Cc yếu tố marketing mix ảnh hưởng đến hành vi mua cà phê hòa tan g7 trung nguyên của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố hà nộ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂNKHOA MARKETING BÁO CÁO NGHIÊN CỨU C c yếu tố marketing mix ảnh hưởng đến hành vi mua cà phê hòa tan G7-Trung Nguyên của người tiêu dùng trên địa bàn thành

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

C c yếu tố marketing mix ảnh hưởng đến hành vi mua cà phê hòa tan G7-Trung Nguyên của người tiêu dùng trên địa bàn

thành phố Hà Nội.

Nhóm thực hiện : Nhóm 10

Lớp : Quản trị Marketing CLC 62D

Lớp học phần : MKMA1109(221)CLC_04 Nghiên cứu Marketing

Giáo viên hướng dẫn : PGS.TS Phạm Thị Huyền

Ths Vũ Thu Trang

TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com

1.1 Bối cảnh và lý do nghiên cứu

Cà phê là một cây công nghiệp đóng vai trò không chỉ quan trọng trong ngành nông nghiệp

mà còn có vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân của Việt Nam Cà phê tự nhiên có năng suất cao, có hương vị tự nhiên ngon do có các yếu tố thuận lợi về đất đai, khí hậu Ngày nay cà phê Việt không chỉ được biết đến về sản lượng đứng trong top đầu thế giới mà còn tạo dựng được nét cà phê rất riêng của người Việt mặc dù cà phê có nguồn gốc từ phương Tây, theo chân người Pháp du nhập vào Việt Nam từ thời thuộc địa Ban đầu cà phê chỉ dành riêng cho giới quý tộc, các quan chức Pháp hay tầng lớp trí thức nơi thành thị Dần dần cà phê trở thành thức thức uống phổ biến trong cuộc sống của người dân

Hiện nay, cà phê là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng Ngành cà phê Việt Nam ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trường cà phê thế giới Hàng năm, ngành cà phê đã đưa về cho đất nước một khối lượng kim ngạch đáng kể và giải quyết công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm ngàn hộ gia đình ở các khu vực miền núi đặc biệt là Tây Nguyên Những thành tựu đó đã khẳng định được vị trí, vai trò của ngành cà phê trong nền kinh tế quốc dân, góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước Cùng với đó, thị trường cà phê hoà tan liên tục tăng trưởng và nhu cầu cà phê hoà tan của người dân ngày càng tăng Điều đó giải thích tại sao có rất nhiều doanh nghiệp tham gia thị trường, 5 gương mặt tiêu biểu là Maccoffee (Công ty Food Empire Holdings -

Singapore); Vinacafe (Công ty Cổ phần Cà phê Biên Hòa - Vinacafe); Nescafe (Nestlé - Thụy Sĩ); G7 (Công ty Trung Nguyên); Moment & Vinamilk Café (Công ty Sữa Vinamilk), bên cạnh các nhãn hàng nhập khẩu khác Mỗi “tướng” trong thị trường đều có những sức mạnh đặc biệt Do đó, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt.

Ra đời từ năm 1996, tại thành phố Buôn Ma Thuột, sau hơn 20 năm hoạt động và phát triển, cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu Việt Nam và đang có mặt tại hơn

60 quốc gia trên thế giới Trước tình hình đó, người tiêu dùng thường có xu hướng chọn những thương hiệu lớn và có uy tín với sản phẩm đa dạng Từ đó đã gây ra không ít khó khăn cho các doanh nghiệp sản xuất cà phê, trong đó phải kể đến Trung Nguyên.

Trong khi đó, Hà Nội là một trong những thành phố có dân cư đông đúc, người tiêu dùng có thể dễ dàng mua được những ly cà phê ở nhiều nơi và người dân vẫn có thói quen sử dụng cà phê truyền thống Tuy nhiên tiềm năng phát triển cà phê hòa tan rất lớn bởi những người sử dụng cà phê Trung Nguyên hầu như là người tiêu dùng ở độ tuổi ngoài 25, đều bận rộn với công việc và cuộc sống thường ngày Vậy tại sao G7 của Trung Nguyên có thể đứng vững trên thị trường và họ đã thực hiện những gì để có được những thành công như hiện nay? Chính vì lý do đó, chúng tôi quyết định chọn đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua cà phê hòa tan G7- Trung Nguyên của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội” để tìm ra những cơ hội cho thị trường cà phê hòa tan cũng như thúc đẩy sự phát triển của G7 trên thị trường.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của đề tài nghiên cứu là xác định mức độ tác động của các yếu tốmarketing mix đến hành vi mua cà phê Trung Nguyên của người tiêu dùng trên địa bànthành phố Hà Nội để đưa ra một số khuyến nghị giúp Trung Nguyên thúc đẩy hành vi mua

cà phê, gia tăng giá trị thương hiệu

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

1 Các yếu tố marketing mix nào ảnh hưởng đến hành vi mua cà phê hoà tan G7 Trung Nguyêncủa người tiêu dùng tại Hà Nội?

2 Một số giải pháp nhằm giúp cà phê Trung Nguyên thúc đẩy hành vi mua cà phê hoà tan G7 của người tiêu dùng tại Hà Nội và tăng giá trị thương hiệu?

+ Thời gian nghiên cứu : Báo cáo điều tra, nghiên cứu, thu thập dữ liệu được tiến hành từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2022

2.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình nghiên cứu

Bước 1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Bước 2 Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức

Xác định nguồn thông tin cần thu thập, phương pháp thu thập Xây dựng bảng hỏi để thu thập

dữ liệu sơ cấp Bên cạnh đó, lập kế hoạch chi tiết cho việc phân tích và xử lý thông tin thu thập được

Bước 3 Tiến hành thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu thứ cấp : Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ những bài nghiên cứu đã được công bố, những bài báo được đăng trên tạp chí khoa học

Bước 4 Xử lý và phân tích thông tin dữ liệu thu thập được

Nhóm tiến hành lọc dữ liệu, chạy dữ liệu để đưa ra được kết quả định lượng, từ đó rút ra kết luận

Bước 5 Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu

Nhóm tiến hành trình bày báo cáo nghiên cứu Từ kết quả phân tích dữ liệu, nhóm đã rút ra được kết luận, trả lời các câu hỏi nghiên cứu đặt ra Cuối cùng, nhóm đưa ra kiến nghị, giải pháp marketing cho doanh nghiệp để giải quyết các vấn đề còn tồn đọng

TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com

2.2 Thiết kế nghiên cứu

Bước 1 Xác định nguồn và dạng dữ liệu

- Dữ liệu thứ cấp : Dữ liệu thứ cấp của bài nghiên cứu được tham khảo từ các bài nghiên cứu trước đó về ảnh hưởng của nhân tố marketing mix ảnh hưởng đến hành vi mua cà phê hòa tanG7 của người tiêu dùng trên địa bàn TP Hà Nội được lấy từ các tạp chí khoa học trong và ngoài nước trên mạng Internet

- Dữ liệu sơ cấp : Tiến hành nghiên cứu định lượng, phát bảng khảo sát trực tuyến đối với người tiêu dùng tại Hà Nội về ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix tới hành vi mua.

Bước 2 Phương pháp thu thập thông tin

- Dữ liệu thứ cấp : Dữ liệu thứ cấp thu thập thông qua Internet là nguồn tham khảo chủ yếu

- Dữ liệu sơ cấp : Tiến hành khảo sát trực tuyến đối với đối tượng là người tiêu dùng trênđịa bàn thành phố Hà Nội về ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến hành vi mua cà phêG7

Bước 3 Thiết kế bảng câu hỏi và mẫu điều tra nghiên cứu : Phần này sẽ được nhóm cụ thể hóa ở các phần sau

Nhóm đã nghiên cứu, chọn lọc, tham khảo và hiệu chỉnh từ các nghiên cứu trong và ngoài

nước Bảng 2.1 Ký hiệu c c kh i niệm trong thang đo

GCSP1

Yếu tố giá cả sản

GCSP2phẩm

Tôi cảm thấy giábán cafe G7 phùhợp với tài chínhcủa tôi

Khi thu nhập của tôi thay đổi, tôi vẫnsẵn sàng sử dụng cafe G7

Tôi thấy bao bì củacafe G7 bắt mắt Tôi cảm thấy cafe G7 hợp khẩu vị

Tài liệu tham khảo

Lingying Zhang và cộng sự (2012)

CLSP4

PPSP1Yếu tố phân phối sản

phẩm

PPSP2

TTSP1

TTSP2Yếu tố truyền thông

TTSP3

2.3 Thiết kế mẫu nghiên cứu

2.3.1 Tổng thể nghiên cứu

Tôi cảm thấy antâm khi sử dụng sảnphẩm

Tôi cảm thấy cafeG7 có tính tiện lợicao

Tôi dễ dàng muasản phẩm ở khu vựcxung quanh

Tôi dễ dàng thấysản phẩm ở các cửahàng tạp hóa, siêuthị, tiê Œn lợiCafe G7 có độ phủsóng truyền thôngrộng rãi

Hệ thống chăm sóckhách hàng luônquan tâm tới mọikhiếu nại, thắc mắcTôi sẽ không sửdụng cafe G7 nếu

có những thông tinxấu liên quan đếnsản phẩm

Tổng thể nghiên cứu là những người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội đã từng sử dụng, đã từngmua cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên Họ là người ra quyết định mua cà phê hòa tan G7 hoặc

có ảnh hưởng đến hành vi mua cà phê hoà tan G7 của người khác

2.3.2.Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫuthuận tiện) Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đốitượng, ở những nơi mà người điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng

Trong đó:

n: Quy mô mẫu cần xác định cho nghiên cứu điều tra N: Số lượng quan sát của tổng thể hoặc quy mô tổng thể

e: Sai số tiêu chuẩn

Theo thống kê, hiện nay, dân số Hà Nội đạt khoảng 8.4 triệu người, trong đó, số tuổi nằm trong khoảng 18 đến 60 chiếm phần lớn ( khoảng 70%) Do đó, số lượng tổng thể bằng 5.88 triệu người, với sai số tiêu chuẩn bằng + 5%

=> Nhóm đã quyết định tiến hành nghiên cứu với quy mô mẫu là 400 người

2.4 Thiết kế thang đo

Một thang đo đủ tiêu chuẩn lựa chọn là phải đo lường đúng cái quy mô mẫu, hợp lệ về nội dung, có độ tin cậy cao, dễ tiến hành phân tích, nghiên cứu Vì vậy nhóm đã lựa chọn thang đo Likert với ưu điểm

là dễ thiết lập và nhanh chóng, độ tin cậy nhiều hơn và cung cấp nhiều lượng thông tin hơn so với các thang đo khác, dữ liệu đạt được là dữ liệu khoảng cách Thiết kế 5 mức độ :

(1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý.

Cấu trúc bôh câu hỏi được sắp xếp khoa học theo tiêu chuẩn của thang đo Likert Các nhân

tố được định dạng theo những tiêu đề lớn và các câu hỏi trong đó tập trung là rõ ý của tiêu

đề lớn đó

Với phương pháp nghiên cứu định lượng, nhóm nghiên cứu lập bảng khảo sát ( bảng hỏi )dựa trên các thang đo đã đề cập ở trên Những dữ liệu thu thập được từ bảng hỏi sẽ tiếp tụcđược sử dụng các kỹ thuật để phục vụ cho nghiên cứu

2.5 Thiết kế bảng hỏi

2.5.1 Thông tin cần thu thập

- Thông tin cá nhân của người trả lời phỏng vấn : giới tính, mức thu nhập, nghề nghiệp

- Yếu tố về giá cả

- Yếu tố về chất lượng

- Yếu tố về phân phối

- Yếu tố về truyền thông

2.5.2 Cấu trúc của bảng hỏi

Bảng hỏi gồm các câu hỏi dành cho nhóm đối tượng : người tiêu dùng trên địa bàn thành phố

Hà Nội Do vậy :

- Nhóm đối tượng đã từng và đang mua hoặc có ý định mua cà phê hòa tan G7 tiếp tục làm bảng khảo sát.

- Nhóm đối tượng chưa từng có ý định mua cà phê hòa tan G7 dừng khảo sát

Nhóm đã thiết kế bao gồm các câu hỏi đóng và được chia thành 3 phần: phần mở đầu, phần nội dung, phần kết

- Phần mở đầu: Giới thiệu về tiêu đề của cuộc nghiên cứu,ý nghĩa ,mục đích nghiên cứu

và cam kết bảo mật thông tin cá nhân, tính khách quan, trung thực

- Phần nội dung:

+ Câu hỏi về nhân khẩu học: tuổi, giới tính, thu nhập bình quân hàng tháng

+ Câu hỏi nhận biết nhu cầu, tần suất sử dụng, kênh tiếp cận

+ Câu hỏi về lựa chọn các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cà phê hòa tan G7

+ Các câu hỏi điều tra về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cà phê G7

- Phần kết: Gửi lời cảm ơn tới các đối tượng khảo sát và quà tặng khảo sát từ nhóm nghiên cứu

2.5.3 Bảng hỏi chi tiết

Bảng hỏi chi tiết được đíng kèm cùng tập này

2.5.4 Phương pháp phỏng vấn

Bảng hỏi được các thành viên trong nhóm thống nhất và gửi lên mạng xã hội Facebook thông qua : trang cá nhân của bản thân, các hội nhóm, hoặc gửi trực tiếp qua hộp thư điện tử( email), tin nhắn

2.6 C ch thức thu thập dữ liệu

2.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thu thập thông qua Internet là nguồn tham khảo chủ yếu Cụ thể Thông tin về các nguồn tài liệu tham khảo như sau:

2.6.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Phương pháp nghiên cứu định lượng : Thực hiện điều tra : 400 khách hàng, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được thực hiện nhằm tiết kiệm chi phí đi lại và dễ tiếp cận đối tượng Vì đối tượng được khảo sát rất đa dạng và phân bố trên địa bàn rộng nên phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phù hợp cho quá trình nghiên cứu Phiếu khảo sát được thu thập trực tuyến 400 sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội

Do nghiên cứu được thực hiện khi dịch bệnh Covid 19 căng thẳng, dữ liệu thu thập đượcbằng cách phát bảng hỏi trực tuyến trên mạng xã hội Facebook qua các hội nhóm trên địabàn thành phố Hà Nội

TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com

Tiến hành khảo sát trực tuyến đối tượng là người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội về ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến hành vi mua cà phê hòa tan G7 trên các hội nhóm.

Phương pháp điều tra thăm dò :

- Nhóm sử dụng phương pháp điều tra này để thu thập những thông tin về đối đối tượng nghiên cứu và trả lời những câu hỏi nghiên cứu

- Công cụ được sử dụng : Bảng hỏi khảo sát trực tuyến Google Form

Ưu điểm :

- Không tốn chi phí thực hiện

- Thời gian thuận tiện, linh hoạt cho người trả lời khảo sát

- Có thể thu thập số lượng lớn câu trả lời

- Lựa chọn phương pháp phỏng vấn qua Internet giúp nhóm tiếp cận được mẫu trong phạm vi rộng với chi phí thấp đồng thời tránh được các vấn đề dịch bênh COVID 19 Ngoài ra, với phương pháp này, người tả lời có thời gian suy nghĩ kĩ hơn, đem lại hiệu quả chính xác, khách quan hơn

Về dữ liệu thứ cấp : Sau khi thu thập thông tin, nhóm tiến hành phân loại thông tin theo

khung nghiên cứu sau đó đưa ra những nhận xét, đánh giá về mức độ phù hợp của các thông tin đối với đề tài nghiên cứu

Về dữ liệu sơ cấp : Phân loại thông tin rồi tiến hành xử lý bằng cách dùng thống kê mô tả

trên phần mềm SpSS 20 như đã nói ở trên

2.7 Phương pháp phân tích dữ liệu

Bước 1 Thử nghiệm khảo sát

Sau khi được giáo viên hướng dẫn nhận xét bảng hỏi, nhóm đã chỉnh sửa và tiến hành khảo sát thử nghiệm với 50 mẫu Kết quả cho thấy bảng hỏi đã sử dụng ngôn ngữ tương đối dễ hiểu

và có thể đi vào khảo sát chính thức

Bước 2 Tiến hành khảo sát chính thức

Tiếp đó nhóm đã thiết kế bảng câu hỏi, dùng công cụ Google Form để làm bảng hỏi online

và gửi đường link đến người tiêu dùng qua Facebook

Bước 3 Thu thập dữ liệu

Kết quả là sau 10 ngày thu thập dữ liệu, nhóm đã nhận được 421 phiếu phản hồi, trên ứng dụng.

Bước 4 Phân tích dữ liệu

Sau kết quả lọc data, số phiếu gửi về đều hợp lệ, không trùng, không điền bừa

Những câu trả lời của người tham gia khảo sát đã giúp nhóm nghiên cứu hoàn thiện báo cáo này Cuộc nghiên cứu được nhóm thực hiện với nỗ lực thu thập thông tin từ đối tượng là

người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội nhằm nêu ra hành vi mua sản phẩm cafe hòa tan G7 Đây

là những đặc điểm quan trọng, cần thiết giúp cho nhóm có được kết quả nghiên cứu ở phần sau, từ đó có những đề xuất hợp lý cho Trung Nguyên cải thiện hiệu quả tiếp thị

hòa tan G7 bao giờ chưa?

Các loại cà phê hòa

tan mà bạn biết?

Tần suất mua Cafe

hòa tan G7 của bạn

Đây là mẫu nghiên cứu có tính đại diện cho người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội Những nhận xét về kết quả chạy thống kê mô tả của mẫu nghiên cứu này sẽ được nhóm phân tích trong phần “ Kết quả nghiên cứu “

3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com

3.1 Thống kê tần số

4 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT

Tóm lại, sau gần 26 năm xây dựng và trưởng thành, cà phê Trung Nguyên đã không ngừng phấn đấu vươn lên và đã đạt được những thành tựu hết sức quan trọng góp phần vào sự nghiệp phát triển kinh tế đất nước nhất là trên địa bàn chiến lược Tây Nguyên Bên cạnh những kết quả đạt được Cà phê Trung Nguyên còn phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức về vốn, đối thủ cạnh tranh, thị trường, công nghệ… Nhưng Trung Nguyên vẫn xứng đáng là một trong những doanh nghiệp đầu tàu của ngành cà phê Việt Nam Thương hiệu cà phê trung Nguyên được khẳng định mạnh mẻ và uy tín trên thương trường thế giới, được thế giới đánh giá cao Cà phê Trung Nguyên góp phần khẳng định hình ảnh các doanh nghiệp Việt Nam đối với bạn bè trên thế giới, tạo tiền đề cho doanh nghiệp Việt Nam vươn xa hơn và tiến sâu hơn vào thị trường quốc tế Việt Nam gia nhập WTO, hàng rào thuế quan không còn,

đó vừa là cơ hội cho G7 đem nhãn hiệu ra thế giới, vừa là thách thức khi có càng nhiều đối thủ cạnh tranh Vì vậy, G7 cần tìm cho mình một con đường đúng đắn để đứng vững hơn trong thị trường nhiều bất ổn này.

Sau khi đã tiến hành nghiên cứu và phân tích dữ liệu, nhóm đã đi tới kết luận vè ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến hành vi mua cafe hòa tan G7 Cụ thể,

4.1 Cải thiện về giá bán và chất lượng sản phẩm

4.2 Cải thiện về các chiến lược marketing

4.3 Một số kiến nghị khác

- Nghiên cứu định kỳ thị trường tiêu thụ cafe hòa tan G7 trên diện rộng để xác định xu hướng tiêu dùng, thói quen, khẩu vị của người tiêu dùng để từ đó hỗ trợ công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm của doanh nghiệp

- Tăng cường các chương trình giảm giá, khuyến mãi ở những nơi đông người như siêu thị, bến xe, trạm xăng…

- Mở rộng các dòng sản phẩm

- Định hướng chiến lược vào thị trường giới trẻ

- Lưu ý đến khẩu vị và phong cách uống của nhóm thu nhập thấp

- Chú ý đến khâu thiết kế để tạo nên sức hấp dẫn và bắt mắt ở bao bì

- Tạo ra nhiều sản phẩm với nhiều hương vị khác nhau, hoàn thiện hơn về hương vị sản phẩm – yếu tố quyết định đến quyết định mua hàng

- Tăng cường các kênh truyền thông, quảng cáo sản phẩm

- Tăng cường tổ chức các chương trình hội chợ, triển lãm

- Tăng cường các hình thức tiếp thị trực tiếp đến khách hàng

TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com

B n đ t ng mua s n ph m café G7 bao gi& chưa

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

$C6 Frequencies

T.n su/t mua Cafe h0a tan G7 c1a b n trong 1 năm?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

B n thư&ng mua cafe G7 5 đâu?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com