Bài giảng thương mại điện tử Khách hàng trên internet

Microsoft PowerPoint Lecture c4 CH 2012 Compatibility Mode Chöông 4 1 Khaùch haøng treân Internet 8152012 TS Hoàng Thị Phương Thảo Noäi dung � Ñònh nghóa khaùch haøng treân Internet � Ñaëc tính saûn phaåm � Caùch thöùc mua saém cuûa khaùch haøng 2 � Caùch thöùc mua saém cuûa khaùch haøng � Caùch tieáp caän vaø duy trì khaùch haøng treân Internet � Nghieân cöùu thò tröôøng 8152012 TS Hoàng Thị Phương Thảo Taàm quan troïng cuûa khaùch haøng � AÙp löïc chuû yeáu cuûa 3C � Caïnh tranh (Competi.

Chương 4

Khách hàng trên Internet

Nội dung

trên Internet

Tầm quan trọng của khách hàng

Áp lực chủ yếu của 3C:

Cạnh tranh (Competition)

Trận chiến giành khách hàng để chiến thắng: kiểm soát 3C

để chiến thắng: kiểm soát 3C

Khách hàng (Customers)

Khách hàng trở thành thượng đế

để chiến thắng: tìm và giữ khách hàng

Thay đổi (Change)

TMĐT là kênh phân phối mới

để chiến thắng: thuyết phục khách hàng lên mạng và chọn

Ai là khách hàng trên Internet

Internet

Người nhận email của công ty

Người đăng ký newsletters của công ty

Loại khách hàng mua sắm

trên Internet

Người tiêu dùng có ít thời gian

Người tránh né việc mua sắm

Người tránh né việc mua sắm

Người hiểu biết công nghệ cao

Người thiên về vật chất

Loại khách hàng mua sắm

trên Internet (tt.)

Khách hàng nội bộ

cho nhân viên (khách hàng nội bộ).

mà công ty cần quan tâm tăng cường

mà công ty cần quan tâm tăng cường

mối quan hệ để đổi lại sự trung thành

của họ với công ty.

Theo nghĩa đó, Web có thể được dùng như một công cụ thỏa mãn đối tượng ‘khách

hàng’ nội bộ của công ty

Đặc tính sản phẩm

Đa số có liên quan đến vi tính

Không cần ‘thử’ trước khi mua

Dễ hiểu

Dễ hiểu

Dễ chuyên chở đến khách hàng

Tiêu chuẩn hóa

Sáng tạo

Có sức thu hút rộng rãi trên toàn cầu

Thị trường chuyên biệt

Thế nào là sản phẩm hấp dẫn trên Internet ?

xuyên

xuyên

tiện cổ động và quảng cáo

áp lực lên giá cả.

Lý do mua sắm trên Internet – Tiện lợi

•Tiết kiệm thời gian

•Thuận tiện

•Giá cạnh tranh

•Mọi thứ từ một nguồn

Lý do mua sắm - Tiện lợi

 Tiện lợi là động cơ số 1 hấp dẫn khách

viếng thăm

 Mua bất cứ lúc nào / bất kỳ nơi nào

Vận hành của website: nhanh chóng, hợp lý

 Vận hành của website: nhanh chóng, hợp lý

 Không để KH bấm quá nhiều lần chuột trước khi đến được trang web mong muốn

 Các bước mua sắm: thuận tiện và dễ hiểu

 Khách hàng cần 100% niềm tin vào website

của bạn

Để thực hiện các giao dịch

Loại thông tin tìm kiếm trước khi mua

•Giá tốt nhất

•Đặc điểm sản phẩm

•Thông tin khác liên quan đến việc mua

•Các gợi ý nên mua gì

Cách tìm mua sản phẩm - Công cụ tìm kiếm thông tin

 Dùng các công cụ dò tìm để tìm ra site bán hàng

 Có ý tưởng về món hàng cần mua trong đầu

 Lướt web ngẫu nhiên

 Lướt web ngẫu nhiên

 Tham gia các site xã hội để có thông tin

Các yếu tố khác ảnh hưởng đến lựa chọn SP

 Banner Quảng cáo trên mạng

 Lời truyền miệng

 Quảng cáo truyền thốngEmail

 Quảng cáo truyền thống

 Email

Nhận xét

‘thử’ kinh nghiệm mới hơn là chỉ tìm

mua SP cần thiết.

mua SP cần thiết.

nhãn hiệu có tiếng vẫn ảnh hưởng

đến quyết định mua cuối cùng.

Marketing một - đối - một,

Cá nhân hóa

Cá nhân hóa

Tạo ra sản phẩm, dịch vụ và nội dung quảng cáo phù

hợp với nhu cầu cá nhân của khách hàng.

Dữ liệu cá nhân của người sử dụng

Dữ liệu cá nhân của người sử dụng

Những nhu cầu, sự yêu thích, hành vi, và đặc điểm

nhân khẩu học của từng khách hàng

Cookie

Một tập dữ liệu được Máy chủ Web ghi trên đĩa cứng

của người sử dụng, ghi lại các thông tin về hành vi của người sử dụng tại 1 website (một cách bí mật hay

không có được sự đồng ý của người sử dụng.)

Marketing một - đối - một,

Sự hài lòng, và niềm tin trong TMĐT

Sự hài lòng là một trong những phản ứng quan

trọng nhất của người tiêu dùng trong môi trường

trực tuyến B2C.

Thống kê gần đây cho thấy ( www.emarketer.com )

Thống kê gần đây cho thấy ( www.emarketer.com )

80% người tiêu dùng trực tuyến rất hài lòng sẽ tiếp tục mua sắm trong vòng 2 tháng

90% sẽ giới thiệu website bán lẻ đến người khác

Tuy nhiên, 87% người tiêu dùng không hài lòng

sẽ rời xa khỏi website bán lẻ mà không để lại lời phàn nàn.

doanh thu và lợi nhuận theo thời gian

e-loyalty

Khách hàng trung thành với nhà bán lẻ trên mạng

NIỀM TIN TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Niềm tin là trạng thái tâm lý của các bên tham gia, những người sẵn lòng theo đuổi những tương tác xa hơn để đạt được mục tiêu kế hoạch

Trong thị trường ảo người mua và bán không gặp

Trong thị trường ảo người mua và bán không gặp mặt nhau trực tiếp, họ đối diện với rủi ro nhiều

hơn
cần niềm tin

Người bán Năng lực Đạo đức Sự đáng tin cậy

Sự hiểu biết lẫn nhau

An toàn thanh toán

Sự tin tưởng

về người bán hàng trên Internet

Sự tin tưởng

về kênh mua sắm qua Internet

Niềm tin trong TMĐT

Giấy chứng nhận

đáng tin cậy (CA)

Bản đánh giá người

bán (BBB)

Bản xếp hạng sản

phẩm

Hàng mẫu

Chính sách hoàn trả

Liên kết nhãn hiệu

(Các nỗ lực giáo dục

của người bán, nhấn

mạnh việc sử dụng

An toàn thanh toán

Văn hóa kinh doanh Sự bảo vệ người tiêu dùng

Luật hiện hành

Lời truyền miệng của nhóm tham khảo

Sự tin tưởng

vào môi trường kinh doanh & luật lệ

Nhân khẩu học, kinh nghiệm đã qua, nhân cách, yếu tố văn hóa

mạnh việc sử dụng

tính bảo mật, qui mô

và nguồn lực về tài

chính, v.v )

Sự đơn giản hóa của

thanh điều khiển mua

sắm, thiết kế web.

Www.Bbbonline.Org

Www.Truste.Org

NIỀM TIN TẠI

WALMART, AMAZON, DELL

Xem thông tin từ Walmart.com , Safety

and Privacy , check out

privacy mark

Loại người tiêu dùng

Người tiêu dùng cá nhân: Chú ý phương tiện truyền thông

Các tổ chức: Thực hiện các mua sắm dựa vào thông tin có trên mạng

Loại hình mua

Người mua “bốc đồng”: mua sản phẩm nhanh chóng

Mô hình động thái người tiêu dùng

Người mua “bốc đồng”: mua sản phẩm nhanh chóng

Người mua “kiên nhẫn”: mua SP sau khi đã làm các so sánh

Người mua “phân tích”: thực hiện nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi mua

Thực dụng: Mua để “đạt được mục tiêu” hay “hoàn tất nhiệm vụ”

Mô hình động thái tiêu thụ cá nhân

Quyết định of người mua

Mua Mua gì

Đặc tính cá nhân

Tuổi, giới tính, sắc tộc, học vấn, lối sống, tâm lý, kiến thức, giá trị nhân cách

Đặc điểm môi trường

Xã hội, gia đình, cộng đồng

Hỗ trợ hậu cần

Đơn hành nhanh, chính xác Phương thức thanh toán Phương thức giao hàng

An toàn, riêng tư

Đặc điểm web site

Thiết kế đơn giản, dễ sử dụng, nhất quán

Thông tin cập nhật, đầy đủ

Dịch vụ KH

FAQs, E-mail, Call centers, One-to-one marketing

Tiến trình

ra quyết định

Giá Chiêu thị Sản phẩm Chát lượng

Kinh tế Văn hóa Công nghệ Chính trị

Mua gì Khi nào Nơi đâu Chi bao nhiêu Tái mua sắm

Biến số ảnh hưởng đến qui trình

ra quyết định mua sắm

Yếu tố môi trường

 Xã hội

 người ta thường bị ảnh hưởng bởi người thân

trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, những gì

là “trào lưu trong năm nay”, cộng đồng Internet và các nhóm thảo luận trên mạng

là “trào lưu trong năm nay”, cộng đồng Internet và các nhóm thảo luận trên mạng

 Văn hóa

 Tâm lý

 Các yếu tố khác

 sự sẵn có của thông tin, qui định của nhà nước, ràng buộc pháp lý và các yếu tố hoàn cảnh

Yếu tố nhân khẩu học

Biến số ảnh hưởng đến qui trình ra

quyết định mua sắm (tt.)

Tuổi

Tình trạng gia đình

Trình độ học vấn

Trình độ học vấn

Nghề nghiệp

Thu nhập hộ gia đình

Sự lựa chọn truy cập Internet (tại nhà, nơi làm

việc hay trường học)

Độ dài truy cập và mức thường xuyên

Chi phí truy cập (tự trả hay do người thuê lao

động trả).

Quyết định mua sắm của khách hàng

Vai trò của cá nhân trong việc ra quyết định

Người khởi xướng: người đầu tiên đề nghị hay có

ý tưởng về mua 1 sản phẩm / dịch vụ

Người ảnh hưởng : người mà lời khuyên hay quan điểm của họ có ảnh hưởng quan trọng đến việc

điểm của họ có ảnh hưởng quan trọng đến việc

ra quyết định cuối cùng

Người quyết định : người cuối cùng thực hiện quyết định : - mua hay không, mua gì, mua thế nào,

mua ở đâu

Người mua : người thực hiện động tác mua

Người sử dụng : người tiêu thụ hay sử dụng sản

Tìm kiếm thông tin

Quyết định mua sắm

của người tiêu dùng

Nhận ra nhu cầu

Đánh giá sau khi mua Mua và nhận hàng

Lượng giá các phương án Tìm kiếm thông tin

Nhu cầu Cá nhân Tổ chức

Số khách hàng Nhiều ít

ĐỘNG THÁI CỦA TỔ CHỨC MUA HÀNG

Cấu trúc phân phối Gián tiếp Trực tiếp

Đặc tính ảnh hưởng khi mua Cá nhân Chuyên nghiệp

Loại hình thương lượng Đơn giản Phức tạp

Có qua có lại Không Có

Hành vi mua của tổ chức (tt.)

Tiến trình ra Động lực

Ảnh hưởng tương tác

Quyền lực; địa vị; tính

thuyết phục

Ảnh hưởng cá nhân

Tuổi; giới tính; học vấn,

cách sống; tâm lý; kiến

thức; nhân cách; đạo đức

Ảnh hưởng tổ chức

Chính trị và thủ tục; cơ cấu tổ chức; tập trung/phi tập trung; hệ thống sử dụng; hợp đồng

Người ra quyết định Tiến trình ra

Người ra quyết định

Mua hay không; Mua gì;

Mua ở đâu; Khi nào; điều kiện thanh toán & giao hàng

Hệ thống TMĐT

Hỗ trợ hậu cần

Đơn hành nhanh, chính xác Phương thức thanh toán Phương thức giao hàng

An toàn, riêng tư

Đặc điểm web site

Thiết kế đơn giản, dễ sử dụng, nhất quán

Thông tin cập nhật, đầy đủ

Dịch vụ KH

FAQ, E-mail, Call centers, One-to-one marketing

Hỗ trợ tiếp liệu Dịch vụ KH

Tính hấp dẫn về giá

Chứng nhận của bên thứ ba

Tin tưởng khi mua sắm

Danh tiếng người bán

Mô hình đáp ứng nhu cầu KH trên Internet

Giao diện web site Hài lòng của KH Tái mua sắm(trung thành)

Bảo mật

Riêng tư An toàn

tác vụ

Sự tin cậy hệ thống vận hànhTốc độ Dễ sử dụng Nội dung

Bố cục chặt

Hiển thị nhanh

MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN

KHÁCH HÀNG [GRAF, 1999]

Online Online Online Online

Nhóm khách hàng mục tiêu Nhóm

Nhận biết

X1

Tương tác công nghệ

X2

Tương tác bằng sự đóng góp cá nhân

Online Consumer

Online

Prosumer

Online Buyer

mục tiêu Khách hàng chủ yếu trên mạng

Hiệu quả đối thoại

Tỉ lệ mua

X / X

Giữ khách hàng

X5 / X1 or X5 / X4

MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN

KHÁCH HÀNG: Online Surfer

MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN

KHÁCH HÀNG: Online Surfer

Sự liên kết (hyperlinks) và các banner quảng cáo trên các websites khác

Sự đăng ký vào các máy dò tìm và site hội

Sự đăng ký vào các máy dò tìm và site hội thị

Tên miền độc đáo, rõ ràng (tên công ty,

thương hiệu)

Quảng cáo truyền thống (in ấn, phát thanh, truyền hình, )

MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN

KHÁCH HÀNG: Online Customer

Đánh dấu web site

Mở website để tìm thông tin và dịch vụ cụ thể

Thu thập thông tin, in hoặc lưu lại cho sự sử

Thu thập thông tin, in hoặc lưu lại cho sự sử

dụng về sau.

Mục tiêu:

Giữ khách hàng trên trang web, lôi cuốn họ

quay lại website lần nữa

Kéo dài giai đoạn duy trì (kiềm giữ k/h) về 1 dịch vụ nào đó.

MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN

KHÁCH HÀNG: Online Customer

Khả năng cho 1 cuộc đối thoại

Sự phản hồi đơn giản như brochure,

Sự phản hồi đơn giản như brochure,

thông tin về sản phẩm trực tuyến (hình ảnh, âm thanh, văn bản), E-mail

Trình ứng dụng tương tác với khách

hàng

MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN

KHÁCH HÀNG: Online Prosumer

Hành động tích cực (chủ động)

đưa thông tin phản hồi và giúp tái thiết

đưa thông tin phản hồi và giúp tái thiết sản phẩm/dịch vụ trên website

Tương tác với khách hàng khác

Mục tiêu:

Hội nhập prosumer vào kênh giá trị

Cả công ty và khách hàng đều có lợi

MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN

KHÁCH HÀNG: Online Prosumer

Khả năng định rõ tiểu sử sơ lược của từng

khách hàng

khách hàng

Khách hàng hóa sản phẩm/dịch vụ (dựa trên tiểu sử sơ lược của k/h)

Sự sáng tạo nhóm tin tức và diễn đàn cho

khách hàng đặc biệt

MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN

KHÁCH HÀNG: Online Buyer

Hành vi:

Muốn nhiều thông tin chi tiết về phạm vi cung ứng và dịch vụ cũng như điều kiện giá cả.

Mua 1 sản phẩm nếu thấy chấp nhận được.

Mua 1 sản phẩm nếu thấy chấp nhận được.

Mục tiêu:

Tăng mức độ tin cậy về dịch vụ trực tuyến

Đo lường hiệu quả:

Khả năng cung cấp một sự dễ dàng và đảm bảo an toàn cho hệ thống mua hàng trực tuyến.

MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN

KHÁCH HÀNG: Online Key Consumer

Lặp lại việc mua hàng

Mục tiêu:

Khách hàng thỏa mãn và trung thành

Các chương trình kìm giữ sự trung thành của khách hàng cụ thể và các dịch vụ hỗ trợ cho cá nhân

MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN

KHÁCH HÀNG: Online Key Consumer

Mức độ hấp dẫn của web site phải được duy

MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG

Ví dụ

Online Online Online Online

Nhóm khách hàng

Nhận biết

300

Tương tác công nghệ 100

Tương tác bằng sự đóng góp cá nhân 80

Mua lần đầu 30

Tái mua 5

Online Surfer 300

Online Consumer 100

Online Prosumer 80

Online Buyer 30

khách hàng mục tiêu Khách hàng chủ yếu trên mạng

Nhóm khách

hàng

10000

Hiệu quả nhận biết

Hiệu quả tương tác 33%

Hiệu quả đối thoại 26%

Tỉ lệ mua 10%

Giữ khách hàng 1,6% or 16%

Nghiên cứu thị trường cho TMĐT

Mục tiêu

Tìm kiếm mối quan hệ giữa người tiêu dùng, sản phẩm, phương pháp tiếp thị và nhà tiếp thị thông qua thông tin nhằm phát hiện cơ hội và vấn đề tiếp thị, để xây dựng kế hoạch

Xác định vấn đề

và mục tiêu

nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu, kế hoạch thu thập dữ liệu

Thu thập và phân tích dữ liệu

Kết quả, giải pháp và thực hiện

và vấn đề tiếp thị, để xây dựng kế hoạch marketing, để hiểu biết rõ hơn về tiến trình mua và để đánh giá thành quả tiếp thị

Nghiên cứu thị trường cho TMĐT

Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là quá trình chia thị trường

ra từng nhóm mục tiêu để ra quyết định tiếp thị.Trong thời gian qua, hầu hết phương pháp tiếp

Trong thời gian qua, hầu hết phương pháp tiếp thị đều tập trung vào các nhóm thị trường mục tiêu, không dựa trên phương pháp cá nhân để xác định người tiêu dùng cá nhân người thực sự mua và dùng sản phẩm

Phân khúc thị trường

Nghiên cứu thị trường cho TMĐT

Phương pháp nghiên cứu marketing được cải tiến dựa trên công nghệ thông tin cho phép người quản trị tiếp thị tập hợp, cất trữ, và phân tích thông tin một cách chi tiết, từng cá nhân bằng cách hiệu quả - tiết kiệm nhất.

VÍ DỤ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI

TIÊU DÙNG

Địa lý Khu vực, qui mô thành phố hay quận, mật độ dân

số, khí hậu Nhân khẩu Tuổi, Nghề nghiệp, Giới tính, Học vấn, Qui mô gia

Nhân khẩu Tuổi, Nghề nghiệp, Giới tính, Học vấn, Qui mô gia

đình, Tôn giáo, Vòng đời gia đình, Chủng tộc, Thu nhập, Quốc tịch

Tâm lý Tầng lớp xã hội, Cách sống, Nhân cách

Nhận thức, cảm xúc,

hành vi Thái độ, Lợi tích tìm kiếm, Trạng thái trung thành, Giai đoạn sẵn sàng, Mức độ sử dụng, Mức độ

chấp nhận rủi ro, Tình trạng người sử dụng, Sự sáng tạo, Tình huống sử dụng, Mức độ quan tâm.

Nghiên cứu thị trường cho TMĐT

trên mạng

Khảo sát trên web

Khảo sát trên web

Các nhóm thảo luận chuyên đề

Lắng nghe trực tiếp từ khách hàng

Nghiên cứu thị trường cho

TMĐT

Nhật ký giao dịch (transaction log)

Hành vi lướt web (clickstream behavior)

Hành vi lướt web (clickstream behavior)

Truyền tin theo vết (Web bugs)

Nghiên cứu thị trường trực tuyến

 Đặc điểm:

 Sử dụng công nghệ trực tuyến để thực hiện điều tra.

Việc thu thập thông tin hiệu quả hơn, nhanh hơn, rẻ hơn Đối

tượng thu thập rộng rãi theo vùng địa lý hơn so với điều tra phi trực tuyến.

trực tuyến.

Khả năng kết hợp nút radio (radio button), nền nhận dữ liệu

(data-entry field) và ô điền (check box) trong cuộc điều tra.

Loại bỏ lỗi nhập dữ liệu (từ bảng câu hỏi đến máy vi tính dành cho việc phân tích)

Không phù hợp cho mọi khách hàng/sản phẩm - lệch hướng về

nam giới có học vấn cao, thu nhập cao.

Phương pháp nghiên cứu trực tuyến

Tiến trình thực hiện nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu và thị trường mục tiêu

Xác định nhóm tin tức và cộng đồng Internet để nghiên cứu

Xác định chủ đề cụ thể để thảo luận

Xác định chủ đề cụ thể để thảo luận

Đăng ký vào các nhóm thường xuyên hoặc nhóm cộng đồng

Dò tìm chủ đề của các nhóm thảo luận và danh sách nội dung để tìm ra thị trường mục tiêu.

Dò tìm danh sách nhóm thư điện tử

Đăng ký cung cấp dịch vụ để giám sát nhóm

Đọc mục những câu hỏi thường xuyên

Tham dự phòng thoại bất cứ lúc nào có thể.