TIỂU LUẬN MÔN KINH DOANH QUỐC TẾ đề TÀI PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG LIÊN NGA CỦA TH TRUE MILK

Tập đoàn TH True Milk được xem là ngọn cờ tiên phong đi đầu trong công tác mở rộng nhiều thị trường mới, cách làm mới, nỗ lực không ngừng nghỉ với các kế hoạch, chiến lược bài bản, TH đã

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

Ths Vũ Thị Bích Hải

Hà Nội, tháng 10 năm 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

Ths Vũ Thị Bích Hải

Hà Nội, tháng 10 năm 2021

Lời mở đầu

Tồn tại và phát triển trong một nền kinh tế toàn cầu hóa, hội nhập quốc tế sâu rộng thì việc mở rộng thị trường và lưu thông hàng hóa trên phạm vi toàn thế giới được xem là yếu tố tất yếu của các doanh nghiệp cần phải làm, để có thể gia tăng lợi nhuận

và đứng vững trên thương trường Và với doanh nghiệp Việt Nam cũng không ngoại lệ, bước chân xâm nhập ra thị trường quốc tế chúng ta sẽ có cơ hội mở cửa hợp tác với các đối tác tiềm năng, học hỏi nhiều kinh nghiệm cũng như nâng cao hơn chất lượng cũngnhư giá thành của sản phẩm

Tập đoàn TH True Milk được xem là ngọn cờ tiên phong đi đầu trong công tác mở rộng nhiều thị trường mới, cách làm mới, nỗ lực không ngừng nghỉ với các kế hoạch, chiến lược bài bản, TH đã đưa những sản phẩm vì sức khỏe cộng đồng của mình mang chất lượngquốc tế, niềm tự hào thương hiệu Việt vươn tầm thế giới Đánh dấucho những nỗ lực và thành công ấy chính là việc 2015, TH True Milk đã có cơ hội thâm nhập vào thị trường Nga (thị trường đầu tư thứ hai sau Việt Nam) - vốn được xem là một thị trường khó tính song lại rất tiềm năng và rộng mở

Tại Nga, TH True Milk đã nhìn thấy những tiềm năng lớn về đấtđai, khí hậu phù hợp chăn nuôi bò sữa, cũng như việc hàng năm Nga phải nhập khẩu một lượng lớn sữa từ Châu Âu, đồng thời Nga cũng là một quốc gia có những chính sách hỗ trợ nông nghiệp rất tốt sau khi phải đối mặt với những đợt cấm vận từ Phương Tây Có thể thấy, Nga không chỉ là nơi TH có thể khai thác, tận dụng được những nguồn đầu tư lớn mà còn là thị trường tiêu thụ sản phẩm hết sức năng động mà không phải quốc gia nào cũng có thể đáp ứng được

Đó chính là những dư địa, lợi thế kinh doanh tại Nga mà các doanh nghiệp sản xuất hàng nông sản không thể bỏ qua Vì vậy

em lựa chọn đề tài “Phương thức thâm nhập thị trường Nga của TH True Milk”, để đi sâu vào tìm hiểu những lợi ích thương

mại mà quốc gia này có thể mang lại cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và TH True Milk nói riêng, qua đó có thể thấy được

sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam cũng như ngành nông nghiệp của chúng ta và khó khăn, hạn chế để khắc phục trong

chính phương thức hội nhập nền kinh tế thế giới

Chương 1: Tổng quan về TH True Milk 1.1 Lịch sử hình thành:

Công ty Cổ phần thực phẩm sữa TH là một công ty thuộc tập đoàn

TH được chính thức thành lập ngày 24/2/2009, với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á, do bà Thái

Hương làm Chủ tịch Hội đồng quản trị

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh:

 Tầm nhìn

TH True Milk mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành chế biến sữa sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, TH True Milk quyết tâm trở thành thương hiệu sữa tươi đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào

 Sứ mệnh

Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, TH True Milk luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cam kết đưa dòng sữa tươi sạch đến người tiêu dùng với 5 giá trị cốt lõi:

“Vì sức khỏe cộng đồng”, “Hoàn toàn từ thiên nhiên”, “Tươi - Ngon

- Bổ dưỡng”, “Thân thiện với môi trường”, “Tư duy vượt trội và hài hòa lợi ích”

 Các sản phẩm từ bơ và phomat: Bơ lạt tự nhiên, phomai que Mozzarella.

 Các loại nước giải khát: Nước uống trái cây TH True Milk Juice,nước uống sữa trái cây TH True Milk Juice, nước gạo rang TH True Milk RICE

 Nước tinh khiết

 Các sản phẩm về kem: Kem ốc quế, kem que các vị, kem hộp

 Sản phẩm gạo Japonica FVF

1.4 Thành tựu đạt được

Tập đoàn TH đã vươn tới tầm quốc tế, xây dựng thương hiệu

TH true MILK một cách đồng bộ cho hơn 80 sản phẩm sữa tươi sạch và nhiều nhóm sản phẩm đồ uống mới ngoài sữa Hiện đã có hàng trăm quốc gia và vùng lãnh thổ chấp nhận bảo hộ nhãn hiệu

“TH true MILK” trong đó có Nhật, Mỹ, Singapore, Cộng đồng Châu Âu

Bên cạnh việc đưa tên Việt Nam lên bản đồ sữa thế giới với Kỷ lục “Cụm trang trại chăn nuôi bò sữa tập trung ứng dụng công nghệ cao quy mô lớn nhất Châu Á” do Tổ chức Kỷ lục Châu Á

chứng nhận năm 2015, TH liên tiếp nhận được các danh hiệu danh

giá do các tổ chức quốc tế uy tín trao tặng như các giải thưởng

“Sản phẩm của năm” 5 năm liền từ 2015 – 2019 tại Triển lãm Thựcphẩm Thế giới World Food tại Moscow (Nga), Giải thưởng Thực phẩm Tốt nhất ASEAN của Hiệp Hội Khoa học và công nghệ thực phẩm ASEAN, Giải Sản phẩm mới xuất sắc và Dịch vụ chăm sóc khách hàng xuất sắc của Stevie Award - giải thưởng Kinh doanh quốc tế được đánh giá là giải Oscar trong kinh doanh… Tại Việt Nam, với thành tích xuất sắc trong 10 năm thực hiện Nghị quyết TW7, khóa X về nông nghiệp, nông dân, nông thôn, TH đã nhận bằng khen của Thủ tướng Chính phủ năm 2019 và nhận Huân chương Lao động Hạng nhì do Nhà nước trao tặng cho Công ty Cổ phần thực phẩm sữa Thương hiệu TH cũng đã 6 năm liên tiếp (qua

3 đợt trao, từ 2014 tới 2018) được vinh danh “Thương hiệu Quốc gia”- danh hiệu cao nhất dành cho doanh nghiệp do Thủ tướng Chính phủ trao tặng

Cá nhân bà Thái Hương, Nhà Sáng lập – Chủ tịch Hội đồng Chiến lược của Tập đoàn TH, với những đóng góp không ngừng nghỉ vì sức khỏe cộng đồng, cũng đã được phong tặng nhiều danh hiệu cao quý trong nước và quốc tế

Theo số liệu đo lường về thị trường bán lẻ tính đến tháng 11 năm 2018, sữa TH True Milk tăng trưởng gần 22% về sản lượng và 30% về doanh thu Tính đến hiện tại, doanh nghiệp đã đạt tới 40 %dung lượng thị trường trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻthành thị

1.5 Định hướng phát triển

Công ty Cổ phần Sữa TH đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất hàng đầu trong ngành thực phẩm sạch, có nguồn gốc thiên nhiên của Việt Nam Tập đoàn TH đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất các sản phẩm từ sữa hàng đầu Việt Nam Hiện nay, tập đoàn TH là nhà sản xuất sữa đứng thứ hai, sau Công ty cổ phần Vinamilk, tại

Việt Nam Mục tiêu của Công ty là đến năm 2020 đáp ứng 50%

nhu cầu sữa cả nước Hơn nữa, TH True MILK muốn trở thành

thương hiệu thực phẩm nổi tiếng không chỉ trong nước mà còn trêntoàn thế giới "Chính sách Phát triển bền vững của Tập đoàn TH gồm 6 trụ cột: (1) Dinh dưỡng và Sức khỏe, (2) Môi trường, (3) Con người TH, (4) Giáo dục, (5) Cộng đồng, và (6) Phúc lợi động vật Sáu trụ cột này được xây dựng và thiết kế với mục đích hướng toàn

bộ hoạt động của Tập đoàn phù hợp với Sản xuất và Tiêu thụ Bền vững, có trách nhiệm" - Trích "Chính sách Phát triển Bền vững - Tập đoàn TH

Chương 2: Phân tích môi trường kinh doanh 2.1 Môi trường vĩ mô (Mô hình Pest)

2.1.1 Yếu tố chính trị và pháp luật

Liên bang Nga (Nga) là một nhà nước cộng hòa liên bang với 85 thực thể liên bang và là một trong những cường quốc của thế giới Mặc dù vậy, xã hội Nga hiện nay cũng đang phải đối mặt với rất nhiều vấn đề, thách thức như: phát triển chưa tương xứng với vị thế

và tiềm năng, nước Nga hiện đại dù cho là một cường quốc cũng nhưsiêu cường tiềm năng tuy nhiên vẫn là một nước đang phát triển, tỷ

lệ tội phạmcao chủ nghĩa khủng bố xung đột sắc tộc nạn tham , , , nhũng trong giới lãnh đạo, cũng như tác động của cuộc khủng hoảng tài chính năm 2014 và các lệnh trừng phạt, cấm vận, cô lập kinh tế, ngoại giao từ phía Hoa Kỳ cùng Liên minh châu Âu (EU)

Hai nước Nga và Việt Nam thiết lập mối quan hệ ngoại giao vào ngày 30/1/1950 Điều kiện chính trị, xã hội của Nga có nhiều điểm tương đồng với Việt Nam trong vòng hơn 20 năm trở lại đây

Hơn nữa, Hiệp định thương mại tự do giữa Việt Nam và Liên minh kinh tế Á Âu có hiệu lực từ cuối năm 2016 đã mở ra những cơ hội giao thương lớn giữa các nước Theo số liệu thống kê, năm 2018 kim ngạch xuất nhập khẩu Việt Nam và EAEU đạt 4,9 tỷ USD Trong

9 tháng đầu năm 2019, con số này đạt 3,7 tỉ USD và ước đạt 5 tỷ USD cả năm, trong đó Liên bang Nga chiếm tỷ trọng lớn nhất với hơn 90%

Việc TH True Milk quyết định thâm nhập vào thị trường Nga bước đầu đã gặp được nhiều thuận lợi nhờ các chính sách ưu đãi hấp dẫn để phát triển ngành nông nghiệp và đặc biệt là ngành sảnxuất và chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa

2.1.2 Yếu tố kinh tế

Năm 2020, Liên bang Nga với 145,8 triệu dân có quy mô nền kinh tế lớn thứ 11 theo GDP danh nghĩa, GDP theo sức mua (PPP) đạt 4,021 nghìn tỷ USD, đứng hạng 6 thế giới sau Trung Quốc, Mỹ,

Ấn Độ, Nhật và Đức Cũng theo Quỹ Tiền tệ Quốc tế, thu nhập bìnhquân đầu người của người Nga ước tính theo danh nghĩa năm 2020

là 9,972 USD/người, còn tính theo sức mua tương đương là 27,394 USD/người, lần lượt xếp hạng 61 và 50 trên thế giới

Các dự báo kinh tế vĩ mô mới nhất được hãng Interfax công bố cho rằng, Nga sẽ lọt tốp năm nền kinh tế hàng đầu thế giới vào năm

2022, bỏ qua Ðức về khối lượng GDP tính theo sức mua tương

đương

Nga đóng một vai trò quan trọng trong thị trường sữa toàn cầu, với tổng lượng cung cấp của các nhà máy sữa chỉ thấp hơn một chút so với Trung Quốc, Brazil và Nga là các nhà nhập khẩu sữa lớn Trong khi đó, sự cải thiện dần dần của nền kinh tế Nga, tiêu chuẩn hóa các phương thức kinh doanh và mức sống ngày càng cao hơn sẽ đảm bảo rằng tiêu thụ các sản phẩm sữa sẽ tiếp tục tăng

2.1.3 Yếu tố xã hội

Ở Nga, sữa và các sản phẩm từ sữa là những thực phẩm thiết yếu và luôn đóng vai trò quan trọng trong chế độ ăn hàng ngày của mọi gia đình, từ người lớn đến trẻ nhỏ.

Tính đến năm 2020, nước Nga có 144,1 triệu dân, là nước đông dân thứ 9 thế giới với khoảng 71,8% dân số Nga từ 15-64 tuổi, 13,0 % dân số trên 64 tuổi (Hai nhóm đối tượng khách hàng TH hướng đến) (Nguồn: https://danso.org)

Qua số liệu về nhân khẩu trên có thể thấy Nga là môi trường tiềm năng kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa – mặt hàng thiết yếu cho mỗi người dân

2.1.4 Yếu tố công nghệ

Dù có những thành tựu công nghệ, từ thời trì trệ Brezhnev, Nga đã tụt hậu so với phương Tây trong một số ngành kỹ thuật, đặc biệt là trong tiết kiệm năng lượng và sản xuất hàng tiêu dùng

Sự thay đổi đáng kể điều kiện kinh tế, cuộc khủng hoảng tài chính (2014) và lạm phát đã làm rối loạn hoạt động quản lý và làm giảm đáng kể các công trình nghiên cứu khoa học và thử nghiệm phục

vụ sản xuất

Hiện nay, trên thị trường trong nước, phần lớn nhu cầu về sản phẩm công nghệ cao đều được đáp ứng thông qua con đường nhậpkhẩu từ nước ngoài Tuy nhiên, nước này vẫn đang không ngừng nỗlực trong việc đầu tư và cải tiến công nghệ

2.2 Môi trường vi mô

2.2.1 Đối thủ cạnh tranh hiện có

Thị trường sữa ở Nga chủ yếu được định hình bởi một số công

ty nước ngoài, công ty chính phủ và nhiều công ty nhỏ địa phương không thể cạnh tranh về giá với các công ty trong nước hoặc quốc

tế Điều này cũng có nghĩa là các sản phẩm sữa trên kệ của hầu

hết các chuỗi cửa hàng nổi tiếng hầu hết là các sản phẩm của Danone, Wimm Bill Dan và EkoNiva.

Các công ty nước ngoài Hợp nhất thị trường sữa ở Nga vẫn ở mức thấp, và sản lượng sữa được phân chia như sau: 3,8% EkoNiva(công ty Đức), 2,2% công ty thuộc sở hữu chính phủ, 1,3%

Agrokompleks (công ty Nga) và các công ty khác với ít hơn 0,8% tổng số sản xuất sữa Trong các nhà chế biến sữa, vị trí dẫn đầu được chia cho Danone (Pháp) với 7,5% và PepsiCo (Mỹ, được biết đến với tên Wimm Bill Dann cho các sản phẩm sữa ở Nga) với 7,2%, Molvest (Nga) 2,3%, Tập đoàn Kosmos (Nga) 2,2 % và các công ty khác có thị phần dưới 2%

Rào cản gia nhập ngành là khá lớn, vì thế để giải quyết vấn đềtrên, TH True Milk phải giải bài toán sao cho giá cả cạnh tranh hợp

lý và đảm bảo chất lượng để có lợi thế cạnh tranh với những đối thủ lớn trên thị trường

2.2.2 Sản phẩm thay thế

Mặc dù TH True Milk xác định rõ phân khúc thị trường tham gia

là sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Nhưng hiện nay trên thị trường cũng đã tồn tại nhiều loại sản phẩm tương tự Thậm chí những công ty khác sẽ cho ra đời những sản phẩm mới hơn, ưu việt hơn

để cạnh tranh và thay thế sản phẩm của TH True Milk Vì những công ty sữa cũ hoàn toàn có khả năng và năng lực khi họ đã tham gia vào ngành sữa được một thời gian dài

2.2.3 Khách hàng

Khi sang Nga, TH True Milk tập trung vào những nhóm đối tượng khách hàng là những gia đình khá giả có con, giới trẻ và những người thích các sản phẩm từ thiên nhiên quan tâm đến vấn

đề sức khỏe

Đặc điểm khách hàng ở Nga

- Người tiêu dùng Nga luôn tìm kiếm các sản phẩm chất lượng cao,mới và tốt cho sức khỏe

- Quan tâm đến giá cả.

Các chương trình khuyến mại thường thu hút người tiêu dùng Nga với phần lớn dân số đến một số cửa hàng để thực hiện các giao dịch tốt nhất

Các cửa hàng truyền thống (cửa hàng thương hiệu, siêu thị, nhà phân phối, đại lý bán lẻ trực tiếp, v.v.) là nơi nhiều lượt mua hàng nhất

- Khoảng 49% người tiêu dùng thích các sản phẩm nước ngoài hơn các sản phẩm trong nước, tuy nhiên, hàng hóa sản xuất tại Nga ngày càng thu hút nhiều người

- Trung thành với các nhãn hiệu

- Xu hướng mới nổi chính là tiêu dùng các sản phẩm lành mạnh hơn Một nửa dân số sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩmcải thiện sức khỏe và chất lượng cuộc sống Theo Nielsen, hơn 84%cho biết gần đây họ đã thay đổi thói quen ăn uống, thị trường hữu

cơ cũng đang phát triển Theo nghiên cứu của GfK, cứ mỗi 4 người Nga quan tâm đến các sản phẩm nông nghiệp và năm người đối với các sản phẩm được đánh dấu ‘sinh học’, ‘sinh thái’ hoặc ‘hữu cơ’

2.2.4 Nhà cung cấp

Theo số liệu của Tổng cục Thống kê liên bang Nga và Liên hiệpsữa Nga năm 2016, sản xuất sữa tươi tại Nga đạt 30,7 triệu tấn, trong đó sữa hàng hóa khoảng 20,7 triệu tấn Với khối lượng sữa khổng lồ như vậy, nước Nga vẫn phải nhập khẩu khoảng 7,2 triệu tấn sữa Cùng với đó, mức tiêu thụ sữa bình quân là 233,1

kg/người/năm, thấp hơn 28% so với tiêu chuẩn được Bộ Y tế Nga ban hành ở mức 325 kg/người/năm Nghĩa là người dân Nga còn nhu cầu tăng khẩu phần sữa Tuy nhiên, hiện Nga vẫn duy trì lệnh cấm vận nhập khẩu thực phẩm từ Mỹ và Châu Âu Chính vì vậy, ngành sữa nước này hiện đang phải đối mặt với thách thức thiếu hụt

Việc TH đầu tư sản xuất sữa ở thị trường này sẽ góp phần đáp ứng nhu cầu về sữa của người dân Nga, từng bước giảm dần sự phụ thuộc vào nguồn sữa bên ngoài, cũng như tiết kiệm được một lượng lớn ngoại tệ từ việc nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa hàng năm.

2.2.5 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

TH True Milk có thể trở thành đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của cácdoanh nghiệp kinh doanh nước giải khát hiện tại như Cocacola, Pepsico… Tuy nhiên với TH True Milk -một doanh nghiệp ngoại quốc mới gia nhập vào Nga thì đây chưa phải là mối lo chính mà cần quantâm 4 yếu tố trên nhiều hơn đặc biệt là yếu tố đối thủ cạnh tranh hiện có và khách hàng

2.3 Phân tích SWOT TH True Milk

 Lợi thế về thương hiệu sữa sạch

Trong suốt hơn 10 năm hoạt động từ năm 2009 TH kiên tâm theo đuổi giá trị cốt lõi "Vì sức khỏe cộng đồng", để sản xuất

ra những dòng sữa tươi sạch, vẹn nguyên hương vị thiên

nhiên

 Đàn bò sữa của các trang trại là giống bò sữa cao sản thuần chủng HF, dự kiến, năng suất sữa sẽ đạt 11-12 tấn/con/chu

kỳ (305 ngày) Với 1.100 bò sữa cao sản đầu tiên, trang trại

bò sữa TH có thể đạt năng suất 30 tấn sữa/ngày

 Sử dụng công nghệ cao trong chăn nuôi bò sữa của Israel.

2.3.2 Điểm yếu

 Giá thành: Kể từ khi gia nhập thị trường sữa, TH True Milk đã

là thương hiệu có giá thành cao hơn hẳn so với sản phẩm củacác thương hiệu sữa khác Đặc biệt giá thành cao cũng là một cản trở của TH True Milk khi tiếp cận tầng lớp thu nhập trung bình và thấp

 Nhà máy của công ty còn nhỏ với công suất chưa lớn, sản phẩm chưa đa dạng và phong phú

 Hệ thống phân phối chưa tạo được độ bao phủ cao

 Nguyên liệu sữa tươi không bảo quản được lâu Thời hạn sử dụng sữa đã đóng hộp ngắn

 Chi phí vận hành hệ thống chăn nuôi bò sữa cao: Để có được sản phẩm sữa tốt nhất, TH đã bỏ ra chi phí rất lớn để áp dụngmáy móc, công nghệ hiện đại trong trang trại bò sữa

2.3.3 Cơ hội

 Nhu cầu tiêu dùng cao

Nga là nước có truyền thống sử dụng sữa từ lâu đời và là nước nhập khẩu sữa lớn thứ hai thế giới, chiếm khoảng 12 - 15% thương mại sữa trên toàn thế giới Tại Nga, sữa và các sản phẩm sữa chiếm một tỷ trọng hàng đầu trong chế độ ăn uống của người dân Nga Trong cấu trúc giỏ thực phẩm của người Nga, tỷ trọng các sản phẩm sữa ở các vùng khác nhau dao động từ 20% đến 30%

 Thiếu hụt nguồn cung sữa

Năm 2015, thị trường sữa ở Nga đang đối mặt với cuộc khủng hoảng thiếu nguồn cung trầm trọng nhất từ trước đến nay do lệnh cấm nhập khẩu các sản phẩm từ sữa từ Mỹ, EU,

Na Uy, Australia và Canada

 Hiệu ứng tích cực ban đầu của người tiêu dùng Nga đối với sản phẩm sữa TH true MILK tại diễn đàn Nông nghiệp Sữa