Thị trường tổ chức và hành vi mua của khách hàng tổ chức

Microsoft PowerPoint QTR MKT 2011 4 Compatibility Mode Chương 7 Thị trường tổ chức và hành vi mua của khách hàng tổ chức Dr LE THANH LONG Nội dung � Khách hàng tổ chức � Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức � Hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất MKT MGT S4 Dr Le Thanh Long 2 � Hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất � Hành vi mua của khách hàng mua bán lại � Hành vi mua của tổ chức chính phủ Các loại khách hàng tổ chức � Doanh nghiệp sản xuất (Manufacturer Market) � Khách hàng mua bán l.

Chương 7

Thị trường tổ chức và hành vi mua

của khách hàng tổ chức

Dr LE THANH LONG

Nội dung

Các loại khách hàng tổ chức

market)

nhu cầu có tính phát sinh (derived demand),

nhu cầu không có tính co dãn (hệ số co dãn của

cầu theo giá thấp)

nhu cầu có tính biến động mạnh

Quá trình quyết định lâu hơn.

nhiều vào nhau

Xu hướng

Xu hướng mua trực tiếp từ người sản xuất hơn là

qua trung gian;

tăng

Qui trình quyết định mua của tổ chức

Qui trình quyết định mua của tổ chức theo đó các

tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối vớinhững sản phẩm và dịch vụ được mua và địnhdạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệudạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệusản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau

Qui trình quyết định mua của tổ chức

Các tổ chức đưa ra những loại quyết định mua

Ai là người đưa ra các quyết định ?

Tiến trình quyết định mua của tổ chức như thế

nào?

mua của tổ chức ?

người mua Môi trường

giữa các cá nhân

Tiến trình Quyết định Mua

Chọn sản phẩm hay DV Chọn nhà cung cấp Khối lượng đặt hàng

Điều kiện và thời gian

giao hàng

Điều kiện dịch vụ Điều kiện thanh toán

Các tình huống mua của doanh nghiệp sản xuất

Mua lại không có thay đổi (Straight rebuy)

Mua lại có thay đổi (Modified rebuy)

Mua lại có thay đổi (Modified rebuy)

Trung tâm mua (Buying Center)

Người sử dụng Người ảnh hưởng Người ảnh hưởng Người quyết định Người mua Người chốt chặn (Gatekeeper)

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của tổ chức

Tuổi tác Thu nhập Học vấn

Vị trí công tác Nhân cách Thái độ đối với rủi ro Văn hóa

TỔ CHỨC

Qui trình quyết định mua của khách ah2ng

Qui trình quyết định mua theo các tình

huống mua

Phân tích nhà cung cấp

Chương 8

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Dr LE THANH LONG

Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là phân chia thị trường

thành những phần khác biệt nhưng tương đồng

về nhu cầu và ước muốn

về nhu cầu và ước muốn

Phân khúc thị trường

Tầm quan trọng của phân khúc thị trường

lực của doanh nghiệp

Các tiêu chí dùng để phân khúc thị trường

Phân khúc theo địa lý

Phân khúc theo đặc điểm dân số học

Income Under $10,000; $10,001-$25,000;

$25,001-$35,000; $35,001-$50,000; over $50,000 Age Under 6, 6-12, 13-19, 20-34, 35-49,

50-64, 65 and over Gender Male, female

Gender Male, female

Family life cycle Young, single; young, married, no

children, etc.

Social class Upper class, upper middle, lower middle,

upper lower, etc.

Education Grade school only, high school graduate,

college graduate Occupation Professional, manager, clerical, sales,

student, homemaker, unemployed

Phân khúc theo tâm lý

Tầng lớp xã hội

Lối sống

Cá tính

Phân khúc theo cá tính

Phân khúc khách hàng tổ chức

Customer location:

Midwest, Atlantic Seaboard

Customer type:

Organization structure Centralized or decentralized; group or

individual decision Purchase criteria Quality, price, durability, lead time

Transaction conditions:

Purchasing procedure Competitive bidding, lease, svc contracts

Đánh giá phân khúc thị trường

Các tiêu chí phân khúc hiệu quả

Có khác biệt (Differentiable)

Thị trường mục tiêu

tương đồng về nhu cầu và đặc điểm mà doanh

nghiệp quyết định chọn lựa để phục vụ

nghiệp quyết định chọn lựa để phục vụ

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Vị trí của một sản phẩm là vị trí sản phẩm chiếm

được trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh khác trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế

Định vị sản phẩm

khác biệt chiếm ưu thế

Vị trí của một sản phẩm là tập hợp những ấn tượng,

khái niệm và cảm giác của khách hàng về sản phẩm

đó so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại

Bản đồ khái niệm

A B

High price

Bản đồ khái niệm – Một công cụ trực quan, sử dụng hai hay

nhiều đại lượng (vị trí địa lý, nhãn hiệu, chất lượng, giá cả, …) sẽ được xác định vị trí trong tâm trí khách hàng.

B C

Narrow product range

Wide

product

range

Định vị sản phẩm

Các yếu tố tạo sự khác biệt :

Positioning of Procter & Gamble Detergents

Share

Giá trị Điểm khác biệt đó phải đem lại lợi ích có giá

trị lớn cho người mua

Khác biệt Điểm khác biệt đó chưa có ai tạo ra hay

Những khả năng tao sự khác biệt

Khác biệt Điểm khác biệt đó chưa có ai tạo ra hay

đưọc doanh nghiệp tạo ra một cách đặc biệt

Tốt hơn Điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với

những cách khác để đạt được lợi ích như nhau

Dễ truyền đạt Điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và

đập vào mắt người mua

Độc đáo Điểm khác biệt đó không thể dễ dàng bị

các đối thủ cạnh tranh sao chép

Phù hợp Người mua có thể có đủ tiền để trả cho

Những khả năng tao sự khác biệt

Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu (gọi tắt

Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu (gọi tắt

Định vị theo thuộc tính của sản phẩm (như giá cả

hay đặc điểm kỹ thuật)

Định vị theo lợi ích của sản phẩm

Thị trường là nơi tập hợp của những người mua

hiện tại và tiềm năng của sản phẩm/hàng hóa hay

dịch vụ

Thị trường

dịch vụ

Thị trường hiện có (the available market) là tập hợp

những khách hàng có quan tâm, có thu nhập và có khả năng tiếp cận một sản phẩm nhất định của thị trường

Các loại thị trường

những người tiêu được xác định có đủ mức độ quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường.

available market ) là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập, có khả năng tiếp cận và đủ điều kiện

đối với một sản phẩm nhất định của thị trường

Thị trường phục vụ (served market), hay còn gọi là thị

trường mục tiêu (the target market), là một phần của thị trường hiện có và đủ điều kiện mà một doanhnghiệp

quyết định theo đuổi

Các loại thị trường

quyết định theo đuổi

tập hợp những khách hàng đã mua sản phẩm đó

Ước lượng tổng nhu cầu thị trường

Q = n x q x p

Đo lường nhu cầu thị trường hiện tại

Q : tổng nhu cầu thị trường

n : số lượng người mua trong thị trường

q : số lượng mà một khách mua trung bình đã mua trong 1 năm

p : mức giá trung bình của một đơn vị sản phẩm

Đo lường nhu cầu thị trường hiện tại

Phương pháp tạo dựng thị trường (the market - building method) đòi hỏi phải phát hiện tất cả những khách hàng tiềm năng về một sản phẩm nhất định trên từng thị

tiềm năng về một sản phẩm nhất định trên từng thị

trường và ước tính khả năng mua hàng của họ

Đo lường nhu cầu thị trường hiện tại

index method) được sử dụng khi không thể thống kê danh

index method) được sử dụng khi không thể thống kê danh sách khách hàng Phương pháp đươc dùng phổ biến nhất là phương pháp chỉ số đơn giản.

Đo lường nhu cầu thị trường hiện tại

Ví dụ, một nhà sản xuất dược phẩm có thể giả định rằng

tiềm năng của thị trường thuốc chữa bệnh tỉ lệ thuận với số dân Nếu số dân thành phố Đà Nẵng chiếm 1% dân số Việt Nam thì công ty có thể giả thiết Đà Nẵng sẽ là thị trường

Nam thì công ty có thể giả thiết Đà Nẵng sẽ là thị trường

tiêu thụ 1% tổng số thuốc chữa bệnh đã bán ra

Có thể sử dụng cùng lúc nhiều chỉ số

Ước lượng nhu cầu thị trường khu vực

Bi = aYi + bRi + cPi

Đo lường nhu cầu thị trường hiện tại

Bi biểu thị số phần trăm của tổng sức mua của cả nước

Yi số phần trăm trong tổng thu nhập cá nhân đưọc sử dụng của cả nước

Ri số phần trăm trong tổng doanh số bán lẻ của cả nước

Pi số phần trăm trong tổng dân số cả nước

a, b, c là các hệ số chỉ tầm quan trọng tương ứng của ba yếu tố nêu trên

đối với sức mua

Điều tra thị trường