Công Ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên là công ty hàng đầu về giày dép tạiViệt Nam với các sản phẩm mang thương hiệu BITIS đáp ứng được những thị trường nổitiếng và khó tính nhất
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
TRONG THỊ TRƯỜNG B2B CỦA CÔNG TY.
Giảng viên hướng dẫn : Đặng Phương Linh Nhóm thực hiện : Nhóm 4
Hà Nội, tháng 4 năm 2022
Trang 2MỤC LỤC
CHƯƠNG I: LIÊN HỆ THỰC TIỄN VỀ SẢN PHẨM BITI’S HUNTER CỦA CÔNG
1 Giới thiệu TNHH Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Bitis) 41.1 Quá trình hình thành và phát triển 5
CHƯƠNG II: DIỄN GIẢI HÀNH VI MUA HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG B2B MỤC
2.1 Nhân tố trong môi trường kinh doanh 7
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH NỘI DUNG QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ NGƯỜI MUA –
2 Các yếu tố ảnh hưởng đến mqh người mua – người bán 12
2.2 Mức độ thường xuyên thực hiện các giao dịch 132.3 Liên quan đến phát triển sản phẩm 14
Trang 32 Đề xuất giải pháp cho Biti’s 172.1 Bán hàng cho các khách hàng lớn 172.2 Trao đổi dữ liệu điện tử và dịch vụ web 182.3 Quản trị dữ liệu kho bởi người bán 18
Trang 4LỜI MỞ ĐẦU
Nền kinh tế ngày càng phát triển kéo theo sự cạnh tranh ngày càng diễn ra gay gắt Cácdoanh nghiệp cần phải có những chiến lược, hướng đi đột phá hơn các chiến lược kinhdoanh truyền thống cũng như cải thiện lại phương án bán hàng, tiếp thị hợp tác, đầu tư vàoviệc thiết kế website để có thể hội nhập và tiến hành các giao dịch một cách chuyên nghiệp
và hiệu quả nhất Thị trường B2B là thị trường mà ở đó khách hàng có số lượng ít nhưngquy mô vô cùng lớn Chính vì vậy các doanh nghiệp càng phải tạo dựng được lòng tin đốivới khách hàng để họ lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp
Công Ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên là công ty hàng đầu về giày dép tạiViệt Nam với các sản phẩm mang thương hiệu BITIS đáp ứng được những thị trường nổitiếng và khó tính nhất trong khu vực và trên thế giới Từ tháng 12/2015, Biti’s chính thứccho ra mắt dòng sản phẩm giày thể thao cao cấp Hunter – Nhẹ Như Bay với những thiết kếtính năng ưu việt phù hợp với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ Việt Nam
Để tìm hiểu kỹ hơn về khách hàng cũng như các mối quan hệ giữa người mua- người bánnhóm xin lựa chọn đề tài: “Diễn giải hành vi mua Biti’s Hunter trên thị trường mục tiêu B2Bcủa công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên Phân tích nội dung quản trị mối quan
hệ người mua- người bán trên thị trường B2B”
CHƯƠNG I: LIÊN HỆ THỰC TIỄN VỀ SẢN PHẨM BITI’S HUNTER CỦA CÔNG
TY TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN.
Trang 51 Giới thiệu TNHH Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Bitis)
Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti's) là công ty chuyên sản xuấtgiày, dép lâu đời tại Việt Nam (thành lập từ năm 1982), nổi tiếng bởi slogan “Nâng niu bànchân Việt" Là thương hiệu uy tín, tin cậy và quen thuộc với người tiêu dùng và là niềm tựhào của người Việt Nam như là một “Thương hiệu quốc gia"
1.1 Quá trình hình thành và phát triển.
Từ một cơ sở sản xuất nho khởi nghiệp từ năm 1982 và trở thành hợp tác xã mang tênBình Tiên chuyên sản xuất dép Cao su tại Quận 6 với vài chục công nhân và hơn biết là mộttấm lòng vì sự phát triển kinh tế đất nước của những người chủ tìm huyết, Biti's đã trải quagiai đoạn của nền kinh tế bao cấp với nhiều khó khăn Thế nhưng, hơn 33 năm trôi qua, nhưmột "bước chân không mới" Công ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên Biti's) đãtừng bước xây dựng cho mình một chiến lược sản xuất và xuất khẩu mang tầm thời đại, tạo
ra một thương hiệu Giày dép Biti's gắn liền với nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng
Hiện nay, công ty Biti's trở thành một đơn vị mạnh, thể hiện sự bứt phá trong lĩnh vực sảnxuất kinh doanh giày dép; có dù nhân lực, vật lực, tài lực để phát triển ngành nghề và đemđến những thành quả cao hơn
1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh.
Tầm nhìn: Với tâm niệm phải “Sáng tạo vì sứ mệnh tồn tại và phát triển công ty", hiện
nay, công ty Biti's đang quan tâm phát triển chiến lược đầu dài hạn và bền vững Quyết địnhxây dựng tầm nhìn và khẳng định diện mạo nhằm phát triển Công ty TNHH SX HTD BìnhTiên thành một công ty lớn mạnh và ngày càng phát triển không chi trong nước mà còn rộngkhắp trên toàn thế giới, giữ vững vị trí hàng đầu tại Việt Nam và hội nhập tích cực với quốc
tế, trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á
Sứ mệnh: Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm đúng ý nghĩa
của bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín – chất lượng" Công ty TNHH SX HTD Bình Tiêncụm kết sẽ không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm Đáp ứng ngàymột tốt hơn yêu cầu ngày càng cao và đa dạng của quý khách hàng, đúng như ý nghĩa củabản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng", tạo dựng niềm tin lâu dài đối với tất cảkhách hàng
2 Giới thiệu sản phẩm Biti's Hunter
Biti's Hunter là một sản phẩm giày thể thao nổi tiếng của thương hiệu Biti's dành cho giớitrẻ, ra đời vào nửa cuối năm 2016 Sự xuất hiện của Biti's Hunter như một làn gió mới làmthay đổi diện mạo của sản phẩm Biti's xưa cũ
Trang 62.1 Bối cảnh ra đời.
Trước khi ra mắt Biti's Hunter Biti’s từng là một thương hiệu nổi tiếng với sản phẩm dépsandals bền bỉ, chiếm trọn tâm trí của người tiêu dùng Việt Nam thế hệ 8x, 9x đời đầu Thếnhưng, với tốc độ hội nhập kinh tế nhanh chóng mặt của Việt Nam trong những năm gầnđây, thế hệ 9x và 10x hiện đã chuyển sang ưa chuộng những đổi sneakers đến từ các thươnghiệu quốc tế Không chỉ phục vụ cho nhu cầu nguyên sơ là hỗ trợ di chuyển, sneakers ngàynay còn là biểu tượng cho phong cách và cái tôi của người trẻ Nếu tiếp tục tập trung vàonhững mẫu giày và dép truyền thống, Biti's số dân mất đi sự kết nối với họ, và cả những thế
hệ tiếp theo
Thị trường gây thể thao tại Việt Nam hiện đáp được chân thành 2 phân khúc chính: Đầutiên là phân khúc cao cấp với những tên tuổi quốc tế như Nike, Adidas, Vans, Converse với mức giá trung bình từ 1000.000 VND trở lên, cùng thể mạnh về mẫu mã đa dạng hợpthời trang, chất lượng cao và đặc biệt là sức ảnh hưởng của thương hiệu Thứ hai là phânkhúc dưới 500.000 VND, gồm các sản phẩm nội đầu ít tên tuổi hoặc hàng giả – hàng nhái,không đảm bảo được chất lượng hoặc kiểu dáng Và cuối cùng, phân khúc ở giữa – với giáthành khoảng 500.000 – 1000000 VNĐ — hiện vẫn còn bị bỏ ngỏ Những khách hàng thuộcphân khúc trên không muốn sử dụng hàng nhái, nhưng đồng thời cũng không sẵn lòng chimột khoản đầu tư lớn cho giấy đẹp
2.2 Ý nghĩa tên Bitis Hunter
Bitis Hunter – sản phẩm dành cho những "gã thợ săn" đầy bản lĩnh, không ngừng đi đểtrải nghiệm, đi để mở rộng thế giới
Ý nghĩa tên thương hiệu: Hunter có nghĩa là thợ săn, là tượng trưng cho tính cách nhanh,
tập trung và chính xác Trong cuộc sống, mỗi người chúng ta đều có những mục tiêu đểhưởng đến, nên nếu chúng ta sở hữu được những tính cách như "Hunter", thì việc hoànthành mục tiêu sẽ không còn khó khăn nữa
Biti's mong rằng, với đôi giày cũng là người bạn đồng hành này, mỗi người chúng ta sẽ làmột thợ săn luôn sẵn sàng khám phá và làm chủ được những thử thách trong cuộc sống
CHƯƠNG II: DIỄN GIẢI HÀNH VI MUA HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG B2B MỤC TIÊU CỦA Công ty Biti’s
1 Đặc điểm chung của KH trên thị trường B2B
Khách hàng của công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên bao gồm 3 nhóm chính là hệthống Nhà sản xuất Đại lý; cửa hàng Nhà bán buôn, Nhà bán lẻ; Người tiêu dùng Trong đó,
Trang 7khách hàng B2B của công ty là hệ thống Nhà sản xuất Đại lý; cửa hàng Nhà bán buôn, Nhàbán lẻ Hai nhóm khách hàng này có những đặc điểm riêng biệt cũng như tiến trình muakhác nhau mà công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên cần có những phân tích đúng đắn.
1.1 Hệ thống nhà sản xuất đại lý
Đại lý là trung gian phân phối đóng vai trò vô cùng quan trọng mang lại nguồn thu lớncho Bitis, có quyền thay mặt cho nhà sản xuất để bán sản phẩm Đại lý của Bitis bao phủ thịtrường với gần 650 cửa hàng, kiot, chợ Đại lý hưởng chính sách ưu đãi và hộ trợ trong quátrình kinh doanh
Các nhà trung gian này phải có trách nhiệm thực hiện các yêu cầu thỏa thuận trọng hợpđồng Qua các đại lý đã giúp Bitis chiếm ưu thế về tiêu thụ và tỷ trọng giúp doanh nghiệp đạtdoanh thu và giá trị tăng trưởng cao Tuy nhiên, sự phát triển tràn lan của các đại lý mới đãgây không ít khó khăn cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
- Tại các cửa hàng bán, các nhà bán lẻ có cơ hội tương tác với khách hàng, nhà bán lẻ cóthể quảng bá sản phẩm và cũng cung cấp cơ hội cho khách hàng xem và kiểm tra sản phẩmtrước khi đưa ra quyết định mua hàng
- Tại các cửa hàng bán lẻ có thể đóng gói lại hàng hóa với số lượng và hình dạng khácnhau để thuận tiện cho người tiêu dùng lựa chọn và mang chúng đến nhà của họ
- Nhà bán lẻ là phần cuối của chuỗi cung ứng và là nơi mà tương tác với khách hàng Do
đó, nhà bán lẻ có cơ hội biết về quan điểm của khách hàng cũng như ý thích và không thíchcủa họ Nhà bán lẻ thu thập thông tin từ khách hàng và chia sẻ nó với nhà sản xuất Điều nàygiúp nhà sản xuất thực hiện các thay đổi cần thiết về chất lượng sản phẩm và cải thiện dịch
vụ của mình để đáp ứng khách hàng
Trang 82 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng
2.1 Nhân tố trong môi trường kinh doanh
- Kinh tế:
Hiện nay, thu nhập người dân đang dần được cải thiện và có xu hướng tăng, tỉ lệ lạmphát cũng luôn được kiểm soát tốt, nên người dân đã thoải mái hơn trong việc chi tiêu chocác sản phẩm thời trang, giày dép; quan tâm nhiều hơn đến chất lượng và thương hiệu củasản phẩm Tuy nhiên, Việt Nam vẫn đang là nước có nền kinh tế đang phát triển, đa số ngườidân chưa có điều kiện để sở hữu sản phẩm của những thương hiệu toàn cầu Do vậy, nhữngsản phẩm giày dép có thương hiệu Việt với giá cả phải chăng như Biti’s rất được ưa chuộng
- Công nghệ:
Ngày nay, tiến bộ khoa học công nghệ hiện đại đã tạo nên những thách thức lớn choBiti’s Nhiều kỹ thuật mới về da giày đã phát triển như thiết kế những đôi giày có thể thởđược, đặc biệt cho giày thể thao với công nghệ thiết kế giày thẩm thấu được tối đa mồ hôichân Chính điều này đã đòi hỏi Biti’s phải nâng cao hơn nữa về chất lượng sản phẩm khimuốn nâng cao dấu ấn thương hiệu Đồng thời cũng là cơ hội cho Biti’s tiếp xúc và áp dụngcác công nghệ tiên tiến về chất liệu, mẫu mã, bắt kịp với xu hướng thế giới, tăng khả năngcạnh tranh với các thương hiệu quốc tế
- Văn hóa
+ Văn hóa dân gian vốn từ lâu được xem là dưỡng chất tinh thần nuôi lớn tâm hồn trẻthơ thông qua những câu chuyện đơn giản nhưng chứa đựng nhiều bài học nhân văn đầy ýnghĩa Nắm bắt được điều đó, nhân kỷ niệm 35 năm thành lập và phát triển, Biti’s đã cho ramắt bộ sưu tập “Văn hóa dân gian” (giày búp bê Con Rồng Cháu Tiên, sandal Thánh Gióng,dép lào Tấm Cám)
+ Nắm bắt xu hướng hiện nay dễ thay đổi giá trị văn hóa thứ cấp theo trào lưu, Biti’s khicho ra mắt dòng sản phẩm mới Biti’s Hunter đã sử dụng người nổi tiếng (Sơn Tùng, SoobinHoàng Sơn, ) nhằm truyền bá sản phẩm rộng rãi hơn đến với người tiêu dùng mục tiêu -giới trẻ
+ Tuy nhiên lòng tự hào dân tộc luôn tồn tại trong trái tim mỗi người con đất Việt, lấycảm hứng đó khi Đội tuyển Việt Nam giành vô địch AFF Suzuki Cup dòng sản phẩm Biti’sHunter đã cho ra mắt phiên bản X The RED Pride
2.2 Nhân tố trong trung tâm mua
- Quy mô:
Trang 9+ Một hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ Nam ra Bắc với 07 Trung tâm chinhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ, đã tạo công ăn việclàm ổn định cho hơn 9.000 người lao động tại Tổng Công ty Biti’s và Công ty Dona Biti’svới sản lượng hàng năm trên 20 triệu đôi, chủng loại sản phẩm phong phú, đa dạng về kiểudáng, mẫu mã như giày thể thao cao cấp, giày nữ thời trang, giày tây da, giày vải, dép xốpEVA, hài đi trong nhà … Tại Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 04 văn phòng đại diện với 30tổng kinh tiêu, hơn 300 điểm bán hàng để từng bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thịtrường biên mậu đầy tiềm năng này Với thị trường Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhàphân phối chính thức Công Ty Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh thổCampuchia Biti’s đã xuất khẩu qua 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật,Nam Mỹ, Mexico, Campuchia,… Ngoài ra, Biti’s cũng được các khách hàng quốc tế cóthương hiệu nổi tiếng như Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers, Lotto,… tin tưởng chọn lựatrở thành đối tác gia công với nhiều đơn hàng giá trị lớn.
- Quyền lực cá nhân:
+ Có rất nhiều người tham gia vào quá trình mua sắm của doanh nghiệp sản xuất vớinhững chức vụ, quyền hạn, sự đồng cảm, sức thuyết phục khác nhau Mỗi người đều có khảnăng tác động đến người khác và chịu sự ảnh hưởng trở lại của họ Đây là nhóm yếu tố rấtkhó kiểm soát, vì trong nhiều trường hợp người làm marketing công nghiệp sẽ không biếtđược những biến động về hành vi tập thể nào xảy ra trong suốt tiến trình mua sắm, mặc dù
họ có thể có được đầy đủ thông tin về nhân cách và yếu tố quan hệ cá nhân của những ngườitham gia mua sắm
+ Mỗi người tham gia trong tiến trình quyết định mua đều có những động cơ, nhận thức,
xu hướng riêng của mình Những điều này chịu các ảnh hưởng bởi các yếu tố như tuổi tác,
sở thích, thu nhập, trình độ học vấn, bằng cấp chuyên môn, cá tính, thái độ đối với rủi ro và
do đó hình thành nên những phong cách mua khác nhau của những người mua
+ Tóm lại, những người làm marketing tư liệu sản xuất phải biết rõ những khách hàngcủa mình và điều chỉnh chính sách cho phù hợp với các ảnh hưởng của môi trường, tổ chức,quan hệ cá nhân và ảnh hưởng cá nhân đối với các tình huống mua
- Quá trình mua và phân phối sản phẩm
Việc mua tư liệu sản xuất của các doanh nghiệp thường phải trải qua một số giai đoạncần thiết Có thể phân chia ước lệ tiến trình quyết định mua để thực hiện yêu cầu mới của
doanh nghiệp sản xuất thành 8 bước:
+ Bước 1: Nhận thức nhu cầu
Trang 10● Thị trường giày, dép hiện nay tại Việt Nam đang hết sức phát triển do đây là sản phẩmthông dụng với mọi người Nhằm đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn, các sản phẩmcủa Biti’s luôn đa dạng về mẫu mã, phù hợp với mọi lứa tuổi.
● Với sản phẩm Hunter, Biti’s rõ ràng đang nhắm vào và tập trung chính phục nhómkhách hàng trẻ tuổi Nhóm tuổi này có đặc điểm là hầu hết họ sẽ tự mua và thanh toán giá,
có xu hướng tự khẳng định mình, thích cái mới mẻ và phá cách Họ thích sản phẩm mới,mang bản sắc riêng và phù hợp với gu thẩm mỹ Chính vì như vậy, Biti’s có thể cho ra đờinhững đôi Sneakers Biti’s Hunter hợp thời trang, ở mức giá phải chăng nhất, trong thời gianngắn nhất
● Thực hiện vai trò: Người khởi xướng
● Marketers: Để thu hút khách hàng biết đến sản phẩm của công ty mình, các chiến dịchcủa Biti’s luôn tạo được sự thu hút và quan tâm của các bạn trẻ như chiến dịch “Đi để trởvề” tiếp đến là chiến dịch “Đi để trở về” Bên cạnh đó các quảng cáo của Biti’s luôn sử dụngKOLs nổi tiếng như Sơn Tùng MTP, Soobin Hoàng Sơn thu hút được lượng khách hàng lớn
+ Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu
● Vai trò: Người mua hoặc bộ phận sử dụng/thiết kế kỹ thuật phải xác định các đặc điểmchung và số lượng sản phẩm có nhu cầu Các kỹ sư phải định rõ các đặc điểm tổng quát củasản phẩm cần mua
● Sản phẩm phức tạp: Tham gia của kỹ sư, người sử dụng, cố vấn chuyên môn để định
ra đặc điểm sản phẩm cần mua: Tầm quan trọng và mức độ tin cậy; độ bền; giá và đặc điểmkhác
●Marketers: hỗ trợ người mua bằng mô tả các sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu
+ Bước 3: Xác định quy cách sản phẩm:
● Xác định quy cách của sản phẩm (chi tiết kỹ thuật)
● Những đặc điểm tối ưu của sản phẩm được bộ phận kỹ thuật xác định và sẽ là cơ sở đểđánh giá mức độ đáp ứng của nhà cung cấp với yêu cầu của trung tâm mua
● Bộ phận kỹ thuật/thiết kế/ nhóm công tác liên chức năng thường trực hiện nhiệm vụnày
● Có thể sử dụng phương pháp phân tích giá trị sản phẩm (PVA) để làm giảm chi phí(người mua) hoặc để xác định vị trí của người bán nhằm giành được khách hàng
+ Bước 4: Tìm kiếm nhà cung cấp