Hoạch định chiến lược cạnh tranh cho Công ty bánh kẹo Hải Hà

Hoạch định chiến lược cạnh tranh cho Công ty bánh kẹo Hải Hà

LỜI NÓI ĐẦU

Nền kinh tế Việt Nam sau hơn 15 năm thực hiện đườnglối đổi mới do Đảng khởi xướng và lãnh đạo, đất nước ta đãđạt được những thành tựu quan trọng trên mọi lĩnh vực kinh

tế, xã hội, đối ngoại, an ninh quốc phòng đặc biệt là đãchuyển nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thịtrường có sự điều tiết của Nhà nước Từ chỗ các doanh nghiệpnhà nước giữ vị trí độc tôn trong sản xuất kinh doanh, theomệnh lệnh hành chính, không có cạnh tranh và hạch toán kinh

tế chỉ là hình thức, sang phát triển mọi loại hình doanh nghiệpthuộc mọi thành phần kinh tế vận hành theo cơ chế thị trườngcác doanh nghiệp phải tự hạch toán, phải tự lo mọi khâu củaquá trình sản xuất kinh doanh theo cơ chế thị trường

Ngày nay môi trường kinh doanh có sự ảnh hưởng rất lớntới hoạt động kinh doanh của Công ty, nó luôn thay đổi, phá

vỡ sự cứng nhắc của các kế hoạch sản xuất của doanh nghiệp.Vấn đề đặt ra là phải hoạch định và triển khai một công cụ kếhoạch hoá hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổicủa môi trường kinh doanh, đó là chiến lược kinh doanh Đặc

biệt trong xu hướng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới thìmuốn tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp không nhữngphải đủ sức cạnh tranh trên thị trường nội địa mà phải có khảnăng vươn ra thị trường quốc tế Vậy làm thế nào để có ưu thếcạnh tranh hơn đối thủ cạnh tranh và cạnh tranh được với cácđối thủ khi họ có lợi thế cạnh tranh dài hạn mà mình khôngcó? Không chỉ với các doanh nghiệp Việt Nam mà cả đối vớicác Công ty lớn trên thế giới trong suốt quá trình đặt tìnhhuống và tìm giải pháp, có một câu hỏi luôn đặt ra là: làm saodoanh nghiệp có thể giải quyết được mâu thuẫn giữa một bên

là khả năng có hạn của mình và đòi hỏi vô hạn của thị trườngkhông chỉ bây giờ mà cả cho tương lai Giải quyết được mâuthuẫn ấy là mục tiêu của hoạch định chiến lược kinh doanh.Trong chiến lược chung của toàn doanh nghiệp, chiến lược sảnphẩm có vị trí, vai trò vô cùng quan trọng, nó là cơ sở để xâydựng và thực hiện các chiến lược và kế hoạch khác nhau như:chiến lược đầu tư phát triển, chiến lược giá, chiến lược phânphối và các hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong các doanh nghiệpnhà nước chuyên sản xuất kinh doanh các loại bánh kẹo

Trong những năm qua, Công ty đã biết chăm lo phát huy cácnhân tố nội lực để vượt qua các thử thách của thời kỳ chuyểnđổi, phát triển sản xuất kinh doanh ngày càng có hiệu quả Vớimục tiêu trở thành một trong những doanh nghiệp sản xuấtbánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam thì Công ty phải nhanh chóngxây dựng cho mình một chiến lược phát triển toàn diện, trong

đó đặc biệt là quan tâm đến chiến lược sản phẩm

Thực tế ở nước ta hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp còn

xa lạ với mô hình quản trị chiến lược nên chưa xây dựng đượccác chiến lược hoàn chỉnh, hữu hiệu và chưa có các phươngpháp đủ tin cậy để lựa chọn chiến lược sản phẩm cho hoạtđộng sản xuất kinh doanh của mình Với thực tế trên, trongthời gian thực tập tại Công ty bán kẹo Hải Hà qua khảo sát,phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinhdoanh của Công ty và sự giúp đỡ của nhân viên phòng kinhdoanh cũng như cán bộ công nhân viên Công ty Em đã chọn

đề tài: “Hoạch định chiến lược cạnh tranh cho Công ty

bánh kẹo Hải Hà” với những mong muốn góp một phần nhỏ

thiết thực cho Công ty và cũng là để bản thân có thêm kinhnghiệm thực tế khi ra trường

Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo luậnvăn được bố cục thành 2 chương:

Chương I: Thực trạng xây dựng chiến lược sản phẩm củaCông ty bánh kẹo Hải Hà

Chương II: Lựa chọn chiến lược sản phẩm và phương ánthực thi chiến lược sản phẩm

Sinh viên thực hiện

Trịnh Hoài Linh

CHƯƠNG I

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA

CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ

I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ.

1 Quá trình hình thành và phát triển.

Công ty bánh kẹo Hải Hà có tên giao dịch là HAIHACompany (viết tắt là HAIHACO), có trụ sở tại 25 - đườngTrương Định – Hai Bà Trưng – Hà Nội

Với hơn 40 năm hình thành và phát triển, Công ty đã trảiqua các giai đoạn sau:

1.1 Giai đoạn 1959 - 1969.

Trong công cuộc xây dựng chủ nghĩa xã hội ở miền Bắc,xuất phát từ kế hoạch 3 năm (1958 – 1960) của Đảng, ngày1/1/1959 Tổng Công ty Nông thổ sản miền Bắc (trực thuộc BộNội thương) đã quyết định xây dựng xưởng thực nghiệm làmnhiệm vụ nghiên cứu hạt trân châu Từ giữa năm 1954 đếntháng 4/1960 thực hiện chủ trương của Tổng Công ty Nôngthổ sản miền Bắc anh chị em công nhân đã bắt tay vào nghiêncứu và sản xuất thử mặt hàng miến (sản phẩm đầu tiên) từ đậuxanh để cung cấp cho nhu cầu của nhân dân Sau đó ngày

25/12/1960 xưởng miến Hoàng Mai ra đời, đi vào hoạt độngvới máy móc thô sơ Do vậy sản phẩm chỉ bao gồm: miến,nước chấm, mạch nha.

Năm 1966, Viện thực vật đã lấy nơi đây làm cơ sở vừathực nghiệm vừa sản xuất các đề tài thực phẩm để từ đó phổbiến cho các địa phương sản xuất nhằm giải quyết hậu cần tạichỗ Từ đó, nhà máy đổi tên thành nhà máy thực nghiệm thựcphẩm Hải Hà trực thuộc Bộ lương thực thực phẩm quản lý.Ngoài sản xuất tinh bột ngô, còn sản xuất viên đạm, nướctương, nước chấm lên men, nước chấm hoa quả, dầu đạmtương, bánh mì, bột dinh dưỡng trẻ em

1.2 Giai đoạn 1970 - 1980

Tháng 6/1970, thực hiện chỉ thị của Bộ lương thực thựcphẩm, nhà máy chính thức tiếp nhận phân xưởng kẹo của Nhàmáy kẹo Hải Châu bàn giao sang với công suất 900 tấn/năm,với số công nhân viên là 555 người Nhà máy đổi tên thànhNhà máy thực phẩm Hải Hà Nhiệm vụ chính của Nhà máy làsản xuất kẹo, mạch nha, tinh bột

1.3 Giai đoạn 1981 - 1990.

Năm 1986, sau Đại hội Đảng lần thứ VI đất nước ta từngbước chuyển sang nền kinh tế thị trường, đây chính là giaiđoạn thử thách đối với nhà máy

Năm 1987, xí nghiệp được đổi tên thành Nhà máy kẹoxuất khẩu Hải Hà thuộc Bộ công nghiệp và nông nghiệp thựcphẩm quản lý Thời kỳ này nhà máy mở rộng sản xuất vớinhiều dây chuyền sản xuất mới Sản phẩm của nhà máy đượctiêu thụ rộng rãi trên cả nước và xuất khẩu sang các nướcĐông Âu

1.4 Giai đoạn 1991 đến nay.

Tháng 1/1992, nhà máy trực thuộc Bộ công nghiệp nhẹquản lý, trước biến động của thị trường nhiều nhà máy đã phásản nhưng Hải Hà vẫn đứng vững và vươn lên Trong năm

1992, nhà máy thực phẩm Việt Trì (sản xuất mì chính) sátnhập vào Công ty và năm 1995 Công ty kết nạp thành viênmới là nhà máy bột dinh dưỡng trẻ em Nam Định

Tháng 7/1992, nhà máy được quyết định đổi tên thànhCông ty bánh kẹo Hải Hà (tên giao dịch là HaiHaCo) thuộc BộCông nghiệp nhẹ Mặt hàng sản xuất chủ yếu là: kẹo sữa dừa,kẹo hoa quả, kẹo cà phê, kẹo cốm, bánh biscuit, bánh kemxốp

Các xí nghiệp trực thuộc Công ty gồm có:

Xí nghiệp kẹo

Xí nghiệp bánh

Xí nghiệp phù trợ

Xí nghiệp thực phẩm Việt Trì

Xí nghiệp dinh dưỡng Nam ĐịnhTrong quá trình phát triển, Công ty đã liên doanh với:Năm 1993 Công ty liên doanh với Công ty Kotobuki củaNhật Bản thành lập liên doanh Hải Hà - Kotobuki Tỷ lệ vốngóp là: Hải Hà 30%(12 tỷ đồng), Kotobuki 70% (28 tỷ đồng)

Năm 1995 thành lập liên doanh Miwon với Hàn Quốc tạiViệt Trì với số vốn góp của Hải Hà là 11 tỷ đồng

Năm 1996 thành lập liên doanh Hải Hà - Kameda tạiNam Định, vốn góp của Hải Hà là 4,7 tỷ đồng Nhưng do hoạtđộng không hiệu quả nên đến năm 1998 thì giải thể

2 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty.

Công ty bánh kẹo Hải Hà thuộc Bộ công nghiệp nhẹđược thành lập với chức năng là sản xuất bánh kẹo phục vụmọi tầng lớp nhân dân và một phần để xuất khẩu

Để thực hiện tốt nhiệm vụ được ban Giám đốc cùng toànthể cán bộ công nhân viên của Công ty phải thực hiện cácnhiệm vụ chính sau đây:

Thứ nhất, tăng cường đầu tư chiều sâu với mục đíchkhông ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng năng suấtlao động, đa dạng hoá sản phẩm nhằm mở rộng thị trường đápứng nhu cầu về sản phẩm cho từng khu vực thị trường

Thứ hai, xây dựng phát triển chiến lược công nghệ sảnxuất bánh kẹo và một số sản phẩm khác từ năm 2000 đến năm

2020, tăng cường công tác đổi mới cải tiến công nghệ, nângcao chất lượng sản phẩm để tăng sức cạnh tranh

Thứ ba, xác định rõ thị trường chính , thị trường phụ, tậptrung nghiên cứu thị trường mới, chú trọng hơn nữa đến thịtrường xuất khẩu đặc biệt là thị trường các nước láng giềng,củng cố thị trường Trung Quốc

II MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ KỸ THUẬT CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY.

1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị.

Cơ cấu bộ máy quản trị được tổ chức theo kiểu trực tuyến

- chức năng, trong đó vị trí, chức năng các bộ phận như sau:

Sơ đồ bộ máy quản trị

Tổng giám đốc là người quyết định toàn bộ hoạt dộngcủa Công ty và chịu trách nhiệm trước Nhà nước, tập thểngười lao động về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh củaCông ty

Phó tổng giám đốc tài chính có trách nhiệm quản lý vàtrực tiếp chỉ đạo phòng tài chính - kế toán Phòng này có chứcnăng kiểm soát các hoạt động tài chính của Công ty, tổ chức

hạch toán kinh tế, thực hiện các nghiệp vụ giao dịch thanhtoán và phân phối lợi nhuận.

Phó tổng giám đốc kinh doanh có trách nhiệm quản lý vàtrực tiếp chỉ đạo phòng kinh doanh Phòng kinh doanh có chứcnăng xây dựng các kế hoạch sản xuất kinh doanh, tổ chức cáchoạt động nghiên cứu thị trường, dự trữ, tiêu thụ sản phẩm.Phòng kỹ thuật, phòng KCS có chức năng kiểm tra giámsát quy trình công nghệ, xác định mức tiêu dùng NVL, đảmbảo chất lượng sản phẩm và phải chịu trách nhiệm trực tiếptrước tổng giám đốc

Khối văn phòng có trách nhiệm tính lương trả cho cán bộcông nhân viên và tuyển dụng đào tạo các nhân viên mới chocông ty

g t iài

vụ

Phòngkếtoán

Nhàiăn

Phòngtổchức

Phòng

h nhàichính

gkinhdoan

Sơ đồ bộ máy quản trị

Bộ phậnthị

trường

Bộphậnvật tư

Bộphậnvận

Bộphậnbốc

thốngbán

Xí nghiệpbánh

Xí nghiệp kẹo

Xí nghiệpphù trợ

Việt Trì

Nam Định

Từ bảng trên, ta thấy nguồn nhân lực của Công ty có đặcđiểm sau:

- Về mặt số lượng: từ một xí nghiệp có 9 cán bộ, côngnhân viên cùng với sự phát triển của quy mô sản xuất thìđến cuối năm 2003 Công ty đã có tổng số lao động là 2.055người với mức thu nhập bình quân là1.000.000đ/người/tháng

- Về mặt chất lượng: toàn Công ty có 126 người cótrình độ Đại học và 218 người có trình độ Cao đẳng hoặcTrung cấp Trong đó cán bộ quản lý và cán bộ kỹ thuật cótrình độ hầu hết là Đại học và độ tuổi trung bình là 35

- Về mặt cơ cấu: cán bộ công nhân viên của công tychủ yếu là nữ chiếm trung bình khoảng 75%, được tậptrung chủ yếu trong khâu bao gói, đóng hộp vì công việcnày đòi hỏi sự khéo léo Trong xí nghiệp phù trợ, do đặcđiểm công việc nên hầu hết công nhân ở đây là nam giới

Vì tính chất sản xuất của Công ty mang tính thời vụ nênngoài lực lượng lao động dài hạn chiếm 46,4%, Công tycòn sử dụng một lượng lớn lao động hợp đồng chiếm 29%,còn lại là lao động thời vụ chiếm 24,6% Đây là hướng điđúng đắn của Công ty trong việc giảm chi phí về nhân công

mà vẫn đáp ứng đủ nhu cầu lao động cho từng thời kỳ

Hiện nay hệ thống máy móc thiết bị của Công ty gồm:

Xí nghiệp bánh có 3 dây chuyền sản xuất bánh kem xốp,

bánh biscuit và bánh mặn

Xí nghiệp kẹo gồm 2 dây chuyền sản xuất kẹo cứng vàkẹo mềm Trong đó có dây chuyền sản xuất kẹo Chew vàCaramen của Đức hiện đại còn lại là các dây chuyền cótrình độ trung bình và lạc hậu

Xí nghiệp thực phẩm Việt Trì bên cạnh dây chuyềnsản xuất kẹo mềm các loại, năm 1998 xí nghiệp còn đượctrang bị thêm dây chuyền sản xuất kẹo Jelly khuôn và Jellycốc Sau đây là một số thống kê về máy móc thiết bị kỹthuật của Công ty

B ng 2 : Th ng kê n ng l c s n xu t c a máy móc thi tảng 2 : Thống kê năng lực sản xuất của máy móc thiết ống kê năng lực sản xuất của máy móc thiết ăng lực sản xuất của máy móc thiết ực sản xuất của máy móc thiết ảng 2 : Thống kê năng lực sản xuất của máy móc thiết ất của máy móc thiết ủa máy móc thiết ết

b ị

ST

Công suất (tấn/

3 Dây chuyền sản xuất bán kem xốp 150 Cơ giới hoá và thủ công

4 Dây chuyền sản xuất kẹo cứng 1400 Cơ giới hoá, tự động hoá

5 Dây chuyền sản xuất kẹo mềm chất lượng cao 1200 Cơ giới hoá, một phần tự động

hoá

6 Dây chuyền sản xuất kẹo mềm khác 6700 Cơ giới hoá, tự động hoá

7 Dây chuyền sản xuất kẹo Caramen (Đức) 2500 Thiết bị mới, cơ giới hoá, tự động

hoá

8 Dây chuyền sản xuất Glucôza phục vụ sản xuất 1500 Cơ giới hoá

Bảng 3: Thống kê máy móc đang sử dụng tại Công ty

NƯỚC SẢN XUẤT

NĂM SẢN XUẤT

kẹo, máy cán

nhân, kẹo cứng đặc

Nguồn : Phòng kỹ thuật

3.2 Quy trình sản xuất.

Công tác tổ chức sản xuất được bố trí theo dây chuyềncông nghệ, mỗi phân xưởng sản xuất chuyên môn hoá mộtloại sản phẩm nhất định cho nên không có sự quá phụ thuộcvào nhau giữa các dây chuyền sản xuất

Sau đây là mô phỏng dây chuyền sản xuất một số loạisản phẩm (Phụ lục 1,2,3)

Đặc điểm về nguyên vật liệu.

NVL dùng trong sản xuất bánh kẹo của Công ty chiếmmột tỷ trọng lớn trong tính giá thành sản phẩm: kẹo cứng:(73,4%), kẹo mềm (71,2%), bánh (65%) Trong khi đó hầuhết NVL là khó bảo quản , dễ hư hỏng, thời gian sử dụngngắn vì vậy mà nó gây khó khăn trong thu mua, bảo quản,

Đặc điểm về tài chính.

Công ty bánh kẹo Hải Hà là doanh nghiệp nhà nướccho nên nguồn vốn của Công ty được cung cấp từ nhiềunguồn như: vốn ngân sách, vốn tự có được bổ sung từ lợi

nhuận sau thuế, vốn liên doanh, vốn vay, vốn huy động của

công nhân dưới hình thức vay

Bảng 4: Cơ cấu vốn của Công ty Giá trị: tỷ

Tỷtrọng

Giátrị

Tỷtrọng

Giátrị

Tỷtrọng

Giátrị

Tỷtrọng

I Theo cơ cấu

1 Vốn lưu

động

36,456

34,49

40,35

36,43

46,343

37,93

50,365

36,40

2 Vốn cố định 69,23

9

65,51

70,40

63,57

75,825

62,07

88,020

I I

T h e o

n g u ồ n

v ố n

78,022

56,38

2 Vay ngân

hàng

31,497

29,8 33,4

7

30,22

37,61 30,7

9

49,781

35,97

Bảng cơ cấu vốn cho thấy, so với các doanh nghiệpkhác trong ngành sản xuất bánh kẹo thì quy mô vốn củaCông ty tương đối lớn nhưng tỷ trọng vốn lưu động lại thấptrong tổng nguồn vốn Do đó Công ty thường gặp khó khăntrong thực hiện các chính sách tài chính, giao dịch với cácnhà cung ứng và các đại lý để đáp ứng nhu cầu dự trữ, sảnxuất, tiêu thụ trong mùa vụ.

III CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ.

Muốn xây dựng được một chiến lược sản phẩm tốtphải dựa vào các yếu tố đó là: kế hoạch dài hạn của Công

ty, đối thủ cạnh tranh, khả năng của Công ty Các yếu tốnày phải được xác định một cách cụ thể trên góc độ địnhtính và định lượng

Hiện nay Công ty chưa có chiến lược kinh doanh chonên việc xây dựng chiến lược sản phẩm dựa vào kế hoạchdài hạn của Công ty là một tất yếu Nguyên nhân Công tychưa có chiến lược kinh doanh là:

- Tuy chiến lược kinh doanh đã xuất hiện từ lâu trênthế giới và đã được rất nhiều doanh nghiệp nước ngoài ápdụng thành công nhưng nó lại khá mới mẻ đối với doanhnghiệp Việt Nam

- Cho đến hiện nay thì các phương thức kinh doanhtruyền thống vẫn còn có hiệu quả nhất định nên nó tạo mộtlực cản cho sự thay đổi.

- Muốn xây dựng được một chiến lược kinh doanhhoàn chỉnh thì cần phải đầu tư một lượng lớn về tài chínhcũng như con người, trong khi đó Công ty không thể đápứng một cách tốt nhất cho các điều kiện nêu trên

1 Định hướng dài hạn của Công ty.

Mục tiêu phấn đấu của Công ty trong giai đoạn 2000

-2005 là giữ vững quy mô, tốc độ phát triển để trở thành mộttrong những Công ty sản xuất bánh kẹo lớn nhất Việt Nam.Công ty bánh kẹo Hải Hà có trang thiết bị tiên tiến, có khảnăng cạnh tranh với công nghiệp sản xuất bánh kẹo của cácnước trong khu vực Sản lượng bánh kẹo của Hải Hà ướctính đến năm 2005 khoảng 17.500 tấn/năm chiếm khoảng

33 - 35% tổng sản lượng ngành, trong đó tiêu thụ trongnước khoảng 13.000 tấn, xuất khẩu 1.500 tấn, doanh thu

216 tỷ đồng, nộp ngân sách 25 tỷ đồng

2 Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài.

2.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô.

2.1.1 Các yếu tố về kinh tế.

Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta đã cónhững bước phát triển nhanh chóng, tốc độ tăng trưởng

GDP từ năm 1998 đến 2002 lần lượt là: 5,67%; 4,77%;6,75%; 6,84%; 7,04% Đời sống nhân dân từng bước đượccải thiện, thu nhập bình quân đầu người tăng từ 226,7 nghìnđồng năm 1996 lên 615 nghìn năm 2002 Bên cạnh đó sựphân hoá thu nhập với khoảng cách ngày càng xa dẫn đếnngày càng gia tăng người tiêu dùng chấp nhận mức giá cao

và có những người chỉ chấp nhận mức giá vừa phải và thấpcho sản phẩm mình tiêu dùng Khi mức sống của người dântăng lên thì nhu cầu của thị trường đối với bánh kẹo đòi hỏiphải thoả mãn về số lượng, chất lượng cao hơn, mẫu mãphong phú hơn, phải bảo đảm vệ sinh, an toàn cao hơn

Mặc dù nằm trong khu vực khủng hoảng tiền tệ Châu

Á nhưng nhìn chung về cơ bản những năm qua việc điềuhành chính sách tiền tệ đã có những tác động tích cực tớithị trường tiền tệ, thị trường vốn của nước ta, hạn chếnhững tác động tiêu cực của thị trường tài chính quốc tế Sựthuận lợi trên thị trường tài chính, tiền tệ sẽ tạo điều kiệncho Công ty đầu tư mở rộng sản xuất

2.1.2 Các yếu tố về chính trị pháp luật.

Cùng với xu thế phát triển của khu vực và thế giới,trong những năm qua nước ta đang chuyển đổi từ nền kinh

Nhà nước đã đẩy mạnh xây dựng, đổi mới thể chế pháp luậttrong Hiến pháp năm 1992 thay cho Hiến pháp năm 1980.Các luật và pháp lệnh quan trọng thể hiện sự thay đổi nàylà: luật đầu tư trong nước và nước ngoài tại Việt Nam, bộluật thuế áp dụng thống nhất cho mọi thành phần kinh tế,luật bảo vệ môi trường, pháp lệnh vệ sinh an toàn thựcphẩm, luật doanh nghiệp, luật bản quyền.

Đồng thời với quá trình xây dựng, sửa đổi các bộ luậtcho phù hợp, Chính phủ cũng đẩy mạnh cải tiến thể chếhành chính Sau khi thực hiện luật doanh nghiệp năm 1999,Chính phủ đã bãi bỏ 150 giấy phép con và nhiều loại phí, lệphí không hợp lý, đơn giản thủ tục giấy phép thành lậpdoanh nghiệp đã tạo ra môi trường pháp lý thông thoángthuận lợi hơn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của cácdoanh nghiệp

Đối với mặt hàng bánh kẹo, Chính phủ đã có pháplệnh về vệ sinh an toàn thực phẩm, Luật bản quyền sở hữucông nghiệp quy định ghi nhãn mác, bao bì nhằm bảo vệquyền lợi của người tiêu dùng và các Công ty làm ăn chânchính Nhưng việc thi hành của các cơ quan chức năngkhông triệt để nên trên thị trường vẫn còn lưu thông mộtlượng hàng giả không nhỏ, hàng nhái, hàng không rõ nhãnmác, hàng kém phẩm chất, quá hạn sử dụng

2.1.3 Các yếu tố xã hội.

Bánh kẹo tuy không phải là nhu cầu thiết yếu của conngười nhưng nó là một sản phẩm kế thừa truyền thống ẩmthực của Việt Nam nói chung và của các vùng nói riêng.

Do đó bản sắc văn hoá phong tục tập quán, lối sống củatừng vùng ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu tiêu dùng bánhkẹo Đối với người miền Bắc quan tâm nhiều hơn tới hìnhthức bao bì mẫu mã và khẩu vị ngọt vừa phải, còn ngườimiền Nam lại quan tâm nhiều hơn đến vị ngọt, hương vịtrái cây

Bên cạnh những người tin tưởng vào hàng hoá trongnước thì vẫn còn những người chuộng hàng ngoại, cho rằnghàng ngoại có chất lượng cao hơn hàng trong nước Đâythực sự là cản trở đối với Công ty khi thâm nhập thị trườnghàng cao cấp

2.1.4 Các nhân tố kỹ thuật công nghệ.

So với các nước trong khu vực và trên thế giới, nănglực nghiên cứu, triển khai, chuyển giao công nghệ của nước

ta còn rất yếu Đặc biệt công nghệ sinh học, công nghệ cơkhí, công nghệ chế biến và tự động hoá Trình độ côngnghệ nói chung của nước ta còn lạc hậu hơn so với thế giớitới vài chục năm Đây là một hạn chế rất lớn đối với cácdoanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty Hải Hà nóiriêng trong việc đổi mới thiết bị, dây chuyền công nghệ,

xuất bánh kẹo nước ngoài Mặc dù thị trường mua bán vàchuyển giao công nghệ đã phát triển nhưng nó chỉ tạo điềukiện thuận lợi cho Công ty đầu tư để cạnh tranh với doanhnghiệp ở trong nước, còn để có thể cạnh tranh với các Công

ty bánh kẹo nước ngoài thì Công ty phải chịu một sức ép vềgiá mua và chuyển giao công nghệ rất lớn

2.1.5 Các yếu tố tự nhiên.

Việt Nam là nước có khí hậu nhiệt đới, nóng ẩm mưanhiều đã ảnh hưởng rất lớn tới tính thời vụ của công nghệsản xuất và tiêu dùng bánh kẹo

Thứ nhất, bánh kẹo là một loại thực phẩm nên luônphải đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm nhưng nó cũng làloại sản phẩm khó bảo quản, dễ bị hư hỏng Do đó chi phíbảo quản và chi phí vận chuyển lớn làm tăng giá thành sảnphẩm

Thứ hai, phần lớn NVL dùng cho sản xuất bánh kẹo làsản phẩm từ nông nghiệp mà thời tiết nước ta diễn biến rấtphức tạp như mưa bão, hạn hán… rất nhiều làm cho thịtrường cung cấp NVL không ổn định, chi phí dự trữ NVLlớn

Thứ ba, nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo thay đổi rất lớntheo mùa, sản phẩm bánh kẹo được tiêu dùng chủ yếu vàocác tháng đầu năm và cuối năm cho nên công tác nhân sự(quản lý, tuyển dụng lao động) và công tác điều động sảnxuất của Công ty gặp nhiều khó khăn

Ngoài những bất lợi trên, Công ty sản xuất bánh kẹonước ta cũng có nhiều thuận lợi Với hoa quả, hương liệu

đa dạng, nếu Công ty có hướng nghiên cứu thay thế NVLnhập ngoại thì Công ty sẽ chủ động được NVL và có thểtạo ra được NVL mới, Công ty sẽ có được lợi thế cạnhtranh trên thị trường

2.1.6 Các yếu tố quốc tế.

Trong xu hướng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới,ngày 28/7/1995, Việt Nam trở thành thành viên chính thứccủa ASEAN, sự hình thành khối mậu dịch tự do ASEAN(APTA - ASEAN free Trade Area) và việc ký hiệp định ưuđãi thuế ưu đãi thuế quan (CEPT - Common EffectivePreferential Tariffs) đánh dấu một bước ngoặt trong sự pháttriển kinh tế của ASEAN, trong đó có Việt Nam Theo lịchtrình cắt giảm thuế quan trong lộ trình gia nhập APTA củaViệt Nam: giai đoạn 2001 - 2003 nếu mức thuế suất hiệnhành của dòng thuế nào cao hơn thì sẽ giảm xuống mứcdưới 20% và tiếp tục giảm xuống còn 0 - 5% trong giaiđoạn 2003 - 2006 Hàng hoá Việt Nam sẽ được hưởng thuếsuất ưu đãi thấp hơn thuế suất tối huệ quốc mà các nướcgiành cho các nước thành viên của WTO, từ đó Công ty cóđiều kiện thuận lợi thâm nhập tất cả thị trường của các

cũng là thách thức đối với Công ty, không chỉ đối mặt với

khó khăn khi xuất khẩu sang các nước thành viên mà phải

cạnh tranh quyết liệt ngay trên thị trường nội địa với chính

những sản phẩm bánh kẹo của các nước ấy, đặc biệt các

mặt hàng này từ trước tới nay vẫn được bảo hộ với mức

thuế cao từ 50 - 100% Nếu Công ty bánh kẹo Hải Hà

không chịu theo sát tiến trình thực hiện AFTA thì có thể

đối đầu với những bất lợi không nhỏ

Bảng 5: Nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo tại Việt Nam

Các chỉ tiêu Đơn vị

tính

200 0

200 1

200 2

200 3

200 4

200 5

người

78,68

78,6 80,2 81,8

9

82,89

84,04Tổng sản lượng

bánh kẹo tiêu thụ

Nghìntấn

Nguồn: Cục thống kê Việt Nam

2.2 Phân tích môi trường cạnh tranh nội bộ ngành

2.2.1 Khách hàng.

Khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công haythất bại của chiến lược sản phẩm Nếu như sản phẩm củaCông ty đưa ra thị trường mà không có nhu cầu hoặc ít cónhu cầu thì giá có thấp tới đâu mà quảng cáo có hấp dẫn tớimức nào thì cũng không có ý nghĩa gì hết Cũng như vậynếu sản phẩm có chất lượng, mẫu mã tuyệt hảo nhưng giálại quá cao không phù hợp với túi tiền người tiêu dùng thì

nó sẽ không được thị trường chấp nhận Vì thế khi hoạchđịnh chiến lược sản phẩm, Công ty cần nghiên cứu phongtục tập quán, lối sống, thị hiếu, động cơ mua hàng của từngkhu vực thị trường Có thể phân chia khách hàng của Công

ty thành hai loại đối tượng: khách hàng trung gian (các đạilý) và người tiêu dùng cuối cùng

Đối với các đại lý, mục đích của họ là lợi nhuận vàđộng lực thúc đẩy họ là hoa hồng, chiết khấu bán hàng,phương thức thanh toán thuận lợi của Công ty trả cho họ.Với hơn 200 đại lý, hệ thống phân phối của Công ty đượcđánh giá mạnh nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo, nhìnchung các đại lý tương đối trung thành, hệ thống đại lý củaCông ty chủ yếu tập trung ở các tỉnh phía Bắc sẽ tạo nhữngđiều kiện thuận lợi cho Công ty kinh doanh ở thị trường

nhập thị trường.

Đối với người tiêu dùng nó có tính quyết định sự

thành công của Công ty trong hoạt động sản xuất kinh

doanh Công ty cần phải nghiên cứu, phân tích chính xác

nhu cầu, khả năng thanh toán của nhóm khách hàng này

- Thường muatheo gói

- Quan tâmnhiều đến hìnhthức bao bì

- Thích độ ngọtvừa phải, có vịcay

- Thường muatheo cân hoặcmua lẻ

- Không quan tâmđến hình thức baobì

- Rất thích vịngọt và hương

vị trái cây

- Thường muatheo cân hoặctheo gói

- Ít quan tâmđến hình thứcbao bì

Xu hướng tiêudùng không thayđổi

Xu hướng tiêudùng ít thay đổi

Bảng 7: Đặc tính tiêu dùng sản phẩm của Công ty ở từng

thập Tuổi

Sản phẩm quen dùng

Yêu cầu về sản phẩm Khối lượng mua

Động cơ mua

Thấp

2 -14

Kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo Jelly, bánh quy thường, bánh kem xốp

- Màu sắc sặc sỡ.

- Có đồ chơi kèm theo

- Không quan tâm đến giá

- Thích gói nhỏ

- Mua nhiều lần

- Người lớn mua cho

- Mua để ăn

15 - 45

Kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo cân, bánh quy thường, bánh cân

- Chất lượng vừa phải

- Giá rẻ

- Có quan tâm đến mẫu mã

- Khối lượng lớn

- Không thường xuyên

- Chất lượng vừa phải

- Giá vừa phải

- Mẫu mã trung bình

Trung

bình

15-45

Kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo caramen, bánh kem xốp thường, bánh quy

- Quan tâm đến chất lượng

- Giá vừa phải

- quan tâm đến mẫu mã

- Khối lượng lớn

- Không thường xuyên

Cao

15-45

Kẹo xốp mềm, kẹo caramen, kẹo Jelly, bánh mặn, bánh xốp phủ sôcôla, bánh hộp

Sản lượng toàn ngành

Tỷ trọng (%)