TIỂU LUẬN môn học QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU QUÁ TRÌNH xây DỰNG THƯƠNG HIỆU của cà PHÊ TRUNG NGUYÊN

Hơn thế ữ n a, kể t khi Việt Nam mở c a ra th trường thừ ử ị ế giới, chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức thương mại thế giới WTO, tình hình cạnh tranh diễn ra gay gắt hơn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH KHOA MARKETING THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH

BÀI TIỂU LUẬN

MÔN HỌC: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÀ PHÊ TRUNG

NGUYÊN

Họ và tên: Nguyễn Thị Kiều Chinh

Ngày sinh: 29/09/2000

Mã sinh viên: DTE1873401150005

Lớp học phần: Quản trị thương hiệuLớp niên chế: K15 – QTM

Phần mở đầu 1

Phần nội dung 3

Chương 1: Cơ sở lý luận về quá trình xây dựng thương hiệu 3

1.1 Khái quát về xây dựng thương hiệu 3

1.1.1 Khái n ệm thương hiệi u 3

1.1.2 Vai trò của thương hiệu 3

1.2 T i sao phạ ải xây dựng thương hiệu 3

1.3 Quy trình xây dựng thương hiệu 4

1.3.1 Nghiên cứu th ị trường 4

1.3.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệ 4 u 1.3.3 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu 5

1.3.4 Định vị thương hiệu 5

1.3.5 Xây dựng h ệ thống nh n di n ậ ệ 5

1.3.6 Truyền thông thương hiệu 6

1.3.7 Đánh giá thương hiệu 6

Chương 2: Thực trạng về quá trình xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên .7

2.1 T ng quan vổ ề công ty Trung Nguyên 7

2.1.1 L ch s ị ử hình thành và phát triển 7

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 7

2.1.3 S n ph m ả ẩ 7

2.2 Quá trình xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên 7

2.2.1 Nghiên cứu th ị trường 7

2.2.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệ 9 u 2.2.3 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu 9

2.2.4 Định vị thương hiệu 9

2.2.5 Xây dựng h ệ thống nh n di n ậ ệ 9

2.2.6 Truyền thông thương hiệu 10

2.2.7 Đánh giá thương hiệu 10

2.3 M t s chiộ ố ến lược xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên 10

2.3.1 Chiến lược v s n ph m ề ả ẩ 10

2.3.2 Chiến lược nhượng quyền kinh doanh 11

2.3.3 Chiến lược v ề phân biệt giá 12

2.3.4 Chiến lược v ề PR 13

2.3.5 Chiến lược v ề nhân viên 13

2.4 Đánh giá chung 14

2.4.1 Thành công 14

2.4.2 H n chạ ế 14

Chương 3: Đề xuất giải pháp cho quá trình xây dựng thương hiệu của cà phê

Trung Nguyên 16

3.1 Quản lý các quán nhượng quyền hi u qu ệ ả hơn 16

3.2 Tăng cường quảng bá cho thương hiệu 16

3.3 M r ng th ở ộ ị trường 16

3.4 Áp ụng mô hình showroomd 16

kết lu n ậ 17

Tài liệu tham khảo 18

PHẦN M Ở ĐẦU

Ngày nay thương hiệu không còn là một khái niệm xa l ạ đối với người dân Việt Nam, dường như đã trở thành đề tài được nhiều người chú ý đến Một thương hiệu m nh s ạ ẽ làm cho giá trị của sản phẩm và dịch v gia ụ tăng

Cùng với s ự phát triển của xã hội, nhu c u, mong mu n cầ ố ủa con người ngày càng được nâng cao, người ta không chỉ muốn ăn no mặ ấm mà phải ăn ngon, c mặc đẹp, đòi hỏi sử dụng những sản phẩm có chất lượng cao với nhiều lợi ích khác biệt so với sử dụng các sản phẩm khác củng loại, và dĩ nhiên, các nhà sản xuất phải phát triển s n ph m cả ẩ ủa mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao này của khách hàng

Trong quá trình phát triển kinh doanh hiện nay, ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào thị trường với lượng s n ph m r t lả ẩ ấ ớn và gần như đồng nhất nhau v ề chất lượng, điểm khác biệt gi a s n ph m cữ ả ẩ ủa các doanh nghiệp d n thuầ ộc

về những y u t ế ố vô hình c a s n phủ ả ẩm – uy tín và thương hiệu c a s n phủ ả ẩm Hơn thế ữ n a, kể t khi Việt Nam mở c a ra th trường thừ ử ị ế giới, chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức thương mại thế giới WTO, tình hình cạnh tranh diễn ra gay gắt hơn, lượng doanh nghiệp tham gia vào các ngành kinh tế ngày càng nhiều hơn, lúc này vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thương trưởng không chỉ còn là chất lượng hay giá cả sản phẩm nữa mà là cạnh tranh bằng thương hiệu Thương hiệu sản phẩm th c s ự ự có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay

Hiện nay, ngành hàng cà phê ở Việt Nam là một ngành sản xu t kinh doanh ấphát triển Cà phê từ lâu đã gắn với đờ ống xã hội và văn hóa củi s a nhiều cộng đồng qu c gia Viố ệc dùng cà phê buổi sáng đã trở thành thói quen của t t c ấ ả người dân từ lao động chân tay đến lao động trí thức

Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp điển hình của Việt Nam

về xây dựng thương hiệu, trong quá trình xây dựng thương hiệu của mình Trung Nguyên đã gặp không ít những khó khăn và thách thức Để thương hiệu Trung Nguyên có thể l n mớ ạnh như ngày nay thì Trung Nguyên đã sử d ng mụ ột s chiố ến lược có thể coi là rất sáng tạo, trong quá trình áp dụng các chiến lược này Trung Nguyên đã gặt hái được rất nhiều thành công nhưng cũng không ít thất bại

Vấn đề xây dựng thương hiệu trong b i c nh hiố ả ện nay không chỉ là tạo d ng ựhình ảnh công ty, quảng bá sản phẩm, mà việc xây dựng thương hiệu cần chú trọng hình thành sợi dây tình cảm giữa s n phả ẩm và người tiêu dùng Công ty muốn đứng vững và có lợi thế cạnh tranh trên thị trường thì phải: Xây dựng cho mình một thương hiệu đúng đắn cùng kế hoạch xây dựng thương hiệu đầy đủ và dài hạn , hoặc có thể xây dựng trong ng n hắ ạn và xây dựng từng bước một

Vì vậy, Việc xây dựng chiến lược thương hiệu cho doanh nghiệp là vô cùng cần thiết, Xây dựng thương hiệu là chìa khóa vàng cho các doanh nghiệp trong việc kinh doanh của mình, xây dựng thương hiệu thành côg chính là sự thành công của thương hiệu đó

Phần nội dung

Chương 1: Cơ sở lý luận v ề quá trình xây dựng thương hiệu

1.1 Khái quát về xây dựng thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Theo Philip Kotler:

Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi thuật ngữ, biểu tượng, hình

vẽ, hay sự phối h p giợ ữa chúng được dùng để xác nhận s n ph m c a mả ẩ ủ ột người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt v i s n ph m cớ ả ẩ ủa đối th c nh tranh ủ ạ

Theo hi p h i marketing hoa k : ệ ộ ỳ

Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận d ng sạ ản ph m hay d ch v c a mẩ ị ụ ủ ột nhà sản xuất và phân biệ ới thương hiệt v u của các đối th củ ạnh tranh

1.1.2 Vai trò của thương hiệu

- Thương hiệu là tài sản vô hình và thậm chí vô giá của doanh nghiệp

- Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền th ng, ốđồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng

- Thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động Marketing

- Thương hiệu mang l i nh ng l i th c nh tranh cho doanh nghiạ ữ ợ ế ạ ệp.Vai trò của thương hiệu đố ới người tiêu dùngi v

- Thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về giá cả hàng hoá mà họ tiêu thụ, sử dụng

- Thương hiệu s ẽ góp phần b o v lả ệ ợi ích chính đáng của người tiêu dùng

- Thương hiệu (nếu nổi tiếng) khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá,dịch v ụ

Vai trò của thương hiệu đối với nền kinh t ế trong xu hướng h i nhộ ập

- Trong n n kinh tề ế thị trường, m cở ửa và hội nhập, thương hiệu th c s ự ự

là biểu tượng cho sức mạnh và niềm t ự hào của quốc gia

- Thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hoá kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa

- Thương hiệu của các sản phẩm Việt Nam được “ghi vào bộ nhớ” của người tiêu dùng tại các thị trường nước ngoài sẽ củng cố uy tín cho sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt nam cũng ngày càng tăng trên trường quốc tế

1.2 T i sao phạ ải xây dựng thương hiệu

Trước hết, xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo d ng m t biự ộ ểu tượng, một hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí

người tiêu dùng qua sự nhận bi t v ế ề nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi c a doanh nghi p, ủ ệtên xuất xứ của s n phả ẩm và chỉ ẫn địa lý cũng như bao bì hàng hoá Thông qua dhình tượng đó mà người tiêu dùng tin tưởng hơn, yên tâm hơn và có mong muốn được l a chự ọn và tiêu dùng sản phẩm hàng hoá và dịch v c a doanh nghiụ ủ ệp cũng như chấp nhận đầu tưvào doanh nghiệp

Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng, tạo ra m t s ộ ự tin tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hoá của doanh nghiệp và ngay cả ản thân doanh nghiệp Người tiêu dùng sẽ ự b l a chọn hàng hoá của doanh nghiệp mà mình tin tưởng Uy tín cao của thương hiệu sẽ tạo

ra sự trung thành của khách hàng với hàng hoá của doanh nghiệp và là điều kiện rất quan trọng để hàng hóa ễ dàng thâm nhập vào mộ d t thị trường mới Điều đó giúp cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc mở rộng thị trường cho hàng hoá của mình

Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang l i nh ng lạ ữ ợi ích to lớn cho doanh nghi p ệ Trước hết, do được người tiêu dùng tin tưởng nên hàng hoá của doanh nghiệp sẽ dễ bán hơn, ít bị xét nét hơn, trong nhiều trường hợp hàng hoá có thể ẽ bán được giá cao hơn do chính uy tín scủa doanh nghiệp và của thương hiệu hàng hoá

Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp Thực tế cho thấy, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhi u so v i t ng ề ớ ổtài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu Chính những điều đó đã thôi thúc các doanh nghiệp Vi t Nam, ngay c ệ ả đó là các doanh nghi p vệ ừa và nhỏ trong xây dựng thương hiệu

1.3 Quy trình xây dựng thương hiệu

1.3.1 Nghiên cứu th ị trường

Nghiên cứu thị trường là công đoạn đầu tiên và không thể thiếu

Các thông tin cần có

- Xu hướng phát triển của ngành

- Xu hướng phát triển nhu cầu và đặc điểm hành vi của khách hàng

- Vị trí, hình ảnh thương hiệu của đối thủ cạnh tranh, nhu c u s ầ ự đánhgiá, cảm nhận của khách hàng về đối th c nh tranh ủ ạ

Để thi t lế ập được hệ thông thông tin này, doanh nghiệp có thể t nghiên ựcứu hoặc thuê các công ty dịch vụ

Dùng phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào bảng câu hỏi và đồng thời khảo sát, đánh giá lại ngu n nồ ội lực

1.3.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu: là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai

Một cách ngắn gọn, Tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp

Tầm nhìn hương hiệu có một số vai trò như:

- Thống nh t mấ ục đích phát triển c a doanh nghiủ ệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo

- Định hướng sử dụng ngu n l c ồ ự

- Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển

- Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung

Đó chính là những nội dung cơ bản định hướng chiến lược cho sự phát triển của thương hiệu

Trong ng n h n cắ ạ ần phải l p kậ ế hoạch phát triển cho từng năm

1.3.4 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu: được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng

8 bước để thực hiện định vị thương hiệu như sau:

- Xác định môi trường c nh tranh ạ

- Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

- Xác định những tinh tuý, cốt lõi của thương hiệu

1.3.5 Xây dựng hệ thống nh n di n ậ ệ

Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: Là tập hợp những liên tưởng

mà một doanh nghi p muệ ốn đọng lại trong tâm tưởng của khách hàng

Mục tiêu của m t h ộ ệ thống nh n diậ ện thương hiệu không chỉ là tạo s ự nhận

biết, s khác biệt, thể ện cá tính doanh nghiệp mà còn nhắm đếự hi n việc tác động đến nhận th c, t o cứ ạ ảm giác về quy mô lớn, tính chuyên nghiệp c a doanh nghiủ ệp đối với khách hàng và công chúng

Các yếu tố trong h ệ thống nh n diậ ện thương hiệu:

- Thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng,người sử dụng và nguồn gốc sản ph m) ẩ

- Công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh)

- Con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan h ệ bên trong và bên ngoài)

- Biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng

và mẫu mã) Tiếp theo là tiến hành thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì

1.3.6 Truyền thông thương hiệu

- Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến, hiểu nó và chấp nhận nó

- Đây là vấn đề ốt lõi dẫn đế c n sự thành công của công tác xây dựng thương hiệu

- Xây dựng thương hiệu chỉ m i dớ ừng lại ở trong n i b ộ ộ thì chưa hoàn thành

mà phải thực hiện các ạt độho ng truyền thông thương hiệu với thị trường thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí khách hàng

1.3.7 Đánh giá thương hiệu

- Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức

độ nh n thậ ức giá trị ản ph s ẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu)

- Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh

số mà thương hiệu đã đóng góp vào kết hợp với những chi phí đã bỏ ra

- Cần phải có sự đánh giá định kỳ

Chương 2: Thực trạng về quá trình xây dựng thương hiệu cà phê Trung

Nguyên 2.1 T ng quan v ổ ề công ty Trung Nguyên

Ra đời vào giữa năm 1996 Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ- của Việt Nam nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu

cà phê quen thuộc nhất đố ới người tiêu dùng cả trong và ngoài nưới v c

- Ngày 16/06/1996: Trung Nguyên được thành lập tại thành phố Buôn Ma Thuột

- Ngày 20/08/1998: Thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố ồ Chí HMinh

- Năm 2001: Công ty Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore

- Ngày 23/11/2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ra đời

- Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyen được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu

- Năm 2012: Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất

- Năm 2013: Kỉ niệm G7 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và được yêu thích nhất

- Năm 2016: Kỷ niệm 20 năm hành trình Phụng sự, xông bố danh xưng, tầm nhìn, sứ mạng mới Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life

- Năm 2017: Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại Thượng H i (Trung Qu c), m t trong nhả ố ộ ững trung tâm thương mại, tài chính bậc nhất th ế giới Ra mắt Mô hình E-Coffee

- Năm 2018: Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà phê toàn cầu” Buôn Ma Thuột Ra m t b tuy t phắ ộ ệ ẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên Legend Capsule

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ

- Sản xuất, ch ế biến, kinh doanh trà và cà phê

- Nhượng quyền thương hiệu

2.2.1 Nghiên cứu th ịtrường

Cà phê là loại hàng hóa giao dịch mạnh trên thị trường thế giới như ởLondon và New York Brasil là nước sản xuất cà phê lớn nhất trên thế giới với sản lượng trên 1,7 triệu tấn hàng năm, chiếm 25% thị trường qu c tố ế Người Phần Lan u ng nhiố ều cà phê nhất th ế giới Và nước tiêu thụ cà phê lớn nh t th ấ ế giới là Hoa K ỳ

Ở Việt Nam lượng cà phê tiêu thụ ội địa còn rất khiêm tố n n Mỗi người Việt Nam một năm chỉ dùng hết kho ng nả ửa kg cà phê, bằng m t phộ ần mười các nước châu Âu

Việt Nam là nước sản xuất cà phê đứng thứ 2 trên thế giới, nhưng việc tiêu thụ s n phả ẩm cà phê lại đặt cả vào thị trường nước ngoài, trong khi đó, thị trường trong nước đầy tiềm năng lạ ỏ ngỏi b

Tỷ l ệ tiêu dùng cà phê trong nước vẫn ở m c r t thứ ấ ấp (0,5kg/người/ năm so với các nước trồng cà phê khác có mức trung bình là 3kg/người/năm) không đủ

để tạo ra s t chủ c a sự ự ủ ản lượng tiêu dùng nội địa so v i xu t kh u ớ ấ ẩ

Thực t , trong mế ấy năm qua, cả nước hầu như không có một hoạt động xúc tiến thương mại tích cực nào nhằm thúc đẩy tiêu dùng cà phê trong nước

Tuy nhiên, sau sự kiện Trung Nguyên ra mắt G7, Đắc Lắc mở Festival cà phê Buôn Ma Thuột, tuy th c chự ất ch ỉlà một hoạt động triển lãm hơn là tính chất thương mại, nhưng cũng từ đó, mỗi năm cũng tiêu thụ được g n 10.000 tầ ấn cà phê nhân Cà phê cũng đã và đang trở ành mộ th t loại nước uống ưa chuộng của nhiều ngườ ừi t thành thị đến nông thôn

Các thương hiệu cạnh tranh trong ngành cà phê Việt Nam

Thương hiệu cà phê nhân xuất khẩu

Theo Hi p hệ ội Cà phê Việt Nam (Vicofa), cả nước hiện có hơn 140 doanh nghiệp tham gia xuất khẩu cà phê và số ợng các nhà xuấ lư t khẩu teo tóp dần theo thời gian, lo i th i d n nhạ ả ầ ững nhà xuất khẩu cà phê nghiệp dư mỗi năm chỉ xuất vài container

Nếu nói về thương hiệu cà phê xuất khẩu trong vòng 10 năm trở lại đây thì dẫn đầu là Tổng công ty Cà phê Việt Nam (Vinacafe), một doanh nghiệp nhà nước

Thương hiệu cà phê hòa tan

Mặc dù thị trường cà phê hòa tan Việt Nam hiện nay khá phong phú, ngoài chế biến trong nước còn có nhập kh u vẩ ới hàng chục nhãn hiệu khác nhau nhưng thị phần hi n n m trong tay bệ ằ ốn thương hiệu hàng đầu là: Vinacafe Biên Hòa, - Nescafe của Nestle, G7 c a Trung ủ Nguyên, và gần đây còn có thêm Moment của Vinamilk