tiểu luận CHIẾN lược PHÁT TRIỂN NGÀNH HÀNG đề tài CHIẾN lược PHÁT TRIỂN của CÔNG TY sữa TH TRUE MILK

Trường Cao Đẳng Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh--- ---Bài tiểu luận CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN NGÀNH HÀNG Đề tài : CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY SỮA TH TRUE MILK Môn : Quản Trị Chiến Lượ

Trường Cao Đẳng Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh

-

 -Bài tiểu luận

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN NGÀNH HÀNG

Đề tài : CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA

CÔNG TY SỮA TH TRUE MILK

Môn : Quản Trị Chiến Lược Giảng viên : Nguyễn Thị Minh Châu

Nhóm thực hiện : nhóm 6

1

TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com

Lời mở đầu

Hiện nay, chiến lược phát triển sản phẩm là một trong những chiến lược trọng điểm của chiến lược maketing Nó nắm vai trò quyết định của một sản phẩm khi tung ra thị trường Xây dựng và thực hiện chiến lược sản phẩm đúng đắn là điều kiện quan trọng nhất đảm bảo doanh nghiệp

có thể xâm nhập, chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao Đặc biệt sữa là một sản phẩm không còn xa lạ với mọi người, tuy nhiên để phát triển dược dòng sản phẩm này ra thị trường không phải dễ, mà cần phải tạo thương hiệu và uy tin cho sản phẩm Đây là thách thức với các công ty trong nghành này Đó là lý do khiến chúng tôi ở góc độ là những sinh viên kinh tế quyết định tìm hiển và phân tích sâu hơnvề đề tài “chiến lược phát triển dòng sản phẩm TH TRUE MILK” Một trong những công ty mới tham gia vào kinh doanh dòng sản phẩm sữa Nhằm hiểu hơn về chiến lược sản phẩm trong meketing và ứng dụng thực tế của nó trong nghành sữa, một nghành có tiềm năng phát triển cao hiện nay.

Mục lục TrangCHƯƠNG 1.GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TH TRUE MILK 3

CHƯƠNG 1.GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TH TRUE MILK

3

TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com

Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc

Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch

có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, rau củ quả sạch,… đạt chất lượng quốc tế Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, Tập đoàn TH đã trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới Tập đoàn TH cũng ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín đồng bộ từ khâu nuôi trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng Tất cả đều nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng nhất Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK Tập đoàn

TH cũng đang phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ TH truemart.

1.1 Tầm nhìn và sứ mệnh :

- Tầm nhìn

Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào.

- Sứ mệnh

Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình

để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon

+ Vì sức khoẻ cộng đồng

+ Hoàn toàn từ tự nhiên

+ Thân thiện với môi trường và tư duy vượt trội

+ Hài hoà lợi ích

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

2.1 Về văn hóa – xã hội

Trong bối cảnh nền kinh tế có nhiều khó khăn như hiện nay thì người tiêu dùng ngày càng trở nên khắc khe hơn đối với các sản phẩm về giá

cả, chất lượng cũng như thông tin nhà sản xuất Đặc biệt nhất là khi trên thị trường hiện nay tràn ngập các nhãn hiệu sữa khác nhau và các thông tin về các sản phẩm sữa có chứa các hóa chất như melamine làm cho người tiêu dùng có tâm lý e dè.

Tuy nhiên, ngành sữa cũng có những thuận lợi nhất định:

 Sữa là sản phẩm tiêu dùng thiết yếu đối với người dân, thói quen tiêu dùng sản phẩm sữa giờ đã được hình thành.

 Thị trường tiêu thụ ở Việt Nam còn rất màu mỡ với cơ cấu dân số trẻ, tốc độ tăng dân số còn nhanh trong vòng vài năm tới, cơ cấu dân số hiện tại còn trẻ và mức tiêu thụ sữa Việt Nam còn thấp so với thế giới.

 Thị hiếu tiêu dùng chuyển sang ưa chuộng các sản phẩm thức ăn dinh dưỡng.

2.2 Yếu tố nhân khẩu học

Đây là nhân tố quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị nói chung, và các nhà quản trị Công ty Th True milk nói riêng vì con người hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp Các yếu tố như quy mô, tốc độ tăng dân số… đều chi phối đến quy mô, cơ cấu thị trường người tiêu dùng,

từ đó ảnh hưởng đến các quyết định của Công ty.

Sự thay đổi cơ cấu, quy mô hộ gia đình:Xu hư ớng gia đình trẻ ngày càng phổ biến thay thế gia đình truyền thống nhiều thế hệ Cùng với

5

TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com

cuộc vận động sinh đẻ có kế hoạch, mỗi gia đình chỉ có từ một đến hai con do đó các thành viên có nhiều cơ hội tham gia công tác xã hội, quan tâm đến con cái… Do đó các nhà nghiên cứu phải thay đổi hình thức thanh toán hiện đại hơn, dịch vụ mua sản phẩm tại gia phát triển, thay đổi mẫu mã sản phẩm… Hiện nay Th True milk trong lĩnh vực bán lẻ cũng đang tích cực phát triển các chuỗi cửa hàng, siêu thị , trung tâm mua sắm với các dịch vụ hiện đại.

2.3 Môi trường tự nhiên

Xét yếu tố môi trường thì Việt Nam mặc dù có khí hậu có thể nuôi được

bò sữa giống nhiệt đới tuy nhiên chất lượng và sản lượng không cao bằng các giống ôn đới.

Chính vì vâỵ mà các doanh nghiệp cũng như các hộ gia đình tiến hành nhân giống cũng như cải tạo lai giống một số giống bò ngoại để cải thiện năng suất cũng như chất lượng sữa Tuy nhiên để làm được điều đó các doanh nghiệp và hộ gia đình phải bỏ ra khá nhiều thời gian cung như chi phí cho việc quản lý chăm sóc cũng như cải tạo các giống bò này cho phù hợp với khí hậu, môi trường ở Việt Nam.

Ngoài ra, hiện nay chính quyền và người dân cũng rất chú ý đến vấn đề bảo vệ môi trường, nếu như các doanh nghiệp sữa có các hệ thống xử lý chất thải trong quá trình sản xuất thì các hộ gia đình nhỏ lẻ lại chưa quan tâm cũng như đầu tư đúng mức cho việc xử lý chất thải trong quá trình chăn nuôi bò Điều này không chỉ gây ô nhiễm môi trường xung quanh

mà còn làm tăng nguy cơ xuất hiện các loại bệnh có khả năng lây truyền 2.4 Công nghệ

Đối với ngành sữa Việt Nam thì công nghệ sản xuất hầu hết được nhập

từ nước ngoài, tuy nhiên mỗi doanh nghiệp loại có những phương thức,

bí quyết khác nhau do đó chất lượng sữa cũng khác nhau Tuy nhiên cũng cần lưu ý rằng các khách hàng hiện nay ngày càng có nhiều thông tin hơn do đó họ quan tâm nhiều hơn về yếu tố chất lượng cũng như an toàn thực phẩm Thêm vào đó yếu tố cải thiện công nghệ sản xuất cũng

6

TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com

giúp cho doanh nghiệp giảm bớt được chi phí hoạt động dẫn đến giá thành sản phẩm sẽ thấp hơn tăng sức cạnh tranh trên thị trường Điều này gây một áp lực lên các doanh nghiệp sản xuất khi họ phaỉ luôn có sự nghiên cứu tìm tòi các công nghệ mới hiện đại hơn.

lượng (năm 2015 đạt 36%)

4.Mức tiêu thụ sữa của người dân còn

thấp so với thế giới (tốc độ tăng 6-7%/

cải thiện (4.7-6%/năm)

8.Trình độ nhân lực ngành sữa ngày

càng được cải thiện do sự xuất hiện 0.03 3 0.09nhiều các hàng sữa ngoại

Thách thức

9.Tỷ giá ngoại tệ có xu hướng tăng 0.05 2 0.1010.Nguồn cung hiện tại còn phụ thuộc

vào nước ngoài (70%)

11.Nhu cầu tiêu thụ sữa trên thế giới có 0.01

xu hướng bão hòa

12.Giá thức ăn cho bò sữa tăng 0.03 1 0.0313.Giá xăng, điện, nước tăng 0.02 1 0.0214.Lãi vay cho hoạt động sản xuất còn

cao (15-17%/năm)

TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com

15.Sự xuất hiện của các mặt hàng thay

thế ngày càng nhiều (thực phẩm chức 0.04 2 0.08năng, thuốc bổ,…)

16.Sự gia nhập của các tập đoàn sữa

nước ngoài làm gia tăng cạnh tranh trên

Ưu thế công nghệ 0.12 4 0.48 4 0.48

Vị thế tài chính 0.05 4 0.20 2 0.10Lòng tin của khách 0.08 3 0.24 2 0.16hàng

Năng lực và hiệu quả 0.05 4 0.20 3 0.15của sản xuất

Nhận xét: qua ma trận hình ảnh CPM của TH True Milk có thể xếp hạng các đối

thủ cạnh tranh như sau: Vinamilk đứng vị trí thứ nhất (3.44);kế đến là TH True

Milk (2.91) TH True Milk đang cố gắng theo sau Vinamilk với những cải tiến về

công nghệ liên tục Cả 2 đều là những đối thủ đáng gờm của nhau với tổng số

cạnh tranh gần sát nhau

8

TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com

2.5.3Ma trận đánh giá môi trường IFE

TT Các yếu tố Trọng số Hệ số Điểm Tác Tác

phản TB có động độngứng trong tích tiêu

trọng cực cựcsố

Năng lực sản xuất và sản phẩm của công ty

1 Thiết bị và công nghệ sản 0.05 4 0.2 +

xuất hiện đại và tiên tiến

theo tiêu chuẩn quốc tế

tại Việt Nam

5 Nhà máy của TH True milk 0.04 3 0.12 +

luôn hoạt động với công suất

ổn định đảm bảo nhu cầu của

-ty (rau thực phẩm xan, ) vẫn

9

TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com

có tính cạnh tranh

Tài chính doanh nghiệp

9 Doanh thu cao và có xu 0.02 3 0.06 +

hướng tăng trong thời gian

12 TH True milk đầu tư xây 0.03 2 0.06 +

dựng một trang trại nuôi bò

sữa hiện đại bật nhất VN và

ĐNA

13 Chi phí vận hành hệ thống 0.03 2 0.06 chăn nuôi bò sữa cao

-Nguồn lực và chính sách với người lao động

14 TH True milk có nguồn nhân 0.07 1 0.07 lực phù hợp với tình hình

thời đối với cá nhân tập thể

có công đóng góp cho công

18 Giá cả sản phẩm còn cao so 0.07 1 0.07 với sản phẩm khác

-19 Kênh phân phối (TH True 0.05 3 0.15 +

mart) bên cạnh các kênh

phân phối truyền thống

20 Hệ thống hậu mãi chăm sóc 0.05 2 0.1 khách hàng hiệu quả

-21 TH tiếp cận thường xuyên 0.05 3 0.15 +

với khách hàng tại nhiều

điểm bán hàng

Hoạt động nghiên cứu và phát triển

22 Năng lực nghiên cứu và phát 0.05 3 0.15 +

triển sản phẩm mới theo xu

hướng và nhu cầu tiêu dùng

của thị trường nhanh và

mạnh

Văn hoá công ty

23 Lãnh đạo và nhân viên luôn 0.04 3 0.13 +

có sự tôn trọng và hợp tác

lẫn nhau, bầu không khí làm

việc vui vẻ

24 TH là sự hài hoà các lợi ích 0.06 3 0.18 +

vì lợi ích của TH cũng là lợi

ích của nhân viên, nhà nước ,

TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com

CHƯƠNG 3 CHIẾN LƯỢC TỔNG

QUÁT 3.1 Ma trận SWOT

SWOT:

- Điểm mạnh:

+ Dựa trên nhu cầu thực tế của thị trường

+ Đánh vào tâm lý người tiêu dùng nguồn sữa sạch

+ Nhiều loại sản phẩm mới phù hợp với người sử dụng

+ có công nghệ sx tiên tiến nhất thế giới Nguồn cung nguyên liệu dồi dào và chủ động do TH đã đầu tư dự án chăn nuôi bò lớn nhất Đông Nam Á

+ Thương hiệu vì cộng đồng

+ Chương trình chăm sóc khách hàng cũng như sự kiện tri ân khách hàng

+ Bao gói sản phẩm tuy đơn giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt gây sự chú ý đông đảongười tiêu dùng

+ Sự phát triển hướng tới thị trường quốc tế: Đặc biệt năm 2016, TH True Milk được Hiệp hội Nông nghiệp hữu cơ Việt Nam vinh danh vì những đóng góp vào việc phát triển các sản phẩm hữu cơ Những giải thưởng cao quý trên tạo đà phát triển cho TH True Milk, không chỉ trong thị trường nội địa mà còn vươn tầm ra cácthị trường quốc tế như Nga, Trung quốc, Nhật Bản

vấp phải sự cạnh tranh từ Vinamilk, thương hiệu sữa cực lớn tại thị trường ViệtNam khi thương hiệu này cũng tung ra sản phẩm sữa hữu cơ.

+ Các cam kết trong tương lai: với sự cạnh tranh mạnh về giá của các thương hiệu sữa ngoại nhập và nội địa, liệu TH True Milk có thể duy trì, nâng cao chất lượng của các dòng sữa của thương hiệu trong khi giữ nguyên các lợi ích cũng như các chiến dịch đóng góp cho cộng đồng hay không?

3.2 Ma trận QSPM

* Chiến lược mở rộng thị trường :

Tận dụng các ưu thế hiện tại của công ty như sản phẩm đang có chỗ đứng trên thị trường cùng với một hệ thống phân phối hiệu quả, kết hợp với các cơ hội như tình hình chính trị ổn định, ít có các chính sách tác động đến sự phát triển của ngành sữa, cơ cấu dân số trẻ hứa hẹn tiềm năng nhu cầu tiêu thụ sữa còn rất lớn

và các sản phẩm sữa ngày càng trở nên phổ biến và thành một nhu cầu không thể thiếu của người tiêu dung nhằm phát triển thị trường hiện tại của TH True Milk.+ Tìm các thị trường khác ngoài Hà Nội TP Hồ Chí Minh

+ Liên kết chặc chẽ với các siêu thị đại lý lớn

+ Mở rộng các cửa hàng sữa ở những vùng nông thôn để tăng doanh thu cũng như lợi nhuận

+ Chiến lược về giá: năm 2013 TH tung ra sản phẩm mới giá sẽ cao ở mặt bằng chung nhưng sau một thời gian thịt giá đã hạ xuống để tương đương với giá cạnh tranh Tuy nhiên TH cần hạ giá đến mức phù hợp để các khách hàng có thể tiếp cậnđược nhiều hơn vì vậy việc hạ giá cần phải thực hiện sớm

+ Chiến lược xúc tiến sản phẩm : quảng bá ở các cửa hàng lớn , quảng cáo trên tivi,báo chí, poster, tài trợ cho các chương trình lớn , Nhấm mạnh về yếu tố “ sạch “

và đảm bảo an toàn vệ sinh của sữa TH True Milk Có thể tập trung quảng bá trên các chương trình dành cho trẻ em , học sinh , tri ân khách hàng Hiện nay sữa TH True Milk đang và đã thực hiện tốt phần quảng bá sản phẩm việc này cần duy trì vàphát triển để thu được nhiều lợi nhuận

+ Tìm khách hàng mục tiêu : hiện nay sữa TH True Milk chỉ áp dụng cho trẻ em vàthanh thiếu niên vì thế nên cũng cố và nâng cao chất lượng sản phẩm hiện tại cũngnhư chiến lực cho sản phẩm mới nhằm gia tăng thị phần từ sữa và tìm kiếm kháchhàng mới

13

TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com

*Chiến lược phát triển sản phẩm:

Chiến lược phát triển sản phẩm mới tận dụng các cơ hội ở môi trường bên ngoài như chính trị , nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm sữa còn cao so với thể giới nhưng lợi thế của chính bản thân TH True Milk là thương hiệu sữa sạch và hiện có,

43 hệ thống máy móc công nghệ hiện đại nhập từ các quốc gia có ngành sữa phát triển như New Zealand và Israel để nghiên cứu phát triển các dòng sản phẩm mới

từ sữa như phô mai, kem v.v nhằm tăng doanh thu cũng như xâm nhập vào các thị trường phụ của ngành sữa thông qua các sản phẩm mới này

Chiến lược phát triển sản phẩm mới bao gồm các hoạt động:

+ Phát triển danh mục sản phẩm

+ Kéo dãn sản phẩm xuống phía dưới: bổ sung thêm mẫu mã sản phẩm có tính năng tác dụng, đặc trưng chất lượng kém hơn.Các sản phẩm sữa tươi của TH true milk hoàn toàn có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng có thu nhập cao, có yêu cầucao về chất lượng Theo mục tiêu phát triển chung của TH True Milk là cung cấp sản phẩm từ sữa cho tất cả người dân Việt Nam thì việc gia tăng thị phần sữa tươi tại phân khúc theo thu nhập trung bình và thấp là điều cần làm, TH true milk nên lựa chọn chiến lược bổ sung mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng, đặc trưng kém hơn nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng có yêu cầu về chất lượng sản phẩm thấp hơn với giá rẻ hơn Từ đó, công ty có thể ngăn chặn được sự xâm nhập của các doanh nghiệp muốn cung cấp cho thị trường các mẫu mã sản phẩm cótính năng, tác dụng chất lượng kém hơn song cũng có thể làm cho khách hàng rời

xa các sản phẩm hiện có và công ty cũng chưa đáp ứng được yêu cầu này nên các đối thủ có thể tìm cách xâm nhập thị trường

+ Phát triển sản phẩm mới: TH True Milk sắp 9 dòng sản phẩm mới là: Sữa tươi tiệt trùng 1-2 lít, sữa chua uống tiệt trùng 180ml, sữa tươi tiệt trùng bổ sung vi chấtdành cho trẻ em, sữa chua uống men sống, sữa chua ăn, sửa tươi thanh trung, phô mai, bơ, kem Với nỗ lực phát triển danh mục sản phẩm mà TH True Milk cũng có sức cạnh tranh mạnh mẽ hơn so với các đối thủ, gây sức ép lên các đối thủ, đặc biệt

là Vinamilk vì một khi cho ra mắt các sản phẩm mới nêu trên thì TH True Milk đều có sản phẩm cạnh tranh với Vinamilk

+ Cải tiến kiểu dáng sản phẩm : một trong điểm nổi bật của các sản phẩm là có thiết

kế hình thức bề ngoài rất đẹp, hiện đại, màu xanh da trời trên bao bị sản phẩm tạo cảmgiác tươi mới phù hợp với thông điệp "sạch" như đã nêu trên ,TH sẽ cho ra mắt các sản mới trong thời gian tới, nên công ty cần chú trọng nghiên cứu bao bì

14

TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com