Không chỉ phân phối mạnh mẽtrong nước với mạng lưới khoảng 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểmbán hàng trên khắp 64 tỉnh thành phố, các sản phẩm sữa Vinamilk cònđược xuất khẩu ra nước n
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING -
BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING
Họ và tên: Nguyễn Thị Phương Thảo
Mã Sinh Viên: 11206968
Lớp chuyên ngành: Marketing 62B
Lớp học phần: Quản trị Marketing (221) _ 07
Hà Nội, tháng 4 năm 2022
Trang 21 Hãy phân tích quá trình tìm kiếm lựa chọn, phân phối và cung ứng giá trịcủa một doanh nghiệp tới một nhóm đối tượng khách hàng nhất định Đề xuấtcải tiến các hoạt động marketing của doanh nghiệp trong quá trình này.
*Giới thiệu về công ty
Vinamilk là một công ty Việt Nam sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩmphong phú từ sữa cũng như những thiết bị máy móc liên quan Theo thống
kê của Chương trình phát triển Liên hiệp quốc, Vinamilk là công ty lớn thứ
15 của Việt Nam (năm 2007) Điều đặc biệt là phần lớn sản phẩm màVinamilk cung cấp cho thị trường được gắn dưới thương hiệu “Vinamilk” –được bình chọn là “Thương hiệu nổi tiếng” và là một trong 100 thương hiệulớn mạnh nhất do Bộ Công thương bình chọn năm 2006
Vinamilk là công ty hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa vàchiếm 75% thị phần sữa tại Việt Nam Không chỉ phân phối mạnh mẽtrong nước với mạng lưới khoảng 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểmbán hàng trên khắp 64 tỉnh thành phố, các sản phẩm sữa Vinamilk cònđược xuất khẩu ra nước ngoài như: Mỹ, Ba Lan, Đức, Pháp, Canada,Đông Nam Á, Philippines, Campuchia, Iraq…
Vinamilk được coi là công ty sản xuất sữa hàng đầu của Việt Nam Sảnphẩm của Vinamilk gồm nhiều danh mục: sữa nước và sữa bột (sản phẩmchủ lực); sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát (sản phẩm
có giá trị cộng thêm) Danh mục các sản phẩm, hương vị và bao bì màVinamilk cung cấp đều được lựa chọn ở mức độ tốt nhất Ngoài ra, doanhnghiệp Vinamilk xây dựng được hệ thống phân phối sản phẩm rộng nhất tạiViệt Nam và trở thành đòn bẩy nhằm giới thiệu danh sách sản phẩm mớinhư nước uống đóng chai, nước ép, café, sữa đậu nành cho thị trường
*Tìm kiếm, lựa chọn giá trị
- Phân đoạn thị trường
+ Phân đoạn thị trường theo địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm, Vinamilk đã xác định 2 phân khúc thị trường chính của
Trang 3mình là thành thị và nông thôn Trong đó, Vinamilk tập trung chủ yếu vào phân khúc khách hàng sinh sống ở các thành phố lớn.
+ Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:
Vinamilk dựa vào độ tuổi để phân chia ra các phân khúc thị trường khác nhau là trẻ em, người lớn và người già Cụ thể:
● Từ 0-4 tuổi: đây là độ tuổi nhỏ và cần được cung cấp nhiều dinh dưỡng, DHA cho sự phát triển toàn diện của bé Tuy nhiên, do hệ tiêu hóa của độ tuổi này chưa phát triển hoàn toàn nên sẽ có các loại sữa chuyên ngành như sữa bột chứ không phải sữa uống liền thông thường.
● Từ 5-14 tuổi: độ tuổi bước vào quá trình phát triển mạnh mẽ nên
cơ thể sẽ cần nhiều chất dinh dưỡng nhằm phục vụ cho việc học tập và rènluyện các cơ bắp vận động
● Từ 15-25 tuổi: đây là độ tuổi mà các khách hàng đã tự chủ đượcnhu cầu mua hàng của mình, vì vậy sản phẩm cần phù hợp với tính năngđộng, trẻ trung của lứa tuổi này
● Trên 25 tuổi: cơ thể dần chuyển sang trạng thái lão hóa, nên các sản phẩm sữa cần bổ sung canxi đầy đủ cho cơ thể
Đồng thời Vinamilk dựa vào thu nhập để phân đoạn thị trường: Tất
cả các sản phẩm đều có giá khác nhau của nó để phù hợp với thunhập của từng người Từ đó mở rộng mạng lưới người tiêu dùngcủa Vinamilk nhất có thể Dù vậy, sản phẩm của Vinamilk sẽ vẫnđầy đủ dinh dưỡng cho người dùng dù là sản phẩm giá rẻ hay giáđắt Vậy phân đoạn thị trường về vung thu nhập trong việc xác địnhthị trường mục tiêu của Vinamilk gồm: Thấp; Trung bình; Cao
+ Phân đoạn thị trường theo hành vi mua của khách hàng: Dựa vào trạngthái sức khỏe của khách hàng, Vinamilk đã phân đoạn thị trường theo hành vimua của khách hàng là người bình thường, suy dinh dưỡng và người bị bệnhbéo phì, tiểu đường
Trang 4- Lựa chọn thị trường mục tiêu
Khách hàng mục tiêu của Vinamilk thường ở độ tuổi từ thiếu nhi tới thiếuniên vì những độ tuổi này có nhu cầu tương đối lớn về tiêu thụ sữa cũngnhư các dòng sản phẩm liên quan tới sữa Vinamilk đã chia nhóm kháchhàng mục tiêu thành hai:
● Nhóm khách hàng cá nhân: Cá nhân ở đây có thể chỉ các gia đìnhnhỏ, các bà, các mẹ,… mua sản phẩm về dùng cho các con Mỗi lần mua họ sẽkhông mua quá nhiều mà mua đủ dùng như 1-2 lốc sữa, 1-2 lốc sản phẩm từsữa hoặc liên quan tới sữa
● Nhóm khách hàng tổ chức: Tổ chức sử dụng sản phẩm củaVinamilk có thể là các trường tiểu học, mẫu giáo, trung học; các tổ chức hoạtđộng thiện nguyện vì trẻ em; các công ty như bệnh viện,…Đây đều là nhữngnơi mà trẻ em và thanh niên thường có mặt nhất Vì thế, mức độ tiêu thụ sẽcao và sữa đóng vai trò rất quan trọng trong việc phát triển của trẻ em
Việc chia khách hàng mục tiêu thành hai nhóm thể hiện được phần nào
sự thấu đáo và cẩn thận trong khâu tiếp cận thị trường của Vinamilk Chiathành hai nhóm với hai mục tiêu và tình hình tài chính khác nhau cũnggiúp Vinamilk phân loại được khách hàng từ đó phát triển những sảnphẩm có đặc thù riêng cho từng nhóm khách hàng
- Định vị: Với định vị “chất lượng quốc tế”, các sản phẩm mang thươnghiệu Vinamilk có chất lượng đảm bảo các tiêu chuẩn quốc tế, hoàn toàn cóthể cạnh tranh với các thương hiệu sữa hàng đầu trên thế giới Minh chứngcho điều này là các sản phẩm Vinamilk đã vượt qua các vòng kiểm tra chấtlượng khắt khe của nước bạn và xuất khẩu đến 56 quốc gia tính đến năm
2021 Điều này góp phần rất tích cực vào việc quảng bá, giới thiệu sản phẩmmang thương hiệu Vinamilk trên toàn thế giới, nhắc đến Vinamilk, trong tâmtrí người tiêu dùng đó là “Sản phẩm Việt mang chất lượng quốc tế”
Trang 5*Phân phối giá trị
- Lợi ích cốt lõi mà doanh nghiệp mang đến
Với Vinamilk, lợi ích mang lại cho khách hàng luôn được xây dựng trên nhữnggiá trị cốt lõi Các sản phẩm sữa tươi của hãng đều có chứa hàm lượng canxicao và rất nhiều các loại vitamin cùng khoáng chất cần thiết khác có lợi cho cơthể Đó cũng là điều mà người dùng quan tâm nhất ở các sản phẩm sữa
- Các kênh phân phối:
TH True Milk có cả kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại.Kênh hiện đại:
Hiện nay, tất cả sản phẩm của TH True Milk đều có mặt trên tất cả các hệthống siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng tạp hóa lớn nhỏ trên toànquốc Thêm vào đó, TH True Milk phân phối trực tiếp cho các nhà bán lẻnày với mức chiết khấu phụ thuộc vào quy mô và số lượng của siêu thị.+ Kênh Key Account: TH True Milk phân phối cho các nhà hàng, khách sạn, trường học, công đoàn,… Đây cũng là kênh mà Vinamilk đang áp dụng Biến cuộc chiến giữa hai ông lớn ngành sữa càng trở nên khốc liệt.
+ Cửa hàng TH True Mart: TH True Milk là tập đoàn tiên phong mởchuỗi cửa hàng bán lẻ của riêng mình trên khắp các tỉnh thành trên cả nước.Như vậy, tính đến nay tập đoàn đã sở hữu gần 297 cửa hàng TH true Marttrên 60 tỉnh thành khắp cả nước
+ Kênh trực tuyến: Sản phẩm được bán trực tiếp tại website:
www.thtruemart.vn, các trang thương mại điện tử như Shopee, Lazada,
Tiki …
Kênh truyền thống:
Bằng cách sử dụng kênh phân phối VMS, các thành viên trong kênh phânphối gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ ký kết một hợp đồng ràngbuộc về quyền lợi, nghĩa vụ Sản phẩm của TH True Milk theo kênh này, cómặt ở khắp các cửa hàng tiện ích, cửa hàng bán lẻ truyền thống, chợ…
*Cung ứng giá trị
Quảng cáo: Chiến lược tiếp thị truyền thông đa phương diện nhằm giúp ngườitiêu dùng hiểu rõ lợi ích : “tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên”thông qua:
- Chiến lược nhân cách hóa hình ảnh những chú bò sữa mạnh khỏe vui nhộn,năng động.Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy ánh nắng, gắn với
nó là những chú bò đang vui vẻ nhảy múa hát ca, thể hiện sự gần gũi với
Trang 6thiên nhiên Đây thật sự là một hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kếttình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk.
- Chiến lược quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền thông đại chúng với hình ảnh đồng nhất: những chú bò đáng yêu trên nền thiên nhiên tươi đẹp đầy sức sống
Khuyến mãi:
Hiện nay hầu hết các Doanh nghiệp đều áp dụng các chương trình khuyến mãinhằm thúc đẩy khách hàng mua nhiều hơn vào các tháng cuối năm,nhữngchương trình “tuần lễ vàng” hay “ mua sắm vàng” đã thu hút khá đông ngườitiêu dùng.Vinamilk cũng đã áp dụng khá nhiều chương trình khuyến mãi vớinhiều hình thức khác nhau như: giảm giá,ưu đãi với những khách hàng làthành viên của Vinamilk, đổi quà khi sưu tập được nhiều tem quà, tặng 15%khối lượng sữa nhưng giá không đổi với mặt hàng sữa bột,giảm 150.000đ vàtặng 1 hộp ăn dặm heo cà rốt 200g khi mua 1 thùng sữa bột Vinamilk…
PR: “Vươn Cao Việt Nam” là một trong những chiến dịch để lại ấn tượngtrong lòng công chúng Bởi đây không chỉ là một chiến dịch kỷ niệm 40 nămthành lập công ty, “Vươn Cao Việt Nam” còn muốn nhấn mạnh, thể hiệnđích xác tầm vóc của Vinamilk qua năm tháng Khẳng định sự phát triển củacông ty gắn liền với sự phát triển của quốc gia và vươn xa ra tầm quốc tế
*Đề xuất các hoạt động Marketing:
- Product: Các sản phẩm của Vinamilk đa dạng, nhiều chủng loại, bao bì đãquen thuộc với người dân Việt Thế nhưng đứng trước thách thức của nhiềuhãng sữa khác trẻ trung, hiện đại, bắt mắt hơn như Milo, TH True Milk, thìVinamilk cần nâng cấp hoặc đổi mới sản phẩm, sản xuất những dòng sảnphẩm mới với bao bì thu hút, tập trung vào đối tượng tiềm năng như học sinh,giới trẻ,
- Place: Hiện tại các kênh phân phối của Vinamilk đều đa dạng và rộngkhắp cả nước Cần tiếp tục phát triển và nhân rộng tại các điểm bán ở cảthành thị và nông thôn
- Price: Hiện tại giá các sản phẩm của Vinamilk đều có sức cạnh tranh với các dòng sản phẩm của các thương hiệu khác
- Promotion: Với một thương hiệu lớn và lâu đời như Vinamilk thì việc thúcđẩy quảng cáo và truyền thông để liên tục làm mới và giữ vững nhận diệnhình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng là rất quan trọng Cần có thêm nhữngchính sách khuyến mãi hấp dẫn, xây dựng những chiến dịch truyền thôngsáng tạo, mới mẻ, không ngủ quên trên chiến thắng
Trang 72 Phân tích những ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh tới hoạt động
marketing của một doanh nghiệp cụ thể
BAEMIN (viết tắt của cụm từ Baedal Minjok - 배배배배 có nghĩa là dân tộcgiao đồ ăn) là ứng dụng đặt đồ ăn hàng đầu tại Hàn Quốc, thuộc sở hữu củatập đoàn Woowa Brothers Corp Sau khi thâu tóm thành công Vietnammm, ônglớn Woowa chính thức xuất trận tại thị trường Việt Nam vào năm 2019 Sảnphẩm BAEMIN cung cấp là: dịch vụ giao đồ ăn và đi chợ
Cạnh tranh trong ngành
Mức độ cạnh tranh của BAEMIN so với các app giao đồ ăn khác như
NOWFOOD, GRAPFOOD VÀ GOFOOD:
- Nowfood hiện tại đang là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của BAEMIN
- BAEMIN được đánh giá cao nhất ở 2 tiêu chí: chất lượng đồ ăn và giao diện app
Product Ưu điểm
Quy tắc ứng định điểm trừ chuẩn vệ sinh an cầu về các
xử, yêu cầu về các lỗi nếu toàn thực phẩm tiêu chuẩntài xế tuân thủ đối tác mắc khi hợp tác với hình ảnh
Trang 8Hoạt động từ Khung giờ hoạt Khung giờ hoạt Khung giờ
dùng, biểu lợi trên app của trên app của tiện lợi trên
mã giảm để thu hút khách hàngNhược điểm
Trang 9- Số lượng - Thời gian xác - Shipper linh
đồ ăn
thùng giữ nhiệt
-Tình trạngshipper lựachọn đơn hàngvẫn đang diễn
ra (vì dù nhậnđơn 1km hay3km thì giá vẫnnhư nhau, do
đó rất nhiềushipper lựachọn đơn gần)
ví điện tử lớn ShopeePay)
là ZaloPay vàMomo
Trang 10Nhược điểm
- Chưa đa - Tình trạng - Ưu đãi không - Không hỗ dạng hóa
số tính phụ thu với đồng đều giữa trợ thanh lượng các cửaquán nằm trong các thiết bị, toán thẻ, ví
hàng, điều trung tâm người dùng Tuỳ điện tử
nãy dẫn đến
phổ giá các nquán không ký khách hàng, - Chương món ăn của hợp đồng Mức Grab sẽ có trình khuyến
BAEMIN phí này thường những chương mãi còn
thường khá dao động từ trình khuyến mãi chưa đa
>20.000đ
- Ví AirPay - Ví Moca hay nhiều bước, gặp lỗi khi thanh phức tạp, cần toán hoặc nạp phải cài đặt app tiền.
thanh toán của Now.
- Khi đặt sẽ trừ tiền ngay, lúc quán hết món hay phát sinh thêm phí phải đợi một khoảng thời gian để được hoàn tiền.
=> BAEMIN tung thêm nhiều mã giảm giá cho khách hàng, giảm nhiều hơn ở các quán đối tác, tung các mã khao giá, áp dụng các mã giảm khi liên kết với các tài khoản ngân hàng.
Trang 11VỀ GIÁ CƯỚC DỊCH VỤ GIAO ĐỒ ĂN
App giao đồ ăn Giá cước tối thiểu Giá cước mỗi km
GoFood HCM 14.000đ/5km đầu tiên 4.000đ từ km thứ 6
Hà Nội 10.000đ/2km đầu Hà Nội 3000đ từ km thứ 3
Như vậy có thể thấy phí ship của các đơn vị giao đồ ăn nhìn chungngang bằng nhau, GoFood có phân chia phí theo khu vực Hà Nội và HồChí Minh, và rẻ hơn 3 đơn vị còn lại, NowFood có phí ship nhỉnh hơn cả
Promotion
BAEMIN - Tập trung khai thác cảm xúc của khách hàng
Thành Đặc biệt, BAEMIN nói về chủ đề ăn uống “Healthy” (ăn khỏe) khi xuhướng sống lành mạnh đang nổi lên
=> Đây là 1 hướng đi riêng so với 3 đối thủGrabFood, NowFood và Gofood (khác biệt về nhómkhách hàng mục tiêu
Trang 12- Giảm 70% cho đơn hàng đầu tiên hay tặng 50% giá giảm cho menu trà sữa tại một số thương hiệu nổi tiếng Có tặng mã freeshipping hay tích đơn hàng tặng vouchers.
- Hỗ trợ tính năng đặt cùng một lúc 2 đơn hàng
NOWFOOD -Tiếp cận với hàng triệu khách hàng thông qua việc
kết hợp với trang mua sắm online Shopee-Tích hợp các đợt sale cùng Shopee thu hút khách hàng
hàng có thể tham khảo bình luận, review, hình ảnh trước khi đặt món.Chương trình "Review Now Nhận Ngay Code NowFood 25k" đến từ Foody
- Giảm 30k cho đơn đầu tiên, 60k khi thanh toán online vànhiều ưu đãi freeship đơn 0đ
GRABFOOD - GrabFood có ra mắt danh mục "Món độc quán
quen" trao cơ hội thưởng thức những hương vị quenmà“độc” và ngon
- Có hoạt động xã hội vô cùng ý nghĩa "Chung tay nuôiem" Chiến dịch đã mang đến 117.000 bữa ăn cho trẻ em vùng cao Tây Bắctạo nên hình ảnh đẹp của thương hiệu trong mắt khách hàng
- Tháng 5/2020, GrabFood ra mắt Delivery Doodles như mộttính năng nền trên ứng dụng vận dụng sức mạnh của trí tuệ nhân tạo (AI) vàmachine learning Với mục tiêu mang lại niềm vui trong thời điểm giãn cách xã hội,Delivery Doodles “hiện thực hóa” những bức vẽ của trẻ
Trang 13trở thành những món ăn thực có thể đặt và giao ngayqua ứng dụng GrabFood.
- Ưu đãi áp dụng khi thanh toán online (Có hạn sử dụng, sốlượt sử dụng cho mỗi đợt ưu đãi) Nhiều chương trình khuyến mãi dành cho từngthành viên, cấp độ khác nhau
- Có thể đặt cùng lúc tối đa 4 đơn hàng từ cùng một nhà hàng/quán ăn hoặc từ các nhà hàng/quán ăn khác nhau
GOFOOD - “Vùng Freeship” là chương trình mang theo nỗ lực
và mong muốn được hỗ trợ người dùng cũng nhưcác đối tác nhà hàng của Gojek trong tình hình dịchCovid-19 còn khó khăn Theo đó, Gojek sẽ áp dụng
ưu đãi freeship cho các khu vực tập trung nhiềungười dùng và đối tác nhà hàng nhất
- Giảm 50K cho 2 đơn hàng đầu tiên
Place
BAEMIN, Now, GrabFood và GoFood đều sử dụng kênh phân phối
trực tiếp, đồ ăn được các shipper mang đến tận tay người tiêu dùng
Trang 14Xét về mảng thị trường dịch vụ ăn uống, app “Tối nay ăn gì” là một trong những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của BAEMIN.
“Tối nay ăn gì” là một doanh nghiệp cung cấp chuyên nghiệp nguyên liệu chobữa ăn gia đình thông qua nền tảng Mobile app, tích hợp công nghệ thanh toánđiện tử và trí tuệ nhân tạo Thực phẩm được lựa chọn vào giỏ hàng, thanh toán
và giao tới các POD (Point of Delivery) tại vị trí thuận tiện nhất để người muanhận hàng Doanh nghiệp tạo điều kiện để tất cả mọi người, (không cần thiếtphải mở nhà hàng hay quán ăn mới được cộng tác) tận dụng được thời giannhàn rỗi của mình, có thể kiếm thêm một thu nhập ổn định mà không mất vốn,không rủi ro Đây là một hướng đi riêng so với các ông lớn như GrabFood,NowFood, BAEMIN, GoFood “Tối nay ăn gì” cung cấp dịch vụ tương tựBAEMIN, tuy nhiên điểm khác biệt ở đây là “Tối nay ăn gi” giao nguyên liệu theomenu đã đặt để người mua tự nấu, còn BAEMIN cung cấp cho khách hàng món
ăn từ các đối tác của mình Bên cạnh đó, app cũng sử dụng nền tảng côngnghệ và cách thức hoạt động tương tự; với kinh nghiệm hiện có trong mảngnày, “Tối nay ăn gì” hoàn toàn có khả năng tham gia vào ngành giao đồ ănbằng cách cung cấp thêm dịch vụ nấu ăn, đặc biệt là lòng trung thành củakhách hàng trong ngành này khá thấp
Cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
Bỏ qua sự tiện lợi cho lối sống bận và sự phát triển của thế kỷ XXI, so với hình thức đi mua đồ ăn truyền thống, BAEMIN vẫn có một số hạn chế như mất phí ship, phí dịch vụ, đồ ăn có thể không được chất lượng như ăn tại chỗ, tại quán, tồn tại nhiều e ngại như đã nêu ở trên Không chỉ cạnh tranh với tiền bối đi trước, BAEMIN còn phải dè chừng trước các cửa hàng tự ship Trong bối cảnh dịch bệnh Covid diễn ra rất phức tạp, nhà nước đã có những biện pháp giãn cách xã hội hạn chế tiếp xúc nếu không cần thiết, thậm chí khi tình hình căng thẳng, mọi cửa hàng, loại hình dịch vụ đều đóng cửa và ngưng hoạt động Chính thời điểm này, những
cá nhân, cửa hàng tự ship đồ ăn hoạt động mạnh mẽ hơn Trước đó, loại hình này
đã xuất hiện nhưng còn ít và sức cạnh tranh với những app đặt đồ ăn online đã thống trị thị trường giao đồ ăn còn khá yếu Họ tiếp cận khách hàng thông qua nền tảng mạng xã hội facebook, zalo, với phí ship thường rẻ hơn các app hoặc miễn phí Khi dịch bệnh diễn ra, họ vẫn đảm bảo hạn chế tiếp xúc khi hoạt động trên thị trường quy mô nhỏ, lượng khách hàng tuy ít nhưng thường là khách trung thành.