BÀI tập NHÓM học PHẦN MARKETING căn bản đề bài phân tích yếu tố marketing trong đoạn phim quảng cáo của knorr có vị nào hơn vị tết nhà

CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG SẢN PHẨM HẠT NÊM KNORR – CÓ VỊ NÀO HƠN VỊ TẾT NHÀ...6 III.. Knorr là một thương hiệu thực phẩm toàn cầu, với nhiều dòng sản phẩm đa dạng bao gồm các loại súp, viê

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

BÀI TẬP NHÓM HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN

Đề bài:

Phân tích yếu tố marketing trong đoạn phim quảng cáo của Knorr –

“Có vị nào hơn vị Tết nhà”.

Giảng viên: TS Vũ Hoàng Linh Nhóm sinh viên: 7

Lớp : Kinh tế học 61 Lớp học phần: Marketing căn bản_02

HÀ NỘI, 6/2021

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM

ST Họ và tên MSV Nhiệm vụ

T

1 Lê Hiền Anh 11190167 Hiệu quả của chiến dịch truyền thông

marketing sản phẩm Knorr

2 Lê Hồng Ngọc 11193769 Tổng hợp làm word, tổng quan về nhãn

hàng và sản phẩm

3 Lê Ngân Hà 11191522 Kết luận và nêu giải pháp

4 Nguyễn Thị Mai Ngọc 11193823 Chiến dịch truyền thông sản phẩm

Knorr – Có vị nào hơn vị tết nhà

5 Ngô Thu Hiền 11191841 Chiến dịch truyền thông sản phẩm

Knorr – Có vị nào hơn vị tết nhà

6 Vương Đình Dũng 11191226 Hiệu quả của chiến dịch truyền thông

marketing sản phẩm Knorr

DANH MỤC HÌNH ẢNH

MỤC LỤC

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 1

DANH MỤC HÌNH ẢNH 2

MỤC LỤC 3

PHẦN MỞ ĐẦU 4

PHẦN NỘI DUNG CHÍNH 5

I TỔNG QUAN VỀ NHÃN HÀNG KNORR 5

1 Về nhãn hàng Knorr 5

2 Về sản phẩm hạt nêm Knorr 5

II CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG SẢN PHẨM HẠT NÊM KNORR – CÓ VỊ NÀO HƠN VỊ TẾT NHÀ 6

III HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG SẢN PHẨM HẠT NÊM KNORR 9

KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 14

PHẦN MỞ ĐẦU

PHẦN NỘI DUNG CHÍNH

I TỔNG QUAN VỀ NHÃN HÀNG KNORR 1 Về nhãn hàng Knorr

Knorr là một trong những thương hiệu lớn nhất và được yêu mến nhất tại

Unilever Knorr là một thương hiệu thực phẩm toàn cầu, với nhiều dòng sản phẩm đa dạng bao gồm các loại súp, viên súp, chiết xuất nước hầm cùng nhiều loại gia vị và nước xốt

Lịch sử của thương hiệu Knorr bắt nguồn từ năm 1838 khi ngài Carl Heinrich Knorr mở một nhà máy và bắt đầu thử nghiệm các kỹ thuật sấy khô có khả năng bảo quản chất lượng, hương vị và độ tươi của thực phẩm Với kinh nghiệm làm khô rau quả

và các loại gia vị, ông tiếp tục phát triển quy trình bảo quản của mình để giữ lại được những giá trị nguyên chất và hương vị tự nhiên của các loại nguyên liệu Hơn thế, các loại gia vị này giúp tiết kiệm thời gian nấu ăn, là tiền đề cho sự phát triển của các loại súp khô về sau

Gia nhập thị trường Việt Nam từ 2000, Knorr liên tiếp giới thiệu nhiều sản phẩm hữu ích: hạt nêm, gia vị hoàn chỉnh và bột chiên giòn… Vào tháng 4/2001, sau một năm sáp nhập với Bestfoods và Unilever, sản phẩm hạt nêm từ thịt Knorr ra đời, trở thành cột mốc quan trọng đối với thị trường gia vị Việt Nam

Knorr là một trong những thương hiệu thực phẩm lớn nhất Thế giới và có mặt tại hơn 87 quốc gia khắp các châu lục

2 Về sản phẩm hạt nêm Knorr

Vào năm 2001, Unilever cho ra mắt sản phẩm Hạt nêm Knorr với định vị: Ngon hơn, bổ dưỡng hơn Thương hiệu Knorr đã nhận được ủng hộ và quảng bá từ các Đầu bếp chuyên nghiệp, giúp nhanh chóng xây dựng niềm tin và sự đón nhận từ người tiêu dùng

Khởi đầu từ những thông điệp tập trung vào lợi ích chức năng của sản phẩm, Knorr dần dần chuyển qua những thông điệp về lợi ích cảm tính, khuyến khích người phụ nữ chủ động tạo ra những ảnh hưởng tích cực xung quanh mình thông qua việc

5

đem đến cho gia đình vị ngon tròn yêu thương và tình cảm chân thành nhất trong từng bữa cơm

Vào cuối năm 2010, để mở rộng danh mục sản phẩm tại Việt Nam, Knorr đã phát triển sản phẩm Hạt Nêm Knorr Thịt Thăn, Xương Ống và Tủy ra mắt thị trường, mang tới sự kết hợp hoàn hảo giữa 3 nguyên liệu cao cấp đảm bảo vị ngon TRÒN VỊ cho các món ăn

Năm 2013, Knorr tái tung dòng sản phẩm Hạt nêm, phối hợp với Viện Dinh dưỡng Quốc gia Việt Nam để bổ sung Vitamin A vào sản phẩm Hạt nêm Với công thức mới, Hạt nêm Knorr không chỉ mang tới những món ăn tròn vị với 3 thành phần cao cấp (Thịt Thăn, Xương Ống và Tủy), mà còn bổ sung Vitamin A gia tăng sức khỏe cho cả gia đình, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về vai trò quan trọng của các

vi chất dinh dưỡng trong chế độ ăn hàng ngày

II CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG SẢN PHẨM HẠT NÊM KNORR –

CÓ VỊ NÀO HƠN VỊ TẾT NHÀ

Tết đến xuân về là dịp để mọi người tạm gác lại những công việc, những bộn bề

lo toan trong cuộc sống, để những người con xa quê có cơ hội về đoàn tụ, sum họp, quây quần bên gia đình, người thân của mình và cùng nhau đón chào những điều may mắn của năm mới Đó cũng chính là truyền thống hết sức ý nghĩa, là nét đẹp văn hóa mãi lưu truyền của dân tộc Việt Nam ta

Sum họp ngày tết cũng là hình ảnh hết sức gần gũi và thân thuộc với người dân Việt Nam ta tự bao đời nay, vậy nên MV “Có vị tết nào hơn vị tết nhà” của Trúc Nhân

x Knorr vừa ra mắt đã nhận được nhiều lượt chia sẻ trên khắp mạng xã hội làm lay động người xem bởi câu chuyện gần gũi và thân thương trong MV Gần như ai cũng có thể thấy mình trong câu chuyện đó khi những ngày Tết đang cận kề Đó là câu chuyện về những người con xa nhà, đôi khi vì quá bận rộn với công việc mà bỏ lỡ cơ hội về nhà ăn Tết

Những hình ảnh giản dị và đáng yêu của ngày Tết Việt Nam được thể hiện qua lăng kính ký ức của chàng trai xa nhà Trúc Nhân, ngay từ ngày xưa khi còn là một cậu

bé nghịch ngợm, thích rong chơi, những món ăn truyền thống ngày tết như thịt kho, canh chua, với dưa cà,… cùng với hình ảnh cả gia đình đầm ấm bên mâm cơm đã in đậm trong tâm trí cậu bé Điều đặc biệt nhất trong ký ức chính là những bữa cơm Tết

tròn vị, do chính tay mẹ nấu Những món ăn tưởng thân quen với mọi nhà, nhưng lại mang hương vị đặc trưng, rất riêng của nhà mình, mà chỉ có mẹ mới có thể nêm nếm được Thời sinh viên, những thứ mới mẻ trong cuộc sống đã khiến cậu quên đi phần nào sự quan trọng trong bữa cơm gia đình Để đến lúc trưởng thành, Trúc Nhân bận rộn với công việc nên việc sum họp ngày tết khó khăn hơn, không thể về với gia đình chào đón năm mới Những cuộc gọi hỏi thăm của mẹ cùng những mong mỏi đoàn tụ nhưng không thể về, để rồi lại đón tết một mình trong nỗi nhớ nhà da diết Những lúc như thế, điều cậu tiếc nuối nhất chính là các món ăn do chính tay mẹ nấu Những mónăn dù phổ biến, thông dụng, nhưng qua bàn tay mẹ bỗng trở nên đặc biệt, giàu tình yêu thương

Cuối video cũng là một cái kết hạnh phúc với chàng trai xa quê đã lâu Trúc Nhân khi bố mẹ đã chủ động tạo bất ngờ, lên thành phố nơi người con làm việc để cả nhà cùng đón một cái tết trọn vẹn có đầy đủ thành viên trong gia đình Chàng trai trẻ Trúc Nhân đã vỡ oà trong hạnh phúc khi thấy bố mẹ đã khiến bao người cảm động Bữa cơm gia đình ấy lại đặc biệt và ý nghĩa hơn khi gia đình đã lâu mới được sum họp, để lại đằng sau bao muộn phiền lo âu để cùng gia đình chào đón năm mới, đúng là không ở đâu ngon hơn những món ăn mẹ tự làm

Đồng hành cùng câu chuyện của Trúc Nhân, Knorr cũng muốn gửi thông điệp về hương vị ngày Tết đến với mọi người Theo đó, mẹ hãy cứ tự tin để làm mới món Tết theo kiểu nhà mình, vì Tết là dịp để sum vầy, cả nhà quây quần bên nhau, là được trò chuyện chia sẻ về một năm đã qua và để gia đình thêm gắn kết nhờ bữa cơm với những món ăn chuẩn vị do chính tay mẹ nấu Những bữa cơm Tết thêm ngon và tròn vị nhờ

mẹ nêm nếm bằng cả tình yêu thương và với hạt nêm Knorr giúp món ăn đậm đà đúng hương vị Việt

Quảng cáo tết 2021 với quan điểm ‘ăn tết tiết kiệm’, bình dị nhưng chan chứa niềm vui, hân hoan Đây là một insight giá trị nhãn hàng khai thác Với motip quen thuộc là ‘chọn mặt gửi vàng’, Knorr đã chọn Trúc Nhân trở thành đại sứ thương hiệu của nhãn hàng

Đó là chiến dịch quảng bá sản phẩm vô cùng thành công và có sức lan toả lớn khi ra mắt video âm nhạc nhằm kết nối cảm xúc với người tiêu dùng Chúng ta đang sống trong bối cảnh mà ngành truyền thông chuyển dịch từng ngày và thương hiệu

luôn nỗ lực trong việc tìm ra một hướng đi giúp họ thu hẹp khoảng cách giữa yếu tố thương mại với khán giả Việc sử dụng âm nhạc và các sản phẩm giải trí để định hướng nội dung thương hiệu tạo ra những quảng cáo không chỉ đáp ứng được về mặt nghe, thoả mãn về mặt nhìn mà còn giúp khán giả dễ dàng ghi nhớ thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải

“Khơi màu gian bếp ấm Tết này chẳng cần nhiều thứ cũng ấm êm’’

Với lối kể chuyện nhẹ nhàng, màu sắc vintage mộc mạc và lời nhạc ý nghĩa gợi cho người xem cảm giác vui tươi, hoài niệm về những ngày Tết đủ đầy, trọn vẹncâu chuyện đã truyền tải nỗi lòng người con đã trưởng thành và phần nào hiểu được những

lo âu ngày Tết của mẹ, từ đó lan toả thông điệp chiến dịch cũng như sự cảm thông của Knorr đến đối tượng mục tiêu Cùng với đăng tải trên kênh chính thức của ca sĩ Trúc Nhân, TVC “Có vị nào hơn vị tết nhà” còn được quảng bá trên hệ thống các kênh của Yeah1 nhằm mục đích tăng nhanh mức độ viral Tính đến thời điểm hiện tại, MV đã đạt hơn 22 triệu lượt xem trên nền tảng YouTube Kết hợp với các chiến dịch quảng bá khác đã giúp cho Knorr đạt thành công tiêu biểu như: Giữ vững vị trí số 1 về lượt thảo luận Món ngon/ Ẩm thực trên mạng xã hội, đạt top 1 trong các quảng cáo digital vào dịp Tết 2020

III HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG SẢN PHẨM HẠT NÊM KNORR

Việc lựa chọn Trúc Nhân kết hợp để cho ra MV “Có vị nào hơn vị Tết nhà”

cũng được xem là một sự thành công khi nhận nhiều lượt chia sẻ trên mạng xã hội nhờ lồng ghép câu chuyện gần gũi và dễ thương Với 17 triệu lượt xem chỉ sau hai tuần cùng 68.000 lượt like trên YouTube đã minh chứng cho công thức:

Bắt đúng insight về âm nhạc và giải trí của thị trường + lựa chọn nghệ sĩ phù hợp với câu chuyện mà thương hiệu muốn truyền tải + Chiến lược truyền thông bài bản

= MV thương mại khơi gợi cảm xúc tối ưu, viral hiệu quả và tiết kiệm cho thương hiệu

Thành tích bảng xếp hạng hàng tuần (40 bài hát hàng đầu)

Vị trí biểu đồ cao nhất của mục là # 1 "Có Vị Nào Hơn Vị Tết Nhà" đứng đầu Bảng xếp hạng 40 bài hát trong tổng số 1 tuần

Bài hát xuất hiện tổng cộng 2 lần trong Top 10; Tổng cộng 1 lần lọt vào Top 20; Tổng cộng 1 lần lọt vào Top 40;

"Có Vị Nào Hơn Vị Tết Nhà" đã được xếp hạng theo 2 xu hướng (quốc gia): Bảng xếp hạng top 40 Việt Nam Bảng xếp hạng 40 hàng đầu thế giới Bảng xếp hạng hàng tháng đạt được (40 bài hát hàng đầu)

Bảng xếp hạng hàng ngày đạt được (100 bài hát hàng đầu) Vị trí xếp hạng cao nhất của bài viết là # 1

"Có Vị Nào Hơn Vị Tết Nhà" đứng đầu Bảng xếp hạng 100 bài hát trong tổng số

2 ngày Bài hát xuất hiện tổng cộng 6 lần trong Top 10; Tổng cộng 4 lần lọt vào Top 20

Số lượt tương tác và tiếp cận

Theo số liệu từ công ty phân tích dữ liệu mạng xã hội Buzzmetric, sau 2 tháng thực hiện, loạt nội dung đã nhận được số lượt tương tác cũng như phản hồi tích cực đáng kể:

Tổng tương tác là 327,921và tổng thảo luận là 250,66

2.013 4 bài viết, 257.318 bình luận, 798.531 lượt thích và 9.823 chia sẻ

17.147 khách hàng tham gia thảo luận (trung bình 14 lượt thảo luận/1 người)

Đạt chỉ số cảm xúc là 1.00, trong đó tỷ lệ tích cực là 87.9%, tỷ lệ tiêu cực là 0.1%, tỷ lệ trung bình là 11.4%

Những hoạt động nằm trong khuôn khổ chiến dịch cũng nhận về những con số

ấn tượng như sau:

Chuỗi Minigame đạt được hơn 200k tương tác

MV ‘’Có vị nào hơn vị tết nhà” đạt hơn 30k tương tác

Livestream chương trình nấu ăn nhận được 3,584 tương tác chỉ trong thời gian ngắn phát sóng

Số lượt xem

Ngoài đăng tải trên kênh chính thức của ca sĩ Trúc Nhân, TVC ‘Có vị nào hơn vị tết nhà’ còn được quảng bá trên hệ thống các kênh của Yeah1 nhằm mục đích tăng nhanh mức độ viral Tính đến thời điểm hiện tại, MV đã đạt gần 22 triệu lượt xem trên nền tảng YouTube

Các nền tảng Knorr quảng cáo

Ở giai đoạn này, Knorr đẩy mạnh quảng bá chiến dịch trên nhiều nền tảng với sự

đa dạng về nội dung để thu hút sự chú ý và duy trì lượt thảo luận về MV

Community fanpage: Trong thời gian gần đây, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng các nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là Facebook một cách mạnh mẽ Thế nên để tăng mức độ nhận biết về chiến dịch cho thương hiệu, Knorr đã hợp tác cùng các trang fanpage cộng đồng có số lượng người theo dõi cao và đa dạng hoá nội dung, hình thức truyền tải như: Hóng Hớt Showbiz, Điều Nhỏ Xíu Xiu, Advertising Vietnam

MV reaction: Đây là một trong những loại nội dung được đối tượng khán giả trẻ hiện nay quan tâm đông đảo và tạo ra nhiều chủ đề bàn luận Kết hợp cùng streamer VirusS, gương mặt tiêu biểu trong lĩnh vực bình luận chuyên môn về

âm nhạc, video reaction MV ‘Có vị nào hơn vị tết nhà’ đã đạt hơn 20.000 lượt tương tác chỉ sau vài ngày ra mắt

KOLs/ Influencer Post: Để phủ rộng mức độ lan toả chiến dịch đến nhóm khách hàng mục tiêu nhất có thể, Knorr đã có sự tính toán kỹ lưỡng khi lựa chọn hợp tác cùng các KOLs và Influencers Tại chiến dịch lần này, các câu chuyện gia đình mang tính cá nhân vào ngày Tết được chia sẻ bởi các “hot mom” và những gương mặt gần gũi với thế hệ Millennials

PR: Phục vụ cho mục đích gia tăng độ phổ biến, chiến dịch cũng đã được các trang thông tin điện tử có đối tượng độc giả trẻ như Kenh14, Zing News đăng tải các bài viết khai thác về câu chuyện gia đình ngày Tết trong MV

Hình 1-2: Các lượt bình luận trong MV

Tuy nhiên, thị trường ngày càng bão hòa đặc biệt đối với sản phẩm nêm nếm trong gian bếp của các gia đình Việt thì việc sử dụng MV như trên để kích cầu tiêu thụ vẫn chưa đạt được sự bứt phá trong doanh thu của công ty sau khi tung ra MV

Gia vị làm đậm đà thêm bữa ăn hàng ngày với muối, đường, bột ngọt, bột canh, nước mắm, nước tương, tương cà, hạt nêm, hạt súp, dầu ăn… hiện được xem là thị trường khổng lồ mà bất cứ gia đình nào cũng phải cần đến Cũng chính gia vị góp phần chính trong việc nâng giá trị của thực phẩm khác như thịt, trứng, sữa, cá làm bữa ăn chất lượng hơn Gia vị luôn được đánh giá là một thị trường sôi động và tiềm năng Đã

từ lâu, không ít các công ty đã lần lượt tham gia vào thị trường gia vị Việt Nam và cùng nhau chinh phục khẩu vị của mỗi gia đình Việt

Theo thông tin từ một công ty quảng cáo, chi phí quảng bá thương hiệu trong 3 tháng đầu tiên với các hình thức tiếp thị tận siêu thị, chợ, nấu thử món ăn cho khách dùng, treo băng rôn áp phích khắp đường phố, quảng cáo trên báo đài… của mỗi nhãn hiệu không dưới 3 tỉ đồng, có nhãn hiệu chi phí đến gần 7 tỉ Ngay cả tiêu chí để xác định đâu là sản phẩm cao cấp, đâu là sản phẩm trung bình cũng chưa rõ ràng, mà chủ yếu phụ thuộc vào cách nhà kinh doanh quảng cáo tạo nên tâm lý ở khách hàng Thăm

dò ý kiến từ các hệ thống siêu thị Co-opmart, Maximark, Citimart cho thấy, mức độ ưa chuộng các nhãn hiệu giữa các loại gia vị tương tự chênh lệch nhau không nhiều Nhãn hiệu nào càng tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi, quảng cáo càng nhiều, chi phí cho trưng bày bắt mắt thì bán chạy hơn Khách mua vẫn chưa trung thành với nhãn hiệu nhất định

Do thị trường tiêu thụ còn quá lớn nên có thể thấy sự canh tranh giữa các nhà sản xuất kinh doanh chưa đi vào cao trào (Việt Nam tiêu thụ khoảng trên 1.500 tấn bột nêm/năm, trong đó nhãn hiệu Knorr khoảng 300 tấn, Maggi 400 tấn, Ajinomoto 200 tấn

và một số nhãn hiệu khác như bột nêm Vifon, Thiên Hương… và các hộ sản xuất nhỏ)

Mà chọn người tiêu dùng làm đích đến, họ đang cùng nhau đua chen giành thị phần Dự kiến nhu cầu tiêu dùng gia vị, nhất là các loại tổng hợp nhiều nguyên liệu và tiện dùng trong bữa ăn hàng ngày của các gia đình sẽ tăng trên 30% mỗi năm

Không gây ấn tượng như các ngành hàng tiêu dùng khác như dầu gội, bột giặt, điện máy luôn hoành tráng bằng các cuộc đua khuyến mãi, cuộc chiến giành thị phần của các công ty sản xuất hạt nêm diễn ra âm thầm, song hết sức gay gắt và quyết liệt