- Cung cấp ra bên ngoài: Các sản phẩm của Unilever sẽ được phân phối cung ứng sản phẩm cuối cùng tới thị trường và tay người dùng thông qua các hệ thống đại lý, siêu thị.... Chiều rộng k
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
KHOA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
BÁO CÁO BÀI NHÓM GIỮA KÌ PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI
CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI
Giảng viên hướng dẫn: Trần Xuân Quỳnh
Sinh viên thực hiện: Nhóm 9
Huỳnh Nữ Thu Trang Trần Huyền Trang Nguyễn Thị Mỹ Triền
Hồ Thị Lan Trinh Nguyễn Thị Nhật Trinh
Đà Nẵng, tháng 3 năm 2022
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Trang 2MỤC LỤC
1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY, SẢN PHẨM 3
1.1 Sơ lược về công ty, sứ mệnh, viễn cảnh 3
1.2 Sản phẩm, thị trường, đối thủ cạnh tranh 4
1.3 Phân tích chuỗi giá trị của doanh nghiệp 4
2 MÔ TẢ KÊNH PHÂN PHỐI 6
2.1 Phân tích cấu trúc kênh: chiều dài, chiều rộng, các loại trung gian 6
2.2 Xếp loại kênh thuộc dạng kênh nào và phân tích 7
2.3 Phân tích và giới thiệu các thành viên trong kênh 7
2.3.1 Nhà sản xuất 7
2.3.2 Nhà bán buôn 7
2.3.3 Nhà bán lẻ 7
2.3.4 Người tiêu dùng cuối cùng 7
2.3.5 Các tổ chức bổ trợ 8
3 PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ KÊNH 9
3.1 Mô tả tiến trình thiết kế kênh 9
3.2 Phân tích tiến trình tuyển chọn thành viên kênh 13
3.3 Phân tích hoạt động thúc đẩy và quản trị quan hệ trong kênh 14
4 KẾT LUẬN 15
5 References 15
Trang 31 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY, SẢN PHẨM 1.1 Sơ lược về công ty, sứ mệnh, viễn cảnh
a Giới thiệu công ty: Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng
trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng, với hơn 265000 nhân viên làm việc tại trên 500 công ty trên thế giới Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S và Công ty Best Food đặt tại thành phố Hồ Chí Minh
b Sứ mệnh: Làm cho cuộc sống người Việt tốt đẹp hơn thông qua việc đáp ứng đầy đủ
các nhu cầu hàng ngày về dinh dưỡng, vệ sinh và chăm sóc cá nhân cho mọi người dân
c Viễn cảnh: Phát triển doanh nghiệp đi đôi với tăng cường tác động xã hội tích cực và
giảm thiểu tác động môi trường
1.2 Sản phẩm, thị trường, đối thủ cạnh tranh.
- Thực phẩm và đồ uống: Knorr, Lipton, Wall’s ice cream
- Hóa chất giặt tẩy và vệ sinh nhà cửa: Omo, Viso, Comfort, Sunlight, Vim
- Làm đẹp và chăm sóc bản thân: Lux, Dove, Sunsilk, P/S, Vaseline
Về chất lượng sản phẩm, Unilever đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với nhu cầu của người Việt Nam Unilever đã mua lại từ các đối tác của mình những nhãn hiệu có uy tín từ nhiều năm ở Việt Nam như bột giặt Viso và kem đánh răng P/S Sau đó, công ty cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu này
Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình, ví dụ như dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ kết
– một loại dầu gội đầu dân gian của Việt Nam và nhãn hiệu này cũng đã thành công rất lớn chiếm 80% doanh số của nhãn hiệu dầu gội Sunsilk
b Thị trường:
Unilever Việt Nam hiện đang có khoảng 350 nhà phân phối và hơn 150.000 cửa hàng bán buôn
và bán lẻ trên toàn quốc Các sản phẩm của công ty đang tràn ngập khắp thị trường Việt Nam từ vùng xa xôi hẻo lánh cho đến những nơi tấp nập nhất của thành thị.
c Đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ cạnh tranh giữa các công ty cùng ngành cao chủ yếu của Unilever là Procter
& Gamble (P&G), Nestlé, Kraft Foods
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Trang 41.3 Phân tích chuỗi giá trị của doanh nghiệp
Chuỗi giá trị hoạt động chính của Unilever
- Cung cấp nội bộ: Unilever sử dụng chính sách tự cung tự cấp trong đó khả năng
tự cung ứng mạnh và có sự đa dạng của các nhà cung ứng
- Sản xuất: Unilever có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hòa.UVN có khoảng 76 nhà cung cấp nguyên vật liệu, 54 nhà cung ứng bao bì và hơn 150.000 nhà phân phối trên toàn quốc Đồng thời, sử dụng khoảng 60% nguyên vật liệu và 100% bao bì sản xuất trong nước Các quy trình được chuẩn hóa để sản xuất với số lượng lớn và đảm bảo chất lượng Các nhà máy hoạt động theo nguyên tắc không có nước thải công nghiệp ra môi trường và đầu tư cho thiết bị và phương tiện cho sản xuất
- Cung cấp ra bên ngoài: Các sản phẩm của Unilever sẽ được phân phối cung ứng sản phẩm cuối cùng tới thị trường và tay người dùng thông qua các hệ thống đại lý, siêu thị
- Marketing và bán hàng: Unilever đầu tư rất nhiều cho các hoạt động R&D và phát triển sản phẩm, sử dụng các phương tiện truyền thông để quảng cáo sản phẩm cũng như tài trợ cho các chương trình lớn để thúc đẩy lòng trung thành và các mối quan hệ của khách hàng, bình đẳng thương hiệu và tạo ra sức cạnh tranh của thương hiệu
- Dịch vụ khách hàng: TelePro với đội ngũ hơn 40000 Telesales chuyên nghiệp đã giúp Unilever đi đầu trong tốc độ tiếp cận khách hàng và nâng cao sức cạnh tranh.
Chuỗi hoạt động bổ trợ:
- Thu mua: mua nguyên vật liệu, các thiết bị, tài sản
- Phát triển công nghệ: Các hoạt động liên quan đến nghiên cứu và phát triển sản phẩm, quy trình sản xuất, cải tiến sản phẩm, phát triển phần mềm vi tính Xem đổi mới là mạch nguồn của việc kinh doanh Unilever luôn chú trọng đầu tư và phát triển công nghệ để tạo ra các sản phẩm chất lượng
- Quản trị nguồn lực: Unilever thể hiện hiệu quả trong các thủ tục tuyển dụng, huấn luyện và khả năng thăng tiến của nhân viên, các hệ thống khen thưởng Unilever với tiêu chí xem trọng con người, xem cộng đồng là nền tảng của sự phát triển đã tạo dựng được một môi trường làm việc thoải mái, thúc đẩy các nhân viên làm việc hết mình
Trang 5- Cơ sở hạ tầng: Các sản phẩm của Unilever với thiết kế đẹp mắt cùng chất lượng tuyệt vời, được trưng bày tại không gian thuận tiện và sạch sẽ luôn khiến khách hàng hài lòng
- Dịch vụ: Unilever làm việc khá chặt chẽ với khách hàng để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng và cũng để hiểu được nhu cầu xu hướng của khách hàng
2 MÔ TẢ KÊNH PHÂN PHỐI
2.1 Phân tích cấu trúc kênh: chiều dài, chiều rộng, các loại trung gian
Chiều dài kênh:
Kênh cấp 0
Công ty
Công ty
Kênh cấp 1
Sàn thương mại điện tử, mạng
xã hội: Shopee, Lazada, Tiki,
Siêu thị và các trung tâm thương mại GO!, Lotte, Vincom,Mega,Coop mart, hệ thống Winmart+,… ở Việt Nam
Trên phạm vi cả nước
Người tiêu dùng
Người tiêu dùng Người tiêu
dùng
hóa, )
Chiều rộng kênh: Unilever là công ty chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng sử dụng
hình thức phân phối rộng rãi Cụ thể, Unilever sử dụng nhiều kênh trung gian để tiêu thụ
sản phẩm và sử dụng nhiều đại lý bán lẻ, trung gian bán lẻ
Các trung gian trong kênh phân phối:
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Trang 6Đại lý: Hơn 150 đại lý phân phối
Siêu thị: Chúng ta có khoảng 1.085 siêu thị
Trung tâm thương mại: Có khoảng 240 trung tâm thương mại
Cửa hàng bán lẻ: Hơn 300000 cửa hàng
Chợ: Cả nước Việt Nam hiện có 224 chợ loại I, 907 chợ loại II và 7.397 chợ loại 3 2.2 Xếp loại kênh thuộc dạng kênh nào và phân tích
Kênh truyền thống: các đại lý, nhà bán buôn, bán lẻ,…Hệ thống phân phối của Unilever trải dài
khắp toàn quốc, bởi các hệ thống nhà phân phối và có đội ngũ bán hàng chuyên làm việc với các nhà phân phối nhằm tiếp cận chăm sóc của các cửa hàng tạp hóa, chợ, ở Việt Nam.
Kênh phân phối hiện đại
- Mua sắm qua internet: Khách hàng có thể đặt hàng qua Shopee, Lazada, Tiki,… và được nhận hàng qua các trung gian vận chuyển
- Kênh bán hàng MT: Tập trung ở các siêu thị lớn hay trung tâm thương mại,…với một số hình thức quản lý vận hành chuyên nghiệp giữa doanh nghiệp với nhau (hình thức B2B)
2.3 Phân tích và giới thiệu các thành viên trong kênh
1.1.1 Nhà sản xuất
- Unilever Việt Nam hiện có 5 nhà máy tại: Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hoà
- Địa chỉ: Lô A2, 3 KCN Tây Bắc Củ Chi, Xã Tân An Hội, Huyện Củ Chi, TP Hồ Chí Minh
1.1.2 Nhà bán buôn
- Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn, trải dài khắp toàn quốc trên 63 tỉnh thành, đặc biệt tại các tỉnh thành lớn như Hà Nội, Thành phố
Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Quảng Ninh
mỗi tỉnh thành có thể có tới 8-10 nhà phân phối
- Nhà phân phối Unilever tại Thành phố Hồ Chí Minh hiện là mạng lưới đa kênh rộng nhất thị trường Việt Nam
- Ví dụ nhà phân phối tiêu biểu:
o Công Ty Cổ Phần Hàng Tiêu Dùng Horeco
o Công Ty TNHH TM DV Phân Phối Tiến Dũng
Trang 71.1.3 Nhà bán lẻ
Hơn 300.000 nhà bán lẻ trên toàn nước: các cửa hàng tạp hóa, siêu thị, chợ, cửa hàng mỹ phẩm… tạo điều kiện cho người tiêu dùng ở khắp mọi nơi trên đất nước Việt Nam có thể mua
được những hàng hóa có chất lượng cao của công ty cùng với một mức giá thống nhất
1.1.4 Người tiêu dùng cuối cùng
Khách hàng của Unilever có thể được phân chia thành các phân loại khác nhau về độ tuổi, mức lương và những gì Unilever có thể cung cấp cho họ Khách hàng của Unilever thuộc mọi lứa tuổi
Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh doanh là giới trẻ (những bạn trẻ tuổi từ 18 - 29), hiện có phần tự lập và phóng khoáng, tự tin hơn thế hệ trước Họ sẽ là người đưa ra quyết định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc chọn mua những sản phẩm hàng tiêu dùng
Phân khúc cá nhân và gia đình có nhóm tuổi từ 14-50 và mức thu nhập từ trung bình đến cao Phân khúc mục tiêu của Unilever là những người có ý thức về sức khỏe và sắc đẹp Hầu hết các sản phẩm của Unilever nhận được sự quan tâm lớn từ những khách hàng ghé thăm các cửa hàng thông thường như tạp hóa
1.1.5 Các tổ chức bổ trợ
- Hệ thống kho phân phối của Unilever Việt Nam được chia làm 3 trung tâm phân phối: Bình Dương, Bắc Ninh và Đà Nẵng, trong đó Trung tâm phân phối Bình Dương (VSIP) là trung tâm lớn nhất cả nước về mặt quy mô hoạt động Hàng hóa nhận từ các nhà cung cấp hoặc từ các nhà máy sản xuất sẽ tập kết tại trung tâm phân phối VSIP, sau đó được vận chuyển đến trung tâm phân phối Bắc Ninh hoặc Đà Nẵng Hàng hóa vận chuyển chiều ngược lại từ Bắc Ninh và Đà Nẵng rất ít, chủ yếu là các mặt hàng hư hỏng, quá hạn, phải chuyển vào Trung tâm phân phối Bình Dương (VSIP) để hủy tập trung.
- Hệ thống vận tải:
o Unilever chính thức ký kết hợp tác cùng Ship60 Theo đó, Ship60 sẽ là đối tác vận chuyển hàng hóa cho UShop, hệ sinh thái thương mại điện tử chuyên bán các sản phẩm của Unilever Ship60 sở hữu một giải pháp vận chuyển hoàn chỉnh Giao hàng trong ngày là cam kết của Ship60 dành cho đối tác, do đó đáp ứng yêu cầu số 1 của UShop Ngoài ra, Ship60 sở hữu đội ngũ tài xế đông đảo ở TP.HCM và Hà Nội, tất cả đều được đào tạo bài bản Quan trọng hơn cả, Ship60 có kinh nghiệm hợp tác với rất nhiều sàn thương mại điện tử tại Việt Nam
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Trang 8o Tập đoàn Indo-Trans Logistics (ITL) và Unilever Việt Nam đã đạt được thỏa thuận hợp tác vềphân phối hàng tiêu dùng nhanh cho Unilever tại Việt Nam Đây là một bước tiến xa hơn trong quan hệ hợp tác giữa hai bên vì ITL cũng đã đảm nhận việc vận chuyển hàng xuất khẩu và nguyên phụ liệu cho Unilever Với nỗ lực hoạt động xuất sắc, ITL đã được Unilever Việt Nam tin tưởng tiếp tục đảm nhận dịch vụ phân phối hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam Ngoài ra, đội ngũ nhân viên cũng đang nỗ lực hơn nữa trong việc mở rộng phạm vi phân phối sang lĩnh vực vận chuyển kho bãi và phân phối chuỗi lạnh
ITL có thể tạo ra sức chứa không giới hạn về số lượng xe tải để phục vụ khách hàng của chúng tôi Xe tải van nhỏ ITL sẽ đáp ứng các nhu cầu vận chuyển khác nhau của bạn về nhận/ giao hàng và phân phối
Thời gian hoạt động: 24/24 giờ, 7 ngày / tuần trong phạm vi TP.HCM Thông tin minh bạch về hoạt động và giá cả với sự hỗ trợ từ eTMS cho phép khách hàng có thể theo dõi và theo dõi lô hàng theo thời gian thực cơ bản.
Dịch vụ khách hàng đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng vào đúng thời điểm
- Các tổ chức tài chính: Ngân hàng và các tổ chức đóng vai trò trung gian thanh toán giữa công ty và các nhà phân phối Các đơn hàng của công ty thường có giá trị lớn và công ty thường
áp dụng phương thức bán hàng trả sau đối với những nhà phân phối đáng tin cậy nên sử dụng ngân hàng là trung gian thanh toán an toàn
- Tổ chức truyền thông quảng cáo: Công ty sử dụng rất nhiều phương tiện thông tin đại chúng để quảng bá hình ảnh của công ty và sản phẩm tới người tiêu dùng như báo chí, truyền hình, Với phương thức quảng cáo truyền hình, công ty áp dụng khi giới thiệu về tính năng vượt bật của sản phẩm Công ty còn tiến hành quảng cáo trên báo chí, áp phích, tờ rơi, thực hiện các hoạt động tài trợ… thông tin sản phẩm được tiêu dùng trên cả nước, góp phần kích thích quá trình tiêu thụ sản phẩm
- Các công ty nghiên cứu thị trường: Công ty hợp tác với các công ty nghiên cứu thị trường như
AC Nielsen, và một số công ty trong nước nhằm đánh giá tình hình thị trường, tình hình đối thủ cạnh tranh, tình hình tiêu thụ sản phẩm và hệ thống phân phối của công ty.
3 PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ KÊNH 3.1 Mô tả tiến trình thiết kế kênh
Bước 1: PHÂN TÍCH NHU CẦU PHÁT TRIỂN KÊNH
Trang 9Nhằm mục đích mở một khu vực thị trường mới cho sản phẩm, Unilever muốn mở rộng
thị trường phân phối trên địa bàn cả nước
Bước 2: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ MỤC TIÊU KÊNH
Kích cỡ lô hàng Khách hàng là tổ chức mua số lượng vừa và lớn.
Khách hàng cá nhân, mua số lượng nhỏ
Sản phẩm sẵn có Tính đáp ứng cao, luôn có mặt trên kệ hàng
Thuận tiện về không gian Tiện lợi, khoảng cách gần về địa lý
Thời gian chờ Không thể chờ đợi, sẵn sàng mua sản phẩm thay
thế Mức độ dịch vụ Ít đòi hỏi về dịch vụ khách hàng
Cung cấp thông tin về sản
Ít đề cập đến các thông tin liên quan đến sản phẩm phẩm
KẾT LUẬN: Dựa trên một số tiêu chí đầu ra để phân đoạn thị trường, cho thấy đặc điểm
sản phẩm phù hợp với kênh phân phối gián tiếp Mục tiêu kênh phân phối cũng phù hợp
với mục tiêu doanh nghiệp là nỗ lực mở rộng thị trường, tiếp cận được nhiều khách hàng
tiêu dùng càng tốt, thông qua gia tăng độ phủ và tăng sự hiện diện trên các cửa hàng Cho
nên hình thức phân phối gián tiếp là phù hợp
Bước 3: XÁC ĐỊNH CẤU TRÚC KÊNH
Cấu trúc kênh phân phối được nhận diện thông qua 3 yếu tố, bao gồm:
ĐẶC
CHIỀU
Kênh cấp 3 RỘNG Kênh cấp 0 Kênh cấp 1
Bán hàng trực tiếp Phân phối trực tiếp qua Phân phối đến người tiêu thông qua mạng xã siêu thị, chuỗi bán lẻ lớn dùng qua các trung gian
+Số lượng siêu thị: Đại lý: Hơn 150 đại lý Khoảng 1.085 siêu thị
Trang 10TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Trang 11+Trung tâm thương mại: phân phối.
khoảng 240 trung tâm
300.000 cửa hàng
Chợ: Cả nước Việt Nam
có 224 loại chợ 1, 907 chợ loại 2 và 7.397 loại chợ 3
Bước 4: ĐÁNH GIÁ BIẾN SỐ TÁC ĐỘNG:
(1) BIẾN THỊ
ĐẶC ĐIỂM TRƯỜNG
Khoảng cách địa lý xa từ nhà sản xuất đến các trung
QUYẾ
T ĐỊNH KÊNH
Kênh gián
Tính địa lí
Quy mô thị
trường
Mật độ thị trường
(2) BIẾN SẢN
PHẨM
gian, các nhà bán lẻ, người tiêu dùng Do công ty đặt ở thành phố Hồ Chí Minh, vì vậy khó bao quát hết thị trường của cả nước và các tỉnh nhỏ lẻ khác
Đối tượng khách hàng là người tiêu dùng, hộ gia đình trên phạm vi cả nước Quy mô dân số đông, nhu cầu tiêu dùng rộng lớn
Với Dân số đô thị thường tập trung ở trung tâm thành phố, trong khi mật độ dân số càng xa trung tâm càng thấp
ĐẶC ĐIỂM
tiếp,phân phối rộng rãi
Kênh gián tiếp, phân phối rộng rãi Kênh gián tiếp, phân phối rộng rãi
QUYẾT ĐỊNH KÊNH
Độ lớn và trọng Sản phẩm có trọng lượng vừa và nhỏ, phù hợp cho nhu
lượng cầu của người tiêu dùng
Thời gian sử dụng Thường thì sản phẩm có hạn sử dụng từ 2-3 năm
Giá đơn vị Giá phù hợp với người tiêu dùng, đặc biệt người tiêu
dùng có thu nhập trung bình Mức độ tiêu Sản phẩm được tiêu chuẩn hoá, đảm bảo đồng nhất giữa
chuẩn các sản phẩm
Tín
h kĩ thu ật
Sản phẩm
có tính kĩ thuật cao, thuộc lĩnh vực chăm sóc tóc Uy tín, sản phẩ m
Thương hiệu bình dân, được phân bố rộng rãi
(3) BI ẾN
ĐẶC ĐIỂM CÔ
NG TY
Qu y mô
Công ty
có quy mô rất lớn Ng
uồn vốn
Nguồn vốn cao
Qu Lực