THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI QUESTIONAIRE

No Slide Title THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI Q U E S T I O N A I R E Le The Gioi, Prof, Dr ĐO LƯỜNG LẬP THANG ĐIỂM ĐÁNH GIÁ Đo lường  Đo lường là quá trình sử dụng các công cụ, phương tiện đo lường để thể hiện các sự vật, hiện tượng bằng những con số (theo đơn vị đo lường) hoặc các dạng đặc thù nào đó để đánh giá, so sánh và phân tích  Ý nghĩa Đo lường là công việc cơ bản của nghiên cứu marketing Các quyết định marketing đều dựa trên cơ sở xử lý các dữ liệu đã được đo lường Đo lường biến các đặc tín.

THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

Q U E S T I O N A I R E THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

Q U E S T I O N A I R E

 ĐO LƯỜNG & LẬP THANG ĐIỂM ĐÁNH GIÁ

tiện đo lường để thể hiện các sự vật, hiện tượng bằng những con số (theo đơn vị đo lường) hoặc các dạng đặc thù nào đó để đánh giá, so sánh và phân tích.

 Ý nghĩa

marketing Các quyết định marketing đều dựa trên cơ

sở xử lý các dữ liệu đã được đo lường

dạng để nhà nghiên cứu có thể phân tích được.

 Khái niệm về sự vật

 là những thứ nhìn thấy, tiếp xúc được, tức là vật chiếm chỗ trong không gian như: con người, bàn, sách, xe máy,

 Sự vật còn bao gồm những thứ không nhìn thấy như: thái độ, địa vị, khả năng lãnh đạo, sở thích

 Đặc tính của sự vật giúp ta phân biệt chúng với nhau Những dạng đặc tính của con người và rất nhiều những hiện tượng khác là những mối quan tâm của nghiên cứu marketing & cần được đo lường, đánh giá.

 Đo lường biểu thị bằng các con số (tiêu chuẩn định lượng) hoặc các đặc tính (tiêu chuẩn định tính)

những con số, do đó việc đo lường bằng các chỉ tiêu định tính cũng hết sức quan trọng

dựa vào việc đo lường số đơn vị sản phẩm bán được sau khi quảng cáo, mà còn phải lượng định thái độ của khách hàng đối với quảng cáo (mức độ ưu chuộng, thú vị, nhàm chán )

Thang điểm biểu danh dùng để đo lường một cấp độ trong đó những con số được sử dụng để chỉ danh việc xếp loại các đồ vật.

Ví dụ: Mã số điện thoại, mã số ngành học, số báo danh thí sinh Những mã số trong thang điểm này không thể dùng để tính toán, mà

để biểu thị một sự vật nào đó mà thôi

Trong nghiên cứu marketing, thang điểm biểu danh được dùng để đo lường giới tính, khu vực địa lý, dân cư, nghề nghiệp, tôn giáo, nhãn

b Thang điểm số thứ tự (Ordinal scale)

Cung cấp thông tin về mối quan hệ thứ tự giữa các đồ vật, bao gồm tất cả thông tin về danh số và sự đo lường cho biết đồ vật này nhiều hay ít hơn

đồ vật kia, nhưng không diễn tả được nhiều hay ít hơn bao nhiêu

một loại sản phẩm để tung ra thị trường Phương pháp được sử dụng để thăm dò ý định của khách hàng là hỏi xem họ ưng ý nhãn hiệu nào nhất, nhì & ba

được hỏi A B C

 Các phép toán số học thông dụng (cộng, trừ, nhân, chia) không thể áp dụng trong thang điểm số thứ tự, nhưng phương pháp thống kê căn cứ trên sự giải thích “lớn hơn”/“nhỏ hơn” được phép sử dụng.

 Thang điểm số thứ tự còn được sử dụng để đánh giá một đặc tính nào đó của sự vật Ví dụ, muốn biết thái độ của một người nào đó về chương trình quảng cáo của hãng P&G về loại bột giặt “Tide” bằng cách đặt câu hỏi:

Chương trình quảng cáo này là rất hấp dẫn?

c Thang điểm khoảng cách (Interval scale)

 Có thể thăm dò ý thích của khách hàng bằng cách khác: Mỗi khách hàng được giới thiệu 3 nhãn hiệu, yêu cầu họ xếp loại chúng & đề nghị cho biết họ sẵn sàng trả hơn bao nhiêu nếu như mua loại nhãn hiệu mà họ thích.

Có 6 cặp so sánh: A/B; A/C;B/A; B/C; C/A; C/B Giả định ta xếp 3 cặp:

hàng để mua loại họ thích, ngàn đồng

A hơn B B hơn C C hơn A

1 - 4 11

2 15 -

3 3 -

4 10 6

5 10 15

: : : :

Khác Số tiền khách hàng sẵn sàng trả thêm hàng để mua loại họ thích, ngàn đồng A hơn B B hơn C C hơn A 1 - 4 11

2 15 -

3 3 -

4 10 6

5 10 15

: : : :

 Khoảng cách giữa các sự xếp thứ tự đã được lượng hóa & có thể giải thích được Nếu biết được sai số trung bình giữa loại A so với B và A so với C ta

d Thang điểm tỉ lệ (Ratio scale)

 Các tiêu chuẩn đo lường

độ đo lường thích hợp.

c Độ nhạy

Là khả năng của sự đo lường cho biết những biến động hay sự khác biệt

 Các tiêu chuẩn đo lường (tt)

d Tính đa dạng

dụng cho nhiều mục đích như cùng để giải thích, hỗ trợ cho tiêu chuẩn giá trị của kết quả và suy đóan những ý nghĩa từ những kết quả đo lường thu thập được.

e Tính dễ trả lời

Đây là tiêu chuẩn cần quan tâm khi muốn đo lường các

yếu tố liên quan đến người tiêu dùng bằng cách phỏng vấn

qua các bảng câu hỏi.

 Khó khăn trong đo lường & biện pháp khắc phục

a Những khó khăn trong đo lường

 Người được hỏi có thể không hiểu câu hỏi.

 Hiểu câu hỏi, nhưng không nhớ thông tin cần thiết.

 Hiểu câu hỏi, có đủ thông tin nhưng không muốn trả lời  Hiểu câu hỏi & muốn trả lời nhưng không thể trả lời được

do khả năng diễn đạt kém hoặc thiếu hiểu biết về những vấn

đề được hỏi

 Câu hỏi dài và đơn điệu.

 Sử dụng thuật ngữ khó hiểu, không chính xác,

chỉ dẫn không rõ ràng.

 Hành văn không tốt, từ ngữ khó hiểu.

không diễn đạt hết

 Đặt câu hỏi có định kiến hay thành kiến.

 Cách thức sắp xếp câu hỏi thiếu mạch lạc, rời rạc, khó theo dõi.

 Đặt câu hỏi yêu cầu nhiều về trí nhớ.

 Câu hỏi đi vào những vấn đề riêng tư khó tiết lộ.

b Các biện pháp khắc phục

 Tiết kiệm số chủ đề hay nội dung cấu tạo trong bảng câu hỏi Tránh các câu hỏi ngoài phạm vi không cần thiết & giới hạn nội dung bảng câu hỏi.

thuật ngữ cho mỗi nội dung cấu tạo trong bảng câu hỏi để truyền đạt khi cần.

được hỏi về văn hóa, ngôn ngữ và cách thức diễn tả của họ.

b Các biện pháp khắc phục (tt)

 Cập nhật hóa các kỹ thuật đặt câu hỏi và trả lời.

họ biết được mục đích nghiên cứu, hoặc biết được cơ quan bảo trợ công trình nghiên cứu.

khi phỏng vấn.

 Lập thang điểm đánh giá

a Thang điểm theo khoản mục:

 đơn giản & phù hợp với nhiều hoàn cảnh đo lường khác nhau Yêu cầu người được hỏi cho biết thái độ của họ tương ứng với khoản mục đánh giá mà họ lựa chọn Các khoản mục đánh giá này được sắp xếp theo một thứ tự nào đó trên thang

khoản mục đánh giá này được sắp xếp theo một thứ tự nào đó trên thang giá trị

 Số lượng mục lựa chọn:

Tùy thuộc mục tiêu nghiên cứu Đơn giản nhất là hai mục đối nhau: đồng ý & không đồng ý Loại này rất khó phân tích vì không biểu thị được mức độ đánh giá; nhưng tiện lợi nếu bảng câu hỏi qúa dài, trình

độ của người được hỏi có giới hạn

Thang điểm nhiều khoản mục cho phép có nhiều sự lựa chọn mức

độ khác biệt trong câu trả lời, nhưng nếu nhiều mục thì khó lựa chọn

 Tính bình quân của các mục trả lời:

Để tránh việc đặt câu trả lời về một phía, vấn đề đặt ra là nên hay không nên có những mục trả lời thuận và nghịch ngang nhau?

Ví dụ:

về phương pháp giảng dạy của Giáo sư A

Tuyệt Rất tốt Tốt Khá Trung bình

Đề nghị bạn cho biết đánh giá của mình

về phương pháp giảng dạy của Giáo sư A

Tuyệt Rất tốt Tốt Khá Trung bình

 Các mục trả lời chẵn hay lẻ:

số mục lẻ thì người trả lời dễ tiến tới thái độ trung dung bằng cách lựa chọn mục trả lời ở giữa thang điểm Nếu số mục chẵn thì người được hỏi bắt buộc phải biểu lộ thái độ của mình ở một mức độ nào đó Thực tế cho thấy không có

sự sai biệt đáng kể nếu dùng số mục trả lời chẵn hoặc lẻ.

b Thang điểm tượng hình:

đòi hỏi người được hỏi xác định vị trí thái độ của mình trên giải đường thẳng, hoặc giải hình vẽ chạy từ trái sang phải

 Thang điểm tượng hình loại I:

Ví dụ: Đề nghị đánh giá mỗi đặc tính sau theo mức độ thỏa mãn của bạn trong cung cách phục vụ của thư viện Đánh dấu () tại vị trí lựa chọn trên đường song song để phản ảnh nhận xét của bạn:

Rất thỏa mãn - - - Rất không thỏa mãn

* Phục vụ nhanh chóng - - - - - -

* Hệ thống tài liệu - - - - - -

* Thái độ nhân viên - - - - - - - - -

Rất thỏa mãn - - - Rất không thỏa mãn

* Phục vụ nhanh chóng - - - - - -

* Hệ thống tài liệu - - - - - -

* Thái độ nhân viên - - - - - - - - -

Ở đây, người nghiên cứu phải chia khoảng cách giữa hai cực ra thành nhiều đoạn & chỉ định số cho mỗi đoạn đó Đôi khi người nghiên cứu chỉ

June 12, 2024 Le The Gioi, Prof, Dr 21

c Thang điểm

c Thang điểm xếp hạng theo thứ tự:

câu hỏi sau:

Ngoài giờ đi học, bạn có thể phải làm một số công việc sau đây Hãy cho biết bạn đã sử dụng bao nhiêu thời gian cho mỗi công việc & hãy xếp loại từ 1 đến 6 (1) Cho công việc nào cần nhiều thời gian nhất; (6) Cho công việc cần ít thời gian nhất.

 Đọc sách chuyên môn :

 Đọc tài liệu tham khảo :

 Đọc sách văn học, báo, tạp chí :

 Học ngoại ngữ :

 Học tin học :

 Đi làm thêm Ngoài giờ đi học, bạn có thể phải làm một số công việc sau đây Hãy cho biết bạn đã sử dụng bao nhiêu thời gian cho mỗi công việc & hãy xếp loại từ 1 đến 6 (1) Cho công việc nào cần nhiều thời gian nhất; (6) Cho công việc cần ít thời gian nhất.

 Đọc sách chuyên môn :

 Đọc tài liệu tham khảo :

 Đọc sách văn học, báo, tạp chí :

 Học ngoại ngữ :

 Học tin học :

 Đi làm thêm

mục đối với người được hỏi.

 Nhược điểm của câu hỏi xếp hạng:

nên dữ liệu thu thập không chính xác.

đến các câu trả lời, mục đầu và mục cuối được quan tâm nhiều hơn.

thích của người được hỏi thì những câu trả lời sẽ không

có ý nghĩa.

nhiêu, hoặc vì sao các mục được xếp loại theo cách đó.

 Ứng dụng khác là so sánh từng cặp khoản mục:

Xếp các khoản mục theo từng cặp, xáo trộn nhiều cách

và đề nghị người được hỏi chọn mục nào ưng ý trong từng cặp

Vì các mục xuất hiện nhiều lần trong các cặp nên có thể

xuất hiện trong sự lựa chọn của người trả lời.

d Thang điểm có tổng số không đổi:

giúp nhận thức tổng quát và tốt hơn về khoảng cách giữa các điểm trên giải thang điểm Người được hỏi được yêu cầu chia, hoặc xác định một số điểm (số phần trăm, số tiền ) có tổng là

100 (hoặc 1) để biểu thị sự quan trọng tương đối của những đặc điểm được nghiên cứu

Bạn phân chia thời gian cho việc giảng dạy một môn học như thế nào cho các công việc sau (xác định theo tỷ lệ phần trăm):

 Thuyết giảng : - - - - %

 Giải bài tập : - - - - %

 Nghiên cứu tình huống (Case study) : - - - - %

 Thảo luận trên lớp : - - - - %

Cộng : 100%

Bạn phân chia thời gian cho việc giảng dạy một môn học như thế nào cho các công việc sau (xác định theo tỷ lệ phần trăm):

 Thuyết giảng : - - - - %  Giải bài tập : - - - - %  Nghiên cứu tình huống (Case study) : - - - - %  Thảo luận trên lớp : - - - - %

 Nhược điểm:

e Thang điểm có ý nghĩa đối nghịch nhau:

e Thang điểm có ý nghĩa đối nghịch nhau:

Người được hỏi cho biết cảm nghĩ về vấn đề nghiên cứu bằng cách ghi ý kiến trả lời trên một chuỗi tính từ tạo thành từng

với tôi hợp đối với tôi

Rất Khá Vừa nọ vừa kia Khá Rất

- Hấp dẫn - - - - - - - - Nghèo nàn

- Tốt hơn đối với - Tốt hơn đối

người có tuổi - - - - - với người trẻ

- Nhàm chán - - - - - - Thích thú

- Thích hợp đối - - - - - - Không thích

với tôi hợp đối với tôi

Các trạng thái có ý nghĩa tốt không hoàn toàn ở phía bên trái

để tránh cho người được hỏi không bị hiệu ứng “lóa” và

e Thang điểm Likert:

e Thang điểm Likert:

Trong thang điểm Likert chỉ sử dụng một tính từ để diễn tả

sự đánh giá bất kỳ đặc điểm nào trên thang điểm từ “hoàn toàn đồng ý” đến “hoàn toàn không đồng ý”.

e Thang điểm Stapel:

Sử dụng tiêu chuẩn định lượng để lượng hóa thuộc tính ở mỗi hạng mục đưa ra đánh giá & kết quả đánh giá diễn tả bằng một dãy số từ dương (+) đến âm (-)

+3 Nhãn Nhãn +3 +3

Nhiều Nhiều +2 hiệu hiệu +2 Chất Chất +2

loại loại +1 ít ít +1 lượng lượng +1

mặt mặt -1 người người -1 cao cao -1

hàng hàng -2 biết biết -2 -2 -3 -3 -3

 TIẾN TRÌNH THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

 Nhiệm vụ của bảng câu hỏi

cần thiết với sự chính xác và hoàn hảo tương đối Bảng câu hỏi giúp điều khiển quá trình đặt câu hỏi & ghi chép được rõ ràng và chính xác

lục lại trí nhớ hay liên hệ với những điều đã ghi chép

 Hướng dẫn người trả lời cách trả lời

Để thực hiện được các nhiệm vụ trên, bảng câu hỏi phải được thiết

kế sao cho người phỏng vấn dễ thực hiện & tiên liệu trước những yêu

 Thiết kế bảng câu hỏi

Theo D.Luck, việc thiết kế bảng câu hỏi được coi như là một nghệ thuật hơn là một khoa học; điều đó hàm ý rằng, bạn sẽ chẳng bao giờ sáng tạo ra được một bảng câu hỏi phỏng vấn chỉ dựa vào việc đọc sách, cần phải bắt tay vào soạn thảo và thực hành liên tục

1 Xác định các dữ liệu cần thu thập

3 Đánh giá nội dung câu hỏi

4 Quyết định về dạng câu hỏi và câu trả lời

5 Xác định các từ ngữ sử dụng trong câu hỏi

6 Xác định cấu trúc bảng câu hỏi

7 Xác định các đặc tính vật lý của bảng câu hỏi

8 Kiểm tra & sửa chữa bảng câu hỏi

 Bước 1 Xác định các dữ liệu cần thu thập

Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu để xác định xem cái gì cần phải được đo lường

biệt, những nhóm chữ hay từ chủ yếu) Nếu danh sách này quá dài, cần loại bỏ bớt những nội dung quá xa với mục tiêu nghiên cứu để tiết kiệm thời gian & chi phí

dụng như thế nào; nên dùng kỹ thuật phân tích nào để mang lại ý nghĩa cho dữ liệu

nghĩa cho dữ liệu

 Bước 2 Xác định phương pháp phỏng vấn Bước 2 Xác định

Lựa chọn phương pháp để tiếp xúc với người được hỏi (phỏng vấn trực tiếp, gọi điện thoại hay gửi thư) Các phương pháp tiếp xúc khác nhau sẽ yêu cầu nội dung & cấu trúc của bảng câu hỏi khác nhau

Mục tiêu & nội dung của vấn đề nghiên cứu quyết định nội dung các câu hỏi Nhưng việc có được những thông tin thích đáng từ những câu trả lời lại phụ thuộc rất nhiều vào khả năng phác thảo bảng câu hỏi của người nghiên cứu Khi xây dựng câu hỏi, cần cân nhắc các tiêu chuẩn:

 Người trả lời có hiểu được câu hỏi không?

Người trả lời không hiểu câu hỏi do nhiều nguyên nhân: sử dụng các thuật ngữ không quen thuộc với người được hỏi; thiếu định nghĩa rõ ràng về các thuật ngữ sử dụng; hoặc đặt câu hỏi

mơ hồ; bỏ qua những khác biệt về văn phong, thói quen giao tiếp giữa những người có sắc tộc hoặc văn hóa khác nhau

ngôn từ quen thuộc; câu hỏi được xây dựng đúng cú pháp, văn phạm; tránh dùng câu phức hợp; tránh dùng tiếng lóng & các thuật ngữ chuyên môn