PP SUNLIGHT Á Á Á NHÓM 3 Đ I N H H U Y Ề N T H Ắ M K 1 9 4 0 7 0 9 9 4 ĐỒ N G N G Ọ C L I N H K 1 9 4 0 7 0 9 7 8 P H Ạ M T H Ị N G Ọ C Y Ế N K 1 9 4 0 7 1 0 0 2 T R Ầ N G I A H Â N K 1 9 4 0 7 0 9 6 9 B Ù I T H Ị B Í C H N G Ọ C K 1 9 4 0 7 0 9 8 5 P H Ạ

PP SUNLIGHT Á Á Á NHÓM 3 Đ I N H H U Y Ề N T H Ắ M K 1 9 4 0 7 0 9 9 4 ĐỒ N G N G Ọ C L I N H K 1 9 4 0 7 0 9 7 8 P H Ạ M T H Ị N G Ọ C Y Ế N K 1 9 4 0 7 1 0 0 2 T R Ầ N G I A H Â N K 1 9 4 0 7 0 9 6 9 B Ù I T H Ị B Í C H N G Ọ C K 1 9 4 0 7 0 9 8 5 P H Ạ M N G Ọ C T H Ả O U Y Ê N K 1 9 4 0 7 0 9 9 9 L Ê T R Ầ N G I A H Â N K 1 9 4 0 7 0 9 6 8 N G U Y Ễ N T H Ị H Ồ N G H Ạ N H K 1 9 4 0 7 0 9 6 7 Nội dung chính 01 02 03 Giới thiệu doanh nghiệp Những yếu tố cấu thành thương hiệu Hoạt động định vị.

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

SƠ LƯỢC CÔNG TY

SƠ LƯỢC CÔNG TY

là một thương hiệu chất tẩy rửa chén thuộc tập đoàn Unilever được sản xuất và bán trên toàn thế giới, ngoại trừ ở Hoa Kỳ và Canada, nơi nó thuộc sở hữu của Sun Products (nay là Henkel Corporation) từ năm 2008 Sunlight là một trong số sản phẩm tiêu biểu của Unilever

đã một phần đóng góp tạo nên tiếng tăm ngày nay cho Unilever

SUNLIGHT:

Sunlight là thương hiệu nước rửa chén hàng đầu Việt Nam

và dẫn đầu tại 20 quốc gia khác, tiếp cận tới hơn 2 tỉ người tiêu dùng hàng năm trên khắp thế giới.

Tăng cường sức mạnh trong thị trường chăm sóc

da bằng việc mua lại Chesebrough- Ponds

1995

Gia nhập thị trường Việt Nam với vốn đầu tư hơn 300 triệu

1996

Mua công ty Helene

Curtis Industries tăng

cường sự hiện diện tại

thị trường Mỹ

2000

Thâu tóm Best Foods của Mỹ, đẩy mạnh khu vực Bắc Mỹ

2009-2010

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển Sunlight

Xà phòng gia dụng Sunlight được công ty Lever Brothers giới thiệu vào năm 1884 Là xà phòng giặt có nhãn hiệu đầu tiên trên thế giới mang tên Port Sunlight.

Năm 1990, Sunlight trở thành một trong những thương hiệu chất tẩy rửa được ưa chuộng, nhưng đã bị ngừng sử dụng cho đến năm 2015 dưới dạng chất tẩy rửa, rửa chén dạng lỏng.

Năm 1930, Lever Brothers đã thực hiện sáp nhập với tập đoàn Margarine Unie của Anh,và tên của hai tập đoàn được ghép lại, trở thành công ty Unilever.

Năm 1971, thương hiệu Sunlight đã được đổi tên thành chất tẩy rửa dạng lỏng ở Anh Sản phẩm mới Sunlight Lemon Liquid

Cho đến nay, Sunlight đã phát triển và nổi tiếng trên toàn thế giới và chiếm thị phần cao trong lĩnh vực chất tẩy rửa.

1.3 TẦM NHÌN - SỨ MỆNH

Làm cho cuộc sống bền vững trở

nên phổ biến hơn.

Unilever tin muốn phát triển vững

mạnh là doanh nghiệp phải phục

vụ được xã hội Cụ thể Unilever

cho phát triển doanh nghiệp song

song với hoạt động xã hội về việc

giảm thiểu tác hại môi trường.

“To add vitality to life”

Unilever muốn mang đến cuộc sống tốt hơn cho người dùng thông qua các sản phẩm của mình Kể từ đó, Unilever luôn tuân thủ

và thể hiện rõ sứ mệnh qua việc các sản phẩm kinh doanh của Unilever đều hướng tới mục đích mang lại mang lại sức khỏe, sự thoải mái và vẻ đẹp cho người dùng

1.4 Thị trường

Trị giá đứng thứ 7 ở Châu Âu và là một trong những

công ty đa quốc gia có thâm niên lâu nhất, sản

phẩm của Unilever hầu hết có mặt khắp 190 quốc

gia.

Sunlight là thương hiệu nổi tiếng hàng đầu Việt

Nam và dẫn đầu tại 20 quốc gia khác, tiếp cận tới

hơn 2 tỷ người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới.

Tệp khách hàng chính của Sunlight trong độ tuổi từ 25 đến 45 với mức thu nhập 34.5% thuộc khoảng 7,500,000 VND đến 14,999,999 VND và 34,7% thuộc khoảng 15,000,000 VND đến 29,000,000 VND (W&S Vietnam Market Research).

Nước rửa chén và Chất tẩy rửa Sunlight là 2 ngành hàng có thị trường trưởng thành ở cả 4 thành phố chính: thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ và nông thôn (Kantar Worldpanel- Vietnam Insight Handbook, 2020).

Sunlight đứng đầu cả ngành hàng Homecare với số điểm CRPs (Consumer Reach Points) là 9,24 triệu ở

4 thành phố chính và 48,86 triệu ở nông thôn.

1.5 HỆ THỐNG SẢN PHẢM

Sunlight thiên nhiên

Sunlight chanh 100

Nước rửa chén Sunlight

Sunlight chanh & bạc hà Sunlight chanh thiên nhiên

Sunlight matcha trà Nhật Sunlight for men

1.5 HỆ THỐNG SẢN PHẢM

NLS Sunlight hương hoa dạng chai NLS Sunlight tinh dầu dạng chai

Nước lau sàn Sunlight

NLS Sunlight tinh dầu dạng túi

NLS Sunlight hương hoa dạng túi

CHƯƠNG 2

NHỮNG YẾU TỐ CẤU THÀNH

THƯƠNG HIỆU

TÊN NHÃN HIỆU

2.1

SUN Mang ý nghĩa là mặt trời, mong muốn sử dụng ánh sáng rực rỡ để truyền đạt lợi ích của sản

phẩm đến với người tiêu dùng.

trề năng lượng.

Sunlight gói trọn cả thiên nhiên trong một chai nước rửa chén, giúp diệt khuẩn và cuốn trôi đi hết mùi hôi tanh ngay từ lần rửa đầu tiên.

Sự đổi mới, hoà hợp với

thiên nhiên, chiết xuất

từ chanh tươi mang

đến cho người dùng

một sự an toàn và tin

tưởng.

Dòng chữ được thiết kế in nghiêng nổi bật trên nền xanh lá của lát chanh tạo cho người dùng một cảm giác tin cậy, dễ nhìn và thoải mái.

Sự kết hợp của hình ảnh lát chanh tươi, mọng nước kèm dòng tên nhãn hiệu nổi bật cùng với một vệt ánh sáng vàng với dòng chữ trong khuôn hình elip nghiêng tạo sự cổ điển nhưng vẫn tươi mới và năng lượng.

Chiến lược Marketing tập trung vào

tính năng sản phẩm (functional) sang

gắn kết về mặt cảm xúc (emotional)

Các chiến dịch quảng cáo củaSunlight luôn đưa ra những ẩn ý vềsuy nghĩ của người phụ nữ có sự pháttriển, thay đổi trong thời đại giữa sựgiao thoa của các giá trị truyền thống

và giá trị hiện đại

Thương hiệu đã thấu hiểu được nhữngmong muốn sâu bên trong đó để ramắt nhiều dòng sản phẩm thiênnhiên, có thành phần vitamin bảo vệ

TVC của Sunlight còn thể hiện sự lo toan, chăm sóc tận tụy của người vợ cũng như những nỗ lực mang đến những gì tốt nhất cho gia đình mình

Chính điều này đã tạo nên thành công của nhãn hàng và tạo ra sự dễ dàng đón nhận hơn khi Unilever cho ra mắt dòng sản phẩm nước rửa chén Sunlight mới

Cam kết loại bỏ những vết dầu mỡ cứng đầu một cách nhanh chóng

để chén, dĩa luôn sạch boong, sáng bóng, giải quyết mối bận tâm trong công việc nội trợ hằng ngày

Mong muốn giúp cho công việc nội trợ trở nên dễ dàng để khách hàng có thời gian tận hưởng cuộc sống một cách trọn vẹn.

“Rửa cực dễ,

sạch cực nhanh”

2.4

SLOGAN

Bao bì sản phẩm cung

cấp đầy đủ thông tin để cho khách hàng có thể nắm rõ về sảnphẩm như thành phần, trọng lượng, ngày sản xuất, điều kiện bảoquản, hướng dẫn sử dụng, minh chứng hiệu quả của sản phẩm…

Informative - cung cấp nhiều thông tin:

2.5 BAO BÌ

Visibility - sự rõ ràng:

Trên bao bì sản phẩm có tên thương hiệu

được đặt trên một lát chanh kèm theo tia sáng trắng phát ra từcác đường giữa các múi chanh thể hiện đúng ý nghĩa “Sunlight”

và được thể hiện xuyên suốt trong các dòng sản phẩm của nướcrửa chén Kiểu chữ được thiết kế nghiêng, kích thước chữ đượcchọn từ cỡ to đến cỡ bé tạo nên sự khác biệt của thương hiệu.Điều này làm cho sản phẩm dễ dàng phân biệt được so với cácđối thủ cạnh tranh trên thị trường

Đặc trưng trên

bao bì sản phẩm

màu sắcbao bì được thiết kế đồng bộ với vỏ chai, túi…và cả từ thànhphần chính của dòng sản phẩm tạo cảm giác hài hòa, đặcbiệt hơn trong thị hiếu của người tiêu dùng Chính điều này đãtạo nên sức hút riêng của thương hiệu đối với khách hàng

2.5 BAO BÌ

Emotional impact - tác động về mặt cảm xúc:

đối với các sản phẩm nướcrửa chén được thiết kế dưới dạng chai sẽ có giá trị sửdụng cao hơn so với dạng túi bởi người tiêu dùng có thể

sử dụng vỏ chai với mục đích khác như đựng các chấtlỏng khác hoặc họ có thể trút nước rửa chén từ trong túivào chai để dễ dàng sử dụng và bảo quản hơn Nhìnchung, các sản phẩm nước rửa chén Sunlight có giá trị sửdụng tương đối cao

Workability - giá trị sử dụng:

Đặc trưng trên

bao bì sản phẩm

Sử dụng tông màu chủ đạo là màu vàng của chanh Trên bao

bì có những lát chanh được thái ra thể hiện rõ thành phần, mùihương chính của sản phẩm Nhìn bao bì, người tiêu dùng sẽ cócảm giác tươi mát, sạch bóng chén dĩa để góc bếp trong nhàluôn được sạch sẽ, thoáng đãng

Mẫu nhãn sản phẩm Sunlight chanh

2.5 BAO BÌ

Bên cạnh đó, đối với dòng sản phẩm Sunlight chanh còn cóthiết kế độc đáo dành cho phái mạnh với hình ảnh quả tạ -biểu tượng sức mạnh, kèm theo màu sắc bao bì là một màuxanh mát mắt của chanh, sự kết hợp màu sắc hài hoà, taonhã, đơn giản là điểm cộng của thương hiệu đối với các kháchhàng nam giới

2.5 BAO BÌ

Được làm từ màu xanh của trà xanh tạo cảm giác tươi mát, thanh sạch là một yếu tố giúp sản phẩm thành công hơn trên thị trường Bao bì có hình ảnh của một rổ trà xanh và 2 lát chanh giúp người tiêu dùng có thể nghĩ ra ngay được mùi hương và thành phần của sản phẩm

Bao bì sản phẩm có màu trắng của muối khoáng và lô hội, chính là thành phần chính của sản phẩm Hơn thế nữa, bao bì còn được điểm

tô bởi màu xanh của lát chanh, hình ảnh đặc trưng của thương hiệu, cùng cây lô hội được thiết kế đẹp mắt và muối khoáng trên bao bì Bao bì này tạo nên cảm giác tinh khiết, trong sạch của thiên nhiên kèm theo đó là một sự dịu nhẹ đối với ánh mắt của người tiêu dùng

Mẫu nhãn sản phẩm Sunlight matcha trà nhật

Mẫu nhãn sản phẩm Sunlight thiên nhiên

muối khoáng và lô hội

2.5 BAO BÌ

Màu hồng nhẹ nhàng của hoa anh đào và bưởi chính là màu sắc chủ đạo của sản phẩm Trên bao bì có các cành hoa đào ngọt ngào và múi bưởi căng mọng chính là điểm nhấn của sản phẩm bởi vừa có thể rõ thành phần của sản phẩm vừa có thể tạo nên một dấu ấn mang nét dịu dàng trong lòng khách hàng.

Dòng nước rửa chén diệt khuẩn mang một màu xanh dương nhạt có thể giúp khách hàng liên tưởng đến màu y tế Màu sắc này có thể tăng thêm độ tin cậy và bảo đảm của sản phẩm đối với khách hàng Bên cạnh đó, không thể thiếu hình ảnh lá bạc hà và chanh trên bao

bì bởi đây cũng chính là thành phần chính của thương hiệu Hình ảnh bao bì này giúp sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

Mẫu nhãn sản phẩm Sunlight diệt khuẩn

hương chanh và lá bạc hà Mẫu nhãn sản phẩm Sunlight mềm dịu

hương hoa anh đào và bưởi tây

CHƯƠNG 3 HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

3.1 MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH

Nhận diện thương hiệu

Tên nhãn hiệu Thế mạnh

1990

Xu hướng

Xuất hiện lâuđời, chất lượngtốt ổn định,

giá rẻ

Hệ thốngkênh phânphối cònchưa hoàn

thiện

- Mở rộng hệthống phânphối đến cácđại lý, nhàbán lẻ

- Đưa ra cácdòng sảnphẩm nướcrửa bát mới

Nhận diện thương hiệu

Tên nhãn hiệu Thế mạnh Thế yếu Xu hướng

Sản phẩmNobrand, đượcsản xuất, bàybán bởi chínhchuỗi cửahàng bán lẻ

đó

- Chất lượngsản phẩm tốt,

có giá rẻ hơn từ15-20% so vớisản phẩm cùng

loại

-Có trong taycác số liệu vềthị trường, sứcmua và thị hiếu

tiêu dùng

Chưa có đadạng cácdòng nước rửachén cũngnhư ít ngườibiết đến nhãnhàng riêng

này

Tạo nhiềuchương trìnhkhuyến mãi,phát triểnthêm cácdòng sảnphẩm mới đểgiành thêmthị phần

Nhận diện thương hiệu

Tên nhãn hiệu Thế mạnh Thế yếu Xu hướng

Sản phẩm làmsạch chén đĩahiệu quả vớimức giá siêutiết kiệm đápứng mọi nhu

cầu

Chuyên giacông sản phẩmcho các công tylớn nên Lix có

sự am hiểu thịhiếu người tiêudùng nên công

ty có chiến lượcphát triển sản

phẩm

- Tỷ lệ gia côngnhiều khiếntrong một thờigian dài sảnphẩm của Lixvắng bóng trên

thị trường

-Vốn còn thấp,chưa sẵn sàngcho dành ngân

sách choquảng cáo

-Mở rộngquy mô, đadạng hóasản phẩm.-Củng cốthương hiệu,công ty đẩymạnh xuấtkhẩu tới hơn

20 quốc giatrên thế giới

Phạm vi tiếp cận địa lý, cơ sở khách hàng

rộng lớn và giữ được bản sắc thương hiệu

mạnh mẽ.

Mạng lưới phân phối rộng.

Có sự đa dạng các mặt hàng.

Tạo ra xu hướng dẫn đầu mới lạ.

Dễ bị bắt chước hoặc bị thay thế.

Phụ thuộc vào mạng lưới các nhà bán lẻ.

Vẫn trong phạm vi của các nhãn hàng khổng lồ khác có sự cạnh tranh “đáng gờm”.

Tận dụng sức mạnh tài chính để tiến

hành chiến lược đa dạng hoá, mua bán,

sáp nhập, làm giảm nguy cơ thay thế.

Người tiêu dùng có xu hướng với các sản

phẩm lành mạnh với môi trường Sunlight

có thể nắm bắt cơ hội tiếp thị phân khúc

thị trường mới nổi này.

Bán lẻ lớn có xu hướng xây dựng thương hiệu riêng, là một mối đe dọa lớn cho công ty trong thời gian tới.

Sự gia nhập của người chơi mới

Đại dịch Covid-19, thu nhập của người tiêu dùng giảm, Sunlight phải cạnh tranh với các thương hiệu giá rẻ.

Quan niệm sống: Với lối sống ngày càng cải thiện thì nhu cầu sống cũng ngày càng cao, người dùng càng đề cao và quan tâm hơn đến những tiêu chuẩn an toàn, mức độ chất lượng, vệ sinh của đồ dùng.

Mối quan tâm: Sức khỏe và sự ngon miệng của các thành viên trong mỗi bữa ăn

Hoạt động: “Giỏi việc nước, đảm việc nhà”, tâm lý “ôm đồm” (mental load) Việc ra đời sản phẩm sẽ là 1 trợ thủ đắc lực giúp người phụ nữ trong gia đình có thể tự tin trong chuyện bếp núc và tiết kiệm được thời gian.

LỐI SỐNG

3.2 KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

3.2 KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

NÉT ĐẶC THÙ VĂN HOÁ

Sử dụng đồ dùng tẩy rửa an toàn và

chất lượng sẽ góp phần làm bữa ăn

hàng ngày trở nên “cơm dẻo, canh

ngọt” cũng như “nhà sạch thì mát, bát

sạch thì ngon cơm” là một phương

thức quan trọng bồi đắp tình cảm gia

đình.

HÀNH VI SỬ DỤNG PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG

Xem tin tức, thời sự, chương trình nấu ăn có sự quảng bá của sản phẩm.

Tác động của truyền miệng.

Quan tâm đến việc sử dụng các trang Mạng xã hội Sức ảnh hưởng của các nhân vật có tầm ảnh hưởng đại diện cho trường phái “chị em phụ nữ”.

Quảng bá sản phẩm tại các hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao, các hội chợ về an toàn vệ sinh thực phẩm, các hội thảo khoa học.

Tờ báo yêu thích hằng ngày của phụ nữ.

Mua tại các cửa hàng tạp hoá gần nhà (đối với nông thôn) Hành vi mua sắm ở siêu thị vào dịp cuối tuần (cho thành thị).

Quan tâm thành phần sản phẩm đảm bảo độ an toàn.

Quan tâm đến các chương trình khuyến mãi, phần thưởng, quà tặng kèm khi mua sản phẩm cùng hãng Mua sản phẩm quen thuộc hay xuất hiện trên quảng cáo.

Tham khảo ý kiến/ lời giới thiệu từ bạn bè, người thân.

NHẬN ĐỊNH HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG

3.3 THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG

Thông tin:

khách hàng của sunlight

là những người phụ nữ đang sống trong thời

đại có sự giao thoa của giá trị truyền thống

kết hợp hiện đại, mong muốn các sản phẩm

an toàn cho sức khỏe đồng thời giúp họ tiết

kiệm thời gian làm việc nhà, muốn có thời

gian để có những cuộc hẹn với hội bạn bè

thân, được làm điều mình thích.

Khách hàng muốn:

Đa số khách hàng ưa chuộng

sử dụng những loại nước rửa chén có đặc tính như

sử dụng tiết kiệm, rửa sạch chén, giá cả phù hợp, bảo vệ da tay, mùi hương dễ chịu

Những sản phẩm

không gây hại đến sức khoẻ các thành viên

trong gia đình Những loại nước rửa chén

khả năng bảo vệ bàn tay tránh khỏi tình

trạng viêm da, bong tróc hay ăn mòn da

khi sử dụng.

Khách hàng thích:

Khách hàng quan tâm:

Hiểu biết:

Ngày nay, người phụ nữ hiện đại đã

ý thức được rằng “cuộc sống bế tắc” cần được

“nở hoa" Người phụ nữ rơi vào tình trạng không quản lý thời gian hiệu quả, chưa tận dụng tối đa dụng cụ việc nhà, tất bật dẫn đến

sự lãng quên nhiều vẻ đẹp khác của cuộc sống.

Nhãn hàng nước rửa chén Sunlight

giúp phụ nữ Việt từ những việc nhỏ nhất như rửa chén Họ không chỉ đơn giản tìm kiếm sản phẩm với tính năng tẩy rửa mạnh mẽ, làm sạch nhanh chóng mà còn đặc biệt quan tâm đến bảo vệ sức khoẻ gia đình và đôi tay của mình.

Thấu hiểu:

Ra mắt loại nước rửa chén đầu tiên chứa vitamin

E, có khả năng bảo vệ và chăm sóc da tay hiệu quả Ra đời nước rửa chén Sunlight thiên nhiên Muối Khoáng và Lô Hội có khả năng làm sạch vô cùng hiệu quả, đánh bay các vết dầu

mỡ cùng các mảng bám, vi khuẩn cứng đầu một cách nhanh chóng

Hành động: