TIỂU LUẬN MARKETING TRONG KINH DOANH QUỐC tế đề tài kế HOẠCH KINH DOANH – MARKETING của CÔNG TY cổ PHẦN sữa TH TRUEMILK

Với xu hướng cạnh tranh và phát triển không ngừng để tạo ra các sảnphẩm tốt nhất của thị trường sữa Việt Nam, một trong những thị trường được ngườidân Việt Nam quan tâm nhất, bản thân em

UBND THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN

TIỂU LUẬN MARKETING TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ

ĐỀ TÀI : KẾ HOẠCH KINH DOANH – MARKETING CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH TRUEMILK

THỰC HIỆN : MAI BÙI ANH THƠ

MSSV : 3120540151

TP HỒ CHÍ MINH, NGÀY 4 THÁNG 1 NĂM 2022

ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN

ĐIỂM GIÁM

KHẢO 1

GIÁM KHẢO 2

ĐIỂM THỐN G NHẤT

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1.1 Lý do lựa chọn đề tài

Xu thế toàn cầu hoá, khu vực hoá ngày càng diễn ra phức tạp, đặc biệt là trênlĩnh vực kinh tế, và điểm nổi bật hơn cả đó là sự phát triển của nền kinh tế thịtrường Kinh tế thị trường phát triển kéo theo sự cạnh tranh ngày càng gay gắt củacác công ty, tập đoàn nhằm theo đuổi lợi ích riêng của mình Đối với nền kinh tếViệt Nam hiện nay, cạnh tranh là điều tất yếu và hiển nhiên đối với sự mở rộng vàphát triển doanh nghiệp Thị trường sữa Việt Nam trước đây hầu như là sự độcchiếm thị trường của hai doanh nghiệp nổi tiếng về sản phẩm sữa là Vinamilk vàDutch Lady ( Cô gái Hà Lan ) Nhưng trong những năm gần đây với sự xuất hiệncủa nhiều doanh nghiệp kinh doanh về sữa trên thị trường cả nước mà nổi bật nhất

là tập đoàn TH True Milk đã làm cho thị trường sữa Việt Nam ngày càng đa dạng

và sôi động Với xu hướng cạnh tranh và phát triển không ngừng để tạo ra các sảnphẩm tốt nhất của thị trường sữa Việt Nam, một trong những thị trường được ngườidân Việt Nam quan tâm nhất, bản thân em đã tìm hiểu về tập đoàn sữa thành lập sauhai ông lớn là Vinamilk và Dutch Lady nhưng lại có tầm ảnh hưởng khá lớn trên thịtrường sữa Việt Nam – Tập đoàn TH True Milk

1.2 Giới hạn nội dung, thời gian và không gian nghiên cứu vấn đề

Về nội dung : đề tài tập trung nghiên cứu và phân tích các vấn đề như quy trình

và phương pháp nghiên cứu thị trường mà Tập đoàn TH True Milk đã thực hiện,phân tích SWOT và đưa ra một số chiến lược marketing của doanh nghiệp, hoạtđộng marketing-mix của TH True Milk, cuối cùng là đưa ra đánh giá và rút ra bàihọc kinh nghiệm từ góc nhìn của bản thân

Về thời gian : đề tài sẽ tập trung khai thác vấn đề từ khoảng thời gian Tập đoàn

TH True Milk mới thành lập vào năm 2009 cho đến thời điểm hiện tại

Về không gian : chủ yếu tại Việt Nam

1.3 Cơ sở lý thuyết và thực tiễn của đề tài nghiên cứu

1.3.1 Cơ sở lý thuyết

a Quy trình nghiên cứu thị trường

Quy trình này gồm có 6 bước

Bước 1 : Xác định vấn đề nghiên cứu Quá trình nghiên cứu nên bắt đầu bằngviệc xác định vấn đề nghiên cứu và thiết lập những mục tiêu nghiên cứu Khó khănchính ở đây là chuyển một loạt những vấn đề kinh doanh thành những mục tiêunghiên cứu được định hướng chặt chẽ và có thể thực hiện được

Bước 2 : Lựa chọn phương pháp nghiên cứu Doanh nghiệp có thể lựa chọnnghiên cứu tại bàn hoặc nghiên cứu tại hiện trường để thu thập thông tin thứ cấp và

sơ cấp

Bước 3 : Lập kế hoạch nghiên cứu Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu vàlựa chọn được phương pháp nghiên cứu, các chuyên gia nghiên cứu thị trường cầnlập kế hoạch nghiên cứu thị trường một cách chi tiết và cụ thể cần thực hiện Kếhoạch nghiên cứu sẽ giúp việc thực hiện nghiên cứu một cách hiệu quả và đảm bảo

về thời gian

Bước 4 : Thu thập dữ liệu Việc thu thập dữ liệu bắt đầu từ trong nước, từ cácthông tin có sẵn đã được lưu trữ nội bộ công ty như hồ sơ bán hàng và khách hàngnước ngoài cho tới những thông tin từ các tổ chức hỗ trợ xúc tiến thương mại, cáctrang web…

Bước 5 : Xử lý dữ liệu Sau khi đã thu thập thông tin, các chuyên gia nghiêncứu thị trường cần quản lý và sử dụng nguồn thông tin rất phong phú này một cáchhiệu quả Các chuyên gia nghiên cứu thị trường cần phải kiếm soát được dữ liệubằng cách phân loại chúng càng sớm càng tốt, dựa theo bản kế hoạch nghiên cứu.Bước 6 : Sử dụng kết quả nghiên cứu Tất cả các dữ liệu sau khi thu thập và xử

lý sẽ trở thành thông tin hữu ích Trong quá trình xử lý thông tin, các chuyên giacần sử dụng kỹ năng phân tích và chuyên môn để chỉ ra sự biến động của thịtrường, cần chỉ rõ những thách thức, cơ hội cũng như hậu quả có thể gây ra bởinhững ảnh hưởng từ các chủ thể khác trên thị trường.

b Phương pháp định lượng và định tính trong nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu định lượng là việc thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở các sốliệu thu được từ thị trường Mục đích của việc nghiên cứu định lượng là đưa ra cáckết luận về nghiên cứu thị trường thông qua việc sử dụng các phương pháp thống

kê để xử lý dữ liệu và số liệu Nội dung của phân tích đinh lượng là thu thập số liệu

từ thị trường, xử lý các số liệu này thông qua các phương pháp thống kế thôngthường, mô phỏng hoặc chạy các phần mềm xử lý dữ liệu và đưa ra các kết luậnchính xác Có hai phương pháp thu thập dữ liệu cơ bản là quan sát và điều tra thôngqua bộ câu hỏi thông qua bản câu hỏi

Ngược với nghiên cứu định lượng, nghiên cứu định tính thường không dựa theocác kết quả thống kê Nghiên cứu định tính theo chiều sâu và tìm kiếm những câutrả lời không có cấu trúc phản ánh suy nghĩ, tình cảm đối với vấn đề của một conngười Mục đích của nghiên cứu định tính là tìm lời giải “Những người được hỏi lànhư thế nào, tầm nhìn của họ, tình cảm và động lực, ý kiến, quan điểm và nguyênnhân của những hành động” Nghiên cứu định tính thường được vận dụng đối vớiviệc nghiên cứu marketing quốc tế để hình thành và giới hạn một vấn đề cho rõràng hơn và quyết định đưa ra những câu hỏi phù hợp để được kiểm tra đối với việcnghiên cứu tiếp theo Nó cũng được sử dụng khi sở thích được tập trung để đạtđược sự hiểu biết về thị trường hơn là xác định số lượng của những lĩnh vực có liênquan Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu định tính đó là lấy mẫu và lấymẫu trong điều tra nghiên cứu

1.3.2 Phương pháp, dữ liệu được vận dụng trong đề tài

Bài tiểu luận sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu :

Phương pháp phân tích, tổng hợp : tổng hợp những thông tin về các chiến lượcmarketing-mix của TH True Milk, từ đó phân tích chi tiết từng chiến lược Ngoài ra,phương pháp còn được sử dụng để phân tích SWOT, từ đó đưa ra những giải pháp

CHƯƠNG 2 NỘI DUNG CHÍNH

* Giới thiệu sơ lược về Tập đoàn TH True Milk

Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH được thành lập ngày 24/2/2009, là công tyđầu tiên của tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa công nghiệp, côngnghệ chế biến sữa hiện đại, và hệ thống phân phối bài bản Được thành lập với sự tưvấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á Tập đoàn TH từng bướcphát triển phấn đấu trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sảnphẩm, thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó có các sản phẩm sữatươi, thịt, rau củ quả, thủy hải sản sạch, đạt chất lượng quốc tế

2.1 Nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp

2.1.1 Phân khúc thị trường

2.1.1.1 Theo khu vực địa lí

Gắn bó với con người hàng nghìn năm, sữa luôn được xem là nguồn dinhdưỡng quý giá trong đòi sống mà thiên nhiên đã ban tặng Sữa là nhu cầu của tất cả

mọi người, đồng thời mục tiêu của TH là đem đến cho mọi người dân Việt Nammột nguồn dưỡng chất tươi sạch, vì vậy công ty mong muốn đem sản phẩm củamình đến tay người tiêu dùng khắp mọi miền đất nước Bước đầu sản phẩm THTrue Milk đã có mặt tại tất cả các hệ thống siêu thị BigC, Coop Mark, trên toànquốc Tuy nhiên, đất nước ta còn nhiều vùng miền khó khăn, thu nhập của dân cư ởnhững vùng nghèo khó đó chưa đủ khả năng để trang trải cho việc mua sữa uốnghàng ngày, vì vậy việc phân phối sản phẩm đến những vùng như vậy còn hạn chế.2.1.1.2 Theo dân số

Dân số Việt Nam hiện nay là hơn 98 triệu người (2021), gồm nhiều thànhphần, nhiều thế hệ Tuy nhiên, dù già hay trẻ, nam hay nữ, làm nghề nghiệp gì, giađình nhiều thành viên hay ít thành viên, thì nhu cầu về sữa và sản phẩm sạch làkhông thể thiếu Do vậy, công ty TH đang có cơ hội rất lớn cho việc phát triển 2.1.1.3 Theo tâm lí và hành vi

Thực phẩm là sản phẩm tiêu dùng không thể nào thiếu trong đời sống conngười, đặc biệt những sản phẩm sữa và làm từ sữa thì ngày càng quan trọng choviệc phát triển trí tuệ và tầm vóc của người Việt Nam

Sản phẩm sữa sạch TH True Milk – thực sự thiên nhiên là sản phẩm sữa sạchcao cấp nhưng giá cả khoảng 5.750 VNĐ và 7,750 VNĐ tương ứng với hộp 110ml

và hộp 180ml, là một mức giá phù hợp với người tiêu dùng có mức thu nhập trungbình trở lên

Từ những vấn đề trên, ta có thể thấy rằng tiềm năng của TH True Milk là rất lớn

vì nó đánh đúng vào tâm lý trông chờ những sản phẩm sạch với giá cả phải chăng

2.1.2 Định vị thị trường

Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, TH đãxác định mang “ Hạnh phúc đích thực – True Happiness” đến với mọi người dânViệt Nam Dòng sản phẩm đầu tiên của TH với tên gọi “ TH True Milk – Thật sự

thiên nhên” cũng không nằm ngoài tiêu chí đó Với tôn chỉ “Sữa sạch là con đườngduy nhất”, Công ty TH không chỉ mang đến cho người tiêu dùng thêm một sự lựachọn sữa sạch, chất lượng, tinh túy mà còn tiến tới góp phần thực hiện khát vọngcung cấp các loại thực phẩm tươi ngon, có nguồn gốc từ thiên nhiên cho mọi ngườidân Việt Nam.

2.1.3 Đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Thị trường sữa là một trong những thị trường cạnh tranh nhất tại Việt Nam vớinhiều thương hiệu nội địa và nhập khẩu nổi tiếng như Vinamilk, Nestle, DutchLady,…Tuy tham gia vào một môi trường đầy tính cạnh tranh như vậy nhưng THTrue Milk vẫn có nhiều công cụ nhất định Xét về mặt giá thành, TH True Milkcũng gặp khá nhiều bất lợi khi TH True Milk định giá thành cao hơn so với đối thủcủa mình Một hộp 500ml của TH True Milk có giá 31.000VNĐ, so với hộp 1 lítcủa Vinamilk có giá là 55.000VNĐ Chính vì vậy, với sự cạnh tranh khốc liệt từ bênngoài thương hiệu khiến TH True Milk phải cực kì cân nhắc trong mọi bước tiếncủa thương hiệu trong tương lai

2.2 Kế hoạch hoá chiến lược kinh doanh

2.2.1 Phân tích SWOT

2.2.1.1 Điểm mạnh ( Strengths )

 Đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp, có trình độ cao : về đội ngũ lãnh đạo củacông ty, Bà Thái Hương là nhà sáng lập và bà là người dẫn dắt, lãnh đạo và mangsản phẩm TH True Milk đến với nhiều khách hàng Về đội ngũ nhân viên, TH TrueMilk sở hữu đội ngũ những nhân viên có trình độ kỹ thuật cao, ham học hỏi và tiếpthu nhanh Các nhân viên sản xuất đều được hướng dẫn bởi các chuyên gia và nôngdân về kỹ thuật chăn nuôi bò sữa của Israel

 Nguồn vốn đầu tư ổn định : TH True Milk sở hữu nguồn vốn ổn định từ

Ngân hàng Bắc Á Hàng hoạt dự án của TH True Milk được Ngân hàng Bắc Á tưvấn và đầu tư đã được khởi công xây dựng trong năm 2020 điển hình như: Xâydựng trang trại chăn nuôi tập trung với quy mô đàn bò sữa 10.000 con và nhà máychế biến sữa công suất 49.000 tấn/năm ; Dự án Chăn nuôi bò sữa và chế biến sữacông nghệ cao tại tỉnh An Giang với mức đầu tư lên đến 2.655 tỷ đồng;…

 Thương hiệu nổi tiếng : theo báo cáo của một công ty quốc tế nghiên cứuthị trường trong ngành sữa, chỉ số nhận biết về thương hiệu TH True Milk trong tâmtrí của khách hàng là 27%, nhận biết thương hiệu chung là 85% và chỉ số trungthành là 29%

2.2.1.2 Điểm yếu ( Weaknesses )

 Chi phí vận hành chăn nuôi bò sữa cao : để có được sản phẩm sữa tốt nhất,

TH True Milk đã bỏ ra chi phí rất lớn để áp dụng máy móc,công nghệ hiện đạitrong trang trại bò sữa, giống bò sữa cao sản HF thuần chủng nhập khẩu từ nướcngoài Ước tính chi phí cho các hoạt động sản xuất, trang trại,… của TH True Milklên đến hàng ngàn tỷ đồng mỗi năm

 Giá thành chưa cạnh tranh : từ khi thành lập thì giá cả luôn là điểm yếu của

TH True Milk so với những sản phẩm sữa khác ví dụ như là Vinamilk, điều này gâykhó khăn cho việc tiếp cận đến những tầng lớp có thu nhập trung bình và thấp –chiếm tỷ trọng lớn khách hàng tại Việt Nam

2.2.1.3 Cơ hội ( Opportunities )

 Cơ hội phát triển toàn cầu, tiếp cận với những thị trường rộng lớn : TH TrueMilk có cơ hội tiếp cận với thị trường lớn như Trung Quốc và Nga

 Thị trường trong nước tiềm năng : nhu cầu tiêu thụ sữa và các sản phẩm sữatại Việt Nam đang có những chuyển biến tích cực do cơ cấu dân số trẻ, thu nhậptrung bình tăng; xu hướng sử dụng các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng, tăng cườngmiễn dịch; xu hướng tiêu thụ các sản phẩm tiện lợi, có thương hiệu, đảm bảo vệ

sinh an toàn thực phẩm.

2.2.1.4 Thách thức ( Threats )

 Mức độ cạnh tranh cao : ngoài các thương hiệu cạnh tranh trong nước kháquen mặt như VinaMilk, Nutifood…, hiện nay TH True Milk cũng phải đối mặt vớinhiều sự cạnh tranh từ sản phẩm sữa nhập khẩu từ nước ngoài

 Sự cạnh tranh từ sản phẩm thay thế : những sản phẩm thay thế cho sảnphẩm sữa tươi của TH True Milk có thể là sữa bột sữa đậu nành, sữa yến mạch…với các loại thức uống khác ví dụ như trà xanh ô long Nhật Bản, trà xanh HànQuốc, nước ép hoa quả Vfresh,… Đây đều là những đối thủ cạnh tranh mà TH TrueMilk phải đối mặt

2.2.2 Một số chiến lược marketing

a Chiến lược phân phối :

Với mục tiêu phục vụ sản phẩm sạch cho người dân Việt Nam, TH True Milkđang thực hiện chiến lược phân phối rộng rãi nhằm tạo điều kiện cho tất cả mọingười có nhu cầu về sản phẩm sạch đều có thể tiếp cận được sản phẩm của TH bằngcách:

- Xây dựng bước đầu là 9 cửa hàng TH True Mart tại Hà Nội và hai cửa hàngtại Nghệ An để phân phối sản phẩm trực tiếp và tiện lợi sản phẩm đến tay ngườitiêu dùng

- Liên kết với các nhà phân phối sản phẩm trong nước như hệ thống các siêuthị trên toàn quốc để đưa sản phẩm đến tay tất cả người tiêu dùng

- Đội ngũ bán hàng nỗ lực tìm kiếm khách hàng có nhu cầu mở đại lý, làm nhàphân phối cho công ty, hoặc người tiêu dùng có nhu cầu với số lượng lớn

- Cấu trúc kênh phân phối của TH True Milk hiện nay :

NGƯỜITIÊUDÙNG

CÔNG

TY TH

TRUE

MILK

b Chiến lược thị trường :

Tận dụng các ưu thế hiện tại của công ty như sản phẩm đang có chỗ đứng trênthị trường cùng với một hệ thống phân phối hiệu quả, kết hợp với các cơ hội nhưtình hình chính trị ổn định, ít có các chính sách tác động đến sự phát triển củangành sữa, cơ cấu dân số trẻ hứa hẹn tiềm năng nhu cầu tiêu thụ sữa là rất lớn vàcác sản phẩm sữa ngày càng trở nên phổ biến nhằm phát triển thị trường hiện tạicủa TH True Milk Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược tìm cách bán cácsản phẩm hiện tại trên thị trường mới :

- Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới ngoài các thành phố lớn như Hà Nội,Thành phố Hồ Chí Minh

- Gia tăng mạng lưới phân phối, mở các cửa hàng TH True Mart tại các thànhphố lớn khác như Đà Nẵng, Hài Phòng, Cần Thơ, các thành phố vừa và nhỏ kháccủa tỉnh trên khắp cả nước, khu vực nông thôn,…

- Liên kết và kiểm soát chặt chẽ các kênh phân phối chiến lược như các siêu thị,cửa hàng, đại lí,…

c Chiến lược cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh của TH True Milk :

Thương hiệu vì cộng đồng : TH True Milk đã tham gia vào rất nhiều dự án với

ý nghĩa đóng góp vào lợi ích của cộng đồng như thành lập các trang trại và nhà máycông nghệ chế biến sữa giúp tạo thêm nhiều việc làm cho người dân địa phương vàcải thiện hiệu quả đất nông nghiệp, quyên góp hàng triệu ly sữa hàng năm tài trợcho các vùng nghèo, thành lập các đội tổ chức tuyên truyền nhấn mạnh việc đảm

NHÀ BÁN LẺ

NHÀ BÁN LẺ ĐẠI LÝ

bảo dinh dưỡng cho trẻ em Việt Nam…

Cơ sở vật chất hiện đại : TH True Milk sở hữu những trang trại chăn nuôi bòsữa hiện đại để sản xuất sản phẩm sữa sạch của mình Năm 2015, Tổ chức Kỷ lụcchâu Á đã chính thức xác nhận, Trang trại của Tập đoàn TH tại huyện Nghĩa Đàn,Nghệ An đạt danh hiệu “Trang trại chăn nuôi bò sữa tập trung, ứng dụng CNC cóquy mô lớn nhất châu Á”

Thương hiệu hướng đến sức khoẻ người tiêu dùng : trong suốt hơn 10 năm hoạtđộng từ năm 2009, TH True Milk quyết tâm theo đuổi giá trị cốt lõi “Vì sức khỏecộng đồng” Cùng với đó, Tập đoàn đã tham gia vào rất nhiều dự án với ý nghĩađóng góp vào lợi ích của cộng đồng như thành lập các trang trại và nhà máy côngnghệ chế biến sữa,…

Chiến lược cạnh tranh TH True Milk theo đuổi là cạnh tranh dựa vào sự khácbiệt

Chiến lược xây dựng thương hiệu : TH True Milk là trường hợp điển hình về ápdụng chiến lược xây dựng thương hiệu “Chất lượng theo cảm nhận”- PerceivedQuality Đây là một trong những thành tố quan trọng tạo nên Giá trị thương hiệu –Brand Equity Ở đây được phân theo ba khía cạnh sau :

- Mối quan hệ giữa Actual Quality ( chất lượng thật ) và Perceived Quality ( chấtlượng theo cảm nhận ) : TH True Milk đã làm việc này rất tốt bằng việc chiếm lĩnh

từ “sạch” Với một chương trình quảng cáo đi kèm PR nhấn mạnh yếu tố “sữasạch”, TH True Milk đã phần nào tạo được khác biệt hoá với những nhãn hàng sữakhác trên thị trường

- Tuyên bố một thuộc tính thuộc về chất lượng : TH True Milk có trang trại nuôi

bò quy mô lớn Đây chính là một căn cứ vật chất ít nhất để giải thích cho từ “sạch”

mà TH True Milk dùng để miêu tả sản phẩm của mình

- Tạo được chất lượng theo cảm nhận có lợi nhất trong suy nghĩ của khách hàng :