TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠIPHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ ĐẾN CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GIÀY ANANAS.. Sự ảnh hưởng của môi t
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI
TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ ĐẾN CÁC QUYẾT ĐỊNH
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GIÀY ANANAS ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP MARKETING
CHO DOANH NGHIỆP.
GIẢNG VIÊN: BÙI LAN PHƯƠNG NHÓM: 09
Trang 2B Nội dung……….… 4
I Giới thiệu về Ananas……… 4
II Sự ảnh hưởng của môi trường marketing vĩ mô tới hoạt động marketing của doanh nghiệp đối với sản phẩm giày Ananas………. 6
1 Môi trường nhân khẩu học ……… 6
2 Môi trường kinh tế……… 8
3 Môi trường văn hóa……… 9
4 Môi trường khoa học kỹ thuật và công nghệ .
……… 11
5 Môi trường chính trị - pháp luật ……… 13
III Ưu, nhược điểm của hoạt động marketing………. 14
1 Ưu điểm……… 14
2 Nhược điểm………
16 IV Giải pháp ……… 17
1 Giải pháp về sản phẩm ……… 17
2 Giải pháp về giá.……… 18
3 Giải pháp về phân phối ……… 19
4 Giải pháp về xúc tiến ……… 20
C Kết luận ……… 23
MỤC LỤC
Trang 4A PHẦN MỞ ĐẦU
1 Lý do chọn đề tài
Với sự tham gia ngày càng đông đảo của các doanh nghiệp trong và ngoài nước,việc cạnh tranh trên thị trường giày dần trở lên gay gắt Nhiều người tiêu dùng đã cóthói quen sử dụng những sản phẩm giày từ nước ngoài như Vans, Adidas,… nên rấtkhó có thể thay đổi hành vi mua sắm của họ Các doanh nghiệp muốn đứng vững vàphát triển thì phải nghiên cứu kĩ các yếu tố môi trường marketing vĩ mô và vận dụnglinh hoạt các yếu tố ấy vào chiến lược marketing của doanh nghiệp
Ananas, một thương hiệu giày sneaker trẻ trong thị trường Việt Nam đang dầnkhẳng định thương hiệu của mình Trải qua nhiều sóng gió và thất bại thì đến năm
2017, Ananas quay trở lại và dần quen thuộc với khách hàng, tuy nhiên vẫn chưa thực
sự nổi bật so với các doanh nghiệp khác? Vậy cụ thể chiến lược marketing của Ananas
là gì? Ananas đã dựa vào đâu để có chiến lược Marketing hợp lí? Tại sao Ananas vẫnchưa có sự nổi bật? Để trả lời những câu hỏi trên, nhóm sẽ đi sâu vào phân tích sự ảnhhưởng của các yếu tố của môi trường Marketing vĩ mô đến các quyết định Marketing,
từ đó đề xuất thêm một số giải pháp Marketing cho doanh nghiệp
2 Mục tiêu nghiên cứu
- Trình bày ảnh hưởng của các yêu tố môi trường vĩ mô trong hoạt động marketing tạidoanh nghiệp Ananas và phân tích thức trạng marketing tại doanh nghiệp này
- Đưa ra một số nhận xét đánh giá về hoạt động marketing tại doanh nghiệp Ananas từ
đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác marketing doanh nghiệp này
3 Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing tại doanh nghiệp Ananas
4 Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động marketing tại doanh nghiệp Ananas 2017-2020
5 Phương pháp nghiên cứu: Bài thảo luận dựa trên cơ sở lý thuyết về ảnh hưởng cácyếu tố vĩ mô đến các quyết định Marketing của doanh nghiệp và sử dụng một sốphương pháp nghiên cứu như: quan sát, thống kê, mô tả và tổng hợp lại các thông tin
số liệu từ công ty cung cấp
Trang 5B NỘI DUNG
I Giới thiệu về Ananas
Ananas là một thương hiệu Vulcanized Sneaker (giày cao su lưu hoá) được khởiđầu lại từ tháng 7 năm 2017 tại Sài Gòn với một định hướng hoàn toàn mới Đây làmột thương hiệu có đăng kí tại Việt Nam và đồng thời cũng có nhà máy sản xuất trựctiếp trong nước Được khởi đầu lại chính là việc Ananas đã gặp phải nhiều khó khănkhi ra mắt thị trường năm 2010 cùng đó là kinh nghiệm 20 năm là xưởng sản xuất giàytừng hợp tác với nhiều thương hiệu nổi tiếng như Puma, Reebok, Keds, Burberry, Sản phẩm của Ananas 100% sản xuất tại Việt Nam và tập trung vào đối tượng lànhững người trẻ tuổi từ 18 đến 26 Trong hơn 3 năm phát triển của mình (2017 – 2020)
Ananas đang trở nên phổ biến hơn trong nhận thức của giới trẻ Đến nay, Ananas đã sởhữu 10 cửu hàng bán lẻ trên thị trường, tuy nhiên các cơ sở này đều tập trung tại TP
Hồ Chí Minh
Năm 2019, Ananas thêm nhận diện thương hiệu, chính là type chữ Ananas bêncạnh logo symbol “trái dứa” quen thuộc Việc sở hữu tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớkèm theo đó là thiết kế logo đơn giản nhưng thể hiện được sự trẻ trung, năng độngtrong thiết kế khiến thương hiệu tới gần hơn khách hàng Tagline “Discover You”thường đi cùng Ananas trong các hoạt động Chính là thông điệp xuyên suốt màAnanas truyền tải “Làm gì thì cũng cần phải hiểu bản thân và hiểu bản thân mìnhmuốn gì”
Trang 6Các dòng sản phẩm giày Ananas
Giày vulcanized (giày cao su lưu hóa) được Ananas chọn làm loại giày sản xuấtchủ yếu Vulcanized đã có từ khoảng trăm năm trước với những hãng Vans hayConverse,…Vulcanized mang một hình dáng cổ điển với đế cao su, thiết kế tối giản.Tính tới thời điểm hiện tại, những dòng sản phẩm giày mà Ananas đưa ra thị trườngbao gồm có: Basas, Vintas, Urbas, Pasttas, Creas và mới đây là dòng Track 6 Với mỗidòng sản phẩm, đều có những kiểu dáng cơ bản: Low top, High top, Slip-on
Mỗi năm, trên những dòng sản phẩm cơ bản mà Ananas đang có chính là sự mới lạtrong thiết kế, được thể hiện trong bộ sưu tập mà hãng đưa ra
Trang 7II Sự ảnh hưởng của môi trường marketing vĩ mô tới hoạt động marketing của doanh nghiệp đối với sản phẩm giày Ananas
1 Môi trường nhân khẩu học
Nhóm khách hàng mục tiêu của Ananas là các bạn trẻ, những người thường rơivào trạng thái mông lung không biết mình muốn gì xuất phát từ việc các bạn chưa hiểu
rõ con người mình Do đó, tagline mà Ananas đưa ra và được sử dụng trong các bộ sưutập của mình - DiscoverYOU là thông điệp mà Ananas muốn gửi tới mọi người: “Làm
gì thì cũng cần phải hiểu bản thân và hiểu bản thân mình muốn gì” Càng hiểu rõ conngười mình thì quyết định sẽ càng chính xác hơn Chính thông điệp thể hiện sự thấuhiểu và sẵn sàng đồng hành cùng họ đã đưa sản phầm của Ananas tiếp cận được tớinhóm khách hàng này
Giới trẻ ngày nay đều ưa chuộng phong cách thời trang tối giản, xong vẫn thể hiệnđược nét cá tính của bản thân Theo một nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của người trẻtại Việt Nam cho thấy rằng phần lớn đều chuộng những phong cách tối giản Từ đóAnanas đã đưa ra thị trường những đôi Sneakers tiện lợi, dễ phối đồ, có thiết kế đơngiản mà vẫn thể hiện được nét cá tính
Điển hình như việc phối màu trong dòng sản phẩm Urbas, cách phối màuđảo nghịch đầy độc đáo, tươi vui Sản phẩm thú vị, thu hút được giới trẻ, đặc biệt
Trang 8là những bạn trẻ màu sắc, và cá tính Mặt khác, kiểu dáng của Ananas không quácầu kì, tạo nên tính linh hoạt cho người dùng bởi giày phù hợp trong nhiều hoạtđộng khác nhau.
Hay việc lựa chọn chất liệu mới thay vì là canvas thường thấy, thuộc dòng sảnphẩm Urbas Corluray Pack Chất liệu Corduroy- nhung gân với các sợi nổi trên bềmặt, lần đầu tiên được ứng dụng trên dáng giày Low/High Top quen thuộc phốivới những gam màu tươi tắn khiến đôi giày trở nên khách biệt với các dòng sảnphẩm trên thị trường
Giới trẻ đa phần đều tiếp cận và xem các chương trình giải trí trên các thiết bị điện
tử, thay cho các thiết bị truyền thống Đối với các nền tảng xã hội phổ biến như:
Trang 9instagram, facebook… cũng chiếm một tỉ lệ tương đối Thương hiệu Ananas đã tậndụng các nền tảng xã hội này với mục đích quảng cáo cho sản phẩm, đồng thời cũng làmột trong những kênh bán hàng online khác bên cạnh website của hãng Chúng ta cóthể thấy một số đề xuất sản phẩm của Ananas trên trang cá nhân, hoặc như ví dụ sauđây:
Nhóm đối tượng mà Ananas hướng tới có độ tuổi từ 18 -26, họ đều là nhữngngười có thu nhập ở mức trung bình, riêng với học sinh, sinh viên do là lứa tuổi màphần lớn thời gian còn ngồi trên ghế nhà trường nên chi tiêu sinh hoạt phụ thuộc bố
mẹ là chủ yếu Ananas có mức giá dao động từ 400.000-gần 1.000.000, được coi làphù hợp với nhiều người tiêu dùng tại Việt Nam Đặc biệt khi so sánh mức giá này vớicác hãng giày khác như Bitis của Việt Nam, hay Converse, Vans, Adidas, Nike, chínhhãng, thì mức giá ấy phù hợp hơn với thu nhập của đối tượng trên
2 Môi trường kinh tế
Nhu cầu thị trường khách hàng phụ thuộc rất lớn vào khả năng mua sắm của họ.Trên thị trường hàng tiêu dùng, khả năng mua sắm phụ thuộc rất lớn vào nhu cầu thunhập của dân cư Hiện nay, nhu cầu về mua sắm giày vô cùng lớn, đặc biệt là các bạntrẻ luôn yêu thích những đôi giày sneaker nên những đôi giày Ananas được sản xuất sẽ
có khả năng tiêu thụ cao
Thu nhập: Thu nhập người Việt Nam vào khoảng 8000 USD/ năm, đây là mức thunhập vẫn còn khá thấp so với mặt bằng trung các nước trên thế giới chình vì vậy, tại thịtrường Việt Nam, mức bình quân về mua sắm được ưa chuộng hơn Đánh vào yếu tốnày, giày Ananas có mức giá khá rẻ so với các đôi giày như Vans, Converse, Puma, với
Trang 10mức giá giao động từ 400.000– 1.000.000, bạn đã có thể sở hữu được một đôi giày tốt,
có chất lượng mang đậm phong cách riêng nhưng vẫn có dấu ấn thương hiệu Việt.Tuy nhiên vì Ananas là thương hiệu giày mới, là một doanh nghiệp trẻ theo lốikinh tế tư nhân nên ít nhiều cũng bị phân biệt đối xử Chính điều này đã làm cản trở sựphát triển của doanh nghiệp này
3 Môi trường văn hóa
Là một local brand Việt, Ananas giành cho mình lợi thế hơn về mặt văn hóa so vớicác thương hiệu nước ngoài Ananas thừa nhận mình hiểu văn hoá địa phương hơn cáchãng nước ngoài và đó là 1 yếu tố lợi thế để định giá sản phẩm của thương hiệu đúnghơn với thị trường mình muốn phục vụ, để làm ra được sản phẩm đạt được mục tiêungắn hạn, dài hạn của mình
Việc Ananas thấu hiểu văn hóa địa phương hơn các hãng nước ngoài khác đượcthể hiện qua dòng sản phẩm “Vintas Saigon 1980” Khác với nét năng động, trẻ trungthường thấy, lần này Ananas đem lại một sự lựa chọn “cũ kĩ thú vị”, phù hợp vớinhững người trẻ sống giữa thời hiện đại nhưng lại yêu nét bình dị của Sài Gòn ngàyxưa Thấu hiểu điều ấy, hãng đã sử dụng nét bình dị xưa của Sài Gòn vào trong thiết kếcũng như là trong video giới thiệu sản phẩm
"Cùng Ananas khám phá khắp Sài Gòn" là cuộc thi được Ananas tổ chức năm
2018 dành cho những người yêu Sài Gòn có cơ hộ chia sẻ góc nhìn của bản thân vềthành phố Với gải thưởng mang thương hiệu Ananas đồng thời thể hiện cá tính SàiGòn, cuộc thi thu hút được nhiều cá nhân tham gia và chia sẻ những góc nhìn về nơiđây Từ đó, đội ngũ thiết kế của Ananas có được những góc nhìn mới từ phía kháchhàng, cụ thể ở đây là những người yêu thành phố này, hiểu sâu hơn về văn hóa nơi đây
Trang 11đồng thời cũng đưa thương hiệu này trở nên quen thuộc với một bộ phận giới trẻ SàiGòn.
Không chỉ những giá trị văn hóa xưa được thể hiện trong các sản phẩm củaAnanas cũng như các hoạt động Marketing của thương hiệu này, những giá trị văn hóamới, cởi mở hơn, tích cực hơn cũng được Ananas sử dụng trong các hoạt độngMarketing của mình, cụ thể là về sản phẩm
Việc xã hội ngày càng cởi mở hơn về vai trò của nam và nữ trong xã hội, cân bằnggiới cũng được thể hiện nhiều hơn trong hầu hết các sản phẩm Điển hình như là cácsản phẩm Unisex, việc này được thể hiện trước đó ở hầu như các cửa hàng, tuy nhiênvẫn cần được nhắc tới, bởi đây được xem như một dấu hiệu xóa bỏ đi những sai kháctrong cá tính của từng giới Nam có thể sở hữu những đôi giày màu sắc sặc sỡ, nhữngchất liệu nhung gân mềm mại tương tự như các bạn nữ, hay các bạn nữ sở hữu nhữngđôi giày cá tính Khi đó không có mấy sự khác biệt về giới nào tại đây
Mẫu giày Ananas Urbas Love Wins “Pride Flag” là một ví dụ điển hình khác Từcuối thập niên 2000, cùng với sự cởi mở hơn đối với giới LGBT ở các nước phát triển,
Trang 12LGBT ở Việt Nam bắt đầu được đề cập và nhìn nhận dần dần ở nhiều lĩnh vực Tuynhiên, những thay đổi lớn mới chỉ bắt đầu xảy ra khoảng từ 10 năm đổ lại đây Vẫncòn rất nhiều rào cản và bất cập cho thanh thiếu niên LGBT do sự phân biệt đối xử vàchưa được quan tâm đúng mức Để ủng hộ cộng đồng LGBT, Ananas tung ra dòng sảnphẩm giày Pride Flag và ngay lập tức nhận được rất nhiều phản hồi tích cực trên trangFacebook của hãng Việc thiết kế sản phẩm của mình để ủng hộ phong trào LGBTkhông phải là xa lạ đối với các doanh nghiệp nước ngoài nhưng ở trong nước, Ananasthuộc số ít các doanh nghiệp Việt quyết định thiết kế và bán sản phẩm của mình nhằmkêu gọi nâng cao nhận thức với người đồng tính, chuyển giới,,
4 Môi trường khoa học - kỹ thuật và công nghệ
Là một thương hiệu chuyên sản xuất giày Sneaker hay còn được gọi là giày thểthao, Ananas có rất nhiều sự lựa chọn cho mình về phương hướng sản xuất với sự tiến
bộ của công nghệ sản xuất giày hiện đại Tuy nhiên, để tận dụng điểm mạnh của xưởngsản xuất trong hơn 20 năm đã từng hợp tác với nhiều thương hiệu nổi tiếng như Puma,Reebok, Keds, Burberry,… Ananas quyết định chọn phuơng pháp sản xuất giày cao sulưu hóa (Vulcanized) Đây là công nghệ sản xuất đã có từ lâu đời nhưng không hề lỗithời Ananas tự đánh giá đây là công nghệ làm giày Sneaker đầu tiên và cơ bản nhấtnhưng lại được ứng dụng đa dạng trong đời sống hàng ngày Là người đi sau, Ananaschọn giày Vulcanized vì yêu thích sự bền vững, giữ cái cốt lõi để không phải bị áp lựctheo trend (xu hướng) liên tục, như vậy thì thị trường sẽ ổn định hơn
Trang 13Một điểm đáng chú ý nữa là các công đoạn sản xuất giày của Ananas chú trọngvào thủ công Xu hướng thế giới đang thay đổi và cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã
có sự thay đổi thần tốc về nâng cao năng suất lao động và khoa học công nghệ, cạnhtranh về nhân công giá rẻ không còn là lợi thế mà dần chuyển sang nền kinh tế tri thức.Trong ngành da giày đã có những doanh nghiệp nước ngoài sử dụng robot để thực hiệnkhâu quét keo, may chi tiết đồng bộ
Tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp lớn đã đầu tư máy móc để tự động hóa 100%khâu xì cắt và đang từng bước chuyển sang tự động hóa Tuy nhiên, việc bắt kịp với xuthế trên lĩnh vực công nghệ để cạnh tranh trên thị trường lại là điểm yếu với các doanhnghiệp trẻ nói chung và Ananas nói riêng Là một thương hiệu trẻ đi sau rất nhiều sovới những đối thủ khác trong và ngoài nước, Ananas không đầu tư vào trang thiết bị tựđộng hóa mà sản xuất thủ công là chính Mỗi đôi giày làm ra được người thợ trực tiếpthực hiện may vá tỉ mỉ, cẩn thận, chăm chút từng đường may Nhưng cũng vì được tạo
ra theo cách thủ công, sản phẩm của Ananas lại càng đáng giá vì công sức để trực tiếptạo ra một đôi giày khó khăn hơn so với sử dụng máy tự động
5 Môi trường chính trị-pháp luật
Nghiên cứu môi trường chính trị là một phần không thể thiếu đối với các doanhnghiệp kinh doanh trên thị trường nước ngoài Môi trường chính trị lý tưởng chodoanh nghiệp là một chính phủ ổn định và thân thiện
Việt Nam là một trong những nước có nền chính trị ổn định trong khu vực và trênthế giới do nhà nước có duy nhất một đảng lãnh đạo Sự thay đổi lớn trong môi trườngkinh doanh được thể hiện sau chính sách đổi mới của chính phủ năm 1986 Tuy nhiênnhững thay đổi trên tại Việt Nam xuất phát từ lĩnh vực kinh tế, chứ không đi kèm
Trang 14những biến động lớn về mặt chính trị - ý thức hệ và xã hội Đổi mới về kinh tế là quátrình chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung bao cấp sang nền kinh tế hànghóa nhiều thành phần, hoạt động theo cơ chế thị trường, có sự quản lý của Nhà nước,theo định hướng xã hội chủ nghĩa Nền kinh tế mở cửa là thách thức đồng thời cũng làđộng lực thúc đẩy các doanh nghiệp tư nhiên trong nước không ngừng đổi mới đểđứng vững trên thị trường Ananas hoạt động trong môi trường chính trị thuận lợi,đồng thời cũng là thách thức Đối thủ cạnh tranh của Ananas sẽ không chỉ là Bitis màcòn là Converse, Vans, Adidas, Nike, và rất nhiều brand không chỉ trong nước màcòn cả ở nước ngoài.
Về mặt pháp luật, Nhà nước ta có những chính sách khuyến khích sự phát triểncủa các doanh nghiệp Việt Nam nhằm khơi dậy nội lực trong nước, khuyến khích hànghóa do người Việt Nam sản xuất Đáng chú ý, triển khai việc thực hiện Luật hỗ trợdoanh nghiệp nhỏ và vừa; Nghị định số 39/2018/NĐ-CP ngày 11/3/2018 của Chínhphủ quy định chi tiết một số điều của Luật hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa; chỉ thị số15/CTTTg ngày 15/6/2018 về tổ chức triển khai thực hiện hiệu quả Luật Hỗ trợ doanhnghiệp nhỏ và vừa là động lực cho các doanh nghiệp trong đó có Ananas
Đối với doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hàng chính hãng thì việc sản phẩmchính hãng được coi là một yếu tố quan trọng Tuy nhiên, trên thị trường Việt Nam,tình trạng hàng giả vẫn xuất hiện tràn lan, nhà nước đã có những quy định xử phạt chohoạt động kinh doanh hàng giả xong vẫn chưa thực sự triệt để, điều đó gây ảnh hưởngtới hoạt động kinh doanh của Ananas