XÂY DỰNG KẾ HOẠCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM NESCAFÉ CAFÉ VIỆT CÀ PHÊ PHA PHIN CỦA CÔNG TY NESTLÉ TẠI VIỆT NAM NĂM 2020

Giới thiệu sản phẩm NETCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin - Cà Phê Pha Phin là dòng sản phẩm mới nhất của của công ty NESTLÉ Việt Nam, ra đời năm 20181/10 - ngày lễ coffee, với 02sản phẩm mớ

VIỆN KINH TẾ BƯU ĐIỆN

BÁO CÁO BÀI TẬP MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

NỘI DUNG: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH HOẠT ĐỘNG MARKETING

CHO SẢN PHẨM NESCAFÉ CAFÉ VIỆT CÀ PHÊ PHA PHIN CỦA

CÔNG TY NESTLÉ TẠI VIỆT NAM NĂM 2020

Sinh viên thực hiện:

3 Hoàng Công Thắng - B18DCMR177

5 Nguyễn Hoàng Hương Giang - B18DCMR049

6 Trần Nguyễn Đan Khuê - B18DCMR097

Nhóm: 4

Hệ: Chính quy

Hà Nội, tháng 4 năm 2020

2.4 Giới thiệu sản phẩm NETCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin 162.5 Những thuận lợi và khó khăn để phát triển sản phẩm 16

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH MARKETING HIỆN TẠI 18

3.1.2 Môi trường vi mô 213.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm NESCAFÉ CAFÉ

3.2.1 Chiến lược Marketing của sản phẩm NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha

3.3 Tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và đánh giá sự hài lòng của KH đối với sản

3.3.1 Nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm NESCAFÉ CAFÉ VIỆT CÀ PHÊ

3.3.2 Phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm NESCAFÉ CAFÉ

CHƯƠNG 4 MỤC TIÊU KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨMNESCAFÉ CAFÉ VIỆT CÀ PHÊ PHA PHIN TRONG 6 THÁNG CUỐI NĂM

5.1.2 Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới 59

2

8.1 Bảng số liệu đánh giá kết quả chiến lược marketing 728.2 Các chỉ tiêu cần giám sát sau khi thực hiện 72

10.1.2 Nhãn hiệu của sản phẩm X mà khách hàng đang sử dụng, trình độ học vấn,

10.1.3 Kết quả phân tích Cronbach Anpha của chất lượng sản phẩm lần 1 7810.1.4 Kết quả phân tích Cronbach Anpha của chất lượng sản phẩm lần 2 7910.1.5 Kết quả phân tích Cronbach Anpha của chất lượng sản phẩm lần 3 (Sau khi

95

4

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Sơ đồ bộ máy quản lí của NESTLÉ Việt Nam 12

Bảng 3.1 Nhu cầu sử dụng các thương hiệu cà phê 48

Bảng 3.3 Giá sẵn sàng bỏ ra để mua 1 lon cà phê 330ml 49Bảng 3.4 Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha các biến phụ thuộc 50Bảng 3.5 Hệ số hồi quy sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm 52Bảng 3.6 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 53

Bảng 3.8 Bảng cơ cấu giá cho 1 lon 330ml (ĐVT: Đồng) 61

Bảng 3.10 Bảng dự toán ngân sách 6 tháng cuối năm (ĐVT: 1.000₫) 69

Bảng 3.11 Bảng dự toán kết quả kinh doanh đối với các nhà bán lẻ (ĐVT: 1,000₫)

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.4 Văn phòng tại TP.HCM của NESTLÉ Việt Nam 12

6

CHƯƠNG 1 LỜI MỞ ĐẦU

1.1 Lí do chọn đề tài

Bất cứ doanh nghiệp nào hoạt động trên thị trường thì yếu tố quan trọng đầutiên là hướng tới lợi nhuận của doanh nghiệp, yếu tố thứ hai là hướng tới định vịthương hiệu sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường Để đạt được nhữngđiều đó có thể nói rằng, thiết lập xây dựng một kế hoạch marketing cụ thể sẽ giúpdoanh nghiệp có những bước đi chính xác trong quá trình xây dựng thương hiệu vàmang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Xây dựng cho mình kế hoạch marketing tổngthể hoàn chỉnh mang lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích định hướng cho doanhnghiệp trong tương lai:

- Kế hoạch marketing tổng thể giúp doanh nghiệp phân tích thị trường và xác

định thị trường mục tiêu một cách chính xác

- Kế hoạch marketing tổng thể giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm thương

hiệu của mình trong tương lai

- Kế hoạch marketing tổng thể giúp doanh nghiệp đưa ra chiến lược marketing

dài hạn

- Kế hoạch marketing tổng thể giúp chúng ta đưa ra những chiến lược cụ thể

Public Relationship, quảng cáo, tổ chức sự kiện

- Kế hoạch marketing tổng thể giúp phát triển chiến lược nội dung, tối ưu hóa

cho các hoạt động Digital Marketing

Hiện nay, NESCAFÉ – thuộc công ty NESTLÉ Việt Nam cùng với Vinacafe

và Trung Nguyên là ba ông lớn chiếm tới hơn 80% thị phần cà phê hòa tan ở ViệtNam (83% vào năm 2014 theo số liệu của Niesel Việt Nam) Thành công hiện naycủa NESTLÉ tại thị trường Việt Nam có sự đóng góp rất lớn từ thương hiệu conNESCAFÉ - CAFÉ VIỆT

Trở về thời điểm năm 2008, thị trường cà phê lúc bấy giờ được thống trị bởi

Cà Phê Pha Phin truyền thống với hơn 60% thị phần NESCAFÉ lúc bấy giờ cũng

đã xuất hiện tại Việt Nam và cạnh tranh với các thương hiệu Trung Nguyên, Maccoffee và Vinacafe trong dòng sản phẩm cà phê hòa tan Vậy lý do gì để NESCAFÉ

- CAFÉ VIỆT được ra đời?

Thông thường, để gia tăng lợi nhuận thì một thương hiệu có thể làm ba việc:một là gia tăng lượng khách hàng, hai là gia tăng số lần sử dụng sản phẩm củakhách hàng hiện tại, ba là bán sản phẩm với giá cao hơn (dĩ nhiên đi kèm nhiều lợiích hơn) Và với CAFÉ VIỆT, NESCAFÉ muốn gia tăng thị phần của mình, nhưngkhông phải gia tăng bằng cách chiếm lĩnh thị phần của các đối thủ cạnh tranh trựctiếp mà là thị phần từ cà phê truyền thống

Mục tiêu của NESCAFÉ lúc bấy giờ rất rõ ràng, đó là khiến những ngườiđang sử dụng cà phê truyền thống chuyển sang sử dụng CAFÉ VIỆT Để đạt đượcmục tiêu của mình, NESCAFÉ đã nghiên cứu rất kỹ thị trường cà phê Việt Nam vàthấu hiểu được tâm tư của người tiêu dùng Chủ đề bài tập nhóm môn Quản trịmarketing là: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM NESCAFÉ CAFÉ VIỆT CÀ PHÊ PHA PHIN CỦA NESTLÉ TẠI VIỆT NAM NĂM 2020.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung: xây dựng kế hoạch hoạt động cho sản phầm Cà Phê

Phin Vị Nguyên Chất của NESTLÉ tại Việt Nam năm 2020

- Mục tiêu cụ thể:

+ Nghiên cứu môi trường Marketing vĩ mô+ Nghiên cứu môi trường vi mô cho sản phẩm+ Phân tích thực trạng hoạt động marketing+ Phân tích chiến lược marketing cho sản phẩm NESCAFÉ

1.3 Những câu hỏi đặt ra khi nghiên cứu

- Những yếu tố nào của môi trường vĩ mô tác động đến sản phẩm

- Chiến lược nào sẽ giúp sản phẩm đứng vững trên thị trường?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Xây dựng kế hoạch hoạt động marketing cho

sản phẩm NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin Vị Nguyên Chấtcủa NESTLÉ tại Việt Nam năm 2020

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Không gian: Công ty NESTLÉ Việt Nam

+ Thời gian: Xây dựng kế hoạch hoạt động marketing sản phẩm

NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin năm 2020

CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY NESTLÉ VIỆT NAM

2.1 Quá trình hình thành và phát triển

2.1.1 Sơ lược về doanh nghiệp

Nestle Việt Nam là một thành viên của tập đoàn Nestle hoạt động trong lĩnh

vực thực phẩm Nestle thành lập văn phòng kinh doanh tại Việt nam từ năm 1916tại Sài Gòn Năm 1972, Nestle xây dựng nhà máy sữa bột Dielac cho trẻ sơ sinh,

nhà máy này đi vào hoạt động năm 1975 (nay được quản lý bởi Vinamilk) Từ năm

1990 Nestle xúc tiến việc nối lại các hoạt động tại Việt Nam thông qua việc mở vănphòng đại diện tại TP HCM năm 1993

Năm 1995 thành lập công ty TNHH Nestle Việt Nam, nhà máy đặt tại KCNBiên Hòa 2, Đồng Nai

Năm 1996 thành lập công ty TNHH Sản Phẩm Sữa Nestle Việt Nam

Năm 2001 sáp nhập hai công ty thành công ty TNHH Nestle Việt Nam theogiấy phép 1152/GPDC10-BKH-KCN ĐN Văn phòng chính đặt tại 41 Nguyễn ThịMinh Khai, Q1, HCM Năm 2009 công ty chuyển trụ sờ chính về Etown

Tổng vốn đầu tư của Nestle Việt Nam hiện nay là 45 triệu USD với số nhân

viên hơn 1000 người làm việc tại nhà máy và 4 văn phòng kinh doanh trên phạm vi

cả nước Với hơn 120 nhà phân phối, 40 kênh tiêu thụ trực tiếp của Nestle trên khắpcác tỉnh thành, sản phẩm của Nestle có mặt trên phạm vi cả nước

Nescafe có sản phẩm café pha phin là một trong những sản phẩm chủ lực củacông ty Sản phẩm cà phê pha phin mang lại doanh thu cho công ty chiếm 35% tổngdoanh thu 6 tháng đầu năm của cả công ty với doanh số khoảng 165 tỷ trong sáutháng đầu năm năm 2019 NESCAFÉ CAFÉ VIỆT lần đầu tiên giới thiệu dòng Càphê pha phin được làm từ 100% Cà phê Sạch & Nguyên chất, cà phê chọn lọc trongnước với hương vị phù hợp với từng thị phần trong nước và nước ngoài

2.1.2 Quá trình phát triển doanh nghiệp

Tại Việt Nam: Cột mốc ghi lại sự phát triển nhanh chóng

Hình 1.1 Lịch sử NESTLÉ tại Việt Nam

(Nguồn: https://www.nestle.com.vn/vi/aboutus/nestlevietnam)

- 1992: Thành lập Công ty La Vie, một liên doanh giữa Perrier Vittel

(thuộc Tập đoàn NESTLÉ) và Công ty thương mại Long An

- 1993: NESTLÉ chính thức trở lại Việt Nam khi mở văn phòng đại

diện tại Thành phố Hồ Chí Minh

- 1995: Thành lập Công ty TNHH NESTLÉ Việt Nam và khởi công

xây dựng Nhà máy Đồng Nai

Hình 1.2 Nhà máy NESTLÉ đầu tiên tại Việt Nam

(Nguồn: https://www.nestle.com.vn/vi/aboutus/nestlevietnam)

- 1998: Khánh thành nhà máy NESTLÉ tại Đồng Nai

- 2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai của La Vie tại Hưng Yên

- 2009: Mở rộng dây chuyền sản xuất MAGGI tại Nhà máy NESTLÉ

Đồng Nai

- 2011: Khởi công xây dựng Nhà máy NESTLÉ Trị An và mua lại Nhà

máy NESTLÉ Bình An từ Gannon

- 2012: Kỷ niệm 100 năm NESTLÉ có mặt tại Việt Nam

- 2013: Khánh thành Nhà máy NESTLÉ Trị An chuyên sản xuất

- 2016: Khởi công xây dựng Nhà máy NESTLÉ Bông Sen tại Hưng

Yên trị giá 70 triệu USD

- 2017: Khánh thành Nhà máy Bông Sen tại Hưng Yên và trung tâm

phân phối hiện đại tại Đồng Nai

- 2018: Khánh thành Dây chuyền sản xuất viên nén NESCAFÉ Dolce

Gusto tại Nhà máy Trị An

Hình 1.3 Nhà máy thứ 6 của NESTLÉ tại Việt Nam

(Nguồn: https://www.nestle.com.vn/vi/aboutus/nestlevietnam)

- Tháng 3/2019: Vận hành Trung tâm Phân phối NESTLÉ Bông Sen

áp dụng công nghệ kho vận 4.0

- Tháng 9/2019: Hoàn thành Giai đoạn 2 dự án mở rộng Nhà máy

NESTLÉ Bông Sen tại Hưng Yên

- Tháng 10/2019: Khai trương không gian làm việc hiện đại và sáng

tạo tại Văn phòng TP.HCM

Hình 1.4 Văn phòng tại TP.HCM của NESTLÉ Việt Nam

(Nguồn: https://www.nestle.com.vn/vi/aboutus/nestlevietnam)

Tính đến nay, NESTLÉ đang điều hành 6 nhà máy và gần 2300 nhân viêntrên toàn quốc Với tổng vốn đầu tư hơn 600 triệu USD, NESTLÉ không chỉthể hiện cam kết phát triển lâu dài của Công ty tại Việt Nam, mà còn mongmuốn nâng cao chất lượng cuộc sống và góp phần vào một tương lai khỏemạnh hơn cho các thế hệ gia đình Việt

2.2 Cơ cấu nhân sự và bộ máy quản lý

Sơ đồ bộ máy quản lí của NESTLÉ Việt Nam bao gồm: Hội đồng quản trị,

Chủ tịch, Giám đốc điều hành và các đơn vị địa phương

Bảng 1.1 Sơ đồ bộ máy quản lí của NESTLÉ Việt Nam

(Nguồn: https://www.nestle.com.vn/vi/aboutus/nestlevietnam)

- Hội đồng quản trị: Quyết định chiến lược, kế hoạch phát triển trung

hạn và kế hoạch kinh doanh hằng năm của công ty, quyết định cơ cấu

tổ chức, quy chế quản lý nội bộ công ty, quyết định thành lập công tycon, lập chi nhánh, văn phòng đại diện và việc góp vốn, mua cổ phầncủa doanh nghiệp khác

- Chủ tịch: Có quyền nhân danh công ty thực hiện các quyền và nghĩa

vụ của công ty; chịu trách nhiệm trước pháp luật và chủ sở hữu công

ty về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao, vạch ra chiếnlược, kế hoạch phát triển công ty, tổ chức thực hiện thông qua quyết

định của Hội đồng quản trị, giám sát quá trình tổ chức thực hiện cácquyết định của Hội đồng quản trị.

- Giám đốc điều hành: Chịu trách nhiệm trước pháp luật và Hội đồng

quản trị hoặc Chủ tịch công ty về việc thực hiện các quyền và nhiệm

vụ của mình, quyết định các vấn đề liên quan đến hoạt động kinhdoanh hằng ngày của công ty, tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh

và phương án đầu tư của công ty

- Các đơn vị địa phương: Được phân quyền ra quyết định, các mục

tiêu và nhiệm vụ được phân công một cách rõ ràng, các bộ phận đượcphân chia ra để dễ quản lí

NESTLÉ là một tổ chức phân cấp, mặc dù nó vẫn ra quyết định chiến lượcquan trọng ở cấp trụ sở, nhưng trách nhiệm về các quyết định điều hành đượcđẩy xuống cho các đơn vị địa phương Do đó, cơ cấu tổ chức của NESTLÉ sẽgiúp dẫn đến hội nhập văn hóa của họ trên nhiều thị trường trên toàn cầu

Mô hình tổ chức của doanh nghiệp: NESTLÉ được quản lý theo kiểu phân quyền, các chi nhánh tại địa phương tự chịu trách nhiệm về hoạt động của mình, tự

quyết định về chiến lược giá, phân phối, tiếp thị, nhân sự… Cùng lúc này, công tythành lập bảy đơn vị kinh doanh chiến lược toàn cầu (SBU) chịu trách nhiệm pháttriển kinh doanh và đưa ra các quyết định chiến lược cấp cao Ví dụ, một đơn vịkinh doanh chiến lược tập trung phát triển sản phẩm cà phê và nước giải khát Mộtđơn vị khác tập trung phát triển sản phẩm bánh kẹo và kem Những SBU này tuânthủ sự phát triển chiến lược chung, bao gồm chiến lược thâm nhập thị trường vàmua lại Trong những năm gần đây, 2/3 việc tăng trưởng của NESTLÉ nhờ vào việcmua lại các công ty, vì vậy đây là một chức năng rất quan trọng Song song với cấutrúc này là việc quản lý theo khu vực, thị trường thế giới được chia làm năm khuvực địa lý chẳng hạn châu Âu, Bắc Mỹ và châu Á Các khu vực hỗ trợ cho quá trìnhphát triển chiến lược chung và chịu trách nhiệm phát triển những chiến lược tại khuvực (ví dụ như trường hợp chiến lược của NESTLÉ tại Trung Đông được nêu ởphần trước chiến lược hay) Tuy nhiên, các nhà quản lý SBU và khu vực không canthiệp vào các quyết định hoạt động tại địa phương ngoại trừ những trường hợp đặcbiệt

2.3 Ngành nghề kinh doanh (NESTLÉ Việt Nam)

2.3.1 Thực phẩm giúp tăng trưởng khoẻ mạnh

- NESTLÉ Gấu Active Protection

- Bột ngũ cốc dinh dưỡng NESTLÉ

2.3.2 Thực phẩm dinh dưỡng giàu năng lượng

- NESTLÉ MILO sữa

- NESTLÉ MILO bột nguyên chất

2.3.3 Thực phẩm ăn sáng giàu dinh dưỡng:

- MILO ngũ cốc

- Honey's Stars

2.3.4 Thực phẩm đậm đà món ăn và truyền thống

- Dầu hào MAGGI

- Nước tương MAGGI

- Bột nem cao cấp MAGGI

- Sản phẩm giúp cơ thể sảng khoái: NESTEA

Bảng 1.2 Các sản phầm của NESCAFÉ

CÀ PHÊHÒA TAN

NESCAFÉ tự hào tạo ramột thế hệ cà phê hoàntoàn mới, kết hợp hoànhảo giữa cà phê RangXay và cà phê Hòa Tan

CÀ PHÊUỐNGLIỀN

Giữa cuộc sống học tập

và làm việc ngày càngbận rộn, NESCAFÉmang đến cho bạn sựtỉnh táo và tiện lợi với

NESCAFÉ dạng lon vàchai nhỏ gọn, sẵn sàngmang theo bên mình vàthưởng thức mọi lúcmọi nơi

CÀ PHÊPHA PHIN

NESCAFÉ CAFÉ VIỆTlần đầu tiên giới thiệudòng Cà Phê Pha Phinđược làm từ 100% Càphê Sạch & Nguyênchất

SẢNPHẨMDÙNGKÈM VỚI

CÀ PHÊ

Bột kem sữa chuyêndùng để pha với cà phêgiúp gia tăng hương vịthơm ngon, sánh đậmcho tách cà phê

MÁY PHA

CÀ PHÊ

Các dòng máy phaNESCAFÉ với nhiềuloại thức uống đa dạng;đem lại trải nghiệm caocấp, chuyên nghiệp chocác khách hàng tronglĩnh vực kinh doanh ănuống ngoài gia đình(Out-of-home)

(Nguồn: tác giả tổng hợp)

2.4 Giới thiệu sản phẩm NETCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin

- Cà Phê Pha Phin là dòng sản phẩm mới nhất của của công ty

NESTLÉ Việt Nam, ra đời năm 2018(1/10 - ngày lễ coffee), với 02sản phẩm mới nhất là Vị Nguyên Chất 1 và Vị Nguyên Chất 2 đượclàm từ 100% cà phê Robusta Việt Nam tại những vùng cà phê nổitiếng Dak Lak, Dak Nong, Lâm Đồng, Gia Lai, và chọn lọc kỹ từnhững trái cà phê sạch chin đỏ không nấm mốc và hóa chất độc hại

- Kết hợp cùng công nghệ rang đặc biệt, tỉ mỉ trong thời gian và nhiệt

độ rang, không tẩm ướp trong suốt quá trình rang để mang đến hạt càphê nguyên chất, sạch sẽ trong suốt quá trình chế biến

+ NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin Vị Nguyên chất 1: Vị cân

bằng, hậu vị ngọt thanh, thơm quyến rũ, thoảng mùi caramel

+ NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin Vị Nguyên chất 2: Đậm vị cà

phê, hậu vị đắng êm, hương thơm cà phê rang xay nồng

Mang lại cho những người sành cà phê Việt Nam một tách Cà Phê Pha Phin

ngon và sạch với hương thơm quyến rũ, vị cà phê nguyên chất.

2.5 Những thuận lợi và khó khăn để phát triển sản phẩm

Có trang web giới thiệu sản phẩm(https://www.nestle.com/vn/ca-phe-cua-chung-toi) chuyên nghiệp và chi tiết, nhiều

cơ sở phân phối toàn quốc cũng như có mặt trên các sàn thương mại điện tử(Shopee, Tiki, Lazada, )

2.5.2 Khó khăn

Những người có thói quen uống cà phê sáng sẽ thường mua sẵn ngoài quán

bởi để pha Cà Phê Phin tại nhà phải mua thêm nhiều dụng cụ và tốn thời gian

Có các đối thủ cạnh tranh đã xuất hiện lâu và có thương hiệu cũng như tập

khách hàng riêng

Sự lựa chọn cho dòng cà phê phin chưa thực sự độc đáo khác lạ để khách

hàng lựa chọn, giá thành cũng không có sự chênh lệch quá nhiều nên khó thu hútđược những khách lẻ như các công ty, văn phòng hay những khách hàng yêu cà phê

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH MARKETING HIỆN TẠI

3.1 Phân tích môi trường marketing

3.1.1 Môi trường vĩ mô

3.1.1.1 Môi Trường Văn Hóa Xã Hội

Với cơ cấu dân số trẻ, một nửa dân số nhỏ hơn 30 năm tuổi và dự báo kinh tếViệt Nam phát triển ổn định trong những năm tới, nhu cầu đòi hỏi của thị trường thì

xu hướng tiêu thị các sản phẩm cà phê phin sẽ tiếp tục tăng Đây là cơ hội choNESCAFÉ mở rộng và phát triển kinh doanh café hòa tan tại thị trường Việt Nam

Thường có xu hướng thức khuya để tập trung làm việc và dậy sớm để bắtđầu ngày mới

Thói quen uống café khác biệt giữa khác vùng miền:

- Người Hà Nội chuộng cà phê phin, họ coi thưởng thức cà phê như là

một nghệ thuật, vì những người chuộng cà phê nhất là các bậc lãothành hoặc dân kinh doanh đam mê công việc

- Người Sài Gòn thường sẽ chọn gọi cà phê sữa đá họ coi cà phê là một

loại thức uống không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của họ.Không phân biệt bất cứ thời gian nào, ở đâu hễ cứ gặp nhau là họ sẽ

rủ nhau đi cà phê, chỉ cần gật đầu là đã có ngay ly cà phê để trướcmặt, và đó cũng là thứ kết nối họ với nhau với những câu chuyện

Tiềm năng lớn trong việc phát triển thị trường café, đa dạng nhiều thị trường

3.1.1.2 Môi Trường Công Nghệ

Với bề dày lịch sử sản xuất café hòa tan trên 70 năm trên toàn thế giới NESCAFÉ ở Việt Nam nhận được sự hỗ trợ đặc biệt từ các trung tâm nghiên cứu

trên thế giới của tập đoàn, công nghê ̣sản xuất café hòa tan của NESCAFÉ luônmang laị sự khác biệt và là một trong những thế mạnh của NESCAFÉ tại Việt Nam

so với các đối thủ

Thương hiệu NESCAFÉ vẫn luôn tập trung vào những sáng tạo đột phá trong

việc thưởng thức café Năm 1994 NESCAFÉ đã có đột phá trong công nghệ lưu

trữ hương, giữ nguyên hương thơm, cải tiến chất lượng là yếu tố quan trọng trongcác loại café uống liền Những sáng tạo mang tính đột phá này đã đảm bảo choNESCAFÉ vị thế hàng đầu trên thế giới và Việt Nam trong thị trường café hòa tan

Công nghệ sản xuất cà phê hoà tan của NESCAFÉ tại Việt Nam là công

nghệ “Sấy phun” (spray drying), đồng thời kết hợp với bí quyết “thu hương” trong

quá trình sấy phun đã giúp cho chất lượng và hương vị cà phê luôn được đảm bảo

Trong quá trình hoạt động, công ty đã mạnh dạn cải tiến kỹ thuật, ứng dụng thành tựu khoa học tiên tiến, cải tạo và liên tục mở rộng nâng công suất thành công

35 nhà máy chế biến cà phê hòa tan đầu tiên từ 2,4 tấn/ngày lên khoảng 4.4

tấn/ngày (nguyên liệu sản xuất cà phê sữa 3 trong 1) trong một năm và nếu hoạt

động sản xuất liên tục có thể đạt được công suất tối đa là 1000 tấn/năm

Sau một thời gian đưa sản phẩm cà phê hòa tan vào sản xuất kinh doanh, cácsản phẩm này đã được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng Để phát triển sản phẩm vànâng cao sức cạnh tranh với các sản phẩm nhập ngoại, công ty đã nghiên cứu đưa

vào vận hành dây chuyền sản xuất cà phê sữa 3 trong 1 Sản phẩm cà phê 3 trong 1

là sản phẩm đầu tiên được nghiên cứu, sản xuất tại Việt Nam, đã nhanh chóng đượcthị trường chấp nhận, có mức tiêu thụ cao

Công ty đã đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại của châu Âu Việc đầu tư

dây chuyền mới và sản phẩm cà phê 3 trong 1 đã tạo bước đột phá trong việc nângcao hiệu quả sản xuất kinh doanh và sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế Hiệnnay, NESCAFÉ đang đầu tư xây dựng thêm một nhà máy sản xuất cà phê tại khucông nghiệp Amata với công nghệ mới nhất và công suất lớn gấp 10 lần công suấthiện nay để đáp ứng nhu cầu sản phẩm xuất khẩu

Tiến bộ khoa học công nghệ, đổi mới công nghệ sẽ cho phép nâng cao chất

lượng sản phẩm tạo ra nhiều sản phẩm mới, đa dạng hoá sản phẩm, tăng sảnlượng, tăng năng suất lao động Nhờ vậy sẽ tăng khả năng cạnh tranh, mởrộng thị trường, thúc đẩy tăng trưởng nhanh và nâng cao hiệu quả sản xuấtkinh doanh tại Việt Nam

3.1.1.3 Môi trường kinh tế

Tốc độ tăng trưởng kinh tế: GDP 6 tháng đầu năm đạt 6-6.1%

Thu nhập bình quân đầu người: trên 2.800 USD/năm (2019)

Giá trị sản xuất công nghiệp tăng 13.8%

Lạm phát đang được kiềm chế và được kiểm soát ở mức 0.1– 0.3% hàngtháng Lượng kiều hối đạt 3.6 tỷ USD Giải ngân vốn đầu tư trực tiếp từ nước ngoài(FDI) đạt 5.4 tỷ USD, cao hơn 6% so với cùng kỳ năm ngoái

Các ngân hàng đồng ý hạ lãi suất cho vay VND từ mức 14% xuống còn12%-12.5% trong tháng 7, giảm lãi suất mức tiền gửi hiện nay từ 11.5% xuống còn10.2% trong 3 tháng tới do phạm vi nghiên cứu của mình có thời gian khống chếnên chúng ta nên viết cụ thể các con số ra rõ ràng hơn nữa nhé, ví dụ chúng ta sẽ nói

rõ là tháng 6-7-8/2020)

Tiêu dùng cá nhân của các hộ gia đình là một yếu tố ngày càng quan trọngđóng góp cho tăng trưởng GDP, khi tầng lớp trung lưu đang lớn mạnh và mức lươngtăng lên.

Lãi suất vay ngân hàng thấp dẫn tới việc tăng mức đầu tư rất có lợi cho việcphát triển thị trường của doanh nghiệp Lãi suất tiền gửi cao sẽ làm giảm sức mua

Tỷ lệ lạm phát thấp là biện pháp nhằm giảm tỷ lệ thất nghiệp giúp tạo công ăn việclàm cho nhiều người lao động, hơn nữa là sự ổn định về giá

3.1.1.4 Môi trường tự nhiên

Điều kiện tự nhiên Việt Nam tương đối tốt, ít xảy ra thiên tai Cà phê trồng ởViệt nam có bao gồm cà phê vối (Robusta) chiếm 90% diện tích, cà phê chè(Arabica) 10% và cà phê mít (Excelsa) 1% Cà phê vối ưa sống ở vùng nhiệt đới, độcao thích hợp dưới 1000m, nhiệt độ khoảng 24-29°C, lượng mưa khoảng trên 1000

mm và cần nhiều cần nhiều ánh sáng mặt trời hơn so với cây cà phê chè Đây chính

là điều kiện tự nhiên lý tưởng cho việc trồng các loại café này tại Việt Nam Điềunày lý giải tại sao Việt Nam trở thành nhà cung cấp café xanh hàng đầu trên thếgiới Với những thuận lợi như trên việc sản xuất café hòa tan với chi phí thấp là hếtsức thuận lợi cho tập đoàn NESTLÉ tại Việt Nam

3.1.1.5 Môi trường chính trị và luật pháp

Tình hình chính trị - an ninh ổn định Nền kinh tế mở sau khi nước ta gianhập WTO, các chính sách kinh tế phù hợp hơn không những với các doanh nghiệpViệt Nam mà còn với cả doanh nghiệp nước ngoài muốn đầu tư vào nước ta

Việt Nam đang mở rộng quan hệ với các nước trên thế giới, hệ thống phápluật đang ngày càng hoàn thiện, Việt Nam đang trở thành một địa điểm cuốn hút cácnhà đầu tư với nền kinh tế đa dạng nhiều ngành nghề, nhu cầu trong nước tăngtrưởng vững chắc, hệ thống chính trị ổn định, vị trí địa lý thuận lợi cho vận chuyểnđường biển và đường không, nguồn nhân lực trẻ và cần cù, cơ sở hạ tầng có nhữngcải thiện đáng kể và nhiều ngành công nghiệp hỗ trợ Đặc biệt năm 2018, mặc dùnền kinh tế thế giới chưa phục hồi một cách bền vững, đầu tư trực tiếp nước ngoài(FDI) vào Việt Nam có giảm, nhưng theo đánh giá của các tổ chức quốc tế, ViệtNam vẫn thuộc nhóm nước có tốc độ tăng trưởng cao nhất thế giới trong năm 2018

và là địa chỉ đầu tư hàng đầu đối với các nhà đầu tư nước ngoài, Việt nam đã đạtđược sự tăng trưởng ngoạn mục - tốc độ tăng trưởng cao nhất trong các nước khốiASEAN với sự tăng trưởng GDP là Môi trường đầu tư VN được đánh giá là cónhững bước cải thiện mạnh mẽ và làn sóng vốn đầu tư nước ngoài đổ vào Việt Namtrong năm 2018 Việt Nam đứng ở vị trí thứ 12 về tiềm năng thu hút vốn đầu tư trựctiếp nước ngoài (FDI) trong một nghiên cứu mới công bố Đứng ở vị trí thứ 12trong xếp hạng chung Chỉ số niềm tin FDI, Việt Nam được báo cáo của

A.T.Kearney xếp ở vị trí thứ 93 về mức độ thông thoáng của môi trường kinh doanh(Ease of Doing Business Ranking) Trong số các nước Đông Nam Á lọt vào Top 25của xếp hạng Chỉ số niềm tin FDI 2019, Việt Nam đứng trên Indonesia (vị trí 21),Malaysia (vị trí 20), và Singapore (vị trí 24).

(Nguồn: http:\\www.vneconomy.vn)

3.1.1.6 Môi trường nhân khẩu học

- Việt Nam chia thành 64 tỉnh, thủ đô: Hà Nội

- Thành phố lớn: Hồ Chí Minh

- Dân số năm 2019: hơn 96,2 triệu - Tốc độ tăng dân số: 1,14%

- Dân số đô thị năm 2019: 34,4% (33.059.735 người)

- Tỉ lệ nam/nữ: 49,8/50.2

- Tuổi thọ trung bình của người Việt Nam là: 71 tuổi

- Tuổi thọ trung bình Nam: 69 tuổi

- Tuổi thọ trung bình Nữ: 73 tuổi

- Dân số Việt Nam có độ tuổi làm việc (15-64t) chiếm tới 62% năm

2018

- Theo thống kê cho thấy tốc độ đô thị hóa ngày càng cao dẫn đến việc

tiêu thụ cà phê càng tăng do nhu cầu tại thành thị cao hơn nông thôn.

3.1.2 Môi trường vi mô

3.1.2.1 Thị trường tiêu thụ CAFÉ rang xay

Trước đây, cà phê được tiêu thụ chủ yếu chỉ ở các tỉnh phía Nam nhưng từsau giải phóng, cà phê đã nhanh chóng tràn ngập cả nước Giờ đây, với người dânViệt Nam, uống cà phê, đặc biệt là cà phê hòa tan xem như một tác phong lối sốnghiện đại

Những chiếc phin để pha cà phê rang xay và những chiếc ấm dùng pha tràđang bị cà phê hòa tan làm cho mai một Bởi cà phê hòa tan, không cần bất cứ mộtdụng cụ nào để pha chế, ngoài một chiếc ly dùng để vừa pha vừa uống Chuyện nàycho thấy, không phải ngẫu nhiên, trong các hoạt động tiếp thị thương hiệu, các công

ty đã có những tuyệt chiêu để đời xung quanh chiếc ly cà phê của riêng mình

Tuy nhiên, cạnh tranh trên thị trường cà phê hòa tan Việt Nam rất sôi động,khách hàng có nhiều sự lựa chọn, điều này khiến cho cuôc ̣chiến giành thi ̣phần củacác hãng hiệu NESCAFÉ, Vinacafe, Trung Nguyên G7,… trở nên khóc liệt hơn baogiờ hết Do vậy thỏa mãn khách hàng luôn là tiêu chí đặt lên hàng đầu của các nhàsản xuất café hòa tan ở Việt Nam

3.1.2.2 Nhà cung ứng (cung cấp đầu vào)

Việt Nam là một trong những nước xuất khẩu cafe xanh đứng thứ 2 thế giới

chỉ sau Brazil nên nguồn cung cấp cafe xanh nguyên liệu cho các nhà máy cafe củaNESTLÉ là vô cùng thuận lợi Chính vì vậy, sẽ làm giảm áp lực về giá, từ nhà cungứng cũng như các vấn đề về vận chuyển Mua nguyên vật liệu đối với các sản phẩmcafe: các sản phẩm NESCAFÉ được sản xuất từ hạt cafe xanh mua thông qua cáccông ty thương mại với giá cao và thiếu tính ổn định Do đó công ty đã tiến hành:

- Xây dựng các trạm thu mua trực tiếp từ nông dân

- Kết hợp với việc tư vấn hỗ trợ kĩ thuật nhân giống, kĩ thuật chăm sóc

cây trồng và chế biến với việc bao tiêu sản phẩm Công ty đang thựchiện rất tốt các công việc hỗ trợ người nông dân để có được năng suất

và chất lượng cafe tốt nhất

- Qua đó công ty có nguồn nguyên liệu chủ động hơn, chất lượng tốt

hơn với giá cả rẻ hơn Do vậy các mối đe dọa của nhà cung cấp cafexanh cho công ty không cao

3.1.2.3 Nhà trung gian

NESCAFÉ vào bất cứ thị trường nào đều xây dựng mạng lưới phân phối

chặt chẽ với các nhà phân phối và bán lẻ nhằm phủ sóng thị trường với mật độ cao.

Đồng thời chiến lược của NESCAFÉ khi phân phối với cho các nhà bán lẻ là “tăngchiết khấu cho sức mua lớn”

Đơn cử như thị trường miền Bắc Việt Nam hiện nay, nếu nhà bán lẻ mua 4triệu đồng sản phẩm của NESCAFÉ sẽ được hưởng 400.000 đồng, tương đươngmức chiết khấu 10%, gấp 2 đến 2,5 lần so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhưG7 của Trung Nguyên, Vinacafe Sức mua của nhà bán lẻ đối cà phê hòa tan có thểkhông đạt đến 4 triệu, như vậy để được hưởng mức triết khấu hấp dẫn này, ngườibán lẻ sẽ dồn vào mua của NESCAFÉ thay vì mua của nhiều thương hiệu

3.1.2.4 Nội bộ doanh nghiệp

NESTLÉ xây dựng được 1 hệ thống phòng ban quy củ cùng một văn hóa làmviệc hướng đến con người Có hơn 500 nhà máy với khoảng 340000 nhân viên trêntoàn thế giới Riêng ở Việt Nam có 6 nhà máy với hơn 2300 nhân viên với tổng vốnđầu tư đến nay đã hơn 600 triệu đô la Mỹ

vị, mùi thơm và thường chỉ uống một loại cafe quen thuộc Với đối tượng kháchhàng này, việc thay đổi thói quen của họ là rất khó.

Áp lực từ khách hàng yêu cầu NESCAFÉ phải có cải tiến về sản phẩm, đẩymạnh quảng cáo tiếp thị để thu hút được người tiêu dùng

NESCAFÉ đã giải đáp được câu hỏi: Tại sao người tiêu dùng lại ưa chuộng

Cà Phê Pha Phin hơn cà phê hòa tan? Lời giải mà NESCAFÉ tìm ra rất cụ thể: phầnlớn số người tiêu thụ cà phê ở Việt Nam là nam giới và họ - đấng mày râu uống càphê không chỉ bởi sở thích, không chỉ bởi lợi ích lý tính mà cà phê mang lại mà còn

vì lợi ích cảm tính Đối tượng NESCAFÉ nhắm tới chính là những chàng trai trẻ,những người chưa từng uống Cà Phê Pha Phin hoặc mới chỉ gắn bó với nó một thờigian ngắn Đối tượng này ngoài việc chưa có sự gắn bó mật thiết với cà phê phin thìcòn có cái tôi cá nhân thực sự lớn và khả năng tiếp nhận cái mới cao hơn rất nhiều

3.1.2.6 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

1 Vinacafe

Vinacafe của công công ty CP Cafe Biên Hòa: Vinacafe cũng đã biết tận

dụng lợi thế sân nhà khi chú trọng vào việc tuyên truyền, quảng bá sản phẩm.Vinacafe đã phát triển quy mô lên gấp hàng chục lần với nhà máy sản xuất cà phêhòa tan với công suất 3000tấn/năm Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất vềnăng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan

Những áp lực mà Vinacafe mang tới đòi hỏi NESCAFÉ phải có những chiếnlược cụ thể, chuẩn xác để có thể đứng vững tại thị trường Việt Nam

2 Maccoffee

Maccoffee của maccoffe (Singapore) là nhẵn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên

xuất hiện tại Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phêthượng hạng, kem và đường, Maccoffee đem đến sự thuận tiện cho người yêu thích

cà phê Trong những năm qua, người tiêu dùng đã lựa chọn Maccoffee vì hương vịđậm đà, chất lượng tuyệt hảo của Maccoffee và bầu chọn cho Maccoffee là cà phêhòa tan số 1 tại Việt Nam

3 Trung Nguyên

Trung Nguyên G7: trước kia Trung Nguyên G7 chủ yếu hoạt động trong

việc đóng gói các sản phẩm cafe hòa tan Tuy nhiên 2010 Trung Nguyên đã mua lạinhà máy sản xuất cafe Momment và trở thành đối thủ đáng gờm với NESCAFÉ

Áp Lực mà Trung Nguyên mang lại buộc NESCAFÉ phải thay đổi về giá,

slogan, chiến dịch truyền thông, hình ảnh bao bì đánh vào tinh thần dân tộcnhiều hơn để giữ được vị thế của mình trên thị trường Việt Nam.

4 Vinamilk

Sau G7, Vinamilk cũng lấn sang thị trường cafe với sản phẩm cafe Moment

và gần đây nhất là Vinamilk cafe với chiến lược dựa trên lợi thế uy tín của thươnghiệu Vinamilk để thu hút người tiêu dùng

Tuy rủi ro cạnh tranh và thị trường bị thu hẹp luôn hiện hữu, nhưng đối vớiNESCAFÉ vẫn giữ vững được thị trường trong nhiều năm qua nhờ thươnghiệu uy tín lâu năm và những cam kết về chất lượng đối với người tiêu dùngViệt Nam

3.1.2.7 Sản phẩm cạnh tranh trực tiếp

Nếu trước đây, thị trường cà phê Việt chỉ vài cái tên chi phối như TrungNguyên, NESCAFÉ, Vinacafe thì nay đã có sự cạnh tranh ráo riết của doanhnghiệp trong và ngoài nước

Từ năm 2013, thị trường cà phê Việt Nam thực sự nóng lên khi Starbucks bắtđầu gia tăng sự hiện diện của mình và tiếp đến là chuỗi cà phê đến từ Hàn QuốcCoffee Bene, thương hiệu đến từ Mỹ PJ’s Coffee cùng chuỗi trong nước như TheCoffee House, Trung Nguyên, Highlands, Phúc Long, Passio

Cùng với đó một số sản phẩm của đối thủ cạnh tranh chính là sản phẩm cạnhtranh trực tiếp của NESCAFÉ: Maccoffee (Công ty Food Empire Holding), G7(công ty Trung Nguyên), Vinacafe (Công ty cổ phần Vinacafe Biên Hòa), Rockcafe(công ty TNHH quốc tế Cao Nguyên Xanh), Cafe Birdy (Công ty nước giải khátAjinomoto Calpis),

3.1.2.8 Các sản phẩm thay thế

Thị trường cafe được phân ra thành 2 phân khúc chính: cafe rang xay (cafephin truyền thống) chiếm khoảng 2/3 sản lượng cafe được tiêu thụ tại Việt Nam vàcafe hòa tan chiếm 1/3

Do các sản phẩm thay thế cafe phin rất nhiều không chỉ cafe hòa tan mà còncác loại đồ uống khác như trà thảo dược (trà sen, trà ô long, trà sơn mật hồngsâm ), nước ngọt, các loại nước tăng lực (red bull, sting ), nước khoáng, trà sữa,matcha trà xanh, và các đồ uống nóng khác (cacao, maca, chocolate ) là tất cả sảnphẩm thay thế cafe Do vậy, các mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế rất cao

3.1.2.9 Các sản phẩm tiềm ẩn

Cà phê phin tại Việt Nam là một thị trường tiềm năng, thu hút được nhiều đối

thủ vào chia sẻ thị phần, khiến các sản phẩm cạnh tranh tiềm ẩn có nguy cơ tăngcao Bên cạnh đó, các thương hiệu đồ uống lớn cũng lăm le tiến vào thị trường tiềmnăng này.

Café hòa tan khác biệt đáng kể với café phim nên để sản xuất café hòa tanđòi hỏi vốn, kỹ thuật và thương hiệu Chính vì thế mối đe dọa từ người mới trongnước tham gia vào thị trường này không đáng ngại Từ khi Việt Nam gia nhập WTO

đã tạo cơ hội cho các công ty sản xuất café khác trên thế giới tham gia vào thịtrường Việt Nam nên mối đe dọa từ người mới đến từ các nước khác là đáng kể

Đáng chú ý là tập đoàn café Olam của Ấn Độ đã tiến hành đầu tư xây dựng nhà

máy ở Việt Nam Thị trường cạnh tranh kinh doanh thức uống café hòa tan vốn chậtchội ở Việt Nam ngày càng trở nên chật chội và khốc liệt hơn

3.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin năm 2018 – 2020

3.2.1 Chiến lược Marketing của sản phẩm NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin

3.2.1.1 Phân tích thị trường cà phê rang xay ở Việt Nam

1 Quy mô thị trường

Việt Nam là nước xuất khẩu thứ nhì trên thế giới, chỉ sau Braxin với tổng sảnlượng xuất khẩu năm 2019 đạt 6.18 triệu tấn, tương đương 8,73 tỷ USD Việt Namchủ yếu xuất khẩu cà phê Robusta, một dạng cà phê có tiêu chuẩn thấp hơn cà phêArabica mà các nước châu Âu thường sử dụng Nước ta là nước có nền văn hóa càphê, tuy nhiên lượng cà phê sử dụng đầu người chỉ vào khoảng 0.7kg/người/ năm,thấp hơn nhiều so với các nước dẫn đầu là Phần Lan (11kgs/người /năm), và so vớinước cao nhất trong khu vực là Nhật Bản (3.3kgs)

Tiêu thụ thị trường nội địa tại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 5% trong tổng càphê xuất khấu, tương đương 61,000 tấn/năm Trong đó cà phê hòa tan chiếm 9,000tấn, cà phê rang xay có nhãn hiệu chiếm 35,000 tấn còn lại là cà phê không tên tuổi

và nhãn hiệu Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng hàng năm khoảng 18% trong đó

cà phê hòa tan đang dẫn đầu mức tăng trưởng (+22%) còn cà phê rang xay tăngtrưởng chậm hơn thị trường (+13%)

Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu

dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng về namgiới (59%) Riêng về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòatan từ 3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%)

Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà (In home) và bên ngoài (Out of home) là ngang nhau

Quán cà phê tại Việt Nam có thể tìm thấy tại mọi ngóc ngách, phổ biến đadạng, đa kiểu tạo sự thuận tiện nhất cho người uống cà phê.

2 Các phân khúc thị trường

Theo các nhà kinh doanh trong ngành, thị trường cà phê hiện đã phân chiathành 2 phân khúc rõ ràng: cà phê rang xay (cà phê phin) chiếm khoảng 2/3 sảnlượng cà phê được tiêu thụ tại Việt Nam và cà phê hoà tan chiếm 1/3

3 Thị trường mục tiêu.

a Về cách sử dụng cà phê:

Hiện nay, thị trường mục tiêu bao gồm cả 2 phân khúc chính là cà phê rangxay và cà phê hòa tan Trong đó, cà phê rang xay đánh vào những khách hàng muốnthưởng thức cà phê phin đậm đà, thơm ngon hiện diện cho sự sảng khoái thư giãncòn cà phê hòa tan đánh vào khách hàng cần sự tiện lợi, nhanh chóng khi sử dụng càphê

Tiêu dùng khu vực thành thị tăng hơn nông thôn hai lần với dạng bột tăng và

cà phê hòa tan giảm Nông thôn có lượng tiêu dùng thấp nhưng tốc độ tăng nhanh,trong đó dạng bột và hòa tan đều tăng

b Về độ tuổi:

Độ tuổi thanh niên và vị thành niên có mức tăng tiêu thụ cà phê nhanh nhất,

cả về cà phê bột và cà phê hòa tan bởi họ thường có nhiều thời gian rảnh rỗi với bạn

bè, họ cần những loại cà phê nhanh chóng, tiện lợi Nhóm thanh niên và trung niên

có mức độ tiêu dùng cà phê cao nhất bởi họ là trung tâm của lực lượng lao động,những người này thường sử dụng cà phê để tỉnh táo trong khi làm việc Nhóm tuổigià tăng mức tiêu thụ rất ít và chỉ tăng lượng tiêu thụ cà phê bột vì những người này

có thời gian rảnh rỗi, họ thường ở nhà do đó họ thường sử dụng cà phê phi, hơnnữa, cà phê có tính kích thích cao, không thích hợp đối với người già, do đó, mứctiêu thụ cà phê ở độ tuổi này giảm dần

c Về ngành nghề và thu nhập:

Những người làm việc nhiều về trí óc và có kỹ năng chuyên môn, kỹ thuậtviên tiêu thụ cà phê nhiều nhất Mức tiêu thụ cũng tăng mạnh ở lao động giản đơn.Những người có thu nhập và trình độ học vấn thấp thường tiêu thụ những loại càphê có giá rẻ, họ không quan tâm nhiều đến mẫu mã, bao bì, thương hiệu sản phẩm

mà chủ yếu là hương vị và gái cả của sản phẩm có phù hợp hay không

d Về vùng miền:

Miền Nam có lượng tiêu thụ cao gấp 4 - 5 lần so với miền Bắc và miềnTrung Khảo sát ở hai thành phố lớn cho thấy, năm 2008, bình quân một gia đình ở

Tp.HCM tiêu dùng 6,1 kg cà phê/năm, cao gấp 3 lần so với ở Hà Nội Tại Tp.HCM,

cà phê được uống tại quán nhiều hơn Ngược lại, Hà Nội uống tại nhà nhiều hơn và

có một nhóm đáng kể uống ở văn phòng Loại cà phê được ưa chuộng ở hai thànhphố cũng khác nhau Tp.HCM chủ yếu dùng cà phê bột, còn Hà Nội chủ yếu là càphê hòa tan ở Hà Nội, việc tặng quà bằng cà phê khá phổ biến với dạng cà phê hòatan

Khách hàng quan tâm khi mua cà phê để tiêu dùng tại nhà là khẩu vị, chủngloại, nhãn hiệu, sau đó mới đến giá bán, bao bì và nơi mua Khảo sát chỉ ra rằng hạnchế chính trong tiêu thụ cà phê là các hộ chưa có thói quen và không biết cách chọn

cà phê Họ cũng lo ngại về cà phê giả, chất lượng của cà phê rang xay (để có thểthay thế cà phê hòa tan)

3.2.1.2 Phân tích khách hàng mục tiêu

1 Nhu cầu và mong muốn

Khách hàng mong muốn sử dụng những dòng cà phê vừa ngon vừa phù hợpvới khẩu vị người Việt, được pha chế bằng phương pháp và bí quyết riêng biệt gồmnhiều dòng sản phẩm với hương vị đặc trưng, phù hợp với “gu” thưởng thức cà phêcủa riêng mỗi người Ngoài ra, đa số khách hàng muốn sử dụng sản phẩm cà phêchất lượng cao, tiêu biểu từ khâu chọn lọc hạt cà phê đến khâu chế biến thành phẩm,từng công đoạn đều được kiểm tra kỹ lưỡng để cho ra sản phẩm tốt, đồng thời đảmbảo các yêu cầu về vệ sinh, an toàn thực phẩm Ngoài yếu tố chất lượng, “gu”thưởng thức của người tiêu dùng ở mỗi vùng miền cũng rất khác, ở Việt Nam có bamiền thì mỗi miền đều có những nét văn hóa khác nhau nên “gu” cà phê cũng khácnhau “Gu” miền Bắc uống đậm hơn nên màu sắc cà phê rang ra đậm hơn, miềnTrung thì màu sắc vừa còn ở miền nam màu nhạt hơn

Cà phê đang là một trong những loại thức uống được ưa chuộng hiện nay.Thị trường của nhóm sản phẩm này được đánh giá là còn rất nhiều tiềm năng, nhất

là đối với phân khúc thị trường trung bình Để thương hiệu cà phê Việt ngày càngphát triển, bên cạnh những sản phẩm cao cấp, các doanh nghiệp cần chú ý đếnnhững sản phẩm hướng đến đối tượng khách hàng là người tiêu dùng ở nông thôn,người thu nhập thấp, với những sản phẩm có giá thành rẻ hơn

2 Hành vi khách hàng

a What – Cái gì?

Câu hỏi “cái gì” rất quan trọng khi bạn muốn làm rõ một vấn đề Xác địnhđối tượng sai, chắc chắn bạn sẽ đưa ra nhận định sai và từ đó làm sai Khách hàngmua một sản phẩm cà phê, nói một cách chính xác họ muốn mua giá trị mà sảnphẩm đó mang lại Và mỗi khách hàng có những chọn lựa khác nhau từ những giá

trị ấy Tuy nhiên, ai cũng muốn mua một loại sản phẩm có thể tích hợp tất cả các giátrị với chất lượng cao và giá cả phù hợp Do đó, ngoài tạo ra các giá trị khác biệtcho sản phẩm của mình, Nestlé còn tối đa hóa lợi ích cho người sử dụng, đó cũng là

lý do các sản phẩm cà phê NESCAFÉ 3IN1 xuất hiện trên thị trường.

b Why – Tại sao?

Những ý kiến của khách hàng là vô cùng quan trọng đối với mọi công ty.Nhờ vào đó mà các công ty có thể xác định thị hiếu của khách hàng và cố gắng đápứng thị hiếu của họ bằng cách hoàn thiện sản phẩm Ví dụ, uống nhiều cà phê chứachất cafein có thể ảnh hưởng đến dạ dày, da, mắt và gây căng thẳng thần kinh, do

đó, cà phê Nestlé đã cho ra đời dòng sản phẩm cà phê hòa tan chứa ít cafein hơnloại cà phê bình thường

c When – Khi nào?

Khách hàng cần mua cà phê khi họ có nhu cầu, có thời gian để mua và cótiền để chi trả, do đó, các nhà sản xuất đã nắm bắt nhu cầu của khách hàng, chẳnghạn sản xuất nhiều cà phê hơn trong dịp cuối năm vì đây là khoảng thời gian tậptrung nhiều ngày lễ tết, nhu cầu mua cà phê của khách hàng cũng sẽ cao hơn

d Where - Ở đâu?

Từ lâu, “địa lợi” (where) được xem là một trong 3 yếu tố để bảo đảm thànhcông Khách hàng luôn muốn mua được sản phẩm ở những địa điểm thuận lợi,chẳng hạn như những tiệm tạp hóa gần nhà hay những vị trí dễ nhìn thấy trong siêuthị Thực tế, đôi khi, địa điểm thuận lợi là yếu tố mà khách hàng sẵn sàng chấp nhận

để trả cái giá cao hơn cho cùng một mặt hàng

e Who – Ai?

Xác định khách hàng của mình là ai sẽ giúp bạn tối đa hóa hiệu quả quảngcáo, giảm lãng phí và tập trung đúng nguồn lực vào đúng đối tượng Ví dụ, đối vớidòng sản phẩm cà phê rang xay (cà phê phin), khách hàng thưởng sử dụng tại nhà

và thường là nam giới với hương vị cà phê rất mạnh, đậm đặc còn cà phê hòa tanthường được sử dụng bởi sinh viên, nhân viên văn phòng, nữ giới… - những ngườicần sự nhanh chóng và tiện lợi

f How – Làm thế nào?

Những phân tích ở 5W sẽ giúp khoanh vùng khách hàng, nhờ đó giúp bạnđạt hiệu quả cao hơn khi muốn tìm hiểu khách hàng bằng một phương pháp nào đónhư nghiên cứu thị trường để cải tiến sản phẩm, tạo ra sản phẩm mới có tính độtphá Ví dụ, công ty Nestlé đã tạo ra một loạt sản phẩm với nhiều hương vị riêng biệt

đánh vào từng phân khúc thị trường phù hợp, đặc biệt là dòng sản phẩm NESCAFÉ

CAFÉ VIỆT với hương vị Việt đặc trưng, với hương vị đậm đà, đúng “gu” phái

mạnh

3 Ngân sách chi tiêu.

Các khách hàng hiện nay đa số là khách hàng có mức thu nhập trên trungbình, do đó, đại đa số các sản phẩm cà phê hiện nay cũng có mức giá phù hợp vớingân sách chi tiêu của khách hàng Ngoài ra, một số dòng sản phẩm cao cấp manghương vị đặc trưng đánh vào những khách hàng có thu nhập cao như sản phẩm càphê chồn, cà phê nhân sâm, hoặc đánh vào đối tượng khách hàng là nhân viên vănphòng như sản phẩm cà phê dành cho phái đẹp

4 Chân dung khách hàng

Sau những phân tích trên, chân dung khách hàng mục tiêu của dòng sảnphẩm cà phê rang xay là những khách hàng muốn thưởng thức cà phê phin đậm đà,

thơm ngon hiện diện cho sự sảng khoái thư giãn Nhóm trung niên và tuổi già chỉ

tiêu thụ cà phê bột vì những người này có thời gian rảnh rỗi, họ thường ở nhà do đó

họ thường sử dụng cà phê phin Những khách hàng này thường là người có thu nhập trên trung bình, ổn định và có khả năng sử dụng cà phê thường xuyên.

3.2.1.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Tìm hiểu về sản phẩm của đối thủ, chủng loại và giá cả Cách truyền thông

và khuyến mãi của đối thủ Các kênh bán hàng của sản phẩm cà phê phin, nếu để ý

sẽ thấy chỗ nào có cà phê phin trung nguyên chắc chắn sẽ có Cà Phê Pha PhinNESCAFÉ, đặc biệt nếu Trung Nguyên có các đại lý riêng về sản phẩm thìNESTLÉ cũng vậy và chắc chắn bao gồm NESCAFÉ trong đó

Số liệu về cà phê G7 của Trung Nguyên Legend

1 Những cột mốc đáng nhớ

- 2003: G7 ra đời, chiến thắng thương hiệu hàng đầu đến từ Thụy Sĩ tại

Dinh Thống Nhất Tên gọi G7 đại diện cho khát vọng chinh phục 7nước nhóm G7 (Canada, Pháp, Đức, Ý, Nhật, Anh, Mỹ) đang dẫn đầuthế giới về sức mạnh kinh tế

- 2005: Tập đoàn Trung Nguyên Legend khánh thành Nhà máy Cà phê

hòa tan tại Bình Dương Nhà máy đạt các chứng chỉ EUREPGAP

- 2006 – 2008: Cà phê năng lượng thứ thiệt G7 được lựa chọn phục vụ

các nguyên thủ quốc tế và tại các diễn đàn, hội nghị toàn cầu: APEC,ASEM, ASEAN…

- 2011 – 2012: Cà phê năng lượng thứ thiệt G7 Dẫn đầu thị phần cà phê

hòa tan 3in1 tại thị trường Việt Nam G7 là thương hiệu được yêu

thích nhất tại Việt Nam Thâm nhập 2 chuỗi siêu thị lớn Emart (HànQuốc) & Costco (Mỹ).

- 2013: Cà phê năng lượng thứ thiệt G7 xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia

trên thế giới: Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Hàn Quốc, Nhật Bản,Trung Quốc, ASEAN…

- 2017: Tập đoàn Trung Nguyên Legend mở văn phòng đại diện tại

Thượng Hải, Trung Quốc Cà phê năng lượng thứ thiệt G7 là sảnphẩm được yêu chuộng tại Trung Quốc, có mặt trên các trang bánhàng lớn, uy tín và trên 1.000 siêu thị tại Trung Quốc

2 Các dòng sản phẩm cà phê hòa tan hiện nay (7 loại sản phẩm)

- Cà phê G7 3in1

- Cà phê G7 2in1

- Cà phê G7 hòa tan đen

- Cà phê G7 Gu mạnh X2

- Cà phê G7 Passiona 4in1

- Cà phê G7 White Coffee bạc sỉu

- Cà phê G7 Cappuccino

3 Các đơn vị kinh doanh cà phê rang xay trên thị trường Việt Nam

Những đơn vị chuyên sản xuất và thương mại các sản phẩm cà phê rang xay

trên thị trường Việt Nam nổi bật bao gồm: Nguyen Chat Coffee & Tea, Trung Nguyên coffee, Vina cà phê, NESTLÉ Những doanh nghiệp cà phê này chiếm lĩnh

tới ¾ thị trường cà phê trong nước và đều đã hình thành được thương hiệu dễ dàng

được người tiêu dùng nhận diện

Cà phê rang xay nguyên chất còn là sản phẩm tiêu biểu của những chuỗi cửahàng cà phê nổi tiếng trong và ngoài nước đang kinh doanh tại thị trường Việt Nam

như: Starbucks, Highlands coffee, Trung Nguyên Legend, Phúc Long Tea&coffee, The Coffee House….

4 Mức độ nhận biết

NESCAFÉ của NESTLÉ, G7 của Trung Nguyên, Vinacafe là top 2 thương hiệu

cafe hòa tan có mức độ nhận biết cao nhất Cụ thể:

- G7 đứng đầu về mức độ nhận biết đầu tiên 40.7% và đứng thứ 3 về

tổng độ nhận biết 78.3%

- NESCAFÉ tuy đứng ở vị trí thứ 2 và có sự cách biệt đáng kể về mức

độ nhận biết đầu tiên so với G7 (31.0%) nhưng lại là thương hiệu cótổng độ nhận biết cao nhất 84.3%

(Nguồn: tác giả)

Độ phủ quảng cáo: Người tiêu dùng cho biết họ thường xuyên nhìn thấy

quảng cáo của thương hiệu NESCAFÉ nhất chiếm đến 39.2%, giữ khoảng cách khá

xa với thương hiệu G7 22.2% (nguồn: tác giả)

Mức độ quen thuộc của thương hiệu: NESCAFÉ và G7 là 2 thương hiệu

có chỉ số mức độ quen thuộc cao nhất và gần như tương đương nhau:

- Đối với NESCAFÉ trong số 68.8% người đã từng sử dụng thương

hiệu này thì hiện có 33% đang sử dụng nhãn này thường xuyên nhấttrong vòng 3 tháng qua => chỉ số quen thuộc 48%

- Đối với G7 trong số 62.8% người cho biết đã ít nhất một lần sử dụng

thì có 29.5% đang sử dụng thương hiệu này thường xuyên nhất trongvòng 3 tháng qua=> Chỉ số quen thuộc 47%

- Mức độ mong muốn sử dụng nhất trong tương lai: G7 đứng đầu trong

top 5 về chỉ số này chiếm 27.2%, NESCAFÉ đứng vị trí thứ 2 chiếm25.2%

(Nguồn: tác giả)

Mức độ phổ biến thương hiệu (PBI): Thay phiên nhau đứng đầu trong các

chỉ số đo lường độ phổ biến thương hiệu, NESCAFÉ và G7 là 2 thương hiệu cómức độ phổ biến cao nhất (31.7 và 30.8) Vinacafe (17.3), Wake up (7.1), Cafe Phố(6.5) lần lượt đứng thứ 3, thứ 4 và thứ 5 trong top 5

- Thời gian thực hiện nghiên cứu: 04/2018

- Tổng số mẫu nghiên cứu 600 người trong đó có 300 nam và 300 nữ

- Đối tượng nghiên cứu: Người có sử dụng cà phê hòa tan trong vòng 3

tháng qua trên toàn quốc

- Phương pháp thu mẫu: Khảo sát trực tuyến

(Nguồn: tác giả)

3.2.1.4 Các kênh Marketing

Luôn chọn các kênh lớn nhất, có khả năng phủ sóng lớn nhất như truyềnhình, Fb social hay youtube, báo điện tử Thông tin và hình ảnh luôn được đầu tư vàduy trì cho đến khi sản phẩm đc cho là đã đi vào suy nghĩ của khách hàng

3.2.1.6 Mục tiêu Marketing Smart

Kế hoạch truyền thông cụ thể với sản phẩm cụ thể Cà Phê Pha Phin

Các số liệu phân tích và đo lường về thị trường là có thể cân đo đong đếm vàđược vận dụng hiệu quả với sản phẩm

Kế hoạch hoàn toàn có thể thực hiện và đã thực hiện kha thành công

Sản phẩm được thiết kế mà ở đó câu chuyện hay Story về sản phẩm luôn điliền với sứ mệnh của doanh nghiệp NESCAFÉ hay NESTLÉ

Khung thời gian truyền thông được thiết lập cụ thể

3.2.2 Product

3.2.2.1 Các cấp độ của sản phẩm

- Sản phẩm cốt lõi: Hiểu được nhu cầu của con người là sự tỉnh táo khi

làm việc, bên cạnh vị cà phê truyền thống, người tiêu dùng ngày càngquan tâm tới yếu tố cà phê sạch, cà phê nguyên chất Không chỉ là càphê ngon đúng vị mà quan trọng hơn đó còn phải là một ly cà phêsạch, nguyên chất, đảm bảo sức khỏe Tất cả nhu cầu đó sẽ được thỏamãn qua sản phẩm cốt lõi của NESCAFÉ, “Thấu hiểu” hương vịkhách hàng bằng những sản phẩm chất lượng

- Sản phẩm cụ thể: NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin được

sản xuất từ 100% cà phê Robusta sạch tại những vùng cà phê nổi tiếngnhư Đắc Lắc, Lâm Đồng, Đắc Nông, Gia Lai và được chọn lọc kỹ từnhững trái cà phê sạch chín đỏ không nấm mốc và hóa chất độc hại,không phối trộn với các nguyên liệu khác nhằm giữ nguyên hương vịthuần túy của hạt cà phê Kết hợp cùng công nghệ rang đặc biệt, tỉ mỉtrong thời gian rang và nhiệt độ rang, không tẩm ướt trong suốt quátrình rang để mang đến hạt cà phê rang nguyên chất, sạch sẽ trongsuốt quá trình chế biến Có 2 dòng sản phẩm để khách hàng chọn ra

gu cà phê mình thích:

+ Vị nguyên chất 1: mang đến ly cà phê đậm vị cà phê, hậu vị đắng êm,

hương thơm cà phê rang xay nồng

+ Vị nguyên chất 2: có vị cân bằng, hậu vị ngọt thanh, thơm quyến rũ, thoảng

mùi caramel

Hình 2.1 NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin

(Nguồn: Neslé Việt Nam)

- Sản phẩm gia tăng: Để phân biệt với các sản phẩm cùng loại của các

công ty khác được bày bán tại cùng cửa hàng thì NESCAFÉ thườngtrang trí các quầy bán cùng màu sản phẩm, thường là màu vàng và nâu

đỏ hoặc thêm các quảng cáo bắt mắt Ngoài ra còn có các sản phẩmkhuyến mãi, tặng kèm như cốc thủy tinh có in NESCAFÉ Việc phânphối sản phẩm cũng được đầu tư như xe vận chuyển có dán logo, nhãnhiệu NESCAFÉ, giúp việc marketing NESCAFÉ đến gần hơn vớingười tiêu dùng

- Sản phẩm tiềm năng: NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin

được sản xuất với thành phần là cà phê nguyên chất, không phối trộnvới các nguyên liệu khác nhằm giữ nguyên hương vị thuần túy của hạt

cà phê chất lượng cao Ra đời đúng lúc đánh dấu hành trình 10 nămNESCAFÉ CAFÉ VIỆT gắn bó với người tiêu dùng Việt Nam, đánhvào thị trường rất lớn ở Việt Nam khi theo số liệu thống kê 2018 chothấy loại coffee rang xay(pha phin) đang chiếm 90% thị phần Đây sẽ

là 1 sản phẩm rất đáng kỳ vọng của NESCAFÉ thì thương hiệu này đã

có chỗ đứng trong lòng khách hàng Việt Nam

3.2.2.2 Các đặc trưng của sản phẩm

người dùng chỉ cần tốn một phút là có ly cafe ngon, đậm đà Đượcchiết xuất từ loại cafe nguyên chất và thông qua khâu chế biến côngnghệ cao nên rất vệ sinh an toàn cho người tiêu dùng NESCAFÉCAFÉ VIỆT được pha nhanh hơn, tiện hơn nhưng vẫn nguyên vẹn vịđắng nhẹ, ngọt hậu, thơm nồng của cà phê rang xay cùng lớp cà phêmỏng mịn dưới đáy ly đặc trưng, quyến rũ.

- Tác động đến tâm lý: Mỗi sản phẩm của NESCAFÉ, dù là thương

hiệu con hay phụ đều là sự kết hợp tuyệt vời giữa ba yếu tố: “KHẨU

VỊ, VĂN HÓA VÀ SÁNG TẠO” NESCAFÉ mang vẻ ngoài trẻ

trung, năng động, mạnh mẽ, mang lại cảm giác tự tin và tỉnh táo chongười sử dụng NESCAFÉ mang hương vị đậm đà cùng vị ngọt quyến

rũ xen vị đắng đặc trưng của cafe nguyên chất làm người dùng khóquên khi uống

- Đăc tính kết hợp: NESCAFÉ đang hướng đến mục tiêu phục vụ với

giá phù hợp với người có thu nhập 4 triệu đồng/tháng Việc đóng gói

nhỏ tiện lợi cho người dùng đem đến bất cứ đâu họ thích Luôn đặt sựthỏa mãn của người tiêu dùng lên hàng đầu cung cấp các dịch vụ,chương trình khuyến mãi với phần quà giá trị

3.2.2.3 Bao bì sản phẩm

- Bảo vệ sản phẩm: Là sản phẩm đóng trong hộp giấy, mỗi hộp gồm

nhiều gói, mỗi gói được bao bọc lớp vỏ nilon bên ngoài và bên trong

là lớp nhôm chống thấm nước giúp sản phẩm không bị ẩm mốc, bảo

vệ sản phẩm bởi các tác nhân bên ngoài, bảo quản tốt tránh hư hỏng

- Thuận tiện cho việc chuyên chở: Việc đóng gói thành từng hộp nhỏ,

gọn lẹ dễ dàng cho việc bốc xếp hàng lên phương tiện vận chuyển,giúp công việc diễn ra nhanh chóng, an toàn Đồng thời tiết kiệm thờigian, chi phí vận chuyển

- Tạo sự thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu người tiêu thụ:

Thiết kế của sản phẩm khá bắt mắt, nổi bật thương hiệu sản phẩm vớislogan “Cà phê Việt”, thể hiện sự gần gũi, mang tính truyền thống khiđánh vào tâm lý khách hàng

- Trên bao bì của NESCAFÉ có ghi tên sản phẩm thương hiệu Nesle và

logo đặc trưng riêng của thương hiệu NESCAFÉ Đặc biệt NESCAFÉmới đây tung logo, bao bì, bộ nhận diện thương hiệu mới với quy môtoàn cầu nhắm đến giới trẻ, những người yêu thích cafe

NESCAFÉ đã nhận thấy rằng, dịch vụ khách hàng là một trong những nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng Chính vì vậy,NESCAFÉ đã và đang hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng qua:

- Nhân viên bán hàng sẵn sàng tư vấn mọi thắc mắc của khách hàng

- Nhân viên bán hàng am hiểu về sản phẩm

Tuy rủi ro cạnh tranh và thị trường bị thu hẹp luôn hiện hữu, nhưng đối vớiNESCAFÉ vẫn giữ vững được thị trường nhờ thương hiệu uy tín lâu năm vànhững cam kết về chất lượng đối với người tiêu dùng Việt Nam

3.2.2.6 Giai đoạn hiện tại trong chu kì sản phẩm

Hiện nay, sản phẩm NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin đang ở giai

đoạn bão hòa trong chu kì sống của sản phẩm Ở giai đoạn này, trình độ công nghệ

và chất lượng sản phẩm đã đạt đến mức độ cân bằng, sự khách nhau giữa các sảnphẩm về tính năng, ứng dụng và chất lượng là không đáng kể Thị trường xuất hiệnnhiều các sản phẩm cafe, ngoài một số cái tên quen thuộc như Trung Nguyên,Vinacafe thì thị trường CaFe Việt Nam bị chi phối bới Starbucks và tiếp đến làchuỗi cà phê đến từ Hàn Quốc Coffee Bene, thương hiệu đến từ Mỹ PJ’s Coffeecùng chuỗi trong nước như The Coffee House, Trung Nguyên, Highlands, PhúcLong, Passio khiến môi trường cạnh tranh trở nên khốc liệt

Để tiếp tục phát triển sản phẩm, NESCAFÉ đã thực hiện các chiến lược sảnphẩm, cải tiến chất lượng, mẫu mã và tạo ra tính năng mới của sản phẩm.Bên cạnh đó, việc tìm kiếm những thị trường chưa được khai thác cũng làmột chiến lược được NESCAFÉ quan tâm Các chiến lược cải tiến sản phẩm,khuyến mại, marketing trực tiếp… được đẩy mạnh

3.2.3 Price

3.2.3.1 Quy Trình Định Giá

1 Mục tiêu định giá

Định giá cao (Dẫn đầu về chất lượng)

Mục tiêu chủ lực của NESCAFÉ hiện nay là phát triển thị trường và từ đó chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu; trở thành một trong những công ty hàng đầu về dinh

dưỡng, sức khỏe và sống vui khoẻ, mong muốn cải thiện, nâng cao cuộc sống củahàng triệu người tiêu dùng thông qua các sản phẩm tốt nhất về dinh dưỡng

2 Phân tích cầu thị trường

a Khái quát thị trường cà phê phin Việt Nam

Thị trường cà phê Việt Nam được phân khúc thành 2 thị trường rõ ràng Cà

phê phin chiếm khoảng 2/3 lượng cà phê được tiêu thụ.

Theo số liệu nghiên cứu thị trường năm 2018, cà phê rang xay (pha phin)

chiếm tới khoảng 90 % thị phần trong thị trường cà phê Việt Nam Người tiêu dùngViệt với gu cà phê truyền thống vẫn ưa chuộng những ly Cà Phê Pha Phin sánhđậm, thơm lừng hương cà phê

b Hành vi của người tiêu dùng

Phần lớn số người tiêu thụ cà phê ở Việt Nam là nam giới và họ - đấng mày

râu uống cà phê không chỉ bởi sở thích, không chỉ bởi lợi ích lý tính mà cà phê

mang lại mà còn vì lợi ích cảm tính Đàn ông thường có cái tôi và nhu cầu thể hiệnmình rất lớn, và một trong những điều mà đàn ông muốn thể hiện nhất chính là vẻnam tính của mình Không gì phù hợp hơn một ly cà phê đen với vị đắng đặc trưngtrong việc thể hiện vẻ nam tính của bản thân?

Hiện nay, bên cạnh vị cà phê truyền thống, người tiêu dùng ngày càng quan

tâm tới yếu tố cà phê sạch, cà phê nguyên chất Không chỉ là cà phê ngon đúng vị

mà quan trọng hơn đó còn phải là một ly cà phê sạch, nguyên chất, đảm bảo sứckhỏe Tuy nhiên khái niệm sạch và nguyên chất có thể khác nhau tùy nhà sản xuất

Ngày 18/2/2019, giá cà phê Robusta nhân xô thấp nhất là 32.700 đ/kg tại cáchuyện Di Linh và Lâm Hà (tỉnh Lâm Đồng)

a Cà phê nguyên chất

Tại NESTLÉ, NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin được sản xuất từ100% cà phê Robusta chất lượng cao đạt tiêu chuẩn cà phê quốc tế 4C (*) Với kỹthuật của NESCAFÉ Plan, dự án canh tác cà phê bền vững mà NESTLÉ Việt Namtriển khai tại các tỉnh trồng cà phê trọng điểm, chất lượng cà phê được kiểm soátngay từ chất lượng cây giống, canh tác, thu hoạch, bảo quản sau thu hoạch

b Dây chuyền sản xuất

Quy trình này đảm bảo hạt cà phê thu được từ quả chính tự nhiên của cây càphê, các chỉ tiêu lý hóa an toàn không nhiễm kim loại nặng, dư lượng thuốc bảo vệthực vật, các chỉ tiêu vi sinh vật, các độc tố vi nấm Những hạt cà phê ngon nhất,không có hạt lỗi, hạt vỡ được lựa chọn và đánh giá theo tiêu chuẩn cà phê quốc tế4C sau đó được sản xuất theo dây chuyền khép kín với quy trình quản lý chất lượngkhắt khe của tập đoàn NESTLÉ Thụy Sỹ

(*) Bộ nguyên tắc chung cho cộng đồng cà phê (gọi tắt là Bộ tiêu chuẩn 4C)

do Hiệp hội 4C ban hành, về canh tác cà phê bền vững dựa trên một loạt các tiêuchuẩn về kinh tế, môi trường, xã hội

NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin được sản xuất với thành phần là càphê nguyên chất, không phối trộn với các nguyên liệu khác nhằm giữ nguyên hương

vị thuần túy của hạt cà phê chất lượng cao

4 Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh

Bảng 2.1 So sánh giá NESCAFÉ và G7

Hãng Sản phẩm Giá (đồng)

NESCAFÉ Cà Phê Pha Phin Việt (250g) 70.000

G7 Cà Phê Pha Phin G7 (250g) 77.000

- đấng mày râu uống cà phê không chỉ bởi sở thích, không chỉ bởi lợi ích lý tính mà

cà phê mang lại mà còn vì lợi ích cảm tính Đàn ông thường có cái tôi và nhu cầuthể hiện mình rất lớn, và một trong những điều mà đàn ông muốn thể hiện nhấtchính là vẻ nam tính của mình)

b Mức giá được xác định trong phân khúc thị trường

Giá hiện tại trên thị trường của Cà Phê Pha Phin (NESCAFÉ) là khoảng từ70.000đ/gói 250g Có nhiều trang sale up còn khoảng 55.000 60.000/gói cho cả 2vị

Đối tượng NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin nhắm đến là nhữngchàng trai trẻ, cánh mày râu trong thị trường Việt Nam, những người có thu nhậptrung bình, những người chưa từng uống Cà Phê Pha Phin hoặc mới chỉ gắn bó với

nó một thời gian ngắn Đối tượng này ngoài việc chưa có sự gắn bó mật thiết với càphê phin thì còn có cái tôi cá nhân thực sự lớn và khả năng tiếp nhận cái mới caohơn rất nhiều

c Kết luận

Với mục tiêu trở thành một trong những công ty hàng đầu về dinh dưỡng,sức khỏe và sống vui khoẻ, mong muốn cải thiện, nâng cao cuộc sống của hàngtriệu người tiêu dùng thông qua các sản phẩm tốt nhất về dinh dưỡng Các sản phẩm

của NESCAFÉ hướng tới mục tiêu “người Việt dùng hàng Việt”, ưu tiên chất lượng

sản phẩm với mức giá phải chăng và phù hợp

3.2.3.2 Tình hình quản lý giá của sản phẩm cà phê NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin từ năm 2018 đến nay.

1 Biến động giá cả qua từng năm

- Ngày 28/09/2018, nhãn hàng NESCAFÉ thuộc công ty NESTLÉ Việt

Nam chính thức ra mắt sản phẩm cà phê mới: NESCAFÉ CAFÉ VIỆT

Cà Phê Pha Phin Sản phẩm được làm từ 100% cà phê Robusta sạch &nguyên chất với hai dòng sản phẩm phù hợp với khẩu vị của ngườitiêu dùng Việt Nam: Vị Nguyên Chất 1 với đậm vị cà phê, hậu vị đắng

êm, hương thơm Cà Phê Pha Phin nồng; Vị Nguyên Chất 2 với vị cânbằng hậu vị ngọt thanh, thơm quyến rũ, thoảng mùi caramel Sảnphẩm hiện đã có mặt tại các hệ thống siêu thị trên toàn quốc

- Giai đoạn 2019: Sản phẩm chiếm thị phần trên thị trường 2019

- Giai đoạn đầu năm 2020 đến nay: Trong giai đoạn này, các đối thủ

cạnh tranh cũng áp dụng chính sách ổn định giá nhờ việc đầu tư pháttriển nguồn cà phê Nguyên liệu để giảm bớt giá thành Vì vậy mà giá

sp cà phê hòa tan của hãng G7 chênh lệch không nhiều so vớiNESCAFÉ

Bảng 2.2 Giá Cà Phê Pha Phin các hãng hiện nay

Hãng Sản phẩm gói 250g Giá (đồng)

NESCAFÉ Cà Phê Pha Phin Việt 70.000

G7 Cà Phê Pha Phin G7 77.000

Coffee New Cà phê rang xay nguyên chất 60.000

Tân Thành Food Cà phê hạt rang thượng hạng 70.000

Phương Vy Cà phê rang xay PV 63.000

(Nguồn: tác giả)

2 Các chiến lược giá và phân biệt giá

NESCAFÉ vào bất cứ thị trường nào đều xây dựng mạng lưới phân phối chặtchẽ với các nhà phân phối và bán lẻ nhằm phủ sóng thị trường với mật độ cao.Đồng thời chiến lược của NESCAFÉ khi phân phối với cho các nhà bán lẻ là “tăngchiết khấu cho sức mua lớn”

Đơn cử như thị trường miền Bắc Việt Nam hiện nay, nếu nhà bán lẻ mua 4triệu đồng sản phẩm của NESCAFÉ sẽ được hưởng 400.000 đồng, tương đươngmức chiết khấu 10%, gấp 2 đến 2,5 lần so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhưG7 của Trung Nguyên, Vinacafe Cho đến nay, chưa có thương hiệu cà phê hòa tannào “chịu chi” cho việc phân phối như thế NESCAFÉ có khá nhiều nhãn hiệu phụkhác, nhưng mỗi nhãn hiệu phụ của NESCAFÉ không chỉ làm giảm đi giá trị củacác thương hiệu phụ khác, trái lại, chúng còn làm tăng thêm sự hấp dẫn cho các sảnphẩm khác của NESCAFÉ Điều này góp phần quan trọng trong sự thành côngtrong chiến lược Marketing của NESCAFÉ

NESCAFÉ rất thành công về mặt phân phối thương mại, giúp khách hàng cóthể dễ dàng nhất trong việc mua sản phẩm của hãng