Báo Quân đội nhân dân là bộ phận của báo chí cách mạng Việt Nam, thành tố cơ bản trong hoạt động công tác đảng, công tác chính trị của Quân đội nhân dân Việt Nam, Báo Quân đội có vai trò rất quan trọng trong đời sống, sinh hoạt, công tác của các đơn vị và là nhu cầu không thể thiếu của cán bộ, chiến sĩ trong toàn quân. Báo Quân đội có vai trò cung cấp thông tin, định hướng dư luận, tuyên truyền đường lối chính trị, quân sự của Đảng, chính sách, pháp luật của Nhà nước, cổ vũ những tập thể, cá nhân điển hình tiên tiến, gương “người tốt, việc tốt”, phê phán những thói hư tật xấu và những biểu hiện suy thoái về tư tưởng chính trị, đạo đức, lối sống, góp phần xây dựng lực lượng vũ trang nhân dân vững mạnh về chính trị, nâng cao chất lượng tổng hợp, sức mạnh chiến đấu, hoàn thành tốt mọi nhiệm vụ.
Trang 1HỌC VIỆN HÀNH CHÍNH QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH
HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
VIỆN BÁO CHÍ
Môn: KINH TẾ BÁO CHÍ TRUYỀN THÔNG
Đề tài: THỰC TRẠNG, NGUYÊN TẮC VÀ GIẢI PHÁP KINH
TẾ
Ở BÁO QUÂN ĐỘI NHÂN DÂN GIAI ĐOẠN 2016 - 2020
Giảng viên hướng dẫn: PGS TS ĐỖ THỊ THU Huyền
Học viên :
Lớp : Cao học Báo chí-truyền thông K27
Trang 2HÀ NỘI HỌC VIỆN HÀNH CHÍNH QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH
HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
VIỆN BÁO CHÍ
Môn: KINH TẾ BÁO CHÍ TRUYỀN THÔNG
Đề tài: THỰC TRẠNG, NGUYÊN TẮC VÀ GIẢI PHÁP KINH
TẾ
Ở BÁO QUÂN ĐỘI NHÂN DÂN GIAI ĐOẠN 2016 - 2020
Giảng viên hướng dẫn: PGS TS ĐỖ THỊ THU
Học viên :
Lớp : Cao học Báo chí-truyền thông K27
Trang 3HÀ NỘI
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 1
NỘI DUNG 2
I.Cơ sở lý luận 2
1.Khái niệm “Kinh tế báo chí” 2
2 Khuynh hướng tự chủ tài chính và sự hình thành nền kinh tế báo chí 3
II Mô hình kinh doanh cơ bản của kinh tế báo chí 4
1 Quảng cáo trên báo chí 5
2 Dịch vụ trên báo chí 6
3.Các hoạt động xã hội hóa 6
III Thực trạng phát triển quảng cáo-dịch vụ trên báo Quân đội nhân dân 7
KẾT LUẬN 19
TÀI LIỆU THAM KHẢO 21
Trang 4MỞ ĐẦU
Báo Quân đội nhân dân là bộ phận của báo chí cáchmạng Việt Nam, thành tố cơ bản trong hoạt động công tácđảng, công tác chính trị của Quân đội nhân dân Việt Nam, BáoQuân đội có vai trò rất quan trọng trong đời sống, sinh hoạt,công tác của các đơn vị và là nhu cầu không thể thiếu của cán
bộ, chiến sĩ trong toàn quân Báo Quân đội có vai trò cung cấpthông tin, định hướng dư luận, tuyên truyền đường lối chínhtrị, quân sự của Đảng, chính sách, pháp luật của Nhà nước, cổ
vũ những tập thể, cá nhân điển hình tiên tiến, gương “ngườitốt, việc tốt”, phê phán những thói hư tật xấu và những biểuhiện suy thoái về tư tưởng chính trị, đạo đức, lối sống, gópphần xây dựng lực lượng vũ trang nhân dân vững mạnh vềchính trị, nâng cao chất lượng tổng hợp, sức mạnh chiến đấu,hoàn thành tốt mọi nhiệm vụ
Bên cạnh những nhiệm vụ chính trị trọng tâm đượcĐảng, Nhà nước, Quân đội giao phó, cũng giống như nhiều tờbáo khác phát triển kinh tế được xem là điều kiện tiên quyếtcủa tờ báo, giúp cho quá trình tồn tại và phát triển mạnhmạnh mẽ, sức hút, uy tín đối với độc giả
Trong phần tiểu luận này, chúng tôi xin được trình bàynguyên tắc, thực trạng và giải pháp phát triển kinh tế của BáoQuân đội nhân dân giai đoạn 2016 -2020
Trang 5NỘI DUNG I.Cơ sở lý luận
1.Khái niệm “Kinh tế báo chí”
Dựa trên nền tảng kinh tế học cơ bản, kinh tế chính trịMácxít có thể định nghĩa kinh tế báo chí là hoạt động kinh tếcủa các cơ quan báo chí trong quá trình sử dụng con người, cơ
sở vật chất, kỹ thuật, tài chính để đi đến hiệu quả tối đa màcác cơ quan báo chí nói riêng và công nghiệp truyền thốngnói chung có thể đạt được
Ở các nước tư bản, báo chí, truyền thông đa phần làcủa tư nhân, vận hành theo cơ chế thị trường chú trọng cả baphương diện thông tin – giải trí – kinh tế Nhiều tập đoàn báochí truyền thông đã trở thành đế chế, thế lực trong giớitruyền thông xã hội Rõ ràng, trong lĩnh vực kinh tế và kinhdoanh thì báo chí tư bản đã hình thành và phát triển lâu đời,đạt nhiều thành tựu
Ở Việt Nam, từ 1986 về trước, báo chí hoạt động theo
cơ chế tập trung bao cấp, không tập trung thực hiện chứcnăng kinh tế báo chí Trong quá trình đổi mới, xây dựng kinh
tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa có nhiều thànhphần kinh tế, Đảng ta có nhiều đổi mới phù hợp Đảng takhẳng định, cần tập trung vào việc đổi mới về nhận thức hoạtđộng báo chí trong giai đoạn cách mạng mới, tạo điều kiện
Trang 6cho các tờ báo mở rộng và tăng cường hợp tác, liên doanh,liên doanh, liên kết với các đối tác, trong nước và nước ngoài,nâng cao tính độc lập, tự chủ đối với hoạt động báo chí…Môhình kinh tế báo chí phù hợp với mô hình tự trang trải khoảnphí hoạt động bằng các nguồn thu nhập của báo chí và có lãi,đồng thời đóng góp vào nguồn thu ngân sách nhà nước LuậtBáo chí 1999 và nay là Luật Báo chí 2016 đều cho phép làmkinh tế báo chí Điều 21 - Luật Báo chí năm 2016 còn “mởhơn” về hoạt động kinh tế trong báo chí, đó là: “Cơ quan báochí hoạt động theo loại hình đơn vị sự nghiệp có thu Thu từ
cơ quan chủ quản cấp, thu từ bán báo, bán các bản quyềnxem các sản phẩm báo chí, quảng cáo, trao đổi, mua các bảnquyền nội dung; thu từ hoạt động kinh doanh dịch vụ của cơquan báo chí và các đơn vị trực thuộc cơ quan báo chí; nguồnthu từ tài trợ hợp pháp của tổ chức cá nhân trong nước vànước ngoài ”
Dựa trên cơ sở lý luận và thực tiễn phát triển báo chí ởViệt Nam hiện nay có thể nhận thấy rằng, thông tin là sảnphẩm chủ yếu của báo chí, truyền thông đã và đang được coi
là một loại hàng hóa đặc biệt, có đầy đủ thuộc tính của mộtloại hàng hóa Có một cộng đồng người sản xuất nhưng khôngchỉ phục vụ mà để đáp ứng nhu cầu xã hội có thể mua bán,trao đổi Thông tin trở thành một trong những “nhu yếuphẩm” không thể thiếu trong xã hội hiện đại
2 Khuynh hướng tự chủ tài chính và sự hình thành nền kinh tế báo chí
Trang 7Vào đầu những năm 90 của thế kỷ trước, khi quan hệ thịtrường đã được khẳng định rõ ràng và trở thành đòi hỏi trongquản lý, phát triển của các doanh nghiệp cũng như toàn bộnền kinh tế , thì hầu như các cơ quan báo chí còn quá lạ lẫmvới vấn đề tự chủ tài chính Tuy nhiên, vào thời điểm hiện nay,
đã có hàng trăm cơ quan báo chí đã hoàn toàn tự chủ về tàichính, tự đảm bảo được nguồn lực kinh tế - kỹ thuật cho cáchoạt động nghiệp vụ cũng như khả năng mở rộng quy mô sảnphẩm và khả năng ảnh hưởng
Nhìn một cách tổng thể , có thể thấy trong xã hội đanghình thành một nền kinh tế báo chí Hai chỗ dựa quyết địnhcho nền kinh tế báo chí là sản phẩm hàng hóa báo chí truyềnthông và dịch vụ quảng cáo trên các phương tiện truyềnthông Xã hội càng phát triển thì yêu cầu thông tin báo chícàng tăng lên, do đó nhu cầu về sản phẩm hàng hóa báo chícũng tăng lên Nền kinh tế tăng trưởng nhanh dẫn đến nhucầu ngày càng lớn về quảng cáo nhằm đưa hàng hóa, dịch vụđến người tiêu dùng
Sự phát triển kinh tế báo chí dẫn đến sự tác động cótính hai mặt vào đời sống báo chí truyền thông Mặt thứ nhất,
nó mang lại nguồn lực tài chính quan trọng, đảm bảo cho sựtiếp tục phát triển, tăng cường cơ sở vật chất, đổi mới thiết bị
kỹ thuật công nghệ, mở mang thêm các nguồn thông tin, tàiliệu, cũng như công tác đào tạo, nâng cao trình độ chuyênmôn nghiệp vụ cho đội ngũ những người làm báo Nói tóm lại,kinh tế báo chí trở thành động lực phát triển cho báo chí
Trang 8Xét từ mặt thứ hai của vấn đề, sự phát triển kinh tế báochí dẫn tới hiện tượng thương mại hóa báo chí, hay là sự xuấthiện những sản phẩm báo chí thuần túy hàng hóa, chỉ quantâm thu lợi nhuận, không quan tâm đến chức năng thông tintuyên truyền hoặc coi chức năng thông tin, tuyên truyền như
vỏ bọc cho hoạt động kinh tế
Một vấn đề không thể bỏ qua là vấn đề hình thành cáctập đoàn báo chí – một dạng của sự phát triển kinh tế báo chíhay thương mại hóa báo chí trong nền kinh tế thị trường (haytập đoàn truyền thông) Ở các nước tư bản chủ nghĩa, các tậpđoàn báo chí hình thành trên cơ sở tích tụ tư bản, cá lớn nuốt
cá bé hay các công ty truyền thông tự nguyện liên kết lạibằng hình thức mua bán hoặc hợp nhất với nhau nhằm tăngnguồn lực, tạo ra sức mạnh đủ khả năng cạnh tranh để tồn tại
và phát triển Cũng có thể, các quá trình trên diễn ra giữanhững tập đoàn kinh tế công nghiệp, thương mại, dịch vụ với
cơ quan hoặc các công ty báo chí nhằm mở rộng lĩnh vực kinhdoanh, tạo ra lợi thế xã hội trong phát triển
Vì thế, thực chất của việc hình thành các tậ p đoàn báochí là một quá trình thuần túy kinh tế, nhằm mục đích kinh tế.Những yếu tố liên quan đến khuynh hướng, tác động chính trịcủa chúng, thực ra cũng là nhằm tìm đến lợi nhuận và bị lợinhuận chi phối
II Mô hình kinh doanh cơ bản của kinh tế báo chí
1 Quảng cáo trên báo chí
Quảng cáo xét từ góc độ truyền thông, thương mại… sẽ
có những định nghĩa khác nhau Nhưng dù từ góc độ nào,
Trang 9quảng cáo là một dạng thông tin kinh tế đặc thù, nói tốt chohàng hóa, dịch vụ nhằm mở rộng những người mua hàng hoặc
sử dụng dịch vụ đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ hàng hóa Quảngcáo là quan hệ kinh tế-dịch vụ diễn ra giữa chủ thể quảng cáo
và đơn vị dịch vụ quảng cáo nhằm mục đích bán hàng, pháttriển dịch vụ hoặc phục vụ nhu cầu khác của chủ thể quảngcáo Quảng cáo cũng thu lợi nhiều mặt cho đơn vị hoạt độngtrong lĩnh vực dịch vụ quảng cáo-cơ quan báo chí-xã hội vàngười tiêu dùng Quảng cáo trên báo chí đã phát triển và trởthành một hoạt động rất đặc thù, không chỉ góp phần tích cựccho sự phát triển của kinh tế mà còn mang lại nguồn thu quantrọng cho cơ quan báo chí, bở lẽ:
Thứ nhất, quảng cáo kích thích nhu cầu và thị hiếu tiêudùng để phát triển sản xuất là một trong những vấn đề cơ bản
và rất quan trọng của nền kinh tế thị trường
Thứ hai, quảng cáo là nhu cầu phát triển của chính bảnthân cơ quan báo chí, vì cơ quan báo chí muốn có tiền để táiđầu tư, đổi mới kỹ thuật và công nghệ làm báo, muốn nângcao nhuận bút để “hút” bài hay và quy tụ người tài…thì cần
có nguồn thu
Thứ ba, hiện nay, quảng cáo không còn bị đóng khungtrong quan niệm “làm thêm, kiếm thêm” để cải thiện đờisống, mà là đáp ứng nhu cầu phát triển kinh tế bằng tráchnhiệm xã hội của báo chí
Thứ tư, thông điệp quảng cáo có thể được chuyển tảitrên nhiều kênh truyền hình đại chúng khác nhau như quảngcáo trên hè phố, quảng cáo tấm bảng lớn, tờ rơi…
Trang 10Thứ năm, trong quá trình thực hiện chức năng quảngcáo sản phẩm hàng hóa và dịch vụ, báo chí không bao giờ chophép mình được quên chức năng định hường giá trị văn hóa
và thị hiếu tiêu dùng cho công chúng xã hội
2 Dịch vụ trên báo chí
Xã hội càng phát triển, các dịch vụ xã hội trên cácphương tiện truyền thông càng đa dạng, phong phú và có vaitrò quan trọng trong đời sống dân cư Các dịch vụ ngày càngphát triển như tư vấn sức khỏe-kỹ năng sống, việc làm, kếtnối thị trường lao động, kết bạn phương xa, thông báo… Đốivới báo mạng điện tử, ngoài nguồn thu từ quảng cáo, dịch vụgia tăng là hướng phát triển chính, cơ bản và hiệu quả nhất
Thay vì phải tốn nhiều tiền cho quảng cáo mà kết quảthu được không cao, các doanh nghiệp Việt Nam chỉ cần chimột khoản ngân sách bằng 1/10 phí quảng cáo cho một chiếnlược PR đã có thể mang lại những hiệu quả khó có thể đượcbiểu thị bằng con số chính xác Các hoạt động của nó thường
có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuêmua thời lượng trên các kênh truyền thông và không cần chiphí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao
Sau một thời gian dài công tác và hoạt động trong lĩnhvực báo chí, tôi nhận thấy hoạt động PR diễn ra rất mềm mại.Nhiều doanh nghiệp muốn làm thương hiệu, thực hiện cácchiến lược PR Với ưu điểm đi sâu vào đưa chi tiết vượt trộicủa sản phẩm dưới danh nghĩa phản ánh khách quan, cácthương hiệu PR dễ dàng được bạn đọc, người tiêu dùng chấpnhận và tin tưởng hơn Do vậy, nhiều doanh nghiệp, cá nhân
Trang 11song song với chiến dịch quảng cáo, họ tiếp tục thực hiệnchiến lược PR để nâng cao chiều sâu, xây dựng thương hiệubền vững Tuy nhiên, hoạt động PR hiện nay do một số cơquan báo chí truyền thông thực hiện một cách lộ liễu, bấtchấp lợi ích của công chúng khách hàng dễ dàng bị tảy chay,quay lưng.
3.Các hoạt động xã hội hóa
Xã hội hóa trong kinh tế báo chí thể hiện ở việc huyđộng các nguồn từ các tổ chức, đơn vị, cá nhân ngoài cơ quanbáo chí tham gia vào quá trình sản xuất cá chương trình, ấnphẩm nhằm giảm bớt áp lực cho các đài về cả nguồn nhânlực, phương tiện kỹ thuật trong hoạt động Xã hội hóa tronglĩnh vực kinh tế báo chí thể hiện ở một số nội dung chính:
Xã hội hóa về nguồn nhân lực và phương tiện kỹ thuật:Thực chất là huy động sự đóng góp nguồn lực chất xám ngoài
xã hội trong việc sản xuất các chương trình, hay nói cáchkhác là xã hội hóa nguồn tin, bài từ cộng tác viên để xây dựng
ấn phẩm báo chí, chương trình nội dung…
Xã hội hóa về nội dung: Nhờ vào công tác xã hội hóa nộidung báo chí mà đông đảo các tầng lớp công chúng được bổsung cập nhật kiến thức khoa học, tri thức văn hóa thông quacác chương trình giải trí, khoa giáo, khoa học, nghệ thuật docác cơ quan, đơn vị bên ngoài cơ quan báo chí cung cấp vớichất lượng tiêu chuẩn để ấn hành hay phát sóng
Xã hội hóa nguồn kinh phí hoạt động: Hoạt động trong
cơ chế thị trường, sản phẩm báo chí nói chung và sản phẩmphát thanh truyền hình nói riêng trở thành hàng hóa dịch vụ
Trang 12đặc biệt Thực tế hiện nay kinh phí từ quảng cáo và các nguồntài trợ trong xã hội là những đóng góp cơ bản cho sự pháttriển đối với cơ quan báo chí.
III Thực trạng phát triển quảng cáo-dịch vụ trên báo Quân đội nhân dân
Quảng cáo – dịch vụ ngày càng gắn bó chặt chẽ với cácphương tiện báo chí-truyền thông đại chúng, trước hết là báo
in, phát thanh, truyền hình và gần đây là báo mạng điện tử.Giá đăng tải quảng cáo trên báo chí-truyền thông phụ thuộcvào số lượng phát hành, phạm vi phát sóng, địa bàn phátsóng, số lượng và tính chất công chúng của nó
Hiện nay, Báo Quân đội nhân dân có bốn ấn phẩmgồm: Nhật báo, Báo Quân đội nhân dân Cuối tuần một tuầnmột lần, Nguyệt san Sự kiện và Nhân chứng, báo Điện tửphiên bản tiếng Việt, tiếng Anh, tiếng Lào, tiếng Khơ me,tiếng Trung Quốc, bộ phận Video và Audio Trên các ấn phẩmcủa Báo Quân đội đều thực hiện nội dung quảng cáo Cơquan báo xác định nhóm công chúng, nhóm đối tượng chủyếu là các cơ quan, đơn vị trong quân đội, các doanh nghiệptrong và ngoài quân đội Với lượng phát nhật báo khoảng 5vạn/ ngày, Báo Quân đội nhân dân Cuối tuần 2,7 vạn/ tuần vàNguyệt san Sự kiện và Nhân chứng 3,5 vạn/ tháng Trên báoQuân đội điện tử có phần tích hợp thêm phát thanh và truyềnhình Các tin tức và bản tin trên báo thu hút đông đảo bạnđọc Đặc biệt các thông tin về quân sự, bài bình luận sâu sắc
về các sự kiện chính trị, kinh tế, xã hội của đất nước cũng thuhút rất đông lượng người truy cập Có bài viết như vụ án Đinh
Trang 13La Thăng… lượng truy cập lên tới 1,2 triệu lượt/ 3 ngày Nhưvậy có thể thấy, trong bối cảnh báo chí đang gặp khó khănnhư hiện nay, nhất là các tờ báo Đảng thì Báo Quân đội vẫnnhận được sự quan tâm, đánh giá cao của đông đảo bạn đọc,lượng phát hành báo in ổn định, có xu hướng tăng nhẹ.
Ngoài ra, về cơ sở hạ tầng, kỹ thuật trong những nămqua Báo Quân đội được Đảng, Nhà nước, quân đội đầu tưmạnh mẽ Trước tiên, có thể nhận thấy đó là quy trình tòasoạn điện tử Với sự hỗ trợ đầu tư mạnh mẽ về công nghệ, tácphẩm báo chí của phóng viên sau khi sáng tác được đưathẳng lên quy trình điện tử Thông qua gần 10 cấp, từ phóngviên, cán bộ phòng, thư ký tòa soạn, thủ trưởng trực, thủtrưởng ban biên tập rồi trở về bộ phận đọc mo, đọc dò vừađảm bảo tính chặt chẽ nhưng cũng rất nhanh chóng, hiệuquả Từ phóng viên đến các cấp trực có thể làm việc ở mọilúc, mọi nơi dựa trên những thiết bị điện tử Để đảm bảo tínhbảo mật và an ninh mạng cho quy trình điện tử, Báo Quân đội
có đội ngũ kỹ sư, kỹ thuật canh trực 24/24 giờ
Về phóng viên, các phóng viên của báo được trang bịđầy đủ máy tính, máy ảnh, máy ghi âm và nhiều vật dụng tácnghiệp khác phục vụ cho quy trình làm báo Như vậy có thểthấy, Báo Quân đội trong những năm gần đây được trang bịvật chất, kỹ thuật khá đầy đủ
Ngoài ra, khi được công nhận và đầu tư trở thành tờ báo
đa phương tiện Báo Quân đội được đăng cai, tổ chức cácchương trình giao lưu nghệ thuật, làm phim truyền thống…(Việc nay, trước đây báo cũng đã chủ động phối hợp với các
Trang 14công ty truyền thông bên ngoài quân đội thực hiện nhiềuchương trình).
Như vậy, với đối tượng đông đảo các đơn vị quân độitrên toàn quốc, lượng độc giả bên ngoài, tiềm năng phát triểnkinh tế của Báo Quân đội là rất lớn
Là một trong 6 cơ quan báo chí lớn của cả nước, cơquan của Quân ủy Trung ương, Bộ Quốc phòng tiếng nói củalực lượng vũ trang và nhân dân Việt Nam Tờ báo trưởngthành từ trong chiến đấu, có truyền thống và uy tín lâu năm,Báo Quân đội xác định phát triển kinh tế bền vững, khôngphát triển nóng Báo Quân đội không lẫn lộn phát triển kinh
tế với “thương mại hóa” theo kiểu giật gân, câu khách rẻ tiền.Khái niệm quảng cáo, dịch vụ trên báo chí Quân đội được xácđịnh là một dạng thông tin kinh tế đặc thù, nói tốt cho hànghóa, dịch vụ nhằm mở rộng những người mua hàng hoặc sửdụng dịch vụ đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ hàng hóa Quảng cáo
là quan hệ kinh tế-dịch vụ diễn ra giữa chủ thể quảng cáo vàđơn vị dịch vụ quảng cáo nhằm mục đích bán hàng, phát triểndịch vụ hoặc phục vụ nhu cầu khác của chủ thể quảng cáo.Quảng cáo cũng thu lợi nhiều mặt cho tờ báo hoạt động tronglĩnh vực dịch vụ quảng cáo-cơ quan báo chí-xã hội và ngườitiêu dùng
Dịch vụ trên báo chí Xã hội càng phát triển, các dịch vụ
xã hội trên các phương tiện truyền thông càng đa dạng,phong phú và có vai trò quan trọng trong đời sống dân cư.Các dịch vụ ngày càng phát triển như tư vấn sức khỏe-kỹnăng sống, việc làm, kết nối thị trường lao động, kết bạn