chủ đề triết lý và chiến lược kinh doanh của starbucks

Phầ n 2: Phân tích th c tr ng ự ạ2.1 Giới thiệu về Cà phê Starbucks 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Cửa hàng Cà phê Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washing

Mục l c ụ

Phần 1: Cơ sở lý thuyết v tri t lý kinh doanh ề ế 1

1.1 Khái ni m ệ 1

1.2 N i dung ộ 1

1.2.2 Mục tiêu 2

1.2.3 Hệ thống các giá trị 3

1.3 Vai trò 3

1.4 Cách th c xây d ng tri t lý kinh doanh c a mứ ự ế ủ ột doanh nghiệp 4

Phần 2: Phân tích th c tr ự ạng 5

2.1 Giới thi u v Cà phê Starbucks ệ ề 5

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển c a công ty ủ 5

2.1.2 Quy mô t ập đoàn hiệ n t i ạ 7

2.2 Chiến lược phát triển thương hiệu c a Starbucks ủ 8

2.2.1 M c tiêu chi ụ ến lượ c phát tri ển thương hiệ u c a Starbucks ủ 8

2.2.2 Phân tích chi ến lượ c phát tri n c a Starbucks ể ủ 9

2.2.3 Đánh giá chiến lượ c phát tri n ể 21

Phần 3: K t lu ế ận 24

Phầ n 1: Cơ sở lý thuy ế t về tri t lý kinh doanh ế

 Như vậy, có thể hiểu Tri t lý kinh doanh là nh ng quan ni m , giá trế ữ ệ (1) ị(2) mà doanh nghi p, doanh nhân và các chệ ủ thể kinh doanh theo đuổi trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp

(1) quan niệm: là cách nh n thậ ức, đánh giá về ột sự kiện, hi m ện tượ ng

(2) giá trị: là nh ng nguyên t c, tiêu chu n ch dữ ắ ẩ ỉ ẫn cho hành độ ng c ủa con người

• Xác định doanh nghiệp là ai, làm gì, làm vì ai và làm như thế nào

- Các y u t ế ố cơ bản khi xây d ng s mự ứ ệnh:

• Lịch sử

• Những năng lực đặc biệt

• Môi trường của doanh nghiệp (tổ chức)

- Đặc điểm của bản tuyên bố sứ mệnh:

• Tập trung vào th ị trường ch không phải s n ph m cụ th ; ứ ả ẩ ể

• Tính khả thi và cụ thể

1.2.2 Mục tiêu

- Khái ni m: M c tiêu là k t qu mong muệ ụ ế ả ốn đạt được sau m t quá trình hoộ ạt

động Mục tiêu của doanh nghiệp là k t qu cu i cùng hay tr ng thái mà ế ả ố ạdianh nghi p muệ ốn đạt được sau m t quá trình hoộ ạt động ho c sau khi thặ ực hiện k hoạch ế

- Phân lo i m c tiêu: M c tiêu ng n h n và muc tiêu dài h n; m c tiêu b ạ ụ ụ ắ ạ ạ ụ ộphận và mục tiêu t ng th ; s k t hợp gi a các loại mục tiêu ổ ể ự ế ữ

- Nguyên t c thi t l p m c tiêu Mô hình SMART: ắ ế ậ ụ –

• Specific (cụ thể, rõ ràng): Muốn đạt được thành tích gì? Muốn có cái gì? Thu nhập ra sao? Tăng trưởng như thế nào?

• Measuarable (có th ể đo đếm được): Con s cố ụ thể là bao nhiêu?

• Achievable (khả thi): Có khả thi hay không? Mục tiêu có quá thấp hay

- Công cụ thực hi n m c tiêuệ ụ —Chiến lược:

• Chiến lượ : Là c chương trình hành động tổng quát giúp đạt được các mục tiêu

• Nội dung c a m t b n chiủ ộ ả ến lược: Bao g m m c tiêu chiồ ụ ến lược; phân tích

về môi trường (bên trong và bên ngoài); các nguồn lực cần sử dụng; chính sách trong thu hút, s d ng, ử ụ điều ph i các ngu n l c; các hoố ồ ự ạt động triển khai, kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh

• Chiến lược tác động đến các yếu tố của quá trình sản xuất kinh doanh, các hoạt động c a doanh nghiủ ệp

• Các lo i chiạ ến lượ ủc c a doanh nghi ệp: Chiến lược công ngh , s n xu t; chiệ ả ấ ến lược tổ chức nhân s ; chiự ến lược tài chính, chiến lươc marketing, …

• Chiến lược cạnh tranh: Chiến lược chi phí th p, chiấ ến lược khác bi t hóa, ệchiến lược tập trung

• Các thành viên trong doanh nghiệp dù là lãnh đạo hay người lao động đều có nghĩa vụ thực hiện các giá trị đã được xây dựng

- Hệ thống các giá tr bao gị ồm:

• Giá trị ố c t lõi của doanh nghi p: là y u t quy định những chuẩn mực ệ ế ốchung và là ni m tin lâu dài c a m t tề ủ ộ ổ chức

• Các nguyên lý hướng dẫn hành động, định hướng cho hành vi của tổ

chức, có vai trò r t quan tr ng trong nội bộ t chứ ấ ọ ổ c

- Cách xây d ng hự ệ thống giá tr : ị

• Các giá trị đã hình thành theo lịch sử, được các th hế ệ lãnh đạo cũ lựa chọn ho c hình thành m t cách t phát trong doanh nghiệp ặ ộ ự

• Các giá tr m i mà th hị ớ ế ệ lãnh đạo đương nhiệm mong mu n xây d ng ố ự

để doanh nghiệp ng phó với tình hình mới ứ

- Triết lý kinh doanh là c t lõi cố ủa văn hoá doanh nghiệp, tạo ra phương thức phát tri n b n v ng c a doanh nghiể ề ữ ủ ệp Triết lý kinh doanh là công cụ định hướng và cơ sở để xây dựng và quản lý chiến lược của doanh nghiệp

- Góp ph n gi i quyầ ả ết m i quan hỗ ệ giữa m c tiêu kinh t và các m c tiêu khác ụ ế ụcủa doanh nghi p ệ

- Triết lý kinh doanh là một phương tiện để giáo d c, phát triụ ển nguồn nhân lực và t o ra m t phong cách làm viạ ộ ệc đặc thù c a doanh nghi p ủ ệ

- Triết lý kinh doanh là cơ sở tạo ra sự thống nhất trong hành động của các cá nhân, bộ phận và doanh nghi p ệ

Những điề u kiện cơ bản cho sự ra đời:

- Điều ki n vệ ề cơ chế luật pháp

- Thời gian hoạt động

Phầ n 2: Phân tích th c tr ng ự ạ

2.1 Giới thiệu về Cà phê Starbucks

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Cửa hàng Cà phê Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington, vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên l ch sị ử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker Cả ba góp vốn m m t c a hàng lở ộ ử ấy tên là "Cà phê Starbucks cà phê, trà, và đồ ăn nhẹ" ở Pikes Place Market, m t khu vộ ực đông khách du lịch thuộc Seattle Ba đối tác đầu tiên này cùng có s thích u ng nh ng loở ố ữ ại trà và cà phê ngon, đặc trưng; họ cùng tin tưởng sẽ tạo dựng được một nhóm khách hàng riêng của cửa hàng mình, giống như một số cửa hàng khác ở Vịnh San Francisco đã làm

Từ năm 1971 - 1976, cửa hàng Cà phê Starbucks đầu tiên được m t i s ở ạ ố

2000 đạ ội l Western; nó sau đó đã được di dời đến số 1912 Pike Place, và hoạt động đến ngày nay Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng Đến năm 1972, cửa hàng Cà phê Starbucks th hứ ai được m ở

Đến đầu những năm 1980, công ty của ba đối tác xuất thân khoa học đã có bốn c a hàng Seattle và hử ở ọ có thể tự hào b i công ty liên t c có lãi kở ụ ể từ khi bắt

đầu mở c a ử

Sự đổi thay c a Cà phê Starbucks chủ ỉ thực s bự ắt đầu khi Howard Schultz, một trong những người sáng lập làm giám đốc và trực tiếp ph trách hoụ ạt động marketing c a công ty Là mủ ột ngườ ế ức năng đội h t s ng và nhiều ý tưởng, Howard Schultz đã phù phép để biến Cà phê Starbucks từ con số không trở thành một thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới Sự hình thành và đi lên vô cùng ngoạn mục của Cà phê Starbucks là được bắt đầu từ một sự tình cờ Mùa hè năm 1983, giám đốc marketing Howard Schultz đi nghỉ ại châu Âu Đế t n Italia, Howard lần đầu

tiên được thưởng thức những chén cà phê Espresso Đi đâu ông cũng thấy có các quán bar cà phê Và ở quán cà phê nào ông cũng thấy người dân đủ ọ ầ m i t ng lớp khoan khoái thưởng thức vị đắng của từng giọt cà phê Ý tưởng phải tự mở các quán cà phê đã theo đuổi Howard Schultz từ đó Quyết tâm nhưng rất bài bản, Howard Schultz l p h n m t kậ ẳ ộ ế hoạch kinh doanh để thử nghi m., ông r i Cà phê ệ ờStarbucks để mở cửa hàng riêng Năm 1987 ông mua lại Cà phê Starbucks với cả thảy 6 c a hàng t i thử ạ ời điểm đó.

Với sự điều hành của Howard Schultz công ty đã có giai đoạn phát triển mộtcách ngoạn mục trong suốt giai đoạn sau đó, Cà phê Starbucks đến năm 1998 cótrên 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vực vành đai Thái Bình Dương, hệ thốngvẫn tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình là hơn một cửa hàng mỗi ngày Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD và lợi nhuận năm 1997 cũng đạt mức cao nhất

từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD Đối thủ cạnh tranh sát sườn nhất của Cà phê Starbucks cũng mới chỉ có trên 300 địa điểm bán lẻ Từ năm 1992, khi công tybắt đầu trở thành công công chúng, ty cổ phiếu của Cà phê Starbucks đã tăng gần

uống cà phê vào thực đơn, hút mất của Cà phê Starbucks một lượng khách hàng hàng không nhỏ.

Nhưng trong thời điểm khó khăn đó, Cà phê Starbucks lại một lần nữa cho thấy s c m nh c a mứ ạ ủ ột thương hiệu hàng đầu với tài lãnh đạ ủo c a CEO Howard Schultz cùng v i hàng lo t nh ng c i t m nh m mang tính chiớ ạ ữ ả ổ ạ ẽ ến lược Chu i cỗ ửa hiệu cà phê lớn nh t th giới này đã vượt qua được sóng gió với doanh thu của quý ấ ếmột năm 2009 đạt 2,7 tỷ đô la Mỹ, lợi nhuận ròng đạt 242 triệu đô la Mỹ, tăng 300% cùng kỳ năm 2008, năm mà tình hình kinh doanh của Cà phê Starbucks gặp khó khăn (Phòng Công nghiệp và Thương mại Việt Nam VCCI, 2010, Cà phê Starbucks coffee Thu g n và tr v– ọ ở ề cơ bản, T p chí Business Biweekly sạ ố 56 (06/2010), Tr 36-37)

2.1.2 Quy mô tập đoàn hiện tại

Sau hơn 40 năm thành lập, Cà phê Starbucks luôn công là ty dẫn đầu thịtrường về doanh số bán lẻ cà phê và là một trong số những thương hiệu mạnh và

uy tín nhất tại Mỹ cũng như trên toàn thế giới

Sự phát tri n không ng ng cể ừ ủa công ty được thể hiện thông qua s đa dạng ựhóa v dòng s n phề ả ẩm như các loại đồ ố u ng từ cà phê, nước ép hoa qu , các loả ại bánh, salad, rượu, cho đến những thiết bị pha chế cà phê hay các sản phẩm liên quan t i âm nh c T t c các dòng s n ph m cớ ạ ấ ả ả ẩ ủa Cà phê Starbucks đều có doanh thu cao trong các năm gần đây

Sự l n m nh cớ ạ ủa Cà phê Starbucks còn được nh n th y rõ rậ ấ ệt hơn thông qua việc liên tục mở r ng th ộ ịtrường c v sả ề ố lượng và chất lượng, hi n Cà phê ệ

Starbucks có kho ng g n 8000 c a hàng theo d ng c p license trên toàn ả ầ ử ạ ấ thế giới

Kết thúc năm tài khóa 2011, theo thống kê được chính Cà phê Starbucks cung cấp, trong năm vừa qua v i mớ ục tiêu đưa Trung Quốc tr thành thở ị trường lớn th hai cứ ủa mình, công ty đã mở 500 c a hàng t i 44 thành ph t i trung quử ạ ố ạ ốc

và đặt mục tiêu mở thêm 150 cửa hàng tại thị trường này trong năm 2012 Không chỉ ậ t p trung vào th trường Trung Qu c, Cà phê Starbucks còn có m t kị ố ộ ế hoạch

mở thêm 800 c a hàng trên toàn thử ế giới trong năm 2012, và đáng chú ý là công

ty s có cẽ ửa hàng đầu tiên t i thạ ị trường đông dân thứ hai thế giới Ấn Độ

Việc phát tri n và m r ng c a Cà phê Starbucks v dòng s n phể ở ộ ủ ề ả ẩm cũng như thị trường đã đem lại những kết quả tài chính rất tốt trong 3 năm trở ại đây lĐây được coi là sự thành công lớn của công ty trong bối cảnh làm ăn thua lỗ của rất nhiều công ty do sự suy thoái và tác động hậu suy thoái của nền kinh tế Mỹ nói riêng và n n kinh t toàn c u nói chung ề ế ầ

2.2.1 Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks

Trong quá trình hình thành và phát tri n cể ủa mình Starbucks luôn đề ra các mục tiêu rất cụ thể cho chiến lược phát triển thương hiệ ủu c a mình

Thứ nhất, M c tiêu quan tr ng nh t c a Starbucks là duy trì hình nh v ụ ọ ấ ủ ả ềmột thương hiệu nổi tiếng và được kỳ vọng hàng đầu thế giới Để đạt được mục tiêu này công ty đang nỗ lực các hoạt động kinh doanh và tích cực mở rộng khai thác các thị trường ngoài nước Mỹ Starbucks đang chú trọng mục tiêu tăng trưởng tại thị trường toàn cầu, đặc bi t là t i các thệ ạ ị trường m i nớ ổi đầy tiềm năng như Trung Quốc, các nước trong khối ASEAN, và trong năm tới đây là mục tiêu thiết lập cơ sở kinh doanh tại thị trường Ấn Độ

Thứ hai, trong n lỗ ực tăng trưởng thông qua mở r ng kinh doanh tại các th ộ ịtrường m i, Starbucks không quên mục tiêu duy trì b n sớ ả ắc thương hiệu thông qua giữ gìn các s n ph m truyền th ng, duy trì nh ng tr i nghi m khác bi t mà cửa ả ẩ ố ữ ả ệ ệhàng c a hủ ọ đã và đang mang lại cho khách hàng Không ch d ng lỉ ừ ại ở đó, công ty còn n l c các hoỗ ự ạt động nghiên cứu và đổi m i nh m gi i thi u ra thớ ằ ớ ệ ị trường các sản ph m mẩ ới đáp ứng và thích nghi v i nh ng sớ ữ ự thay đổi trong tiêu dùng hay là

sự khác bi t v nhu c u t i các thệ ề ầ ạ ị trường khác nhau

Mục tiêu ti p theo trong chiế ến lược phát triển thương hiệu và chiến lược toàn c u hóa c a mình Starbucks là tr thành m t doanh nghi p có trách nhiầ ủ ở ộ ệ ệm với cộng đồng và cam k t v i các vế ớ ấn đề xã hội Starbucks được biết đến là một trong những công ty ưu ái người lao động nh t T t c nhân viên cấ ấ ả ủa Starbucks đều được đóng bảo hiểm cùng với các chế độ khen thưởng theo kỳ kinh doanh

Starbucks cũng là doanh nghiệp giành được nhiều thiện cảm của người dân Mỹ vì những đóng góp của họ cho cộng đồng và công ty luôn muốn duy trì hình ảnh này

và nó tr thành kim ch nan cho các hoở ỉ ạt động kinh doanh c a mình ủ

2.2.2 Phân tích chiến lược phát tri n c a Starbucks ể ủ

2.2.2.1 M ở rộng thương hiệu

Mở r ng s n ph m ộ ả ẩ

Năm 2011, Starbucks đã thay đổi hình ảnh logo của mình, theo đó logo mới

sẽ không còn dòng chữ “Starbucks coffe”, đây được coi là bước đi đầu tiên trong quá trình m rở ộng thương hiệu của công ty Lý do chính chính mà dòng ch ữ

“Starbucks coffe” được bỏ đi là việc công ty đang có kế hoạch tung ra các s n ph m ả ẩchứ không ch giới h n trong các s n ph m t cà phê và liên quan t i cà phê ỉ ạ ả ẩ ừ ớ

Việc m r ng s n ph m cở ộ ả ẩ ủa Starbucks được th c hi n m t cách m nh m ự ệ ộ ạ ẽtheo cả hai hướng là chi u d c và chi u ngang ề ọ ề

Theo chiều dọc là việc công ty đưa ra các dòng sản phẩm khác nhau nhằm phù hợp với khả năng khác nhau của các nhóm khách hàng Các sản phẩm của Starbucks cùng là cà phê Starbucks nhưng họ rất năng động và linh hoạt khi thiết

kế quán cà phê của mình Tại khu vực sân bay hay tại các trung tâm tài chính, các trung tâm thương mại nổi tiếng thì cà phê Starbucks là một quán bar sang trọng và theo đó cũng là những ly cà phê đắt tiền Có thế điều này mới phù hợp với các doanh nhân, các ông chủ và các nhà quản lý cấp cao Những người này luôn tìm thấy ở cà phê Starbucks nơi thích hợp để đàm phán, hay thư giãn trên chiếc salông

để đọc sách bên ly cà phê Thế nhưng tại các siêu thị, bến tàu, trường đại học hay

khu du lịch đông người thì Starbucks lại có những cà phê Starbucks rất bình dân

Ở đây không có những chiếc chén sứ sang trọng hay ly thủy tinh sáng bóng Thay vào đó người ta lại thấy những chiếc cốc, đồ dùng bằng giấy carton hay bằng nhựa mỏng “rất tiện lợi kiểu Mỹ” như bất kỳ tại một của hàng ăn nhanh nào

Không chỉ dừng lại với việc mở rộng sản phẩm theo chiều dọc nhằm phù hợp với khả năng của khách hàng, chiến lược mở rộng sản phẩm của Starbucks còn được thực hiện theo cả chiều ngang Theo đó, công ty phát triển các dòng sản phẩm như cung cấp âm nhạc, rượu, bánh và sẽ có nhiều những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường nữa được cung cấp sau khi Starbucks thiết lập hẳn một đơn vị kinh doanh chiến lược cho các dòng sản phẩm mới và trung tâm nghiên cứu tại Thượng Hải, Trung Quốc Một ví dụ thành công của Starbucks gần đây là cà phê hòa tan Via, loại cà phê hòa tan này đã thành công lớn, không chỉ bán chạy ở

Mỹ mà còn có mặt tại Anh, Canada, Nhật và Philipines

Suốt mùa hè v a qua, báo cáo cho th y nhừ ấ ững thay đổi mạnh m của thương ẽhiệu này trên các qu y hàng bán lầ ẻ, Starbucks đã tuyên bố ng công ty này s tiến rằ ẽhành phân ph i các s n phố ả ẩm cà phê đóng gói và trà Tazo vớ ự trợi s giúp của

Acosta Sales & Market là trung gian phân ph i c a h Acos– ố ủ ọ ta đã hợp tác với Starbucks từ khi thương hiệu cà phê hòa tan VIA được gi i thi u ra thớ ệ ị trường

Starbucks v i tham v ng nâng cao giá trớ ọ ị thương hiệu b ng vi c tham gia các ằ ệthị trường mới, đưa ra các dòng sản ph m mẩ ới Tuy nhiên, công ty cũng không quên vi c gìn giệ ữ những giá tr c t lõi c a mình b ng vi c m r ng các dòng sị ố ủ ằ ệ ở ộ ản phẩm trong khuôn kh các s n mổ ả ới đều có liên quan t i nh ng s n phớ ữ ả ẩm cũ trong chính đặc tính của sản phẩm hay là những nhu cầu sử dụng kết hợp của người tiêu dùng T t cấ ả những y u t trên sế ố ẽ đảm b o thành công cho Starbucks trong quá ảtrình m r ng s n ph m, m rở ộ ả ẩ ở ộng thương hiệu và trên t t c là nâng cao giá tr cấ ả ị ủa công ty

Mở r ng th ộ ị trường

Song hành v i vi c m r ng các dòng s n ph m m i luôn là quá trình m ớ ệ ở ộ ả ẩ ớ ởrộng thị trường, đây là hai hoạt động bổ trợ cho nhau nhằm đảm b o mả ục tiêu tăng trưởng t i t t c các công ty ạ ấ ả

Tại Starbucks hoạt động m r ng thở ộ ị trường được th c hi n theo hai kênh ự ệchính Thứ nhất, công ty tự đứng ra m và v n hành các c a hàng m i t i th ở ậ ử ớ ạ ị

trường mới Theo s li u t chính báo cáo c a công ty, các c a hàng do chính ố ệ ừ ủ ử

Starbucks vận hành này đem lại cho công ty ngu n doanh thu quan tr ng nh t vồ ọ ấ ới mức 53% doanh thu hàng năm Tuy nhiên, việc mở rộng thị trường của Starbucks lại d a ch y u vào kênh c p lisence, theo ự ủ ế ấ thống kê do chính công ty công b thì ốcác c a hàng Starbucks theo d ng cử ạ ấp phép này đóng góp 63% vào doanh thu của công ty t i thạ ị trường qu c t Vi c th c hi n cố ế ệ ự ệ ấp phép để ở m các c a hàng m i cho ử ớphép Starbucks đẩy nhanh hoạt động mở rộng thị trường và tận dụng được nguồn nhân l c am hi u thự ể ị trường mà v n có thẫ ể tiết ki m các ngu n l c dành cho việ ồ ự ệc thiết l p các cậ ửa hàng m i do chính hớ ọ điều hành

Hoạt động kinh doanh của Starbucks hiện được chia thành hai khu vực chính, m t ph trách thộ ụ ị trường M và m t chuyên trách m ng kinh doanh quỹ ộ ả ốc

tế

Theo kế hoạch, hãng sẽ cơ cấu thành ba chi nhánh: châu M , Trung Quỹ ốc - châu Á Thái Bình Dương, châu Âu và các thị trường còn lại (gồm châu Âu, Trung Đông, Nga và châu Phi) Starbucks cũng đã bổ nhiệm lãnh đạo cho từng chi nhánh này Điều này đảm bảo được việc kiểm soát quá trình mở rộng thị trường của công

ty

Một ví d thành công c a starbucks trong viụ ủ ệc m rở ộng thị trường đó chính

là thành công c a h t i thủ ọ ạ ị trường đông dân nhất thế giới, Trung Qu ốc