Định vị thương hiệu đã giúp các sản phẩm cà phê của Việt Nam ngày càng khẳng định được vị trí trên thị trường quốc tế.. Với khát vọng đưa cà phê Việt vươn ra toàn cầu, sau
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
-*** -
BÀI TIỂU LUẬN
Học phần: Nghiệp vụ kinh doanh quốc tế
Tên đề tài:
PHÂN TÍCH ĐIỂM KHÁC BIỆT TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ, TRUNG QUỐC VÀ VIỆT NAM
Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 8
Lớp tín chỉ: KDO408GD2-HK2-2122.2 Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Hồng Hạnh
Hà Nội, tháng 6 năm 2022
Trang 2LỜI MỞ ĐẦU 1
Chương II: Chiến lược marketing của Tập đoàn cà phê Trung Nguyên tại Mỹ,
3.1 Tìm hiểu về nhu cầu của người tiêu dùng trước khi thâm nhập thị trường
17
3.5 Xây dựng định vị thương hiệu mạnh, sắc nét để có thể cạnh tranh lâu dài
Trang 3PHỤ LỤC 27
Trang 5LỜI MỞ ĐẦU
Cà phê nằm trong nhóm những mặt hàng nông sản xuất khẩu chủ lực, chiếm tỷ trọng đáng kể trong tổng kim ngạch xuất khẩu hàng nông sản của Việt Nam Kim ngạch xuất khẩu luôn đạt mức tăng trưởng đạt trên 3 tỷ USD Định vị thương hiệu đã giúp các sản phẩm cà phê của Việt Nam ngày càng khẳng định được vị trí trên thị trường quốc
tế Việt Nam hiện là nước xuất khẩu cà phê nhiều thứ 2 thế giới sau Brazil (riêng cà phê Robusta, Việt Nam là nước xuất khẩu lớn nhất thế giới với tổng sản lượng xuất khẩu hàng năm đạt khoảng 11,6 -11,8 triệu tấn, kim ngạch khoảng 2,6 - 2,8 tỷ USD) Có thể nói, ngành cà phê đã đưa về cho đất nước một khối lượng kim ngạch đáng kể và giải quyết công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm ngàn hộ gia đình ở các khu vực miền núi đặc biệt là Tây Nguyên Hơn thế nữa, những thành tựu đó đã khẳng định được vị trí, vai trò của ngành cà phê trong nền kinh tế quốc dân, góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước
Trong thời kỳ hội nhập với nền kinh tế thế giới, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước ngày một gia tăng Trong môi trường tranh như vậy, việc nắm rõ được các nghiệp vụ trong kinh doanh là vô cùng cần thiết, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp muốn mở rộng hoạt động kinh doanh ra các thị trường quốc tế Trong đó, một trong các nghiệp vụ kinh doanh quốc tế có vai trò quan trọng nhất chính là marketing
Trung Nguyên – thương hiệu cà phê số 1 Việt Nam đang từng ngày nỗ lực mang cà phê Việt ra toàn cầu bằng sách lược tâm “đặc biệt – khác biệt – duy nhất” Ngay từ những ngày đầu thành lập, Trung Nguyên Legend đã xây dựng cho mình một lối đi khác biệt hoàn toàn so với những hãng cà phê khác, đó là đề cao tính sáng tạo và khác biệt trong việc tạo ra sản phẩm, mô hình, dịch vụ Với khát vọng đưa cà phê Việt vươn ra toàn cầu, sau hơn 20 năm phát triển, Trung Nguyên Legend đã đóng góp một phần quan trọng trong sự lớn mạnh của thương hiệu cà phê Việt trên thị trường thế giới Hiện tại, cà phê của Trung Nguyên Legend đã được xuất khẩu tới hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ Để làm được như vậy, Trung Nguyên Legend đã áp dụng các chiến lược marketing quốc tế phù hợp với từng thị trường
Hiểu được tầm quan trọng của hoạt động marketing quốc tế cũng như nhận thức được rằng việc học hỏi từ các thành công trong hoạt động marketing của Trung Nguyên
Trang 6Legend là cần thiết, nhóm quyết định chọn đề tài: “Phân tích điểm khác biệt trong
chiến lược marketing quốc tế của tập đoàn cà phê Trung Nguyên tại thị trường
Mỹ, Trung Quốc và Việt Nam”
Cấu trúc đề tài gồm 3 chương chính:
Chương 1: Tổng quan về Tập đoàn Trung Nguyên Legend
Chương 2: Phân tích nghiệp vụ Marketing quốc tế của Trung Nguyên Legend Chương 3: Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam
Vì những hạn chế trong kiến thức và thông tin, bài tiểu luận của nhóm khó tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, nhóm chúng em rất mong nhận được những ý kiến góp ý
từ cô để có thể hoàn thiện hơn nữa Chúng em xin chân thành cảm ơn cô!
Trang 7Chương I: Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên Legend
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Ngày 16/06/1996, với số vốn ít ỏi là chiếc xe đạp cọc cạch cộng với niềm tin và
ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới, Đặng Lê Nguyên Vũ và các cộng sự đã gâygầy dựng lên “Hãng cà phê Trung Nguyên” tại Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam
Chỉ sau 2 năm, cà phê Trung Nguyên phát triển vượt khỏi tỉnh Dak Lak với sự kiện khai trương quán cà phê đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh Đây được coi là bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam và các quốc gia trên thế giới
Năm 2001: Trung Nguyên đã nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore Đồng thời, doanh nghiệp cũng công bố khẩu hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” với sản phẩm được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo không thể sao chép hòa cùng những đam mê tột bậc, đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước
Năm 2003, cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng nghìn lượt người tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích nhất giữa G7 và Thương hiệu cà phê lớn trên thế giới Với kết quả 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất, G7 Trung Nguyên đã đánh bại đối thủ quốc
tế
Năm 2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean…
Năm 2012 được coi là một năm thành công lớn đối với Trung Nguyên khi cà phê Trung Nguyên trở thành Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất số lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất
Năm 2013, cà phê G7 kỷ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và được yêu thích nhất Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc lan tỏa rộng khắp với cuộc thi Sáng tạo Tương lai và Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt Lần 2 thu hút 100.000 người tham gia
Trang 8Sau 20 năm Hành trình Phụng sự (năm 2016), Trung Nguyên đã ra mắt mô hình Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á
Năm 2017: Trung Nguyên Ra mắt Mô hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời Với mô hình nhượng quyền thương hiệu đầu tiên tại Việt Nam, cà phê Trung Nguyên nhanh chóng tiến thẳng vào những vị trí trung tâm nhất của thành phố Hồ Chí Minh, thủ đô Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ và đến nay là hơn 200 quán cà phê Trung Nguyên trải rộng khắp cả nước Tiếp nối thành công, cà phê Trung Nguyên trở thành thương hiệu đầu tiên nhượng quyền thương hiệu ra nước ngoài tại Nhật Bản, Singapore và tiếp tục mở rộng ra Asean, Dubai, Mỹ, Shanghai Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài chính bậc nhất thế giới, tiếp tục khẳng định và nâng tầm vị thế Thương Hiệu Việt ra quốc tế
Năm 2018: Trung Nguyên khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà phê toàn cầu” Buôn Ma Thuột; ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên Legend Capsule
Trải qua 25 năm hình thành và phát triển, Trung Nguyên đã thành lập một hệ thống bao gồm Chuỗi không gian Trung Nguyên Legend Café, Trung Nguyên E-Coffee, Không gian Sáng Tạo, Cà phê Thứ Bảy, Bảo tàng Thế Giới Cà Phê, đặc biệt là Làng cà phê Trung Nguyên - quán cà phê lớn nhất thế giới
1.2 Sứ mệnh và tầm nhìn doanh nghiệp
Hành trình của Trung Nguyên Legend luôn là hành trình Phụng sự với tâm ý xây dựng một tổ chức vĩ đại, một cộng đồng thành công và hạnh phúc đích thực Thành công của Trung Nguyên góp phần nâng tầm vị thế của cà phê Việt Nam, đồng thời hiện thực hóa khát vọng thương hiệu Việt toàn cầu
Tập đoàn Trung Nguyên Legend xác lập danh xưng “Trung Nguyên Legend – Tập Đoàn Chuyên Cà Phê Năng Lượng – Cà Phê Đổi Đời” với tầm nhìn “Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng nhân loại”, và sứ mạng xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức đem đến thành công và hạnh phúc thực sự Trung Nguyên sẽ tiếp tục phụng sự cộng đồng một cách toàn diện và mạnh mẽ
vì sự phát triển bền vững của cộng đồng, quốc gia, dân tộc bằng những tuyệt phẩm cà
Trang 9phê năng lượng, mang đến lợi ích toàn diện và công thức thành công cho mỗi cá nhân, gia đình, tổ chức, xã hội
1.3 Thành tựu doanh nghiệp trên thị trường trong nước và quốc tế
Trải qua 25 năm hoạt động, Tập đoàn Trung Nguyên đã và đang hoạt động đa dạng các lĩnh vực gồm sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê, các dịch vụ phân phối bán
lẻ, nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam, hơn 1.000 cửa hàng nội địa, hơn 20.000 sản phẩm, có mặt tại hơn 80 quốc gia trên thế giới tiêu biểu như: Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản… Các sản phẩm nổi tiếng phải kể đến như: cà phê Trung Nguyên cao cấp (cà phê chồn Weasel, cà phê chồn Legendee, Sáng tạo 8); cà phê rang xay; cà phê hạt nguyên chất (cà phê Arabica, cà phê Culi Robusta,…), cà phê hòa tan G7 (G7 3in1, G7 2in1, G7 Cappuccino,…), cà phê tươi,…
Một số thành tựu Trung Nguyên đã đạt được:
● Giải thưởng Thương hiệu Quốc gia 2012
● Giải Vàng chất lượng quốc gia năm 2011
● Giải Sao vàng đất Việt năm 2010
● Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là “Đại sứ Ngoại giao Văn hóa”
● Giải thưởng Doanh nghiệp xuất sắc châu Á – Thái Bình Dương năm 2014
● Giải thưởng Vàng cho hạng mục nội dung marketing của Top Digital
● Giải thưởng hạng mục sáng tạo của Phoenix Tree Award
● Ba giải thưởng sáng tạo xuất sắc (thuộc hạng mục đồ uống, hạng mục nội dung tiếp thị và hạng mục truyền thông - tiếp thị chủ động) của Tiger Roar Award
● Top 5 thương hiệu mạnh nhất tại thị trường Việt Nam trong “Top 1000 thương hiệu hàng đầu châu Á” do Campaign Asia-Pacific khảo sát năm 2020 Tập đoàn Trung Nguyên đã từng bước Từ ngày 4 – 6/1/2020, hơn 600 đối tác trên toàn cầu, đặc biệt là thị trường Mỹ, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nga đã quy tụ lại Buôn
Ma Thuột để chia sẻ mục tiêu, tầm nhìn toàn cầu của tập đoàn này Đây được xem là một hành động chiến lược của Trung Nguyên khẳng định mạnh mẽ vị thế thương hiệu cà phê số 1 Việt Nam
Trang 10Hệ thống cửa hàng bán lẻ thế giới cà phê Trung Nguyên E-Coffee ra mắt vào tháng 8/2019 đã tạo nên một làn sóng bùng nổ nhượng quyền mạnh mẽ đạt hơn 150 cửa hàng và hơn 500 hợp đồng hợp tác Trung Nguyên E-coffee tiếp tục là thương hiệu chuỗi cửa hàng cà phê số 1 với tốc độ ký hợp đồng trung bình 10 cửa hàng/ ngày Hàng trăm cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee đã hiện diện khắp 63 tỉnh thành trên toàn quốc Đặc biệt, cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee quốc tế đầu tiên đã hiện diện tại Lào vào tháng 10/2020 Trung Nguyên E-Coffee cũng đã chính thức ra mắt phiên bản mới 2020 hội tụ
ba nền văn minh cà phê thế giới: Ottoman – Roman – Thiền
Bảo tàng thế giới cà phê thuộc dự án Thành phố cà phê của Trung Nguyên Legend sau 1 năm hoạt động (23/11/2018 – 23/11/2019) đã thu hút hơn 300.000 lượt người tham quan đến từ hơn 22 quốc gia Đặc biệt, công trình này được hãng thông tấn uy tín thế giới AP đánh giá là “Bảo tàng sống lớn nhất, sống động và độc đáo nhất”, xứng đáng là
“Điểm đến mới của Việt Nam”, góp phần định vị Buôn Ma Thuột trở thành “Thủ phủ cà phê toàn cầu”, Đắk Lắk trở thành “Điểm đến của cà phê thế giới” Bảo tàng Thế giới Cà phê là bảo tàng sống về văn hóa cà phê lớn nhất, độc đáo nhất, đặc sắc nhất, lưu giữ hơn 10.000 hiện vật liên quan đến các nền văn minh cà phê toàn cầu Đặc biệt, Bảo tàng Thế giới Cà phê được UBND tỉnh Đắk Lắk chọn là điểm đón tiếp các chính khách, vị lãnh đạo quốc gia, những phái đoàn ngoại giao quốc tế, nhân vật ảnh hưởng trong Lễ hội cà phê Buôn Ma Thuột lần thứ VII (tháng 3.2019) và nhiều đoàn ngoại giao trong suốt năm qua như phái đoàn Nhật Bản, Israel…
Trung Nguyên Legend cũng đạt được tốc độ tăng trưởng gần 200% tại thị trường châu Á, bao phủ hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại điện tử, hệ thống hiệu thuốc,… nổi bật là tại chuỗi siêu thị hàng đầu ở Hàn Quốc: Lotte mart, Homeplus, Emart… Sản phẩm của Trung Nguyên Legend cũng hiện diện rộng khắp trên các trang thương mại điện tử hàng đầu của Trung Quốc như Alibaba, Taobao, Tmall, Yihaodian, JD
Hiện nay, Trung Nguyên Legend nắm quyền kiểm soát 5 doanh nghiệp trong hệ thống bao gồm: Công ty CP Cà phê Trung Nguyên Đắk Lắk, Công ty CP hòa tan Trung Nguyên, Công ty CP Trung Nguyên Franchise, Công ty Đầu tư Du lịch Đặng Lê, Công
ty CP thương mại và dịch vụ G7, Công ty đầu tư Trung Nguyên
Trang 11Chương II: Tổng quan về thị trường cà phê Mỹ, Trung Quốc và Việt Nam
Việt Nam
Việt Nam là một thị trường màu mỡ của ngành cà phê, một trong các quốc gia thuộc top đầu trên thế giới có sức sản xuất và tiêu thụ cà phê mạnh nhất Theo Kabuki.com, diện tích trồng cà phê ở Việt Nam năm 2018 đạt 688.400 ha, tăng 10.800
ha so với năm 2017 Năm 2018, thị trường cà phê đạt 8500 tỷ giá trị bán lẻ, tăng trưởng 6%, mức tăng trưởng mạnh mẽ hơn các năm trước đó Theo báo cáo của ngành Nông nghiệp quý III/ năm 2017, trong giai đoạn 2005 - 2015, lượng cà phê tiêu thụ của Việt Nam tăng trưởng từ 0.43 kg/người/năm lên tới 1.38 kg/người/năm Tính đến năm 2021, con số này đạt mức 2.6 kg/người/năm Báo cáo cũng cho biết sản lượng tiêu thụ cà phê rang xay của Việt Nam niên vụ 2017 - 2018 ước tính khoảng 2,55 triệu bao do sự phát triển của các cửa hàng chuỗi cà phê
Xu hướng thị trường cà phê Việt Nam mang những đặc tính riêng biệt không giống với bất kỳ thị trường khác Tiêu thụ cà phê nguyên chất đánh bật cà phê trộn trước đây, các quán cà phê rang xay tại chỗ phát triển hơn, nhiều chuỗi cà phê tuyên bố chỉ bán cà phê rang xay Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt Nam thường lựa chọn cà phê đặc sản và có chứng nhận nguồn gốc rõ ràng Cà phê đặc sản nguyên chất luôn được lựa chọn là sản phẩm làm quà tặng thay cho những gói cà phê bán tràn lan, chưa có tên tuổi thương hiệu trên thị trường Trong gu thưởng thức cà phê người Việt, họ không xem đây là thức uống nhanh như người Mỹ mà thưởng thức cà phê như là một nét văn hóa: nhâm nhi và suy tưởng Đối với họ, một ly cà phê ngon một ly cà phê ngon là ly cà phê đậm đà hương vị tự nhiên, có độ chua thanh, tươi, sạch lưỡi; có độ dầu đậm và đặc biệt hơn là tỏa ra mùi hạnh nhân, hoa trái, bơ dầu và mùi đất
Trung Quốc
So với Việt Nam, Trung Quốc là nước láng giềng có sức tiêu thụ và nhập khẩu cà phê rất mạnh mẽ, đứng thứ 17 trên thế giới Theo số liệu thống kê, Trung Quốc tiêu thụ 1,9 triệu bao trong niên vụ 2013/2014 và tăng trưởng 16%/năm trong niên vụ 2011/2021 Trong cà phê hòa tan chiếm tỷ lệ trọng yếu trong thị trường Trung Quốc, chiếm 99% doanh số bán lẻ và 98% doanh số giá trị Bên cạnh, xu hướng cà phê rang xay đang trên đà phát triển mạnh mẽ Các quán cà phê và văn hóa cà phê tại Trung Quốc ngày càng phổ biến và phát triển rộng rãi Doanh số từ các quán cà phê chiếm tỷ trọng chủ yếu trong ngành công nghiệp này, tăng nhanh hơn so với doanh số bán lẻ Tuy là
Trang 12một quốc gia nổi tiếng với thị hiếu uống trà, cà phê vẫn chiếm đến tận 44% trong tỷ trọng ngành F&B của Trung Quốc, chứng tỏ đây là một thị trường cà phê rất sôi nổi Các quán cà phê ở Trung Quốc thường được rất ưa chuộng, đặc biệt là giới trẻ - nguồn doanh thu tiềm năng của ngành cà phê - những người có xu hướng tiêu dùng nhanh, ăn mặc thời trang và phong cách thời thượng Bên cạnh đó, trong thị hiếu sử dụng cà phê, người Trung Quốc thường không thích vị đắng vậy nên những loại cà phê ngọt, cà phê
có sữa hay cà phê hòa tan thường sẽ chiếm ưu thế hơn cà phê nguyên chất và cà phê rang xay Người ta nói rằng người Trung Hoa không thích vị đắng của cà phê, và kết quả là cà phê ở đây chỉ chủ yếu là các loại cà phê đặc biệt có sữa như capuchino và latte
đã trở thành sự lựa chọn thức uống của nhiều người
Mỹ
Mỹ là nước nhập khẩu và tiêu thụ cà phê lớn nhất trên thế giới Tiêu dùng cà phê của Mỹ năm 2019 ước tính đạt được 21,4 triệu bao và năm 2021 đạt 21.7 triệu bao - một con số lớn hơn rất nhiều so với hai thị trường Việt Nam và Trung Quốc Nước Mỹ không trồng cà phê nên nhu cầu nhập khẩu cà phê rất ổn định theo từng năm Nước Mỹ là một quốc gia trẻ và đầy sức sống, con người rất tự do và đề cao lối sống theo sở thích cá nhân Vậy nên, câu chuyện văn hóa sử dụng cà phê của người Mỹ cũng không phải là ngoại lệ Gu cà phê của người Mỹ rất đa dạng, không theo một quy chuẩn nhất định Văn hóa uống cà phê của người Mỹ rất đơn giản với đặc trưng là nhanh gọn nhẹ, họ uống cà phê trong tâm thế thoải mái và vui vẻ nhất, không sành điệu như người châu
Âu, và cũng không có sự cầu kỳ cẩn thận như người Ả Rập Bên cạnh đó, phong cách uống cà phê của người Mỹ cũng rất khác so với châu Á Người Mỹ tiêu thụ cà phê một cách nhanh chóng và vội vã, không có sự chậm rãi và tập trung nhiều vào việc thưởng thức cà phê và không gian như người châu Á Gu cà phê của người Mỹ không đậm đà như người Việt, trái lại cà phê Mỹ là chất nước loãng màu nâu nhạt, có vị hơi khét, vậy nên người ta thường bảo cho thêm hai, thậm chí ba gói đường và nửa ly sữa cũng không làm chất nước ấy ngọt và thơm hơn
Dựa vào những đặc điểm riêng biệt của từng thị trường Việt Nam, Trung Quốc và Mỹ, Trung Nguyên có những chiến lược marketing riêng biệt để có thể thích ứng và phù hợp đối với từng thị trường cà phê
Trang 13Chương III: Chiến lược marketing của Tập đoàn cà phê Trung Nguyên tại Mỹ, Trung Quốc và Việt Nam
2.1 Chiến lược sản phẩm
Trong lúc cơn sốt về thành công của Trung Nguyên xem chừng đã “bão hòa” với
dư luận, đến 11/2003, Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7, đối đầu trực diện với ông lớn Nescafe đang chiếm hơn 50% thị phần cà phê hòa tan với phương châm “Đánh bại các ông lớn tại Việt Nam trước khi bước ra thị trường thế giới”
Dấu mốc đó đã làm thay đổi cục diện thị phần cà phê hòa tan trong thời gian ngắn Thị phần Nestcafe giảm còn 45%, G7 chiếm 21%, còn lại là thuộc về các nhãn hiệu khác Đây là chiến lược sản phẩm nằm trong chiến lược marketing mix của Trung Nguyên ngay tại thời điểm sung mãn nhất tại thị trường Việt Nam
Ngoài G7 danh mục sản phẩm của cà phê Trung Nguyên rất đa dạng và phong phú bởi mục tiêu của thương hiệu này là tiếp cận mọi phân khúc khách hàng, đáp ứng tất cả nhu cầu của họ từ sản phẩm cao cấp đến sản phẩm phổ thông Một số sản phẩm nổi bật có thể kể đến: Cà phê hòa tan G7, Cà phê chế phin, Cà phê S, Cà phê Legend… Những sản phẩm này đều có mức giá bình dân, từ đó cũng chinh phục mọi đối tượng khách hàng
Trong thị trường Mỹ và Trung Quốc, Trung nguyên không đổi thiết kế bao bì Hình ảnh vẫn là cốc cà phê cùng với tên sản phẩm và các chỉ dẫn bằng Tiếng Anh ở thị trường Mỹ và Tiếng Trung ở thị trường Trung Quốc
Việc giữ nguyên thiết kế bao bì này tạo nên một nét riêng, mang lại chiều sâu cho sản phẩm và đặc biệt là nhấn mạnh sứ mệnh và giá trị cốt lõi của Trung Nguyên
2.2 Chiến lược giá
Giá là một trong bốn yếu tố cấu thành quan trọng trong marketing mix Đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng của người tiêu dùng
Còn đối với công ty, giá có vai trò quyết định việc cạnh tranh trên thị trường Việc đưa ra chiến lược giá trong marketing có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp
vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp
Theo McKinsey, chỉ cần cải thiện yếu tố giá 1% sẽ làm tăng lợi nhuận lên 6% Điều đó có tác động hơn cả việc giảm 1% chi phí biến đổi (làm tăng lợi nhuận 3,8%) hoặc giảm 1% chi phí cố định (làm tăng 1,1% lợi nhuận)
Trang 14Có thể nhận thấy giá cả các sản phẩm của Trung Nguyên rất đa dạng Tùy thuộc vào loại sản phẩm và phân khúc thị trường, cũng như khách hàng mục tiêu của loại sản phẩm đó mà mức giá cũng khác nhau nhằm tạo điều kiện phù hợp với khả năng chi tiêu của nhiều nhóm khách hàng
Chỉ khoảng từ 7000 cho đến 14000 đồng, mọi người hoàn toàn có thể thưởng thức một ly cà phê của Trung Nguyên tại quán cà phê mang thương hiệu này tại thị trường Việt Nam
Chính vì vậy, chiến lược giá của cà phê Trung Nguyên đã chiếm ưu thế cạnh tranh so với những dòng sản phẩm khác như: nescafe, vinacafe,…
Thị trường Mỹ
Theo hiệp hội cà phê Việt Nam (VICOFA) Thị trường Hoa Kỳ rất ưa chuộng loại cà phê Catimor thuộc họ Arabica 70% lượng tiêu thụ là nhập từ Colombia, Brazil, Mexico và số còn lại là Robusta nhập từ Việt Nam Trong đó 90% là ở dạng nguyên liệu và chỉ có 10% là thành phẩm
Trong những năm gần đây, đã có một số nơi tại Cầu Đất đã bắt đầu trồng được hạt Arabica, bổ xung một lượng xuất khẩu nguyên liệu và thành phẩm nhỏ vào thị trường này
Tỉ lệ cạnh tranh là cực kì cao, vì thế Trung Nguyên cũng đã điều chỉnh giá một cách hợp lý, vừa không quá cao vừa không quá thấp để khẳng định vị thế của mình
Cụ thể, 1 túi G7 50 gói khoảng từ 15$ trong khi đó 1 túi Nescafe 20 gói có giá từ 10$ Như vậy trung bình với mỗi gói nhỏ khối lượng 16g như nhau thì Nescafe có giá hơn G7 coffee một chút
So sánh với Starbucks thì cà phê Trung Nguyên thấp hơn từ 1.5$ đến 2$ cho 1 cốc
Thị trường Trung Quốc
Do diễn biến phức tạp của đại dịch Covid 19 và nhiều lần phong tỏa tại Trung Quốc khiến cho thu nhập người tiêu dùng bị bấp bênh và tình trạng cung ứng thực phẩm bị đình trệ Năm 2020 Trung Nguyên đã áp dụng chính sách bình ổn giá và giá combo
để tối ưu, hạn chế lỗ nhất có thể Sang đến năm 2021 đến nay, tình hình dịch có chuyển biến tốt nhưng không mấy khả quan do chính sách chống dịch của Trung Quốc tạo ra