(LUẬN văn THẠC sĩ) các NHÂN tố ẢNH HƢỞNG đến ý ĐỊNH MUA máy TÍNH cá NHÂN của NGƢỜI TIÊU DÙNG tại TP HCM

Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua máy tính xách tay mới của người tiêu dùng tại thị trường TP.HCM - Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý đị

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MÁY TÍNH CÁ NHÂN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM

Ngành: Quản trị kinh doanh

HUỲNH LONG THẠCH

Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MÁY TÍNH CÁ NHÂN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: Huỳnh Long Thạch

Người hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Minh Hà

Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2022

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua máy tính cá nhân của người tiêu dùng tại TP.HCM” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi Các số liệu nghiên cứu khoa học và kết quả nghiên cứu của luận văn là trung thực và tài liệu tham khảo đã được ghi rõ nguồn trích dẫn

Nếu phát hiện bất kỳ sự sao chép nào từ kết quả nghiên cứu khác hoặc sai sót

về số liệu nghiên cứu, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường và ban hội đồng

Học viên

HUỲNH LONG THẠCH

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên tôi xin cảm ơn cố vấn luận văn của tôi - TS Nguyễn Thị Minh Hà - Giảng viên hướng dẫn trực tiếp của tôi Cảm ơn vì cánh cửa đến văn phòng của cô luôn rộng mở mỗi khi tôi gặp phải rắc rối hoặc có câu hỏi về vấn đề nghiên cứu của mình Cô vẫn luôn cho phép tôi tự do bày tỏ quan điểm đồng thời đưa ra những nhận xét, góp ý, dẫn dắt tôi đi đúng hướng trong suốt thời gian nghiên cứu, thực hiện đề tài luận văn thạc sĩ

Tôi cũng xin cảm ơn các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Ngoại Thương đã truyền đạt cho tôi những kiến thức chuyên sâu về chuyên ngành trong suốt thời gian học tập để tôi có được nền tảng kiến thức

hỗ trợ rất lớn cho tôi trong quá trình làm luận văn thạc sĩ

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè vì đã luôn hỗ trợ tôi

và khuyến khích liên tục trong suốt những năm học tập và qua quá trình nghiên cứu và viết luận văn này Thành tựu này sẽ không thể có được nếu không có họ

Xin chân thành cảm ơn!

Học viên

HUỲNH LONG THẠCH

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 4

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 4

2 Mục tiêu nghiên cứu 6

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

4 Phương pháp nghiên cứu 7

5 Ý nghĩa 7

6 Cấu trúc của luận văn 8

CHƯƠNG 1 9

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 9

1.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 9

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng 9

1.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 10

1.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng 11

1.1.4 Tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng 13

1.1.4.1 Nhận thức nhu cầu của người tiêu dùng: 14

1.1.4.2 Tìm kiếm thông tin về sản phẫm: 16

1.1.4.3 Đánh giá các lựa chọn: 17

1.1.4.4 Quyết định mua 19

1.1.4.5 Hành vi sau khi mua: 20

1.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚC 22

1.2.1 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về Hành vi mua laptop của sinh viên ở thành phố Bangalore, Ấn Độ vào tháng 9/2013 của Tiến sĩ H.S.Adithya 22

1.2.2 Mô hình các tiêu chí ảnh hưởng quyết định mua laptop của sinh viên khoa Nông nghiệp trường Đại học An Giang 23

1.2.3 Mô hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng tới khách hàng trong việc mua Laptop của Tiến sĩ Ashhan Nair và cộng sự thuộc Trường đại học Bogazici, Istanbul, Thổ Nhĩ Kỳ 25

1.2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua laptop của giáo viên trong nghiên cứu của Shamsunnahar Tania 29

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 32

CHƯƠNG 2 33

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 33

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

2.2.1 Nghiên cứu định tính 34

2.2.1.1 Phỏng vấn 35

2.2.1.2 Thang đo chính thức 35

2.2.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 37

2.2.2 Nghiên cứu định lượng 38

2.2.2.1 Mẫu nghiên cứu 38

2.2.2.2 Thu thập dữ liệu 39

2.2.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 39

2.3 XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 40

2.3.1 Mô hình đề xuất nghiên cứu 40

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 41

2.3.2.1 Nhân tố “Đặc điểm kỹ thuật” 41

2.3.2.2 Nhân tố “Tính năng tăng cường” 42

2.3.2.3 Nhân tố “Khả năng kết nối và di động” 43

2.3.2.4 Nhân tố “Thiết kế” 44

2.3.2.5 Nhân tố “Dịch vụ hậu mãi” 45

2.3.2.6 Nhân tố “Thương hiệu” 45

2.3.2.7 Nhân tố “Giá cả và điều kiện thanh toán” 46

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 48

CHƯƠNG 3 49

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 49

3.1 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ 49

3.1.1 Mô tả mẫu điều tra 49

3.1.2 Phân tích thống kê mô tả 50

3.2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 56

3.2.1 Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 56

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nghiên cứu định lượng 63

3.2.3 Mô hình điều chỉnh và các giả thuyết 71

3.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 73

3.3.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu thực tế bằng phân tích hồi quy bội 73 3.3.2 Phân tích phương sai (ANOVA) 75

3.4 KẾT LUẬN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 79

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 81

CHƯƠNG 4 82

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 82

4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 82

4.1.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 82

4.1.2 Bình luận kết quả nghiên cứu 82

4.2 KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP 84

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 86

KẾT LUẬN 87

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 88

PHỤ LỤC 1 90

PHỤ LỤC 2 92

PHỤ LỤC 3 94

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong giai đoạn thế giới đang bước vào cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư hay gọi tắt là cuộc cách mạng lần thứ tư - cuộc cách mạng 4.0 Tất cả các nước, đặc biệt là các nước phát triển nơi có nhiều doanh nghiệp công nghệ thông tin hàng đầu của thế giớ như Mỹ, Trung Quốc, Nhật Bản, Đức… đều chạy đua phát triển công nghệ để bắt kịp thời đại cũng như mong muốn tạo ra nhiều bức phá cho sự phát triển công nghệ và kinh tế đất nước và thúc đẩy các khối ngành có liên quan cùng phát triển và không bị tụt hậu so với các nước khác trong khu vực Trong bối cảnh công nghệ phát triển như hiện nay, máy tính cá nhân đặc biệt là máy tính xách tay ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong cuộc sống và công việc cũng như học tập của chúng ta Với sự ra đời của máy tính đánh dấu sự phát triển của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ ba - cuộc cách mạng 3.0 Máy tính xách tay giúp con người giải quyết và lưu trữ một số lượng công việc rất lớn, tiết kiệm chi phí và không gian so với lưu trữ truyền thống

Máy tính xách hỗ trợ con người rất nhiều công việc thông thường cũng như những công việc đòi hỏi kỹ thuật cao bằng cách cài đặt những phần mềm chuyên dụng vào máy tính như phần mềm photoshop chỉnh sửa ảnh, phần mềm kế toán, phần mềm bán hàng

Từ những lí do trên, học viên đã lựa chọn thực hiện đề tài luận văn “Các

nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua máy tính cá nhân của người tiêu dùng tại TP.HCM” Việc nghiên cứu đề tài này sẽ giúp học viên có những hiểu biết

thêm về lý thuyết marketing, lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng, lý thuyết về hiểu biết về kinh doanh máy tính xách tay cũng như nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng với mặt hàng máy tính xách tay đồng thời

đưa ra những giải pháp kiến nghị hiệu quả cho các doanh nghiệp và cửa hàng kinh doanh máy tính xách tay một cách tốt hơn Dựa vào những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua máy tính cá nhân mà doanh nghiệp sẽ xây dựng chính xách bán hàng và chính sách marketing thật hiệu quả

Theo số liệu thống kê do Canalys đưa ra thị trường máy tính cá nhân tăng trưởng tốt trong quý đầu năm 2021, với mức tăng gần 55% so với cùng kỳ năm ngoái Đây là một con số vô cùng ấn tượng và đầy phấn khởi cho các doanh nghiệp kinh doanh và sản xuất máy tính cá nhân hay cụ thể là máy tính xách tay

Đại dịch Covid đã ảnh hưởng rất nhiều đến các doanh sản xuất chip bán dẫn cung cấp cho các nhà sản xuất máy tính Không chỉ ảnh hưởng đến các nhà sản xuất chip bán mà làm gián đoạn cả chuỗi cung ứng chip bán dẫn và phụ kiện máy tính xách tay

Các nước chạy đua sản xuất mạng 5G để chuẩn bị cho cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư, trí tuệ nhân tạo và hàng loạt những công nghệ cao khác

Sự thiết hụt chip bán dẫn đã làm cho số lượng máy tính xách tay bị thiếu hụt trong một thời gian ngắn trong khi đại dịch diễn ra

Cả Gartner và IDC kỳ vọng: "Trong những quý còn lại của năm khi mà dịch COVID-19 được kiểm soát tốt hơn thì xu hướng mua sắm cũng sẽ thay đổi Tuy vậy Gartner và IDC cho rằng thị trường máy tính vẫn sẽ có những sự khởi sắc"

Do nhu cầu tìm kiếm thông tin cho công việc và học tập cũng như hoạt động học tập trực tuyến ngày tăng cao trong thời gian dịch Covid diễn ra dẫn đến nhu cầu máy tính ngày càng tăng cao, nhiều nhà phân phối máy tính đã không

có đủ máy tính để cung cấp cho người tiêu dùng trong thời bắt đầu năm học của học sinh và sinh viên

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua máy tính xách tay

mới của người tiêu dùng tại thị trường TP.HCM

- Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua máy tính cá nhân của người tiêu dùng và sự khác nhau giữa các nhân tố này trong việc tác động đến ý định mua máy tính xách tay của người tiêu dùng tại TP

HCM

- Đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp phân phối và kinh doanh máy tính xách tay để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing và bán

hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu:

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua máy tính cá nhân của người tiêu

dùng tại TP.HCM

- Phạm vi nghiên cứu:

 Máy tính cá nhân mới hay cụ thể hơn là máy tính xách tay mới còn đầy đủ đặc điểm và công dụng của một chiếc máy tính mới do nhà sản xuất cung cấp và cam kết Khái niệm máy tính cá nhân mới được dùng để phân biệt với máy tính cá nhân đã qua sử dụng

Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua máy tính cá nhân mới nên nghiên cứu sẽ không đề cập đến ý định mua máy tính cá nhân đã qua sử dụng và chỉ thực

hiện nghiên cứu những người tiêu dùng đã từng mua máy tính cá

nhân mới trên địa bàn thành phố TP.HCM trong những năm

2020 và 2021

 Ngoài ra, trong giới hạn về nguồn lực và thời gian nên nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu máy tính xách tay mới hay còn gọi là laptop mới là một trong những sản phẩm chính mà người tiêu dùng quan tâm và chiếm tỷ trọng lớn trên thị trường hiện nay cũng như trong tương lai sắp tới

 Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu đối tượng khách hàng cá nhân

4 Phương pháp nghiên cứu

- Đầu tiên là thực hiện nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính bao gồm tham khảo ý kiến chuyên gia, tham khảo các đề tài nghiên cứu trước, nghiên cứu các báo cáo và số liệu của những nhà sản xuất và kinh doanh máy tính xách tay Từ quá trình nghiên cứu định tính học viên sẽ có cái nhìn tổng quát về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua máy tính xách tay của người tiêu dùng trên địa bàn Tp HCM Đây cũng là bước đầu hỗ trợ cho quá trình

và phương pháp nghiên cứu định lượng

- Hai là phương pháp nghiên cứu định lượng: xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, thu thập thông tin về đối tượng khảo sát, phân tích số liệu và cuối đưa ra các đánh giá và kiến nghị dựa trên các số liệu đã thu thập được sau khi

qua quá trình phân tích số liệu và các chỉ số quan trọng có liên quan

5 Ý nghĩa

Về ý nghĩa khoa học của đề tài, nghiên cứu này đưa ra một cách khoa học và chính xác dựa trên dữ liệu nghiên cứu định tính và định lượng và kết hợp với những phương pháp phân tích dữ liệu để đưa ra kết quả về các nhân

tố ảnh hưởng đến ý mua máy tính cá nhân của người tiêu dùng tại địa bàn TP HCM

Về mặt ý nghĩa thực tiễn của đề tài, đề tài này xuất phát từ nhu cầu thực tiễn của thị trường trên địa bàn TP HCM và nhu cầu phát triển công nghệ của

Việt Nam trong hiện tại và tương lai Sản phẩm máy tính xách tay là một những sản phẩm cốt lõi, cơ bản và nền tảng nhất để có thể thực hiện những hoạt động và kinh doanh cũng như nhiều hoạt động khác trên nền tảng công nghệ Vì vậy, đề tài nghiên mang lại rất nhiều ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp nhập khẩu và phân phối máy tính xách trên địa bàn TP HCM

Tóm tắt lại, luận văn này là tư liệu và cơ sở để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua máy tính cá nhân của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố HCM

6 Cấu trúc của luận văn

Gồm phần mở đầu và 4 chương:

 Mở đầu

 Chương 1: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước

 Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

 Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

 Chương 4: Kết luận và hàm ý

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC

1.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng hay khách hàng là người có nhu cầu mua sắm hàng hóa dịch

vụ để phục vụ tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc hay phục vụ cho nhu cầu của một chức nào đó Nhiều người tiêu dùng ngoài nhu cầu cơ bản của sản phẩm như ăn, mặc, vui chơi, giải trí, học tập và công việc…họ có còn có nhu cầu thể hiện đẳng cấp của bản thân bằng cách tiêu dùng những sản phẩm có thương hiệu đắt tiền, những dòng sản phẩm cao cấp Những đối tượng này thay vì sử dụng máy tính xách tay Lenovo, Asus, HP… họ sẽ sử dụng Macbook, Dell hay những dòng máy tính cao cấp với những tính năng vượt trội mà những dòng máy tính thông thường không được trang bị

Thị trường tiêu dùng bao gồm các cá nhân, các hộ gia đình và nhóm người tập thể mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng của bản thân, gia đình hay cho một tổ chức

Đặc điểm chính của thị trường người tiêu dùng bao gồm những đặc trưng sau:

– Có quy mô và số lượng khá lớn và có thể thường xuyên lập đi lập lại, thị trường người tiêu dùng vô cùng đa dạng; khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, công việc, nơi ở và sở thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa tiêu dùng Khách hàng tiêu dùng là lượng khách hàng có quy mô lớn nhất trong tất cả các loại khách hàng Khách hàng tiêu dùng rất đa dạng về nhu cầu và số lượng cũng như có nhiều đặc trưng không giống nhau

– Thị trường người tiêu dùng hay khách hàng tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ bao gồm những khách hàng mua sắm hàng hóa nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân của bản thân hay phục vụ cho các thành viên trong gia đình Các quyết định mua và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định của họ mang tính chất cá nhân, không phức tạp và đòi hỏi yêu cầu cao như mua hàng cho các doanh

nghiệp hay tổ chức, họ tiêu dùng vì mục đích sinh hoạt thông thường hằng ngày và như một sự thể hiện bản thân cho sản phẩm và dịch vụ mà họ đang tiêu dùng Mọi nhu cầu thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân có nhịp

độ thay đổi nhanh nhất Nhu cầu cá nhân thường thay đổi hàng tháng, hàng năm để đáp ứng nhu cầu này những nhà sản phẩm đã phải không ngừng cải tiến và nâng cấp sản phẩm củ, sáng tạo và làm nên những sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và cạnh với các đối thủ cạnh tranh Trong ngành sản xuất máy tính xách tay, những nhà sản xuất phải liên tục cải tiến và thay đổi mẫu mã, màu sắc nhưng đặc tính bên ngoài của sản phẩm cũng như những thuộc tính bên trong của sản phẩm như cấu hình, dung lượng, chip, độ phân giải…

– Thị trường khách hàng tiêu dùng cạnh tranh vô cùng gay gắt và khốc liệt bởi quy mô thị trường vô cùng rộng lớn có nhiều đối thủ tham gia và thị trường này Khách hàng tiêu dùng ngày càng khó tính và đòi hỏi cao hơn cũng như trình độ dân trí và nhu cầu của người tiêu dùng cũng hơi càng cao Người tiêu dùng ngày càng chi tiêu thông minh hơn và là những người tiêu dùng thông thái

– Sự phát triển về nhu cầu tiêu dùng cá nhân trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu có thể được xem là một trong những rủi ro và thách

đố các nỗ lực trong chiến lược marketing và chiếc lược bán hàng của các

doanh nghiệp (Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing – Định hướng giá trị -

năm 2007 )

1.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, cha đẻ của marketing hiện đại cho rằng: hành vi

người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thể những hành động diễn biến

trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm"

Hành vi của người tiêu dùng được hiểu là sự tương tác giữa con người với những tác nhân bên ngoài từ những quảng cáo, báo chí về sản phẩm đến với nhận thức người tiêu dùng và người tiêu dụng lựa chọn phản ứng lại với

những tác nhân này bằng cách từ chối, tìm hiểu thông tin hay chọn mua sản phẩm…

Theo sách Hành vi người tiêu dùng – Nhà xuất bản Tài chính xuất bản

năm 2013 thì “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các ý định của

người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian”

Theo đó hành vi của người tiêu dùng là một định nghĩa bao gồm một tiến trình gồm một chuỗi hành động có liên quan nhau từ việc lựa chọn sản phẩm

và dịch vụ, mua hàng hóa và dịch, lưu trữ và sử dụng sản phẩm đã mua và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng nói chung Để thực các quyết định và hành động này người tiêu dùng phải trải qua một quá trình phân tích

và cân nhắc nhiều yếu tố có liên quan

Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin sản phẩm và các thông tin có liên quan, đánh giá những hoạt động mua hàng, phản ứng sau khi mua hàng hóa

và dịch vụ của người tiêu dùng Trong quá trình tiếp xúc với những nhân tố bên ngoài như quảng cáo, marketing, người tiêu dùng có những động thái khác nhau về sản phẩm Những hoàn cảnh và thông tin bên tác động rất lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

1.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Theo nghiên cứu về mô hình hành vi người tiêu dùng, các kích thích marketing, kích thích quảng cáo, kích thích báo chí và những kích thích khác của môi trường xung quanh người tiêu dùng tác động vào não bộ và tâm trí của khách hàng và tạo ra những hành động mua sắm của người tiêu dùng Tùy vào đặc điểm của khách hàng như độ tuổi, giới tính, nhu cầu, mong muốn, công việc và cá nhân, thu nhập, văn hóa và phong cách sống…Hàng ngày người tiêu dùng tiếp xúc với rất nhiều thông tin khác nhau và mỗi cá nhân

chịu ảnh hưởng của rất nhiều yêu tố khác nhau Chính đều này đã tạo ra các nhu cầu khác nhau về sản phẩm của khách hàng tiêu dùng

Nghiên cứu những mô hình về hành vi mua của người tiêu dùng sẽ giúp các công ty và những nhà làm marketing tìm hiểu những phản ứng của người tiêu dùng trước các tính năng và đặc điểm khác nhau của sản phẩm, giá cả, quảng cáo, khuyến mại, cách trưng bày sản phẩm ở nơi bán v.v… Và do đó

sẽ giúp họ nâng cao lợi thế cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh bằng thực hiện các chiến lược về giá, chiến lược sản phẩm, chiến lược và chiến dịch khuyễn mãi, chiến lược phân phối nhằm nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường Việc nghiên cứu mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp và những nhà marketing có những kiến thức và thẩu hiểu khách hàng tốt hơn từ đó đưa ra những kế hoạch và chiến lược cũng như sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng tốt hơn Người tiêu dùng sẽ đạt được sự thỏa mãn cao hơn khi mua sắm

Trên cơ sở nhận thức và hiểu rõ được hành vi của người tiêu dùng trong quá trình mua sản phẩm, những nhà làm marketing và hoạt động bán hàng sẽ vạch ra được những chiến lược marketing hiệu quả và phù hợp với doanh nghiệp và người tiêu dùng Đó là:

Ai là người mua hàng? Khách hàng của mình là ai và họ đang ở đâu?

Họ mua các hàng hoá, dịch vụ gì? Hiện tại họ đang dùng sản phẩm dịch

vụ gì và họ có đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của chúng ta không? Vì sao? Mục đích mua các hàng hoá, dịch vụ đó? Lợi ích mà các sản phẩm của chúng ta mang lại cho người tiêu dùng là gì? Họ có thỏa mãn với sản phẩm đó không? Họ yêu cầu gì khác nữa không?

Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu? Số lượng mua như thế nào, Thời gian mua của họ ra sao?

Mô hình về hành vi mua của khách hàng cá nhân thể hiện mối quan hệ giữa ba nhân tố sau: các nhân tố kích thích về marketing “hộp đen ý thức của người tiêu dùng”, và những phản ứng đáp lại các nhân tố kích thích bên ngoài của người tiêu dùng cho một sản phẩm và dịch vụ nhất định Sau đây là mô hình trình bày chi tiết mối quan hệ giữa các nhân tố kích thích bên ngoài xung quanh người tiêu dùng và hành vi của người mua đối với các nhân tố kích thích này

HỘP ĐEN VÀ TÂM TRÍ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Các yếu tố

về

marketing

Các nhân tố bên ngoài

Đặc điểm của người khách hàng hay người tiêu dung

Tiến trình quyết định của khách hàng hay người tiêu dùng

Những phản ứng của khách hàng hay người tiêu dùng

Môi trường công nghệ

Môi trường chính trị

Môi trường văn hóa

Văn hoá

Xã hội

Cá tính Tâm lý

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin

Đánh giá Quyết định Hành vi mua

Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Chọn lúc mua

Số lượng mua

Hình 1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing – Định hướng giá trị - năm 2007)

1.1.4 Tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Hầu hết tất cả những tiến trình mua hàng của người tiêu dùng thường trải qua 5 giai đoạn khác nhau như sau: gia đoạn đầu tiên là giai đoạn nhận biết nhu cầu của người mua và những vẫn đề liên quan đến nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm thông tin có liên quan đến sản phẩm và dịch vụ cũng như những thông tin có liên quan đến nhà phân phối và nhà sản xuất, thực hiện các hoạt động đánh giá và phân tích các lựa chọn đang có, giai đoạn quyết định

chọn mua sản phẩm và đánh giá sản phẩm và các chính sách hậu mãi sau khi mua và những chính hậu mãi bảo hành của nhà cung cấp và nhà sản xuất Trên đây là tiến trình ra quyết định mua hàng chung của người tiêu dùng Tuy nhiên không phải tất cả các sản phẩm và dịch vụ đều như thế, đặc biệt là những mặt hàng ít được quan tâm quá trình này có thể thay đổi, đảo lộn hay

bỏ đi các những giai đoạn không cần thiết Những yếu tố về tâm ý khách hàng ảnh hưởng to lớn đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng Khách hàng càng quan tâm đến sản phẩm thì tiến trình ra quyết định mua ngày càng phức tạp Khách hàng càng quan tâm khi mua thì tiến trình mua hàng càng phức tạp Khách sẽ thu thập và tìm kiếm nhiều thông tin hơn, thảm khảo ý kiến người hơn, đánh giá nhiều sản phẩm cùng loại hơn… nói chung là tiến trình

ra quyết định mua hàng của khách hàng sẽ phức tạp và đánh giá, cân nhắc ở mức độ cao hơn Không dễ dàng lựa chọn trong tức thời mà cần nhiều thời gian và bàn tính kỹ lưỡng Những sản phẩm càng được quan tâm, giá trị càng cao thì tiến trình ra quyết định càng lâu và đánh giá nhiều hơn và phức tạp hơn những sản phẩm giá trị thấp

Hình 1.2 Quá trình quyết định mua

(Nguồn: Giáo trình Marketing Căn bản - Philip Kotler – năm 2007)

1.1.4.1 Nhận thức nhu cầu của người tiêu dùng:

Nhu cầu của khách hàng sẽ phát sinh từ yếu tố nội tại bên trong khách hàng hay những tác nhân bên ngoài tác động đến não bộ của người tiêu dùng Tuy nhiên, sự mong muốn này phải đủ lớn để khiến cho khách hàng hành động Nếu nhu cầu không lớn khách hàng sẽ dễ dàng trì hoãn hoạt động mua

hàng hay tìm các giải pháp thay thế khác để thỏa mãn nhu cầu hay giải quyết vấn đề của mình

 Các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến mong muốn và trạng thái hiện tại của người tiêu dùng:

- Khả năng về tài chính: Thu nhập hàng tháng của người tiêu dùng, các khoản tiết kiệm, những tài sản, những chi phí và thu nhập trong tương lai Những nguồn thu nhập của người tiêu dùng, tài sản họ đang sợ hữu, dòng tiền hiện tại của như nợ nần, nhu cầu sử dụng tiền trong hiện tại và tương lai

- Các quyết định mua hàng trước đó: Việc mua sắm một hàng hóa mới thường chịu ảnh hưởng lớn bởi những quyết định mua sắm những hàng hóa trước đó của người tiêu dùng Những kiến thức, kinh nghiệm, mong đợi và nhu cầu ước muốn của khách hàng đa phần đều xuất phát từ sự cảm nhận mà sản phẩm trước đó mang lại cho họ

- Các đặc điểm gia đình: Mỗi gia đình sẽ có những văn hóa tiêu dùng và thị hiếu khác nhau

- Trình độ văn hóa và tầng lớp xã hội giàu có sẽ lựa chọn mua những sản phẩm đắt tiền và có chất lượng cao Còn đối với những người tầng lớp xã hội văn hóa thấp sẽ không lựa chọn mua những sản phẩm đắt tiền và nhu cầu cao mà họ sẽ lựa chọn những sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu tiêu dùng với những tính năng và giá cả phù hợp với tình hình của mình

- Sự phát triển cá nhân của người tiêu dùng: Sự phát triển về vật chất và tâm lý dẫn đến sự thay đổi về nhu cầu khác nhau Theo tháp nhu cầu của Maslow con người thường có những nhu cầu cao hơn như tự thể hiện mình khi đã có đầy đủ nhu cầu về những yếu tố cơ bản khác Nhu cầu của con người sẽ thay đổi theo thời gian và phát triển của bản thân Bản thân phát triển đòi hỏi những nhu cầu cao hơn, thỏa mãn cao hơn Và nhu cầu ngày

càng cao hơn qua các giai đoạn Thông thường, nhu cầu của người tiêu sẽ ngày càng cao hơn qua các lần mua hàng

Trong giai đoạn này những marketing sẽ tập trung vào nghiên cứu hành

vi của người tiêu dùng để phát hiện được những nhu cầu nào đang tồn tại trong chuỗi nhu cầu của khách hàng và những loại sản phẩm hay dịch vụ có đặc điểm như thế để thỏa mãn những nhu cầu đấy một cách tốt nhất Từ đó, thiết lập những chiến lược marketing phù hợp nhất

1.1.4.2 Tìm kiếm thông tin về sản phẫm:

Sau khi người tiêu dùng phát sinh nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm bất kỳ nào đó, có hai trường hợp có thể xảy ra: một là họ sẽ tiếp tục thực hiện các hành động khác để thỏa mãn nhu cầu của mình hoặc họ không tiếp tục và dừng nhu cầu lại Việc có tiếp tục thực hiện các hành động để thỏa mãn nhu cầu hay không phụ thuộc rất nhiều vào mức độ quan trọng và ưu tiên của nhu cầu so với các nguồn lực bản thân người tiêu dùng đang có như thời gian, tài chính, địa điểm phân phối sản phẩm…

Tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ từ bên trong Thông tin này xuất phát từ kinh nghiệm mua sắm và hiểu biết của người tiêu dùng đối với loại sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn mua

Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin bên ngoài bằng cách thảm khảo bạn

bè, người thân…hay tìm kiếm thông tin trên các diễn đàn, tìm kiếm thông tin trên Internet Đặc biệt, khách hàng sẽ tìm hiểu nhiều về giá cả giữa các nhà cung cấp khác nhau

Như vậy, điều khó khăn nhất với những người làm marketing trong giai đoạn này là tạo động cơ để người tiêu dùng mua hàng dựa trên nhu cầu được nhận biết và cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho quá trình lựa chọn

và ra quyết định mua của người tiêu dùng Cung cấp những thông tin cần thiết cho khách hàng càng sớm trong các bước của tiến trình ra quyết định sẽ giúp

sản phẩm trở nên quan trọng trong tâm trí khách hàng khi họ lựa chọn và quyết định mua

Đa số các hoạt động tìm kiếm thông tin của khách hàng bao gồm tìm kiếm trong tâm trí của họ về những trải nghiệm mua sắm trước đó Khi thông tin trải nghiệm mua sắm đối với sản phẩm nào đó không đầy đủ và thiếu độ tin cậy cao thì khách hàng sẽ bắt đầu tìm kiếm và tham khảo thêm các thông tin bên ngoài khác Trong giai đoạn này những nhà kinh doanh phải có những chiến lược, những hoạt động, chiến dịch marketing, PR, truyền thông cũng như các chính xách bán hàng hiệu quả…để cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của mình giúp khách hàng có đầy đủ dữ liệu để đánh giá và lựa chọn sản phẩm một cách tốt nhất

Thông qua việc thu thập thông tin, người tiêu dùng sẽ có đầy đủ những thông tin về nhãn hiệu, đặc điểm… về sản phẩm và dịch vụ mình cần

1.1.4.3 Đánh giá các lựa chọn:

Giai đoạn tiếp theo người tiêu dùng sẽ đánh giá các lựa chọn mà mình đã thu thập đầy đủ thông tin với những tiêu chuẩn cho việc chọn lựa sản phẩm tối ưu nhất Các chỉ tiêu đánh giá này có thể là khác nhau đối với từng khách hàng tùy theo nhu cầu, mục đích và loại sản phẩm

Tùy theo đặc điểm sản phẩm và nhu cầu mà người tiêu dùng sẽ gán tầm quan trọng cho mỗi tiêu chuẩn khác nhau

Để có thể đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất trong tập hợp các sản phẩm, người tiêu dùng sẽ có những tiêu chuẩn đánh giá mua hàng khác nhau và ra quyết định mua dựa trên những tiêu chuẩn quan trọng nhất

Từ những tiêu chuẩn quan trọng đó người tiêu dùng sẽ tiến hành đối chiếu và loại bỏ các lựa chọn cũng như chọn lấy những lựa chọn đáp ứng tiêu chuẩn của bản thân

Vi dụ: Đối với 1 người già độc thân giàu có, ông ta có thể đánh giá cao chỉ tiêu về sự tiện nghi và chất lượng hơn là chỉ tiêu thiết kế Ngược lại, đối với 1 người vừa mới giàu có lên, vừa gia nhập vào thế giới thượng lưu, người

đó thường đánh giá cao chỉ tiêu đẳng cấp mà sự tiêu dùng sản phẩm mang lại

hơn là chỉ tiêu chất lượng

Trước khi lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng luôn muốn thỏa mãn nhu cầu ở mức độ cao nhất từ sản phẩm đó Tiếp theo, họ tìm kiếm một số lợi ích nhất định từ việc tiêu dùng sản phẩm Sau đó, họ xem xét mỗi sản phẩm như một tập hợp các đặc tính với khả năng cung cấp những lợi ích khác nhau có thể thỏa mãn nhu cầu của họ Khách hàng có những đánh giá khác nhau về tầm quan trọng của các đặc tính sản phẩm Họ chú ý nhất đến những đặc tính đem lại cho họ nhiều lợi ích nhất Thị trường đối với một sản phẩm cũng có thể được phân đoạn theo các đặc tính quan trọng đối với các nhóm khách hàng khác nhau

Để lựa chọn, người tiêu dùng tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu cùng với sự đánh giá trực quan theo các tiêu chuẩn đề ra Trên cơ sở tính toán

và đánh giá lợi ích tổng hợp, người tiêu dùng sẽ chọn một nhãn hiệu nào đó

và ý định mua được hình thành Người tiêu dùng sẽ lựa chọn những sản phẩm mang lại lợi ích cao nhất với chi phí bỏ ra thấp nhất cho nhu cầu của mình

Vì vậy, các chuyên gia marketing cần phải xác định những tiêu chuẩn nào khách hàng sử dụng cho sự chọn lựa, những khả năng và những tiêu chuẩn đó được đánh giá ra sao, từ đó có các chiến lược tiếp thị nhằm củng cố

sở thích của người tiêu dùng, nêu bật những ưu việt, khác biệt sản phẩm của nhãn hiệu mình để thuyết phục người tiêu dùng Những nhà làm marketing sẽ xác định và tập trung thực hiện các hoạt động marketing, giới thiệu sản phẩm, bán hàng tập trung và những tiêu chuẩn lựa chọn cốt lõi và quan trọng nhất của khách hàng tránh làm nhiễu với những thông tin không quan trọng, không

cần thiết một cách tốn kém và không hiệu quả trong hoạt động bán hàng và marketing

1.1.4.4 Quyết định mua

Sau khi khách hàng thu thập đủ thông tin cũng như đánh giá xong các phương án dựa trên bảng các tiêu chuẩn quan trọng đã lập ra thì người tiêu dùng sẽ chuẩn bị để ra quyết định mua hàng

Quyết định mua thường được xem là một sự khẳng định của ý định mua

và lẽ tất nhiên nghiêng về phương án có được sự đánh giá cao nhất Tuy nhiên

ý định mua và quyết định mua thực sự có thể thay đổi do các nhân tố sau:

- Do tác động từ những người bên ngoài: người tiêu dùng chịu sự tác động mạnh mẽ bởi nhu cầu và ý kiến của những người xung quanh đặc biệt là những người mà họ quan tâm và ngưỡng mộ nhất

- Các yếu tố tình huống mua bất ngờ: hoàn cảnh cá nhân (không đủ tiền mua), tình hình tài chính thay đổi (trong nhà có việc khẩn cần dùng đến tiền), hết hàng (đến mua nhưng đại lý đã hết hàng) hay những chiến lược bán của đối thủ cạnh tranh ngay tại thời điểm quyết định mua (khuyến mãi, giảm giá, tặng kèm sản phẩm…) đều có thể làm thay đổi ý định mua của khách hàng Quyết định thay đổi, hoãn lại hay không mua của khách hàng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi yếu tố rủi ro mà họ cảm nhận được Mức độ rủi ro phụ thuộc vào giá trị tiền tệ mà họ bỏ ra, sự không chắc chắn của các đặc tính và mức độ

tự tin của khách hàng

Hình 1.3 Các bước giữa việc đánh giá phương án và quyết định mua

(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing – Định hướng giá trị - namw 2007)

Người tiêu dùng thường cân nhắc về những quyết định về nhãn hiệu sản phẩm, về người bán hàng, về số lượng sản phẩm, về thời gian và về phương thức thanh toán hang hóa Khi có sự trở ngại trong việc ra 1 trong 5 quyết định này thì cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người mua

Vì vậy, người làm marketing không chỉ phải tìm hiểu những nhân tố gợi lên cảm giác rủi ro của khách hàng để khắc phục nó, cung cấp thông tin và các hỗ trợ để giảm rủi ro mà khách hàng có thể cảm nhận mà còn phải cố gắng xây dựng các chiến lược để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc ra quyết định mua của khách hàng Bên cạnh việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng những nhà marketing cần nắm rõ những trở trong việc ra quyết định mua sản phẩm của khách hàng để từ đó giảm thiểu những rủi ro và tăng cường khả năng mua sản phẩm của khách hàng một cách tốt nhất có thể

1.1.4.5 Hành vi sau khi mua:

Sau khi mua sản phẩm, trong một số trường hợp, người tiêu dùng có thể rơi vào trạng thái được gọi là “do dự nhận thức” hay “bất mãn nhận thức” là trạng thái căng thẳng, khó chịu do họ không chắc chắn về quyết định mua của

Ý định mua

Thái độ của người khác

Những yếu

tố tình huống bất ngờ

Quyết định mua

Đánh giá các phương

án

mình là hợp lý hay không hợp lý Mức độ do dự càng lớn khi việc mua có tầm quan trọng và tốn phí nhiều và giữa các phương án bị loại bỏ và phương án được lựa chọn và phương án lựa chọn không có sự khác biệt lớn

Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng sẽ đánh giá giá trị thực tế mà sản phẩm đem lại với giá trị kỳ vọng Từ sự so sánh đó, người tiêu dùng có thể rơi vào hai trạng thái hài lòng hoặc không hài lòng Các trạng thái

đó ảnh hưởng đến thông tin truyền miệng mà người tiêu dùng phát ra, hành vi mua lặp lại của họ và một số ứng xử khác

Vì vậy ngay cả sau khi khách hàng đã mua hàng, các nhân viên marketing vẫn phải tiếp tục công việc của họ là tham khảo ý kiến của khách hàng, thỏa mãn những nhu cầu về dịch vụ cũng như tạo dựng mối quan hệ của công ty với khách hàng Từ đó, công ty sẽ giữ chân được khách hàng cũ, dễ dàng tạo dựng khách hàng mới với chi phí thấp Ngoài ra, công ty cũng sẽ có được những thông tin cần thiết cho việc xây dựng, củng cố các chiến lược marketing của công ty và theo đuổi các khách hàng tiềm năng lâu dài Những nhà marketing cần hiểu rằng hoạt động marketing không hề kết thúc khi người tiêu dùng đã mua sản phẩm Bộ phận chăm sóc khách hàng cần đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm cũng như trải nghiệm mua sắm của khách để xây dựng niềm tin và sự hài lòng đối với khách Tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, biến họ thành những khách hàng trung thành của mình Giá trị của một khách không chỉ một lần họ mua hàng mà còn khả năng mua hàng của họ trong suốt cuộc đời và mức độ ảnh hưởng của

cá nhân đó đến những khách hàng và môi trường sống mà họ tương tác

1.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚC

1.2.1 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về Hành vi mua laptop của sinh viên ở thành phố Bangalore, Ấn Độ vào tháng 9/2013 của Tiến sĩ H.S.Adithya

Tiến sĩ H.S.Adithya đã thực hiện một nghiên cứu thực nghiệm về Hành

vi mua laptop của sinh viên ở thành phố Bangalore, Ấn Độ vào tháng 9/2013 Nghiên cứu này đã xác định các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến sinh viên khi họ mua một laptop Nó cũng giúp các nhà tiếp thị hiểu biết nhu cầu của sinh viên – một thị trường đầy tiềm năng và trợ giúp trong việc lựa chọn một thương hiệu laptop phù hợp Một cuộc điều tra với 200 mẫu ngẫu nhiên được thực hiện và hoàn thành trong vòng 3 tháng Đối tượng tham gia là các sinh viên bao gồm cả nam và nữ trong độ tuổi từ 18-25 Các kỹ thuật thống kê mô

tả, phân tích yếu tố, kiểm nghiệm Chi-square và lập bảng đối chiếu đã được

sử dụng để phân tích kết quả nghiên cứu

Theo nghiên cứu này, DELL là thương hiệu laptop phổ biến nhất trong giới sinh viên với 54% thị trường, HP chiếm 20% và những thương hiệu khác như HCL, LG, SAMSUNG, SONY… chiếm 8% ACER chiếm 7% và LENOVO là chiếm 6% thị trường Bạn bè là nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua laptop với 89% (178) số người được hỏi cho biết lời đề nghị của bạn bè là hữu ích trong việc quyết định thương hiệu và cấu hình Nghiên cứu cũng đã xác định có 8 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên là Phần Cứng, Thiết kế, Khuyến Mại, Thương Hiệu, Phần Mềm Gốc, Linh kiện, Quảng cáo và Cải Tiến

Hình 1.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên ở thành phố Bangalore, Ấn Độ của Tiến sĩ H.S.Adithya 1.2.2 Mô hình các tiêu chí ảnh hưởng quyết định mua laptop của sinh viên khoa Nông nghiệp trường Đại học An Giang

Đề tài nghiên cứu Các tiêu chí lựa chọn laptop của sinh viên khoa Nông nghiệp - Đại học An Giang của Hồ Đình Thúy An được thực hiện nhằm mục tiêu nghiên cứu chung là phân tích các tiêu chí ảnh hưởng nhất đến quyết định mua laptop của sinh viên khoa Nông nghiệp trường Đại học An Giang Nghiên cứu đã cho ra kết quả có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên khoa Nông nghiệp lần lượt là:

 Cấu hình mạnh và chất lượng:

Cấu hình mạnh là một trong nhưng yếu tố được các bạn sinh viên quan tâm hàng đầu với 64% các sinh viên chọn là yếu tố quan trọng nhất Yếu tố này chủ yếu tập trung vào các mục đích học tập, truy cập thông tin của các sinh viên Laptop phải có chất lượng cao và tính năng mỏng – gọn nhằm thuận tiện trong quá trình di chuyển

 Thương hiệu

Đa số các sinh viên đều chọn thương hiệu nổi tiếng như Apple - 28%, Dell - 20%, HP - 16%, Sony Vaio - 12%, Lenovo – 8%, Acer – 10% và Toshiba – 6% Đây đều là những thương hiệu quen thuộc với tất cả mọi người

có đến 12% là “không” và tỷ lệ “quyết định mua” và “xem xét lại” là tương đối cao, lần lượt là 41% và 42% Qua đó có thể thấy nếu có chương trình khuyến mãi phù hợp thì họ nhất định sẽ mua

Hình 1.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua laptop của sinh

viên khoa Nông nghiệp trường Đại học An Giang

1.2.3 Mô hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng tới khách hàng trong việc mua Laptop của Tiến sĩ Ashhan Nair và cộng sự thuộc Trường đại học Bogazici, Istanbul, Thổ Nhĩ Kỳ

Một nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng tới việc mua Laptop của khách hàng đã được Tiến sĩ Ashhan Nair, Sema Yoruker, Gigen Gunes và Yeliz Ozdemir thuộc Trường đại học Bogazici, Istanbul, Thổ Nhĩ Kỳ thực hiện vào tháng 10/2006 Nghiên cứu này được thực hiện với 2 mục tiêu là để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua laptop của người tiêu dùng và các kết quả này sẽ tạo cơ sở cho việc nghiên cứu nhằm tìm hiểu xem liệu có

sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng của một công ty máy tính khi xét đến tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua laptop người tiêu dùng Người tiêu dùng ở đây được chia làm ba nhóm người tiêu dùng là:

 Khách hàng thân thuộc: những người trung thành với thương hiệu đã

và đang sử dụng

 Khách hàng chuyển thương hiệu hài lòng: những người chuyển đổi thương hiệu vì các lý do khác hơn là sự không hài lòng)

 Khách hàng chuyển thương hiệu không hài lòng: những người chuyển đổi thương hiệu vì họ không hài lòng với thương hiệu đã và đang sử dụng trước đó

Một bảng câu hỏi đã được thiết kế để tiến hành khảo sát thông qua mạng internet Kết quả thu được 903 phản hồi, trong đó có 327 phản hồi phù hợp với yêu cầu đã được sử dụng để tiến hành phân tích nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu đã cho thấy rằng có 26 biến được chia thành 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của người tiêu dùng Những yếu tố này là: Tính năng kỹ thuật cốt lõi, Dịch vụ sau khi mua, Giá cả và điều kiện thanh toán, Thông số kỹ thuật thiết bị ngoại vi, Ngoại hình, Giá trị tính năng tăng cường và Khả năng kết nối & di động

Hình 1.6 Mô hình những yếu tố ảnh hưởng tới việc mua Laptop của khách hàng trong ngiên cứu của Tiến sĩ Ashhan Nair và cộng sự

Mặt khác nghiên cứu cho thấy giữa các khách hàng thân thuộc, khách hàng chuyển thương hiệu hài lòng và khách hàng chuyển thương hiệu không hài lòng có một sự khác biệt đáng kể chỉ trong yếu tố “Giá cả và điều kiện thanh toán” Kết quả cho thấy khi so sánh với các khách hàng thân thuộc và khách hàng chuyển thương hiệu hài lòng thì những khách chuyển thương hiệu không hài lòng ít quan trọng hơn tới các yếu tố liên quan đến “Giá cả và điều kiện thanh toán”

Bảng 1.3 Bảng 26 chỉ báo thuộc 7 yếu tố ảnh hưởng quyết định mua Laptop của khách hàng trong ngiên cứu của Tiến sĩ Ashhan Nair, Sema Yoruker, Gigen Gunes và Yeliz Ozdemir thuộc Trường đại học Bogazici,

Istanbul, Thổ Nhĩ Kỳ thực hiện vào tháng 10/2006

F1: Tính năng kết nối và di

động

Kết nối TV/Audio Bluetooth

Công nghệ hồng ngoại Mạng Internet không dây

F2: Giá trị Tính năng tăng

cường

Bàn phím chống nuớc

Dễ sử dụng

Độ bền của khung Hình ảnh thương hiệu Giải pháp an ninh

Độ đa dạng của phụ kiện

F3: Dịch vụ sau khi mua

Tầm phổ biến của mạng lưới hỗ trợ kĩ thuật Bảo hành và sửa chữa

Bảo hành và điều kiện bảo hành

Hỗ trợ kĩ thuật

F4: Thông số kỹ thuật thiết

bị ngoại vi

Thời lượng stand-by Modem/Ethernet

Số lượng cổng USB Loa/khuyếch âm Đầu đọc DVD-CD

F5: Đặc điểm kỹ thuật cốt Tốc độ và loại vi xử lý

1.2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua laptop của giáo viên trong nghiên cứu của Shamsunnahar Tania

Nghiên cứu này xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của giáo viên các trường đại học tư nhân khác nhau trong thành phố Dhaka, BanglaDesh Nghiên cứu này cũng tìm cách để đánh giá sự khác nhau của các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng mua laptop giữa giáo viên nam

và nữ Với mục đích đó, một danh sách các tính năng laptop đã thiết lập trong bảng câu hỏi khảo sát trên cơ sở các thông tin được thu thập từ các phân tích của tạp chí PC cũng như các cuộc phỏng vấn cá nhân với các chuyên gia Các câu hỏi yếu tố quan trọng khi mua một laptop được sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo 20 chỉ báo nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của giáo viên Vài câu hỏi về nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, thời gian sử dụng dịch vụ, tình trạng hôn nhân cũng được hỏi trong bản khảo sát

Nghiên cứu được thực hiện với mẫu là 136 giảng viên của 8 trường đại học: Đại học châu Á của Bangladesh, Đại học Stamford BanglaDesh, Đại học Bắc Bangladesh, Đại học Prime, Đại học ASA, Đại học Uttara, Đại học Prime Asia và Đại học Khoa học và Công nghệ Ahsanullah Tuy nhiên chỉ có 127 bảng điều tra là hợp lệ và được dùng để phân tích

Nghiên cứu cho thấy đa số các giáo viên sử dụng laptop thuộc thương hiệu HP, thứ hai là thương hiệu Compaq với khoảng 21% , các thương hiệu

phổ biến tiếp theo là Dell và Gateway Nghiên cứu cũng cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của người tiêu dùng Những yếu tố này là: Xây dựng thương hiệu, Tính năng kỹ thuật, Tính năng đặc biệt, Giá trị và Tính di động Mặt khác, giữa các giáo viên nam và nữ có sự khác biệt đáng kể trong hai yếu tố: Thương hiệu và Tính di động.

Hình 1.7 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua Laptop của giáo

viên trong ngiên cứu của Shamsunnahar Tania

Bảng 1.4 Các chỉ báo thuộc 5 yếu tố ảnh hưởng quyết định mua Laptop

của giáo viên trong ngiên cứu của Shamsunnahar Tania

Yếu tố Chỉ báo

Thương hiệu

Dịch vụ sau bán hàng Thương hiệu

Sự hài lòng Các hoạt động quảng cáo

Độ tin cậy nhà cung cấp

Đăc điểm kỹ thuật

Bộ vi xử lý Kích thước đĩa cứng Kích thước RAM Tốc độ xử lý

Tính năng đặc biệt

Khả năng kháng nước Thời gian pin dự phòng Bảo hành sản phẩm

Giá trị

Giá cả Địa vị xã hội Triển vọng

Tính di động

Kích thước màn hình Trọng lượng

Webcam

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong chương 1 đã trình bày lại các kiến thức cơ bản về người tiêu dùng,

mô hình hành vi người tiêu dùng, tiến trình ra quyết định mua Bên cạnh đó, học viên cũng đã giới thiệu các mô hình nghiên cứu đi trước về hành vi mua máy tính xách của khách hàng cá nhân Đây là những cơ sở lý luận cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua máy tính cá nhân người tiêu dùng tại Tp HCM” được thể hiện trong chương 2

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu này sẽ được thực hiện qua hai giai đoạn như sau:

- Giai đoạn quá trình nghiên cứu sơ bộ: Phương pháp nghiên cứu được thực hiện là nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn chuyên gia trong ngành (n = 2 người) và phỏng vấn nhóm (n = 10 người) với dàn bài có sẵn Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua máy tính xách tay mới của người tiêu dùng tại thị trường Tp HCM trong

mô hình nghiên cứu, hiệu chỉnh thang đo, các khái niệm và thuật ngữ liên quan Thông qua quá trình nghiên cứu sơ bộ học viên sẽ nắm bắt được những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến ý định mua máy tính xách tay của người tiêu dùng tại TP HCM

- Giai đoạn nghiên cứu chính thức: Kích thước cỡ mẫu yêu cầu lớn (n

= 250)

Hình 2.2 Sơ đồ về quy trình nghiên cứu đề tài

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện trước quá trình nghiên cứu định lượng làm cở sở và nên tảng để tiến hành phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng

Kết quả của quá trình nghiên cứu định tính sẽ góp phần xây dựng được thang đo chính thức và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát phục vụ cho việc nghiên cứu định lượng

Xác định được đề tài cần nghiên cứu

Mục tiêu của đề

tài nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Thang đo Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng Thang đo

hoàn chỉnh Điều chỉnh thang đo

Kết quả nghiên cứu

2.2.1.1 Phỏng vấn

Sau khi xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính xách của người tiêu dùng tại thị trường TP HCM, học viên đã tiến hành phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn nhóm

 Phỏng vấn chuyên gia (n=2):

 Phỏng vấn người tiêu dùng đã từng mua máy tính xách mới trên địa

bàn thành phố TP HCM với dàn bài có sẵn (xem Phụ lục 2)

Kết quả phỏng vấn cho thấy học viên cần chỉnh sửa một số từ ngữ cho phù hợp và sửa lại các câu hỏi như: điều chỉnh ghép một số câu hỏi có nội dung tương tự nhau thành một câu hỏi, loại bỏ một số câu hỏi không cần thiết Một vài từ ngữ trong bảng câu hỏi sẽ được “bình dân hóa” để người tham gia

dễ dàng tiếp cận được nội dung của bảng câu hỏi

2.2.1.2 Thang đo chính thức

Thang đo của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua máy tính xách tay của người tiêu dùng tại thị trường Tp HCM được sử dụng cho nghiên cứu gồm 29 biến quan sát (chỉ báo) đo lường 7 yếu tố sau:

Bảng 2.2 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua máy tính cá nhân của người tiêu dùng tại TP HCM

STT Kí hiệu Tên đầy đủ

1 Đặc điểm kỹ thuật

1 KT1 Máy tính có ổ cứng, RAM với dung lượng lớn

2 KT2 Máy tính có bộ vi xử lí với tốc độ cao

3 KT3 Máy tính có độ phân giải hiển thị cao

4 KT4 Máy tính có card đồ họa

5 KT5 Máy tính có ổ đĩa quang

6 KT6 Bàn phím và touchpad có độ nhạy cao

2 Tính năng tăng cường

7 TC1 Máy tính có bàn phím chống nước

8 TC2 Phụ kiện máy tính đa dạng

9 TC3 Máy tính có màn hình cảm ứng/ xoay 360/tháo rời

10 TC4 Máy tính có khả năng nâng cấp phần cứng (thêm RAM,

thay ổ cứng dung lượng lớn hơn)

11 TC5 Máy tính có nhận dạng vân tay, giọng nói

12 TC6 Máy tính có khả năng nâng cấp pin

16 KN4 Máy tính có công nghệ hồng ngoại

17 KN5 Máy tính có nhiều cổng USB và đầy đủ khe cắm các

loại: VGA, S-Video, HDMI …

21 HM1 Tôi chọn mua máy tính có chế độ bảo hành tốt

22 HM2 Tôi chọn mua máy tính của công ty phân phối có nhiều