nhìn nhận khá đầu tiên

về truyền thông doanh nghiệp:

- Mọi phương thức truyền thông của một tổ chức theo đó phối hợp với nhau

và cùng dựa trên một kế hoạch chiến lược,

- Mọi phương thức truyền thông của một tổ chức theo đó tổ chức hay mọiyếu tố thuộc nó là trung tâm/chủ thể thay vì là các sản phẩm/dịch vụ

Trong khuôn khổ của niên luận này, tác giả có nhiều điểm tương đồng với

định nghĩa của Cornelissen: “Truyền thông doanh nghiệp là một chức năng quản trị nhằm đưa ra khuôn khổ cho sự phối hợp hiệu quả của mọi hoạt động đối nội và đối ngoại với mục tiêu cao nhất là thiết lập và duy trì danh tiếng tốt đẹp với các nhóm liên quan mà doanh nghiệp đang dựa vào” [23, tr.5].

Định nghĩa này có sự tiếp thu căn bản từ quan điểm của Van Riel Theo địnhnghĩa của Cornelissen có thể thấy:

+ Truyền thông doanh nghiệp là một hoạt động chức năng trong hệ thốngquản trị của một doanh nghiệp nhằm điều hành một cách hiệu quả các hoạt động đốinội và đối ngoại+ Truyền thông doanh nghiệp là một khái niệm tích hợp giữamarketing và quan hệ công chúng, phối hợp hai hoạt động này với nhau một cáchhiệu quả

+ Tất cả các doanh nghiệp, tổ chức, ở mọi quy mô, phát triển các lĩnh vựckhác nhau đều phải tìm ra những cách để thiết lập và nuôi dưỡng thành công mốiquan hệ với các bên liên quan mà họ phụ thuộc về mặt kinh tế và xã hội Truyềnthông doanh nghiệp gần như trở thành vấn đề chiến lược hàng đầu trong hầu hết cácdoanh nghiệp lớn trên thế giới.

1.2.2 Lịch sử truyền thông doanh nghiệp

Quản lý truyền thông – bao gồm mọi hoạt động truyền thông được thực hiệnbởi một doanh nghiệp nhằm thông báo, thuyết phục, liên hệ với mọi cá nhân vànhóm liên quan, từ góc độ lịch sử không hề mới Sự phát triển của các quy luật và

kỹ thuật truyền thông sử dụng bởi các doanh nghiệp nhằm thúc đẩy, quảng bá,thông báo tới các cá nhân và thổ chức liên quan về sự ảnh hưởng của họ bắt nguồn

từ cách đây ít nhất 150 năm Ngay từ Cuộc cách mạng công nghiệp những năm

1930 – một giai đoạn được đặc trưng chủ yếu bởi sự sản xuất và tiêu thụ hàng loạt,những cách thức truyền thông doanh nghiệp đã xuất hiện với các hoạt động quảng

bá, quảng cáo, bán hàng tới thị trường sôi động

Xu hướng tích hợp marketing và quan hệ công chúng đã được chỉ ra bởi rấtnhiều học giả trong lĩnh vực, trong đó có Philip Kotler – một trong những người cóảnh hưởng lớn nhất tới các quan điểm marketing hiện đại Năm 1978, ông cùng vớiWilliam Mindak đã chỉ ra những cách nhìn khác nhau về mối quan hệ giữamarketing và quan hệ công chúng [24, tr.13-20] Kotler và Mindak mô tả mối quan

hệ tách biệt giữa hai hoạt động này (theo mô hình (a)) bằng cách nói: “Marketing tồn tại để tìm hiểu, phục vụ và làm hài lòng nhu cầu của khách hàng nhằm tạo ra lợi nhuận, trong khi quan hệ công chúng tồn tại để giới thiệu sự thiện chí tới rất nhiều nhóm công chúng của công ty để những nhóm công chúng này không làm cản trở tới khả năng tạo lợi nhuận của công ty đó” [24, tr.17]

Trải qua thời gian, marketing và quan hệ công chúng đã được thừa nhận là cónhững đặc điểm chung (mô hình (b)) Tới những năm 80, do sự tăng giá và giảm tácđộng của quảng cáo đã khuyến khích các công ty thử nghiệm những phương thứckhác nhau để tăng cường sự trung thành của khách hàng và xây dựng nhận diệnthương hiệu nhằm tăng cường doanh số Các công ty bắt đầu sử dụng nhiều hơn tớiphương thức “Marketing public relation (MPR) – marketing quan hệ công chúng” –

sự đại chúng hóa các tin tức và sự kiện liên quan tới việc quảng bá và triển khai mộtsản phẩm hay dịch vụ MPR liên quan đến việc sử dụng kỹ thuật quan hệ côngchúng cho mục đích marketing Nó được xem như một công cụ hiệu quả giúp tiếtkiệm chi phí để tạo ra nhận thức và sự yêu thích đối với thương hiệu và để thấmnhuần truyền thông về thương hiệu của tổ chức với uy tín [23, tr.18]

Mô hình (c) liên quan tới một cách tiếp cận trong đó marketing là một chứcnăng chiếm ưu thế, bao hàm quan hệ công chúng Mô hình này khá liên quan tớimột khái niệm trong marketing là Truyền thông marketing tích hợp (IntergratedMarketing Communication – IMC)

“IMC là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mại, PR và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa” [23, tr.21]

Armstrong và Kotler (2005) định nghĩa: Truyền thông marketing tích hợp là những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức

và những sản phẩm của tổ chức đó.

Mô hình (b) được xem là lựa chọn phổ biến của nhiều doanh nghiệp Theo

đó sự giao nhau giữa hoạt động marketing và quan hệ công chúng được thể hiệnbằng sơ đồ bên dưới [23, tr.20]:

Hình 1.2 Mối quan hệ giữa các yếu tố quan hệ công chúng và marketing

C

F

A

DBE

A: Quảng cáo doanh nghiệpB: Marketing trực tiếpC: Phân phối, cung ứng, giá cả và phát triển sản phẩmD: Quan hệ công chúng

E: Quan hệ công chúng marketing (MPR)F: Quảng cáo truyền thông đại chún

Đặc điểm của truyền thông doanh nghiệp

Truyền thông doanh nghiệp bản thân tên gọi của nó đã định hình dành riêngcho hoạt động truyền thông trong các tổ chức kinh doanh Do đó nó gắn liền với cácvấn đề về quản trị, doanh số, tăng trưởng, nhân sự….Cũng như những phân tích ởtrên, truyền thông doanh nghiệp bao hàm nhiều hoạt động của truyền thông vàmarketing Nói cách khác, đặc điểm rõ nét nhất của truyền thông doanh nghiệp đó làtính tích hợp

- Công nghệ: Sự phát triển không ngừng của công nghệ truyền thông cũngđồng nghĩa với việc thông điệp có thể được truyền đi một cách gần như ngay lập tứcbên trong doanh nghiệp – vượt qua mọi bức tường – đòi hỏi phải có sự kiểm soátthông điệp một cách đồng nhất và có tổ chức

Các hướng triển khai truyền thông doanh nghiệp mang tính tích hợp:

● Người quản lý truyền thông

Với xu hướng tích hợp truyền thông, vai trò của người đứng đầu bộ phậntruyền thông được đặc biệt coi trọng Đó là người đặc biệt am hiểu về tổ chức và cónăng lực chèo lái cỗ máy truyền thông của doanh nghiệp đi đúng lộ trình và cập bến

hoạchchiến lược

Phân tích mục tiêu

Trong đó bước Nghiên cứu & Đo lường đặc biệt được coi trọng đối với các

kế hoạch truyền thông doanh nghiệp để đánh giá hiệu quả cho từng hoạt động.Doanh nghiệp bỏ ra A đồng cho chiến dịch truyền thông và họ cần biết họ nhận lại

được “bao nhiêu” Đây là điểm khác biệt khá lớn giữa truyền thông doanh nghiệp vàcác hoạt động truyền thông nói chung.

Theo Cornelissen, truyền thông doanh nghiệp bao gồm 4 hoạt động chính:Quan hệ báo chí; Truyền thông nội bộ; Quản lý vấn đề; Truyền thông khủng hoảng.Ngoài ra ông cũng cho rằng có 3 xu hướng mới [23] trong truyền thông doanhnghiệp bao gồm:

+ Truyền thông hình ảnh lãnh đạo (Leadership communication); Truyềnthông thay đổi (Change Communication)

+ Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR), quan hệ cộng đồng (CommunityRelation)

+ Truyền thông xã hội

Các đặc điểm này có thể nhìn thấy khá rõ trong hoạt động truyền thông thực

tế của các doanh nghiệp trên thế giới

1.2.3 Vai trò và chức năng của bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp

Truyền thông doanh nghiệp là hoạt động của bộ phận chức năng trong doanhnghiệp, thay vì thuê các công ty dịch vụ bên ngoài Việc xây dựng một bộ phận bêntrong doanh nghiệp (in-house) đã được khẳng định là phương thức hiệu quả

Nhìn chung, ở mức độ nào thì bộ phận truyền thông doanh nghiệp đều đảmnhận hai mảng công việc chính là và các hoạt động đối nội và đối ngoai của mộtdoanh nghiệp Đối nội là các hoạt động truyền thông tạo sự hiểu biết giữa lãnh đạo

và nhân viên công ty Trong khi đó đối tượng của truyền thông đối ngoại lại làkhách hàng, nhà đầu tư, giới truyền thông, các cơ quan công quyền

Đối với các hoạt động đối nội, truyền thông có vai trò quan trọng trong việchình thành một môi trường làm việc hiệu quả, một hệ thống thông tin đảm bảo cácyêu cầu của công tác quản lý, tạo nên sự gắn kết chặt chẽ giữa nhân viên với lãnhđạo và ngược lại, nhằm hoàn thành mục tiêu cuối cùng của tổ chức, công ty Đối vớicác tổ chức lớn, có tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn nhân viên, làm việcphân tán tại nhiều trụ sở ở nhiều quốc gia khác nhau, truyền thông nội bộ là hoạtđộng cần được tiến hành đầu tiên, trước khi doanh nghiệp nghĩ tới các hoạt độngtruyền thông ra bên ngoài

Đối với hoạt động đối ngoại, truyền thông không chỉ là cơ quan phát ngôncủa doanh nghiệp mà nó thực sự là hoạt động có tác động trực tiếp tới doanh thu, lợinhuận và danh tiếng của doanh nghiệp Các hoạt động đối ngoại có thể bao gồm rấtnhiều hoạt động khác nhau, phù thuộc và đặc điểm và nhu cầu của từng doanhnghiệp như: quản lý thương hiệu, quản lý khủng hoảng, quan hệ báo chí, quan hệnhà đầu tư, quan hệ cổ đông, báo cáo thường niên, tài liệu marketing hay thậm chí

cả quảng cáo Đặc biệt, vấn đề quản lý khủng hoảng được các doanh nghiệp lớnđặc biệt coi trọng

● Chức năng chính của truyền thông doanh nghiệp: Theo khảo sát, đối

tượng điều tra được yêu cầu chỉ ra các chức năng của truyền thông doanh nghiệpdựa trên danh sách có sẵn gồm 20 chức năng Trong đó, chiến lược thương hiệu (đềcập bởi 76,6% người trả lời), và văn hóa doanh nghiệp (69,4%) được xem là 2 chứcnăng chính

Hình 1.3 Điều tra chức năng của truyền thông doanh nghiệp

●Mục đích của các doanh nghiệp khi sử dụng dịch vụ bên ngoài trong

hoạt động và Chương trình liên quan đến truyền thông doanh nghiệp:

Nghiên cứu chỉ ra rằng các doanh nghiệp sử dụng công ty bên ngoài và/hoặc các đơn vị cung cấp dịch vụ đặc biệt cho một số chức năng của truyền thông doanh nghiệp như quảng cáo (42%), đào tạo và phát triển nhân sự (41,1%), chiến lược thương hiệu (30,4%)

●Sự tham gia của lãnh đạo doanh nghiệp vào hoạt động truyền thông:

58,77% doanh nghiệp khẳng định CEO – Tổng Giám đốc của doanh nghiệp

là người chịu trách nhiệm cao nhất cho các hoạt động truyền thông Về người đứng