Untitled BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG – TRUYỀN THÔNG TIỂU LUẬN CUỐI KÌ NGÀNH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG BỘ MÔN NHẬP MÔN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Chủ đề Nghiên cứu hoạt động PR của doanh nghiệp Coca Cola trong giai đoạn COVID 19 xuất hiện ở Việt Nam Đánh giá ưu điểm hạn chế của các hoạt động PR của Coca Cola Đề xuất ý tưởng cho các hoạt động PR sắp tới của Coca Cola trong giai đoạn bình thường mới của Việt Nam Giảng viên hướng dẫn Lưu Thị Kim Tuyến Nhóm thực hiện nhóm 6.
Trang 1BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG – TRUYỀN THÔNG
TIỂU LUẬN CUỐI KÌ NGÀNH: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
BỘ MÔN: NHẬP MÔN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Chủ đề: Nghiên cứu hoạt động PR của doanh nghiệp Coca-Cola trong giai đoạn
COVID-19 xuất hiện ở Việt Nam Đánh giá ưu điểm - hạn chế của các hoạt động PR của Cola Đề xuất ý tưởng cho các hoạt động PR sắp tới của Coca-Cola trong giai đoạn bìnhthường mới của Việt Nam
Coca-Giảng viên hướng dẫn: Lưu Thị Kim Tuyến
Trang 27
Trang 3MỤC LỤC
………1
I Tình hình chung của doanh nghiệp trên cả nước và Coca-Cola ……… 1
1 Tình hình chung của doanh nghiệp trên cả nước ……… 1
2 Tình hình chung của Coca-cola tại Việt Nam ………2
II Giới thiệu về doanh nghiệp Coca-Cola ……… 2
1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp Coca-Cola ………3
2 Tầm nhìn và sứ mệnh của Coca-Cola Việt Nam ……….3
3 Phân bố và chi nhánh hoạt động ……… 3
4 Lịch sử hình thành Coca-Cola tại Việt Nam ………4
B CHIẾN LƯỢC PR CỦA COCA-COLA TRONG GIAI ĐOẠN COVID-19 VÀ ĐÁNH GIÁ ƯU, NHƯỢC ĐIỂM CỦA TỪNG HOẠT ĐỘNG ……… 4
I Chiến lược PR của Coca-Cola trong giai đoạn COVID-19 ……….4
1 Tạm dừng hoạt động quảng cáo để quyên góp phòng chống dịch COVID-19 ……….4
2 Thông điệp “Vì một thế giới không rác thải” ………
6 3 Influencer Marketing với thông điệp “Đổi vị món quen cùng CocaCola” ………
7 4 4PM Show - Bừng Hứng Khởi Cùng AMEE ………
8 5 Lễ hội ẩm thực Coca-Cola ……… 10
6 TV Engagement to Build Coke with Food habit – Dùng tiếp thị di động thay đổi thói quen người tiêu dùng ……… 11
7 Chiến dịch For The Human Race ……… 11
II Đánh giá ưu điểm, nhược điểm các hoạt động PR của Coca-Cola
Trang 41.6 TV Engagement to Build Coke with Food habit – Dùng tiếp thị di động thay đổi
……… 14
1.7 Chiến dịch For The Human Race ………14
2 Hạn chế ………14
3 Sự cạnh tranh của thị trường nước giải khát tại Việt Nam trong tình hình dịch căngthẳng hiện nay ……….153.1 Pepsi ……… 15
……….15
C ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC PR CHO COCA-COLA TRONG GIAI ĐOẠN BÌNH
……… 15
I Viral Clip “Nhìn lại 2021 – Trao quà Tết Coca-Cola” ……… 16
II Chiến dịch Sổ tiết kiệm - Chung tay tạo nên Bình Thường Mới cùng Coca Cola ……16
III Cuộc thi chạy tiếp sức “Nâng cao sức khoẻ - Toàn dân đoàn kết chống dịch”
…… 17
Trang 5V Hastag #Cơm_nhà_trọn_vị ……… 18
……… 19
Trang 6A TỔNG QUAN VỀ COCA-COLA:
I Tình hình chung của doanh nghiệp trên cả nước và Coca-Cola:
1 Tình hình chung của doanh nghiệp trên cả nước:
Đợt dịch COVID-19 thứ 4 bùng phát tại Việt Nam khiến cả hệ thống chính trị phải cùngvào cuộc phòng chống dịch bệnh Đến nay dịch bệnh đã cơ bản được kiểm soát, ở thànhphố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai… tình hình dịch bệnh đã có chuyển biến tíchcực, tỉ lệ ca nhiễm và tử vong giảm
Trong hơn một năm qua, tất cả lĩnh vực kinh tế - xã hội của Việt Nam đều bị tác động vàảnh hưởng nghiêm trọng, các chuỗi cung ứng và lưu chuyển thương mại bị gián đoạn, cáchoạt động sản xuất, kinh doanh, dịch vụ bị đình trệ tác động trực tiếp đến các ngành xuất,nhập, khẩu, hàng không, du lịch, dịch vụ lưu trú, ăn uống, y tế, giáo dục, lao dộng, việclàm, nhiều doanh nghiệp phá sản, giải thể, tạm dừng hoạt độn, thu hẹp quy mô…
Theo kết quả điều tra khảo sát do VCCI thực thiện tháng 9/2021 trên 300 doanh nghiệp,cho thấy có tới 93,9% doanh nghiệp cho biết tác động của dịch ở mức độ “hoàn toàn tiêucực” và “phần lớn là tiêu cực”, tăng so với con số 87,2% của khảo sát năm 2020
Về lao động, trung bình có 90,8% doanh nghiệp dã giảm quy mô lao dộng trong thời kỳdiễn ra dịch bệnh Nói cách khác, cứ khoảng 10 doanh nghiệp thì có xấp xỉ 9 doanh nghiệpchấp nhận cho người lao động thôi việc do hoạt động sản xuất kinh doanh kém khả quantrong thời gian dịch bệnh bùng phát
Đại dịch COVID-19 kéo dài khiến doanh thu của 71% doanh nghiệp dự kiến năm 2021giảm so với 2020, 87% doanh nghiệp trong ngành dịch vụ lưu trú và ăn uống dự kiến sựsụt giảm doanh thu
Từ tháng 7-201 đến nay, các địa phương chưa có thống kê cụ thể doanh nghiệp ảnh hưởngcủa dịch bệnh nhưng thực tế trầm trọng hơn Các doanh nghiệp nhỏ đa số phá sản hoặcngừng hoạt động do không thuộc ngành thiết yếu, không thể duy trì sản xuất Đa số doanhnghiệp chỉ hoạt động được từ 5-10% công xuất trong khi chi phí rất cao (quy định phảibình ổn giá, chi phí hỗ trợ người lao động, thực hiện 3 tại chỗ, nguyên liệu đầu vào tăng,chi phí vận chuyển…), công nhân làm việc bị giảm năng suất do tinh thần không ổn định,căng thẳng, áp lực, đảm nhận công việc ở vị trí khác (do thiếu hụt lao động)
Bên cạnh đó các doanh nghiệp hàng không bị đóng băng gần như mọi hoạt động, kéo theo
2 triệu lao động ngành này bị mất việc làm giảm hoặc cắt giảm mạnh lượng công việc.Thiệt hại kinh tế mỗi ngày do giãn cách, cách ly là rất lớn
Nếu các doanh nghiệp bị dừng hoạt động quá lâu, không tránh khỏi làn sóng phá sảndoanh nghiệp sẽ xuất hiện tại Việt Nam Đáng quan ngại, với các doanh nghiệp FDI, nếu
bị thiệt hại quá nhiều do dừng sản xuất, nhiều doanh nghiệp sẽ rút khỏi thị trường Trường
Trang 7hợp đó sẽ dẫn tới đình đốn ngành công nghiệp sản xuất của Việt Nam, kéo theo đó là giátrị sản xuất công nghiệp và giá trị kinh ngạch xuất khẩu của Việt Nam sẽ sụt giảm đáng kể,
từ đó ảnh hưởng nghiêm trọng tới thu ngân sách nhà nước những vấn đề thất nghiệp, gánhnặng chi phí phát sinh xã hội của nhà nước sẽ gia tăng đáng kể
2 Tình hình chung của Coca-cola tại Việt Nam:
Đại dịch COVID-19 khiến cho hoạt động kinh tế, thương mại tại Việt Nam và toàn cầugặp nhiều khó khăn Các đội ngũ tại địa phương trên khắp thế giới đã phát triển nhiều kếhoạch để đảm bảo mọi cơ sở của Coca-Cola từ khối văn phòng đến bộ phậm sản xuất vàphân phối đều có các phương án phù hợp để bảo vệ và đảm bảo tất cả các sản phẩm
Tập đoàn nước giải khát Coca-Cola (Mỹ) ngày 19/11 cho biết đang thực hiện những thayđổi lớn về sản phẩm trong nỗ lực thúc đẩy doanh số sau khi bị sụt giảm mạnh do đại dịchviêm đường hô hấp cấp COVID-19 Coca-Cola công bố doanh số bán quý III/2020 giảm9% so với cùng kỳ năm ngoái, xuống 8,7 tỷ USD, trong khi lợi nhuận giảm 33%, xuống1,7 tỷ USD
Dù tình hình dịch bệnh gây nên không ít trở ngại khách quan, trên phạm vi toàn cầu, Cola vẫn kiên trì hướng tới mục tiêu thu gom và tái chế 100% vỏ chai và lon bán ra vàonăm 2030 Tại Việt Nam, mục tiêu này vẫn đang được Coca-Cola từng bước hiện thực hóathông qua các nỗ lực về thiết kế, thu gom và hợp tác theo định hướng kinh tế tuần hoàn.Bên cạnh đó, Coca-Cola cũng tạm dừng các hoạt động quảng cáo của công ty, tập trungnguồn lực để hỗ trợ công tác phòng chống dịch COVID-19 Giai đoạn đầu công ty sẽ hợptác với Trung ương hội Chữ thập đỏ Việt Nam, Hiệp hội Hoa Kỳ tại Việt Nam, Hội LiênHiệp Phụ Nữ Việt Nam và các tổ chức khác Với thông điệp “Vì một thế giới không rácthải”, dự án mà Coca-Cola đang hợp tác cùng nhiều tổ chức thu gom và chế rác thải nhựa,được triển khai từ 2018 là một trong những dự án mang tính hiệu quả có thể kể đến Bêncạnh đó, với sự hỗ trợ từ quỹ Coca-Cola, công ty đã đóng góp 2,58 triệu USD cho cáctrương trình phát triển cộng đồng tại Việt Nam từ 2018 đến 2021, trong đó chỉ xét riêngsáng kiến EKOCENTER đã giúp mang lại nguồn nước sạch, nâng cao năng lực kinh tếcho phụ nữ và cải thiện chất lượng đời sống cho đất nước Không dừng lại ở đó, Coca-Cola còn hỗ trợ 16 tỷ đồng cho các chương trình hành động nhằm ngăn chặn sự lây nhiễmcủa dịch bệnh, cung cấp nhu yếu phẩm, đồ bảo hộ và thiết bị y tế
Coca-Coca-Cola Việt Nam tự hào là một trong số các doanh nghiệp tiên phong quyết liệt thựcnhiều hoạt động để chung tay cùng cộng đồng ứng phó với đại dịch COVID-19 từ nhữngngày đầu tiên Được bình chọn trong top 3 'Doanh nghiệp bền vững' năm 2021 chính làmột danh hiệu đáng tự hào, là sự ghi nhận của Chính phủ, các bộ, ban ngành, cộng đồngdoanh nghiệp, các tổ chức, xã hội đối với các hoạt động của Coca-Cola tiên phong đónggóp vào sự phát triển bền vững tại Việt Nam
II Giới thiệu về doanh nghiệp Coca-cola:
Trang 8Số tiền khỏi nghiệp chỉ chưa đến 2 USD và chưa hề được trải qua trường lớp nào nhưngAsa Griggs Candler – nhà sáng lập công ty Coca-Cola đã trở thành một trong những doanhnhân thành đạt và nổi tiếng nhất thế giới Doanh nghiệp Coca-Cola bao gồm các thươnghiệu lớn nhỏ khác nhau, nhưng trong đó thương hiệu nước giải khát Coca-Cola vẫn luôn làthương hiệu chủ lực giúp cho công ty được biết đến trên toàn thế giới.
1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp Coca-Cola:
Doanh nghiệp Coca-Cola có trụ sở tại Atlanta, Georgia, được thành lập tại Wilmington,Delaware, là một công ty đồ uống và là nhà sản xuất, bán lẻ, quảng bá các đồ uống và sirokhông cồn đa quốc gia của Hoa Kỳ
Vào ngày 8 tháng 5 năm 1886, Tiến sĩ John Pemberton đã lần đầu tiên mang Coca-Colađến với người dùng trên thế giới khi bày bán tại Nhà thuốc Jacobs ở Atlanta, bangGeorgia Từ thức uống mang tính biểu tượng này, Coca-Cola đã phát triển thành một công
ty nước giải khát toàn diện
Trong suốt thời gian thành lập doanh nghiệp gần 135 năm thì Coca-Cola đã tạo ra được rấtnhiều thương hiệu nước giải khát khác như: Sprite, Fanta, Diet Coke, Powerade, Nestea,Fruitopia, Dasani, C2 Cola
2 Tầm nhìn và sứ mệnh của Coca-Cola Việt Nam:
Coca-Cola chia sẻ tầm nhìn của doanh nghiệp chính là việc tạo ra các thương hiệu và nướcgiải khát được mọi người yêu thích, khơi gợi cảm hứng về cả thể chất lẫn tinh thần Đồngthời, phát triển một cách bền vững và hướng đến một tương lai chung tốt đẹp hơn, manglại những ảnh hưởng tích cực đối với cuộc sống của mọi người dân, cộng đồng và toàn thếgiới
Giám đốc điều hành James Quincey đã có những chia sẻ đầy cảm hứng về sứ mệnh củaCoca-Cola: “Đổi mới thế giới và Làm nên sự khác biệt”, là kim chỉ nam giúp Coca-Colagặt hái thêm nhiều thành công vào năm 2020 và xa hơn thế nữa Do đó, Coca-Cola gầnđây đã công bố sứ mệnh mới của công ty: tiếp tục Đổi mới Thế giới và Làm nên Sự khácbiệt, phát triển các thương hiệu và loại nước giải khát được mọi người yêu thích và khơigợi cảm hứng về cả thể chất lẫn tinh thần, tuy nhiên vẫn không quên trách nhiệm phát triểnthương hiệu bền vững hướng đến một tương lai chung tốt đẹp hơn có ảnh hưởng tích cựcđối với cuộc sống của mọi người dân, cộng đồng và toàn thế giới
Ba giá trị chính hỗ trợ lẫn nhau và hình thành nên sứ mệnh cùng tầm nhìn của Coca-Colagồm: trở thành THƯƠNG HIỆU YÊU THÍCH, tạo ra các nhãn hiệu và loại đồ uống đượcmọi người lựa chọn, thổi sức sống mới trong cả 2 phương diện tinh thần và thể chất;PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG, với tư cách là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực giảikhát, Coca-Cola đặt mục tiêu tìm kiếm giải pháp hướng đến những thay đổi tích cực vàxây dựng một tương lai bền vững; và VÌ MỘT TƯƠNG LAI TỐT ĐẸP HƠN, trong đó
Trang 9Coca-Cola sẽ tiếp tục đầu tư để cải thiện cuộc sống của mọi người - từ các nhân viên của
hệ thống doanh nghiệp, đến các nhà đầu tư và cả cộng đồng
3 Phân bố và chi nhánh hoạt động:
- Trên thế giới, Coca-Cola hoạt động tại 6 vùng: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Âu Á &Trung Đông, Châu Á, Châu Phi
- Ở Châu Á, Coca-Cola hoạt động tại 7 khu vực: Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản, Philipin,Nam Thái Bình Dương & Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn Quốc và New Zealand), khu vựcphía Tây và Đông Nam Châu Á (SEWA), Việt Nam
- Trụ sở chính: Atlanta – bang Georgia – Hoa Kỳ
4 Lịch sử hình thành Coca-Cola tại Việt Nam:
Xuất hiện lần đầu tiên tại Việt Nam từ năm 1960 và trở lại từ tháng 2 năm 1994, sau khiHoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại, Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trìnhkinh doanh lâu dài tại đây
- Tháng 8 năm 1995: Liên doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công tyVinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc
- Tháng 9 năm 1995: Một liên doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên công ty nước giảikhát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời
- Tháng 1 năm 1998: Thêm 1 liên doanh nữa xuất hiện tại Miền Trung là Coca-Cola nonnước, được tạo ra do sự hợp tác của công ty nước giải khát Đà Nẵng
- Tháng 10 năm 1998: Được sự cho phép của Chính Phủ Việt Nam, 3 công ty tại 3 miền đãhợp nhất thành một và quản lý bởi Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức –TPHCM
Và từ ngày 1/3/2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một trongnhững tập đoàn đóng chai danh tiếng của Coca Cola trên thế giới
B CHIẾN LƯỢC PR CỦA COCA-COLA TRONG GIAI ĐOẠN COVID-19 VÀ ĐÁNH GIÁ ƯU, NHƯỢC ĐIỂM CỦA TỪNG HOẠT ĐỘNG:
I Chiến lược PR của Coca-Cola trong giai đoạn COVID-19:
1 Tạm dừng hoạt động quảng cáo để quyên góp phòng chống dịch COVID-19:
Vào đợt dịch đầu tiên tầm tháng 03/2020 - 06/2020, Coca-Cola ra thông báo "Chúng tôi sẽtạm dừng các hoạt động quảng cáo" có nghĩa là "chúng tôi" đã làm quảng cáo suốt rồi, bâygiờ có dịch nên "chúng tôi" tạm nghỉ Coca-Cola vận dụng triết lý cho kẹo Việc quảng cáocủa Coca-Cola ngầm hiểu đối với mọi người là hết sức bình thường Rồi một ngày Coca-Cola bảo dừng, mọi người sẽ sốc và đưa ra những câu hỏi: “Tại sao? Sao lại dừng?”
Trang 10Coca-Cola nổi tiếng với nhiều chiến dịch Outdoor Marketing (quảng cáo ngoài trời) lồngghép khéo léo vào các dự án cộng đồng, trước sự lan rộng của COVID-19 hồi đầu tháng 3năm ngoái, Coca-Cola cũng phải tuyên bố tạm dừng các chiến dịch quảng cáo, chuyểnphần ngân sách cho hoạt động hỗ trợ chống dịch.
Coca-Cola Việt Nam tự hào là một trong số các doanh nghiệp tiên phong quyết liệt thựcnhiều hoạt động để chung tay cùng cộng đồng ứng phó với đại dịch COVID-19 từ nhữngngày đầu tiên
Đây là bước đi khôn ngoan chuyển các chiến dịch Marketing thông thường sang PRthương hiệu trên nền tảng tiếp thị số, chưa hỏi đến doanh thu, riêng độ gợi nhớ sản phẩm
đã đáng bàn đến Một thương hiệu lớn làm CSR (Corporate Social Responsibility) (tráchnhiệm xã hội) sẽ lấy được sự đồng cảm của mọi người
Trang 11Tính đến nay, Quỹ Coca-Cola (tổ chức từ thiện toàn cầu thuộc Công ty Coca-Cola) vàCoca-Cola Việt Nam đã đóng góp tổng số tiền lên đến 16 tỉ đồng cho các hoạt động hỗ trợcộng đồng, thông qua sự điều phối của Hội Chữ thập đỏ Việt Nam, đặc biệt là các chươngtrình nâng cao nhận thức của người dân về tiêm vắc-xin phòng COVID-19, các hoạt động
hỗ trợ công tác tiêm vắc-xin, góp phần ngăn chặn sự lây lan của virus
Coca-Cola cũng đã hỗ trợ hơn 37.000 sản phẩm nước giải khát, hàng nghìn vật phẩm y tế
và dung dịch sát khuẩn, khẩu trang cũng như phương tiện bảo hộ cá nhân cho các bệnhviện, khu vực cách ly và cộng đồng trên toàn quốc
Song song với hoạt động hỗ trợ cộng đồng, sức khỏe của nhân viên, tính liên tục và antoàn của các hoạt động sản xuất, phân phối sản phẩm, hỗ trợ đối tác, khách hàng cũng nhưcác cộng đồng bị ảnh hưởng bởi COVID-19 được Coca-Cola xác định là một trong nhữngmối ưu tiên hàng đầu Công ty đã tiến hành nhiều biện pháp cần thiết và nghiêm túc tuânthủ các quy định phòng chống dịch tại địa phương để đảm bảo nhân viên và chuỗi giá trịluôn an toàn, liên tục, hiệu quả
2 Thông điệp “ Vì một thế giới không rác thải ”:
Dù tình hình dịch bệnh gây nên không ít trở ngại khách quan, trên phạm vi toàn cầu, Cola vẫn kiên trì hướng tới mục tiêu thu gom và tái chế 100% vỏ chai và lon bán ra vàonăm 2030 Tại Việt Nam, mục tiêu này vẫn đang được Coca-Cola từng bước hiện thực hóathông qua các nỗ lực về thiết kế, thu gom và hợp tác theo định hướng kinh tế tuần hoàn
Trang 12Coca-Năm 2021 là một năm đặc biệt đáng nhớ, khi Coca-Cola đã chính thức thay thế chai nhựaxanh đặc trưng của sản phẩm Sprite bằng chai nhựa PET trong suốt, nhằm giúp chai nhựaSprite dễ được tái chế hơn
Thông qua thay đổi mang tính chiến lược trong khâu thiết kế bao bì, Coca-Cola mongmuốn sẽ góp phần tăng tỉ lệ tái chế tại Việt Nam Mới đây, Coca-Cola còn giới thiệu thôngđiệp 'Tái chế tôi' (Recycle Me) trên bao bì tất cả các sản phẩm, nhằm khuyến khích ngườidùng chung tay tái chế chai/lon sau khi thưởng thức đồ uống
Thêm vào đó, Coca-Cola tiếp tục cùng các đối tác chiến lược trong nước và quốc tế nhưTrung tâm hỗ trợ Phát triển Xanh (GreenHub), Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóacủa Liên Hợp Quốc (UNESCO), Liên minh Tái chế bao bì Việt Nam (PRO Việt Nam) và
Tổ chức làm sạch biển (The Ocean cleanup) tiếp tục thúc đẩy các chương trình hỗ trợ thugom và tái chế tại cộng đồng địa phương, nâng cao nhận thức cho giới trẻ về lợi ích củaviệc phân loại và tái chế rác thải đúng cách, theo định hướng kinh tế tuần hoàn tại Việt
Nam
3 Influencer Marketing với thông điệp “ Đổi vị món quen cùng CocaCola ”:
7
