Phân tích lịch sử phát triển, chiên lược kinh doanh, kết quả hoạt động và gợi ý cách thức quản lí của việt nam với unilever

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂNVIỆN THƯƠNG MẠI & KINH TẾ QUỐC TẾ BÀI TẬP NHÓM HỌC PHẦN CHÍNH SÁCH QUẢN LÝ CÔNG TY ĐA QUỐC GIA Phân tích lịch sử phát triển, chiên lược kinh doanh, kết quả

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

VIỆN THƯƠNG MẠI & KINH TẾ QUỐC TẾ

BÀI TẬP NHÓM HỌC PHẦN CHÍNH SÁCH QUẢN LÝ

CÔNG TY ĐA QUỐC GIA

Phân tích lịch sử phát triển, chiên lược kinh doanh, kết quả hoạt động và gợi ý cách thức quản lí của Việt Nam với

Unilever

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 2

Giảng viên hướng dẫn:

TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM

Lớp chuyên STT Các thành viên tham gia MSV ngành

BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ

STT Thành viên Công Yêu cầu Mức độ

I Lịch sử hình thành và phát triển của Unilever tại Việt Nam

Unilever là một công ty đa quốc gia của Anh và Hà Lan chuyên sản xuấtcác mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội,thực phẩm Unilever được thành lập vào ngày 2 tháng 9 năm 1929, bởi sự hợp

nhất của nhà sản xuất bơ thực vật Hà Lan Margarine Unie và nhà sản xuất xàphòng Anh Lever Brothers Trong nửa sau của thế kỷ 20, công ty ngày càng đadạng hóa từ việc chỉ là nhà sản xuất các sản phẩm làm từ dầu và mỡ công ty đã

mở rộng hoạt động trên toàn thế giới

Unilever hiện là một trong những công ty đa quốc gia lâu đời nhất; sảnphẩm của nó có sẵn ở khoảng 190 quốc gia Unilever có hơn 400 nhãn hàng, trong

số các sản phẩm nổi tiếng nhất có thể kể đến OMO, Surf, Dove, Knorr, Comfort,Hazeline, Clear, Pond's, P/S, Close Up, Vim, Cif, Sunsilk, Sunlight, Lipton,TRESemmé và Lifebuoy

Unilever Việt Nam

Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam được chính thức thành lập và đivào hoạt động từ năm 1995 - là một chi nhánh của tập đoàn Unilever toàn cầu Có mặttại Việt Nam từ năm 1995, Unilever - một trong những tập đoàn đa quốc gia hàng đầuthế giới của Anh và Hà Lan chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm chăm sóc cánhân, gia đinh và thực phẩm tại hơn 150 quốc gia - đã đầu tư vào Việt Nam trên 300triệu USD với nhà máy hiện đại tại khu công nghiệp Tây Bắc Củ Chi

Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên doanhLever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Công tyBest Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh

Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức và khucông nghiệp Biên Hoà Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toànquốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 200.000 cửa hàng bán lẻ Hiện naycông ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2,000 nhân viên giántiếp tạo thêm gần 10.000 việc làm cho các đối tác như các đơn vị gia công, nhà thầu,nhà phân phối, các công ty nhỏ và vừa trên khắp Việt Nam

Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong cáchoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm.Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phínhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản phẩm củacông ty tại thị trường Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối tác Việt Namphát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm khoảng 5,500việc làm.

Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực đóng gópvào các hoạt động xã hôi, nhân đạo và phát triển cộng đồng Hàng năm công ty đónggóp khoảng 2 triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng tại Việt Nam và công ty

đã vinh dự được nhận bằng khen của thủ tướng chính phủ nước ta vì “ đã có thành tíchtrong sản xuất kinh doanh và các hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sứckhỏe cộng đồng”

Các dòng sản phẩm Unilever đang phát triển tại Việt Nam có thể kể đến như:Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống: Wall’s ice cream, Knorr, Lipton, Unilever food solutions

Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân: Lux, Dove, Lifebouy, Sunsilk, Clear, Closeup, Rxonae, Pond’s, Vaseline, Hazeline

Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà: Omo, Viso, Surf, Comfort, Sunlight rửa chén, Sunlight lau sàn, Vim, Cif

II Chiến lược kinh doanh của Unilever tại Việt Nam

1 Mục tiêu

Công ty Unilever Việt Nam xác định một cách rõ ràng trong bản tuyên bốnhiệm vụ của công ty: “Công ty Unilever Việt Nam sẽ được biết đến như là công

ty đa quốc gia hoạt động thành công nhất tại Việt Nam và giá trị của công ty được

đo lường bởi: Quy mô kinh doanh của công ty, sức mạnh của các chi nhánh củacông ty, các dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo của công ty, lợi nhuận caohơn bất cứ đơn vị nào khác và sự phân phối các sản phẩm của công ty sẽ làm cảithiện điều kiện sinh sống của người Việt Nam”

Như vậy có thể thấy trong bản tuyên bố nhiệm vụ của mình công ty đã chỉ

ra rằng công ty sẽ là người gắn bó trực tiếp đến quyền lợi của người tiêu dùng tạiViệt Nam, và công ty là người luôn theo sát theo đuổi lợi nhuận của mình trên cơ

sở thỏa mãn những nhu cầu của người tiêu dùng tại Việt Nam

2 Chiến lược chung

Unilever thay đổi ưu tiên của các chiến lược kinh doanh dựa trên điều kiệncủa thị trường hàng tiêu dùng Sự kết hợp tổng thể giữa chiến lược cạnh tranhchung như vậy và các chiến lược tăng trưởng chuyên sâu đảm bảo Unilever tiếptục thành công trong các hoạt động toàn cầu của mình

Sử dụng chiến lược kinh doanh (mô hình Porter) giải quyết trực tiếp nhucầu thị trường, Unilever duy trì lợi thế cạnh tranh trong ngành hàng tiêu dùng toàncầu Lợi thế cạnh tranh như vậy cũng giúp Unilever áp dụng các chiến lược tăngtrưởng chuyên sâu phù hợp với nhu cầu kinh doanh, từ đó hỗ trợ tăng trưởng

Unilever sử dụng sự khác biệt hóa làm chiến lược chung để tạo lợi thế cạnhtranh Trọng tâm chính của chiến lược kinh doanh này là việc nhấn mạnh vào cáctính năng hoặc đặc điểm làm cho sản phẩm của công ty trở nên nổi bật so với cácđối thủ cạnh tranh Ví dụ, Unilever sản xuất các sản phẩm chăm sóc

cá nhân như Dove Cream Bars để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về xàphòng không quá gắt hoặc khô.

Mục tiêu chiến lược dựa trên chiến lược cạnh tranh chung khác biệt của tậpđoàn là phát triển Unilever thông qua phát triển sản phẩm Mục tiêu này tập trungvào việc phát triển các sản phẩm nổi bật so với đối thủ cạnh tranh và thu hút kháchhàng Mặt khác, mục tiêu tài chính liên quan đến chiến lược chung là tăng doanhthu của Unilever ở các nước đang phát triển, những quốc gia mang lại cơ hội tăngtrưởng cao Những cơ hội này được xác định trong phân tích PESTEL củaUnilever

3. Chiến lược kinh doanh tại Việt Nam 3.1 Chiến lược phát triển bền vững

Năm 2010, Unilever toàn cầu đã ra mắt Kế hoạch sống bền vững Unilever(USLP) với mục tiêu tăng gấp đôi quy mô tăng trưởng kinh doanh & giảm mộtnửa đáng kể tác động môi trường, tăng cường tác động tích cực đến xã hội vàcộng đồng USLP là mô hình kinh doanh chính của Unilever, giúp Unilever vàcác thương hiệu của mình phát triển bền vững Tại Việt Nam,

6

doanh nghiệp thành công của Unilever, trách nhiệm cao đối với cộng đồng vàmôi trường sẽ là nền tảng vững chắc để Unilever thực hiện các cam kết vớiUSLP Unilever Việt Nam cam kết hợp tác chặt chẽ với người tiêu dùng, hợptác với Chính phủ Việt Nam, các đối tác, khách hàng và nhà cung cấp để thựchiện thành công USLP và đạt được mục tiêu cuối cùng: Trở thành công ty đượcngưỡng mộ nhất, giúp người Việt sống tốt hơn Nhờ đó, Công ty đã phát triển

mô hình 4 Điểm Giá trị nhằm mô tả phương thức kinh doanh đã đóng góp nhưthế nào cho sự thành công của Unilever (Tăng trưởng doanh thu, Giảm thiểu rủi

ro, Tăng cường niềm tin, Giảm thiểu chi phí):

- Tăng trưởng doanh thu: Người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều hơntới các chiến dịch phát động bởi nhãn hàng như Comfort, Lipton, Knorr và OMO liênquan đến các vấn đề như nguồn cung bền vững hay khan hiếm nguồn nước Thực tế chorằng, các Nhãn hàng Bền vững của công ty đóng góp đến hơn 62% tăng trưởng về mặtdoanh thu và có tốc độ tăng trưởng nhanh hơn các nhãn hàng còn lại Phát triển Bền vững

là đòn bẩy giúp Unilever không ngừng cải tiến sản phẩm trong bối cảnh thế giới đang đốimặt với sự cạn kiệt nguồn tài nguyên Điều đó chẳng những giúp mở rộng thị trường màcòn cho phép các nhãn hàng của Unilever đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng

- Giảm thiểu chi phí: Công ty tập trung vào hiệu quả trong quá trình sảnxuất cũng như giảm thiểu chi phí bằng cách quản lý tốt việc sử dụng năng lượng, nguyênliệu đầu vào Việc tránh thất thoát chi phí và tiết kiệm chi tiêu góp phần không nhỏ vàoviệc tăng trưởng lợi nhuận cho công ty

- Giảm thiểu rủi ro: Phương thức kinh doanh bền vững giúp công ty kiểmsoát và giảm thiểu rủi ro trong toàn bộ các hoạt động sản xuất, đặc biệt các rủi ro trongchuỗi cung ứng, liên quan đến quá trình biến đổi khí hậu và việc thu mua nguồn cung lâudài

7

- Tăng cường niềm tin: Đặt Phát triển Bền vững làm trọng tâm của môhình kinh doanh giúp Unilever thắt chặt mối quan hệ với các đối tác và đạt được nhữngthành công nhất định Điều này cũng giúp tăng cường niềm tin vào giá trị của Unileverđối với người tiêu dùng và là nguồn cảm hứng tự hào dành cho chính mỗi nhân viên củaUnilever.

3.2 Chiến lược tăng trưởng tập trung

Thâm nhập thị trường: Một ví dụ điển hình cho chiến lược thâm nhập thị

trường của Unilever là cách làm của thương hiệu Dove Để cải thiện sự

thâm nhập thị trường, Dove đã có một chiến lược độc đáo Dove cử đại

diện của mình đến các phân khúc thị trường khác nhau và cho họ một

nhiệm vụ là xác định nhu cầu và mong muốn của từng phân khúc thị

trường Họ phát các mẫu thử miễn phí và thu thập ý kiến của mọi người về các sản phẩm của Dove Từ đó, họ có thể cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhu cầu khách hàng, đồng thời quảng bá cho các sản phẩmcủa mình

Phát triển thị trường: Unilever đang mở rộng thực tiễn của chiến lược phát

triển thị trường của mình bằng cách kích thích đổi mới sản phẩm, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới Vì sự phát triển thị trường đối với bất kỳ công ty nào cũng trở nên gắn liền với sự mở rộng, sáp nhập và quan hệ đối tác của công ty, do đó Unilever cũng đang tập trung vào tất cả các khía

cạnh này Unilever là công ty dẫn đầu trong việc phát triển thị trường bằng cách phát triển các kênh mới Unilever làm việc với khách hàng, chẳng hạn như các chuỗi bán lẻ lớn, để tạo ra những hiểu biết hồ sơ người mua sắm Điều này cho phép công ty nhắm mục tiêu và cá nhân hóa các chiến dịch Công ty cũng sử dụng sự phát triển của thương mại điện tử và mở rộng các kênh mua bán đến người tiêu dung

8

Phát triển sản phẩm: Unilever luôn coi trọng việc phát triển sản phẩm sao

cho luôn đáp ứng và theo kịp những thay đổi về xu hướng, thị hiếu của

khách hàng Các sản phẩm của công ty luôn được cải tiến không ngừng,

Luôn đổi mới sản phẩm, luôn cho ra đời những chủng loại sản phẩm mới vàđược cải tiến liên tục cũng là một trong những giải pháp của công ty Điều này càng ngày càng kích thích người tiêu dùng dùng thử các sản phẩm của Unilever và trung thành hơn với sản phẩm của công ty

Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm, nhưng thíchnghi với nhu cầu của người Việt Nam Họ đã mua lại từ các đối tác củamình những nhãn hiệu có uy tín từ nhiều năm ở Việt Nam như bột giặtViso và kem đánh răng P/S Sau đó, cải tiến công thức chế tạo bao gói vàtiếp thị để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu này Bên cạnh đó, Công tycũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Namhóa” sản phẩm của mình Ví dụ như dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất

từ cây bồ kết – một loại dầu gội đầu dân gian của Việt Nam, nhãn hiệu nàycũng đã thành công rất lớn, chiếm 80% doanh số của nhãn hiệu dầu gộiSunsilk

Chiến lược đa nhãn hiệu: Ví dụ như từ một nhãn hiệu dầu gội đầu, công ty

đã phát triển thêm nhiều dòng sản phẩm đi kèm như dầu xả, kem dưỡng

mượt tóc, nhằm cung cấp bộ sản phẩm chăm sóc tóc hoàn hảo cho người tiêu dùng Cơ cấu sản phẩm hỗ trợ cũng phát triển không ngừng Tất cả

những sản phẩm trên đã tạo nên cho Unilever một cơ cấu nhãn hiệu đa

dạng, phong phú đưa công ty chiếm một vị trí lớn nhất trên thị trường Việt Nam

3.3 Chiến lược cấp chức năng (chiến lược con người)

Cơ cấu tổ chức của Unilever đề cập đến cách thức mà con người và công việc được bố trí trong tổ chức để hỗ trợ các tổ chức trong việc đáp ứng mục

tiêu của mình và thực hiện nhiệm vụ của nó Cấu trúc tổ chức của Unilever là

sự kết hợp giữa những người lãnh đạo bao gồm giám đốc điều hành, giám đốcphi điều hành, các lãnh đạo điều hành, các cán bộ cao cấp của công ty và cácnhân viên, phòng ban… để tạo thành một thể thống nhất mệnh lệnh và hànhđộng Mỗi phòng ban đều có nhiệm vụ và quyền hạn riêng, có các mặt hoạtđộng chuyên môn độc lập Tuy nhiên các phòng ban này có mối liên hệ qua lạilẫn nhau, từ đó làm tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty

Unilever Việt Nam luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bướcđột phá về chất cho sự phát triển bền vững lâu dài, cả khi xã hội tiến vào nền

“kinh tế tri thức” hoặc “kinh tế sinh học” Để “hiểu thấu đáo người tiêu dùngViệt Nam” và để phát triển “hệ thống rễ” giúp Công ty có thể bám sâu vào thịtrường, Unilever đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp

và thường xuyên chú trọng đến các chương trình huấn luyện nhân viên Quanđiểm của Unilever là “Phát triển thông qua con người”, nên Công ty luôn quantâm đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ họ trong các lĩnh vực côngtác Hiện nay, đội ngũ quản lý Việt Nam đã thay thế các vị trị chủ chốt trướckia do các chuyên gia nước ngoài đảm nhiệm

3.4 Chiến lược cạnh tranh

Với mục tiêu tiếp cận đại đa số người tiêu dùng Việt Nam và chiếm lĩnhcàng nhiều càng tốt về thị phần của các dòng sản phẩm về chăm sóc cá nhân

và gia đình trên thị trường, Unilever Việt Nam đã thực thi rất nhiều chiến lượccạnh tranh linh hoạt khác nhau để ngày càng phát triển hơn trên thị trường.Nhưng có thể thấy, song song với chiến lược Phát triển bền vững cấp công ty,các nhãn hàng của Unilever đa phần đều nỗ lực định hướng để phát triển chiếnlược Đại dương xanh, vừa nhằm giảm chi phí sản xuất, vừa tạo ra sự khác biệthoá trong sản phẩm và đem lại lợi ích cạnh tranh cao, vừa hiệu quả đến cộngđồng và môi trường sống của người Việt trên khắp mọi miền đất nước

3.5 Chiến lược quảng cáo (promotion)

Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, UnileverViệt Nam có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là

“Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá giántiếp) Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyềnhình, báo chí… nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định, như thông báocho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm CònBelow-the-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua các phươngtiện truyền thông hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp giữabán hàng trực tiếp (personal selling) và quảng cáo thành một nguồn lực mangtính thuyết phục hiệu quả” Cụ thể, đó là các hình thức phổ biến thường thấynhư giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm nàyđược tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trìnhkhuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài trợcho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình… Những hoạt độngnhư vậy đã tạo dựng được hình ảnh các nhãn hàng (brand imge) của Unilevernơi người tiêu dùng

3.6 Chiến lược giá

Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thunhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằmđem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng Công ty đã dựa vào các doanhnghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loạiphải nhập khẩu, điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuếnhập khẩu ít hơn Ngoài ra, Công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói chocác vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển vàkho bãi Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanhnghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹthuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất