BÁO cáo TỔNG kết đề tài PHÂN TÍCH CHIẾN lược TỔNG THỂ của cà PHÊ TRUNG NGUYÊN

Tập đoàn Trung Nguyên được xem là một trong nhữngdoanh nghiệp đầu ngành của sản xuất và chế biến cà phê chịu ảnh hưởng chung của ngành.Ngoài những thành công đáng khích lệ như: tạo dựng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TỔNG THỂ CỦA CÀ

PHÊ TRUNG NGUYÊN

Nguyễn Quang DuyNguyễn Thị Kim NgânNguyễn Thanh PhúcHuỳnh Ngọc Anh ThưĐoàn Thị Thanh TuyềnTrương Nguyễn Nhật Uyên

BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ

Huỳnh Ngọc Anh Thư

Đoàn Thị Thanh Tuyền

Trương Nguyễn Nhật Uyên

NHIỆM VỤTruyết trình

Phân công công việcKiểm tra nội dungCấu trúc kênh phân phối Giải

mã thất bại của G7 Mart Nhận xét thực trạng kênh phân phối

Giải pháp đối với nhà nướcThuyết trình

Môi trường vĩ môMối liên hệ giữa kênh phân phối

và Marketing mixCác hoạt động quản trị kênh phânphối

Kiểm tra nội dungTóm nội dung powerpointTổng quan doanh nghiệpMôi trường vi môMối liên hệ giữa kênh phân phối

và Marketing mix Thuyết trình

Cấu trúc kênh phân phốiGiải pháp về phía doanh nghiệp

Bố cục đề tàiChỉnh sửa nội dung PowerPoint,chỉnh sửa các slide

Tổng hợp word, chỉnh sửaGiới thiệu về doanh nghiệpThuyết trình

Chỉnh nội dung PowerPointPhạm vi nghiên cứu

Sơ đồ hệ thống kênh phân phốiHậu cần, Giải pháp, thực trạngKiểm tra nội dung

Bố cục đề tàiTóm nội dung powerpointCác hoạt động quản trị kênh phânphối

Giải pháp về phía doanh nghiệp

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 5

CHƯƠNG 1: TÌM HIỂU TỔNG QUAN VỀ CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 7

1.1 Giới thiệu sơ lược về Tập đoàn Trung Nguyên 7

1.2 Sứ mạng, Giá trị cốt lõi và Tầm nhìn 7

1.3 Sản Phẩm 7

1.4 Nguồn nhân lực 9

1.5 Thành tựu 9

1.6 Định hướng phát triển 10

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN LIÊN QUAN ĐẾN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 10

2.1 Môi trường kênh phân phối của Trung Nguyên 11

2.1.1 Môi trường vi mô 11

a Doanh nghiệp 11

b Nhà cung cấp 11

c Khách hàng 11

d Đối thủ cạnh tranh 12

2.1.2 Môi trường vĩ mô 12

a Yếu tố pháp luật chính trị 12

b Yếu tố kinh tế 13

c Yếu tố văn hóa xã hội 14

2.2 Chiến lược kênh phân phối của Trung Nguyên 15

2.2.1 Vai trò chiến lược kênh phân phối 15

2.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xây dựng kênh phân phối 15

a Thương hiệu 15

b Chủng loại hàng hóa 15

c Khách hàng mục tiêu 16

d Khả năng hậu cần 16

2.2.3 Chiến lược kênh phân phối của Trung Nguyên 16

2.3 Mối liên hệ giữa kênh phân phối của cà phê Trung Nguyên với các công cụ Marketing Mix 17

2.3.1 Sản phẩm 17

2.3.2 Giá 18

2.3.3 Các hoặt động xúc tiến 18

2.4 Cấu trúc kênh phân phối của cà phê Trung Nguyên 19

2.4.1 Cơ sở lựa chọn kênh phân phối 19

2.4.2 Thị trường tiêu thụ 19

2.4.3 Kênh phân phối của Công ty Cố phần cà phê Trung Nguyên 19

a Thành viên kênh 19

b Cấu trúc kênh 25

2.4.4 Nhượng quyền thương hiệu 26

2.5.1 Lựa chọn thành viên kênh phân phối 29

2.5.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh 31

2.5.3 Hoàn thiện quá trình kiểm tra, kiểm soát các thành viên trong kênh phân phối 32

2.5.4 Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối 32

a Dòng sản phẩm 32

b Dòng đàm phán 33

c Dòng thanh toán 33

d Dòng thông tin 33

2.5.5 Công nghệ trong quản lý kênh phân phối 34

2.5.6 Đánh giá các thành viên kênh phân phối 34

2.6 Các hoạt động hậu cần trong kênh phân phối của cà phê Trung nguyên 36

2.6.1 Xử lý đơn hàng 37

2.6.2 Quyết định về kho bãi 38

2.6.3 Xác định lượng hàng tồn kho 38

2.6.4 Quyết định về vận tải và giao hàng 38

2.7 Giải mã sự thất bại của G7 Mart 39

2.7.1 Những thành công 40

2.7.2 Những thất bại 40

2.8 Nhận xét về thực trạng tại kênh phân phối của Trung Nguyên 41

2.8.1 Thành công xây dựng kênh phân phối Trung Nguyên 41

2.8.2 Những hạn chế về kênh phân phối của Trung Nguyên 41

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐÓNG GÓP VÀ KẾT LUẬN 42

3.1 Giải pháp về phía Chính phủ 42

3.1.1 Nhà nước đối với Trung Nguyên 42

3.1.2 Nhà nước đối với Doanh nghiệp 42

3.2 Giải pháp về phía Doanh nghiệp 43

3.2.1 Giải pháp đối với hình thức “Nhượng quyền thương mại” 43

3.2.2 Giải pháp cho việc xây dựng hình ảnh kênh phân phối Trung Nguyên .43 3.3 Kết luận 44

DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1 Sơ đồ hệ thống kênh phân phối 27

Hình 2.2 Quy trình xử lý đơn hàng 37

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 45

TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com

LỜI NÓI ĐẦUGiới thiệu tổng quan về doanh nghiệp

Bên cạnh các hoạt động PR-marketing, phân phối là một khâu rất quan trọng giúp sảnphẩm tiếp cận khách hàng và thúc đẩy sự phát triển cho doanh nghiệp Bên cạnh đó, kênhphân phối là yếu tố quan trọng nhất khi các nhà đầu tư và đối tác đánh giá về lợi thế củadoanh nghiệp đang ở đâu trong thị trường Thu hút khách hàng, chiếm lãnh thị phần là mụctiêu hàng đầu của các doanh nghiệp Từ đó, hàng loạt chiến lược quảng cáo, chiêu thị,khuyến mãi được các doanh nghiệp đưa ra để kích cầu người tiêu dùng và chiến lược pháttriển kênh phân phối sản phẩm được xem là kim chỉ nam cho mọi hoạt động

Nếu như chúng ta nói, chất lượng sản phẩm là nền móng của một ngôi nhà thì chiến lượcphân phối là những cây cột, những bức tường giúp cho ngôi nhà luôn vững trãi trước giómưa Điều đó thật đúng với thực trạng kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam hiệnnay Đặc biệt từ ngày 7 tháng 11 năm 2006, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ

150 của Tổ chức Thương Mại Thế Giới (WTO) Cách cổng mở ra tạo nhiều cơ hội cho cácdoanh nghiệp phát triển, đưa sản phẩm của doanh nghiệp hội nhập cùng thế giới Song,cũng tạo ra rất nhiều những khó khăn và thách thức đối với doanh nghiệp Việt Nam trongviệc bảo vệ thị trường nội địa Tập đoàn Trung Nguyên được xem là một trong nhữngdoanh nghiệp đầu ngành của sản xuất và chế biến cà phê chịu ảnh hưởng chung của ngành.Ngoài những thành công đáng khích lệ như: tạo dựng thành công thương hiệu “Cafe TrungNguyên”, là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên áp dụng thành công hình thức “nhượng quyềnthương mại”, sản phẩm đa dạng, phong phú Bên cạnh đó còn gặp một số hạn chế như:hiệu quả quản lý các kênh phân phối chưa cao làm giảm chất lượng cà phê do các đại lý tự

ý pha chế thêm cà phê tạp, yếu kém trong khâu đào tạo cho nhân viên tư vấn và trực tiếpđứng bán sản phẩm tại các đại lý làm ảnh đến hình ảnh thương hiệu “Cafe Trung Nguyên”ngay tại thị trường trương nước, làm mất lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu “càphê Trung Nguyên” Thị trường càng hấp dẫn, sự đào thải càng diễn ra khốc liệt Nếu tronggiai đoạn trước, thị trường còn có sự cạnh tranh của khá nhiều tên tuổi như Vinacafé(Vinacafe Biên Hòa), Nescafe (Nestle), G7 (Trung Nguyên), Moment Cafe (Vinamilk) hayMaccoffee (Food Empire - Singapore) thì trong vài năm trở lại đây, cuộc chơi dần được góigọn lại trong thế Tam quốc phân tranh Ba thế lực lớn ở đây bao gồm Vincafe Biên Hòa –Nestle - Trung Nguyên Sự cạnh tranh khốc liệt là điều dễ dàng nhận thấy Nên việc nghiêncứu nâng cao chất lượng và số lượng các kênh phân phối là một điều cấp thiết đối với CàPhê Trung Nguyên.Đặc biệt khi kẻ khổng lồ của cà phê Mỹ - Starbucks đang thực hiện kếhoạch tiến vào thị trường Việt Nam sau khi đã thâm nhập thị trường Ấn Độ vào năm 2012.Cuối năm 2012 Starbucks đã khai trương một cửa hàng tại quận 1 Tp.HCM, đầu năm 2013

đã khai trương thêm hàng loạt các cửa hàng tại Tp.HCM và Hà Nội Một nguy cơ mất thịphần trong nước là hoàn toàn có thể xảy ra Vì Starbucks đã là một thương hiệu mạnh trênthị trường thới giới cùng với khả năng tài chính vững vàng nếu như Trung Nguyên khôngtiến hành những động thái cần thiết ngay từ bây giờ

Chính vì sự cạnh tranh khốc liệt đó nên em quyết định chọn đề tài “Phân tích chiến lược tổng thể của tập đoàn cà phê Trung Nguyên” để làm đề tài nghiên cứu trong bài tiểu luận

của nhóm

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối Trung Nguyên

- Phạm vi nghiên cứu: tập trung vào qui trình hoạt động của hệ thống kênh phân phối Trung Nguyên

- Thời gian nghiên cứu: 20/09/2021 – 04/10/2021

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp luận

Các phương pháp luận được sử dụng để nghiên cứu các vấn đề trong đề tài bao gồm:Phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp tiếp cận thu thập thông tin, phương pháptiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận

- Phương pháp tiếp cận thu thập thông tin: tiếp cận thu thập thông tin bao gồm: tiếp cận hệthống có cấu trúc, tiếp cận tất nhiên và ngẫu nhiên, tiếp cận lịch sử và logic, tiếp cận cá biệt và sosánh, tiếp cận phân tích và tổng hợp

Chương 1: Tìm hiểu tổng quan về doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối tại doanh nghiệp liên quan đến vấn đề

nghiên cứu

Chương 3: Giải pháp đóng góp và kết luận

1.1Giới thiệu sơ lược về tập đoàn Trung Nguyên

- Ra đời vào giữa năm 1996 – Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam,nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước

- Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn MêThuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công

ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phêTrung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam GlobalGateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế

biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại

- Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay,Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán

ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina.Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thếgiới với các thị trường trọng điểm như Mỹ, Trung Quốc Bên cạnh đó,

Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc

- Đứng đầu Công ty là Nhà sáng lập - Chủ tịch tập đoàn Trung Nguyên Legend Đặng Lê Nguyên Vũ người được vinh danh là “ Vua cà phê Việt”

- Chứng nhận và danh hiệu đạt được:

● Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011

● Giải thưởng Sao vàng Đất Việt 2010

● Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2015

● Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là “Đại sứ Ngoại giao Văn Hóa” năm 2012

● Chứng nhận Doanh nghiệp xuất sắc Châu Á – Thái Bình Dương năm 2014

Cà phê Trung Nguyên phân phối dòng sản phẩm theo thu nhập và hương vị riêng của từng phân khúc khách hàng

- Đối với dòng sản phẩm cao cấp:

● Cà phê chồn Weasel: sản phẩm phê chồn cao cấp của Trung Nguyên, được sản xuất từ

các hạt cà phê chồn thu gom hoàn toàn tự nhiên, chọn lọc tỉ mỉ và xử lý tiệt trùng đặc biệt trướckhi chế biến

● Cà phê chồn Legendee: sản phẩm cà phê chồn (gồm các loại cà phê Arabica, cà phê

Robusta, cà phê Excelsa) được sản xuất bằng cách lên men sinh học

● Cà phê sáng tạo 8: được làm nên từ những hạt cafe ngon nhất của Việt Nam, Jamaica, Brazil,

Ethiopia Thành phần gồm Arabica, Robusta, Excelsa Sản phẩm có

nước pha sánh, màu cánh gián đậm, mùi thơm đặc biệt dễ chịu, êm dịu và thơm lâusau khi uống

● Các loại sản phẩm của Trung Nguyên Legend (Cà phê sữa đá, Special Edition,

Classic)

● Các loại viên nén cà phê rang xay (Roman, Ottoman, Thiền)

● Cà phê phin giấy (Americano, Fusion Blend, Vietnamese Blend)

● Trung Nguyên Legend Cappuccino (Mocha, Coconut, Hazelnut)

● Cà phê rang chuyên biệt Success(1,2,3,8)

- Dòng sản phẩm cà phê rang xay phổ thông:

● Cà phê hạt nguyên chất

● Cà phê hạt Arabica

● Cà phê hạt Culi Robusta

● Cà phê hòa tan G7 bao gồm: 3in1, 2in1 (Đen đá), Hòa tan đen, Gu mạnh X2 (2in1 và

3in1), Cappuccino, Passiona, White Coffee

● Nhóm sản phẩm cà phê sáng tạo 1,2,3,4,5.

● Cà phê tươi gu truyền thống hương vị đậm đà, phổ biến.

● Cà phê tươi gu sành điệu hương vị đằm ấm, thơm đặc trưng.

● Cream đặc có đường Brothers

● Nhóm sản phẩm cà phê chế phin 1,2,3,4,5

● Khát vọng chữ I: sự kết hợp bốn loại hạt Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor Sản

phẩm có màu nước nâu đậm, hương thơm nồng, vị đậm đà đặc trưng Thích hợp với những người

có gu uống cà phê đậm và phù hợp mọi cách uống

● Chinh phục chữ S: sự kết hợp của bốn loại hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa,

Catimor theo tỉ lệ phối trộn đặc biệt Sản phẩm có màu nước nâu sánh, hương thơm đầy, vị đậm

đà Thích hợp cho những người có "gu" uống cà phê đậm và phù hợp với mọi cách uống

● Sức sống Nâu: Được sáng tạo bởi sự kết hợp 4 loại hạt Arabica, Robusta, Excelsa,

Catimor tốt nhất, cũng như công nghệ chế biến cà phê hàng đầu thế giới và bí quyết không thể sao chép, cà phê Trung Nguyên – Nâu mang mùi hương thơm nồng quyến rũ, vị đậm đà đặc trưng sẽ đánh thức những ý tưởng sáng tạo tiềm ẩn và SỨC SỐNG

ĐẠI NGÀN còn đang ngủ quên trong bạn Phù hợp với người có “gu” uống cà phê đậm.

1.4 Nguồn nhân lực

- Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổphần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánhtrên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt động tại Singapore Ngoài ra, TrungNguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao động qua hệ thống 1000 quán càphê nhượng quyền trên cả nước

- Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài.

- Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động trênnhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản , tập đoànTrung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng động, tâm huyết và sáng tạo, sẵnsàng cùng chúng tôi xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn kinh tế hùng mạnh của ViệtNam

- Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm

- Tháng 1/2019, Global Coffee Report – tạp chí kinh doanh quốc tế hàng đầu, uy tín của

ngành cà phê toàn cầu đã nhận định: “Trung Nguyên Legend – Một huyền thoại sống” (Trung

Nguyen: A living legend)

- Bảo tàng thế giới cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã được hãng thông tấn uy tínquốc tế AP với lịch sử hơn 100 năm của Hoa Kỳ đánh giá là “Bảo tàng sống lớn nhất, sống động

và độc đáo nhất”

- Ngày 23.11.2019, Trung Nguyên Legend kỷ niệm 16 năm ra đời thương hiệu cà phê thứ thiệtG7 và 1 năm Bảo tàng Thế giới Cà phê hoạt động, tiếp tục hành trình phát triển và phụng sự củaTập đoàn cà phê hàng đầu

- Năm 2019, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã tạo nên hàng loạt dấu ấn mới, khẳng định mạnh mẽ vị thế của một thương hiệu cà phê số 1

- Năm 2019, G7 thuộc Top 3 thương hiệu cà phê hòa tan được chọn mua nhiều nhất khu vực

4 thành phố trọng điểm (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) và nông thôn Việt Nam

- Năm 2020, tiếp tục là Top 5 thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam, trở thành thương hiệu càphê được yêu thích nhất, theo kết quả khảo sát “Top 1.000 thương hiệu hàng đầu châu Á” năm

2020 do Campaign Asia và Nielsen thực hiện

- Cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee quốc tế đầu tiên đã được hiện diện tại Lào vào tháng10/2020 Trung Nguyên E-Coffee cũng đã chính thức ra mắt phiên bản mới 2020 hội tụ ba nềnvăn minh cà phê thế giới: Ottoman – Roman – Thiền.

- Giải thưởng quốc tế về Tiếp thị và Sáng tạo cho chiến dịch Truyền thông – Tiếp thị số về G7 (G7 Digital Campaign) tại Trung Quốc

- Top 3 thương hiệu cà phê hòa tan được yêu thích mua sắm trên các kênh bán hàng trực tuyếncủa Hàn Quốc dành cho G7 hòa tan đen (Nielsen)

- Năm 2020, Trung Nguyên Legend đã khai trương Thế Giới Cà Phê trên các sàn thương mạiđiện tử toàn cầu Amazon và Alibaba, của Trung Quốc (Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com,JD.com ) và hợp tác với hơn 30 trang thương mại điện tử lớn nhất tại Hàn Quốc, Trung Quốccùng các trang thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam (Lazada, Tiki, Shopee)

-Tập đoàn Trung Nguyên Legend dự kiến sẽ mở văn phòng đại diện tại Hàn Quốc, Nga trong năm 2020

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN LIÊN QUAN ĐẾN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

2.1 Môi trường kênh phân phối của Trung Nguyên

2.1.1 Môi trường vi mô

cà phê, trà, chế biến cũng như nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại

- Các quyết định về kênh phân phối luôn chịu ảnh hưởng bởi mục tiêu, cương lĩnh cũng nhưnhững chiến lược chung của Trung Nguyên Bên cạnh đó, kênh phân phối còn bị chi phối bởi cácnguồn lực về tài chính, nghiên cứu và phát triển Chính vì thế, Trung Nguyên luôn xác định rõ vềđiểm mạnh và điểm yếu cũng như cơ hội và thách thức của mình để có thể đưa ra những quyếtđịnh hợp lý.

- Năm 2006, Trung Nguyên đã đầu tư, xây dựng và phát triển để cho ra đời hệ thống cửa hàng bán lẻ G7 Mart lớn nhất ở Việt Nam khi có giá trị đầu tư lên tới gần 400 triệu USD

- Năm 2012, doanh thu của Trung Nguyên đã đạt tới 200 triệu USD cao hơn 32% so với năm 2011 Dự định của Trung Nguyên trong năm 2013 sẽ tăng gấp đôi doanh thu vì nhu cầu sử dụng cà phê đóng gói ngày càng tăng không chỉ trong các nước ở khu vực Đông Nam Á.

- Năm 2013, Trung Nguyên đã có dự định sẽ bán 15% cổ phần của mình để dồn kinh phí tập trung cho việc lấn sâu vào thị trường cà phê Mỹ Trung Nguyên muốn bán cổ phần để có thể tăng được vốn cũng như

đủ tiềm lực cạnh tranh với thương hiệu Starbucks – một tập đoàn

hiện có hơn 17.651 cửa hàng trên toàn thế giới Trung Nguyên cũng tranh thủ được sự hỗ trợ của các nhà đầu tư trong cuộc chiến gay gắt này

- Vào cuối năm 2016, doanh thu của Trung Nguyên đã chạm được mức 1 tỷ USD Đây được coi là một sự thuận lợi to lớn của Trung Nguyên

để luôn đảm bảo được giá trị đem đến cho khách hàng

- Trung Nguyên vốn ra đời ở Buôn Mê Thuột nên quá trình vận chuyển cũng không quá khó khăn Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn xây dựng thêm cho mình một trang trại cà phê riêng

để tiện cho việc cung cấp nguyên liệu Chính vì thế mà Trung Nguyên đã đảm bảo mức giávận chuyển và thu mua thấp

- Thị trường về cà phê là một thị trường phong phú và đa dạng, có thể nói là một ngành rất rộnglớn chính vì thế, Trung Nguyên có rất nhiều cơ hội để quảng bá sản phẩm của mình cũng như việcđẩy mạnh thương hiệu đến với người tiêu dùng để mọi người tin tưởng và lựa chọn sử dụng Kháchhàng lựa chọn sản phẩm dựa trên chất lượng của cà phê vì vốn dĩ sản phẩm cà phê hướng đến nhữngkhách hàng khó tính và có gu thưởng thức cà phê cao Bên

cạnh đó, giá cả của sản phẩm cũng được coi là yếu tố quan trọng để hướng đến người tiêu dùng trong xã hội

- Người tiêu dùng là đối tượng mà Trung Nguyên muốn hướng đến để phục vụ cũng như từ đóđem lại nguồn thu nhập cho doanh nghiệp của mình Nhờ nắm bắt được nhu cầu của người tiêudùng nên Trung Nguyên đã dễ dàng hơn trong việc xây dựng kênh phân phối và đã đạt đượcnhiều lợi thế trên thị trường hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác

- Hiện tại, Trung Nguyên đã có mặt tại 8 thành phố lớn trên cả nước với hơn 100 của hàng.Trung Nguyên đã định vị rất rõ ràng nhóm khách hàng nên thường đặt vị trí quán tại nơi đôngđúc như những con phố tấp nập người qua lại, những cao ốc hiện đại hay tòa nhà văn phòng,doanh nghiệp Trung Nguyên thành công trong việc tiếp cận các khách hàng trong phân khúctrung cao cấp, những khách hàng là dân công sở hoặc doanh nhân, chủ đầu tư.

- Theo thống kê, hơn 50% khách hàng của Trung Nguyên là những người từ độ tuổi 25-45,chủ yếu là nhóm khách hàng công sở, dân kinh doanh, doanh nhân hoặc chủ doanh nghiệp.Đây được coi là nhóm khách hàng có khả năng chi tiêu và là nhóm chi tiêu chính trong xãhội, đặc biệt với những sản phẩm cao cấp

d Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp có cùng ngành hàng Để có thể ứng phó đượcvới họ thì Trung Nguyên luôn tìm hiểu thông tin của các đối thủ về sản phẩm, quảng bácũng như các hoạt động xúc tiến…Từ đó Trung Nguyên có thể đưa ra được nhiều chínhsách và kênh phân phối phù hợp

Trung Nguyên đã phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh lớn như:

- Nescafe của Nestle: Là nhãn hiệu cà phê lớn, đây là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới sau Coca-cola thương hiệu này vốn là cái tên quen thuộc ở thị trường Việt Nam với thị phần cao nhất tại Việt Nam Nestle đã có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất lớn là 1000 tấn/năm để luôn có sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng một cách

tốt nhất

-Vinacafe của công ty cổ phần cafe Biên Hòa: Tận dụng lợi thế sân nhà, Vinacafe chú trọng vào việc tuyên truyền, quảng bá sản phẩm Họ đã phát triển quy mô của mình lên hàng chục lần với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan công suất 3000 tấn/năm Nescafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan chính vì thế Nescafe được coi là đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Trung Nguyên trong giai đoạn hiện nay.

- Maccoffee của Maccoffee (Singapore): Là nhãn hiệu cà phê cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất

hiện tại Việt Nam với công thức pha chế độc đáo khi kết hợp giữa cà phê cao cấp, kem vàđường họ đã đem đến hương vị đậm đà cho cà phê Chính vì thế Maccoffee được chọn là

cà phê hòa tan số 1 Việt Nam

- Café lon hòa tan Birdy: Birdy là sản phẩm đóng lon hiện đại và được làm từ những hạt càphê cao cấp, thơm ngon Cà phê lon Birdy của Ajinomoto đã giữ vững vị trí số 1 trong suốt 20năm tại Việt Nam và đang ngày càng mở rộng và đưa ra nhiều thị trường khác như Indonesia,Campuchia và đã có mặt tại thị trường Việt Nam vào năm 2008

2.1.2 Môi trường vĩ mô

a Yếu tố pháp luật và chính trị

- Để đảm bảo công tác dịch, chính phủ đã ban hành nhiều chỉ thị giãn cách như chị thị 11, chỉ thị 15, chỉ thị 16, sản xuất 3 tại chỗ, giãn cách toàn xã hội…Những biện pháp chống dịch này vô cùng thiết yếu nhưng song song gây ảnh hưởng rất lớn đến các doanh nghiệp Việc giãn cách làm giảm nhu cầu mua sắm

và xu hướng ưu tiên mua các mặt hàng thiết yếu ở người tiêu dùng, đối với doanh nghiệp khi các chị thị giãn cách nghiêm ngặt làm gián đoạn chuỗi

cung ứng, các hoạt động giao nhận trở nên khó khăn, đình trệ, việc thực hiện 3 tại chỗ

cũng ảnh hưởng đến nguồn nhân lực tham gia sản xuất và chi phí cho doanh nghiệp

- Bên cạnh những ảnh hưởng tiêu cực không mong muốn, những quyết sách từ Quốc hội vàChính phủ hỗ trợ doanh nghiệp kịp thời trong thời gian gần đây, tiêu biểu như: Cắt giảm 30%thuế thu nhập doanh nghiệp (TNDN), kéo dài thời gian miễn thuế sử dụng đất nông nghiệp từ1/1/2021 tới năm 2025 (miễn khoảng 7.500 tỷ đồng/năm); giãn, hoãn thuế giá trị

gia tăng (GTGT), thuế TNDN, tiền thuê đất và các chính sách nới lỏng về tín dụng của cácngân hàng.Đặc biệt, ngày 19/4/2021, Chính phủ đã ban hành Nghị định 52/2021/NĐ-CP vềgia hạn thời hạn nộp thuế GTGT, thuế TNDN, thuế thu nhập cá nhân và tiền thuê đất trongnăm 2021 Thời gian được gia hạn từ 3-6 tháng và người nộp thuế phải thực hiện nộp ngânsách chậm nhất vào cuối năm 2021 Tổng số tiền dự kiến được hoãn, giãn nộp thuế ướctính khoảng 115.000 tỷ đồng

- Việc giãn thời gian nộp thuế và tiền thuê đất giúp doanh nghiệp có thêm nguồn lực tài chính

giúp tăng sức chống chịu trước các nguy cơ đứt gãy chuỗi cung ứng, bất ổn hoặc giảm sút sức mua thị trường

- Song song với chính sách hỗ trợ doanh nghiệp, chính phủ còn có những chính sách hỗ trợngười lao động, nhân dân để ổn định cuộc sống, từ đó nâng cao nhu cầu thị trường, giảm gánhnặng cho các doanh nghiệp

- Ở nước ta, đợt bùng phát dịch lần thứ tư bắt đầu từ cuối tháng 4/2021 đang gây sức ép nặng nề lên mọi mặt đời sống kinh tế - xã hội Trong 6 tháng đầu năm 2021, tốc độ tăng trưởng GDP của nước ta chỉ đạt 5,64%, thấp hơn mục tiêu đề ra Mặc dù đã được cải thiện đáng kể so với cùng kỳ năm 2020 (1,82%), nhưng vẫn chưa hồi phục được tốc độ tăng như cùng kỳ các năm 2018 và 2019 (7,05% và 6,77%) Thu hút vốn đầu tư phát triển của khu vực ngoài nhà nước và khu vực FDI đạt thấp Đầu tư của khu vực ngoài nhà nước năm 2020 chỉ tăng 3,1%, 6 tháng đầu năm 2021 chỉ tăng 7,4% so với cùng kỳ Tổng vốn đầu tư nước ngoài vào

Việt Nam năm 2020 giảm 25% so với năm 2019, trong 6 tháng đầu năm 2021 giảm 2,6% Tỷ lệ thất nghiệp và thiếu việc làm tăng Trong Quý II/2021, tỷ lệ thất nghiệp và tỷ lệ thiếu việc làm của lao động lần lượt là 2,4% và 2,6%, đều tăng so với Quý I/2021 (2,19% và 2,2%).

- Tình hình hoạt động của doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn Trong 7 tháng đầu năm 2021, số doanh nghiệp thành lập mới tăng 0,8% so với cùng kỳ năm 2020, là mức thấp so với mức tăng trung bình 8,1% giai đoạn 2016-2020, giảm 7,2% về số lao động; số doanh nghiệp tạm ngừng kinh doanh có thời hạn, ngừng hoạt động chờ làm thủ tục giải thể và hoàn tất thủ

tục giải thể tăng 25,5% so với cùng kỳ năm 2020, trong đó số doanh nghiệp tạm ngừngkinh doanh có thời hạn tăng 23%, số doanh nghiệp ngừng hoạt động chờ làm thủ tục giảithể tăng 28,6%, số doanh nghiệp hoàn tất thủ tục giải thể tăng 27,4%

- Cùng với đó, số lao động thất nghiệp gia tăng do nhiều doanh nghiệp, cơ sở sản xuất kinh doanh không còn khả năng chống đỡ với dịch bệnh nên buộc phải cắt giảm lao động Số người thất nghiệp trong quý II/2021 là 1,2 triệu người, chiếm 2,62% Tháng 7 với mức độ phức tạp của dịch bệnh, số lao động thất nghiệp tăng cao, kéo theo tỷ lệ thất nghiệp trong độ

tuổi lao động ở khu vực thành thị lên hơn 4% Tỷ lệ lao động không sử dụng hết tiềm năng tiếp tục tăng nhiều Quý II/2021 tỷ lệ lao động không sử dụng hết tiềm năng là 5,2%, tỷ lệ này trong tháng 7 tăng rất cao vì lao động phải ở nhà, nghỉ việc để thực hiện giãn cách xã hội.

- Trong quý II/2021, cả nước có 12,8 triệu người từ 15 tuổi trở lên bị ảnh hưởng tiêu cực bởidịch COVID-19 bao gồm người bị mất việc làm, phải nghỉ giãn việc/nghỉ luân phiên, giảm giờlàm, giảm thu nhập,…

- Các biện pháp hạn chế của Việt Nam để phòng chống dịch Covid-19 cũng đang gây lo ngại ngày càng nhiều cho chuỗi cung ứng cà phê toàn cầu, bởi vì Việt Nam hiện là quốc gia xuất khẩu cà phê đứng hàng thứ hai thế giới Nhật báo Anh Independent hôm 1/9 cho biết là do Sài Gòn, trung tâm xuất khẩu chính của Việt Nam, đang hạn chế đi lại, cho nên việc vận chuyển cà phê robusta từ Việt Nam bị ảnh hưởng rất nhiều, trong khi đây là loại cà phê được dùng nhiều nhất để sản xuất cà phê hòa tan uống liền và một số nhãn hiệu cà phê espresso Số tàu container ít đi, thì chi phí vận chuyển tăng lên Một số vùng trồng cà phê

ở Việt Nam hiện

cũng bị các biện pháp hạn chế phòng chống dịch Tình hình dịch Covid-19 ở Việt Nam gây thêm lo ngại cho các thị trường cà phê là bởi vì Brazil, quốc gia sản xuất nhiều nhất thế giới cà phê robusta dùng để chế biến cà phê cao cấp, năm nay đã bị thiên tai hạn hán và đông giá, sản lượng sụt giảm mạnh, cho nên rất có thể là giá bán cho người tiêu dùng sẽ tăng trong những tháng tới Theo Independent, giá bán sỉ cà phê robusta đã tăng 50% trong năm nay.

- Kịch bản kinh tế vĩ mô suy yếu, việc làm không ổn định và thu nhập hộ gia đình giảm sẽkhiến người tiêu dùng buộc phải đánh giá lại các giá trị và ưu tiên của họ cũng như nắm bắt thóiquen tiêu dùng mới Niềm tin của người tiêu dùng giảm đi cùng với tài chính không đầy đủ, dẫnđến việc phải tiết kiệm để chi tiêu cẩn thận hơn, dành riêng một khoản dự trù phát sinh cho nhữngđiều không lường trước được Có thể thấy, đại dịch đã thúc đẩy việc mua sắm có kế hoạch, cóchủ đích và chuyển sang tiêu dùng bền vững, hợp lý

- Kết quả khảo sát người tiêu dùng Việt Nam do Công ty TNHH Deloitte Việt Nam thực hiện

cho thấy, những thay đổi trong chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam phản ánh sự dịchchuyển của các ưu tiên trong thói quen tiêu dùng sang nhóm sản phẩm thiết yếu, giảm chitiêu cho nhóm sản phẩm tùy ý Những nhân tố tác động đến hành vi mua hàng vẫn tậptrung vào đặc tính của thương hiệu và chất lượng, thay vì giá cả hàng hóa như trước đây

- Bên cạnh đó, với chị thị “ai ở đâu, ở yên đó” và tâm lý lo sợ dịch bệnh, người tiêu dùng dần chuyển sang các hình thức mua sắm trực tuyến, giao tận nhà để hạn chế tiếp xúc nắm bắt được xu hướng đó nhiều doanh nghiệp chuyển đổi hình thức phân phối tập trung vào các

kênh phân phối hiện đại như sàn thương mại điện tử, app giao hàng, website chính hãng.Với nguồn thu nhập bị hạn chế người tiêu dùng có xu hướng dễ dàng mua những kênhphân phối có khuyến mãi về giá, Freeship, hỗ trợ phí vận chuyển…

2.2 Chiến Lược Kênh Phân Phối Của Trung Nguyên

2.2.1 Vai trò của chiến lược kênh phân phối

- Thế giới kinh doanh ngày nay được xem là một thế giới phẳng, mọi doanh nghiệp đều có cơhội đưa thông tin, sản phẩm tới tay mọi người tiêu dùng toàn cầu, thông qua hệ thống logistics vànhững nền tảng trực tuyến Đã qua thời kỳ kênh phân phối là một bí mật kinh doanh của doanhnghiệp, cơ hội giờ đây được trao cho tất cả mọi người.

- Không có một chiến lược phân phối chi tiết và chuyên nghiệp sẽ dẫn đến lộn xộn, mơ hồ trong nội bộ khi đưa hàng hoá ra thị trường, kèm với đó là xung đột hệ thống đa kênh, mất đi

rất nhiều chi phí cơ hội, khi đối tác tiềm năng kết nối nhưng không được đáp ứng bằngnhững chính sách và mô hình rõ ràng, những điều này làm giảm sút lợi thế, năng lực cạnhtranh của doanh nghiệp Để hạn chế những rủi ro này, chiến lược phân phối giờ đây khôngcòn là một lựa chọn, mà đã trở thành một bắt buộc phải có với mọi doanh nghiệp

2.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược kênh phân phối

- Được mệnh danh là thương hiệu cafe số 1 Việt Nam, Trung Nguyên thu hút người dùng bởi

hương vị cafe thơm ngon và phong cách độc đáo Cuộc khảo sát “Top 1000 thương hiệuhàng đầu châu Á” năm 2020 do Campaign Asia-Pacific (Tổ chức chuyên về truyền thôngthương hiệu quốc gia) và Nielsen (công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu) phối hợp thựchiện, thương hiệu Trung Nguyên được vinh danh Top 5 thương hiệu hàng đầu Việt Nam

- Bên cạnh đó theo báo cáo nghiên cứu mức độ phổ biến của thương hiệu cà phê hòa tan năm

2018 và cuộc khảo sát thị trường cà phê Việt Nam năm 2020:

+ Độ nhận biết thương hiệu: Trung Nguyên là nhãn hiệu được nhiều người nhớ đến nhất(78,3%/ số liệu 2020), riêng thương hiệu cà phê G7 đứng đầu về độ nhận biết (40,7%/ số liệu

2018 )

+ Theo khảo sát năm 2020 Mức độ trải nghiệm thương hiệu Trung Nguyên đạt vị trí cao nhất với 98,1% và theo sau đó là Nescafe (87,7%)

+ Theo khảo sát năm 2018 Nescafe và G7 là 2 thương hiệu có chỉ số mức độ quen thuộc cao nhất

và gần như tương đương nhau: Đối với Nescafe trong số 68.8% người đã từng sử

dụng thương hiệu này thì hiện có 33% đang sử dụng nhãn này thường xuyên nhất trongvòng 3 tháng qua => chỉ số quen thuộc 48% Đối với G7 trong số 62.8% người cho biết đã

ít nhất một lần sử dụng thì có 29.5% đang sử dụng thương hiệu này thường xuyên nhấttrong vòng 3 tháng qua=> Chỉ số quen thuộc 47%

-Song song hình ảnh thương hiệu với các hoạt động xã hội và những hoạt động truyềnthông, bài học kinh nghiệm từ ông Đặng Lê Nguyên Vũ cũng đã xảy dựng thành công hìnhảnh thương hiệu Cà Phê Trung Nguyên gần gũi, sáng tạo và là cà phê số 1 của Việt Nam

=> Hình ảnh thương hiệu tốt , bề dày phát triển lâu dài sẽ là lợi thế để doanh nghiệp xâydựng chiến lược kênh phân phối rộng rãi, đặc biệt là những chính sách nhượng quyền, ápđặt KPI lên hệ thống phân phối …

b Chủng loại hàng hóa

-Trung Nguyên với đa dạng sản phẩm từ cà phê hoà tan đến cái loại cà phê chất lượng caonhư cafe chồn điều này dẫn đến cần sự đa dạng trong kênh phân phối, các nhà trung gian

để dễ dàng đưa sản phẩm đến chính xác thị trường khách hàng mục tiêu

- Việt Nam là một cường quốc cà phê của thế giới vì thế việc người Việt Nam có văn hoá sửdụng các phê trong cuộc sống là vô cùng rộng rãi, theo thống kê hơn 80% người Việt Nam sửdụng cà phê

- Trong cuộc sống hằng ngày và nhóm đối tượng này khá trung thành, với 65% sử dụng 7 lần/ tuần Vì vậy có thể thấy cà phê là mặt hàng thông dụng và người tiêu dùng sẽ có hành vi mua hàng theo thói quen Đương nhiên với những chủng loại cà phê cao cấp với giá thành đắt đỏ sẽ khan hiếm khách hàng tiềm năng hơn và hành vi tiêu dùng cũng sẽ có thay đổi.

- Như đã nói cà phê là mặt hàng thông dụng vì thế đối tượng khách hàng của Trung Nguyên đa dạng từ

độ tuổi đến ngành nghề Nhưng nhìn chung đối tượng khách từ độ tuổi 20 đến 40

tuổi Đối với các sản phẩm cà phê hoà tan và cà phê rang hành vi người tiêu dùng sẽ có xuhướng mua hàng theo thói quen, chủ yếu mua theo tâm lý, không dành nhiều thời gian đểlựa chọn nhóm đối tượng khách hàng này sẽ mua những thương hiệu thân thuộc, có tínhtrung thành với thương hiệu Đối với những sản phẩm cao cấp hành vi người tiêu dùng sẽtheo hành vi mua hàng phức tạp

- Chuỗi cung ứng của Trung Nguyên được đánh giá là một chuỗi cung ứng thành công, từ thumua nguyên liệu một cách chủ động, đầu tư và kiểm soát hoạt động sản xuất hiệu quả đến hoạtđộng phân phối rộng khắp tới tận tay khách hàng…

- Quá trình xử lý đơn hàng và thu mua nguyên vật liệu được tiến hành từ các nhà máy có côngnghệ nổi bậc và hiện đại nhất giúp quá trình sản xuất cũng như được sản phẩm đến tận tay kháchhàng một cách trọn vẹn và an toàn

- Bên cạnh đó Trung Nguyên cũng đã có những chính sách cung ứng cho từng cá nhân hoạtđộng, nhằm hỗ trợ các nhà cung ứng trong kênh phân phối với các chiến lược hậu cần để kênh phân phối hoạt động được hiệu quả

2.2.3 Chiến lược kênh phân phối Trung Nguyên

- Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành cà phê, với thị phần trong thị trường cà phê hoà tan và cà phê rang là 18,7% đứng thứ 3 vì thế mục tiêu marketing của Trung Nguyên sẽ

là mục tiêu marketing thách thức Từ đó chiến lược kênh phân phối của Trung Nguyên sẽ là thâm nhập vào

hệ thống của kênh phân phối của doanh nghiệp dẫn đầu

cụ thể ở đây là Nestle (35% thị phần), giành lấy các phân khúc thị trường của doanh nghiệpcùng cả như Vinacafe và thôn tính thị phần của các Doanh nghiệp nhỏ như cà phê Phố,Phindeli…

- Từ việc phân tích 4 yếu tố ảnh hưởng trên Doanh nghiệp có thể xây dựng kênh phân phối áp dụng đồng thời phương pháp phân phối đại trà với những sản phẩm cà phê hoà tan, cà phê

rang bình dân và phương pháp phân phối chọn lọc với cà phê cao cấp, bên cạnh đó sử dungchiến thuật phân phối trực Tiếp và gián tiếp cụ thể như sau:

+ Đối với phân phối gián tiếp cần đảm bảo sự đa dạng trong kênh trung gian, chọn lọc

kỹ lưỡng, đáp ứng được đa dạng đối tượng khách hàng từ bình dân đến cao cấp

+ Đối với phân phối trực tiếp cần đẩy mạnh truyền thông quảng bá các thương hiệu chuỗi cà phê Trung Nguyên, đảm bảo những yêu cầu về nhượng quyền…

- Sử dụng công cụ marketing - mix để quản trị kênh phân phối, xây dựng những chính sách về giá, chiết khấu cho trung gian, sử dụng công nghệ để quản lý kênh phân phối

2.3 Mối liên hệ giữa kênh phân phối của cà phê trung nguyên với các công

cụ Marketing mix

- Để quản lý kênh một cách hiệu quả thì công ty phải biết sử dụng các công cụ trongMarketing mix như những phương tiện hữu hiệu nhất Vi sử dụng các biến số hợp lý củaMarketing mix có thể thúc đẩy sự hợp tác và thống nhất giữa các thành viên trong kênh

- Thứ nhất, đó là vấn đề quản lý sản phẩm trong kênh, các quyết định về sản phẩm có thể ảnhhưởng tới các quyết định về quản lý kênh như: các quyết định về sản phẩm mới, chu kỳ sống củasản phẩm, quản lý chiến lược sản phẩm

- Thứ hai, đó là vấn để sử dụng biến số giá cả trong quản lý kênh Việc định giá sẽ ảnh hưởng

đến doanh số, doanh thu, lợi nhuận của các thành viên trong kênh Do đó các nhà quản lý kênh phải hết sức thận trọng khi đưa ra các quyết định về giá Vì các quyết định đó có thể là động cơ thúc đẩy

sự hợp tác hoặc là nguyên nhân xung đột giữa các thành viên trong kênh.

- Thứ ba, đó là hoạt động xúc tiến trong kênh, vì phần lớn các nhà sản xuất đều dựa vào các thành viên trong kênh để đưa hàng hóa của mình tới những khách hàng cuối cùng nên các hoạt động xúc tiến nhằm giúp đỡ các thành viên trong kênh thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa là

hết sức cần thiết Các hoạt động cần thiết đó có thể là: quảng cáo, các hỗ trợ khác cho các thành viên trong kênh về xúc tiến

2.3.1 Sản phẩm

- Các quyết định về chính sách giá có ảnh hưởng trực tiếp đến việc vận hành kênh phân phối

Có thể thấy rằng chu kỳ sống của sản phẩm cũng ảnh hưởng đến vận hành của kênh phân phối.Phụ thuộc vào chu kỳ sống của sản phẩm mà số lượng sản phẩm đưa ra thị trường sẽ khác nhau,hay chiến lược khác nhau về sản phẩm mới cũng sẽ dẫn đến chiến lược phân phối khác nhau

- Công ty lấy chất lượng sản phẩm, thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng làm mục tiêu chiến lược kinh doanh Ban lãnh đạo công ty xác định sứ mạng một cách rõ ràng nhất quán: lấy chất lượng hiệu quả làm nền tảng, tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới Trung Nguyên đầu tư vào dây chuyền công nghệ để tăng năng suất lao động,

chất lượng sản phẩm Cải tiến phương pháp kinh doanh, quản lý, động viên khuyến khích công nhân làm việc, nâng cao hiệu quả sử dụng máy móc thiết bị nhằm nâng cao năng suất và

chất lượng sản phẩm Tập trung nỗ lực nhấn mạnh sự khác biệt về chất lượng, lợi ích củasản phẩm để người tiêu dùng chấp nhận mức giá thay đổi thay vì chạy đua về giá theo đốithủ cạnh tranh Đông thời Sản phẩm còn được nghiên cứu, thiết kế thuận lợi cho việc phânphối gọn, nhẹ, không bị hư hại khi di chuyển nhiều, dễ dàng bảo quản.

- Về Chủng loại sản phẩm: Với lịch sử phát triển trên 25 năm, Trung Nguyên cho ra mắt rất nhiều dòng sản phẩm để phù hợp với nhu cầu khách hàng, trong đó có thể chia thành các

nhóm: Cà phê chuyên biệt Trung Nguyên, Cà phê rang xay phổ thông, Cà phê hoà tan, Càphê Trung Nguyên Legend Với sự đa dạng chủng loại sẽ yêu cầu một kênh phân phối đadạng và sự khác biệt về các trung gian phân phối để đáp ứng từng đặc điểm của các dòng

cà phê

- Với những chú trọng về chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp đã tạo được hình ảnh thươnghiệu chất lượng uy tín, tăng hiệu quả bán hàng Hơn nữa sản phẩm có chu kỳ sống dài, đều đógiúp các nhà phân phối và khách hàng yên tâm hơn trong việc lưu giữ sản phẩm lâu dài

2.3.2 Giá

- Chính sách giá không chỉ đảm bảo nguồn doanh thu, mà còn được công ty sử dụng làphương thức quản lý kênh phân phối, là công cụ cạnh tranh hiệu quả trên thị trường, kích thíchmua hàng , khuyến khích hệ thống phân phối làm việc Hiện nay công ty đang áp dụng chính sáchgiá bán linh hoạt cho từng sản phẩm Giá bán của công ty được tính dựa trên cơ sở giá thành

- Khi sản phẩm được lưu chuyển qua các cấp của một kênh phân phối, các mức giá khác nhau sẽ được hình thành Nhà quản lý kênh phân phối cần phải định giá sản phẩm một cách hợp lý để dung hòa được lợi ích của doanh nghiệp, các trung gian và giúp cho khách hàng thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ, hạn chế các xung đột xảy ra giữa các thành viên trong kênh phân phối.

2.3.3 Các hoạt động xúc tiến

- Để có thể phân phối sản phẩm tới khách hàng không thể thiếu các hoạt động xúc tiến Thôngthường, các hoạt động xúc tiến bao gồm bán hàng cá nhân, khuyến mãi, các hình thức chiết khấucho các trung gian phân phối, quảng cáo, quan hệ công chúng

- Các hoạt động xúc tiến của công ty diễn ra mạnh mẽ trong cả ngắn hạn và dài hạn Hoạtđộng này góp phần to lớn vào việc thúc đẩy các thành viên kênh tích cực hơn trong hoạt động củamình

+ Hoạt động xúc tiến bán hàng được công ty sử dụng nhiều nhất là khuyến mãi Khuyếnmãi không chỉ là hình thức để công ty điều chỉnh giá cho phù hợp mà còn được sử dụng với mụcđích giới thiệu sản phẩm, khuyến khích sản tiêu thụ hàng hóa, thúc đẩy mối quan hệ giữa Công tyvới các trung gian phân phối và người tiêu dùng

+ Quà tặng: Công ty thưởng tặng quà cho các đại lý vào các dịp đầu năm mới, QuốcKhánh Những món quà giá trị tuy không lớn nhưng thể hiện sự quan tâm của công ty đối với hệthống thành viên của mình, nó có ý nghĩa rất lớn trong việc động viên tinh thần để họ phục vụ tốthơn Một số sản phẩm thường xuyên có các quả tặng đi kèm

+ Quảng cáo: Hình thức này đang được công ty sử dụng hiệu quả Các phương thứcquảng cáo được sử dụng là đăng bài trên báo, tạp chí sức khỏe, gia đình và khoa học Quảng cáotrên radio; quảng cáo bằng các chương trình tự đựng trên truyền hình Hiện nay công ty, còn đưacác thông tin của mình lên website riêng Vì chi phí cho quảng cáo lớn, công ty đã nghiên cứu và

sử dụng một chiến lược quảng cáo rất hiệu quả

- Bên cạnh các chiến lược khuyến mãi, quà tặng, ưu đãi sẽ góp phần hỗ trợ cho các đối tác,trung gian phân phối gia tăng hiệu quả bán hàng, phát triển mối quan hệ hữu nghị với cácđối tác trung gian Đồng thời để khuyến khích các bên trung gian, doanh nghiệp còn ápdụng các chính sách chiết khấu, thưởng doanh thu, chính sách hỗ trợ vận chuyển, hỗ trợbán hàng, hỗ trợ tài chính

2.4 Cấu trúc kênh phân phối của cà phê trung nguyên

2.4.1 Cơ sở lựa chọn kênh phân phối

- Với mục tiêu mang cà phê đến khắp mọi nơi, giúp cho khách hàng tiếp cận nhanh hơn vớisản phẩm của công ty, mang tới cho khách hàng những ly cà phê đầy hấp dẫn, tạo sức cầu chomặt hàng café trong và ngoài nước, phối hợp các mục tiêu của từng thành viên trong kênh phânphối góp phần thúc đẩy mục tiêu của tổ chức

- Mặt khác, khách hàng của Trung Nguyên khắp nơi, đâu cũng có Các trung tâm thương mạirộng khắp cả nước Khả năng tài chính của công ty lớn có thể cung hàng khắp nơi Đặc biệt nhànước có các chính sách khuyến khích phát triển cho công ty phù hợp với tình hình kinh tế hiệnnay

- Trung Nguyên đã nghiên cứu thị trường về: đặc điểm khách hàng, chiến lược của đối thủ,kết hợp với một số đặc điểm của sản phẩm, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp Công ty

đã có những chiến lược phân phối phù hợp

2.4.2 Thị trường tiêu thụ

Theo khảo sát thì thị trường miền Nam có lượng tiêu thụ cao gấp 4-5 lần so với miền Bắc

và miền Trung Khách hàng sử dụng cà phê Trung Nguyên nhiều nhất ở độ tuổi vị thànhniên, trung niên Dòng cà phê bột tại nhà được tiêu thụ nhiều với các nhân viên dịch vụ, kỹthuật viên, các nhân viên văn phòng, thợ thủ công, lực lượng vũ trang

2.4.3 Kênh phân phối của Công ty Cổ phần cà phê Trung

Nguyên a Thành viên kênh

Trong hệ thống kênh phân phối của Công ty Trung Nguyên các thành viên bao gồm: cáctrung gian thương mại và khách hàng tiêu dùng Trong đó, trung gian thương mại bao gồmcác nhà bán lẻ, đại lí, siêu thị, cửa hàng nhượng quyền…Khách hàng tiêu dùng bao gồmcác công ty, tổ chức và nhóm khách hàng tiêu dùng các nhân

Các trung gian thương mại

● Đối với trung gian phân phối truyền thống:

+ Nhà bán sỉ: nhà phân phối

+ Nhà bán lẻ: các cửa hàng bán lẻ, tiệm tạp hóa, hộ kinh doanh mua lẻ sản phẩm từ trung nguyên để bán lại cho khách hàng tiêu dùng thông thường

+ Bảo tàng cà phê thế giới Trung Nguyên:

- Bảo tàng Thế giới Cà phê thuộc dự án Thành phố cà phê do Tập đoàn Trung Nguyên Legendxây dựng từ tháng 3.2018 và chính thức mở cửa đón khách từ ngày 23.11.2018 Ngay từ khi mởcửa đón khách, Bảo tàng Thế giới Cà phê đã đặc biệt thu hút du khách bởi kiến trúc độc đáo lấycảm hứng từ Nhà dài - không gian quen thuộc đặc trưng của vùng đất Tây nguyên linh thiêng,được cách điệu thành những đường cong đa hình và uyển chuyển, giao thoa với nhau

- Đặc biệt, được định hình là một bảo tàng sống về văn hóa cà phê lớn nhất, độc đáo nhất, đặc sắc nhất, Bảo tàng Thế giới Cà phê lưu giữ hơn 10.000 hiện vật liên quan đến ba nền văn minh cà phê tiêu biểu của thế giới có niên đại gần 3 thế kỷ Đồng thời, Bảo tàng Thế giới Cà phê còn có tổ hợp các không gian trưng bày, không gian thưởng lãm cà phê, không gian thư viện ánh sáng,… kết nối nhau mang tính “Sống - Mở - Tương tác” làm thành điểm trình diễn và trải nghiệm các hoạt động Thân - Tâm - Trí đầy ấn tượng Đặc biệt, nơi đây, bất kỳ nơi

đâu, bạn cũng có thể nhìn thấy logo của Tập đoàn Trung Nguyên Legend, một thương hiệulớn có nguồn gốc tại vùng đất này

- Hơn nữa, với định hướng là một bảo tàng “sống”, Bảo tàng Thế giới Cà phê luôn có nhữnghoạt động định kỳ hằng tuần dành cho cộng đồng, du khách và các triển lãm chuyên đề theo quý.Trong hơn 1 năm hoạt động, Bảo tàng Thế giới Cà phê tổ chức hơn 60 hoạt động văn hóa, tiêubiểu gồm các triển lãm chuyên đề về cà phê và các hoạt động bảo tồn, giới thiệu văn hóa cộngđồng bản địa, thế giới

- Bên cạnh đó, hàng loạt các chương trình đào tạo ngắn hạn về kỹ thuật pha chế cà phê trêntoàn cầu, cũng như các khóa đào tạo dài hạn về kỹ năng barista từ cơ bản đến chuyên nghiệp, haycác chương trình tọa đàm giáo dục cũng được Bảo tàng Thế giới Cà phê tổ chức thường xuyên

- Khi tham quan tại bảo tàng bạn có thể mua những sản phẩm lưu niệm từ các loại sản phẩm

cà phê rang xay Trung Nguyên, các sản phẩm thuộc dòng cà phê chuyên biệt (cao cấp), các thiết

bị pha chế, cho đến các sản phẩm áo thun lưu niệm, sách

- Đến nay, với không gian kiến trúc độc đáo, cùng những hoạt động sống động, ý nghĩa, cảnhquan xanh, sạch, đẹp, Bảo tàng Thế giới Cà phê trở thành điểm “check-in” lý tưởng của tất cả dukhách khi tới Buôn Ma Thuột, thu hút gần 400.000 lượt người tham quan đến hơn 25 quốc gia vàhơn 6 triệu lượt tìm kiếm

- Hiện vật trưng bày trong bảo tàng được sưu tầm từ khắp nơi trên thế giới Đặc biệt trong đó

là hơn 10.000 vật dụng liên quan đến cà phê qua nhiều thời kỳ lịch sử và văn hoá trên thế giới củaBảo tàng cà phê thế giới Jens Burg

- Tạp chí du lịch Wanderlust - tạp chí chuyên về du lịch trải nghiệm, khám phá văn hóa hàngđầu thế giới của Anh quốc - xếp hạng tham quan Bảo tàng Thế giới Cà phê là 6/17 điều tốt nhất

du khách nên làm khi tới Việt Nam

- Bảo tàng Thế Giới Cà Phê của Trung Nguyên là một trong những nét đẹp văn hoá của ngành

cà phê nói chung và của Việt Nam nói riêng Đồng thời bảo tàng cũng là một kênh

phân phối thành công và độc đáo của thương hiệu Trung Nguyên, khi vừa đưa sản phẩmđến tay người tiêu dùng, vừa quảng bá giá trị, tinh thần thương hiệu mà còn nâng tầm hìnhảnh thương hiệu chuyên nghiệp, sang trọng trong lòng người tiêu dùng

+ Khách hàng tiêu dùng: Các tổ chức, doanh nghiệp mua hàng trực tiếp từ Công ty

CP Trung nguyên để sử dụng hằng ngày; các khách hàng tiêu dùng cá nhân muahàng thông qua các trung gian bán lẻ, nhóm khách hàng này mua với số lượng nhỏ

và không theo thời gian nhất định

● Đối với trung gian phân phối hiện đại

❖ Hệ thống G7 Mart:

- Là một hệ thống các cửa hàng bán lẻ, kênh này được lập ra mục đích không phải để phân phối chính

cà phê mà để cạnh tranh trong thị trường phân phối sản phẩm bán lẻ (là một sự mở

rộng hình thức kinh doanh của Trung Nguyên) Có hơn 200 nhà cung cấp cho chuỗi G7 Mart khắp cả nước để đáp ứng được thói quen mua sắm nhỏ, lẻ của khách hàng

- Khi hệ thống G7 Mart đi vào hoạt động, các doanh nghiệp sản xuất của Việt Nam có đượckênh phân phối mới hiệu quả trọn gói và trực tiếp đến người tiêu dùng Người tiêu dùng tiếp cậnđược phong cách bán lẻ mới, hiện đại, giá rẻ, tiện dụng các phân phối này tiết kiệm được nhiềuchi phí cho doanh nghiệp vì tất cả sản phẩm dịch vụ tiêu dùng sẽ được luân chuyển trên một hệthống, tạo sự chuyên nghiệp hóa cao

- Dự án G7 Mart của Trung Nguyên được xem như là phương án giải quyết bài toán phân phốitrong nước và là cơ chế tập hợp các nhà sản xuất Việt Nam nhằm giải quyết khó khăn cho họ khimang hàng hóa và thương hiệu ra nước ngoài

- G7 Mart là quyết định táo bạo và đầy tham vọng của Trung Nguyên nhưng nó không hề dễ dàng Trung Nguyên gặp nhiều khó khăn khi đặt chân lên sàn đấu của các công ty nước ngoài Và thực tế đã chứng minh, Trung Nguyên đã thất bại với chiến lược phát triển chuỗi cửa hàng

G7 Mart trong toàn quốc không chỉ ở Hà Nội, TP.HCM, mà ngay cả G7 Mart ở cả các tỉnh thành ít siêu thị cũng có quang cảnh đìu hiu

❖ App Trung Nguyên Legend:

- Trung Nguyên đã cho ra ứng dụng Trung Nguyên Legend Café giành cho mọi khách hàngđều có thể đăng kí sử dụng, đặc biệt là khách Vip Khi mới đăng ký, Trung Nguyên sẽ dành tặngthành viên mới voucher quà tặng trị giá 100.000đ và áp dụng cho các hóa đơn đặt hàng qua appTrung Nguyên Legend Café

- Khách hàng có thể nhanh chóng truy cập thông qua ứng dụng Trung Nguyên Legend để xemđược tất cả sản phẩm mà Trung Nguyên hiện có và có thể đặt hàng qua đó Trung Nguyên camkết giao hàng tận nơi hoặc lấy tại cửa hàng nhanh chóng mà không cần phải chờ đợi

- Khi đặt hàng qua app, khách hàng sẽ trải nghiệm được các chức năng nổi bật như sau:

● Tích điểm thành viên (loyalty)

● Đặt café giao ngay tại nhà

● Đặt mua café vật phẩm, quà tặng café

● Có thể thanh toán bằng Zalopay, Ví momo

● Tìm không gian café Trung Nguyên Legend

- Bên cạnh đó, khách hàng cũng có thể thường xuyên nhận được thông báo khuyến mãi, giảm giá sản phẩm của Trung Nguyên thông qua app và nhận được nhiều voucher hấp dẫn

- App Trung Nguyên Legend Café còn áp dụng giao hàng tại các tỉnh thành như: Hồ ChíMinh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, Nha Trang cùng ưu đãi freeship cho hóa đơn từ 100k và nhiềuchương trình hấp dẫn riêng khác chỉ có riêng trên App Trung Nguyên Legend Café

- Trung Nguyên cam kết đem lại cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất khi sử dụng app.

❖ Sàn thương mại điện tử:

- Theo đó, Covid-19 đã khiến các hoạt động xuất khẩu đi xuống Trong khi đó, thương mạiđiện tử, đặc biệt ở một số khu vực trên thế giới, phát triển rất mạnh bất chấp dịch bệnh Nắm bắt

xu hướng này cũng như hiện thực hóa khát vọng chinh phục toàn cầu, Trung Nguyên Legend đãbắt tay với Amazon, Alibaba mở "siêu thị cà phê" trên 2 sàn thương mại điện tử này

➢ Đối với sàn thương mại điện tử của Amazon

- Để hợp tác chính thức với Amazon, hai bên đã tìm hiểu nhau hơn nửa năm và đây là cơ hộilớn giúp Tập đoàn Trung Nguyên tiếp cận với thị trường lớn người tiêu dùng như Mỹ, TrungQuốc

- Tại siêu thị điện tử này, khách hàng có thể mua tất cả sản phẩm cà phê của hãng cũng nhưtrang thiết bị, công cụ, dụng cụ pha chế Trước đó, các sản phẩm bán trên trang Amazon đa phần

là của nhà phân phối

- Đơn hàng đầu tiên mà Trung Nguyên cung cấp cho Amazon hiện đã đang được hoàn tất thủtục và đã giao tới kho Về giá cả, tùy vào khu vực và quốc gia, Amazon sẽ niêm yết giá khácnhau

Đối với sàn thương mại điện tử của Alibaba

- Sản phẩm Trung Nguyên sẽ được giao dịch theo hình thức B2B

- Alibaba kết nối doanh nghiệp với nhau và các bên tự thỏa thuận giao dịch Nếu giao dịchthành công, Alibaba sẽ giới thiệu đơn vận chuyển và thanh toán để 2 bên làm việc sao cho có lợinhất

- Việc hợp tác với các sàn thương mại điện tử đã đánh dấu bước ngoặt lớn và quan trọng choTập đoàn Trung Nguyên trên hành trình xuất khẩu cà phê thông qua thương mại điện tử xuyênbiên giới Qua gian hàng trực tuyến, Trung Nguyên bắt đầu khai thác kênh xuất khẩu mới đầytiềm năng và bền vững

- Tuy nhiên chi phí hợp tác với các sàn thương mại điện tử là quá lớn và chưa có sự hỗ trợ pháp lý cho hoạt động giao dịch trên sàn thương mại điện tử quốc tế

- Tập đoàn Trung Nguyên tham gia thị trường bán lẻ trên sàn TMĐT Amazon từ tháng

6/2020 Tuy nhiên với 1 sản phẩm nặng 1,6 kg bán với giá trong nước là 200.000đ, thì trênAmazon Trung Nguyên lại niêm yết với giá 575.000đ Sở dĩ phải bán với một mức giáchênh lệch lớn như thế là do sản phẩm phải chịu các chi phí vận chuyển, phí lưu kho, chiếtkhấu Amazon, chi phí quảng cáo, như vậy, một sản phẩm đến với người tiêu dùng quốc tế

đã tăng lên 2-3 lần so với giá bán trong nước Trong đó, phí lưu kho và vận chuyển chiếm50% - 70% Do đó, để có thể cạnh tranh với các thương hiệu, sản phẩm cùng loại trên thịtrường quốc tế, Trung Nguyên phải tối ưu mọi chi phí từ khâu sản xuất đến khâu bán hàng

- Tại Việt Nam, tính đến hiện tại Trung Nguyên đã hợp tác với các trang thương mại điện tửlớn hàng đầu tại Việt Nam ( Tiki, Lazada, Shopee) tuy nhiên, chỉ có Lazada xuất hiện gian hàngchính hãng của Trung Nguyên, tại các sàn còn lại thì sản phẩm đều được bán qua đơn vị trunggian

- Ngoài ra Tập đoàn cũng ứng dụng công nghệ trên các nền tảng mua hàng trực tuyến Grab, Shopee Food, Loship… đẩy mạnh hợp tác với các đối tác thanh toán trực tuyến, kết hợp giao

hàng tận nơi cho chuỗi cửa hàng Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên E-Coffee giúp tối ưu hóa trải nghiệm cho khách hàng

-TrungNguyênLegendcũngđtđạượctcđốộ tăngtrưởnggnầ200% tithạị trườngchâuÁ,

baophủ hệ thngsiêuốth,trungtâmị thươngmi,chuicahàngtinạỗửệli,nibtlàtichuiợổậạỗsiêuthị hàngđuầở HànQuc:Lotemart,Homeplus,Emartố…

-RiêngtiMạỹ,tháng4/2019,G7đãcómttrênặquyầkệ chuisiêuỗthị bánlẻ hàngđuầ Costcovignớầ800đimể bánhàngcácsiêuthị hàngtiêudùngcóthươnghiuệtiVitNamạệ nh:BigC,LoteMart,Vinmart,Coư.opMart,BáchHóaXanh… đuềnhpậhàngchínhhãng caTrungủNguyên.Trongđó,TrungNguyêncómtti1939ặạcahàngửBáchHóaXanhtrên

toànqucố.CáccahàngtinliGS25,CircleK,FamilyửệợMart…

cũngđượckhuynkhíchchếủ đngộcácchươ ngtrìnhkhuynếmãi,chỉcnầgithôngửtintrướcchophíatpậđoànđể đượ ctư vnấhỗ tr,thchinợựệ

-Cáchqunảlý:TrungNguyênhoccácặchuisiêuỗthị sẽ chủ đngộliênlc,trìnhạbàycác

phươngánkinhdoanh,khả năngtimề lctàichính,ngunựồnhânlc,mựứcđộ tiêuthụ sauđó

haibênsẽ cam ktvinhauếớvề doanhthuvàthaỏthunậchitếkhu,cácyêuấcuầtrongvicệ

chc,kháchhàngứcánhâncũngnhư chocácthànhviêntrongkênhphânphiố

-Cáchtrngưbàysnảphm,cácdngẩụcụ sử dng,trangụphc,logo,thụươnghiuệphithngảố nht,đấượcTrungNguyênhỗ trợ về mtvtchtvàcáchặậấqunlýả….

ngomni HinệTrungNguyênđangcótrangthươngmiđinạệtử chuyênbánhàngonlinetênCofee

Hypermarket www.cafe.net.vn-CofeeHypermarketlàsiêuthị càphêtrctuynựếđutiêntiầạ

VitNamệ Ngoàibáncácsnảphmẩ càphêcaTrungNguyênLegend,ủtrangwebnàycònbán

cácdngụcụ vànguyênliuệbổ trợ chongànhhàngcàphê,vídụ nh:syrup,đưồ cmắ dao,đào ngâm,btnn,stcaramel,quàtngộềốặ–bìnhgiữ nhit,góiệcàphênh,hpỏộnantrevuông… dànhchogiađình,vănphòng,cahàngửbáncàphê.Thôngquacáccahàngửnhượngquynề

E-Cofee,TrungNguyênđanghoànthinchuibánhàngđakênhệỗ–omni-channelcamìnhủ.

-Hìnhdungđnơginảnhư thế này,nuếbnạmunốmở mộtcahàngửbáncàphê,chỉ cnầlên

CofeeHypermarket,bncóạthể muasmắ ttcấả trangthitbếị cnầthitcếơ bnảtrongquán,từ

lytáchchođnếquàtngdànhchokháchhàngặ

● Đối với hệ thống Franchise