Báo cáo nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu khoa học

21 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA KHOA HỌC QUẢN LÝ BÀI TẬP NHÓM Đề tài CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI Lớp học phần Phương pháp nghiên cứu kinh tế xã hội (221) 06 Giảng viên Nguyễn Hoàng Hiếu Nhóm 5 Quản lý công 62C Hà Nội, ngày 27 tháng 3 năm 2022 Thành viên nhóm STT Thành viên Nhiệm vụ Đánh giá 1 Đỗ Thanh Xuân (nhóm trưởng) Tìm tài liệu, chỉnh Word 100 2 Mai Thị Bích Ngọc Tìm tài liệu, chạy số liệu, th.

BÀI TẬP NHÓM

Đề tài CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ

Thành viên nhóm

1 Đỗ Thanh Xuân

(nhóm trưởng) Tìm tài liệu, chỉnh Word 100

2 Mai Thị Bích Ngọc Tìm tài liệu, chạy số liệu, thuyết

trình

100

4 Nguyễn Thị Thùy Linh Tìm tài liệu, chỉnh Powerpoint 100

MỤC LỤC

Danh mục những từ viết tắt

1 AH Ảnh hưởng của những người xung quanh

2 ANOVA Analysis of variance (Phân tích phương sai)

3 ATM Automated Teller Machine (Máy rút tiền)

4 CA Cronbach’s Alpha (Thước đo kiểm định độ tin cậy)

5 DT Danh tiếng của ngân hàng

6 DW Durbin – Watson (Kiểm định tương quan của các sai số kề

nhau)

7 EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

8 EKB Engel, Kollat, Blackwell (Mô hình hành vi tiêu dùng)

9 KMO Kaiser – Meyer – Olkin (Chỉ số xem xét sự thích hợp của

phân tích nhân tố)

10 LI Lợi ích từ sản phẩm – dịch vụ

11 NHTM Ngân hàng thương mại

12 NHX Phát triển ngân hàng xanh

13 NV Nhân viên ngân hàng

14 POS Point of sale (Điểm phân phối hàng hóa)

15 QB Quảng bá của ngân hàng

16 QDLC Quyết định lựa chọn ngân hàng

17 SPSS Statistical Product and Services Solutions (Phần mềm thống

kê, phân tích dữ liệu)

18 TRA Thoery of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)

19 TT Sự thuận tiện

20 VIF Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phương sai)

Danh mục bảng

1 Bảng 1.1: Tổng hợp những công trình nghiên cứu trước đây

2 Bảng 2.1: Thang đo các khái niệm nghiên cứu

2 Bảng 4.1: Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

3 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định các giả thuyết

4 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test

5 Bảng 4.4: Kết quả tải yếu tố

6 Bảng 4.5: Kết quả xoay nhân tố

7 Bảng 4.6: Kết quả phân tích tương quan

8 Bảng 4.7: Đáh giá sự phù hợp của mô hình theo R Square lần

thứ nhất

9 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định ANOVA lần thứ nhất

10 Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy lần thứ nhất

11 Bảng 4.10: Đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R Square

lần thứ hai

12 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định ANOVA lần thứ hai

13 Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy lần thứ hai

14 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định Independent Samples Test

giữa hai nhóm giới tính

15 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định One-way ANOVA giữa độ tuổi

với 3 biến độc lập và biến phụ thuộc

16 Bảng 4.15: Kết quả kiểm định One-way ANOVA giữa thu

nhập với 3 biến độc lập và biến phụ thuộc

17 Bảng 4.16: Kết quả kiểm định One-way ANOVA giữa trình

độ với 3 biến độc lập và biến phụ thuộc

18 Bảng 4.17: Kết quả kiểm định One-way ANOVA giữa nghề

nghiệp với 3 biến độc lập và biến phụ thuộc

4 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

5 Hình 4.1: Tỷ lệ loại dịch vụ ngân hàng được sử dụng

6 Hình 4.2: Tỷ lệ về giới tính

Chương 1 - Mở đầu

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Đất nước đang chuyển mình hòa nhập cùng với sự phát triển của khu vực vàtrên thế giới Việt Nam với những tiềm năng sẵn có đang được khai thác một cách kịpthời đã và đang hoàn thành nhiệm vụ công nghiệp hoá - hiện đại hoá xây dựng đấtnước Trên con đường đó có sự đóng góp đáng kể của hệ thống tài chính - tiền tệ, đặcbiệt là hệ thống ngân hàng, trong đó phần lớn là các ngân hàng thương mại

Hệ thống các ngân hàng thương mại có vai trò vô cùng quan trọng đối với nềnkinh tế, thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế Ngày càng có thêm nhiều ngân hàngnhằm thu hút các khách hàng tập trung nguồn vốn để đầu tư phát triển kinh tế Chính vìthế vấn đề lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng các nhân cần được quan tâmnhiều hơn nữa

Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn, đề tài nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hà Nội” sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp với thực trạng cụ thể

trong giai đoạn hiện nay của việc lựa chọn ngân hàng giao dịch trên khu vực tiêu biểu.Qua đó vận dụng thực tiễn để phát triển, hoàn thiện ngân hàng theo nhu cầu của kháchhàng cá nhân

1.2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Bảng 1.1: Tổng hợp những công trình nghiên cứu trước đây

Năm

1996 Kennington C., Hill & Rakowska

2007 Blankson & cộng sự

2019 Lê Châu Phú và Đào Duy Huân

Nguồn: Nhóm nghiên cứu thu thập (2022)

1.3. KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu mặc dù đã khá phổ biến, thế nhưng các bài nghiên cứu trướcđây chủ yếu chỉ nghiên cứu trong phạm vi nhỏ (1 thành phố) Do đó cần làm thêmnhiều nghiên cứu ở các thành phố khác để đề tài mang tính lặp lại và khái quát hơn

Đặc điểm tâm lý, xu hướng lựa chọn của các khách hàng trên mỗi vùng miền làkhác nhau Vì thế, mục đích lựa chọn ngân hàng giao dịch của họ cũng không tươngđồng Lựa chọn khách thể nghiên cứu là người dân sử dụng ngân hàng tại địa bàn HàNội, đề tài nghiên cứu của nhóm sẽ giúp lấp đầy những khoảng trống mà các bàinghiên cứu trước đây chưa từng đề cập

1.4. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịchcủa khách hàng cá nhân trên địa bàn Hà Nội

Qua việc tìm hiểu, đo lường, xác định và tổng kết những mối tương quan giữacác nhân tố với quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch trên địa bàn Hà Nội

Kiểm định, chứng minh sự phù hợp của mô hình áp dụng trên phạm vi nghiêncứu cũng như đánh giá được tầm quan trọng của từng yếu tố

So sánh sự khác biệt cùng mối quan hệ giữa các yếu tố liên quan đến nhómkhách hàng khác nhau về nhân khẩu, cũng như sự ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngânhàng giao dịch

Từ bài nghiên cứu, vận dụng vào thực tiễn để phát triển, hoàn thiện ngân hàngtheo nhu cầu khách hàng

1.5. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch củakhách hàng cá nhân trên địa bàn Hà Nội?

Những nhân tố đó ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn ngân hànggiao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn Hà Nội?

Đặc điểm nhân khẩu học ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn ngânhàng của người dân Hà Nội?

Đánh giá như thế nào về xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại địa bàn Hà Nội?

1.6. ĐỐI TƯỢNG, KHÁCH THỂ, PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao

dịch

Khách thể: Người dân trên địa bàn thành phố Hà Nội đang sử dụng hay đã có ý

định lựa chọn ngân hàng giao dịch

Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi không gian: Hà Nội

Phạm vi thời gian: từ ngày 14/2/2022 đến ngày 14/3/2022

Phạm vi nội dung: Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, Lýthuyết hành động hợp lý, Lý thuyết về tiến trình mua của khách hàng

1.7. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Định tính: Khảo sát phỏng vấn một số người qua bảng hỏi để xác định mức độ

ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn ngân hàng cá nhân

Định lượng: Thu thập số liệu và phân tích dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên

cứu Dữ liệu được thu thập bằng phiếu khảo sát đối với khách hàng cá nhân hiện đangsống trên địa bàn thành phố Hà Nội

Chương 2 - Cơ sở lý thuyết

2.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 2.1.1 Dịch vụ ngân hàng

Hoạt động ngân hàng là một hình thức kinh doanh ngoại tệ, thu phí đối vớikhách hàng, được coi trọng nhóm ngành dịch vụ hoạt động ngân hàng không trực tiếptạo ra một sản phẩm cụ thể, nhưng với việc thỏa mãn nhu cầu về tiền tệ, về vốn, vềthanh toán cho khách hàng, ngân hàng đã gián tiếp tạo ra các sản phẩm dịch vụ trongnền kinh tế

Dịch vụ ngân hàng là các dịch vụ tài chính do ngân hàng cung cấp cho kháchhàng nhằm đáp ứng nhu cầu lợi nhuận, nhu cầu kinh doanh, nhu cầu tiêu dùng,…thông qua việc cung cấp dịch vụ, ngân hàng thu được chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay phídịch vụ

Thị trường bán lẻ là một cách nhìn hoàn toàn mới về thị trường tài chính, qua

đó, phân khúc khách hàng cá nhân sẽ được tiếp cận với các sản phẩm dịch vụ ngânhàng, tạo ra một thị trường tiềm năng đa dạng và năng động Hiện nay, có nhiều kháiniệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ theo nhiều cách tiếp cận khác nhau Ngân hàng bán

lẻ thực ra là hoạt động bao trùm tất cả các mặt tác nghiệp của ngân hàng thương mạinhư tín dụng, các dịch vụ chứ không chỉ là dịch vụ ngân hàng (Lê Hoàng Nga, 2011)

2.1.2 Khái niệm khách hàng cá nhân

Khách hàng cá nhân là một trong những nhóm khách hàng quan trọng của mảngthị trường bán lẻ mà các ngân hàng đang hướng đến Theo các quy định về sử dụngdịch vụ tại ngân hàng Vietcombank có định nghĩa cụ thể hơn về khách hàng cá nhânnhư sau : “Cá nhân là công dân Việt nam có năng lực pháp luật dân sự và năng lựchành vi dân sự; cá nhân nước ngoài có năng lực pháp luật dân sự và năng lực hành vidân sự theo quy định của pháp luật nước mà người đó là công dân.”

Vì vậy, khách hàng cá nhân là một người hoặc một nhóm người đã, đang hoặc

sẽ mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãnnhu cầu đó của mình Mối quan hệ của khách hàng với ngân hàng là mối quan hệ haichiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển

Theo đánh giá của ngân hàng nhà nước, thị trường ngân hàng hướng đến phânkhúc khách hàng cá nhân có tiềm năng rất lớn với hơn 90 triệu dân và tầng lớp trunglưu tăng nhanh, trong đó có 75% chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng Vì vậy, nhiều ngânhàng coi đây là một chiến lược trọng tâm trong định hướng phát triển của mình.

2.1.3 Một số dịch vụ ngân hàng tiêu biểu dành cho nhóm khách hàng cá nhân

2.1.3.1 Huy động vốn từ khách hàng cá nhân

Đây là một nghiệp vụ thuộc tài sản nợ, là một nghiệp vụ truyền thống của ngânhàng góp phần hình thành nên nguồn vốn hoạt động của ngân hàng Thông qua cácbiện pháp và công cụ được sử dụng, ngân hàng huy động vốn từ các khách hàng cánhân theo các hình thức: Tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, phát hành kỳphiếu, trái phiếu…

2.1.3.2 Dịch vụ thanh toán

Hiện nay các ngân hàng đang áp dụng các phương thức thanh toán như: Chuyểntiền trong nội bộ hệ thống ngân hàng, chuyển tiền qua ngân hàng khác, chuyển tiền quangân hàng nước ngoài và thanh toán bù trừ Việc thanh toán qua tài khoản tiền gửi giaodịch được coi là bước tiến quan trọng nhất trong công nghệ ngân hàng bởi vì nó cảithiện đáng kể hiệu quả của quá trình thanh toán, làm cho các giao dịch kinh doanh trởnên dễ dàng, nhanh chóng và an toàn

Với việc cung ứng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt, ngân hàng mang lạicho cá nhân nhiều tiện ích trong thanh toán Nhờ số lượng khách hàng này, ngân hàng

có thể tăng thêm thu nhập từ thu phí dịch vụ và là cơ sở để phát triển các dịch vụ khác

Cụ thể là thông qua việc mở tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng, các ngânhàng có cơ hội cung cấp dịch vụ thẻ cho các cá nhân

2.1.3.3 Dịch vụ ngân hàng điện tử

Dịch vụ ngân hàng điện tử là loại dịch vụ được ngân hàng cung cấp mà giaodịch giữa ngân hàng và khách hàng dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu sốhóa Trên thế giới, dịch vụ e-banking đã được các ngân hàng và tổ chức tín dụng cungcấp, cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch ngân hàng một cách trực tuyến thông

qua các phương tiện như máy vi tính, điện thoại di động hay thiết bị trợ giúp cá nhân,

…

2.2 CÁC LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG

2.2.1 Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tốvăn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Có thể thấy, hành vi mua hàng (sử dụng dịch vụ)của khách hàng cá nhân không chỉ chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài, mà cònbởi thái độ và mong đợi của họ

Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Nguồn: Schiffiman & Kanuk, Consumer behavior (1987)

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người.

Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù, là nhữngnhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hộicho các thành viên của nó Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng

xã hội Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sựkết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa

Yếu tố xã hội: Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của

những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo Hành vicủa một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người Các nhóm

tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cáchthức ứng xử của một hay nhiều người khác

Yếu tố cá nhân : Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc

điểm cá nhân, đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cátính và sự tự quan niệm của người đó

Yếu tố tâm lý: Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng

của năm yếu tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quanđiểm

2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action): TRA đã đượcphát triển để kiểm tra mối quan hệ giữa thái độ và hành vi (Ajzen 1988; Fishbein &Ajzen 1975; Werner 2004) Có hai khái niệm chính trong TRA: “chuẩn mực chủ quan”

và khái niệm “dự định hành vi” (Ajzen 1988; Fishbein & Ajzen 1975) Theo TRA yếu

tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là dự định hành vi

Hình 2.2: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Ajzen, Theory of Reasoned Action (1975)

Thái độ đối với một hành động là bạn cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì

đó Chuẩn mực chủ quan là người khác cảm thấy như thế nào khi bạn làm việc đó Thái

độ của những người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấycàng gần gũi thì xu hướng mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều

2.2.3 Lý thuyết về tiến trình mua của khách hàng

Theo mô hình EKB (Engel J., 1878) cho rằng hành vi người khách hàng là mộtquá trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựachọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua

Nghiên cứu hành vi của khách hàng là nhằm giải thích quá trình mua hay khôngmua một loại hàng hóa nào đó Một trong những cách để phân tích hành vi khách hàng

là đo lường xu hướng tiêu dùng của khách hàng Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sựnghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và

nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng(Fishbein & Ajzen, 1975)

Các nhà nghiên cứu nhận ra rằng sự quyết định thực sự là một tập hợp của cácphương pháp tiếp cận khác nhau, từ dạng giản đơn đến hình thức phân tích cẩn thận, tỉ

mỉ, điều này tùy thuộc vào tầm quan trọng của những gì khách hàng đang có ý định sửdụng và sự sẵn lòng để đưa ra các quyết định sử dụng

Hình 2.3: Mô hình tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

Nguồn: Schiffiman & Kanuk, Consumers behavior (1987)

Nhận biết thông tin: Quá trình mua bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn

đề hay nhu cầu Người mua cảm thấy khác biệt giữa tình trạng thực tế với tình trạngmong muốn Đơn giản như một trong những nhu cầu thông thường của con người nhưđói, khát tăng dần lên đến mức ngưỡng và trở thành một niềm thôi thúc để tiến tới hìnhthành các hành động để thỏa mãn được nhu cầu

Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin.

Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành 4 nhóm: nguồn thông tin cánhân (gia đình, bạn bè, người quen); nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, triểnlãm); nguồn thông tin công cộng (các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chứcnghiên cứu người tiêu dùng); nguồn thông tin thực nghiệm (đã nghiên cứu và sử dụngqua sản phẩm)

Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu

cạnh tranh, các sản phẩm rồi đưa ra phán xét cuối cùng về giá trị như thế nào? Ngườitiêu dùng khác nhau về cách họ nhìn nhận những tính chất nào của sản phẩm là quantrọng hay nổi bật Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những sản phẩm sẽ đem lại cho họnhững lợi ích cần tìm kiếm

Quyết định mua: Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu,

sản phẩm trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầuhình thành ý định mua sản phẩm từ nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Nhưng có haiyếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua Đó là:

− Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp

− Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính,sản phẩm thay thế

Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc muamột nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá

Hành vi sau khi mua: Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người

tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó Nhưvậy, công việc của người làm quản trị không kết thúc khi sản phẩm đã được mua, màkéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

2.3.1 Mô tả giả thuyết

Vì mỗi quốc gia có những sự khác biệt về vị trí địa lý, mức độ phát triển kinh tế,

xã hội và môi trường pháp lý Do đó, nhóm nghiên cứu đã dựa trên các nghiên cứutrước đây, đồng thời dựa vào nghiên cứu khảo sát đối với các chuyên gia trong ngành

nhằm tổng hợp và điều chỉnh để đưa ra những yếu tố phù hợp nhất với thực tế tại thànhphố vào thời điểm nghiên cứu Các yếu tố được đưa ra bao gồm:

2.3.1.1 Yếu tố ảnh hưởng của những người xung quanh

Nhìn chung, tâm lý người Việt Nam có xu hướng nghiêng về tình cảm và tintưởng những người thân xung quanh Do đó, sự giới thiệu và tác động của người thâncũng ảnh hưởng khá nhiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng Phạm Thị Tâm vàPhạm Ngọc Thúy (2010) và Nguyễn Ngọc Hương và cộng sự (2012) thực hiện nghiêncứu ở Việt Nam - một nền văn hóa tôn trọng giá trị gia đình và xã hội - cũng đã nhậnthấy đây là một yếu tố có tác động mạnh

Các chuyên gia, chuyên viên tại các ngân hàng cho biết là, trong tổng thể kháchhàng cá nhân tới giao dịch với ngân hàng, thành phần khách hàng là người thân, bố mẹ,bạn bè của nhân viên làm việc tại ngân hàng chiếm tỷ lệ đáng kể Đặc biệt, khi nhânviên mới được tuyển dụng và đang trong giai đoạn thử việc, các ngân hàng đều giaomột chỉ tiêu thực hiện để thử thách mức độ năng động, khả năng làm việc của các nhânviên, đồng thời cũng là cách đề các ngân hàng thu hút lượng khách hàng đến với cácsản phẩm, dịch vụ của mình

Do đó, nhóm nghiên cứu đã đưa ra giả thuyết rằng:

“Yếu tố ảnh hưởng của những người xung quanh sẽ có tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố

Hà Nội”

2.3.1.2 Yếu tố quảng bá của ngân hàng

Người tiêu dùng ngày nay thường bị quá tải thông tin do sản phẩm, dịch vụđược quảng cáo, truyền thông bằng nhiều cách, với cường độ và thời lượng ngày càngcao, nên khó thể nhớ hết đặc tính của từng loại sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, vai tròmarketing là làm thế nào để hướng sự liên tưởng của người tiêu dùng theo ý mình, tứcchọn một vị trí phù hợp nhất cho sản phẩm mang tên thương hiệu của mình trong tâmtrí người tiêu dùng

Yếu tố quảng bá cũng được tiến hành tại nhiều nghiên cứu trên thế giới Có thể

kể đến nghiên cứu của Mokhlis (2008), Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) và

Hoàng Huy Thắng (2012) cũng đã khẳng định lại tầm quan trọng của yếu tố này trongnghiên cứu.

Do đó, nhóm nghiên cứu đã đưa ra giả thuyết rằng:

“Yếu tố quảng bá sẽ có liên quan đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hà Nội”

2.3.1.3 Yếu tố sự thuận tiện

Theo các nhà nghiên cứu sự thuận tiện có liên quan đến thực tế là các ngân hàng

có mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch lớn, gần nhà hoặc nơi làm việc, thời gian

19 giao dịch thuận tiện, số lượng và vị trí lắp đặt máy ATM, máy POS thuận tiện haybãi gửi xe rộng rãi… Điều này cho thấy các ngân hàng lớn có nhiều ưu thế hơn vì chinhánh của nó nhiều và trải rộng toàn quốc Tuy nhiên, việc mở rộng mạng lưới tùythuộc rất lớn vào tình hình năng lực của mỗi ngân hàng Trong giai đoạn tái cấu trúcngân hàng như hiện nay thì việc mở rộng mạng lưới ngân hàng bị kiểm soát chặt chẽhơn bởi Ngân hàng nhà nước

Yếu tố thuận tiện được đưa ra lần đầu tiên bởi Anderson (1976) tại Mỹ, sau đóđược tiếp tục ủng hộ bởi các nghiên cứu của Laroche (1986), Phạm Thị Tâm và PhạmNgọc Thúy (2010) và Nguyễn Ngọc Hương và cộng sự (2012)

Do đó, nhóm nghiên cứu đã đưa ra giả thuyết rằng:

“Yếu tố sự thuận tiện sẽ có tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hà Nội”

2.3.1.4 Yếu tố danh tiếng ngân hàng

Các ngân hàng lớn có nhiều ưu thế khi thu hút khách hàng nhờ danh tiếng đãđược xây dựng Những ngân hàng nhỏ khó khăn hơn trong việc tiếp cận với kháchhàng vì còn trong giai đoạn xây dựng thương hiệu, danh tiếng để thu hút sự tin cậy củakhách hàng và với tâm lý đảm bảo an toàn tài sản, khách hàng luôn muốn sử dụng sảnphẩm, dịch vụ của một ngân hàng đáng tin cậy

Do đó, nhóm nghiên cứu đã đưa ra giả thuyết rằng:

“Yếu tố danh tiếng ngân hàng sẽ có tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hà Nội”

2.3.1.5 Yếu tố nhân viên ngân hàng

Có thể nhận thấy rằng, các ngân hàng thường có bộ phận tư vấn khách hàngriêng trước khi khách hàng thực hiện giao dịch trực tiếp với nhân viên giao dịch Chính

vì vậy khách hàng sẽ lựa chọn được cho mình một sản phẩm, dịch vụ phù hợp Thôngqua đó cũng thể hiện được sự quan tâm, trân trọng của ngân hàng đến với khách hàng.Như vậy, năng lực và thái độ của nhân viên là những yếu tố có ảnh hưởng lớn đếnquyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân

Do đó, nhóm nghiên cứu đã đưa ra giả thuyết rằng:

“Yếu tố nhân viên ngân hàng sẽ có tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hà Nội”

2.3.1.6 Yếu tố lợi ích từ sản phẩm - dịch vụ

Tùy theo nhu cầu sử dụng mà khách hàng đến với ngân hàng để tiếp cận với cácsản phẩm của ngân hàng Vì vậy, muốn thu hút được nhiều khách hàng thì ngân hàngcàng phải tăng cường cả về số lượng và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ

Một trong những công cụ cạnh tranh cốt lõi của các ngân hàng thương mạichính là yếu tố lãi suất và phí dịch vụ Một số yếu tố làm khách hàng không hài lòngvới các ngân hàng này như là phí tài khoản cao, dịch vụ khách hàng không hấp dẫn, lãisuất cao cho khoản vay và mức lãi suất thấp đối với tiền gửi

Do đó, nhóm nghiên cứu đã đưa ra giả thuyết rằng:

“Yếu tố lợi ích từ sản phẩm - dịch vụ sẽ có tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hà Nội”

2.3.1.7 Yếu tố xu hướng phát triển ngân hàng xanh

Ngân hàng xanh, hiểu theo nghĩa rộng là ngân hàng bền vững Các hoạt độngngân hàng bền vững tác động trực tiếp và gián tiếp nhằm giảm thiểu tác động xấu đếnmôi trường như sử dụng tiết kiệm năng lượng, tài nguyên, hạn chế rác thải, triển khaicác dịch vụ điện tử và tự động hóa… Do vậy ngân hàng đóng vai trò quan trọng trongviệc “xanh hóa” dòng vốn đầu tư; góp phần lớn vào quá trình phát triển và chuyển dịchkinh tế, để định hướng việc phát triển xanh, phát triển bền vững

Do đó, nhóm nghiên cứu đã đưa ra giả thuyết rằng:

“Yếu tố xu hướng phát triển ngân hàng xanh sẽ có tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hà Nội”

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứucác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân vàcác giả thuyết như sau:

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm nghiên cứu thu thập (2022)

2.4 THIẾT KẾ THANG ĐO

Bảng 2: Thang đo các khái niệm nghiên cứu

Tên biến

Ảnh hưởng của những người xung quanh

Quyết định lựa chọn ngân hàng

Quảng bá của ngân hàng

Sự thuận tiện

Danh tiếng của ngân hàng

Nhân viên ngân hàng

Lợi ích từ sản phẩm – dịch vụ

Phát triển ngân hàng xanh

Nguồn: Nhóm nghiên cứu thu thập (2022)

Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Bước 1: Xác định vấn đề

Bước 2: Tổng quan nghiên cứu

Bước 3: Thiết kế nghiên cứu

Bước 4: Nghiên cứu định tính

Bước 5: Xây dựng bảng hỏi khảo sát

Bước 6: Thu thập dữ liệu

Bước 7: Xử lý dữ liệu

Bước 8: Phân tích dữ liệu

Bước 9: Thảo luận, tổng kết

Bước 10: Viết và trình bày báo cáo

3.2 THU THẬP DỮ LIỆU

Dữ liệu sơ cấp: được thu thập bằng cách khảo sát cá nhân và phỏng vấn sâu

Dữ liệu thứ cấp: thu thập các bài báo trong và ngoài nước, những tài liệu và các

công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài đã có trước đó, những thông tin số liệu từcác website uy tín và có độ tin cậy cao

3.3 KẾ HOẠCH CHỌN MẪU

Quy mô và cách lấy mẫu

Xác định tổng thể mục tiêu: Những cá nhân sử dụng ngân hàng trên địa bàn HàNội

Phương pháp lập mẫu: phi xác suất ném tuyết, phi xác suất phán đoán và phi xácsuất chia phần

Kích thước mẫu: Có 215 người làm bảng khảo sát Có 8 người tham gia phỏngvấn sâu

Cách thức tiếp cận và thu thập thông tin

Phỏng vấn sâu trực tiếp

Phiếu khảo sát online (Google Form)

3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

3.4.1 Mục tiêu của nghiên cứu định tính

Mục tiêu của nghiên cứu định tính dùng để điều chỉnh mô hình và bổ sung thang

đo sao cho phù hợp với nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành nhằm kiểm tra mức độ

rõ ràng của từ ngữ, khả năng hiểu các phát biểu của những người được phỏng vấn vàtìm ra những phát biểu mới Các câu hỏi và mục đích có thể thay đổi vì người hỏi địnhtính cho phép những người tham gia thiết lập hướng đi và khi làm như vậy, nhà nghiêncứu tìm hiểu quan điểm của những người tham gia thay vì áp đặt quan điểm của mình

về tình hình nghiên cứu Nội dung phỏng vấn sẽ được nhóm nghiên cứu ghi chép lạilàm cơ sở cho việc hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo Kết quảnghiên cứu định tính sẽ là bảng câu hỏi sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức

3.4.2 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp quan sát: Bảng câu hỏi định tính được nhóm nghiên cứu thiết kếgồm 31 biến quan sát để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định lựachọn ngân hàng của khách hàng cá nhân được lựa chọn để đưa vào phiếu điều tra phục

vụ cho điều tra thử Điều tra thử được tiến hành khảo sát trên 215 khách hàng cá nhân

và chuyên viên ngân hàng làm việc tại các ngân hàng khác nhau trong thành phố đểkiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thông tin thu về

Trong 215 người tham gia nghiên cứu định tính với độ tuổi từ 22 - 40, có trình

độ cao đẳng, đại học và cao học Kết quả khảo sát như sau: Về sản phẩm, dịch vụ, tất

cả các đối tượng khảo sát đều sử dụng dịch vụ ngân hàng như gửi tiết kiệm, vay vốn,thẻ và ATM Bên cạnh đó dịch vụ ngân hàng điện từ cũng được đa số đối tượng khảosát sử dụng (8/10) Về mức độ quan trọng của các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh lựa chọn ngân hàng, kết quả đánh giá của các đối tượng khảo sát sơ bộ theo thứ tự

từ quan trọng đến ít quan trọng nhất như sau: (1) Ảnh hưởng của những người xungquanh, (2) Sự quảng bá của ngân hàng, (3) Thuận tiện, (4) Danh tiếng, (5) Nhân viênngân hàng, (6) Lợi ích từ sản phẩm - dịch vụ, (7) Xu hướng phát triển ngân hàng xanh(tri thức mới)

Với phương pháp phỏng vấn sâu, có 8 người tham gia phỏng vấn sâu Các đốitượng điều tra được yêu cầu trả lời, sau đó đưa ra ý kiến về tính chặt chẽ, rõ ràng và dễ

hiểu của phiếu điều tra Bên cạnh đó, tác giả cũng đã bổ sung một số yếu tố được cho

là quan trọng, ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cả nhận thông qua

ý kiến đóng góp của khách hàng cho ngân hàng như là yêu cầu từ phía đối tác kinhdoanh, các quầy giao dịch, bảng biểu và kệ tài liệu được sắp xếp phù hợp và tiện lợicho khách hàng, đội ngũ nhân viên bảo vệ nhiệt tình hỗ trợ, giúp đỡ khách hàng, ngânhàng có vốn góp của Nhà nước Sau quá trình thảo luận nhóm và phỏng vấn thử, côngviệc thành sửa phiếu điều tra được nhóm nghiên cứu tiến hành, một số biến được phátbiểu lại rõ ràng hơn, một số phát biểu cùng đã được bổ sung cho phiếu điều tra

Kết quả, phiếu điều tra chính thức bao gồm 31 biến quan sát tương ứng với 4yếu tố Trong đó, (1) Yếu tố ảnh hưởng từ những người xung quanh gồm 2 biến quansát, (2) Yếu tố Quyết định lựa chọn ngân hàng gồm 4 biến quan sát, (3) Yếu tố Quảng

bá của ngân hàng gồm 4 biến quan sát, (4) Yếu tố Sự thuận tiện gồm 7 biến quan sát,(5) Yếu tố Danh tiếng gồm 3 biến quan sát, (6) Yếu tố Nhân viên ngân hàng gồm 4biến quan sát, (7) Yếu tố Lợi ích từ sản phẩm - dịch vụ gồm 4 biến quan sát và (8) Yếu

tố Ngân hàng xanh gồm 3 biến quan sát

3.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

3.5.1 Thống kê mô tả

Phương pháp với các đại lượng mô tả như giá trị trung bình, phương sai, độ lệchchuẩn,… kết hợp với các công cụ như bảng tần số, đồ thị được sử dụng để xác định đặcđiểm của mẫu nghiên cứu, bao gồm các yếu tố về độ tuổi, thu nhập, giới tính, nghềnghiệp, các dịch vụ ngân hàng mà khách hàng đang sử dụng hoặc có ý định sử dụng

3.5.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronchbach Alpha

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là hệ số cho phép đánh giá mức độ phù hợp khiđưa các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu Tuy nhiên hệ số tin cậy chỉcho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; để biết được biến quan sát nàokhông đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo để loại bỏ đi và biến quan sátnào cần giữ lại chúng ta sẽ dựa vào hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - TotalCorrelation) Cụ thể các tiêu chí trong kiểm định hệ số tin cậy như sau: