LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ KỸ THUẬT BÌNH NGA

BỘ TÀI CHÍNH HỌC VIỆN TÀI CHÍNH NGUYỄN THỊ HIỆP CQ5432 04 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ KỸ THUẬT BÌNH NGA CHUYÊN NGÀNH MARKETING MÃ SỐ 32 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TS NGUYỄN THỊ NHUNG HÀ NỘI – 2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu, kết quả nêu ra trong luận văn tốt nghiệp là trung thực xuất phát từ tình hình thực tế của đơn vị thực tập Tác g.

- -NGUYỄN THỊ HIỆP CQ54/32.04

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP MARKETING - MIX NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ KỸ THUẬT BÌNH NGA

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

MÃ SỐ: 32 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS NGUYỄN THỊ NHUNG

HÀ NỘI – 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu,kết quả nêu ra trong luận văn tốt nghiệp là trung thực xuất phát từ tình hìnhthực tế của đơn vị thực tập

Tác giả luận văn

NGUYỄN THỊ HIỆP

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 5

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU 6

MỞ ĐẦU 7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP 10

1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING 10

1.1.1 Khái niệm về Marketing 10

1.1.2 Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp 10

1.1.3 Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp 12

1.2 LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING - MIX TRONG DOANH NGHIỆP 13

1.2.1 Khái niệm về Marketing - Mix 13

1.2.2 Vai trò Marketing - Mix trong doanh nghiệp 13

1.2.3 Chiến lược Marketing - Mix 17

1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC VẬN DỤNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TRONG DOANH NGHIỆP 26

1.3.1 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp 26

1.3.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 30

1.4 TIÊU CHÍ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 33

1.4.1 Thị phần 34

1.4.2 Doanh thu 35

1.4.3 Sự hài lòng của khách hàng 35

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 37

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ KỸ THUẬT BÌNH NGA 38

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ KỸ THUẬT BÌNH NGA 38

2.1.1 Sự ra đời hình thành và phát triển 38

2.1.2 Cơ cấu tổ chức, bộ máy hoạt động của công ty 39

2.1.3 Thực trạng tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 42

2.2 THỰC TRẠNG VẬN DỤNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ KỸ THUẬT BÌNH NGA 48

2.2.1 Chiến lược Marketing – Mix của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ kỹ thuật Bình Nga 49

2.2.2 Hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ kỹ thuật Bình Nga 4

2.3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ KỸ THUẬT BÌNH NGA 6

2.3.1 Kết quả đạt được 7

2.3.2 Những tồn tại 8

2.3.3 Nguyên nhân 13

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 15

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING - MIX NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ KỸ THUẬT BÌNH NGA 16

3.1 ĐỊNH HƯỚNG SỰ PHÁT TRIỂN CÔNG TY NĂM TỚI 16

3.1.1 Định hướng phát triển trong thời gian tới 16

3.1.2 Bối cảnh thị trường các cơ hội cho công ty 18

3.2 GIẢI PHÁP MARKETING - MIX NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ KỸ THUẬT BÌNH NGA 19

3.2.1 Giải pháp Marketing - Mix 19

3.2.2 Một số giải pháp khác 30

3.3 ĐIỀU KIỆN ĐỂ THỰC HIỆN GIẢI PHÁP MARKETING - MIX 33

TIỂU KẾT CHƯƠNG III 34

KẾT LUẬN 35

TÀI LIỆU THAM KHẢO 36

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủCPTM&DVKT Cổ phần thương mại và dịch vụ kỹ thuật

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hoạt động sản xuất kinh doanh có vai trò hết sức quan trọng đối với cácdoanh nghiệp và kết quả của hoạt động sản xuất kinh doanh quyết định đến sựsống còn của mỗi doanh nghiệp

Trong điều kiện kinh tế thị trường hiện nay, Marketing ngày càng có vịtrí quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp trên nhiều góc độ, Marketinglàm cho sự lựa chọn, sự thỏa mãn người tiêu dùng và chất lượng cuộc sống tốthơn Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong kinh doanh, nắm bắtđược thời cơ, nhu cầu của khách hàng, từ đó tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó,chiến thắng trong cạnh tranh và thu được lợi nhuận

Trong quá trình thực tập tại Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ kỹthuật Bình Nga, được sự giúp đỡ tận tình của ban giám đốc cùng với các nhânviên trong công ty đã tạo điều kiện cho em được tiếp xúc trực tiếp với một sốhoạt động của công ty Sau một thời gian thực tập tại Phòng Marketing củacông ty em nhận thấy rằng: Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ kỹ thuậtBình Nga thời gian qua đã có nhiều cố gắng để thích ứng với thị trường vàvận dụng Marketing vào thực tiễn, nhưng công ty chưa thực sự hoạt độnghiệu quả theo đúng tầm cỡ và khả năng của mình, công ty chưa có chiến lược

cụ thể, đặc biệt là các biện pháp Marketing - Mix còn mờ nhạt, chưa được xâydựng và thực hiện có hệ thống, chưa có được vị trí cần thiết của nó Do đó, đểvận dụng những kiến thức Marketing đã học kết hợp với thực tiễn quan sát,phân tích các chỉ tiêu về Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ kỹ thuật

Bình Nga, em đã quyết định chọn đề tài: “Giải pháp Marketing - Mix nhằm

nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần thương mại

và dịch vụ kỹ thuật Bình Nga” làm luận văn thực tập tốt nghiệp của mình.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận về hệ thống Marketing -Mix, lý luận

về nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh Trên cơ sở những lý luận đó đềtài tiến hành phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và thực tế vận dụnghoạt động Marketing - Mix nhằm nâng cao hoạt động sản xuất kinh doanh củacông ty Từ đó đề xuất một số giải pháp Marketing - Mix nhằm nâng cao hiệuquả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các hoạt động Marketing - Mix nhằm nâng caohiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ kỹthuật Bình Nga

2017 đến 2019

5 Phương pháp được sử dụng:

Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác Lênin đã được sử dụng cho mọi suy luận dẫn đến các luận điểm, luận cứ, giảiquyết mọi nhận thức từ lý luận đến thực tiễn

-Ngoài ra còn sử dụng các phương pháp: phương pháp nghiên cứu lịch

sử, phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê, quan sát

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận thì luận văn được chia làm 3 phần chính:CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING

MIX TRONG DOANH NGHIỆP

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦACÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ KỸ THUẬT BÌNHNGA

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING - MIX NHẰM NÂNG CAOHIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNGMẠI VÀ DỊCH VỤ BÌNH NGA

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING

MIX TRONG DOANH NGHIỆP.

1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING

1.1.1 Khái niệm về Marketing

Một nhà kinh doanh tiến hành các hoạt động Marketing thực chất là làmviệc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhucầu và mong muốn của con người Trong quá trình trao đổi người bán phảitìm hiểu người mua Họ phải biết xác định một cách chi tiết và đầy đủ về nhucầu và khả năng thanh toán của người mua, từ đó thiết kế những hàng hóa chophù hợp với khách hàng, đưa chúng ra thị trường để tiến hành trao đổi

Theo viện nghiên cứu Marketing Anh thì “Marketing là chức năng quản

lý công ty về mặt quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện

ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặthàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằmđảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”

Để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua trao đổi thì cảngười bán và người mua đều phải tiến hành Marketing Tuy nhiên ở thịtrường của người bán, khi mà người bán có quyền lực hơn thì người mua sẽ làngười làm Marketing tích cực nhất Ngược lại, ở thị trường của người mua,trong tình trạng người mua có quyền lực hơn, người bán sẽ trở thành nhữngngười làm Marketing ráo riết nhất Trong giai đoạn phát triển của lý thuyếtMarketing hiện đại, khi cung đã vượt cầu về hàng hóa và sức cạnh tranh trênthị trường diễn ra ngày một quyết liệt, còn ở Việt Nam khi có quá trìnhchuyển từ cơ chế kế hoạch hóa tập trung sang cơ chế thị trường thì các nhàkinh doanh mới có ý thức đầy đủ về hoạt động Marketing Điều đó sẽ giúp họtìm kiếm và chinh phục được khách hàng cũng như gia tăng mạnh mẽ khảnăng cạnh tranh thị trường, nâng cao hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh

Theo Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động của con ngườinhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.Hoặc: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó màcác cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việctạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

1.1.2 Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp

Với nội dung chủ yếu là trên cơ sở nghiên cứu nắm bắt nhu cầu thịtrường đưa ra hệ thống các giải pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu Marketing chứađựng trong đó nhiều chức năng khác nhau Dưới đây là những chức năng chủyếu:

Chức năng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của xã hội Chức năngnày được thực hiện thông qua việc nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trườngbao gồm cả nhu cầu thực tế, nhu cầu tiềm năng và nhu cầu lý thuyết Quátrình phân tích cho phép nắm bắt được tính quy luật của việc hình thành vàphát triển nhu cầu cũng như những biểu hiện phong phú, cụ thể của tính nhucầu Trên cơ sở đó Marketing sẽ hướng tới những giải pháp cụ thể, phù hợp

để khai thác thỏa mãn phát triển làm kéo theo sự phát triển của sản xuất xãhội và như thế với chức năng này hoạt động Marketing sẽ đảm bảo cho xã hộimột mức sản xuất và tiêu dùng cao nhất

Chức năng tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh củadoanh nghiệp với thị trường Thị trường là một lĩnh vực phức tạp, nhu cầu của

nó rất phong phú và đa dạng Thị yếu, tập quán, đặc điểm và tâm lý tiêu dùngcủa khách hàng ở các vùng thị trường khác nhau là khác nhau Vì vậy hoạtđộng Marketing cần phải tạo ra sự phân hóa các giải pháp kinh doanh, đảmbảo sự kích ứng của các giải pháp với đặc điểm của thị trường và nhóm kháchhàng Mặt khác nhu cầu thị trường luôn biến động phát triển, việc đổi mới các

giải pháp Marketing cho phép các doanh nghiệp tránh được tình trạng lạc hậu

và trì trệ trong kinh doanh, đón trước được những tình huống và cơ hội kinhdoanh Với việc sử dụng hệ thống các chính sách Marketing các doanh nghiệp

đã nắm bắt và sử dụng linh hoạt các vũ khí cạnh tranh của thị trường, tăngcường mở rộng thị trường thu hút khách hàng, gia tăng sức sống và khả năngcạnh tranh thị trường của doanh nghiệp

Chức năng tiêu thụ sản phẩm Trong sản xuất kinh doanh, vấn đề tiêuthụ hàng hóa dịch vụ sản xuất ra có một vai trò đặc biệt quan trọng Một trongnhững nhiệm vụ cơ bản của hoạt động Marketing này là đẩy mạnh quá trìnhtiêu thụ, mở rộng thị trường và tăng cường khả năng cạnh tranh Giải quyếtbài toán tiêu thụ theo quan điểm kinh doanh Marketing hiện đại luôn gắn liềnvới một tổng thể giải pháp Marketing Đó là việc xác định chiến lược giá cókhả năng thích ứng và kích thích tiêu thụ mạnh mẽ nhất, như việc hoàn thiện

hệ thống phân phối xây dựng và kích thích tiêu thụ như quảng cáo, xúc tiếnbán hàng… Ngoài ra để đẩy mạnh quá trình tiêu thụ, các doanh nghiệp cầnthiết chú ý đến việc đào tạo và nâng cao kiến thức cùng nghệ thuật bán hàngcủa nhân viên

Chức năng tăng cường hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh Toàn bộhoạt động của Marketing luôn hướng tới mục tiêu hiệu quả của sản xuất kinhdoanh Tuy nhiên khi giải quyết bài toán về hiệu quả kinh doanh, Marketinghiện đại luôn đảm bảo sự hài hòa giữa các mối quan hệ lợi ích đó là mối quan

hệ giữa lợi ích xã hội, lợi ích của doanh nghiệp và lợi ích của thị trường Lợiích của xã hội được biểu hiện sự tăng cường của sản xuất và tiêu dùng, mỗithị trường cạnh tranh lành mạnh Lợi ích của thị trường chính là thỏa mãnđược nhu cầu của người tiêu dùng Chỉ có thể trên cơ sở thỏa mãn những lợiích đó, các doanh nghiệp mới có thể thỏa mãn được các lợi ích của mình Nóimột cách khác hoạt động Marketing luôn hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu

của xã hội, thị trường để thỏa mãn cho chính vai trò của bản thân doanhnghiệp.

1.1.3 Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp

Marketing là khoa học của nghệ thuật kinh doanh xuất hiện ở các nước

tư bản chủ nghĩa phát triển Với sự ra đời và phát triển của lý thuyếtMarketing hiện đại người ta đã tìm ra chìa khóa để giải quyết những mâuthuẫn trong giai đoạn khủng hoảng ở những năm 30 của thế kỷ 20 Đó chính

là mâu thuẫn giữa sản xuất xã hội và sự phát triển của nhu cầu thị trường.Nhờ đó hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, Marketing đảm bảo cho kếhoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính hiện thực và khả thi, giúp nhànước định hướng được sự phát triển của các ngành, tìm mọi biện pháp để pháttriển tối đa nhu cầu thị trường sẽ tạo nên động lực thúc đẩy lực lượng sản xuấtphát triển

Đối với doanh nghiệp, Marketing là công cụ quan trọng nhất giúp hoạchđịnh phát triển chiến lược kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến lượccạnh tranh Với các hệ thống chính sách của mình Marketing không chỉ giúpcho nhà sản xuất kinh doanh lựa chọn đúng đắn phương án đầu tư, tận dụngtriệt để thời cơ kinh doanh, mà còn giúp họ xây dựng được chiến lược cạnhtranh và sử dụng các vũ khí cạnh tranh có hiệu quả nhất nhằm nâng cao uytín, chinh phục khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh thị trường Trong quá trình đổi mới cơ chế quản lý kinh tế ở nước ta, việc nghiêncứu và vận dụng các kiến thức kinh doanh Marketing cho phép các doanhnghiệp trong nước có khả năng đương đầu với những thách thức của việc mởcửa nền kinh tế của xu hướng hội nhập và sức ép cạnh tranh thị trường ngàymột gia tăng

Tuy nhiên cũng cần chỉ rõ, bên cạnh những tác động tích cực cả ở tầm vi

mô và vĩ mô của hoạt động Marketing, trên thực tế sự phổ biến và phát triển

của Marketing cũng bộc lộ những hạn chế cần khắc phục Đó là tư tưởng củatrục lợi quá đáng, tạo ra những nhu cầu giả tạo, hoặc tạo ra những khan hiếmkhông cần thiết cho thị trường.

Mặt khác, đối với người tiêu dùng các nỗ lực Marketing từ phía ngườikinh doanh có thể mang lại những thiệt hại cho họ như: làm tăng giá bán hànghóa dịch vụ, sự tác động mạnh mẽ vào tâm lý tạo nhu cầu không thiết thực

Để dành thắng lợi trong cạnh tranh thị trường, các nhà kinh doanh có thể sửdụng các thủ pháp cạnh tranh không lành mạnh và vì vậy có thể hậu quả xấuđối với sự phát triển thị trường và văn minh xã hội….Những mặt hạn chế trênđòi hỏi cần có sự điều tiết và kiểm soát của quản lý vĩ mô bằng các đạo luậtcủa nhà nước cũng như các giải pháp cụ thể của phong trào bảo hộ lợi íchngười tiêu dùng, bảo hộ môi trường…

1.2 LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING - MIX TRONG DOANHNGHIỆP

1.2.1 Khái niệm về Marketing - Mix

Marketing - Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sửdụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình Là sự phối hợp giữacác yếu tố: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp

1.2.2 Vai trò Marketing - Mix trong doanh nghiệp

Về chính sách sản phẩm: Đặc biệt quan trọng đối với hoạt động sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp Chính sách sản phẩm là bộ giữ vị trí xươngsống, trụ cột, quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của nhà kinh doanh

Nó sẽ quyết định vấn đề chủ yếu nhất trong kinh doanh Đó là phương hướngsản xuất, quy mô và tốc độ phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh Nhờcác hoạt động nghiên cứu thị trường và khách hàng doanh nghiệp có thể tạo ranhững sản phẩm phù hợp với thị hiếu tiêu dùng, có chất lượng cao, có khảnăng cạnh tranh mạnh mẽ Nó còn giúp doanh nghiệp xây dựng được một cơ

cấu sản phẩm tối ưu, làm cơ sở để đầu tư hợp lý, có hiệu quả Chính sách sảnphẩm còn góp phần quyết định trong việc thực hiện các mục tiêu của chiếnlược chung Marketing Muốn đứng vững trên thị trường, bành trướng thế lực,chi phối thị trường điều kiện đầu tiên nhà kinh doanh phải quan tâm đến làsản phẩm chứ không phải giá cả hay dịch vụ Sản phẩm được người tiêu dùngchấp nhận và tin tưởng là cơ sở quan trọng nhất để thu hút khách hàng, mởrộng thị phần, tăng cường cạnh tranh.

Về chính sách giá: Chiến lược giá trong kinh doanh bao gồm một hệthống các quan điểm và đường lối chính sách, giải pháp của doanh nghiệpnhằm thực hiện các mục tiêu về giá cả trong từng thời kỳ phương thức Nó có

3 nội dung cơ bản: phân tích đánh giá và dự báo chính xác các nhân tố có tácđộng ảnh hưởng tới quyết định giá sản phẩm của doanh nghiệp trong từngthời kỳ Ra các quyết định về giá bán sản phẩm và phương pháp tính chất giácho sản phẩm trong từng thời kỳ kinh doanh Chủ động lựa chọn về cácphương thức ứng xử về giá bán sản phẩm Chiến lược giá có vai trò đặc biệtquan trọng trong các quyết định của nhà kinh doanh

Chiến lược giá ảnh hưởng mạnh mẽ đến khối lượng hàng hóa tiêu thụcủa doanh nghiệp: Ở đây phải nhấn mạnh rằng chiến lược giá, có tác động rấtmạnh mẽ và có ảnh hưởng to lớn đến việc kích thích nhu cầu thị trường vềsản phẩm Tác động kích cầu này của giá cả này được xem xét từ 2 góc độảnh hưởng trực tiếp đến khả năng thanh toán và tâm lý của khách hàng Ngay

cả ở góc độ quản lý kinh tế vĩ mô, thì sự can thiệp này vào chính sách giá từphía chính phủ cũng thấy rất rõ điều này

Chiến lược giá ảnh hưởng to lớn đến thu nhập và lợi nhuận của nhà kinhdoanh: Khi điều hành chiến lược giá các doanh nghiệp cần nhận thức rõ tácđộng kép của nó đến hiệu quả sản xuất kinh doanh Trong kinh doanh, lợinhuận là hiệu số của thu nhập và chi phí Trong quan hệ này, chiến lược giá

có ảnh hưởng cả 2 nhân tố này Đối với thu nhập, giá cả ảnh hưởng trực tiếpđến khối lượng hàng hóa tiêu thụ và giá đơn vị sản phẩm Đối với chi phí, giá

cả có ảnh hưởng một cách gián tiếp thông qua khối lượng hàng hóa tiêu thụ

và chi phí bình quân cho một đơn vị sản phẩm

Chiến lược giá có ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển vòng đời của sảnphẩm: Như đã phân tích, chịu ảnh hưởng rất mạnh của các chính sáchMarketing của doanh nghiệp, trong đó có các quyết định về giá Sự linh hoạttrong ứng xử về giá bán sản phẩm cho phép các doanh nghiệp có thể kéo dàivòng đời của sản phẩm, kéo dài các giai đoạn kinh doanh có hiệu quả và rútngắn các giai đoạn kinh doanh kém hiệu quả

Chiến lược giá có ảnh hưởng đến uy tín của sản phẩm, thương hiệu củadoanh nghiệp và còn là một vũ khí cạnh tranh sắc bén trên thị trường Đặcbiệt là trong điều kiện ở những thị trường có khả năng thanh toán thấp

Chính sách phân phối: trong Marketing phân phối được hiểu là các quátrình tổ chức kinh tế kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơisản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu quả cao về kinh tế Vai trò của phânphối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được thể hiện ở nhữngmặt sau:

Phân phối góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mụctiêu, làm cho sản phẩm có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vàotiêu dùng Phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường mức độ bao phủ thịtrường, đưa sản phẩm thâm nhập vào đoạn thị trường mới, phát triển các khuvực thị trường mới

Phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường liên kết hoạt động sản xuất củamình với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác củaMarketing như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ sau bánhàng…… nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của thị trường

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối giúp cho doanh nghiệptạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành vũ khí cạnh tranh hữu hiệu.Các quyết định về phân phối cùng với các chính sách của Marketing hỗnhợp thực hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, đạtđược các mục tiêu Marketing đề ra.

Chính sách xúc tiến hỗn hợp: nó bao gồm tất cả hoạt động và giải phápnhằm đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp nhằmthúc đẩy bán hàng, nâng cao uy tín và vị thế, tăng cường khả năng cạnh tranhcủa doanh nghiệp trên thị trường Xúc tiến hỗn hợp và truyền thôngMarketing có vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn giúpngười tiêu dùng và xã hội nhiều lợi ích hơn

Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp thâm nhập thị trường mới, dữthị phần

Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàngmới

Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ chiếnlược định vị

Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trunggian phân phối

Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhómcông chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sựchú ý

Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng khi mua sắm, tiết kiệm côngsức, thời gian khi mua sắm Cung cấp kiến thức giúp người tiêu dùng nângcao nhận thức về sản phẩm trên thị trường, cung cấp kinh tế cho người tiêudùng, tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động Marketingnhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng

Xúc tiến hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng vàgiảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm phục vụ xã hội tốthơn Tạo công việc chi nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liênquan (nghiên cứu thị trường, quảng cáo, pr, ) tạo động lực cạnh tranh Làyếu tố đánh giá sự năng động phát triển của nền kinh tế

1.2.3 Chiến lược Marketing - Mix

Chiến lược sản phẩm

Theo quan điểm Marketing, sản phẩm sẽ được hiểu ở một phạm vi rộnglớn hơn, sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường với mụcđích thu hút được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năngthỏa mãn được 1 nhu cầu hay một mong muốn Theo quan điểm này sảnphẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất, bao gồm hàng hóa,dịch vụ, tổ chức con người, ý tưởng….Đều then chốt nhất trong cách hiểu vềsản phẩm ở đây là sản phẩm công cụ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng Đó có thể lànhững nhu cầu vật chất hoặc nhu cầu phi vật chất Để thỏa mãn nhu cầu củacon người, các nhà quản trị Marketing cần phải quan tâm đến hệ thống cácyếu tố cấu thành một sản phẩm trong kinh doanh Nói cách khác một sảnphẩm theo quan điểm của Marketing là một tập hợp các yếu tố đáng ứng nhucầu của khách hàng Các yếu tố này có thể là những đặc tính lợi ích nằm sâutrong sản phẩm hoặc cũng có thể các dịch vụ bao quanh nằm ngoài sản phẩm.Sản phẩm có thể xét 3 cấp độ sau:

Cốt lõi sản phẩm: Khi phân tích khái niệm sản phẩm người làmMarketing cần trả lời được câu hỏi “khách hàng thực sự mua cái gì và nhà sảnxuất bán cái gì” Hay nói một cách khác người làm Marketing cần xác địnhđược những lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm Mỗi kháchhàng, nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau gắn vớinhững lợi ích khác nhau, nó chính là cơ sở cho việc ra quyết định liên quan

đến sản phẩm Điều quan trọng sống còn với doanh nghiệp là các nhà quản trịMarketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra đòi hỏi ởnhững khía cạnh khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ Chỉ như vậy doanhnghiệp mới có thể tạo ra những sản phẩm có khả năng thỏa mãn được lợi ích

sẽ giúp cho sự gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng của sảnphẩm Các yếu tố này được xem như một thành phần của sản phẩm góp phầntạo nên sản phẩm hoàn chỉnh Một số doanh nghiệp còn sử dụng khả năng này

để tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm

Vòng đời của sản (chu kỳ sản phẩm) là khoảng thời gian phản ánh sựhiện diện của sản phẩm trên thị trường Đó là khoảng thời gian tính từ khi sảnphẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường

Về cơ bản chu kỳ sống sản phẩm trải qua 4 giai đoạn: giai đoạn tung sảnphẩm ra thị trường, giai đoạn phát triển sản phẩm, giai đoạn trưởng thành,chín muồi và bão hòa, giai đoạn suy thoái

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất

và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của kháchhàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing củadoanh nghiệp

Chiến lược sản phẩm là cơ sở cho việc thực hiện triển khai và phân phốimột cách hiệu quả các chính sách khác: chính sách giá cả, chính sách phânphối và chính sách xúc tiến hỗn hợp.

Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanhnghiệp thực hiện các mục tiêu Marketing trong từng thời kỳ

Trong quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp thườngxuyên phân tích và ra quyết định liên quan đến: Nhãn hiệu sản phẩm, vấn đềthiết kế bao bì, dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, phát triển sản phẩm mới, chủng loạisản phẩm

Các quyết định về nhãn hiệu: Nhãn hiệu sản phẩm có thể là tên gọi,thuật ngữ, hình ảnh, mẫu vẽ hay sự kết hợp giữa chúng được sử dụng như mộtbiểu tượng của sản phẩm và dùng để phân biệt với hàng hóa dịch vụ của đốithủ cạnh tranh

Một nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản là: Tên nhãnhiệu, dấu hiệu của nhãn hiệu

Các quyết định về nhãn hiệu bao gồm: quyết định về đặt tên nhãn hiệu,quyết định về người đứng tên nhãn hiệu, nâng cao uy tín nhãn hiệu

Quyết định về bao bì sản phẩm: bao bì sản phẩm thường có ba lớp cơbản: lớp tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa, lớp bao bì ngoài và lớp bao bì vậnchuyển Bao bì sản phẩm là một công cụ đắc lực trong hoạt động Marketingcủa doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sảnphẩm, bảo vệ sản phẩm, thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, về công ty, thể hiện ýtưởng về định vị sản phẩm và tác động đến hành vi của khách hàng

Để tạo bao bì có hiệu quả cho một sản phẩm phải thông qua hàng loạtcác quyết định:

Xây dựng quan niệm và định hình về bao bì Quyết định về chất liệu,hình dáng, kích thước, nội dung, màu sắc, thử nghiệm bao bì Quyết định về

thông tin trên bao bì

Quyết định về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm ảnhhưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp Doanhnghiệp sử dụng nó như một công cụ cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thịtrường

Quyết định về chủng loại sản phẩm:

Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ vớinhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng những nhómkhách hàng, hay thông qua những kiểu tổ chức thương mại hay trong khuônkhổ cùng một dãy giá

Các quyết định về chủng loại sản phẩm bao gồm:

Quyết định về bề rộng của sản phẩm

Quyết định phát triển chủng loại sản phẩm

Quyết định bổ sung chủng loại sản phẩm

Quyết định về danh mục sản phẩm

Chiến lược giá:

Đối với người mua: giá cả của sản phẩm là khoản tiền mà người mua

phải trả cho người bán để được sử dụng hoặc sở hữu sản phẩm đó.

Đối với người bán: giá sản phẩm là số tiền mà người bán thu được củangười mua từ việc cung cấp sản phẩm

Trong quan hệ thị trường: giá cả là tín hiệu của quan hệ cung –cầu, giá

cả là kết quả của thương lượng, đàm phán, giá cả là sự dung hòa các lợi íchmâu thuẫn

Chiến lược giá trong kinh doanh bao gồm một hệ thống các quan điểm,đường lối chính sách và giải pháp của doanh nghiệp nhằm thực hiện các mụctiêu về giá trong từng thời kỳ

Nội dung của chiến lược giá: Phân tích, đánh giá và dự báo chính xáccác nhân tố có tác động ảnh hưởng tới quyết định giá sản phẩm của doanhnghiệp trong từng thời kỳ; ra các quyết định về giá bán sản phẩm và phươngpháp tính giá cho sản phẩm trong từng thời kỳ kinh doanh; chủ động lựa chọncác phương thức ứng xử về giá bán sản phẩm

Chiến lược giá có vai trò đặc biệt quan trọng trong các quyết địnhMarketing của nhà kinh doanh: Ảnh hưởng mạnh mẽ đến khối lượng hànghóa tiêu thụ, thu nhập và lợi nhuận của nhà kinh doanh, ảnh hưởng trực tiếpđến sự phát triển của vòng đời sản phẩm, là vũ khí cạnh tranh thị trường, tớicác chính sách Marketing khác, giá còn là một trong những nhân tố tác độngrất nhanh tới quyết định của cả người mua và người bán cũng như đối thủcạnh tranh trên thị trường

Xác định mục tiêu và phương hướng định giá: Các mục tiêu chính củachiến lược Marketing là: mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu doanh sốbán, mục tiêu thị phần và gia tăng khả năng cạnh tranh Về phương hướngđịnh giá: định giá hướng vào doanh nghiệp, định giá hướng ra thị trường Xác định cầu trên thị trường mục tiêu: bao gồm việc xác định tổng cầu

và hệ số co giãn của cầu, phân tích được tiềm năng của cầu trong hiện tại và

tương lai.

Xác định và phân tích chi phí: Chi phí sản xuất kinh doanh là căn cứquan trọng để định giá bán sản phẩm Phân tích chi phí: chi phí cố định, chiphí biến đổi, giá thành và phân tích hòa vốn

Phân tích thị trường và môi trường kinh doanh: tập trung chủ yếu vàophân tích diễn biến và ảnh hưởng của quan hệ cung - cầu sản phẩm tác độngvào giá bán; phân tích dự đoán khả năng mua hàng và phản ứng của kháchhàng về mức giá của sản phẩm; phân tích hàng hóa và giá cả của đối thủ cạnhtranh trên thị trường; phân tích các điều kiện bán hàng trên thị trường cũngnhư tác động của môi trường quản lý vĩ mô đối với giá bán sản phẩm; đánhgiá tốc độ biến động và xu hướng vận động của giá cả trên thị trường

Lựa chọn phương pháp định giá: Định giá theo phương pháp cộng lãivào chi phí, theo phương pháp cạnh tranh; theo phương pháp hòa vốn và địnhgiá theo giá trị cảm nhận của khách hàng

Chiến lược giá của doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc xác định cácmức giá bán phù hợp cho sản phẩm mà còn được thể hiện ở cơ chế điều hànhgiá Một trong những biểu hiện của cơ chế điều hành giá là doanh nghiệp thựchiện chính sách phân hóa giá trong kinh doanh Phân hóa giá là việc xác địnhcác mức giá bán khác nhau cho cùng một loại sản phẩm hàng hóa, dịch vụ tùythuộc vào từng điều kiện cụ thể của thị trường và khách hàng

Chiến lược phân phối:

Phân phối là quá trình tổ chức kinh tế, kỹ thuật nhằm đảm bảo cho hànghóa vận động từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

Chiến lược phân phối là một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó một tổ chức

hy vọng có thể đạt được các mục tiêu phân phối của họ trên thị trường mụctiêu

Quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là quyết định về

kênh phân phối Kênh phân phối là đường đi và phương thức vận động dichuyển của hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

Một số trung gian phân phối: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và ngườimôi giới

Các quyết định cơ bản của kênh gồm: quyết định thiết kế kênh, quyếtđịnh quản lý kênh

Theo mối quan hệ giữa các thành viên và cách thực hiện công việc phânphối, có thể chia các kênh phân phối trên thị trường thành:

Các kênh phân phối truyền thống: Được mô tả như một tập hợp ngẫunhiên các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý, mỗithành viên kênh ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống

Các kênh phân phối liên kết dọc: gồm nhà sản xuất, một hay nhiềungười bán sỉ và một hay nhiều người bán lẻ hoạt động như một hệ thốngthống nhất

Kênh phân phối liên kết ngang: là hai hay nhiều công ty sẵn sàng hợplực lại để cùng nhau khai thác những khả năng Marketing đang mở ra

Kênh phân phối nhiều kênh: được sử dụng nhằm chiếm lĩnh vực cùngmột số thị trường hay những thị trường khác nhau Việc bán hàng qua nhiềukênh, một mặt có thể gây ra mâu thuẫn trong hệ thống kênh phân phối, mặtkhác lại tăng khả năng tiếp cận và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp:

Xúc tiến hỗn hợp trong Marketing bao gồm các hoạt động và giải phápnhằm đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp nhằmthúc đẩy bán hàng, nâng cao uy tín và vị thế, tăng cường khả năng cạnh tranhcủa doanh nghiệp trên thị trường

Xúc tiến hỗn hợp có vai trò quan trọng không chỉ đối với các doanhnghiệp mà còn giúp người tiêu dùng và xã hội nhiều lợi ích hơn

Xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp bao gồm năm công cụ chủ yếu:

Quảng cáo:

Quảng cáo bao gồm các hoạt động giới thiệu và tuyên truyền đi cácthông tin về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích kháchhàng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh và tăngcường khả năng cạnh tranh trên thị trường

Mục tiêu quảng cáo theo những mong muốn của bản thân doanh nghiệp:quảng cáo giới thiệu; quảng cáo thuyết phục và quảng cáo nhắc nhở

Các phương tiện quảng cáo: quảng cáo qua phương tiện thông tin đạichúng, các ấn phẩm, quảng cáo ngoài trời, qua điện thoại, internet, cácphương tiện quảng cáo khác

Quan hệ công chúng:

Quan hệ công chúng (PR) bao gồm các hoạt động nhằm duy trì các mốiquan hệ giữa doanh nghiệp và các tầng lớp công chúng, tranh thủ sự ủng hộcủa họ để nâng cao uy tín, thanh thế trên thị trường

Công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng bao gồm: Xuất bản phẩm, tổchức sự kiện, tài trợ, tin tức, bài nói chuyện, hoạt động công ích, phương tiệnnhận dạng

Hoạt động khuyến mại

Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo ra sự khích lệ ngắn hạn,thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và muathường xuyên hơn

Khuyến mãi người tiêu dùng bằng các hình thức: phiếu giảm giá, quàtặng khi mua sản phẩm, tổ chức các cuộc thi, tặng hàng mẫu, xổ số, ưu đãingười tiêu dùng

Khuyến mại hệ thống phân phối bằng các hình thức: hội thi bán hàng,trợ cấp thương mại, quà tặng, hội chợ, triển lãm

Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bánhàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâmhoặc mua sản phẩm

Những hình thức chủ yếu: Marketing bằng catalog, thư trực tiếp,Marketing đáp ứng trực tiếp trên tivi, radio, báo và tạp chí, Marketing quađiện thoại, internet…

1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC VẬN DỤNG CHIẾN LƯỢCMARKETING - MIX NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINHDOANH TRONG DOANH NGHIỆP

Môi trường Marketing của công ty là tập hợp những tác nhân và nhữnglực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty có ảnh hưởng đến khả năng quản trịMarketing trong việc thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với

khách hàng mục tiêu.

1.3.1 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

Các nhân tố bên ngoài nó bao gồm như: các yếu tố kinh tế, chính trị, luậtpháp, văn hóa xã hội, tự nhiên, kỹ thuật Các yếu tố này không thể kiểm soát

vì làm thay đổi được những tác động của nó đến hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp

Môi trường kinh tế

Sự tác động của các nhân tố kinh tế có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc giántiếp đến sự diễn biến của cung, cầu và mối quan hệ cung – cầu trên thị trường,ảnh hưởng đến quy mô và đặc điểm các mối quan hệ trao đổi trên thị trường.Môi trường kinh tế được phản ánh thông qua tốc độ tăng trưởng của nền kinh

tế, xu hướng của GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập của kháchhàng và tốc độ tăng thu nhập của họ, cơ cấu chỉ tiêu và sự thay đổi cơ cấu chỉtiêu khách hàng,

Tốc độ phát triển kinh tế, xu hướng tăng của GDP, ảnh hưởng trực tiếpđến sức mua của người tiêu dùng và nó tác động đến đặc điểm mua hàng củangười dân Tổng sức mua của thị trường phụ thuộc vào yếu tố như: thu nhậphiện tại của người tiêu dùng, giá cả hàng hóa dịch vụ, các khoản tiết kiệm tíndụng, Cơ cấu chi tiêu của khách hàng trên khu vực địa lý rất khác nhau vàphụ thuộc vào các yếu tố như điều kiện sống, giai đoạn phát triển của nềnkinh tế, chu kỳ kinh doanh, thói quen, tâm lý tiêu dùng,

Mức độ phân hóa thu nhập giữa các nhóm khách hàng chỉ ra cho nhữngdoanh nghiệp các đoạn thị trường có sự khác biệt rõ nét về mức độ chi tiêu và

sự phân bố cơ cấu chi tiêu Khách hàng có thu nhập cao thường đòi hỏi vềchất lượng hàng hóa, dịch vụ Họ chuyển từ nhu cầu “ăn no mặc ấm” sang

“ăn ngon mặc đẹp” nhu cầu về sản phẩm cao cấp, bao bì, mẫu mã,

Môi trường nhân khẩu học

Là yếu tố quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị Marketing bởi vì conngười tạo ra thị trường Các yếu tố thuộc môi trường nhân khẩu học: dân số

và mật độ dân số, cơ cấu của dân số, sự biến động của dân số, quy hoạch pháttriển khu dân cư và đô thị, sự phân bố của dân số theo khu vực Tăng quy mô

và dân số là mối quan tâm thường xuyên của các nhà quản trị Marketing Nghiên cứu dân số theo độ tuổi giúp được doanh nghiệp biết được cơcấu thị trường theo độ tuổi cũng như hành vi khách hàng ở từng độ tuổi khácnhau

Cơ cấu dân cư theo giới tính cũng là một trong những yếu tố cần quantâm đối với các nhà Marketing Theo thống kê năm gần đây: nam chiếm 49%,

nữ chiếm 51% phụ nữ quản lý chi tiêu nên đa số người mua hàng là phụ nữ,

họ cũng là người nhạy cảm trong hàng hóa Với bản tính đàn ông họ thườngrộng rãi hơn khi mua hàng

Sự biến đổi cơ cấu quy mô theo gia đình các gia đình quy mô thế hệ lớntrước đây đã được thay bằng mô hình nhỏ, lớp trẻ thời nay có xu hướng táchkhỏi gia đình Những thay đổi này làm cho các chính sách Marketing cũngphải thay đổi, các chính sách Marketing hỗn hợp phải phù hợp hơn về cácquyết định về sản phẩm đến cách thức giá cũng như các thông điệp quảngcáo, các công cụ xúc tiến bán hàng Bên cạnh đó quá trình đô thị hóa và sựphân bổ lại dân cư cũng đang diễn ra với tốc độ nhanh cũng đã ảnh hưởngkhông nhỏ đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Môi trường tự nhiên

Bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng trực tiếp tới các yếu tố đầu vàocủa các doanh nghiệp và từ đó tác động không nhỏ tới quá trình sản xuất kinhdoanh của họ như: thời tiết, khí hậu, tình trạng khan hiếm nguồn tài nguyên,mức độ ô nhiễm của môi trường, sự phát triển của các tổ chức bảo vệ môitrường Để đảm bảo cho quá trình kinh doanh bền vững, người làm Marketing

phải tính đến những đe dọa và cơ hội liên quan đến môi trường tự nhiên Mức độ ô nhiễm môi trường do khí thải từ các nhà máy, công nghiệp đồhộp bao bì, nhựa, tất cả mọi người đều lên án tình trạng trên, buộc doanhnghiệp phải tìm cách sản xuất phục vụ khách hàng theo một phương phápkhác đảm bảo an toàn cũng như bảo vệ môi trường Cùng với sự gia tăng môitrường bị ô nhiễm thì sự can thiệp của nhà nước đối với các khía cạnh trên đốivới các doanh nghiệp ngày càng cương quyết và mạnh mẽ hơn Vì vậy doanhnghiệp cần nắm rõ yếu tố này không thì rất khó tồn tại trên thị trường.

Môi trường công nghệ

Công nghệ là yếu tố quan trọng nhất định hình nên cuộc sống của conngười Môi trường công nghệ bao gồm: phát hiện công nghệ mới, tốc độchuyển giao công nghệ, chi tiêu của chính phủ về nghiên cứu phát triển, tốc

độ lỗi thời của công nghệ Cách mạng khoa học kỹ thuật làm cho chu kỳ sốngcủa sản phẩm bị rút ngắn dần Các doanh nghiệp cần gia tăng số lượng nhânviên marketing vào các bộ phận nghiên cứu để có được kết quả khảo sát vớiyêu cầu cụ thể từng thị trường Mặt khác nhờ tiến bộ khoa học kỹ thuật đã tạođiều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong việc cải tiến hoàn thiện cácsản phẩm dịch vụ hiện có hoặc sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, làm tăngthêm giá trị sử dụng của sản phẩm, kéo dài vòng đời của sản phẩm, đưa nóvào một chu kì phục hồi và tăng trưởng mới, đảm bảo cho doanh nghiệp trongphát triển và mở rộng thị trường

Môi trường văn hóa, xã hội

Các yếu tố văn hóa xã hội đóng vai trò quan trọng đến sự biến động vàphát triển của thị trường, đặc biệt nó còn tác động lớn tới sự hình thành vàphát triển nhu cầu thị trường Các nhân tố văn hóa mà doanh nghiệp cần chú ýđến: bản sắc văn hóa dân tộc, trình độ văn hóa và ý thức của người dân, chínhsách và kết quả đầu tư cho việc phát triển văn hóa xã hội đất nước, sự ra đời

của các công trình, các phương tiện thông tin văn hóa - xã hội, các sự kiệnvăn hóa và phong trào hoạt động văn hóa xã hội

Quan điểm Marketing xã hội thường được doanh nghiệp quan tâm Hìnhảnh, uy tín người kinh doanh ngày càng trở nên tươi đẹp hơn khi họ hướng tớiđảm bảo lợi ích của cả cộng đồng chứ không phải chỉ đảm bảo lợi ích củamình và lợi ích của khách hàng Trong xu hướng hội nhập cả thế giới trởthành một ngôi nhà chung đòi hỏi các hoạt động Marketing phải vượt quađược các hàng rào về ngôn ngữ, tập quán, thói quen tiêu dùng, Chiến lượcMarketing đôi khi phải có ý nghĩa toàn cầu nhưng trong nhiều trường hợp lạimang tính địa phương cao Đó là điều tùy thuộc mục tiêu của doanh nghiệptrong từng thời kỳ và từng thị trường khác nhau

Môi trường chính trị -pháp luật

Các yếu tố chính trị có ảnh hưởng trực tiếp đến các mối quan hệ cũngnhư hoạt động của thị trường Sự chi phối môi trường chính trị tới hoạt độngkinh doanh thường diễn ra theo hai chiều hướng hoặc là khuyến khích, tạođiều kiện thuận lợi, hoặc là kìm hãm và hạn chế sự phát triển của thị trường.Các yếu tố thuộc môi trường chính trị bao gồm: hệ thống luật pháp, thể chế,các chính sách và chế độ trong từng thời kỳ, các quy định tiêu chuẩn luật lệ,tình hình chính trị và an ninh,

Cơ chế điều hành của nhà nước cũng ảnh hưởng không nhỏ tới hoạtđộng Marketing Nếu cơ chế điều hành của nhà nước đủ mạnh, điều hànhđúng chuẩn mực và tốt sẽ khuyến khích các doanh nghiệp kinh doanh lànhmạnh Khi sự điều hành của nhà nước không thật sự tuân theo các chuẩn mực

đã quy định thì các quyết định của Marketing sẽ mất phương hướng, việc kinhdoanh không lành mạnh, luồn lách để có cơ hội phát triển Hiện nay sự canthiệp trực tiếp của các cơ quan quản lý nhà nước vào hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp còn khá phổ biến Vì vậy, việc lựa chọn các quyết định

Marketing của doanh nghiệp còn có nhiều hạn chế và đôi khi không tuân theomột chuẩn mực nào Các thủ tục hành chính rườm rà nhiều khi làm tuột mất

cơ hội kinh doanh của các doanh nghiệp

1.3.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

Các nhân tố bên trong doanh nghiệp bao gồm: người cung ứng, doanhnghiệp, đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, khách hàng, giới côngchúng

Những người cung ứng

Là người cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp, chi phối đếnchất lượng sản phẩm, tác động tới giá thành sản phẩm, ảnh hưởng trực tiếpđến cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp

Nhà quản trị Marketing cần phải theo giỏi nắm vững những thay đổi vềgiá cả của các mặt hàng cung ứng, nắm chắc thông tin về chất lượng như sốlượng hàng hóa cung ứng trên nhiều nhà thị trường Thậm chí đôi khi cầnphải theo dõi thái độ của nhà cung ứng đối với doanh nghiệp và các đối thủcạnh tranh Khi nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng lên sẽ ảnh hưởng đến trựctiếp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp, trầm trọng hơn sẽ dẫn đến phá sản

Vì vậy nên chọn những nhà cung ứng có uy tín, chọn nhiều nhà cung ứngkhác nhau để giảm rủi ro phá sản

Doanh nghiệp

Nhiệm vụ của hệ thống Marketing là phải giúp doanh nghiệp tạo ra đượcnhững sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàngtrên thị trường mục tiêu của mình

Như vậy các quyết định Marketing trước hết phải đảm bảo cho doanhnghiệp thực hiện được các nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể, cũng nhưchính sách và định hướng của ban lãnh đạo trong từng giai đoạn nhất định

Do đó các nhà lãnh đạo trong công ty có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của hệ

thống Marketing Các nhà quản trị Marketing cần biết phối hợp giữa các bộphận chức năng: tài chính – kế toán, bộ phận cung ứng, nghiên cứu, nhân sự

Đối thủ cạnh tranh

Đặc biệt là đối thủ cạnh tranh đối đầu trực diện thường tác động rất lớnđến mọi quyết định Marketing của doanh nghiệp Các loại cạnh tranh: thuộccác nhóm ngành khác nhau, thuộc cùng một ngành, cạnh tranh công dụng,cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau

Đối thủ cạnh tranh nhằm thỏa mãn những mong muốn khác nhau Vớimột lượng thu nhập nhất định sẽ phân phối chi tiêu cho từng loại sản phẩm

Cơ cấu chi tiêu thường phản ánh xu hướng tiêu dùng trong các khu vực trongtừng giai đoạn nhất định, tạo ra cơ hội thách thức không nhỏ đối với hoạtđộng Marketing của doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh giữa các loại hàng hóa đáp ứng cùng một mongmuốn Khi nghiên cứu loại đối thủ này nhà Marketing cần phải nắm được thóiquen tiêu dùng của từng thị trường

Đối thủ cạnh tranh giữa các nhãn hiệu với nhau Khi nghiên cứu các nhàquản trị cần biết được những điểm mạnh, điểm yếu trên từng nhãn hiệu trênthị trường và của đối thủ

Trong các loại cạnh tranh nêu trên, mức độ cạnh tranh sẽ tăng dần từcạnh tranh thuộc các nhóm ngành khác nhau đến cạnh tranh giữa các nhãnhiệu Doanh nghiệp cần tính toán mức độ cạnh tranh của cả 4 loại để đưa rađược các quyết định Marketing hữu hiệu nhất

Các trung gian Marketing

Bao gồm các tổ chức cung cấp dịch vụ, nhà môi giới, người bán lẻ,người bán buôn, đại lý Giới trung gian có thể là nhà môi giới Marketing, giúpcông ty tìm thị trường, tìm khách hàng, Họ có thể là đại lý bán buôn, bán lẻ.Các trung gian phân phối này đảm bảo cho người mua hàng những điều kiện

thuận lợi về thời gian, địa điểm, thủ tục mua hàng thấp hơn với chi phí thấphơn

Ngày nay các trung gian phân phối không chỉ bán nhỏ, lẻ mà còn tiếnhành các hoạt động như: vận chuyển, lưu kho lưu trữ, làm tăng giá trị phânphối hàng hóa một cách nhanh chóng Góp phần tạo nên được uy tín chodoanh nghiệp, nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm

Khách hàng

Khách hàng là đối tượng phục vụ chính của doanh nghiệp, là yếu tố quantrọng nhất quyết định tới sự thành bại trong kinh doanh Doanh nghiệp thườngtập trung vào các loại khách hàng cơ bản: người tiêu dùng, doanh nghiệp sảnxuất kinh doanh, trung gian phân phối, cơ quan, tổ chức kinh tế, khách hàngquốc tế

Khách hàng vừa là người mua hàng của công ty mình nhưng họ cũngmua hàng hóa của công ty khác Vì vậy phải biết họ phục vụ tốt hơn đối thủcạnh tranh

Có nhiều dạng khách hàng khác nhau, ứng xử của họ thường có hành vikhác biệt Vì vậy phải nghiên cứu thật kỹ từng loại đối tượng khách hàng mộtcách tốt nhất

Mong muốn và thị yếu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian và cảkhông gian Vì vậy doanh nghiệp cần phải nghiên cứu được những nhân tốdẫn đến sự thay đổi đó để kịp thời phục vụ khách hàng

Giới công chúng

Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay cóthể quan tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến những khả năng đạt tớinhững mục tiêu đã đề ra Giới công chúng cơ bản: giới tài chính, giới truyềnthông, các cơ quan quản lý chức năng của Nhà nước, các nhóm công dânhành động, các tổ chức quần chúng trực tiếp, cán bộ, nhân viên của công ty,

các nhóm dân cư.

Như vậy, trong các quyết định của Marketing của mình, doanh nghiệpcần phải quan tâm đúng mực đến các quần chúng bên trong cũng như bênngoài để nhận được sự ủng hộ góp phần nâng cao danh tiếng uy tín của doanhnghiệp đến đông đảo người tiêu dùng trong xã hội Doanh nghiệp có thể xâydựng kế hoạch Marketing cho tất cả nhóm khách hàng khác nhau Muốn lấythiện cảm của một nhóm công chúng thì cần phải thiết kế hàng hóa với biệnpháp Marketing hấp dẫn với chính nhóm công chúng này

1.4 TIÊU CHÍ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANHNGHIỆP

Hiệu quả sản xuất kinh doanh là công cụ hữu hiệu để các nhà quản trịdoanh nghiệp thực hiện nhiệm vụ quản trị kinh doanh của mình Khi tiến hànhbất kỳ một hoạt động sản xuất kinh doanh nào, các doanh nghiệp đều phảihuy động sử dụng tối đa các nguồn lực sẵn có nhằm đạt được mục tiêu là tối

đa hoá lợi nhuận và hiệu quả kinh doanh là một trong những công cụ, phươngpháp để doanh nghiệp đạt được mục tiêu đó

Nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh là góp phần nâng cao sức cạnhtranh của doanh nghiệp trên thị trường Mỗi doanh nghiệp hoạt động sản xuấtkinh doanh trên thị trường đều gặp rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhautrong cùng ngành cũng như là ngoài ngành Do vậy chỉ có nâng cao hiệu quảsản xuất kinh doanh mới có thể tiết kiệm được chi phí, nâng cao năng suất laođộng, nâng cao chất lượng sản phẩm, Như vậy, cần phải tìm mọi biện pháp

để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Đây là một tấtyếu khách quan để mỗi doanh nghiệp có thể trụ vững, tồn tại trong một cơ chếthị trường Nâng cao hiệu quả kinh doanh là vấn đề có ý nghĩa đặc biệt quantrọng đối với doanh nghiệp, quyết định sự sống còn, đem lại lợi ích cho doanhnghiệp đồng thời đem lại lợi ích cho nền kinh tế thể hiện qua các vai trò cơ

1.4.1 Thị phần

Thị phần là chỉ số đo lường phần trăm về mức tiêu thụ sản phẩm củadoanh nghiệp so sánh với đối thủ cạnh tranh hay toàn bộ một thị trường,không phải là số lượng khách hàng trong tổng khách hàng

Thị phần = Doanh số bán hàng của doanh nghiệp/ Tổng

doanh số của thị trường.

Doanh số bán hàng là tổng số tiền do hoạt động bán hàng trong mộtkhoảng thời gian nhất định Bao gồm số tiền đã thu tiền và chưa thu tiền.Doanh số có thể bao gồm cả doanh thu và tiền bán hàng nhưng khôngthuộc doanh thu Ví dụ: Bán hộ, bán hàng nhận ký gửi Nói một cách đơn giảnthì doanh số chính là tích của tổng số lượng sản phẩm bán và giá bán

Công thức: Doanh số = Đơn giá bán x Sản lượng

Tổng doanh số của thị trường là tổng số sản phẩm bán được trong mộtkhoảng thời gian nhất định

1.4.2 Doanh thu

Doanh thu từ hoạt động kinh doanh là toàn bộ số tiền bán sản phẩm,hàng hóa, cung ứng dịch vụ sau khi trừ các khoản thuế thanh toán, giảm giáhàng bán, hàng bán bị trả lại (nếu có chứng từ hợp lệ) và được khách hàngchấp nhận thanh toán (không phân biệt đã thu hay chưa thu tiền)

Phân loại doanh thu: Doanh thu có thể được chia thành 3 loại doanh thu,bao gồm doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ, doanh thu hoạt động tàichính và thu nhập khác

Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ: là giá trị sản phẩm hàng hóa,dịch vụ mà doanh nghiệp đã bán ra trong kỳ

Doanh thu hoạt động tài chính: là các khoản thu nhập thuộc hoạt động tàichính của doanh nghiệp, gồm: hoạt động góp vốn liên doanh; hoạt động đầu

tư mua, bán chứng khoán ngắn hạn và dài hạn; thu lãi tiền gửi, tiền cho vay;thu lãi bán ngoại tệ; các hoạt động đầu tư khác

Thu nhập khác: là các khoản thu nhập từ các hoạt động ngoài hoạt độngkinh doanh chính và hoạt động tài chính của doanh nghiệp như: thu vềnhượng bán, thanh lý tài sản cố định; thu tiền phạt vi phạm hợp đồng; thu cáckhoản nợ khó đòi đã xử lý xoá sổ; thu tiền bảo hiểm bồi thường

1.4.3 Sự hài lòng của khách hàng

Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ thấy hài lòng hay không hàilòng ở một mức độ nào đó Những phản ứng đó có thể là tích cực hoặc tiêucực đối với công việc kinh doanh của doanh nghiệp Nếu thu thập được phảnứng đó, nhà kinh doanh có thể có những động thái phù hợp để phát huy ảnhhưởng tích cực cũng như hạn chế những ảnh hưởng tiêu cực Công việc củangười làm Marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà còn tiếptục trong cả giai đoạn sau khi mua Nên sự hài lòng của khách hàng là mộttiêu chí quan trọng trong hiệu quả kinh doanh của công ty

Sự hài lòng khi mua của khách hàng: sẽ đánh giá được uy tín, chất lượngsản phẩm, uy tín doanh nghiệp, giá trị của thương hiệu trong tình cảm và tâm

lý của người tiêu dùng

Sự hài lòng khách hàng sau khi mua: khi này mức độ có thể đến cực đạihoặc con số âm Sau khi mua nếu khách hàng nhận thấy: sản phẩm bị khuyết

tật thì sẽ gây ra một số phản ứng khác nhau Có khách hàng sẽ chấp nhậnnhưng có khách hàng cũng không chấp nhận Mức độ hài lòng của người mua

là một hàm số sự chênh lệch giữa những kỳ vọng của người mua đối với sảnphẩm và những thuộc tính thực tế của sản phẩm

Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở nhữngthông tin nhận được từ người bán, bạn bè và những nguồn khác Những hành

vi sau khi mua của khách hàng có ảnh hưởng đến hiệu quả của doanh nghiệpnhư: khách hàng hài lòng về sản phẩm thì sẽ có những nhận xét tốt với ngườikhác Đây là hiệu ứng tích cực “Khách hàng hài lòng là sự quảng cáo tốt nhấtcủa doanh nghiệp”

TIỂU KẾT CHƯƠNG I

Qua nội dung chương I với việc nêu lên các khái niệm chung vềMarketing - Mix & các hoạt động triển khai Marketing - Mix Các chính sáchnhư: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp và các nhân tố ảnh hưởngđến Marketing - Mix Mỗi doanh nghiệp sẽ có một chiến lược Marketing -Mix khác nhau do mối quan hệ của môi trường thị trường và doanh nghiệpluôn thay đổi nên đòi hỏi doanh nghiệp phải chủ động ứng biến với thay đổi

Vì vậy doanh nghiệp cần nắm rõ thị trường mục tiêu để định vị sản phẩmchính xác, có chiến lược Marketing - Mix hiệu quả Đây là hướng đi có cơ sở

lý luận chung để từ đó đánh giá được thực trạng cụ thể của Marketing

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ KỸ THUẬT

Tên viết tắt: Công ty CPTM&DVKT Bình Nga

Địa chỉ: Số nhà 58 Phố Nguyễn Chính, Phường Thịnh Liệt, Quận HoàngMai, Thành Phố Hà Nội

Cung cấp các thiết bị văn phòng: máy in, máy chiếu,

Tư vấn online bán trả góp và giao dịch toàn quốc

Qua 12 năm xây dựng và phát triển, Công ty cổ phần thương mại và dịch

vụ kỹ thuật Bình Nga đã mang lại cho thị trường trong nước những sản phẩmchất lượng cao, giá thành phù hợp từng đối tượng người dân và đặc biệt làmột chế độ bảo hành tốt Tạo dựng được lòng tin của khách hàng Vớiphương châm kinh doanh:

“Sự hài lòng của khách hàng là trên hết”