TIỂU LUẬN MÔN ĐÀM PHÁN QUỐC TẾ KẾ HOẠCH ĐÀM PHÁN THƯƠNG VỤ WALT DISNEY MUA LẠI LUCASFILM

Trên thực tế có nhiều phương pháp,phong cách và quy tắc đàm phán, tuy vậy, chìa khóa giúp một nhà đàm phán thànhcông đó là phải thấu hiểu đối tác đàm phán của mình trước khi ngồi vào bàn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

-*** -TIỂU LUẬN MÔN ĐÀM PHÁN QUỐC TẾ

KẾ HOẠCH ĐÀM PHÁN THƯƠNG VỤ WALT DISNEY

MUA LẠI LUCASFILM

NHÓM 3 Lớp tín chỉ: TMA404(GD1-HK2-2122).1

SĐT: 0869730571 Email: K58.1911110073@ftu.edu.vn

Đàm phán đã trở thành một hoạt động vô cùng phổ biến trong cuộc sống hằngngày của mỗi người Đàm phán xuất hiện ở tất cả các lĩnh vực từ văn hóa giáo dục chotới khoa học chính trị, đặc biệt là các vấn đề kinh tế Tuy nhiên đàm phán như thế nàocho hiệu quả lại là một công việc không dễ dàng Trên thực tế có nhiều phương pháp,phong cách và quy tắc đàm phán, tuy vậy, chìa khóa giúp một nhà đàm phán thànhcông đó là phải thấu hiểu đối tác đàm phán của mình trước khi ngồi vào bàn đàm phán.Ngày nay, trong xu hướng hội nhập toàn cầu đàm phán đã trở thành một vấn đề mangquy mô thế giới ở mọi lĩnh vực luôn có sự giao thoa hợp tác giữa các quốc gia khácnhau, đặc biệt là thương mại quốc tế.

Lập kế hoạch đàm phán là việc quan trọng, cần thiết để hoàn thành mục tiêu ,hơn thế nữa là quyết định được sự thành công của cuộc đàm phán Xuất phát từ nhóm

quyết định lựa chọn tìm hiểu đề tài “Kế hoạch đàm phán thương vụ Walt Disney mua lại Lucasfilm” với mong muốn tìm hiểu và phân tích rõ hơn về kế hoạch đàm

phán, cách thực hiện một kế hoạch đàm phán, từ đó rút ra bài học vận dụng nó trongthực tế để thành công trong đàm phán

Bài tiểu luận gồm 3 phần chính:

Chương 1: Cơ sở lý luận về kế hoạch đàm phán thương mại quốc tế và tổng quan về thương vụ Disney mua lại Lucasfilm

Chương 2: Phân tích kế hoạch đàm phán

Chương 3: Bài học kinh nghiệm

Trong thời gian làm bài có hạn, chắc hẳn không tránh khỏi những thiếu sót, nhómnghiên cứu rất mong nhận được những lời nhận xét, góp ý từ phía giảng viên ThS.Trần Bích Ngọc để sửa chữa và hoàn thiện, nhằm nâng cao chất lượng nội dung bàitiểu luận hơn

Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Cơ sở lý thuyết về đàm phán thương mại quốc tế

1.1.1 Khái niệm đàm phán thương mại quốc tế

Đàm phán là hành vi giao tiếp của con người nhằm đạt được mục đích nào đótrong đời sống xã hội Theo hai giáo sư Roger Fisher và William Ury, tác giả củanhiều công trình nghiên cứu nổi tiếng về đàm phán thì “ Đàm phán là phương tiện cơbản để đạt được cái ta mong muốn từ người khác Đó là quá trình giao tiếp có đi có lại,được thiết kế nhằm đạt thỏa thuận trong khi giữa ta và đối tác có những quyền lợi cóthể chia sẻ và quyền lợi đối kháng

Đàm phán thương mại quốc tế là quá trình mặc cả và thuyết phục giữa bên bán

và bên mua về một loạt các nội dung liên quan đến giao dịch mua bán như số lượng,chất lượng, giá cả sản phẩm, phương thức thanh toán, nhằm đạt đến sự nhất trí để kýhợp đồng thương mại quốc tế

1.1.2 Đặc điểm đàm phán thương mại quốc tế

Đàm phán thương mại quốc tế bao gồm những đặc điểm chung của đàm phán vàtính thương mại quốc tế như có tính đối kháng; tính quốc tế và chịu ảnh hưởng bởi cácnguồn luật, công ước, hiệp hội quốc tế

Tính đối kháng: Được thể hiện ở việc luôn tồn tại lợi ích chung, lợi ích riêng và

lợi ích đối kháng; tính chất hợp tác và xung đột giữa các bên (có ít nhất 2 bên tham giađàm phán, họ thương lượng và thỏa hiệp để đạt đến mục đích chung)

Tính quốc tế: Các bên tham gia đàm phán đến từ hoặc là đại diện của các quốc

gia khác nhau, đối tượng đàm phán là các nội dung, điều khoản, điều kiện trong hợpđồng mua bán hàng hóa quốc tế hoặc thỏa thuận thương mại quốc tế; chịu sự ảnhhưởng về thế và lực của chủ thể đàm phán và tổng hợp kiến thức về thương mại quốc

tế, pháp lý và văn hóa

Chịu ảnh hưởng bởi các nguồn luật, công ước, hiệp hội quốc tế: Đàm phán quốc

tế thường chịu sự điều chỉnh của một hoặc một số điều ước quốc tế song phương hoặc

đa phương, hoặc quy định của hệ thống pháp luật một quốc gia nhất định với tư cách làkhuôn khổ pháp lý

Đối tượng đàm phán là các nội dung, điều khoản, điều kiện trong hợp đồng muabán hàng hóa quốc tế

1.2 Cơ sở lý thuyết về kế hoạch đàm phán

1.2.1 Khái niệm

Lập kế hoạch đàm phán là sự thiết lập, tính toán trình tự công việc, thao tác, chiphí, thời hạn và khả năng thực hiện được mục tiêu

1.2.2 Mục tiêu

Lập kế hoạch đàm phán cho phép người đàm phán chỉ ra những nhiệm vụ cụ thể,

số lượng, chất lượng công việc, thao tác phải làm ngay khi chưa tiến hành đàm phán,tạo điều kiện thay đổi những chi tiết cần thiết trong cuộc đàm phán sắp tới, xây dựngcác phương án khác nhau, tạo điều kiện tối ưu cho việc ra quyết định

Việc lập kế hoạch kỹ càng còn nhằm xác định và loại trừ những khâu bế tắc, khókhăn trong quá trình đàm phán, phối hợp các hành động, các thao tác, biện pháp bố tríchúng theo thời gian đàm phán cho phù hợp với quan điểm chuyên môn, nghề nghiệp.Ngoài ra, kế hoạch đàm phán cho phép định rõ trách nhiệm, quyền hạn của từng

cá nhân, kiểm tra việc thực hiện trách nhiệm và quyền hạn đó Điều đó cũng góp phầnkích thích, động viên tinh thần sáng tạo của các thành viên trong việc chuẩn bị đàmphán, sẵn sàng đem lại một cuộc đàm phán thành công

1.2.3 Các giai đoạn của quá trình xây dựng và thực thi kế hoạch đàm phán

a) Giai đoạn 1: Chuẩn bị đàm phán

Giai đoạn chuẩn bị sẽ tạo điều kiện thành công cho quá trình đàm phán Giaiđoạn chuẩn bị bao gồm:

Xác định mục tiêu đàm phán: xác định đúng mục đích, mục tiêu thực sự giúp

người đàm phán không mất định hướng trong quá trình đàm phán và linh hoạt hơntrong việc tìm ra các giải pháp thoả mãn nhu cầu đạt được mục tiêu

Thu thập thông tin: Thông tin là tài sản quan trọng nhất trong đàm phán vì nó

mang đến cho người đàm phán những lợi thế trong quá trình đàm phán và giúp chongười đàm phán tự tin hơn khi đánh giá đúng những đề nghị của đối tác cũng nhưnhững thông tin mà họ đưa ra Người đàm phán cần:

 Khai thác và tận dụng các kênh thông tin

 Chuẩn bị kỹ các thông tin về: Đối tác đàm phán (văn hóa kinh doanh, tiềm lựcdoanh nghiệp, quan hệ kinh doanh); Nội dung đàm phán (nghiệp vụ kinh doanh quốc

tế, khả năng cạnh tranh của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, thị trường tiềm năng); Tiếnhành đàm phán (thời gian, địa điểm); Những vấn đề kinh tế chính trị, xã hội của đối tác

Tìm hiểu sự khác biệt về văn hóa: Bao gồm quan điểm và mục tiêu đàm phán, lễ

tân ngoại giao, giao tiếp, chấp nhận rủi ro, quan điểm về thời gian, cơ chế ra quyếtđịnh, hình thức hợp đồng, phân cấp quyền lực

Xác định phương án thay thế tốt nhất (BATNA)

BATNA là sự thay thế có lợi nhất mà 1 bên của cuộc đàm phán có thể thực hiệnnếu cuộc đàm phán thất bại hoặc không thể có được thỏa thuận Các nhà đàm phán sẽđưa ra các đề xuất không xấu hơn phương án thay thế tốt nhất mà mình đã chuẩn bịsẵn Đó là tiêu chuẩn duy nhất có thể ngăn chấp nhận những điều kiện, điều khoản bấtlợi, và giúp người đàm phán giữ vững quan điểm, mục tiêu đàm phán, bảo vệ những ýkiến vì lợi ích của chính mình

Xác định chiến thuật đàm phán:

Chiến thuật là danh sách bao gồm các biện pháp, phương pháp giải quyết nhữngnhiệm vụ của từng giai đoạn Xây dựng chiến thuật bao gồm việc xác định địa điểm,thời gian, thành viên trong đoàn đàm phán, chuẩn bị thông tin và dữ liệu, tìm hiểu tậpquán kinh doanh của các đối tác và ước lượng các hao phí cho buổi đàm phán

Xây dựng đội ngũ đàm phán:

Những người đàm phán phải có chuyên môn nghiệp vụ kinh doanh quốc tế, khảnăng ngôn ngữ, kỹ năng giao tiếp, tác phong làm việc theo nhóm Cần tiến hành tậpdượt đàm phán trước

Soạn thảo hợp đồng

Công tác đón tiếp

b) Giai đoạn 2: Tiến hành đàm phán

Tiếp cận đối tác: chào đón và mở đầu đàm phán Xây dựng bầu không khí ấm

cúng, thân thiện để tăng xác suất thành công của cuộc đàm phán

Trao đổi và khai thác thông tin: Giới thiệu các thành viên; Giới thiệu chương

trình đàm phán (trình tự các vấn đề cần bàn bạc)

Đề nghị: Hai bên đưa ra các đề nghị cho nhau

Thương lượng: Thuyết phục và nhượng bộ

Kết thúc đàm phán: Cuộc đàm phán bao giờ cũng đi đến hai kết cục cơ bản là đạt

được thỏa thuận và ký kết hợp đồng hoặc không đạt được thỏa thuận Trong trườnghợp cuộc đàm phán đã hoàn thành các vấn đề cần bàn bạc thì bắt đầu đi vào giai đoạnkết thúc thương lượng

Hoạt động bổ trợ liên quan

c) Giai đoạn 3: Sau đàm phán

Xác nhận kết quả đàm phán, thỏa thuận đạt được: thông qua hợp đồng, biên bản

ghi nhớ

Đánh giá kết quả: bao gồm mục đích, mục tiêu đạt được, tối ưu hóa thời gian,

tiết kiệm chi phí, quan hệ kinh doanh

Bài học kinh nghiệm: Giá trị cốt lõi của thương vụ; thứ tự ưu tiên vấn đề mặc cả

khi đàm phán, xác định khung đàm phán, điểm giới hạn cuối và BATNA, đặt mục tiêucác lợi ích và cách đặt vấn đề, người có thẩm quyền quyết định để tiếp cận, tìm hiểu vềlợi ích, phong cách đàm phán, vị thế, của đối tác; chiến lược đàm phán tổng thểmang tính định hướng, công tác hỗ trợ như nghiên cứu sản xuất, tài liệu, bảng biểu,chiến thuật, ; bối cảnh đàm phán: địa điểm, thời gian, đại diện, lịch trình, MOU ;Phương án dự phòng

1.3 Tổng quan về thương vụ Disney mua lại Lucasfilm

1.3.1 Tổng quan về Disney và Lucasfilm

a) Tổng quan về Disney

Công ty Walt Disney là tập đoàn giải trí và truyền thông đa phương tiện lớn nhấtthế giới, được thành lập ngày 16 tháng 10 năm 1923 bởi anh em Walt và RoyO.Disney Tập đoàn Disney có trụ sở chính là Walt Disney Studios (Burbank) ởCalifornia, Hoa Kỳ, với hơn 120.000 nhân viên trên toàn thế giới

Khởi đầu là một studio ảnh động nhỏ, hiện nay Walt Disney là tập đoàn giải trítruyền thông đa phương tiện lớn đứng thứ 3 trên thế giới sau News Corporation vàTime Warner Công ty tập trung vào năm nhóm kinh doanh chính: truyền thông, khuvui chơi giải trí, phim ảnh và hàng tiêu dùng và tương tác truyền thông

Thị trường của Walt Disney rất rộng lớn bao gồm Bắc Mỹ, khu vực Mỹ Latinh,Châu Âu và Châu Á Mục tiêu của công ty Walt Disney là trở thành một trong nhữngnhà sản xuất và cung cấp dịch vụ về thông tin giải trí hàng đầu thế giới, sử dụngnhững danh mục thương hiệu hàng đầu của công ty để phân biệt nội dung, dịch vụ vàcác sản phẩm tiêu dùng của mình Mục tiêu tài chính của công ty là tối đa hóa lợinhuận và dòng tiền mặt, phân bổ nguồn vốn một cách có lợi nhất vào việc phát triểnnhững sáng kiến thứ sẽ đem lại giá trị cổ đông trong dài hạn

b) Tổng quan về Lucasfilm

Lucasfilm Limited là một công ty sản xuất phim Mỹ được thành lập bởi GeorgeLucas vào năm 1971, có trụ sở tại San Francisco, tiểu bang California, Hoa Kỳ Công

ty được nhiều người biết đến với vai trò là nhà sản xuất các bộ phim ăn khách như StarWars (Chiến tranh giữa các vì sao), Indiana Jones và American Graffiti

Lucasfilm được coi là một trong những công ty dịch vụ giải trí đi đầu trong việcphát triển bộ phim công nghệ mới bằng các hiệu ứng, âm thanh đặc biệt, và truyềnthông đa phương tiện Hãng Lucasfilm còn sản xuất game cho máy tính với bộ phậnLucasArts, các công nghệ tạo hiệu ứng hình ảnh với Industrial Light and Magic, phimhoạt hình với Lucasfilm Animation,

Vào năm 2012, George Lucas đã giao lại quyền điều hành công ty cho nhà sảnxuất lừng danh Kathleen Kennedy, người đã mở ra một kỷ nguyên mới thú vị choLucasfilm bằng cách đưa công ty trở lại nguồn gốc xưởng sản xuất của mình Vàongày 30 tháng 10 năm 2012, Lucasfilm được Disney thoả thuận mua lại với giá 4,05 tỷUSD bằng tiền mặt và cổ phiếu Vào ngày 21 tháng 12 năm 2012, Disney hoàn tất việcmua lại và Lucasfilm trở thành công ty con thuộc sở hữu hoàn toàn của Disney

1.3.2 Tổng quan về thương vụ Disney mua lại Lucasfilm

Lucasfilm và Disney trước đây cộng tác vào các thời điểm khác nhau để tạo raStar Wars, Indiana Jones và các khu giải trí Walt Disney Parks and Resort trên toànthế giới

Vào tháng 5/2011, CEO Robert Iger của hãng Disney đã ngỏ lời mua lại công tyLucasfilm của George Lucas Sau lời đề nghị của Iger, George Lucas thật sự tính đếnchuyện bán “đứa con” của mình cho Disney Tuy nhiên, điều ông trăn trở nhất là giữđược vai trò và tầm ảnh hưởng trong việc sáng tạo, những sản phẩm tiếp theo của dòngphim Star Wars Cuối cùng, đến tháng 6/2012, hơn một năm sau cuộc gặp không chínhthức đó, Lucas gọi cho Iger để thông báo quyết định của mình

Ngày 29/10/2012, Tập đoàn Walt Disney Co (Mỹ) đã đạt được thoả thuận mualại Hãng sản xuất phim Lucasfilm, trong đó có cả nhượng quyền phim Star Wars(Cuộc chiến giữa các vì sao), với giá 4,05 tỷ USD bằng tiền mặt và cổ phiếu Theothỏa thuận, đồng chủ tịch Lucasfilm Kathleen Kennedy sẽ trở thành chủ tịch củaLucasfilm dưới sự quản lý của Disney và là giám đốc thương hiệu Star Wars GeorgeLucas sẽ là một tư vấn viên sáng tạo Các công ty con của Lucasfilm, LucasArts,

Industrial Light & Magic và SKywalker Sound cũng đang chuyển đến Disney Kếhoạch là sẽ giữ tất cả các nhân viên tại trụ sở hiện nay ở San Francisco.

Đây là việc mua lại thương hiệu và xưởng phim lớn thứ 3 của Disney trong vòng

10 năm trở lại Vào năm 2006, công ty đã mua Pixar với giá 7,4 tỷ USD Năm 2009,Disney đã mua Marvel với giá 4 tỷ USD Thương vụ đã giúp vị thế của Disney đượcnâng cao hơn bao giờ hết

2.1 Chuẩn bị đàm phán

Ở giai đoạn chuẩn bị đàm phán, Iger và Disney đã chuẩn bị tốt cho việc mua lạiLucasfilm với quyết tâm cao và thiết kế toàn diện các chiến lược Điển hình là Iger đãdành rất nhiều thời gian cho khâu chuẩn bị trước khi đàm phán

2.1.1 Xác định mục tiêu đàm phán

Đối với Disney: Walt Disney khi đó có ý định thâu tóm các hãng phim, đặc biệt

là các nhà sản xuất trong phạm vi khoa học, viễn tưởng Sau khi mua Pixar và Marvel,

họ đã hướng tới Lucasfilm, công ty do George Lucas sáng lập và là chủ sở hữu củaloạt phim hành động viễn tưởng đình đám Star Wars Đây cũng chính là mục đích thật

sự của Disney trong cuộc đàm phán này: giành được nhượng quyền thương mại, đồngthời thu nhập thêm một lượng khổng lồ người hâm mộ và lợi nhuận từ phim, sản phẩmngoài lề và dịch vụ liên quan tới Chiến tranh giữa các vì sao - loạt phim có thể so sánhnhư thần thoại của cả một thế hệ Star Wars thật sự là một vùng đất tuy không quá mới

mẻ nhưng vẫn đầy tiềm năng để có thể khai thác và phát triển Về mặt định giá, WaltDisney sau khi định giá tài sản hiện tại thì đã đề nghị mua lại LucasFilm với mức giá3,5 - 3,75 tỷ đô

Đối với Lucas Film: George Lucas, tức người nắm giữ Lucasfilm, tác giả củaStar Wars vô cùng coi trọng đứa con tinh thần của mình Tuy nhiên, sau khi cống hiến

40 năm cho hãng phim nói chung và Chiến tranh giữa các vì sao nói riêng thì Lucasquyết định sẽ nghỉ hưu và tìm kiếm một công ty phù hợp để giữ cho di sản của mìnhtiếp tục tồn tại, phát triển Có thể cá nhân Lucas cũng biết rằng, Disney thật sự là mộtứng cử viên nổi bật cho vị trí tiếp quản và bảo vệ tác phẩm làm nên tên tuổi của ông:Star Wars Về giá bán lại, Lucas nhấn mạnh rằng anh ấy muốn thỏa thuận này có trịgiá khoảng 7,4 tỷ đô la, tương đương số tiền mà Disney đã trả cho Pixar bởi vì Georgetin rằng Lucasfilm ít nhất cũng có giá trị như Pixar

2.1.2 Thu thập thông tin

a) Nghiên cứu đối tác

Walt Disney:

Xưởng phim của Walt Disney bao gồm sản xuất và mua các hình ảnh chuyểnđộng trực tiếp và hoạt hình, nội dung trực tiếp thành video, bản ghi âm nhạc và các vởkịch trực tiếp trên sân khấu Công ty phân phối các bộ phim đã sản xuất và mua lại(bao gồm cả thư viện phim và phim truyền hình) trên thị trường sân khấu, giải trí giađình và truyền hình Các hãng phim chính gồm có Walt Disney Pictures, TouchstonePictures, Pixar, Miramax và Dimension Trọng tâm chính của Công ty là các bộ phimmang thương hiệu Disney dưới các biểu ngữ của Walt Disney Pictures và Pixar Vàotháng 8 năm 2009, Công ty đã ký một thỏa thuận với DreamWorks Studios để phânphối các phim hoạt hình do DreamWorks sản xuất trong bảy năm tới dưới biểu ngữcủa Touchstone Pictures Là một phần của thỏa thuận, Công ty sẽ cung cấp một sốkhoản tài chính nhất định, tính đến ngày 2 tháng 10 năm 2010, tổng cộng là 92 triệu đô

la Công ty có thỏa thuận và mua lại bản quyền một số phim từ Marvel studio baogồm: Iron Man, Iron Man 2, The Incredible Hulk đã ra mắt; Thor và Captain Americavẫn đang trong quá trình sản xuất Bắt đầu với The Avengers, dự kiến phát hành vàonăm 2012, Công ty dự định phân phối tất cả các bộ phim do Marvel sản xuất Công tycũng đã cấp phép quyền sản xuất và phân phối phim truyện cho một số sản phẩm kháccủa Marvel bao gồm Spider-Man, The Fantastic Four và X-Men cho các hãng phimbên thứ ba Vào ngày 29 tháng 7 năm 2010, Walt Disney đã ký thỏa thuận mua lạiMiramax Film Corp (Miramax) với giá 663 triệu đô la, tùy thuộc vào các điều kiệnđóng cửa và điều chỉnh, bao gồm cả tài sản phim Miramax và Dimension

Walt Disney cũng bao gồm nhiều hoạt động cấp phép hàng hóa trên toàn thế giớivới nhiều danh mục sản phẩm đa dạng, trong đó quan trọng nhất là: đồ chơi, quần áo,trang trí nhà cửa và nội thất, văn phòng phẩm, phụ kiện, sức khỏe và sắc đẹp, thựcphẩm, giày dép và điện tử tiêu dùng Công ty cấp phép cho các nhân vật từ phim ảnh,truyền hình và các tài sản khác của mình và kiếm tiền bản quyền, thường dựa trên tỷ lệphần trăm cố định của giá bán buôn hoặc bán lẻ của sản phẩm Một số tài sản chínhđược Công ty cấp phép bao gồm Chuột Mickey, Công chúa Disney, Câu chuyện đồchơi, Winnie the Pooh, Ô tô, Disney Fairies, Hannah Montana và các tài sản Marvelbao gồm Spider-Man và Iron Man Công ty cũng thiết kế các sản phẩm riêng lẻ và tạo

các chiến dịch khuyến mại theo chủ đề và theo mùa độc quyền cho các nhà bán lẻ dựatrên các nhân vật, phim và chương trình truyền hình.

Đối với Star Wars: Iger và Disney đã chuẩn bị kỹ lưỡng cho việc mua lại

Lucasfilm, thể hiện từ việc nghiên cứu tác phẩm chính của hãng phim này Iger đãdành rất nhiều thời gian để nghiên cứu “Chiến tranh giữa các vì sao”, bao gồm cả kịchbản phim và mọi nhân vật trong phim Ông ấy đã xem đi xem lại bộ phim và ghi chép,lưu ý rất nhiều để có thể hiểu rõ nhất từng dụng ý và điều mà Lucas muốn truyền tảitrong tác phẩm tâm đắc của ông ấy

Đối với đề nghị định giá 7,4 tỷ đô là của Lucas: Bất chấp độ nổi tiếng hiện tại

của Lucasfilm thu được từ Star Wars, hãng phim này thật sự vẫn ở một vị thế khác sovới Pixar về mặt vật chất Pixar đã có sáu phim đang trong quá trình chuẩn bị cònLucasfilm thì không Pixar được mua lại cùng với một đội ngũ đạo diễn, nhà phát triểncông nghệ và đội ngũ biên kịch được phát triển đầy đủ còn Lucasfilm thì chỉ có đạodiễn Hơn nữa, vì Lucasfilm không phải là một công ty đại chúng mà chỉ là một hãngsản xuất phim (không giống như Pixar và Marvel), Disney chỉ có thể đoán được thôngtin tài chính và hoạt động của nó Iger đã yêu cầu Lucas cho phép truy cập vào thôngtin hoạt động nội bộ của Lucasfilm để có thể đưa ra một mức giá hợp lý và Georgeđồng ý Nhóm của Disney đã làm việc, ước tính giá trị của các bộ phim Chiến tranhgiữa các vì sao mới, các sản phẩm tiêu dùng và đồ chơi cũng như các sản phẩm, dịch

vụ có thể bổ sung vào Disneyland của họ Tuy nhiên, vẫn còn nhiều yếu tố không cótính đảm bảo như Marvel Hơn nữa, tầm nhìn trong tương lai của Star Wars cũng chưathật sự chắc chắn, không có nhiều gắn kết xung quanh ngoài sự sự yêu thích của ngườihâm hộ đối với tác phẩm mà thậm chí điều này còn mang nhiều rủi ro và có thể thấtbại

Lucasfilm:

Lucas bắt đầu viết kịch bản cho Star Wars: Episode I The Phantom Menace vàongày 1 tháng 11 năm 1994 Bộ phim được công chiếu vào ngày 19 tháng 5 năm 1999,thu về tổng cộng 926 triệu đô la Mỹ vào cuối năm Phần tiếp theo của phim Star Wars:Episode II Attack of the Clones được phát hành vào ngày 16 tháng 5 năm 2002, thu về

649 triệu đô la Mỹ vào cuối năm Bộ phim thứ ba Star Wars: Episode III Revenge ofthe Sith được phát hành vào ngày 16 tháng 5 năm 2005, thu về 848 triệu đô la Mỹ trên

toàn thế giới Bộ ba phần tiền truyện thu về 2,4 tỷ đô la tại phòng vé, với phần lớndoanh thu thuộc về Lucasfilm.

Vào tháng 6 năm 1999, Lucas đã thắng thầu xây dựng một khu phức hợp kỹ thuật

số mới trên địa điểm của Trung tâm Y tế Quân đội Letterman trước đây tại Presidio ởSan Francisco Lucas dự định cho khu phức hợp mới này có ILM, THX, LucasArts vàtrụ sở chính của Lucasfilm Thỏa thuận với Presidio Trust được ký kết vào tháng 8năm 2001, và việc xây dựng bắt đầu vào ngày 8 tháng 2 năm 2003 Vào tháng 6 năm

2005, các đơn vị tiếp thị, trực tuyến và cấp phép của Lucasfilm đã chuyển đến Trungtâm Nghệ thuật Kỹ thuật số Letterman mới Khu phức hợp Letterman mới cũng là nơiđặt các công ty con của Lucasfilm là ILM, THX, LucasArts và Quỹ giáo dục GeorgeLucas

Sau khi hoàn thành Bộ ba tiền truyện, Lucas hình dung Lucasfilm như một công

ty "hướng về phụ tùng" Trong khi hãng sẽ tiếp tục sản xuất sách, trò chơi điện tử, âmnhạc và các hiệu ứng đặc biệt, việc sản xuất phim sẽ được thu nhỏ lại ngoài bộ phimIndiana Jones tiếp theo ILM, THX và Skywaker Ranch là những thành phần năng suấtcao nhất của công ty, tạo ra phần lớn doanh thu từ các dự án không phải Chiến tranhgiữa các vì sao ILM đã làm việc trên các hiệu ứng đặc biệt cho một số loạt phim thànhcông bao gồm Người sắt, Harry Potter, Cướp biển vùng Caribe và Avatar Trong khi

đó, Skywalker Sound đã làm việc trên âm thanh của gần 40 bộ phim và loạt phimtruyền hình

Lấy cảm hứng từ thành công của công ty con Pixar trước đây của Lucasfilm,Lucas đã thành lập một bộ phận hoạt hình máy tính có tên là Lucasfilm Animation, cótrụ sở tại Big Rock Ranch Năm 2005, Lucasfilm Animation thành lập chi nhánh ởSingapore tại "Tòa nhà Sandcrawler", mang lại cho công ty sự hiện diện trên toàn thếgiới Tuy nhiên, LucasArts không có lợi nhuận vì nó đã tiếp thị sản phẩm của mình tạithị trường trò chơi PC và không thể đưa ra các khái niệm trò chơi ban đầu của riêngmình Bộ phận này cũng tập trung nhiều hơn vào việc xây dựng các công cụ phầnmềm hơn là bản thân các trò chơi Sau cuộc kiểm toán nội bộ năm 2004, một nửa sốnhân viên của LucasArt đã bị sa thải Năm 2010, một phần ba nhân viên khác của bộphận bị sa thải sau khi Jim Ward, giám đốc LucasArt bị sa thải Một số dự án đáng chú

ý của LucasArts bao gồm trò chơi máy tính bị hủy bỏ Star Wars: 1313, chương trình

truyền hình hành động trực tiếp Star Wars: Underworld bị hủy bỏ, loạt trò chơi máytính Star Wars Battlefront và một số trò chơi máy tính LEGO Star Wars

Sau khi phát hành Revenge of the Sith, Lucas và đạo diễn, nhà văn và nhà làmphim hoạt hình Dave Filoni đã sản xuất một loạt phim hoạt hình máy tính 3D có tênStar Wars: The Clone Wars Loạt phim được phân phối bởi Cartoon Network, vớinhững tập đầu tiên được kết hợp thành một bộ phim hoạt hình có tên The Clone Wars.Phần đầu tiên của Cuộc chiến nhân bản được phát sóng trên Cartoon Network vàongày 3 tháng 10 năm 2008 Do thành công của nó, loạt phim đã được làm mới thêmnăm mùa

Bên cạnh Chiến tranh giữa các vì sao, Lucasfilm cũng sản xuất một số phimkhông phải Chiến tranh giữa các vì sao bao gồm Indiana Jones và Vương quốc Đầu lâupha lê (2008), phim Chiến tranh thế giới thứ hai Red Tails (2012) và hoạt hình giảtưởng Phép thuật kỳ lạ (2015) Những bộ phim này nhận được nhiều đánh giá tráichiều và không đạt hiệu quả cao về mặt thương mại Phản ứng chỉ trích đối với RedTails khiến Lucas khó chịu và từ giã công việc làm phim

Đối với Star Wars: Đây là tác phẩm tâm huyết, đứa con tinh thần của George

Lucas, hơn nữa còn đạt được thành công vang dội nên để có thể chuyển nhượng choWalt Disney, Lucas đã tìm hiểu và nghiên cứu về tiềm năng phát triển Star Wars củahãng phim này Bên cạnh những khả năng về tài chính hay kỹ xảo, chuyên môn, vốn làthế mạnh của Disney đặc biệt là sau khi mua lại Marvel và Pixar, thì Lucas cũng muốnChiến tranh của các vì sao có thể tiếp tục được phát hành độc lập, đảm bảo tính sángtạo của những phần phim tiếp theo và có thể đột phá mới mẻ hơn Lucas đặc biệt quantâm tới chính sách mà hãng phim mới có thể áp dụng với Star Wars và liệu đứa concủa mình có được nuôi nấng như kỳ vọng hay không

Đối với đề nghị định giá 7,4 tỷ đô là của Lucas: mức giá mà Lucas đưa ra dựa

trên tìm hiểu về thương vụ mua bán của Disney với một hãng phim khác trước đó làPixar George cho rằng những thành tựu đáng kể của Star Wars đã giúp Lucasfilm cóthể sánh ngang với Pixar, bao gồm những lợi nhuận trong tương lai Disney có thể thuđược sau khi tiếp nhận sở hữu bản quyền Star Wars

b) Nghiên cứu thị trường

Việc mua lại này có thể sẽ củng cố vị thế của Disney với tư cách là công ty hàngđầu trong lĩnh vực hoạt hình và phim siêu anh hùng Disney đã mua Marvel

Entertainment với giá 4 tỷ đô la vào năm 2009 và Pixar Animation Studios với giá 7,4

tỷ đô la vào năm 2006 Thỏa thuận này cung cấp thêm xác nhận về việc Disney sẵnsàng thực hiện các giá thầu táo bạo để mở rộng nội dung bán vé lớn của mình Thỏathuận trị giá 4 tỷ USD với Marvel đã được đền đáp gần như ngay lập tức với những bộphim ăn khách như Marvel’s The Avengers, thu về 1,5 tỷ USD trên toàn thế giới Vậynên, mua Lucasfilm cũng sẽ mang lại cho Disney cơ hội để gặt hái những khoản thunhập khổng lồ từ đế chế kinh doanh và truyền thông của Star Wars - vốn đã là một dự

án có tính sinh lợi cao Kể từ khi trở thành Giám đốc điều hành của Disney vào năm

2005, Robert A Iger đã tích cực mở rộng công ty ra ngoài thị trường ngách truyềnthống trong các bộ phim hoạt hình dành cho trẻ nhỏ và công viên giải trí Iger đã sắpxếp để chuyển từ Giám đốc điều hành sang một vai trò nhỏ hơn với Disney vào tháng

3 năm 2015 và hoàn toàn có thể phát triển doanh thu đạt được từ Star Wars qua nhiềunguồn khác thay vì chỉ từ doanh thu phòng vé, ví dụ như đưa vào hệ thống trò chơihoặc dịch vụ trong các công viên giải trí Disneyland

Mặt khác, người hâm mộ loạt phim Chiến tranh giữa các vì sao - nổi tiếng với

sự đam mê và lòng nhiệt thành đối với bộ phim sẽ rất vui mừng khi nghe tin tác phẩmnày tiếp tục sản xuất bởi một hãng phim lớn, chuyên nghiệp và uy tín

2.1.3 Xác định phương án thay thế tốt nhất (BATNA)

Trong đàm phán, việc xác định, lên kế hoạch cho các phương án thay thế tốt nhấtBATNA là vô cùng quan trọng Tuy nhiên, phương án này phải được các doanhnghiệp thực hiện trong quá trình đàm phán, không phải sau khi thỏa thuận đã đượcthực hiện Khi doanh nghiệp biết rằng họ có một thỏa thuận thay thế hấp dẫn cho thỏathuận mà họ đang thực hiện, họ sẽ ít bị cám dỗ hơn để chấp nhận một thỏa thuậnkhông đáp ứng các yêu cầu tối thiểu của họ Một BATNA mạnh mẽ mang lại chodoanh nghiệp sự tự do để rời khỏi bàn đàm phán mà không hoặc ít hối tiếc

a, BATNA của Lucasfilm

BATNA của Lucasfilm có hai hướng chính: đó chính là tiếp tục thực hiện nhữnghoạt động mà họ đang làm hoặc bán lại hãng cho các thương hiệu tiềm năng khác Nếuthỏa thuận với Disney thất bại, Lucasfilm vẫn sẽ giữ quyền kiểm soát loạt phim “StarWars” Lucas Arts vẫn sẽ tiếp tục sản xuất các trò chơi điện tử Điều này cho phép họvẫn tiếp tục hoạt động và tạo lợi nhuận Ngoài ra, Lucas cũng có thể bán lại Lucasfilmcho những người mua tiềm năng khác trong tương lai

b, BATNA của Disney

Ngay cả khi không có Lucasfilm, Disney vẫn lă công ty dẫn đầu trong ngănhphim hoạt hình Disney cũng có câc lựa chọn thay thế khâc lă mua câc công ty lớntrong ngănh phim Câc thương hiệu giải trí khâc như LEGO vă DC Comics Mối quantđm chính của Disney trong việc mua lại năy lă trở thănh thương hiệu lớn vă dẫn đầuthế giới trong ngănh giải trí Thỏa thuận năy với Lucas được thực hiện bởi vì Disneybiết về sự xứng đâng vă tính bền vững của ‘’Chiến tranh giữa câc vì sao’’ vă đó lă mộtthương hiệu lớn Disney cũng nhận thức được thực tế lă thỏa thuận năy có thể tạo điềukiện phât triển công ty, tạo ra tín tuổi vă danh tiếng lớn

2.1.4 Xđy dựng chiến lược đăm phân

Ngay từ những bước đầu lín kế hoạch cho thương vụ mua lại năy, Disney đê xâcđịnh rõ răng chiến lược mă hêng sẽ sử dụng đó lă chiến lược đăm phân hỗn hợp hay lăchiến lược đăm phân dựa trín cơ sở lợi ích Câc bín hợp tâc nhằm đạt được kết quả

‘’thắng - thắng’’

Cụ thể, ba chiến lược đăm phân mă Disney sử dụng để thỏa thuận thănh công vớiLucasfilm như sau:

a, Chiến lược để tạo ra mục đích chung nhanh chóng

Disney đê mở một cuộc triển lêm ‘’Star Tours Adventure” để thu hút sự chú ýcủa Hollywood Studios Văo thâng 5 năm 2011, George đê tham gia vă đđy lă cơ hộitốt của Iger để thảo luận với George vì ông lă nhă cổ đông duy nhất của Lucasfilm.Sau đó, Bob Iger đê yíu cầu được gặp mặt vă trao đổi trực tiếp với Lucas về thương vụmua bân sắp tới mă ông muốn nói đến

Trong cuộc trò chuyện thđn mật, Iger đê rất khôn ngoan khi không vội đi văo vấn

đề chính mă thay văo đó, bắt đầu trò chuyện bình thường với Lucas Việc năy cho thấyIger rất thông minh khi muốn xđy dựng một mối quan hệ vững chắc trước qua nhữngcuộc nói chuyện nhỏ Để cuộc đăm phân diễn ra thănh công, ấn tượng ban đầu lă rấtquan trọng

Đến giữa cuộc trò chuyện, Iger dần dần thảo luận về chủ đề liệu George đê baogiờ nghĩ đến việc bân Lucasfilm chưa Vì Iger cũng lo rằng Lucas ngăy căng giă đi vẵng có thể không nín tiếp tục sự nghiệp mă nín nghĩ đến sức khỏe của bản thđn nhiềuhơn Lucas nhận thấy những gì Iger nói cũng không hề sai Tuy nhiín, ông ấy chưa sẵnsăng bân, nhưng ông ấy cũng nhận thức được rằng di sản của mình cần được bảo vệ

sau khi ông ấy ra đi Và tại thời điểm đó, nếu Lucas quyết định bán, ông cho rằng ứng

cử viên duy nhất có thể cũng sẽ là Disney

Có thể thấy, bằng việc nắm bắt thông tin nhanh chóng và chủ động đưa ra lời đềnghị mang tính chiến lược trước, Bob Iger đã có bước thành công đầu tiên trong kếhoạch đàm phán mua lại Lucasfilm

b, Chiến lược để xây dựng niềm tin vững chắc

Xây dựng lòng tin khi thương lượng là chìa khóa để các thỏa thuận đàm phánthành công

Trước khi cuộc đàm phán này diễn ra, Disney và Lucasfilm cũng đã hợp táctrong một số dự án, trong đó có xây dựng công viên chủ đề ‘’Star Wars’’ trongDisneyland Do đó, có thể thấy Lucas và Disney đã có một mối quan hệ tiền đề kháchắc chắn và được coi là tốt và có ích cho cuộc đàm phán lần này

Lucasfilm được coi là ‘’đứa con tinh thần’’ của George Lucas Ông đã thành lập

công ty và phát triển nó trong hơn 40 năm, và ông đã tạo ra ‘’Chiến tranh giữa các vì

sao’’ - bộ phim thần thoại của cả một thế hệ Cuộc đời của Lucas được biết đến chính

là bởi ‘’Chiến tranh giữa các vì sao’’ Vì vậy, Iger phải tiếp cận Lucas theo cách cho

thấy Iger hiểu điều đó và sẽ bảo vệ di sản của Lucas Iger đã xem đi xem lại bộ phim

và ghi chép rất nhiều Tất cả những nỗ lực này được thực hiện để chứng tỏ rằng Iger cóquyết tâm hiểu và thu mua được Lucasfilm Iger cho rằng, không chỉ các nhà điềuhành phim mới phải sàng lọc một loạt kiến thức công nghệ chóng mặt như một phầntrong quá trình chuẩn bị đàm phán của họ Đôi khi, tất cả chúng ta đều phải đối mặtvới nhiệm vụ xử lý thông tin phức tạp liên quan đến thỏa thuận trước mắt Những hiểubiết sâu sắc đến từ việc nghiên cứu cẩn thận đối phương có thể là chìa khóa giúp cuộcđàm phán diễn ra thành công

Bên cạnh đó, Iger cũng tỏ ra rất kiên nhẫn trong quá trình đàm phán Trên thực

tế, Iger đã tiến hành thỏa thuận về trong một năm rưỡi để chứng minh rằng Disney làcông ty đáng tin cậy cho việc mua lại này

c, Chiến lược để đạt được mục tiêu về giá

Việc mua lại Pixar và Marvel thành công của Disney chứng minh khả năng độcđáo của hãng trong việc phát triển thương hiệu và mở rộng nội dung sáng tạo chấtlượng cao để phát huy hết tiềm năng nhượng quyền thương mại và giá trị tối đa

 Về phía Disney, hãng sử dụng chiến lược giá thay thế với mục đích “thay đổigiá để phù hợp với giá trị của sản phẩm hoặc thương hiệu mà đối thủ manglại”

Ngoài ra, hãng cũng chuẩn bị để cung cấp những lợi ích có thể mang lại choLucasfilm khi Lucas bán lại cho Disney: không chỉ giúp Lucas khôi phục trongkhoản tài chính mà còn giúp loạt phim “Chiến tranh giữa các vì sao” được pháttriển mạnh mẽ hơn trong tương lai

 Về phía Lucas, hãng cũng cho rằng việc mua lại Lucasfilm với mức giá ban đầu

có thể mang lại lợi nhuận vô cùng lớn trong tương lai cho Disney nếu hãng cảitạo lại bộ phim và có khả năng cạnh tranh cao hơn trong ngành phim Cụ thểhơn, với bản quyền của Chiến tranh giữa các vì sao, Disney không chỉ có thểtiếp tục tạo ra các Chiến tranh giữa các vì sao, phim mà còn tạo ra nhiều hànghóa và sản phẩm liên quan (ví dụ: áo sơ mi, đồ chơi và đĩa CD), thậm chí có thểtrở thành nguồn thu nhập chính Ngoài ra, với sự nổi tiếng của Chiến tranh giữacác vì sao, Disney có thể tạo ra các trò chơi mới trong Disney World để thu hútnhiều người hâm mộ Chiến tranh giữa các vì sao đến với công viên giải trí Lucas đã rất chú ý đến cách Disney xử lý việc mua lại Pixar Và ông cũngmuốn tạo nên một “thỏa thuận Pixar” khác - cụ thể là một thỏa thuận trị giákhoảng 7,4 tỷ đô la, số tiền mà Disney đã trả cho Pixar George tin rằngLucasfilm ít nhất cũng có giá trị như Pixar

Ngoài ra, Lucas đã lên kế hoạch để gia tăng giá trị cho công ty mình Ông ấy bổnhiệm người bạn thân của mình, Kathleen Kennedy, làm người đứng đầuLucasfilm, và họ bắt đầu đặt nền móng cho bộ ba Star Wars mới, thuê một nhàbiên kịch đáng kính cho phần tiếp theo, Episode VII, và nói chuyện với các ngôisao của dàn diễn viên Star Wars gốc, bao gồm cả Mark Hamill, Carrie Fisher vàHarrison Ford, về việc có thể sẽ mời họ quay lại đóng các phần tiếp theo

Nỗ lực của Lucas để phát triển công ty của mình nhằm phục vụ hai mục đíchchính Đầu tiên, nó giúp ông có một cơ hội tốt trong việc định hình giao diệntổng thể của bộ phim ‘’Star Wars’’ trước khi chuyển giao chúng cho Disney.Thứ hai, ông ấy hiểu rằng việc sắp xếp các tài năng hàng đầu, bao gồm cảKennedy, sẽ khiến thương hiệu ‘’Chiến tranh giữa các vì sao’’ thậm chí còn hấpdẫn hơn đối với Disney và những người mua tiềm năng khác