LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ BIA HƠI SÀI GÒN – MÊ LINH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƯỢU SÀI GÒN – ĐỒNG XUÂN

BỘ TÀI CHÍNH HỌC VIỆN TÀI CHÍNH NGUYỄN THỊ HẰNG LỚP CQ5432 04 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ BIA HƠI SÀI GÒN – MÊ LINH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƯỢU SÀI GÒN – ĐỒNG XUÂN CHUYÊN NGÀNH MARKETING MÃ SỐ 32 GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN TS Nguyễn Thị Nhung HÀ NỘI – 2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu riêng của tôi, các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực xuất phát từ tình hình thực tế của đơn vị thực tập H.

- -NGUYỄN THỊ HẰNG

LỚP: CQ54/32.04 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ BIA HƠI SÀI GÒN – MÊ LINH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƯỢU SÀI GÒN – ĐỒNG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu riêng của tôi, các

số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực xuất phát từ tình hình thực tế của đơn vị thực tập.

Hà Nội, ngày … tháng … năm 2020

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Hằng

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC HÌNH VẼ vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 7

1.1 Những lý luận cơ bản về Marketing trong doanh nghiệp 7

1.1.1 Khái quát về Marketing trong doanh nghiệp 7

1.1.2 Chức năng và vai trò của Marketing 9

1.1.3 Nội dung hoạt động Marketing trong doanh nghiệp 13

1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing 24

1.2 Marketing trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp .34

1.2.1 Lý luận cơ bản về hoạt động tiêu thụ trong doanh nghiệp 34

1.2.2 Các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp 38

1.2.3 Sự cần thiết của hoạt động Marketing trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp 40

1.3 Kinh nghiệm tiến hành các hoạt động Marketing để nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ trong doanh nghiệp 41

1.3.1 Công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (HABECO) 41

1.3.2 Công ty HEINEKEN Việt Nam 42

1.3.3 Công ty Carlsberg Việt Nam 42

1.3.4 Bài học kinh nghiệm 43

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 44

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM BIA HƠI SÀI GÒN – MÊ LINH CỦA CÔNG TY CP BIA RƯỢU SÀI GÒN – ĐỒNG

XUÂN 45

2.1 Tổng quan về quá trình hình thành và phát triển của công ty Cổ phần Bia, Rượu Sài Gòn – Đồng Xuân 45

2.1.1 Khái quát chung 45

2.1.2 Cơ cấu tổ chức doanh nghiệp 50

2.1.3 Giới thiệu về bia hơi Sài Gòn – Mê Linh của công ty CP Bia, Rượu Sài Gòn – Đồng Xuân 54

2.2 Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh Bia hơi Sài Gòn – Mê Linh của công ty 59

2.2.1 Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 59

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh 66

2.2.3 Tình hình hoạt động tiêu thụ sản phẩm 68

2.3 Thực trạng hoạt động Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ bia hơi Sài Gòn – Mê Linh tại công ty Cổ phần Bia, Rượu Sài Gòn – Đồng Xuân .69

2.3.1 Hoạt động nghiên cứu Marketing 69

2.3.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm 69

2.3.3 Các chính sách Marketing - mix 70

2.3.4 Tổ chức thực hiện chiến lược Marketing 76

2.3.5 Đánh giá và kiểm tra Marketing 77

2.4 Đánh giá chung 78

2.4.1 Những kết quả chủ yếu 78

2.4.2 Những hạn chế và nguyên nhân 80

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 82

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM BIA HƠI SÀI GÒN – MÊ LINH

CỦA CÔNG TY CP BIA RƯỢU SÀI GÒN – ĐỒNG XUÂN 83

3.1 Tiềm năng phát triển của sản phẩm Bia hơi Sài Gòn – Mê Linh 83

3.1.1 Tiềm năng phát triển thị trường 83

3.1.2 Định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Bia rượu Sài Gòn – Đồng Xuân 89

3.2 Đề xuất một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm Bia hơi Sài Gòn – Mê Linh của công ty Cổ phần Bia rượu Sài Gòn – Đồng Xuân 91

3.2.1 Chú trọng công tác nghiên cứu thị trường 91

3.2.2 Hoàn thiện giải pháp Marketing – Mix 92

3.2.3 Chú trọng trong tổ chức thực hiện chiến lược Marketing 101

3.2.4 Xây dựng quy trình đánh giá và kiểm tra chiến lược Marketing 102

3.3 Kết luận và kiến nghị 103

3.3.1 Kết luận 103

3.3.2 Kiến nghị 104

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 107

KẾT LUẬN 108

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 110

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 BĐS: Bất động sản

2 BHXH: Bảo hiểm xã hội

3 BHYT: Bảo hiểm y tế

9 PTDH: Phải thu dài hạn

10 QLDN: Quản lý doanh nghiệp

11 R&D: Research & Development

12 SG-ML: Sài Gòn- Mê Linh

13 TNDN: Thu nhập doanh nghiệp

14 TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

15 TSCĐ: Tài sản cố định

16 TSDH: Tài sản dài hạn

17 TSNH: Tài sản ngắn hạn

18 TT-PTTT: Tiêu thụ-phát triển thị trường

19 UBND: Ủy ban nhân dân

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 3.1: Đóng góp của các mặt hàng trong ngành hàng FMCG 84

Hình 3.2: Lượng tiêu thụ các loại đồ uống có cồn ở Việt Nam 85

Hình 3.3: Tổng lượng tiêu thụ và lượng bia tính theo đầu người ở Việt Nam 86

Hình 3.4: Sơ đồ tiêu thụ bia /người ở một số thị trường 87

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.2: Một số chỉ tiêu đánh giá năng lực tài chính của Công ty CP bia rượu SàiGòn – Đồng Xuân 59Bảng 2.3: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần Bia, RượuSài Gòn- Đồng Xuân 61Bảng 2.4: Thống kê nhân lực của Công ty CP bia rượu Sài Gòn – Đồng Xuân 64Bảng 2.5: Tình hình sản xuất bia hơi của Công ty CP bia rượu Sài Gòn – ĐồngXuân 65Bảng 2.6: Tình hình thực hiện SXKD và tiêu thụ Bia hơi Sài Gòn – Mê Linh 68Bảng 2.7: Bảng thống kê giá bán của bia hơi Sài Gòn – Mê Linh của công ty CPbia rượu Sài Gòn – Đồng Xuân từ năm 2016 – 2019 71Bảng 2.8: Một số đại lý tiêu biểu bán bia hơi Sài Gòn – Mê Linh 73

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ bia hẫp dẫn Theo mộtnghiên cứu của F- Gate thì Việt Nam là nước tiêu thụ bia nhiều nhất ĐôngNam Á và xếp thứ 3 của châu Á – Thái Bình Dương

Thị trường bia nói chung và thị trường bia hơi nói riêng ở Việt Namđang đứng trước sự cạnh tranh gay gắt Hơn nữa nhu cầu, thị hiếu của ngườitiêu dùng thay đổi và phát triển từng ngày đòi hỏi công ty cần nghiên cứu đểđưa ra các sản phẩm phù hợp hơn, cũng như các chính sách giá, hệ thốngkênh phân phối phù hợp để có thể cạnh tranh trước các đối thủ và đứng vững

và phát triển trên thị trường

Đồng thời ngày càng nhiều các chính sách, luật lệ hạn chế uống bia,rượu do Nhà nước ban hành Cụ thể nghị định 100/2019/NĐ-CP được ápdụng có hiệu lực từ ngày 1/1/2020 sẽ là yếu tố bất lợi chính và có những ảnhhưởng tiêu cực đến tiêu thụ bia – rượu tại Việt Nam Nghị định 100/2019/NĐ-

CP sẽ phạt nặng hành vi uống rượu – bia khi lái xe Điều này đã có những tácđộng đáng kể có thể thấy lượng khách đến các quán ăn giảm rõ rệt và có xuhướng chuyển sang các loại nước uống khác như nước suối, nước có ga Thực

tế cho thấy doanh số bia rượu ở Việt Nam đã giảm ít nhất 25% kể từ khinhững quy định xử phạt có hiệu lực kể từ đầu năm nay

Mặt khác đặc thù của ngành bia Việt Nam là kênh tiêu thụ on-trade (tứckênh tiêu dùng tại chỗ) chiếm đến 70% tổng tiêu thụ (theo đánh giá củaEuromonitor) Do đó nghị định 100 có hiệu lực sẽ là thách thức không hề nhỏtrong việc tiêu thụ bia đối với ngành bia nói chung và công ty cổ phần Bia,Rượu Sài Gòn – Đồng Xuân nói riêng Đòi hỏi doanh nghiệp cần có nhữnggiải pháp cụ thể, cấp thiết và phù hợp để ổn định và nâng cao hiệu quả hoạt

động tiêu thụ, nếu không sẽ bị giảm sản lượng tiêu thụ của mình và mất thịphần vào tay các đối thủ cạnh tranh.

Công ty cổ phần bia rượu Sài Gòn – Đồng Xuân là một trong nhữngdoanh nghiệp sản xuất bia rượu lớn ở nước ta Trong 50 năm phát triển (từnăm 1965 đến nay), trải qua rất nhiều thăng trầm, công ty Cổ Phần Bia, RượuSài Gòn - Đồng Xuân vẫn đứng vững và không ngừng phát triển, vươn lêntrong nền kinh tế thị trường hòa chung với xu thế hội nhập, và ngày càngdành được nhiều tình cảm từ phía khách hàng Sản lượng Tiêu thụ bia hơi củacông ty tăng qua các năm, tuy nhiên đứng trước thị trường cạnh tranh gay gắtnhư hiện nay việc đưa ra các giải pháp Marketing để nâng cao hiệu quả hoạtđộng tiêu thụ là rất cần thiết để công ty giữ vững và phát triển vị thế trong thịtrường Bia hơi của mình

Để giải quyết vấn đề này Đề tài “Một số giải pháp marketing nhằm

nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ bia hơi Sài Gòn – Mê Linh của công

ty CP bia rượu Sài Gòn – Đồng Xuân” được lựa chọn do sự cấp thiết của

thực tế và lý luận nêu trên

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung: Đưa ra các giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệuquả hoạt động tiêu thụ cho sản phẩm bia hơi Sài Gòn – Mê Linh của công ty

CP bia rượu Sài Gòn – Đồng Xuân tại thị trường Việt Nam

 Mục tiêu cụ thể

- Đưa ra những lý luận cơ bản về vấn đề tiêu thụ trong doanh nghiệp

- Nghiên cứu thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty CP bia rượu SàiGòn – Đồng Xuân trong những năm gần đây

- Đánh giá hiệu quả, điểm mạnh, điểm yếu trong vấn đề tiêu thụ biahơi Sài Gòn – Mê Linh của công ty

- Đưa ra các giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt độngtiêu thụ bia hơi Sài Gòn – Mê Linh của công ty CP bia rượu Sài Gòn – ĐồngXuân.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu về giải pháp marketingnhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ bia hơi Sài Gòn – Mê Linh củacông ty CP bia rượu Sài Gòn – Đồng Xuân tại thị trường Việt Nam

 Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động tiêu thụ bia hơi Sài Gòn – Mê Linhtrong 3 năm trở lại đây

4 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu đã được xác định, đề tài sử dụngcác phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp thu thập thông tin: Phương pháp quan sát, Phương phápphỏng vấn, phương pháp nghiên cứu tài liệu (bao gồm: trang Web của công

ty, giáo trình, các tài liệu liên quan đến bia hơi Sài Gòn – Mê Linh của công

ty, …)

- Phương pháp phân tích thông tin: Phương pháp so sánh, phương phápthông kê, phương pháp phân tích tổng hợp thông tin, phương pháp dự báo, …

5 Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Tiêu thụ sản phẩm là một trong sáu hoạt động cơ bản đối mỗi mộtdoanh nghiệp, bao gồm: sản xuất, hậu cần kinh donah, tiêu thụ, tài chính kếtoán, kinh doanh và quản trị doanh nghiệp Mặc dù sản xuất là chức năngchính để tạo ra sản phẩm nhưng tiêu thụ lại đóng vai trò tiên quyết, quyết địnhđến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có hiệu quả hay không.Hay nói một cách khác, nếu không có hoạt động tiêu thụ thì hoạt động sảnxuất sẽ gặp rất nhiều khó khăn Hơn nữa, chất lượng của hoạt động tiêu thụ

ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Mộtdoanh nghiệp có đạt được nhiều doanh thu lợi nhuận hay không điều phải tínhđến hiệu quả của hoạt động tiêu thụ ra sao, có mang lại hiệu quả hay không Trong cơ chế thị trường hiện nay mọi doanh nghiệp đều gắn mìnhvới thị trường thì hoạt động tiêu thụ ngày càng trở nên quan trọng Đối vớicác doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thì doanh nghiệp muốn tồn tại và pháttriển bền vững được thì phải bám sát thị trường, họ chỉ có thể tồn tại khi báncái thị trường cần chứ không phải bán cái doanh nghiệp có Việc xác định cáithị trường cần là một trong những khâu quan trọng trong việc tiêu thụ sảnphẩm ra thị trường Đặc biệt, trên thị trường không chỉ có một doanh nghiệpsản xuất kinh doanh một sản phẩm độc quyền mà có rất nhiều doanh nghiệpcùng sản xuất sản phẩm mang tính chất tương tự nhau, do đó việc tiêu thụ sảnphẩm không còn dễ dàng như trước nữa do cạnh tranh giữa các doanh nghiệpngày càng quyết liệt hơn, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải có những kế hoạchphương pháp riêng Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụsản phẩm nhiều doanh nghiệp đã bỏ ra không ít chi phí để có thể nghiên cứutìm ra những cách làm, biện pháp nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm củamình

Nghiên cứu của Vũ Quang Hải (2016), "Bàn về chính sách ngành - Rượu

- Bia - nước giải khát Việt Nam" cho rằng: “Ngành BRNGK có hiệu quả kinh

tế cao so với nhiều ngành công nghiệp khác Sự phát triển của ngành có tácđộng tích cực, góp phần thúc đẩy các ngành khác cùng phát triển như: nôngnghiệp, giao thông vận tải, cơ khí, hóa sinh, sản xuất bao bì Chính vì vậy,Nhà nước cần có những CS phù hợp, để thúc đẩy ngành BRNGK phát triểnbền vững và hội nhập thành công” Nghiên cứu đưa các số liệu chứng minh

về hiệu quả của ngành BRNGK đóng góp vào việc tạo công ăn việc làm chongười LĐ và đóng góp vào ngân sách Nhà nước 30.000 tỉ đồng tương đương

với 3% ngân sách, vì vậy nhà nước phải có những CS hỗ trợ phù hợp chongành này phát triển bền vững nhất là khi Việt Nam gia nhập nhiều tổ chứckinh tế quốc tế và kí kết nhiều hiệp định quốc tế

Theo Lê Đăng Lăng (2014), "Mô hình giá trị thương hiệu -nghiêncứu trong ngành nước giải khát” thương hiệu là giải pháp chính để tăng lợithế cạnh tranh nhất là khi Việt Nam gia nhập các tổ chức quốc tế, và để tănggiá trị thương hiệu cần xây dựng mô hình thương hiệu Tác giả đưa ra môhình thương hiệu bao gồm 4 thành phần là: Nhận biết thương hiệu, Liêntưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượngvới 10 thương hiệu nước giải khát và đưa ra kết luận hữu ích nhằm nâng caogiá trị thương hiệu cũng như tăng lợi thế cạnh tranh DN Nguyễn Hoàng Việt

và cộng sự (2011), "Phát triển chuỗi cung ứng giá trị của các DN ngành biaViệt Nam" nghiên cứu về lí luận chuỗi giá trị và ứng dụng chuỗi giá trị củacác DN trong ngành bia Việt Nam Tác giả tạo ra cấu trúc chuỗi cung ứng giátrị của các DN ngành bia mô hình phát triển chuỗi cung ứng giá trị của DNbia Phát triển chuỗi cung ứng giá trị ngành bia được hiểu là: "Quá trình phântích, triển khai các đề xuất giá trị phù hợp theo thị trường mục tiêu, tái cấutrúc các hoạt động cơ bản, cân bằng và phát huy được cao hơn với các hoạtđộng bổ trợ nhằm thích nghi với những thay đổi môi trường kinh doanh, giátrị gia tăng có tính cạnh tranh của DN" Tác giả đưa ra mô hình phát triểnchuỗi cung ứng giá trị của các DN ngành bia và kênh marketing thương mạicủa các DN sản xuất bia Đây cũng là yếu tố quan trọng trong việc nâng caoNLCT SP bia

Đứng trước tình hình thị trường thay đổi không ngừng và cạnh tranhngày càng gay gắt hơn, Công ty cổ phần Bia rượu Sài Gòn – Đồng Xuân cũng

đã chú trọng hơn vào những giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động của

mình hơn trong đó có các hoạt động marketing Vì vậy việc nghiên cứu cácbiện pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ là vấn đề cầnthiết để duy trì và phát triển đối với tất cả các doanh nghiệp.

6 Bố cục của bài luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dungchính của đề tài cơ bản được trình bày trong ba chương:

Chương 1: Những lý luận cơ bản về Marketing nhằm nâng cao hiệu quả

hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng về tiêu thụ sản phẩm bia hơi Sài Gòn – Mê Linh

của Công ty CP bia rượu Sài Gòn – Đồng Xuân

Chương 3: Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt

động tiêu thu sản phẩm bia hơi Sài Gòn – Mê Linh của Công ty CP bia rượuSài Gòn – Đồng Xuân

CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA

DOANH NGHIỆP 1.1 Những lý luận cơ bản về Marketing trong doanh nghiệp

1.1.1 Khái quát về Marketing trong doanh nghiệp

Hoạt động Marketing đã xuất hiện vào những năm đầu của thế kỉ 20 vàđược các nhà kinh doanh của Mỹ, Nhật áp dụng bằng các biện pháp rất mới

mẻ như: Phục vụ tối đa theo yêu cầu của khách hàng, sẵn sàng đổi lại nhữngsản phẩm mà khách hàng không vừa ý, bán hàng kèm quà tặng, mua nhiều cóthưởng, có chiết khấu, giảm giá Các biện pháp này tạo điều kiện cho cácdoanh nghiệp bán hàng nhanh hơn với khối lượng lớn hơn và thu được nhiềulợi nhuận Tuy nhiên các phương pháp trên mới chỉ được thực hiện một cáchđơn lẻ và chỉ là những hoạt động mang tính bề nổi trên thị trường Dần dần do

sự phát triển của sản xuất, qui mô và cơ cấu thị trường, các hoạt độngMarketing nói trên không còn phù hợp với qui mô sản xuất và thị trường ngàycàng lớn, và luôn thay đổi Các nhà kinh doanh đã liên kết cùng nhau để tạo

ra sự thống nhất giữa cung ứng hàng hoá và nhu cầu tiêu dùng Marketing trởthành một hoạt động xuyên suốt từ khâu sản xuất đến tiêu dùng

Hiện nay, với xu thế toàn cầu hóa, các doanh nghiệp đang ngày càng hộinhập với thế giới thì marketing có một vai trò không nhỏ đối với họ Họ phảilàm gì để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và khiến cho khách hàng hài lòng

về sản phẩm dịch vụ của mình để giúp doanh nghiệp ngày càng phát triển vàthành công thì họ cần phải hiểu rõ về marketing và tầm quan trong của nó.Trước hết họ cần biết được: “Thế nào là Marketing” Khi chưa hiểu rõ đượctầm quan trọng của marketing thì các doanh nghiệp cũng như các công tythường cho rằng họ không cần phải có một bộ phận chuyên về marketing

Một bộ phận thường có thể kiêm nhiều công việc khác nhau bao gồm cảmarketing khiến cho họ không thể nắm rõ được nhu cầu của khách hàng vàthỏa mãn khách hàng.

Theo Philip Kotler thì: Marketing là một dạng hoạt động của con ngườinhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi

Hoặc: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó màcác cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việctạo ra, chào bán và trao đổi những sản phầm có giá trị với những người khác.Một nhà kinh doanh tiến hành các hoạt động Marketing thực chất là làmviệc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhucầu và mong muốn của con người Trong quá trình trao đổi này người bánphải tìm hiểu người mua Họ phải biết xác định một cách chi tiết và đầy đủ vềnhu cầu và khả năng thanh toán của người mua, từ đó thiết kế những hàng hóacho phù hợp với khách hàng, đưa chúng ra thị trường để tiến hành trao đổi.Theo viện nghiên cứu Marketing Anh thì “Marketing là chức năng quản

lý công ty về mặt quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện

ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thật sự về một mặthành cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng, nhằmđảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.”

Để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua trao đổi thìngười bán và người mua đều phải tiến hành Marketing Tuy nhiên ở thịtrường của người bán, khi mà người bán có quyền lực hơn thì người mua sẽ làngười làm Marketing tích cực nhất Ngược lại, ở thị trường của người mua,trong tình trạng người mua có quyền lực hơn, người bán sẽ trở thành nhữngngười làm Marketing ráo riết nhất Trong giai đoạn phát triển của lý thuyếtMarketing hiện đại, khi cung vượt cầu về hàng hóa và sự cạnh tranh trên thịtrường diễn ra ngày một quyết liệt, còn ở Việt Nam khi có quá trình chuyển từ

cơ chế kế hoạch hóa tập trung sang cơ chế thị trường thì các nhà kinh doanhmới có ý thức đầy đủ về hoạt động Marketing Điều đó sẽ giúp họ tìm kiếm

và chinh phục được những khách hàng cũng như gia tăng mạnh mẽ khả năngcạnh tranh thị trường, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh

1.1.2 Chức năng và vai trò của Marketing

1.1.2.1 Chức năng của Marketing

Với nội dung chủ yếu là trên cơ sở nghiên cứu nắm bắt nhu cầu thịtrường, đưa ra hệ thống các giải pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu, Marketingchứa đựng trong nhó nhiều chức năng khác nhau như:

- Chức năng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của xã hội:

Đây là chức năng cơ bản nhất của mọi hoạt động Marketing Chức năngnày được thực hiện thông qua việc nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trườngbao gồm cả nhu cầu thực tế, nhu cầu tiềm năng và nhu cầu lý thuyết Quátrình phân tích cho phép nắm bắt được tính quy luật của việc hình thành vàphát triển nhu cầu cũng như những biểu hiện cụ thể phong phú và đa dạng củanhu cầu Trên cơ sở đó hoạt động Marketing sẽ hướng tới những giải pháp cụthể, phù hợp để khai thác và thỏa mãn phát triển cũng kéo theo sự phát triểncủa xã hội và như thế với chức năng này, hoạt động Marketing sẽ đảm bảocho xã hội một mức sản xuất và tiêu dùng cao nhất

- Chức năng tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh

của doanh nghiệp với thị trường:

Thị trường là một lĩnh vực phức tạp Nhu cầu thị trường rất phong phú

và đa dạng Thị hiếu, tập quán, đặc điểm và tâm lý tiêu dùng khác nhau củakhách hàng ở các vùng thị trường khác nhau là khác nhau Vì vậy, hoạt độngMarketing cần phải tạo ra sự phân hóa các giải pháp kinh doanh, đảm bảo sựthích ứng của các giải pháp với đặc điểm của thị trường và với nhóm kháchhàng Mặt khác nhu cầu của thị trường luôn luôn biến động phát triển, việc

đổi mới các giải pháp Marketing cho phép các doanh nghiệp tránh được tìnhtrạng lạc hậu và trì trệ trong kinh doanh, đón trước được những tình huống và

cơ hội kinh doanh Với việc sử dụng hệ thống các chính sách Marketing cácdoanh nghiệp đã nắm bắt và sử dụng linh hoạt các vũ khí cạnh tranh thịtrường, tăng cường mở rộng thị trường, thu hút khách hàng, gia tăng sức sống

và khả năng cạnh tranh thị trường của doanh nghiệp

- Chức năng tiêu thụ sản phẩm:

Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, vấn đề tiêu thụ các sản phẩm hànghóa dịch vụ do doanh nghiệp sản xuất ra có một vai trò đặc biệt quan trọng.Một trong những chức năng và nhiệm vụ cơ bản của hoạt động Marketing làphải đẩy mạnh quá trình tiêu thụ mở rộng thị trường và tăng cường khả năngcạnh tranh Giải quyết bài toán tiêu thụ theo quan điểm kinh doanh Marketinghiện đại luôn gắn liền với một tổng thể các giải pháp Marketing Đó là việc xácđịnh một chiến lược giá cả có khả năng thích ứng và kích thích tiêu thụ mạnh

mẽ nhất; là việc tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối: xây dựng và thựchiện các kỹ thuật kích thích tiêu thụ như quảng cáo, xúc tiến bán hàng, …Ngoài ra, để đẩy mạnh quá trình tiêu thụ, các doanh nghiệp cần thiết chú ý đếnviệc đào tạo và nâng cao kiến thức cùng nghệ thuật bán hàng của nhân viên

- Chức năng tăng cường hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh:

Toàn bộ các hoạt động của Marketing luôn hướng tới mục tiêu hiệu quảcủa sản xuất kinh doanh Tuy nhiên khi giải quyết bài toán hiệu quả kinhdoanh, Marketing hiện đại luôn đảm bảo sự hài hòa giữ các mối quan hệ lợiích Đó chính là mối quan hệ giữa lợi ích của xã hội, lợi ích của doanh nghiệp

và lợi ích của thị trường Lợi ích của xã hội được thể hiện ở sự tăng trưởngcủa sản xuất và tiêu dùng, ở một thị trường và môi trường cạnh tranh lànhmạnh, ở việc khai thác có hiệu quả nguồn tài nguyên chống ô nhiễm Lợi íchcủa thị trường chính là sự thỏa mãn nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Chỉ

có thể trên cơ sở thỏa mãn lợi ích đó, các doanh nghiệp mới có thể thỏa mãnđược các lợi ích của mình thông qua việc thực hiện các mục tiêu của chiếnlược Marketing Nói một cách khác, hoạt động Marketing luôn hướng tới việcthỏa mãn nhu cầu của xã hội và thị trường để thỏa mãn cho nhu cầu của chínhbản thân doanh nghiệp.

1.1.2.2 Vai trò của Marketing

Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại khôngmuốn gắn kinh doanh của mình với thị trường Không còn thời, các doanhnghiệp hoạt động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh Doanh nghiệpnhận chỉ tiêu sản xuất, định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động được thể hiệnqua mức hoàn thành kế hoạch chỉ tiêu Sản phẩm sản xuất ra được phân phốiqua tem phiếu, do đó hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thịtrường và hoạt động marketing không hề tồn tại

Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứngnhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Kinh tế thị trường càng phát triểnthì mức độ cạnh tranh càng cao Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa làcông cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với các doanh nghiệp

Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải định hướng theo thịtrường một cách năng động, linh hoạt Khi khách hàng trở thành người phánquyết cuối cùng đối với sự sống còn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệpphải nhận thức được vai trò của khách hàng Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ

có được khi làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu khách hàng và khi đó marketingtrở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của doanh nghiệp

Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường, họcũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thịtrường, với môi trường bên ngoài của công ty Do vậy bên cạnh các chứcnăng như: tài chính, sản xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng và

không thể thiếu được để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó làchức năng quản trị Marketing- chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệpvới thị trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài để đảm bảo chohoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường-nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh.

Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vịtrí của doanh nghiệp trên thị trường Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường,lập danh mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hànghoá được bán hoạt động marketing vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quảntrị marketing có liên quan chặt chẽ đễn các lĩnh vực quản trị khác trong doanhnghiệp và nó có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉnhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả thoả mãn nhucầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty

Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luônluôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:

- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua baonhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua?

- Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vìsao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiệnthời của hàng hoá còn phù hợp với hàng hoá đó nữa không?

- Hàng hoá của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cầnphải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao?Nếu thay đổi thì gặp điều gì?

- Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, baonhiêu? Tại sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mứcgiá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm?Tăng, giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào,

- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không?Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vìsao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụkhác?

Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào

có thể trả lời được Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựngcho mình một chính sách marketing- mix phù hợp với thị trường, đáp ứng mộtcách tốt nhất các nhu cầu của khách hàng

Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và

là một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chứcnăng sản xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing).Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketingnếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trường

1.1.3 Nội dung hoạt động Marketing trong doanh nghiệp

1.1.3.1 Nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các

dữ liệu về các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing về hàng hóa dịch vụ(Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA, sách nghiên cứu Marketing 2004)

Về bản chất nghiên cứu Marketing là các hoạt động thu thập, phân tích

và xử lý các thông tin cần thiết nhằm phục vụ cho việc xây dựng chiến lược

Marketing cũng như phục vụ cho việc ra quyết định của các nhà quản trịMarketing trong doanh nghiệp.

Việc thu thập và phân tích thông tin được tiến hành một cách có hệthống, khoa học Điều đó có nghĩa là quá trình thu thập và phân tích thông tinđược thực hiện theo một trật tự logic nhất định, không tùy tiện Đồng thời, các

dữ liệu này được phản ánh một cách khách quan, đúng sự thực và có độ chínhxác cao

Nghiên cứu marketing không chỉ đơn thuần là các hoạt động thu thập,tìm kiếm thông tin mà đó còn là một chương trình quản trị chặt chẽ về nguồnthông tin phục vụ cho các quyết định Markeing

Hệ thống nghiên cứu Marketing nhằm đảm bảo thu thập thông tin cầnthiết theo quan điểm của vấn đề Marketing cụ thể đang được đặt ra trướcdoanh nghiệp Nói một cách khác, các hoạt động marketing được tiến hành cóđịnh hướng rõ rang, phục vụ cho những mục tiêu đã xác định cụ thể

Nghiên cứu Marketing đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc xâydựng chiến lược Marketing nói chung và hình thành các quyết định Marketingnói riêng của các doanh nghiệp Vai trò được phản ánh trên một số phươngdiện sau đây:

+ Nghiên cứu marketing sẽ giúp cho các nhà lãnh đạo nắm bắt được cácthông tin về thị trường và khách hàng đầy đủ và chính xác nhất Điều đó giúpcho các quyết định trong quản trị doanh nghiệp mang tính khả thi

+ Nghiên cứu marketing là căn cứ để xác lập chiến lược Marketing cũngnhư xây dựng các giải pháp và nỗ lực Marketing của doanh nghiệp

+ Nghiên cứu Marketing đảm bảo cho các nhà quản trị phản ứng linhhoạt và chính xác hơn trước những sự biến động của môi trường kinh doanh.+ Là loại hình nghiên cứu mang tính ứng dụng, nghiên cứu marketing sẽlàm tăng tính thực tiễn và khả năng thích ứng của mọi hoạt động kinh doanh

với những điều kiện cụ thể của doanh nghiệp và những vấn đề đặt ra từ phíathị trường.

Với vai trò hết sức quan trọng đã được thực tế kiểm nghiệm qua bài họcthành công của nhiều doanh nghiệp, nghiên cứu Marketing được xem như làchìa khóa của thành công Có thể thấy điều này qua các thực tiễn kinh doanhcủa các công ty như: Công ty Xuân Hòa, Công ty Number One (trà xanhkhông độ, trà xanh giảm béo…), công ty kinh doanh thực phẩm Stoufer FoodsComporation, công ty Johnson Vax… Tất cả các công ty này đều dựa trên cơ

sở của nghiên cứu Marketing mà tìm cách nghiên cứu ra sản phẩm mới, cảitiến sản phẩm hiện có đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường và khách hàngmục tiêu và gặt hái được nhiều thành công

Tuy nhiên, không nên đề cao vai trò của nghiên cứu Marketing mà vộivàng áp dụng ngay những kết quả của nghiên cứu Marketing mà không cókiểm chứng hoặc thử nghiệm

Việc tiến hành nghiên cứu marketing có thể thực hiện kết hợp giữa thuêngoài và tự tiến hành Doanh nghiệp tự tiến hành các hoạt động nghiên cứuphù hợp với khả năng của mình, cũng như các hoạt động nghiên cứu cần phảigiữ bí mật Bên cạnh đó họ tiến hành thuê ngoài hoặc kết hợp hai bộ phậnnghiên cứu của doanh nghiệp và công ty thuê ngoài để thực hiện các nội dungnghiên cứu marketing theo thỏa thuận

Như vậy là, việc tiến hành các hoạt động nghiên cứu marketing theophương thức cụ thể nào là tùy thuộc vào yêu cầu, nội dung nghiên cứu, khả năngcủa các doanh nghiệp, hiệu quả của hoạt động nghiên cứu, cũng như yêu cầu cụthể mà doanh nghiệp đặt ra cho quá trình nghiên cứu marketing của mình

Một số ứng dụng cơ bản của nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp:

- Nghiên cứu về thị trường: Hoạt động nghiên cứu này thường nhằm

đánh giá tiềm năng của thị trường, xu hướng phát triển của nhu cầu, nghiên

cứu về khách hàng và đối thủ cạnh tranh…

-Nghiên cứu về sản phẩm: Hoạt động này tập trung vào đánh giá sự

thành công của sản phẩm qua mức độ chấp nhận của người tiêu dùng; những

ưu khuyết điểm của sản phẩm trong cạnh tranh; xu hướng cải tiến hoặc đổimới sản phẩm…

-Nghiên cứu về phân phối: Hoạt động này tập trung nghiên cứu các

phương thức, chiến lược phân phối sản phẩm; đánh giá các kênh phân phốihiện có và xu thế phát triển của kênh phân phối; hệ thống lực lượng các nhàphân phối trên thị trường…

-Nghiên cứu về quảng cáo: Nghiên cứu này nhằm đánh giá hiệu quả các

chương trình quảng cáo; xem xét các kênh truyền thông và các phương tiệnquảng cáo; đánh giá nội dung và hình thức thể hiện của chương trình quảngcáo; thái độ và phản ứng của khách hàng với các chương trình quảng cáo hiệncó…

-Nghiên cứu về giá cả: Hoạt động này nhằm đánh giá được các nhân tố

có ảnh hưởng tới việc xây dựng chiến lược giá cũng như ấn định ra các mứcgiá bán sản phẩm; phản ứng của người tiêu dùng về giá bán; các cách thứcứng xử giá có hiệu quả nhất…

-Nghiên cứu dự báo: Tập trung vào các vấn đề như: dự báo thị trường

ngắn hạn, trung hạn và dài hạn; đánh giá các phương pháp dự đoán và hệthống thông tin marketing…

Để tiến hành nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp có nhiều phương ánkhác nhau về tổ chức bộ máy và nhân sự Điều đó còn phụ thuộc vào nhu cầu, đặcđiểm và năng lực cụ thể của từng doanh nghiệp khác nhau

Với những doanh nghiệp có quy mô nhỏ, năng lực nghiên cứu còn hạn chế,các hoạt động nghiên cứu Marketing ít được tiến hành thì bộ phận nghiên cứumarketing trực thuộc phòng marketing Đối với những doanh nghiệp có quy mô

kinh doanh lớn, các hoạt động marketing được chú trọng thì người ta tổ chứcthành ban nghiên cứu marketing độc lập.

1.1.3.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

Khái niệm: Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộphận khác nhau căn cứ vào các kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, đảmbảo sao cho trong cùng một đoạn thị trường các khách hàng đều có cùng một đặcđiểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm

Kết quả của hoạt động phân đoạn là thị trường được chia thành các đoạnkhác nhau Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có sự đồng nhất về nhu cầu

và có phản ứng như nhau đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp.Phân đoạn thị trường là công việc tất yếu và cực kỳ quan trọng trong hoạtđộng nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của mọi doanhnghiệp Thực tiễn kinh doanh cho thấy, thị trường là một thể thống nhất nhưngkhông đồng nhất Các khách hàng khác nhau thường có những yêu cầu khônggiống nhau về chủng loại sản phẩm và đặc điểm riêng của mỗi loại Vì vậy, mộtsản phẩm không đồng nhất khó có thể thỏa mãn được mọi yêu cầu của kháchhàng mà thông thường chỉ đáp ứng đưuọc đòi hỏi của một bộ phận khách hàng cụthể hay một đoạn thị trường nhất định Việc phân đoạn thị trường sẽ đảm bảo chocác doanh nghiệp có thể tiếp cận được tới từng bộ phận khách hàng với những đặcđiểm riêng biệt trên thị trường, đảm bảo thích ứng của chính sách marketing vớicác bộ phận thị trường nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng từ đó giúpdoanh nghiệp nhanh chóng phát triển, mở rộng thị trường và nâng cao hiệu quảkinh doanh

Yêu cầu của phân đoạn thị trường: Có nhiều cách để phân khúc thịtrường, tuy nhiên không phải tất cả các cách phân khúc thị trường đều manglại hiệu quả Để đảm bảo hiệu quả của việc phân đoạn thị trường các doanhnghiệp cần đảm bảo các yêu cầu sau:

+ Đo lường được: Quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trườngđều lượng hóa được.

+ Đủ lớn: Những đoạn thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng

để phục vụ Đảm bảo yêu cầu này thì doanh nghiệp mới có thể xây dựng vàthực hiện một chương trình Marketing riêng cho đoạn thị trường đã xác lập.+ Có thể tiếp cận được: các đoạn thị trường phải đảm bảo cho doanhnghiệp có thể tiếp cận được bằng các chương trình marketing hiệu quả nhằmphục vụ và thu hút những thị trường đó

+ Có thể phân biệt được: các đoạn thị trường này khác biệt nhau về quanniệm và phản ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing -mix và chươngtrình marketing khác nhau

Hầu hết không có một nhà kinh doanh nào có đủ nguồn lực để chiếmlĩnh được tất cả các bộ phận thị trường khác nhau với hiệu quả cao Vì vây, đểnâng cao hiệu quả trong kinh doanh, mỗi nhà kinh doanh cần phải tìm ranhững phần thị trường hấp dẫn nhất mà họ có khả năng phục vụ một cách cóhiệu quả Bộ phận thị trường đó được gọi là thị trường mục tiêu của doanhnghiệp

Thị trường mục tiêu là bộ phận thị trường phù hợp nhất với đặc điểm vàkhả năng kinh doanh của doanh nghiệp, là bộ phận thị trường đem lại hiệuquả kinh tế cao nhất cho nhà kinh doanh

Dựa trên cơ sở đặc điểm của từng đoạn thị trường, doanh nghiệp tiếnhành phân tích và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường từ đóxác định được đoạn thị trường mục tiêu của mình

Khi phân tích đánh giá các đoạn thị trường, người ta thường dựa vào một

số tiêu chuẩn cơ bản như: Quy mô và sự tang trưởng của đoạn thị trường đó;sức hấp dẫn của từng đoạn thị trường; các mục tiêu và khả năng của doanhnghiệp

+ Quy mô và mức tăng trưởng của từng đoạn thị trường.

Quy mô của thị trường là một trong các yếu tố quyết định đến quy mô kinhdoanh của doanh nghiệp Vì vậy, việc xác định đúng quy mô và mức độ tangtrưởng của thị trường là một bước hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp khi lựachọn thị trường mục tiêu

+ Mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường

Sự hấp dẫn của thị trường thường được đánh giá qua mức độ và áp lựccạnh tranh trên đoạn thị trường đó Một số tiêu chuẩn đánh giá như: Khả nănggia nhập và rút lui khỏi thị trường; sự xuất hiện của sản phẩm thay thế; sức épcủa khách hàng; sức ép từ phía các nhà cung ứng

+ Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

Để lựa chọn được thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần phải xác định rõmục tiêu mà mình theo đuổi cũng như phân tích chính xác năng lực thực sựcủa mình Doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu chiến lược trong dài hạn cóvai trò quyết định đến sự tồn tại, phát triển lâu dài của mình Để đạt được mụctiêu đó, doanh nghiệp có thể theo đuổi một số mục tiêu ngắn hạn khi gặp được

cơ hội kinh doanh tốt Tuy nhiên việc theo đuổi mục tiêu ngắn hạn đó phảiphục vụ cho việc thực hiện mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp Từ các mụctiêu đó doanh nghiệp cần xác định đúng đắn các nguồn lực thực tế của mìnhtrên tất cả các phương diện như: Tài chính, công nghệ, nhân lực, năng lựcquản lý, khả năng marketing ở hiện tại cũng như tương lai

+ Xác định đoạn thị trường mục tiêu

Sau khi đã đánh giá được mức độ hấp dẫn của từng bộ phận thị trường,nắm vững mục tiêu và phân tích kỹ khả năng của mình, doanhh nghiệp cầnquyết định nên chọn đoạn thị trường nào, có thể xâm nhập vào bao nhiêuđoạn thị trường Doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo 5 môhình cơ bản sau:

Mô hình tập trung vào một phân đoạn thị trường.

Doanh nghiệp có thể lựa chọn một đoạn thị trường đơn lẻ để xâm nhập.Đoạn thị trường này có thể phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp hoặc đó

là những đoạn thị trường mà các đối thủ cạnh tranh mạnh trên thị trường đã

bỏ qua hoặc chưa có đối thủ cạnh tranh Mặt khác, đoạn thị trường được lựachọn có thể chỉ đơn giản là điểm xuất phát hợp lý làm “bàn đạp” cho việcphát triển và mở rộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong giai đoạntiếp theo

Mô hình chuyên môn hoá có tính chọn lọc.

Doanh nghiệp có thể lựa chọn một số đoạn thị trường riêng biệt trong tất

cả các đoạn thị trường sao cho mỗi đoạn thị trường đó có một sự hấp dẫn vàphù hợp với mục đích khả năng của doanh nghiệp

Mô hình chuyên môn hoá sản phẩm.

Theo mô hình này, doanh nghiệp có thể tập trung chuyên môn hóa sảnxuất một loại sản phẩm nhưng đáp ứng được cho nhiều đoạnh thị trường khácnhau

Mô hình chuyên môn hoá thị trường.

Theo mô hình này, doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực của mình nhằmthỏa mãn tốt nhất nhu cầu của một nhóm khách hàng chuyên biệt

Mô hình bao quát toàn bộ thị trường

Với mô hình này, doanh nghiệp cố gắng thỏa mãn được nhiều bộ phậnkhách hàng trên thị trường thông qua một hệ thống bao gồm nhiều chủng loạisản phẩm khác nhau Mô hình này thường được các doanh nghiệp lớn, cáccông ty xuyên quốc gia thực hiện Tuy nhiên mô hình này tiềm ẩn nhiều rủi ro

và cần được đảm bảo bằng những nguồn lực mạnh và hiệu quả

1.1.3.3 Định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm là việc doanh nghiệp thiết kế một sản phẩm mangtính khác biệt so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thỏa mãn nhu cầucủa đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn rồi đem khắc họa vào trong tâm tríkhách hàng nhằm tạo nên hình ảnh riêng biệt và đặc trưng về sản phẩm

Về bản chất, định vị sản phẩm chính là hoạt động của các nhà kinhdoanh nhằm xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường Hoạt động được tiếnhành sau khi phân đoạn và xác định được thị trường mục tiêu của doanhnghiệp Nếu phần thị trường mà doanh nghiệp quyết định xâm nhập đã ổnđịnh thì có nghĩa là trên thị trường ấy đã có cạnh tranh và các đối thủ cạnhtranh đã chiếm được các vị trí của mình trong phạm vi đoạn thị trường đó.Với kết quả của quá trình định vị, doanh nghiệp sẽ có trong tay mình một sảnphẩm đặc trưng mang những thuộc tính riêng biệt thỏa mãn tốt nhất nhu cầucủa khách hàng trên thị trường mục tiêu trong quá trình phân đoạn thị trường.Như vậy, hoạt động định vị không chỉ giúp các doanh nghiệp tăng cườngkhả năng chuyên môn hóa trong kinh doanh mà còn tìm ra các giải pháp khaithác tốt nhất nhu cầu thị trường Mặt khác, kết quả của quá trình định vị sảnphẩm còn là cơ sở để các doanh nghiệp hoạch định có hiệu quả hệ thốngmarketing hỗn hợp, tăng cường khả năng thích ứng của các giải phápmarketing

Thực chất, định vị sản phẩm chính là quá trình làm khác biệt hóa và nổibật sản phẩm để từ đó tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng.Định vị sản phẩm là một hoạt động tất yếu của Marketing trong điềukiện của nền kinh tế thị trường bởi vì:

- Do khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của khách hàng có hạn.Một trong các nhiệm vụ cơ bản của bộ não con người là ghi nhận thông tin cóchọn lọc các hình ảnh về thế giới bên ngoài và loại bỏ những thông tin không

cần thiết Vì vậy cần phải có những thông tin rõ ràng cô đọng gây ấn tượngcùng việc chào bán những sản phẩm, dịch vụ có vị thế cao mới có khả năngxâm nhập nhanh vào nhận thức của người tiêu dùng.

- Hiện nay, mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng quyết liệt hơn.Cạnh tranh chính là một thách thức đối với bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồntại và phát triển Định vị là một phương pháp được sử dụng để tạo ra một hìnhảnh độc đáo, khác biệt hơn hẳn so với các sản phẩm có trên thị trường

- Do các thông điệp quảng cáo quá nhiều làm cho khách hàng khó có thểtiếp nhận và ghi nhớ được mọi thông tin được nghe, xem, nhìn, đọc Để thuhút và đi vào trí nhớ của khách hàng thì một thông điệp độc đáo, khác biệt vàgây ấn tượng là không thể thiếu

1.1.3.4 Các chính sách trong Marketing – mix

Marketing-mix được hiểu là một phối thức định hướng các biến sốmarketing có thể kiểm soát được mà công ty thương mại sử dụng một cáchliên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trongmột thị trường trọng điểm xác định

Nội dung của marketing – mix

Marketing – Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp

sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình

Marketing – Mix bao gồm nhiều công cụ khác nhau Theo Mc Carthy, có

4 yếu tố cơ bản là: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp

sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng Ví dụđiển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe cóđộng cơ và dao cạo dùng một lần Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổbiến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính.

Place (Phân phối)

Bao gồm: Kênh phân phối, phạm vi bao phủ, trung gian, địa điểm, dựtrữ, vận chuyển, …

Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua Nóthường được gọi là các kênh phân phối Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàngvật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet Việc cung cấp sản phẩm đếnnơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnhquan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào

Promotions (xúc tiến hỗn hợp)

Xúc tiến hỗn hợp là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàngnhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực

hiện giao dịch mua bán thật sự Những hoạt động này bao gồm quảng cáo,catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình,đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tàitrợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảocông chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thânthiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩmtận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng.

Marketing – mix thực chất là sự phối hợp một cách chặt chẽ cả bốnchính sách marketing mix trên một thị trường mục tiêu, nhằm marketing thâmnhập một sản phẩm mới, tăng doanh số, mở rộng thị trường, thị phần, nângcao uy tín công ty Để hoạt động marketing – mix thành công đòi hỏi hoạtđộng marketing phải theo một hệ thống thống nhất từ trên xuống, từ khâuhoạch định chiến lược, giám sát thị trường và có tính khả thi cao, đến khâuthực hiện chiến lược, giám sát thực hiện Marketing – mix thành công sẽ đemlại cho công ty một thắng lợi có tính chất đột biến về uy tín, địa vị, doanh số,lợi nhuận… Nếu không thành công thì công ty sẽ bị một tổn thất lớn do chiphí hoạt động marketing – mix rất lớn

1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing

1.1.4.1 Phân tích môi trường Marketing

Môi trường Marketing bao gồm những yếu tố sau:

 Môi trường Marketing Vĩ Mô

- Môi trường văn hóa xã hội.

Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trongphạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sốnghàng ngày của nó Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơbản của con người từ lúc được sinh ra, lớn lên Những yếu tố của môi trườngvăn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm

tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởngđến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ Khi phân tích môitrường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khácnhau về đối tượng phục vụ của mình Tiêu thức thường nghiên cứu đó là:

Môi trường chính trị, pháp luật.

Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ,cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp baogồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điềukiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing Các yếu tố thuộc môi trường nàychi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiệnmục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào Phân tích môi trường chính trị, phápluật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bấtlợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luậttrong nền kinh tế

- Môi trường công nghệ.

Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đếnhoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn Các yếu tố thuộc môitrường này quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc

sử dụng tiềm năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh chotừng doanh nghiệp Xu hướng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu

tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanhnghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mụctiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

- Môi trường địa lý, sinh thái.

Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hộikinh doanh còn có các yếu tố thuộc môi trường địa lý, sinh thái Các yếu tốđịa lý sinh thái từ lâu đã được nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức

và hiệu quả kinh doanh Các yếu tố môi trường sinh thái không chỉ liên quanđến vấn phát triển bền vững của một quốc gia mà còn liên quan lớn đến khảnăng phát triển bền vững của từng doanh nghiệp Các yếu tố thường nghiêncứu bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đề cânbằng sinh thái và ô nhiễm môi trường.

- Môi trường kinh tế

Các nhân tố kinh tế có vai trò quan trọng hàng đầu và ảnh hưởng có tínhchất quyết định đến hoạt động kinh doanh của mọi doanh nghiệp Các nhân tốkinh tế ảnh hưởng mạnh nhất đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệpthường là trạng thái phát triển của nền kinh tế: tăng trưởng, ổn định hay suythoái

Tỷ lệ lạm phát, mức độ thất nghiệp cũng tác động đến cả mặt sản xuất vàtiêu dùng Khi tỷ lệ lạm phát cao nó sẽ tác động xấu đến tiêu dùng, số cầugiảm, làm cho lượng hàng tiêu thụ giảm, không khuyến khích sản xuất và đầu

tư giảm

Chất lượng hoạt động của ngành ngân hàng không chỉ tác động đến kinhdoanh của bản thân ngành này mà còn tác động nhiều mặt đến hoạt động sảnxuất kinh doanh của các doanh nghiệp, tác động đến công tác kiểm tra, kiểmsoát, giám sát của nhà nước Điều này thể hiện ở việc tác động đến huy động

và sử dụng vốn kinh doanh, chi tiêu, tiết kiệm của dân cư, cầu của người tiêudùng từ đó ảnh hưởng đến doanh nghiệp Ngoài ra tỷ giá hối đoái cũng tácđộng đến các doanh nghiệp thông qua nguồn hàng nhập khẩu và xuất khẩucủa các doanh nghiệp

- Môi trường nhân khẩu học

Môi trường nhân khẩu học mô tả những đặc trưng cơ bản nhất liên quanđến con người ở mỗi quốc gia Việc nghiên cứu môi trường nhân khẩu học sẽảnh hưởng đến cơ cấu hàng hóa, chủng loại, khối lượng hàng hóa được đóng

gói, tiêu thụ trên mỗi khu vực thị trường Các nghiên cứu nhân khẩu học baogồm:

Nghiên cứu nhân khẩu học ở các quốc gia cũng cần phải chú ý đến vấn

đề di dân giữa các quốc gia Hiện tượng di dân không những làm tăng/giảmdân số mà còn kéo theo cơ cấu nhân khẩu học trên mỗi quốc gia thay đổi.Những sự thay đổi này ảnh hưởng đến cơ cấu thị trường hàng hóa tiêu dùngtheo độ tuổi, giới tính

Các yếu tố thuộc môi trường nhân khẩu học quyết định trực tiếp đếnhàng hóa tiêu dùng Các yếu tố thuộc môi trường này cần được nghiên cứuthận trọng và tỉ mỉ mới đảm bảo hàng hóa cung ứng phù hợp nhu cầu thịtrường

 Môi trường Marketing Vi mô

- Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp

Hoạt động Marketing không phải là một hoạt động riêng rẽ trong doanhnghiệp Ngược lại nó bị chi phối bởi các lực lượng, các yếu tố khác trongdoanh nghiệp Chiến lược Marketing là một bộ phận của chiến lược doanhnghiệp Do vậy hoạt động Marketing chịu sự chi phối, điều hành trực tiếp củaBan giám đốc

Chức năng Marketing phải kết nối chặt chẽ với các chức năng khác trongdoanh nghiệp như Tài chính, Kế toán, Nhân lực, R&D, Sản xuất, Vật tư, Kếhoạch Do vậy, người phụ trách Marketing phải biết kết nối và nhận được sựđồng tình, hỗ trợ của các bộ phận liên quan Ví dụ, nếu nhà quản trịMarketing dự định tung ra thị trường một sản phẩm mới, anh ta phải thảo luậnvới các chức năng khác xem có đủ nguồn tài chính, công nghệ, thiết bị, nhânlực để thực hiện dự định đó không? Ngoài ra, còn có những cản trở do mâuthuẫn giữa các nhà quản trị các chức năng khác nhau trong công ty Nhà quảntrị sản xuất thì muốn duy trì lâu dài các sản phẩm tiêu chuẩn hoá Nhà quản trị

Marketing thì thấy cần thiết phải đa dạng hoá sản phẩm cho các đoạn thịtrường khác nhau Nhà quản trị tài chính thì không muốn chi phí nhiều chochiến dịch quảng cáo Để thực hiện thành công chiến lược Marketing, cầnphải xây dựng được sự cam kết thực hiện chương trình Marketing đối với mọithành viên trong công ty Đó chính là công tác Marketing bên trong.

- Các nhà cung ứng

Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạtđộng Đó là tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị Nếu quá trìnhcung cấp các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuấtcủa doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh Đặc biệt, giá cả và dịch

vụ của nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp Dovậy doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vữngvới các nhà cung cấp

Đối với lĩnh vực chế biến thực phẩm, có được nguồn nguyên liệu ổnđịnh là yếu tố tiên quyết cho sự thành công của công ty Để đảm bảo cácnguồn cung cấp nguyên liệu ổn định, nhiều công ty đã có các chính sách xâydựng mối quan hệ ổn định, hỗ trợ cho các nhà cung cấp

- Các trung gian Marketing

Trung gian Marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợcho doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanhnghiệp Các trung gian này rất quan trọng, nhất là trong môi trường cạnhtranh quốc tế, các doanh nghiệp có xu hướng thuê ngoài (Outsoursing) một sốkhâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp Điều này sẽ giúp chodoanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh Do vậy,doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian phù hợp và xây dựng mốiquan hệ lâu dài với các trung gian Sau đây là các loại trung gian:Các đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền, các công ty vận

chuyển, kho vận Họ giúp cho doanh nghiệp trong khâu phân phối hàng hoá,dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhanh chóng và hiệu quả.

Các công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, các công ty quảng cáo, cácđài, báo chí, phát thanh, truyền hình Họ giúp cho doanh nghiệp tuyên truyền,quảng cáo sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp Do vậy việc lựa chọn đối tácphù hợp là rất quan trọng

Các tổ chức tài chính trung gian như Ngân hàng, Công ty tài chính, Công

ty bảo hiểm, Công ty kiểm toán Họ hỗ trợ tài chính, giúp cho doanh nghiệp

đề phòng rủi ro

- Khách hàng

Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mụctiêu kinh doanh của doanh nghiệp Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhucầu của khách hàng mục tiêu Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng.Khách hàng tạo nên thị trường của doanh nghiệp Thường người ta có thể chia

thành 5 loại thị trường như sau: Thị trường người tiêu dùng; Thị trường khách hàng doanh nghiệp; Thị trường các nhà buôn trung gian; Thị trường các cơ quan tổ chức Đảng, Nhà nước; Thị trường quốc tế

Nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toán, mục đích và động cơ muasắm của các thị trường này là khác nhau Do vậy, doanh nghiệp cần nghiêncứu riêng một cách cẩn thận từng loại thị trường này Vấn đề này sẽ đượcnghiên cứu kỹ trong phần phân đoạn thị trường ở chương sau

- Đối thủ cạnh tranh

Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanhnghiệp Các nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của cácđối thủ cạnh tranh, đến các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiếncủa các đối thủ Một công ty thường gặp phải sự cạnh tranh từ 3 nguồn khácnhau như sau:

+ Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau của các sản phẩm cùng loại + Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế

+ Cạnh tranh giành túi tiền của khách hàng

- Công chúng trực tiếp

Công chúng trực tiếp là bất lỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quantâm, có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp Công chúng trực tiếp sẽủng hộ hoặc chống lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạothuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phân loạicông chúng và xây dựng các mối quan hệ phù hợp với từng loại Theo cáchnày có thể chia công chúng thành 3 loại: Công chúng tích cực Đây là nhómcông chúng có thiện chí đối với doanh nghiệp Công chúng tìm kiếm Đây lànhóm công chúng mà doanh nghiệp phải tìm cách thu hút, lôi kéo họ ủng hộ.Công chúng phản ứng là nhóm người không có thiện chí với doanh nghiệp,cần phải đề phòng phản ứng của họ

1.1.4.2 Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ

Bước tiếp theo trong quá trình xây dựng chiến lược Marketing là Công tycần phải tiến hành phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ

- Nhu cầu của khách hàng.

Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mongmuốn và nhu cầu có khả năng thanh toán Trong đó, nhu cầu tự nhiên phảnánh sự cần thiết của con người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này đượchình thành do trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêudùng Mỗi người có một trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầusinh lý, môi trường giao tiếp xã hội và chính bản thân người đó Còn nhu cầumong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người nhưng phù hợp với trình độvăn hóa và tính cách cá nhân Mỗi người có một trình độ văn hóa và tính cáchkhác nhau nên nhu cầu mong muốn có dạng đặc thù khác nhau

Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xemsản phẩm của mình có phù hợp với người tiêu dùng không cả về yếu tố xãhội, cá nhân và tình hình tài chính Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhucầu có khả năng thanh toán đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợpvới khả năng mua của khách hàng.

Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việcxây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lượcMarketing nói riêng Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầukhách hàng các nhà quản trị Marketing có thể thiết lập được chiến lượcMarketing và tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lựccủa tất cả các bộ phận trong Công ty đều hướng về khách hàng, đảm bảo rằngsản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của người tiêudùng, làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt được

- Phân tích hành vi mua của khách hàng.

Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗingười có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của kháchhàng không hề giống nhau Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khácnhau là công việc vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp Nhận biết và đưa racác phương án thích hợp với hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanhnghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhucầu của họ Có nhiều cách phân loại khách hàng khác nhau nhau nhưng đốivới doanh nghiệp thương mại người ta thường phân khách hàng theo hainhóm cơ bản Khách hàng là người tiêu thụ trung gian và khách hàng là ngườitiêu thụ cuối cùng

1.1.4.3 Xác định mục tiêu và nguồn lực của công ty

- Xác định mục tiêu của Công ty.

Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư duy chiến lược và