(Luận án tiến sĩ) Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam

(Luận án tiến sĩ) Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam(Luận án tiến sĩ) Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam(Luận án tiến sĩ) Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam(Luận án tiến sĩ) Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam(Luận án tiến sĩ) Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam(Luận án tiến sĩ) Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam(Luận án tiến sĩ) Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam(Luận án tiến sĩ) Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam(Luận án tiến sĩ) Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam(Luận án tiến sĩ) Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam(Luận án tiến sĩ) Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam(Luận án tiến sĩ) Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam(Luận án tiến sĩ) Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam(Luận án tiến sĩ) Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam(Luận án tiến sĩ) Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam(Luận án tiến sĩ) Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam(Luận án tiến sĩ) Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam(Luận án tiến sĩ) Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam(Luận án tiến sĩ) Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam(Luận án tiến sĩ) Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam(Luận án tiến sĩ) Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam(Luận án tiến sĩ) Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam(Luận án tiến sĩ) Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam(Luận án tiến sĩ) Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam(Luận án tiến sĩ) Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam(Luận án tiến sĩ) Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam(Luận án tiến sĩ) Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam(Luận án tiến sĩ) Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam(Luận án tiến sĩ) Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận án này là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi Tất cả các số liệu và những trích dẫn trong luận

án đều có nguồn gốc chính xác và rõ ràng Những phân tích của luận án cũng chưa từng được công bố ở một công trình nào

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này

Tác giả luận án

Lê Chí Công

Lời cảm ơn

Trước hết, tác giả xin chuyển lời tri ân sâu sắc nhất đến tập thể giáo viên hướng dẫn, PGS.TS Phạm Hồng Chương và PGS.TS Lại Phi Hùng Sự hướng dẫn tận tình, tâm huyết và rất trách nhiệm của thầy đã giúp tác giả hoàn thành luận án của mình

Tác giả chân thành biết ơn trường Đại học Kinh tế quốc dân, Viện Sau đại học, Khoa Du lịch và Khách sạn, Bộ môn Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành cùng các thầy cô tham gia giảng dạy chương trình nghiên cứu sinh Chính những kiến thức, phương pháp mới được tiếp thu từ quá trình nghiên cứu tại trường là hành trang quan trọng giúp tác giả hoàn thành luận án

Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến lãnh đạo trường Đại học Nha Trang, lãnh đạo Khoa Kinh tế đã luôn quan tâm và tạo mọi điều kiện trong quá trình học tập cũng như thực hiện luận án tiến sĩ

Tác giả trân trọng những chia sẽ, đóng góp của bạn bè, đồng nghiệp và đặc biệt là lãnh đạo Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch cũng như sinh viên chuyên ngành

du lịch ở Nha Trang, Đà Nẵng, Vũng Tàu đã hỗ trợ thu thập dữ liệu

Cuối cùng, xin gửi tặng kết quả luận án cho người thân, cha mẹ và người vợ yêu dấu Chính tình yêu thương và sự quan tâm của gia đình là động lực to lớn cho tác giả hoàn thành luận án

Trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, 11/2014

Lê Chí Công

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC HÌNH, MÔ HÌNH viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU x

Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Dẫn nhập 1

1.2 Sự cần thiết của nghiên cứu 1

1.2.1 Về mặt thực tiễn 1

1.2.2 Về mặt lý luận 4

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 7

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 8

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 8

1.6 Mô hình nghiên cứu 9

1.7 Đóng góp của đề tài 12

1.7.1 Đóng góp về mặt lý thuyết và phương pháp nghiên cứu 12

1.7.2 Đóng góp về mặt thực tiễn 13

1.8 Kết cấu luận án 13

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 15

2.1 Dẫn nhập 15

2.2 Lý thuyết hành vi tiêu dùng trong du lịch 15

2.2.1 Các khái niệm có liên quan đến hành vi tiêu dùng trong du lịch 15

2.2.2 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch 17

2.3 Lòng trung thành của khách hàng 21

2.3.1 Các quan điểm liên quan đến lòng trung thành của khách hàng 21

2.3.2 Trung thành hành vi 24

2.3.3 Trung thành thái độ 27

2.3.4 Trung thành tổng hợp 32

2.3.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng 34

2.4 Chất lượng điểm đến 40

2.4.1 Các quan điểm liên quan đến chất lượng điểm đến 40

2.4.2 Mối quan hệ giữa chất lượng điểm đến với lòng trung thành 41

2.5 Sự hài lòng của khách hàng 45

2.5.1 Các quan điểm liên quan đến sự hài lòng của khách hàng 45

2.5.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng 49

2.6 Các yếu tố có ảnh hưởng tiết chế trong mối quan hệ giữa sự hài lòng-lòng trung thành của khách hàng 51

2.6.1 Các yếu tố thuộc về cá nhân 52

2.6.2 Các yếu tố thuộc về nhân khẩu học 58

2.7 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 59

2.7.1 Mô hình 1 59

2.7.2 Mô hình 2 62

2.7.3 Mô hình 3 64

Tiểu kết chương 2 67

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU LUẬN ÁN 68

3.1 Dẫn nhập 68

3.2 Thiết kế nghiên cứu 68

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 68

3.2.2 Quy trình nghiên cứu 69

3.2.3 Chọn mẫu nghiên cứu 73

3.3 Xây dựng thang đo 74

3.4 Phương pháp xử lý thông tin 79

3.5 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 79

Tiểu kết chương 3 82

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 83

4.1 Dẫn nhập 83

4.2 Phân tích mô tả chung về mẫu nghiên cứu chính thức 83

4.2.1 Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu 83

4.2.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 85

4.3 Phân tích mô tả chung về các đặc điểm của khái niệm nghiên cứu 88

4.3.1 Lòng trung thành hành vi 88

4.3.2 Lòng trung thành thái độ 89

4.3.3 Kiểm định T-test giá trị khác biệt cho các khái niệm trung thành liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, hôn nhân) 90

4.3.4 Kiểm định ANOVA giá trị khác biệt cho các khái niệm trung thành liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học (tuổi, trình độ học vấn, thu nhập) 91

4.3.5 Động cơ du lịch của du khách 92

4.3.6 Sự hài lòng của du khách 93

4.3.7 Kiến thức về điểm đến 94

4.3.8 Sự quan tâm du lịch biển 94

v

4.3.9 Tìm kiếm sự đa dạng (tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới) 95

4.3.10 Chất lượng điểm đến 95

4.4 Kết quả nghiên cứu định lượng mô hình cấu trúc 97

4.4.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach alpha 97

4.4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 99

4.4.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 102

4.4.4 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu 105

4.4.5 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức 110

4.5 Tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính của luận án 118

4.5.1 Một số đặc điểm nỗi bật của lòng trung thành điểm đến đối với các thành phố du lịch biển 118

4.5.2 Ảnh hưởng của các thành phần chất lượng điểm, sự hài lòng của du khách lên lòng trung thành điểm đến 120

4.5.3 Giải thích mối quan hệ phức tạp giữa sự hài lòng của du khách và lòng trung thành điểm đến 122

Tiểu kết chương 4 125

Chương 5: ỨNG DỤNG VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH 126

5.1 Dẫn nhập 126

5.2 Những gợi ý về mặt chính sách cho thực tiễn kinh doanh du lịch 126

5.2.1 Đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch 127

5.2.2 Đối với cơ quan quản lý ngành du lịch tại các địa phương 132

5.2.3 Đối với cơ quan quản lý ngành du lịch cấp Trung ương 137

5.3 Những đóng góp của luận án 139

5.3.1 Đóng góp về mặt lý thuyết và phương pháp nghiên cứu 139

5.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn 141

5.4 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 141

Tiểu kết chương 5 143

KẾT LUẬN 144

DANH MỤC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ 145

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 146

A Tiếng Việt 146

B Tiếng Anh 146 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

AL Trung thành thái độ Attitudinal Loyalty

AMOS Phân tích cấu trúc mô măng Analysis of Moment Structures ANOVA Phân tích sự khác biệt trung bình

giữa các nhóm

Analysis of Variance

AT Sức hấp dẫn thành phố Attractive

ATA Thái độ với hành động Attitudinal to Action

BL Trung thành hành vi Behavioral Loyalty

CCR Độ tin cậy tổng hợp Composite construct reliability CFA Phân tích nhân tố khẳng định Confirmatory Factor Analysis CFI Chỉ số thích hợp so sánh Comparative Fit Index

CL Trung thành tổng hợp Composite Loyalty

CV Giá trị hội tụ Convergent Validity

DK Kiến thức điểm đến Destination Knowlegde

DP Người dân thành phố Destination People

DQ Chất lượng điểm đến Destination Quality

DV Giá trị phân biệt Discriminant Validity

EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis

EQ Chất lượng mong đợi Expectation Quality

ET Hoạt động giải trí Entertainment

FL Trọng số nhân tố Factor Loading

HOLSAT Thỏa mãn kỳ nghỉ Holiday Satisfaction

HP Dịch vụ lưu trú, ăn uống, lữ hành Hospitality

INVOL Sự quan tâm du lịch Involvement

KMO Chỉ số KMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure of

Sampling Adequacy index

LF Quan hệ tuyến tính Linear Forms

MICE Du lịch kết hợp với Hội nghị, hội

thảo, triển lãm, tổ chức sự kiện

Meetings, Incentives, Conferences, and Exhibitions

ML Ước lượng khả năng tối đa Maximum Likelihood

NLF Quan hệ phi tuyến tính Non-Linear Forms

NT Lý thuyết chuẩn mực Norm Theory

NV Giá trị liên hệ lý thuyết Nomological Validity

OV Khái niệm quan sát Observed Variables

PCI Chỉ số cam kết tâm lý Psychologycial Commitment

Index

PQ Chất lượng thực hiện Performance Quality

PS Nghiên cứu sơ bộ Pilot Study

GDP Tổng sản phẩm quốc nội Gross domestic Product

GFI Chỉ số phù hợp Goodness of Fit Index

GLS Ước lượng bình phương bé nhất Generalized Least Square

RMSEA Khai căn trung bình số gần đúng

SPSS Một chương trình máy tính phục vụ

công tác thống kê

Statistical Package for the Social Sciences

SL Trọng số nhân tố chuẩn hóa Standardized loadings

TLI Chỉ số TLI Tucker & Lewis Index

TP Hệ thống giao thông và an toàn Transportation

VE Phương sai trích Variance Extracted

VNAT Tổng cục du lịch Việt Nam Vietnam National Administration

of Tourism

VS Tìm kiếm sự đa dạng Variety Seeking

DANH MỤC HÌNH, MÔ HÌNH HÌNH:

Hình 1.0: Mô hình đề xuất 11

Hình 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng trong du lịch (Mathieson & Wall, 1982) 19

Hình 2.2: Mô hình Stimulus-Response (Middleton, 1994) 20

Hình 2.3: Cấu trúc lòng trung thành 34

Hình 2.4: Yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ và du lịch 39

Hình 2.5: Mối quan hệ trực tiếp, tuyến tính và dương của chất lượng điểm đến lên lòng trung thành khách hàng 43

Hình 2.6: Mối quan hệ gián tiếp của chất lượng điểm đến lên lòng trung thành khách hàng 43

Hình 2.7: Mối quan hệ giữa chất lượng điểm đến, sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng 44

Hình 2.8: Mối quan hệ trực tiếp, tuyến tính và dương của sự hài lòng với lòng trung thành khách hàng 50

Hình 2.9: Mối quan hệ trực tiếp, tuyến tính, phi tuyến tính và dương của sự hài lòng với lòng trung thành khách hàng 51

Hình 2.10: Vai trò của kiến thức trong mối quan hệ sự hài lòng - lòng trung thành khách hàng 54

Hình 2.11: Vai trò của sự quan tâm trong mối quan hệ sự hài lòng với lòng trung thành khách hàng 55

Hình 2.12: Vai trò của tìm kiếm sự đa dạng trong mối quan hệ sự hài lòng với lòng trung thành khách hàng 57

Hình 2.13: Mô hình đề xuất (mối quan hệ giữa các thành phần khác nhau của chất lượng điểm đến, sự hài lòng và các thành phần khác nhau của trung thành điểm đến) 61

Hình 2.14: Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách: Vai trò tiết chế của kiến thức điểm đến, sự quan tâm đến du lịch, và tìm kiếm đa dạng 64

Hình 2.15: Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của

du khách: Vai trò tiết chế của yếu tố thuộc về nhân khẩu học trong mối quan hệ sự hài lòng với lòng trung thành du khách 65

Hình 4.1: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn 107

Hình 4.2: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn 109 Hình 4.3: Vai trò tiết chế của kiến thức điểm đến (DK) trong mối quan hệ

giữa sự hài lòng (SA) và ý định truyền miệng (WOM) 114

Hình 4.4: Vai trò tiết chế của kiến thức điểm đến (DK) trong mối quan hệ

giữa sự hài lòng (SA) và ý định trung thành điểm đến (RE) 144

Hình 4.5: Vai trò tiết chế của sự quan tâm du lich (INVOL) trong mối quan

hệ giữa sự hài lòng (SA) và ý định trung thành điểm đến (RE) 115

Hình 4.6: Vai trò tiết chế của sự quan tâm du lich (INVOL) trong mối quan

hệ giữa sự hài lòng (SA) và ý định truyền miệng (WOM) 115

Hình 4.7: Vai trò tiết chế của tìm kiếm sự đa dạng (tâm lý thích khám phá

điểm du lịch mới - VS) trong mối quan hệ giữa sự hài lòng (SA) và

ý định trung thành điểm đến (RE) 115

Hình 4.8: Vai trò tiết chế của tìm kiếm sự đa dạng (tâm lý thích khám phá

điểm du lịch mới - VS) trong mối quan hệ giữa sự hài lòng (SA) và

ý định truyền miệng (WOM) 115

Hình 4.9: Mô tả vai trò tiết chế của các biến nhân khẩu học lên mối quan hệ

giữa sự hài lòng và ý định trung thành điểm đến của du khách 124

SƠ ĐỒ:

Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu 70

x

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu trên thế giới liên quan đến quan điểm lòng

trung thành của khách hàng 22

Bảng 2.2: Một số ví dụ đo lường lòng trung thành hành vi 26

Bảng 2.3: Một số ví dụ đo lường lòng trung thành thái độ 30

Bảng 2.4: Các nghiên cứu trên thế giới đề cập yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành 36

Bảng 2.5: Tổng hợp mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 66

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 69

Bảng 3.2: Thang đo lòng trung thành thái độ 74

Bảng 3.3: Thang đo sự hài lòng của du khách 75

Bảng 3.4: Thang đo kiến thức điểm đến 76

Bảng 3.5: Thang đo quan tâm tới du lịch tại điểm đến 76

Bảng 3.6: Thang đo tìm kiếm sự đa dạng 77

Bảng 3.7: Thang đo chất lượng điểm đến 78

Bảng 3.8: Tổng hợp kết quả đánh giá sơ bộ thang đo (nghiên cứu định lượng sơ bộ) 80

Bảng 4.1: Các đặc điểm của đối tượng nghiên cứu 85

Bảng 4.2: Phân bố mẫu điều tra 86

Bảng 4.3: Thống kê mô tả các biến xã hội trong mẫu nghiên cứu 88

Bảng 4.4: Số lần trung bình quay trở lại du lịch thành phố X trong vòng 5 năm qua 88

Bảng 4.5: Số ngày lưu trú trung bình tại thành phố X trong vòng 5 năm qua 89

Bảng 4.6: Lòng trung thành thái độ của du khách 90

Bảng 4.7: Kiếm định T (T-test) giữa trung bình sự khác biệt giữa các nhóm trong mẫu nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành của du khách 91 Bảng 4.8: Kết quả phân tích ANOVA 92

Bảng 4.9: Động cơ đi du lịch của du khách đến thành phố X 92

Bảng 4.10: Sự hài lòng của du khách 93

Bảng 4.11: Kiến thức điểm đến 94

Bảng 4.12: Sự quan tâm du lịch biển 94

Bảng 4.13: Tìm kiếm sự đa dạng (tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới) 95

Bảng 4.14: Chất lượng điểm đến 96

Bảng 4.15: Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu 98

Bảng 4.16: Cronbach alpha của khái niệm chất lượng điểm đến 99

Bảng 4.17: Kết quả phân tích nhân tố khám phá 100

Bảng 4.18: Kết quả phân tích nhân tố khám phá 101

Bảng 4.19: Kiểm định thang đo bằng CFA 102

Bảng 4.20: Tổng hợp các tiêu chuẩn kiểm định CFA 103

Bảng 4.21: Kiểm định thang đo bằng CFA 104

Bảng 4.22: Tổng hợp các tiêu chuẩn kiểm định CFA 105

Bảng 4.23: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm 106

Bảng 4.24: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm 108

Bảng 4.25: Tổng hợp các tiêu chuẩn kiểm định SEM (mô hình 1) 111

Bảng 4.26: Kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 1 111

Bảng 4.27: Kết quả kiểm định vai trò tiết chế của kiến thức điểm đến, sự quan tâm du lịch, tâm lý thích tìm kiếm điểm du lịch mới trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến 116

Bảng 4.28: Kết quả kiểm định vai trò tiết chế của giới tính, tuổi và thu nhập trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến 118

1

Chương 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Dẫn nhập

Trong những năm gần đây, sự hài lòng và trung thành của du khách đối với một điểm đến đã nhận được sự quan tâm của nhiều nghiên cứu trên thế giới [104], [116], [152] Điều này được giải thích bởi hai nguyên nhân như

sau Thứ nhất, sự trung của du khách đối với điểm đến sẽ đóng góp quan

trọng vào việc tăng lợi nhuận của công ty du lịch và sự phát triển của ngành

du lịch tại một điểm đến nhất định Ví dụ, một số nghiên cứu cho rằng sự tăng lên 5% của khách trung thành với các công ty du lịch có thể làm tăng khoảng 25-95% lợi nhuận [45] Một số nghiên cứu khác chỉ ra rằng việc giảm đi 5%

số du khách từ bỏ công ty du lịch sẽ giúp lợi nhuận của họ tăng lên 85% [20], [131] Thêm vào đó, chi phí để duy trì lòng trung thành của du khách thấp

hơn nhiều so với chi phí để các doanh nghiệp thu hút du khách mới [28] Hai

là, khía cạnh này cũng có thể được giải thích bởi sự cần thiết phải hiểu sâu hơn về vai trò của các nhân tố thuộc mỗi khía cạnh khác nhau như: chất lượng điểm đến, sự hài lòng của du khách với điểm đến cũng như sự quan tâm đến hoạt động du lịch, kiến thức của du khách về điểm đến, tâm lý thích khám phá những điểm du lịch mới của du khách, sự chắc chắn trong việc lựa chọn du lịch v.v trong việc giải thích lòng trung thành của du khách đối với điểm đến Đây được coi là thông tin có giá trị cho các nhà quản lý ngành, doanh nghiệp du lịch trong quá trình xem xét đưa ra các quyết định liên quan đến việc xây dựng lòng trung thành của du khách đối với điểm đến [152]

1.2 Sự cần thiết của nghiên cứu

1.2.1 Về mặt thực tiễn

Ngành du lịch ngày càng đóng vai trò quan trọng cho sự phát triển kinh

tế Việt Nam Với lợi thế là một điểm đến hấp dẫn, an toàn cho du khách trong

và ngoài nước, ngành du lịch Việt Nam trong thời gian qua đã có bước tăng trưởng mạnh mẽ và khá vững chắc Cụ thể, trong suốt thập kỷ qua, ngoại trừ biến động bất khả kháng do dịch SARS 2003 và suy thoái kinh tế 2009, du

2015 (và khoảng 47 - 48 triệu lượt khách vào năm 2020); tổng thu từ khách

du lịch đạt từ 10 - 11 tỷ USD [12] Để đạt được mục tiêu trên, chiến lược đã

đề ra hệ thống các giải pháp đồng bộ trong đó chú trọng đến công tác phát triển sản phẩm du lịch, phát triển hệ thống hạ tầng và cơ sở vật chất phục vụ

du lịch, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực du lịch; phát triển thị trường, xúc tiến quảng bá và thương hiệu du lịch; đầu tư và chính sách phát triển du lịch; hợp tác quốc tế và quản lý nhà nước về du lịch [12]

Đối với du lịch biển, Việt Nam với lợi thế là một quốc gia có bờ biển dài trên 3.000 km, hàng ngàn hòn đảo lớn nhỏ, hàng loạt những bãi tắm với cát trắng, nước trong xanh trải dài ven biển là những điều kiện thuận lợi cho

du lịch biển phát triển Những bãi biển, vịnh biển của Việt Nam được du khách cả thế giới biết đến như vịnh Hạ Long, vịnh Nha Trang hay bãi biển Đà Nẵng được Tạp chí Forbes bầu chọn là một trong sáu bãi tắm quyến rũ nhất hành tinh… đều nói lên sức hút của biển Việt Nam đối với du khách trong và ngoài nước Trong cuộc hội thảo mới đây về quản lý và phát triển du lịch biển, đảo ở Việt Nam, các chuyên gia du lịch khẳng định du lịch biển và kinh

tế biển đảo là một trong năm đột phá về kinh tế biển, ven biển Trong khi đó, chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 đã chỉ rõ mục tiêu phát triển du lịch biển là khâu đột phá thứ 4 sẽ có mức đóng góp

3

khoảng 14-15% GDP của nền kinh tế biển quốc gia (trong khi kinh tế biển và ven biển đóng góp khoảng 53-55% GDP cả nước [12]

Tuy nhiên, theo báo cáo của cơ quan quản lý du lịch Việt Nam, ngành

du lịch trong đó có du lịch biển hiện nay đang đối mặt với những vấn đề khó khăn liên quan đến sự hạn chế của chất lượng dịch vụ tại điểm đến bao gồm: dịch vụ mua sắm, vui chơi giải trí, ăn uống, vận chuyển, và lưu trú, v.v Sự hạn chế này phần nào ảnh hưởng đến: (1) Tỷ lệ khách du lịch (trong đó có khách quốc tế) quay trở lại các điểm đến ở Việt Nam; (2) Chi tiêu cho các hoạt động mua sắm/tổng chi phí du lịch của khách; (3) Độ dài trung bình lưu trú Cụ thể, năm 2010 ngành Du lịch đón 5 triệu lượt du khách quốc tế (trong

đó tỷ lệ quay trở lại của du khách chiếm khoảng 15%) Trong khi đó tỷ lệ này của các nước trong khu vực là hơn 30% [12] Thêm nữa, chi phí mua sắm của

du khách quốc tế đến Việt Nam chỉ đạt 20% tổng chi phí du lịch, trong khi chi phí này ở Thái Lan là 50% Đối với khách du lịch trong nước, khoảng 20% du khách quay trở lại điểm đến trước đây và độ dài lưu trú của du khách trong nước là khá thấp (khoảng 1,5 ngày/chuyến) [12] Ngoài ra, việc tạo ra sự khác biệt trong dịch vụ du lịch biển cũng đang gặp những khó khăn, trong kinh doanh du lịch biển vấn đề là phải tạo hình ảnh biển ở các địa phương và xa hơn là thương hiệu du lịch biển Việt Nam có gì khác biệt so với biển nước khác Nếu chỉ đơn thuần nhấn mạnh về tiện nghi của một khu resort nghỉ dưỡng 5 sao thì người ta có thể tìm thấy ở Hawaii, Bali hay Phuket…[12]

Chính vì điều này, các chuyên gia du lịch trong nước nhận định rằng một trong những thách thức cơ bản cho sự phát triển nhanh và mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững của du lịch Việt Nam là ngành không chỉ tập trung đưa ra các giải pháp nhằm tăng số lượng khách du lịch mà còn phải chú ý đến cải thiện chất lượng dịch vụ, sự hài lòng du khách nhằm kéo dài độ dài lưu trú của họ, khuyến khích du khách giới thiệu tích cực (WOM Positive) cho những khách du lịch mới về du lịch Việt Nam, cũng như chủ động quay trở lại Việt Nam du lịch trong tương lai Vì vậy, luận án này sẽ làm rõ vấn đề đâu là những yếu tố quyết định lòng trung thành của du khách đối với các điểm đến

du lịch biển? Phân tích mức độ trung thành của khách hàng đối với các điểm

4

đến du lịch biển (thông qua việc lấy điển hình ba thành phố biển Nha Trang,

Đà Nẵng và Vũng Tàu) để từ đó đề xuất một số kiến nghị cho doanh nghiệp

du lịch và quản lý ngành du lịch ở các địa phương nhằm xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển đáp ứng nhu cầu về mặt thực tiễn của

sự phát triển ngành du lịch Việt Nam

1.2.2 Về mặt lý luận

Về mặt lý luận của nghiên cứu, tác giả tiếp cận trên 02 góc độ sau đây

để phát triển các nội dung nghiên cứu của mình

Góc độ 1: Thiếu các nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng các thành phần (yếu tố) khác nhau cấu thành nên chất lượng điểm đến tác động đến sự thỏa mãn và các thành phần khác nhau của lòng trung thành du khách tại một điểm đến Khía cạnh này được làm rõ bởi các luận cứ như sau:

Trước hết, các nghiên cứu dựa trên lòng trung thành của du khách đối với điểm đến chỉ ra rằng một trong những nhân tố khuyến khích quay trở lại của du khách chính là sự hài lòng của họ với điểm du lịch trước đây [16], [24], [80], [81], [156] Tuy nhiên, động cơ chính của sự hài lòng chính là nhận thức của du khách về chất lượng dịch vụ tại điểm đến (sau đây gọi là chất lượng điểm đến) [24] Chất lượng điểm đến là các thuộc tính của dịch vụ được giới thiệu bởi các nhà cung cấp dịch vụ tại một điểm đến như: chất lượng của đường sá, sân bay, bến cảng, khách sạn, nhà hàng, quán bar, hệ thống thông tin liên lạc, công viên, khu vui chơi giải trí, hoạt động thể thao, khu bảo tàng, các di tích lịch sử, mức độ an toàn, chính trị ổn định, giá cả các mặt hàng, môi trường không khí, thời tiết, ô nhiễm tiếng ồn, tắc nghẽn giao thông Thêm vào đó, một số các yếu tố khác cũng có thể giúp đánh giá chất lượng điểm đến như: tài nguyên du lịch ở khu vực nông thôn, sự thân thiện và hiếu khách của các cư dân địa phương, vấn đề ngôn ngữ… [24], [28]

Hai là, khi nghiên cứu đến du lịch ở các thành phố biển, ngoài những thành phần chất lượng điểm đến được đề cập ở trên thì những yếu tố thuộc về tài nguyên du lịch biển đóng một vai trò hết sức quan trọng trong việc tạo ra sự hấp dẫn điểm đến và lôi kéo du khách quay trở lại, cũng như việc giới thiệu tốt cho các du khách khác Cụ thể, đối với các thành phố biển của Việt Nam như:

(1) Tỷ lệ mua hàng của một thương hiệu trong tổng số hàng mua của cùng một

loại sản phẩm [36], [51], [75] Để đo lường tỷ lệ này, nhà nghiên cứu có thể yêu cầu khách hàng nói rõ số lần họ đã mua thương hiệu yêu thích, và tổng

số lần mua khách hàng đã thực hiện mua cùng loại sản phẩm đó Số lần mua hàng của thương hiệu ưa thích chia cho tổng số lần mua cùng loại sản phẩm

sẽ nói lên trung thành hành vi của khách hàng đối với thương hiệu ưa thích

mua/ngày/tuần/tháng/quý/năm) [118]

(3) Trung bình số lần mua hàng được xem như là một cách thức đo lường

để biết được có hay không khách hàng trung thành hoàn toàn, hoặc trung thành không hoàn toàn, hoặc không trung thành Điều này được thực hiện bằng cách kiểm tra trình tự mua hàng hóa trên một danh mục các sản phẩm Khách hàng đã được đề nghị mua từ 4 đến 6 hàng hóa liên tiếp của cùng một thương hiệu và đây có thể được xem xét đến lòng trung thành [101]

(4) Chi phí chuyển đổi [13] mô tả hành vi chuyển đổi thương hiệu và ý

định thay đổi nhãn hiệu Cụ thể, các tác giả đo lường số lượng khách hàng sẽ trả tiền cho một thương hiệu so với một thương hiệu cung cấp bởi các lợi ích tương tự, hoặc tăng chi phí (ví dụ, giá cả, thời gian) cần thiết để thu hút các khách hàng chuyển đổi thương hiệu

Trong nghiên cứu ở lĩnh vực giải trí và du lịch, một số phương pháp khác được sử dụng như: (1) Thời gian lưu trú [75]; (2) Cường độ (thời gian dành cho việc mua, sử dụng, hoặc tham gia vào các hoạt động nhất định giải trí mỗi ngày/tuần/tháng/năm) [75]; và (3) Tần số (số lượng mua, sử dụng, hoặc tham gia trong một khoảng thời gian nhất định) [75], [126] Các nghiên cứu chứng minh rằng kinh doanh dịch vụ hoặc kinh doanh hàng hóa lâu bền, việc thu thập dữ liệu lặp lại (lòng trung thành) có thể gặp một số khó khăn [137] Vì vậy, hầu hết các nghiên cứu lòng trung thành trong lĩnh vực tiếp thị dịch vụ và du lịch dựa vào dữ liệu tự báo cáo của khách hàng Bảng 2.2 trình bày tổng hợp các ví du về đo lường đo lường lòng trung thành hành vi được sử dụng trong các lĩnh vực khác nhau

Dịch vụ hàng không

Chen (2001) [41] - Quý vị vui lòng chỉ ra mình đã từng thực hiện

bao nhiêu chuyến du lịch quốc tế trước đây? Du lịch

Lee và cộng sự (2007)

[85]

- Trong một năm, bao nhiêu ngày quý vị sử dụng

để du lịch/giải trí tại một điểm đến (xin vui lòng nêu tên điểm đến)

- Trong một năm, bao nhiêu ngày quý vị sử dụng

để du lịch/giải trí tại các điểm đến khác (xin vui lòng nêu tên điểm đến)

Mua sắm hàng tiêu dùng

Petrick (2004) [126]

- Quý vị vui lòng ước tính có bao nhiêu lần du lịch

đã thực hiện với các công ty (tên công ty) trong suốt cuộc đời của mình?

- Quý vị vui lòng nhớ lại tên công ty đầu tiên trong hành trình của hình?

- Quý vị có thể ước tính bao nhiêu lần trong tuần gần đây mình đã ăn cá cho bữa ăn hàng ngày trong gia đình: 1, 2, , 14 lần hoặc nhiều hơn

Tiêu dùng thực phẩm

- Quý vị vui lòng ước tính thời gian lưu trú trung bình

họ trong một khoảng thời gian xác định (số lần quay trở lại du lịch tại điểm

đến trong một khoảng thời gian xác định) và độ dài lưu trú của du khách tại

điểm đến đó (số ngày lưu trú trong một chuyến đi)

2.3.3 Trung thành thái độ

Một số nhà nghiên cứu đã chỉ trích cách tiếp cận trung thành hành vi ở trên vì họ cho rằng chính nó đã phớt lờ tầm quan trọng của sự hiểu biết các quyết định mua hàng của khách [137] Cụ thể, cách tiếp cận trung thành hành

vi sẽ không phân biệt được khách hàng quyết định mua hàng vì sở thích cho một thương hiệu hoặc sản phẩm cũng như khách hàng mua căn cứ duy nhất vào sự thuận tiện hoặc do chi phí Nói cách khác, sự lặp lại các lựa chọn mua hàng của khách có thể là quán tính Ví dụ, khách hàng mua lặp lại của cùng một thương hiệu vì lợi ích trong việc tiết kiệm thời gian hoặc công sức bỏ ra [19], chứ không phải là ngân sách họ bỏ ra cho một thương hiệu hoặc nhà cung cấp dịch vụ [62] Hơn nữa, do sự không thống nhất giữa các phương pháp tiếp cận khi đánh giá lòng trung thành hành vi (ví dụ một khách hàng được xem như trung thành dựa trên phương pháp A nhưng có thể không trung thành nếu đánh giá theo phương pháp B [101] Vì vậy, các nhà nghiên cứu cho rằng sẽ không thể hiểu một cách đầy đủ lòng trung thành hành vi của khách hàng nếu bỏ qua quá trình xem xét một cách toàn diện đến khía cạnh trung thành thái độ của họ đối với một thương hiệu cụ thể [22], [58] Kết quả là, khái niệm trung thành thái độ được đề cập trong các nghiên cứu

Trung thành thái độ được hiểu là thái độ nhận thức của của khách hàng đối với một hành vi nào đó Điều này được thể hiện thông qua sự ràng buộc

về mặt tâm lý, ý định mua sắm thương hiệu hoặc sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp, cũng như đề nghị với những người khác hoặc nói tốt về sản phẩm hoặc dịch vụ cho họ [112] Các nhà nghiên cứu tâm lý chứng minh rằng những đơn vị kinh doanh không thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của

Nhà nghiên cứu đầu tiên đề xuất ý tưởng về đo lường lòng trung thành thái độ là Guest (1944) [67] Tác giả đã sử dụng một câu hỏi về sở thích và yêu cầu người tham gia lựa chọn thương hiệu mà họ thích nhất trong số một nhóm các tên thương hiệu Sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã tiếp cận theo phương pháp này, và khái niệm lòng trung thành thái độ, lòng trung thành sở thích, hoặc ý định mua hàng ra đời Gần đây, Reichheld và cộng sự (1990) lập luận rằng lòng trung thành có thể được đánh giá một cách có hiệu quả bằng cách sử dụng cách đo lường “sẵn sàng để giới thiệu” (ví dụ, truyền miệng - về mặt truyền thống truyền miệng được coi như là một biểu hiện của trung thành thái độ) [134] Các tác giả chỉ ra xu hướng của khách hàng trung thành thường truyền tin cho người khác để lôi kéo họ về với thương hiệu hoặc sản phẩm, đây được xem là yếu tố quan trọng quyết định sự sống còn cho sự phát triển trong hoạt đông kinh doanh của các doanh nghiệp Vì vậy, sự sẵn sàng giới thiệu của khách hàng cho những người khác là một biện pháp đặc biệt hiệu quả của lòng trung thành thái độ, so với các cách thức truyền thống như

sự hài lòng hoặc tỷ lệ duy trì khách hàng

So với phương pháp đo lường trung thành hành vi, việc đo lường trung thành thái độ đã và đang tạo ra những tranh luận Cụ thể, các nhà nghiên cứu

đã gắn khái niệm trung thành thái độ với các khái niệm khác, chẳng hạn như thái độ đối với các nhà cung cấp thương hiệu hoặc thái độ của khách đối với một thương hiệu cụ thể [58], [101], sự cam kết, sự quan tâm [97] Một số nghiên cứu chỉ ra các phương pháp khác nhau nhằm đo lường trung thành thái

độ trong các nghiên cứu gần đây, đó là:

1) Thái độ chấp nhận và từ chối;

2) Điều chỉnh thái độ chấp nhận và từ chối;

3) Thái độ chấp nhận, từ chối, và không cam kết;

4) Mô hình phân tích theo chuỗi thời gian;

5) Điều chỉnh mức độ cam kết tổ chức với sự quan tâm;

6) Mô hình các mối quan hệ trong dịch vụ;

7) Mô hình mối liên hệ giữa sự hài lòng lòng trung thành

Gần đây, Rundle -Thiele (2005) [137] đã xác định các phương pháp hữu ích nhằm đo lường khái niệm lòng trung thành thái độ, bao gồm:

1) Ý định mua hàng lặp lại hoặc thái độ đối với hành động (ATA); 2) Sở thích;