TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Khoa: Marketing - BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU VÀ TÌM HIỂU QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA PHỞ 24 THƠNG QUA MƠ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: VŨ XUÂN TRƯỜNG NHÓM THỰC HIỆN: NHÓM MÃ LỚP HỌC PHẦN: 2218HCMI0111 Hà Nội, tháng 04 năm 2022 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM ĐỘC LẬP- TỰ DO- HẠNH PHÚC BIÊN BẢN HỌP NHÓM Thời gian: Từ 20h00 đến 22h00 ngày 31 tháng năm 2022 Địa điểm: Online Thành phần tham dự: Các thành viên có mặt đầy đủ Nội dung họp: Xây dựng đề cương sơ Mọi người thống đề cương Nhóm trưởng phân chia nhiệm vụ cho thành viên nhóm, thành viên xác nhận nhiệm Kết luận: Các thành viên tham gia tích cực xây dựng, đóng góp ý kiến cho thảo luận sẵn sàng nhận nhiệm vụ giao Nhóm trưởng Đường Vinh Tài ST Họ tên Mã SV Nhiệm vụ T 31 32 33 34 35 36 37 39 40 Nguyễn Quang Minh Vũ Thành Nam Lương Thị Ngọc Nguyễn Thị Hồng Nhung Phan Thị Hồng Nhung Phạm Thu Phương Lê Thị Quỳnh Đường Vinh Tài Lê Thị Hồng Thắm 20D300117 20D300039 20D300040 20D120254 20D300042 20D140094 20D140095 20D300048 20D300055 3.1 + 3.2 I 2.2 2.3 2.4.1 2.5+ 2.6 2.4+2.5 2.1 + powerpoint Mở đầu+ KL+Thuyết trình MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .1 PHẦN I CƠ SỞ LÍ THUYẾT 1.1 Nội dung phát triển thương hiệu 1.1.1 Phát triển nhận thức thương hiệu .3 1.1.2 Phát triển giá trị cảm nhận sản phẩm thương hiệu 1.1.3 Phát triển giá trị tài thương hiệu 1.1.4 Mở rộng làm thương hiệu 1.2 Phát triển thương hiệu mơ hình nhượng quyền thương mại 1.2.1 Khái niệm nhượng quyền thương mại 1.2.2 Đặc điểm nhượng quyền thương mại 1.2.3 Phân loại nhượng quyền thương mại PHẦN II HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CỦA PHỞ 24 2.1 Vài nét thương hiệu Phở 24 .8 2.2 Xây dựng mơ hình nhượng quyền Phở 24 2.2.1 Xây dựng mơ hình cửa hàng chuẩn .9 2.2.2 Marketing thương hiệu 10 2.2.3 Chuẩn bị nguồn lực cho hoạt động nhượng quyền .11 2.3 Quy trình thực nhượng quyền cửa hàng Phở 24 .12 2.4 Tình hình hoạt động nhượng quyền Phở 24 .13 2.4.1 Trong nước 13 2.4.2 Thế giới 14 2.5 Đánh giá mơ hình nhượng quyền Phở 24 16 2.5.1 Thành công 16 2.5.2 Hạn chế .18 2.6 Đề xuất giải pháp phát triển hệ thống nhượng quyền Phở 24 21 PHẦN III BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM KHI THAM GIA NHƯỢNG QUYỀN 25 3.1 Thách thức khó khăn nhượng quyền Việt Nam .25 3.2 Bài học cho doanh nghiệp Việt Nam từ mơ hình nhượng quyền Phở 24 26 LỜI KẾT 29 LỜI MỞ ĐẦU Nhượng quyền thương mại hoạt động thương mại mà theo bên nhượng quyền cho phép yêu cầu bên nhận quyền tự tiến hành việc mua bán hàng hóa cung ứng dịch vụ theo điều kiện Trên giới, hình thức kinh doanh nhượng quyền thương mại nhiều nước áp dụng rộng rãi giúp doanh nghiệp thừa hưởng kinh nghiệm bí tổ chức kinh doanh thương hiệu có sẵn, từ tiết kiệm thời gian quý giá phát triển hệ thống Những tên KFC, McDonald’s, Pizza Huts, có mặt nhiều nước khác giới, chúng hệ thống nhượng quyền thương mại Tại Việt Nam, dù xuất khơng lâu hình thức kinh doanh mơ hình nhượng quyền thể tiềm lớn lao hấp dẫn giới đầu tư nước nước ngồi Ngày có nhiều doanh nghiệp Việt Nam chủ động tận dụng phương thức nhượng quyền thương mại để làm đòn bẩy phát triển kinh tế thị trường, đồng thời nâng cao giá trị gia tăng hàng hóa, mang lại lợi ích cho kinh tế doanh nghiệp nhiên, có đặc điểm dễ nhận thấy tình hình nhượng quyền Việt Nam: việc nhượng quyền nước sơi động việc doanh nghiệp nhượng quyền nước ngồi lại Theo số liệu cơng thương tới có vài doanh nghiệp nhượng quyền nước ngồi, phải kể đến: doanh nghiệp tư nhân Đức Triều nhượng quyền thương hiệu T&T (các sản phẩm giày dép da, túi xách da thời trang), Công ty cổ phần Phở 24 với nhà hàng Phở 24, công ty TNHH Vũ Giang với cửa hàng cà phê Bobby Brewers, việc tìm hiểu mơ hình nhượng quyền Doanh nghiệp nước, tìm hiểu doanh nghiệp thành cơng với mơ hình nước ngồi điều cần thiết với đề tài này, nhóm em chọn Phở 24 để nghiên cứu tìm hiểu khơng tạo hội cho doanh nghiệp nhận quyền thành công thu lợi nhuận, nhượng quyền thương mại giúp doanh nghiệp nhượng quyền phát triển thương hiệu vậy, đề tài nhóm em chọn “Nghiên cứu tìm hiểu q trình phát triển thương hiệu Phở 24 thơng qua mơ hình nhượng quyền” PHẦN I CƠ SỞ LÍ THUYẾT 1.1 Nội dung phát triển thương hiệu 1.1.1 Phát triển nhận thức thương hiệu Hoạt động phát triển nhận thức thương hiệu cần nhấn mạnh đến việc truyền tải giá trị lợi ích cốt lõi mà thương hiệu/sản phẩm mang thương hiệu mang đến cho khách hàng công chúng không đơn việc truyền thông tên thương hiệu hay nhận diện thương hiệu Thực tế, khách hàng thường nhớ đến thương hiệu tên (hay dấu nhận diện khác thương hiệu) gắn kết tốt với lợi ích, cơng dụng hay giá trị mà thương hiệu đó, sản phẩm mang thương hiệu đưa đến cho khách hàng Đo lường nhận thức khách hàng thương hiệu việc nên làm thường xuyên để mặt đo lường sức khoẻ thương hiệu, mặt khác kịp thời điều chỉnh tối ưu hoá hoạt động truyền thông để đạt kết mong muốn 1.1.2 Phát triển giá trị cảm nhận sản phẩm thương hiệu Phát triển giá trị cảm nhận thương hiệu trước hết không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, giá trị gia tăng cho sản phẩm đặc biệt nâng cao giá trị cá nhân cho người tiêu dùng tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu Khơng thể có thương hiệu mạnh mà sản phẩm khơng có cảm nhận tốt đẹp khách hàng tất nhiên có cảm nhận tốt đẹp sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu, có dịch vụ bổ sung phù hợp làm cho người tiêu dùng tự tin, cảm thấy thích thú tiêu dùng chúng Phát triển giá trị cảm nhận túy việc nâng cao chất lượng sản phẩm mà quan trọng làm cho khách hàng cảm nhận được, thấy giá trị khác biệt, đặc tính trội, giá trị cá nhân khẳng định tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu 1.1.3 Phát triển giá trị tài thương hiệu Giá trị tài thương hiệu gia tăng trước hết thơng qua việc phát triển lịng trung thành thương hiệu, từ đó, mở rộng tập khách hàng mục tiêu uy tín thương hiệu, thúc đẩy bán hàng gia tăng lợi nhuận tương lai thương hiệu Một thương hiệu tiếng hơn, ưa chuộng có giá trị cảm nhận cao thường bán nhiều sản phẩm giá bán thường tương ứng cao so với thương hiệu biết đến uy tín thấp Giá trị thương hiệu, trước hết đến từ uy tín giá trị cảm nhận thương hiệu 1.1.4 Mở rộng làm thương hiệu Mở rộng làm thương hiệu cách phổ biến để gia tăng khả bao quát, chi phối thương hiệu muốn tách biệt so với hoạt động liên minh thương hiệu hoạt động khác Hoạt động mở rộng thương hiệu thực theo hai phương án là: Mở rộng thương hiệu cách hình thành thương hiệu phụ (line extension) mở rộng thương hiệu cách bao trùm thương hiệu sang nhóm mặt hàng khác (flanker extension) Có thể có phương án làm thương hiệu sau: - Làm hệ thống nhận diện thương hiệu Đây cách phổ biến nhất, theo đó, một vài yếu tố nhận diện thương hiệu tên thương hiệu, logo thương hiệu hiệu điều chỉnh, làm thay đổi Các trường hợp Vietcombank, Mobifone, Vinaphone, Microsoft ví dụ cách làm - theo hướng điều chỉnh logo thương hiệu, tên thương hiệu giữ nguyên Làm thể thương hiệu sản phẩm, bao bì phương án phổ biến doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hàng hoá, xuất phát từ việc người tiêu dùng ln địi hỏi sản phẩm phải đổi liên tục Tuy nhiên, làm theo cách không đơn việc thay đổi bao bì hàng hố, mà quan trọng thay đổi thể thành tố thương hiệu (như tên thương hiệu, logo, hiệu, màu sắc đặc trưng thương hiệu) bao bì hàng hố - Làm hệ thống điểm bán điểm tiếp xúc Đây phương án giữ nguyên thành tố thương hiệu, đơn làm cho điểm bán thơng qua biển hiệu, cách trí khơng gian có điều chỉnh vài thành tố thương hiệu Làm điểm bán điểm tiếp xúc thương hiệu thường mang lại hiệu lực cao thay đổi nhận thức hành vi người tiêu dùng, từ điều chỉnh - cảm nhận thương hiệu mức độ định Làm dịch vụ bổ sung liên quan đến sản phẩm mang thương hiệu, theo đó, nhằm tạo cảm nhận cách thức cung ứng sản phẩm gia tăng liên tưởng thương hiệu Khách hàng cảm thấy mẻ - trình tiếp xúc thương hiệu Trang phục nhân viên xem yếu tố/phương án cần điều chỉnh làm thương hiệu, theo đó, cần lưu ý đến mức độ điều chỉnh thay đổi để cho không tạo "ngỡ ngàng" khách hàng thương hiệu giá trị truyền thống, sắc mà doanh nghiệp tạo dựng 1.2 Phát triển thương hiệu mơ hình nhượng quyền thương mại 1.2.1 Khái niệm nhượng quyền thương mại Nhượng quyền thương mại hoạt động thương mại, theo bên nhượng quyền cho phép yêu cầu bên nhận quyền tự tiến hành việc mua bán hàng hố, cung ứng dịch vụ theo điều kiện sau đây: - Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh bên nhượng quyền quy định gắn với nhãn hiệu hàng hố, tên thương mại, bí kinh doanh, hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, - quảng cáo bên nhượng quyền Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát trợ giúp cho bên nhận quyền việc điều hành công việc kinh doanh 1.2.2 Đặc điểm nhượng quyền thương mại Nhượng quyền thương mại có đặc điểm sau: Tháng 6/2006, mở cửa hàng nhượng trung tâm Rockwell Manila, Philipines Tháng 8/2009, hợp đồng nhượng quyền Hồng Kong Macau.Cửa hàng mở Hồng Kong Macau vào tháng 10/2009.Ký hợp đồng nhượng quyền cho thị trường Anh Cửa hàng mở London vào tháng 12/2009 Tháng 12/2009, 15 cửa hàng nước (Indonesia, Campuchia, Hàn Quốc, Philippines Úc) Hợp đồng nhượng quyền Hong Kong Macau Năm 2010, doanh thu Phở 24 năm 2010 tiếp tục tăng nhanh chóng Ngày 10/07/2011, cửa hàng Phở 24 Nhật Bản thức khai trương số 2-2-5 Ichigayatamachi, Shinjuku-ku, trung tâm thủ đô Tokyo Đây hợp tác Công ty Cổ phần SX-TM-DV Phở 24 Seven & I Food Systems – tập đồn hùng mạnh Nhật Bản ngành bán lẻ kinh doanh nhà hàng Đây kiện đánh dấu xuất lần thương hiệu phở đến từ Việt Nam Theo nguyên tắc franchise, tiệm Phở 24 phải tuân thủ quy định kinh doanh chung, từ cách trang trí nội thất, vật dụng đến quy trình nấu phở… Tuy nhiên, số cửa hàng nhượng quyền tự ý phá vỡ cấu trúc kinh doanh chung thêm ăn khơng thuộc thực đơn chuẩn Phở 24, cắt bớt phần ăn, không bật máy lạnh… gây ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu Đây lý khiến ngày 11/11/2011, Phở 24 bán cho Viet Thai International, thuộc tập đồn Jollibee đến từ Phillipines, chấm dứt ước mơ đưa thương hiệu phở Việt lên tầm quốc tế Vài năm sau đó, chuổi cửa hàng phở phát triển mạnh mẽ Tháng 6/2012, Phở 24 mở 70 cửa hàng với 30% cửa hàng quốc tế Jakarta (Indonesia), Manila (Philippines), Phnom Penh (Campuchia), Ma Cao - Hồng Kông Tokyo (Nhật Bản) Tuy nhiên, Phở 24 nhanh chóng thể yếu ngày sa sút Cho đến nay, Phở 24 22 cửa hàng Việt Nam cửa hàng Philipines 15 II.5 Đánh giá mơ hình nhượng quyền Phở 24 II.5.1 Thành công Thương hiệu mạnh, uy tín Thành cơng Phở 24 xây dựng thương hiệu gây ấn tượng mạnh người tiêu dùng Phở vốn ăn quen thuộc với người dân Việt Nam từ ngàn đời người ta vốn quen với hàng phở, gánh phở bình dân Mở cửa hàng vào năm 2003 Việt Nam, Phở 24 đặc biệt tạo thu hút với khách hàng thời điểm đó, chưa có hàng phở có máy điều hịa, thiết kế nội thất đẹp sang, tiêu chuẩn nhà hàng phong cách phục vụ chun nghiệp Cũng phong cách chun nghiệp mà Phở 24 có đủ sức để khơng phát triển nước mà nhượng quyền rộng nước ngồi Phở 24 có nhãn hiệu/logo thiết kế riêng, không gian kiến trúc sáng tạo, độc đáo đặt hàng, tông màu xanh cốm đặc trưng dễ nhớ, dễ nhận diện Bản thân tên Phở 24 mang nhiều ý nghĩa thú vị, khơi gợi tị mị khám phá tìm hiểu nơi khách hàng, lại dễ đọc, dễ nhớ cho người Việt người nước Ngoài ra, tên tuổi người chủ cũ Phở 24 – Tiến sĩ Lý Quý Trung - không tiếng Việt Nam mà quốc tế gương doanh nhân nỗ lực nhiều thành công, chuyên viết sách nhượng quyền, mời vấn nhiều kênh truyền AXN, MarcoPolo, CNN, News Asia, đóng góp phần lớn tạo nên uy tín cho thương hiệu Phở 24 Hệ thống nhà hàng nhượng quyền đồng bộ, thống Phở 24 có tổng lượng vốn đầu tư vừa phải, phù hợp với lượng vốn nhà đầu tư Việt Nam Khi chọn lựa đối tác để nhượng quyền, Phở 24 xem xét kĩ khả tài chính, mức độ quan tâm đến lĩnh vực mà Phở 24 kinh doanh, kiến thức kinh nghiệm tham gia nhượng quyền đối tác, tình hình kinh tế-xã hội khu vực quốc gia đối tác, sau đến định có nên hợp tác nhượng quyền hay khơng 16 Ngồi ra, bắt đầu thâm nhập vào thị trường mới, vị trí mà Phở 24 đặt làm cửa hàng vị trí đắc địa, thuộc khu vực trung tâm sầm uất Việt Nam quốc tế, thẳng đối tượng khách xứ, không cần phải qua bước trung gian từ cộng đồng người Việt hải ngoại (nếu nhượng quyền quốc tế), chấp nhận tiền thuê mặt cao gấp 5-7 lần so với thuê khu vực ngoại thành Theo ông Lý Quý Trung (chủ sở hữu cũ Phở 24), thương hiệu ẩm thực thành công sớm muộn phải thành cơng dịng chính.Quan điểm ơng phải vào dịng khách hàng chính, dám đầu tư, khơng loanh quanh tìm hiểu trước dấn thân.Hơn nữa, chuẩn bị việc kinh doanh thật kỹ, dịng dịng tránh rủi ro hơn, chi phí cao xác suất thành cơng cao Nhờ có hoạch định vững mà tốc độ nhượng quyền Phở 24 nhanh lợi nhuận thu cao Mơ hình nhượng quyềncủa Phở 24 nhắc đến gương tiên phong theo mô hình nhượng quyền thương mại, trở thành học kinh nghiệm quý giá cho doanh nghiệp Việt Nam khác Đội ngũ nhân đào tạo chuyên nghiệp Phở 24 đầu tư cho việc đào tạo nhân không so với đầu tư sở vật chất Chủ trương công ty chuẩn bị đào tạo tuyển dụng đủ nhân giỏi có kinh nghiệm phù hợp để sẵn sàng điều hành công ty thời điểm đến năm sau, cần bắt đầu tuyển dụng Chính thế, đội ngũ nhân Phở 24 mạnh, đảm đương quản lí cơng việc cách hợp lí, linh hoạt theo biến động bất thường thị trường, tạo nên phong cách làm việc phục vụ chuyên nghiệp riêng Đào tạo nhân viên hay cán quản lí chuyện doanh nghiệp Việt Nam phải làm quen thuộc Nhưng đào tạo hướng dẫn chủ quán phở nhượng quyền thật khó khăn lớn họ vừa chủ đầu tư, vừa đối tác thường khơng có nhiều thời gian nhân viên 17 Nắm bắt ngành kinh doanh ẩm thực, chủ qn đóng vai trị quan trọng nên Phở 24 đưa việc nghiên cứu hồ sơ, vấn để lựa chọn đối tác mua nhượng quyền lên hàng đầu Phở 24 có chương trình đào tạo cho đối tác mua nhượng quyền bao gồm thời gian đến tuần huấn luyện trung tâm của tập đồn hình thức lớp học lý thuyết thực hành cửa hàng phở hoạt động Phía đối tác mua nhượng quyền yêu cầu gửi nhân viên quản lý, nhân viên bếp đại diện chủ đến trung tâm để huấn luyện miễn phí Các nhân viên sau với đội ngũ chuyên gia tập đồn huấn luyện tồn thể nhân viên cịn lại cửa hàng nhượng quyền Đội ngũ chuyên gia tập đồn có mặt cửa hàng nhượng quyền trước sau ngày khai trương ngày Điều đảm bảo chất lượng Phở 24 đồng ổn định suốt hệ thống, khơng có bất đồng quản lí phục vụ nhà hàng với nhà hàng khác 2.5.2 Hạn chế - Mất khách thiếu chuyên nghiệp Theo đánh giá giới kinh doanh, sau nhượng quyền thương hiệu, nhiều cửa hàng Phở 24 khơng cịn giữ hấp dẫn thương hiệu Bên cạnh đó, Phở 24 bộc lộ rõ điểm yếu hệ thống nhượng quyền Đáng lẽ, gia tăng quy mô hoạt động, thách thức quản trị chất lượng tăng theo Hình thức nhượng quyền địi hỏi phải kiểm tra liên tục bên nhận nhượng quyền không đáp ứng tiêu chuẩn kiểm sốt bắt buộc bên nhượng quyền phải kết thúc hợp đồng, khơng muốn đánh hình ảnh thương hiệu Tuy nhiên, nhiều cửa hàng nhượng quyền Phở 24 khơng cịn giữ phong cách phục vụ chất lượng ăn trước Đó chưa kể, cửa hàng khác nhau, mùi vị phở thấy có khác Theo đánh giá nhà quản trị doanh nghiệp, đạt số thành công mở rộng thị trường nước ngoài, Phở 24 lại tỏ lúng túng mặt chiến lược sản phẩm thị trường Việt Nam (như menu, vị, định vị phân khúc thị 18 trường) Việc kéo dài bất lợi cho Phở 24 nên họ muốn giải sớm, thiếu kinh nghiệm quản lý chuỗi cửa hàng nên Phở 24 loay hoay với chiến lược phát triển mơ hình quản lý - Phát triển q nóng; chưa đủ chun mơn, kiến thức việc xây dựng chuỗi Phở 24 gặp số khó khăn việc quản lý chuỗi tiệm phở, họ khơng có kinh nghiệm quản lý chuỗi nên lâm vào tình trạng kiểm soát thương hiệu Trong thời gian ngắn, nhiều cửa hàng nhượng quyền lực quản lý khơng tương xứng, khiến cho nhiều cửa hàng khơng trì chất lượng, làm ăn thua lỗ buộc phải đóng cửa, gây ảnh hưởng đến thương hiệu Phở 24 Bên cạnh đó, hệ thống nhận diện thương hiệu chuỗi Phở 24 chưa có thay đổi từ người dùng phở biết đến thương hiệu - Mơ hình kinh doanh bị chép Một khó khăn mà Phở 24 gặp phải tình phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại việc bị xâm phạm tới quyền sở hữu trí tuệ Trên thực tế, có nhiều cửa hàng phở mở theo kiểu bắt chước mơ hình Phở 24 Năm 2006, thành phố Hồ Chí Minh xuất Phở với cách trang trí bảng hiệu, nội thất, màu sơn tường, tơng màu bàn ghế, quầy rượu, đèn trang trí, tơng màu xanh chủ đạo nhãn hiệu, trang phục đầu bếp quán phở giống Phở 24 Nhìn chung, trừ nhãn hiệu/logo ra, cách thiết kế, đặt, trí Phở giống Phở 24 đến khó phân biệt Điều khiến nhiều khách hàng nhầm lẫn ảnh hưởng đến uy tín Phở 24 Trong đó, Hà Nội, Phở 24 lại vướng vào vụ cạnh tranh với Phở Vuông, trùng tông màu xanh chủ đạo cách xếp, trang trí thiết kế nội thất tương tự Phở 24 Đặc biệt, Phở Vng cịn có vị trí cửa hàng gần Phở 24 khiến muốn tìm đến Phở 24, khơng để ý nhìn nhầm vào Phở Vng - Khó khăn việc đa dạng hóa sản phẩm, khơng giữ sắc thương hiệu 19 Phở 24 bị vướng phải trở ngại lớn tên Các hãng thức ăn nhanh khác KFC, Lotteria mở rộng thực đơn, đa dạng hóa địa phương hóa sản phẩm họ cách dễ dàng để thu hút thực khách, làm hài lòng vị người dân địa cách đơn giản Điển KFC vào Việt Nam mở rộng thêm số cho phù hợp với ẩm thực Việt Nam cơm, canh khơng bán gà mà có thêm số cá Tuy nhiên, điều tưởng chừng đơn giản lại toán nan giải với Phở 24 thân tên “Phở” nên đa dạng hóa thực đơn thành bún, cuốn, cơm rang dễ làm sắc thương hiệu Ngay từ đầu, để phát triển hình thức nhượng quyền hướng, nhận định giữ gìn sắc thương hiệu Phở 24 xác, song nghĩ chuyện, thức tế hành động lại chuyện khác Việc giữ gìn sắc thương hiệu hàng đầu, dù cửa hàng có phát triển mở rộng mặt hàng khác phải giữ đảm bảo sản phẩm cốt lõi không bị lu mờ Phở 24 lâm vào tình trạng kiểm soát thương hiệu số nhà hàng thuộc hệ thống Phở 24 không tập trung bán phở mà có bán kèm cơm, lẩu, số khác khơng Chính ơng Lý Q Trung – nhà sáng lập Phở 24 phát biểu “tất cửa hàng nhượng quyền hệ thống giống đồn qn, theo người phải giữ hàng ngũ mà tiến lên theo tiếng trống trận Có cần chiến sĩ quay lưng, bất tuân lệnh làm cho đồn qn hoang mang, tan rã” Bên cạnh đó, hệ thống nhận diện thương hiệu chuỗi Phở 24 chưa có thay đổi từ người dùng phở biết đến thương hiệu Hơn nữa, điều gây khó khăn cho Phở 24 trường hợp Phở 24 gặp biến cố, cần phải chuyển đổi mặt hàng kinh doanh, việc xoay sang bán mặt hàng khác gần điều khơng thể tên thương hiệu - Lợi cạnh tranh không bền vững 20 Phở 24 ban đầu gây ấn tượng với khách hàng sẽ, phong cách phục vụ chuyên nghiệp, sở vật chất tốt, đặc biệt có lắp điều hịa, điều mà qn phở bình dân trước chưa làm Nhưng mặt lâu dài, lợi cạnh tranh Phở 24 không bền vững Lợi cạnh tranh bật Phở 24 “sạch sẽ, phục vụ chuyên nghiệp” vấn đề hương vị chưa đánh giá cao Trong hệ thống nhượng quyền, quán chất lượng yêu cầu hàng đầu, xây dựng bếp trung tâm yêu cầu bắt buộc Điều Phở 24 chưa đáp ứng Phở 24 chưa cho khách hàng lý thuyết phục để gắn bó Điều khơng có nghĩa Phở 24 khơng ngon thị trường có nhiều loại phở gia truyền với công thức nấu nướng gia truyền đặc biệt, áp đảo Phở 24 hương vị - Giá Giá chắn lợi Phở 24 giá tơ Phở 24 thường cao giá phở bình dân Như vậy, lý để khách hàng gắn bó lâu dài với Phở 24 mơ hồ Ban đầu khách hàng đến với Phở 24 khơng khí sẽ, mát mẻ hương vị khơng có nét hấp dẫn riêng khơng thể giữ chân thực khách lâu Thị trường nước gặp hạn chế vậy, chắn nhượng quyền nước ngồi, Phở 24 khơng thể tránh khỏi hạn chế khác II.6 Đề xuất giải pháp phát triển hệ thống nhượng quyền Phở 24 Đối với nhà nước - Chính phủ cần ban hành sách hỗ trợ loại hình kinh doanh phát triển Theo đó, cần hồn thiện thêm hành lang pháp lý, phù hợp với cam kết hội nhập mà Việt Nam tham gia; Đẩy mạnh cải cách hành chính, tạo thuận lợi đầu tư kinh doanh thuận lợi, trọng đơn giản hóa thủ tục thuế cấp phép cho - đối tác nước đến Việt Nam Nhà nước cần đẩy mạnh cung cấp thông tin thị trường trọng tâm, tạo điều kiện cho doanh tham gia hội nghị xúc tiến, ưu đãi vốn để doanh nghiệp nước tạo dựng thương hiệu thị trường bên ngồi… 21 - Có chế, sách để ngân hàng thương mại hỗ trợ cho bên nhượng nhận nhượng quyền thương mại thông qua việc cung cấp tín dụng có bảo lãnh - chấp thương hiệu, chấp tài sản tự có Thành lập Hiệp hội nhượng quyền thương mại Việt Nam để thúc đẩy hoạt động nhượng quyền thương mại phát triển có chất lượng cao hơn, góp phần tháo gỡ khó khăn tổ chức, điều phối phát triển có định hướng loại hình nhượng quyền thương mại Đối với doanh nghiệp Phở 24 - Trước hết, Phở 24 cần chỉnh đốn lại hệ thống quản lý, đào tạo lại nhân viên cần thiết lập trung tâm huấn luyện để có nhân viên chuyên nghiệp, đạt chuẩn khắp cửa hàng, tránh tình trạng tính đồng cửa hàng - nhượng quyền Khơng nên đa dạng hóa sản phẩm mâu thuẫn định vị, đồng hóa tồn hệ thống cửa hàng từ sản phẩm, không gian, cung cách phục vụ Nếu Phở 24 bán gì? Nếu nhìn ngắn hạn, Phở 24 có khách hàng nhiên dài hạn, nguy hẳn định vị Đây điều nguy hiểm thương - hiệu Một năm nên mở vài hàng, không nên mở nhiều, ạt Trước xâm nhập thị trường thị trường nước ngồi cần phải có kiểm tra - kỹ lưỡng tìm vị trí phù hợp Soạn thảo lại hệ thống tiêu chuẩn cho bên nhượng quyền, vi phạm hủy hợp đồng Cần cố hệ thống giám sát, kiểm định chất lượng chặt chẽ, quy - trình tránh để cửa hàng làm ảnh hưởng đến thương hiệu Tiếp theo, cần đảm bảo nâng cao chất lượng sản phẩm Phở 24 cần xây dựng mơ hình sản xuất gia vị ngun liệu trồng như: trồng rau, tiêu, ni bị, Hoặc cần phải có nhà cung cấp nguồn đủ uy tín xứng đáng với thương hiệu mà Phở 24 đa đặt khách hàng tin tưởng lựa chọn đến với thương hiệu Đồng tời lập nên trung tâm nghiên cứu ẩm thực chuyên phở để vừa nghiên cứu phở truyền thống, vừa tạo nguyên liệu đầu vào cho quán phở, đảm bảo vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm 22 - Quan trọng hơn, tiến hành thành lập ngày bếp trung tâm Nơi không kiểu mẫu chuẩn mực cho tất sản phẩm Phở 24 mà nơi kiểm soát - ứng biến kịp thời “vệ tinh” không đủ điều kiện thực quán Có thể xây dựng mơ hình làng phở tương tự mơ hình làng cà phê cà phê Trung Ngun Mơ hình làng cà phê Trung Ngun nhấn mạnh vào yếu tố văn hóa Tây Ngun khơng gian thưởng thức cà phê quyền nhân dân Đắk Lắk người yêu cà phê nước hưởng ứng Phở 24 hồn tồn xác định hướng trọng chuyên sâu vào việc quảng bá với khách ẩm thực nước quốc tế ăn truyền thống Việt Nam cách chế biến không gian thưởng thức mang đậm tính văn hóa Việt Khơng riêng phở mà Phở 24 mở rộng nhiều ăn truyền thống khác để đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh thống theo hướng chung mang tính văn hóa Việt Song song với cách phục vụ chuyên nghiệp, nhanh tiện lợi theo mơ hình fastfood phương Tây.Trong dài hạn, cần phải xây dựng mơ hình ẩm thực có tính văn hóa, ăn truyền thống địi hỏi khâu chế biến cầu kỳ, tốn nhiều thời gian nên Phở 24 cần có biện pháp cụ thể vừa giữ ăn đậm đà mang tính truyền thống khơng bị hòa lẫn với hương vị kiểu fastfood đồng thời giữ phong cách phục vụ đáp ứng nhanh tiện lợi Một điểm quan trọng khác, Phở 24 phải nêu bật lý khách hàng gắn kết với thương hiệu Phở 24 cần xác định rõ phở ăn truyền thống Việt Nam Nó làm nên nét văn hóa ẩm thực Việt, niềm tự hào người dân Việt Có thể, ăn Phở 24 thưởng thức văn hóa ẩm thực niềm tự hào “ quốc hồn quốc túy” chăng? Chính điều giúp Phở 24 tạo lý cảm tính để khách hàng tìm kiếm trung thành với thương hiệu Đó sở để Phở 24 tự tin hy vọng vào thành công thương trường quốc tế 23 PHẦN III BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM KHI THAM GIA NHƯỢNG QUYỀN III.1 Thách thức khó khăn nhượng quyền Việt Nam Mặc dù, tiềm thị trường nhượng quyền thương mại Việt Nam lớn, thách thức hoạt động mang tính tự phát thiếu chuyên nghiệp Hiện nay, xu hướng nhượng quyền thương mại Việt Nam chủ yếu dừng lại mơ hình nhượng quyền cấp (hay gọi nhượng quyền độc quyền) thương hiệu quốc tế trao quyền cho doanh nghiệp nội địa phát triển hệ thống chi nhánh toàn lãnh thổ hình thức tự đầu tư kinh doanh (gọi phát triển hệ thống chuỗi) Rất thương hiệu quốc tế Việt Nam phát triển thị trường qua hình thức nhượng quyền cấp (nhượng quyền thứ cấp), đối tác cấp tiếp tục nhượng quyền chi nhánh khu vực cho đối tác thứ cấp Bên cạnh đó, doanh nghiệp Việt Nam cịn thiếu vốn, thiếu trình độ quản lý kiểm sốt, chưa chuẩn hóa quy trình thương hiệu, chưa hoạch định chiến lược mơ hình kinh doanh phù hợp nên chưa thực mơ hình nhượng quyền thương mại tồn diện, quan tâm đến bảo hộ thương hiệu Tính đồng hệ thống chuỗi nhượng quyền thương mại doanh nghiệp nhượng quyền nước thấp Chất lượng, phong cách kinh doanh sở nhận nhượng quyền thương hiệu khác (Chẳng hạn, số nhà hàng Phở 24 bán kèm cơm, lẩu, số khác khơng; hay nhiều cửa hàng cà phê Trung Nguyên phục vụ trà Lipton, soda chanh muối thay chuyên cà phê, hương vị cà phê cửa hàng nhượng quyền thương mại cà phê Trung Nguyên khác nhau) Nhiều nơi kinh doanh nhượng quyền thương mại tự ý đưa vào sản phẩm, dịch vụ khác làm mờ nhạt sản phẩm cốt lõi (sản phẩm nhượng quyền thương mại), đó, nguyên tắc nhượng quyền cửa hàng chuỗi phải giống đến 80% 24 với thực đơn thống có mở rộng, không làm lu mờ sản phẩm kinh doanh cốt lõi Nguyên nhân thực tế môi trường pháp lý nhượng quyền thương mại bất cập Khung pháp lý chưa quy định đầy đủ vấn đề hoạt động NQTM như: quy định xử phạt vi phạm hành hoạt động nhượng quyền thương mại chung chung, nhiều hình phạt mang tính hình thức, chưa phù hợp với tính chất quy mơ nhượng quyền thương mại thực tế Mặt khác, số văn pháp lý liên quan đến hoạt động nhượng quyền thương mại cịn có chồng chéo, mâu thuẫn, tác động đến phát triển hoạt động nhượng quyền thương mại, gây khó khăn cho cơng tác quản lý nhà nước xử lý tranh chấp liên quan đến hoạt động nhượng quyền III.2 Bài học cho doanh nghiệp Việt Nam từ mơ hình nhượng quyền Phở 24 Để phát triển bền vững hệ thống nhượng quyền thương mại, doanh nghiệp Việt Nam cần phải đúc rút học cho thân doanh nghiệp, góc độ chất lượng chuyển giao chất lượng quan hệ để củng cố phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại, nhóm em đưa học sau: Một là, cần xác định cho hệ thống thương hiệu, sản phẩm, mơ hình, hệ thống quy trình dự định chuyển giao cho nhà nhận quyền tương lai, chương trình đào tạo, địa điểm đào tạo, quy trình vận hành, kiểm sốt, tư vấn… thật rõ ràng chi tiết Nhà nhượng quyền cần biết rằng, hệ thống nhượng quyền khơng phải điểm, hai điểm mà nhiều vậy, khơng phải Thành phố Hồ Chí Minh hay Hà Nội mà Việt Nam giới với nhiều điểm khác biệt địa lý, văn hóa… Ngồi ra, mơ hình cần trải nghiệm thành cơng chuyển giao dễ dàng nhiều mơ hình giống mơ hình ban đầu Do vậy, rõ ràng sản phẩm nào, dịch vụ hay mơ hình thực nhượng quyền thương mại, có sản phẩm, dịch vụ, mơ hình module hố dễ dàng với 25 hệ thống quy trình hiệu hợp lý thực hệ thống thuận lợi hiệu Từ xây dựng chất lượng chuyển giao tối ưu chủ động cho nhà nhượng quyền tương lai Hai là, cần xây dựng hồ sơ nhượng quyền đầy đủ chi tiết Mục đích tìm nhà nhận quyền tương lai phù hợp với yêu cầu doanh nghiệp việc cam kết chia sẻ thành cơng q trình hợp tác Đây giai đoạn then chốt cho trình tạo dựng chất lượng quan hệ tốt đẹp thời gian tới Ba là, xây dựng văn hóa trung thực, chia sẻ cam kết hệ thống nhượng quyền Bất khơng rõ ràng việc xây dựng hệ thống nguy lớn ảnh hưởng đến cam kết, niềm tin nhà nhận quyền doanh nghiệp nhượng quyền Do vậy, thơng điệp, sách từ doanh nghiệp nhượng quyền cần quy định rõ Hợp đồng nhượng quyền cam kết thực đến sách Chỉ có thực tốt cam kết, doanh nghiệp nhượng quyền tạo niềm tin tin cậy nhà nhận quyền Từ đó, sách, quy trình từ doanh nghiệp nhượng quyền thực thi cách trọn vẹn Đây điều kiện tiên cho phát triển bền vững hệ thống điều kiện cạnh tranh Bốn là, chia sẻ thành công nhà nhận quyền đặc biệt lúc khó khăn Vì rằng, hệ thống thành cơng địa phương khơng có nghĩa thành cơng giới Bài học Starbuck, MacDonald minh chứng cụ thể cho khác biệt Do vậy, lúc vậy, vai trò doanh nghiệp nhượng quyền cần thể hết Việc chia sẻ khó khăn nhà nhận quyền khơng đem lại niềm tin cho thân nhà nhận quyền mà cịn giúp nhà nhượng quyền tìm khiếm khuyết hệ thống để cải tiến đồng thời hội phát triển hệ thống nhà nhận quyền tiềm khu vực Năm là, đào tạo phát triển Chỉ có đào tạo liên tục, cải tiến liên tục triết lý kinh doanh từ doanh nghiệp nhượng quyền chuyển giao trọn vẹn cho nhà nhận 26 quyền Từ mà hành vi, qui trình, qui định, phương pháp kinh doanh… đại lý nhượng quyền thực quy chuẩn Việc đào tạo hội để nhà nhận quyền chia sẻ thông tin đến nhà nhượng quyền Từ đó, thắt chặt thơng hiểu, hiểu biết lẫn để trì phát triển tốt đẹp hệ thống nhượng quyền thương mại Trên giới, việc cơng ty nhượng quyền hình thành trung tâm đào tạo phát triển nguồn nhân lực, chí đại học khơng hiếm; từ trung tâm này, đại học cung cấp nhà nhận quyền tương lai chuyên nghiệp, hệ thống nhân viên giàu nhiệt huyết niềm tin tương lai không ngừng củng cố phát triển 27 LỜI KẾT Hình thức kinh doanh nhượng quyền thương mại hình thức mẻ Việt Nam Đây lĩnh vực tạo doanh thu lớn, quảng bá thương hiệu cách rộng rãi với chi phí thấp hiệu song mức độ rủi ro trình kinh doanh cao Phở 24 doanh nghiệp điển hình Việt Nam việc xây dựng mơ hình kinh doanh nhượng quyền họ áp dụng tương đối thành cơng mơ hình để quảng bá phát triển thương hiệu Tuy q trình kinh doanh, Phở 24 cịn gặp phải khó khăn định doanh nghiệp bước khắc phục có thêm kinh nghiệm để tiếp tục mở rộng thị trường khơng nước mà nước Phở 24 phải trải qua quãng thời gian dài để khẳng định vị trí thị trường thu thành tựu Từ câu chuyện Phở 24, doanh nghiệp Việt Nam rút nhiều học kinh nghiệm q trình kinh doanh với mơ hình nhượng quyền thương mại để phát triển thương hiệu 28 ... nhiệm vụ cho thành viên nhóm, thành viên xác nhận nhiệm Kết luận: Các thành viên tham gia tích cực xây dựng, đóng góp ý kiến cho thảo luận sẵn sàng nhận nhiệm vụ giao Nhóm trưởng Đường Vinh Tài... NHÓM Thời gian: Từ 20h00 đến 22h00 ngày 31 tháng năm 2022 Địa điểm: Online Thành phần tham dự: Các thành viên có mặt đầy đủ Nội dung họp: Xây dựng đề cương sơ Mọi người thống đề cương Nhóm. .. quyền Phở 24 21 PHẦN III BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM KHI THAM GIA NHƯỢNG QUYỀN 25 3.1 Thách thức khó khăn nhượng quyền Việt Nam .25 3.2 Bài học cho doanh nghiệp
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
NGHIÊN CỨU VÀ TÌM HIỂU QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CỦA PHỞ 24 THÔNG QUA MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: VŨ XUÂN TRƯỜNG NHÓM THỰC HIỆN: NHÓM 4
MÃ LỚP HỌC PHẦN: 2218HCMI0111
Hà Nội, tháng 04 năm 2022
Trang 2CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
ĐỘC LẬP- TỰ DO- HẠNH PHÚC
BIÊN BẢN HỌP NHÓM 4
Thời gian: Từ 20h00 đến 22h00 ngày 31 tháng 3 năm 2022.
Địa điểm: Online
Thành phần tham dự: Các thành viên có mặt đầy đủ và đúng giờ.
Nội dung cuộc họp:
Xây dựng đề cương sơ bộ
Mọi người thống nhất đề cương
Nhóm trưởng phân chia nhiệm vụ cho các thành viên trong nhóm, các thànhviên xác nhận nhiệm của mình
Kết luận: Các thành viên tham gia tích cực xây dựng, đóng góp ý kiến cho bài thảo
luận và sẵn sàng nhận nhiệm vụ được giao
Nhóm trưởng
Đường Vinh Tài
Trang 339 Đường Vinh Tài 20D300048 2.1 + powerpoint
40 Lê Thị Hồng Thắm 20D300055 Mở đầu+ KL+Thuyết trình
Trang 4MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
PHẦN I CƠ SỞ LÍ THUYẾT 3
1.1 Nội dung phát triển thương hiệu 3
1.1.1 Phát triển nhận thức thương hiệu 3
1.1.2 Phát triển các giá trị cảm nhận của sản phẩm và thương hiệu 3
1.1.3 Phát triển giá trị tài chính thương hiệu 3
1.1.4 Mở rộng và làm mới thương hiệu 4
1.2 Phát triển thương hiệu bằng mô hình nhượng quyền thương mại 5
1.2.1 Khái niệm nhượng quyền thương mại 5
1.2.2 Đặc điểm nhượng quyền thương mại 5
1.2.3 Phân loại nhượng quyền thương mại 6
PHẦN II HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CỦA PHỞ 24 8
2.1 Vài nét về thương hiệu Phở 24 8
2.2 Xây dựng mô hình nhượng quyền của Phở 24 9
2.2.1 Xây dựng mô hình cửa hàng chuẩn 9
2.2.2 Marketing thương hiệu 10
2.2.3 Chuẩn bị các nguồn lực cho hoạt động nhượng quyền 11
2.3 Quy trình thực hiện nhượng quyền một cửa hàng Phở 24 12
2.4 Tình hình hoạt động nhượng quyền của Phở 24 13
2.4.1 Trong nước 13
2.4.2 Thế giới 14
2.5 Đánh giá mô hình nhượng quyền của Phở 24 16
2.5.1 Thành công 16
2.5.2 Hạn chế 18
2.6 Đề xuất giải pháp phát triển hệ thống nhượng quyền của Phở 24 21
PHẦN III BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM KHI THAM GIA NHƯỢNG QUYỀN 25
Trang 53.2 Bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam từ mô hình nhượng quyền của Phở 24 26 LỜI KẾT 29
Trang 6LỜI MỞ ĐẦU
Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại mà theo đó bên nhượng quyền chophép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa và cung ứngdịch vụ theo điều kiện
Trên thế giới, hình thức kinh doanh nhượng quyền thương mại đã được nhiều nước ápdụng rộng rãi vì nó giúp các doanh nghiệp thừa hưởng kinh nghiệm cũng như bí quyết
tổ chức kinh doanh của các thương hiệu có sẵn, từ đó tiết kiệm được thời gian quý giákhi phát triển hệ thống của mình Những cái tên như KFC, McDonald’s, Pizza Huts,
có mặt tại nhiều nước khác nhau trên thế giới, và chúng chính là những hệ thốngnhượng quyền thương mại
Tại Việt Nam, dù mới xuất hiện không lâu nhưng hình thức kinh doanh bằng mô hìnhnhượng quyền cũng đã thể hiện được tiềm năng lớn lao của nó và đang hấp dẫn giớiđầu tư trong nước cũng như nước ngoài
Ngày càng có nhiều doanh nghiệp Việt Nam chủ động tận dụng phương thức nhượngquyền thương mại để làm đòn bẩy phát triển kinh tế thị trường, đồng thời nâng cao giátrị gia tăng hàng hóa, mang lại lợi ích cho kinh tế doanh nghiệp tuy nhiên, có một đặcđiểm dễ nhận thấy ở tình hình nhượng quyền Việt Nam: việc nhượng quyền trong nướckhá sôi động thì việc các doanh nghiệp nhượng quyền ra nước ngoài lại rất ít Theo sốliệu của bộ công thương tới nay thì mới có một vài doanh nghiệp nhượng quyền ranước ngoài, trong đó phải kể đến: doanh nghiệp tư nhân Đức Triều nhượng quyềnthương hiệu T&T (các sản phẩm giày dép da, túi xách da thời trang), Công ty cổ phầnPhở 24 với nhà hàng Phở 24, công ty TNHH Vũ Giang với cửa hàng cà phê BobbyBrewers, bởi vậy ngoài việc tìm hiểu mô hình nhượng quyền của các Doanh nghiệp ởtrong nước, thì tìm hiểu về doanh nghiệp đã thành công với mô hình này ở nước ngoài
là điều cần thiết với đề tài này, nhóm em chọn Phở 24 để nghiên cứu và tìmhiểu không chỉ tạo cơ hội cho các doanh nghiệp nhận quyền thành công và thu được lợi
Trang 7được thương hiệu của mình chính vì vậy, đề tài nhóm em chọn là “Nghiên cứu và tìm hiểu quá trình phát triển thương hiệu của Phở 24 thông qua mô hình nhượng quyền”
Trang 8PHẦN I CƠ SỞ LÍ THUYẾT 1.1 Nội dung phát triển thương hiệu
1.1.1 Phát triển nhận thức thương hiệu
Hoạt động phát triển nhận thức về thương hiệu cần nhấn mạnh đến việc truyền tảinhững giá trị và lợi ích cốt lõi mà thương hiệu/sản phẩm mang thương hiệu có thểmang đến cho khách hàng và công chúng chứ không chỉ đơn thuần là việc truyền thông
về tên thương hiệu hay bộ nhận diện thương hiệu Thực tế, khách hàng thường nhớ đếnthương hiệu khi tên (hay các dấu hiện nhận diện khác của thương hiệu) được gắn kếttốt với những lợi ích, công dụng hay giá trị mà thương hiệu đó, sản phẩm mang thươnghiệu đó có thể đưa đến cho khách hàng
Đo lường nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu là việc nên làm thường xuyên
để có thể một mặt đo lường được sức khoẻ thương hiệu, mặt khác có thể kịp thời điềuchỉnh và tối ưu hoá các hoạt động truyền thông để đạt được kết quả mong muốn
1.1.2 Phát triển các giá trị cảm nhận của sản phẩm và thương hiệu
Phát triển các giá trị cảm nhận thương hiệu trước hết là không ngừng nâng cao chấtlượng sản phẩm dịch vụ, các giá trị gia tăng cho sản phẩm và đặc biệt là nâng cao giátrị cá nhân cho người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu Không thể
có một thương hiệu mạnh khi mà sản phẩm không có được những cảm nhận tốt đẹpcủa khách hàng và tất nhiên sẽ chỉ có những cảm nhận tốt đẹp khi sản phẩm có chấtlượng thỏa mãn nhu cầu, có những dịch vụ bổ sung phù hợp và làm cho người tiêudùng tự tin, cảm thấy thích thú khi tiêu dùng chúng
Phát triển các giá trị cảm nhận không phải thuần túy là việc nâng cao chất lượng sảnphẩm mà quan trọng hơn là làm cho khách hàng cảm nhận được, thấy được những giátrị khác biệt, những đặc tính nổi trội, những giá trị cá nhân được khẳng định khi tiêudùng sản phẩm mang thương hiệu
Trang 91.1.3 Phát triển giá trị tài chính thương hiệu
Giá trị tài chính của thương hiệu được gia tăng trước hết thông qua việc phát triển lòngtrung thành thương hiệu, từ đó, mở rộng tập khách hàng mục tiêu và uy tín thươnghiệu, thúc đẩy bán hàng và gia tăng lợi nhuận trong tương lai của thương hiệu Mộtthương hiệu nổi tiếng hơn, được ưa chuộng hơn và có giá trị cảm nhận cao hơn thường
sẽ bán được nhiều sản phẩm hơn và giá bán thường là tương ứng cũng cao hơn so vớicác thương hiệu ít được biết đến hoặc uy tín thấp hơn Giá trị thương hiệu, trước hếtđến từ uy tín và giá trị cảm nhận của thương hiệu
1.1.4 Mở rộng và làm mới thương hiệu
Mở rộng và làm mới thương hiệu là một trong những cách phổ biến để gia tăng khảnăng bao quát, chi phối của thương hiệu khi muốn tách biệt so với các hoạt động nhưliên minh thương hiệu hoặc các hoạt động khác
Hoạt động mở rộng thương hiệu có thể được thực hiện theo hai phương án là: Mở rộngthương hiệu bằng cách hình thành các thương hiệu phụ (line extension) và mở rộngthương hiệu bằng cách bao trùm một thương hiệu sang các nhóm mặt hàng khác nhau(flanker extension)
Có thể có các phương án làm mới thương hiệu như sau:
- Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu Đây là cách phổ biến nhất, theo đó, mộthoặc một vài yếu tố nhận diện thương hiệu như tên thương hiệu, logo thương hiệuhoặc khẩu hiệu sẽ được điều chỉnh, làm mới hoặc thay đổi Các trường hợpVietcombank, Mobifone, Vinaphone, Microsoft là những ví dụ về cách làm mớitheo hướng điều chỉnh logo thương hiệu, trong khi tên thương hiệu vẫn giữ nguyên
- Làm mới sự thể hiện của thương hiệu trên sản phẩm, bao bì là phương án phổ biếnđối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hàng hoá, xuất phát từ việc ngườitiêu dùng luôn đòi hỏi sản phẩm phải được đổi mới liên tục Tuy nhiên, làm mớitheo cách này không đơn thuần là việc thay đổi bao bì hàng hoá, mà quan trọng làthay đổi sự thể hiện của các thành tố thương hiệu (như tên thương hiệu, logo, khẩuhiệu, màu sắc đặc trưng của thương hiệu) trên bao bì và trên hàng hoá
Trang 10- Làm mới hệ thống điểm bán và các điểm tiếp xúc Đây là phương án hoặc vẫn giữnguyên các thành tố thương hiệu, chỉ đơn thuần là làm cho điểm bán mới hơn thôngqua biển hiệu, cách bài trí không gian hoặc có sự điều chỉnh các ở một vài thành tốthương hiệu Làm mới điểm bán và điểm tiếp xúc thương hiệu thường mang lại hiệulực cao trong thay đổi nhận thức và hành vi của người tiêu dùng, từ đó điều chỉnh
sự cảm nhận về thương hiệu ở mức độ nhất định
- Làm mới các dịch vụ bổ sung liên quan đến sản phẩm mang thương hiệu, theo đó,nhằm tạo ra được sự cảm nhận mới hơn về cách thức cung ứng sản phẩm và giatăng được liên tưởng thương hiệu Khách hàng sẽ cảm thấy sự mới mẻ trong quátrình tiếp xúc thương hiệu
- Trang phục nhân viên cũng được xem là một yếu tố/phương án cần được điều chỉnhkhi làm mới thương hiệu, theo đó, cần lưu ý đến mức độ điều chỉnh và thay đổi đểsao cho không tạo ra một sự "ngỡ ngàng" của khách hàng đối với thương hiệu vànhững giá trị truyền thống, bản sắc mà doanh nghiệp đã tạo dựng
1.2 Phát triển thương hiệu bằng mô hình nhượng quyền thương mại
1.2.1 Khái niệm nhượng quyền thương mại
Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền chophép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứngdịch vụ theo các điều kiện sau đây:
- Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chứckinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tênthương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh,quảng cáo của bên nhượng quyền
- Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việcđiều hành công việc kinh doanh
1.2.2 Đặc điểm nhượng quyền thương mại
Nhượng quyền thương mại có các đặc điểm sau:
Trang 11- Chủ thể của quan hệ nhượng quyền thương mại bao gồm bên nhượng quyền và bênnhận quyền.
Các chủ thể này có thể là cá nhân hoặc pháp nhân, là công dân trong nước hoặc ngườinước ngoài Trong thực tế, đa số các bên tham gia nhượng quyền thương mại là thươngnhân Có thể có hai hoặc nhiều bên tham gia vào quan hệ nhượng quyền thương mại.Bên nhượng quyền và bên nhận quyền có tư cách pháp lý độc lập với nhau và tự chịutrách nhiệm với những rủi ro trong hoạt động kinh doanh của mình
- Đối tượng của nhượng quyền thương mại là quyền thương mại
Nội dung của nhượng quyền thương mại tùy thuộc vào từng loại hình nhượng quyềnthương mại và sự thảo thuận giữa các bên Nó có thể bao gồm quyền sử dụng các tàisản trí tuệ như tên thương mại, nhãn hiệu hàng hóa/dịch vụ, bí mật kinh doanh… vàquyền kinh doanh theo mô hình, phương thức quản lý, đào tạo, tiếp thị sản phẩm củabên nhượng quyền
- Nhượng quyền thương mại là hoạt động kinh doanh theo mô hình thống nhất
Thống nhất về hành động của bên nhượng quyền và các bên nhận quyền: Cácthành viên trong hệ thống nhượng quyền thương mại phải thống nhất về mọi hànhđộng nhằm duy trì hình ảnh đặc trưng và duy trì chất lượng đặc trưng của sảnphẩm/dịch vụ
Thống nhất về lợi ích của bên nhượng quyền và các bên nhận quyền: Lợi ích củanhượng quyền và các bên nhận quyền có mối quan hệ mật thiết với nhau Việc tiếnhành hoạt động kinh doanh tốt hay xấu của bất kì một thành viên nào trong hệthống nhượng quyền thương mại đều có thể làm tăng hay giảm uy tín của toàn bộ
hệ thống, từ đó sẽ gây ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến lợi ích của các thànhviên còn lại
1.2.3 Phân loại nhượng quyền thương mại
Tùy theo tiêu chí mà nhượng quyền thương mại được phân loại khác nhau, cụ thể nhưsau:
Trang 12- Căn cứ vào mục đích của việc kinh doanh
Nhượng quyền bán sản phẩm: Bên nhận quyền thực hiện kinh doanh với tư cách như làmột bên phân phối của bên nhượng quyền
Nhượng quyền gia công: Bên nhận quyền sử dụng tiến trình, công thức đặc biệt, bíquyết kinh doanh và sử dụng tên của bên nhượng quyền trong việc sản xuất, gia côngNhượng quyền phương thức kinh doanh: Không chỉ cấp cho bên nhận quyền quyền sửdụng tên và bán sản phẩm, dịch vụ mà còn chuyển giao toàn bộ cách thức kinh doanh
Cụ thể, bên nhượng quyền sẽ chuyển giao hệ thống hoạt động, chuyên môn kỹ thuật,
hệ thống tiếp thị, hệ thống đào tạo, phương thức quản lý, đào tạo và hỗ trợ thườngxuyên cho bên nhận quyền
- Căn cứ vào đối tượng được nhượng quyền
Nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực dịch vụ: Bên nhượng quyền giao cho bênnhận quyền quyền để cung cấp các dịch vụ theo phương thức kinh doanh và nhãn hiệudịch vụ của bên nhượng quyền
Nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực tiêu thụ hàng hóa: Bên nhượng quyền giaocho bên nhận quyền quyền để bán, phân phối hàng hóa theo phương thức kinh doanh
và nhãn hiệu của hàng hóa
Trang 13PHẦN II HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CỦA PHỞ 24 II.1 Vài nét về thương hiệu Phở 24
Phở 24 là một trong những mô hình nhượng quyềnđiển hình tại Việt Nam Tiến sĩ LýQuí Trung, đồng sáng lập và là Chủ tịch của Nam An Group (chủ sở hữu Phở 24 trướckhi bán lại cho Highlands) mở tiệm Phở 24 đầu tiên vào tháng 6/2003 tại số 5 NguyễnThiệp, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh với số vốn ban đầu 1 tỷ đồng Ông có thể coi
là một trong những người đầu tiên mang mô hình nhượng quyền thượng mại vào nước
ta Một năm rưỡi sau, Lý Quí Trung mở tiệm phở đầu tiên ngay giữa Hà Nội - nơi cónhững quán phở lâu đời nhất, ngon nhất và khách hàng cũng thuộc diện sành ăn phởnhất Ông đi tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh tiệm phở theo mô hình chuỗi và xâydựng thượng hiệu một cách bài bản
Điểm nổi bật tạo nên sự khác biệt của Phở 24 là từ tô phở bình dân của người Việt, Phở
24 đi vào nhà hàng, biến thành món ăn sang trọng và quan trọng nhất là đảm bảo vệsinh Trong khi vệ sinh an toàn thực phẩm là điểm yếu của các quán phở truyền thống
ở Hà Nội Nhờ nắm vững tâm lý coi trọng sức khỏe và sự sạch sẽ của thực khách, Phở
24 đã từng bước chinh phục thị trường trong nước và dần dần tiến sang cả thị trườngquốc tế
Trải qua nhiều bước phát triển, thay đổi và đặc biệt là sau thương vụ “bán lại” choCông ty CP Việt Thái Quốc tế (Công ty Việt Thái) - đơn vị sở hữu thương hiệu đìnhđám tại Việt Nam Highlands Coffee, thương hiệu Phở 24 vẫn giữ được vị trí nhất địnhtrên thị trường Việt Nam và quốc tế
Các mốc phát triển nổi bật:
- Tháng 6 năm 2003, công ty mở cửa hàng đầu tiên tại địa chỉ số 5 Nguyễn Thiệp,quận 1, thành phố Hổ Chí Minh (TP.HCM) Đây là cửa hàng phở đầu tiên mangthương hiệu Phở 24 và cũng là cửa hàng phở đầu tiên tại Việt Nam chú trọng tớithiết kế bên trong cửa hàng, không gian và phục vụ chuyên nghiệp Cửa hàng nhanhchóng trở thành địa điểm lui tới của những người yêu phở
Trang 14- Tháng 12/2004, công ty mở cửa hàng đầu tiên tại thủ đô Hà Nội - nơi được mệnhdanh là kinh đô của phở và cũng đạt được những thành công như tại thị trườngthành phố Hồ Chí Minh.
- Tháng 6/2005, cửa hàng nhượng quyền thương mại đầu tiên tại nước ngoài đượckhai trương tại thủ đô Jakarta, Indonesia Đánh dấu một mốc quan trọng trong việcthực hiện cam kết của công ty là: mang mô hình kinh doanh thành công của Phở 24
ra thế giới
- Ngày 11/11/2011, ông Lý Quý Trung- chủ sở hữu Phở 24 bất ngờ kí hợp đồngchuyển nhượng cổ phần cho Công ty Việt Thái – một công ty Việt Nam sở hữuchuỗi cà phê Highland nổi tiếng
Thành tựu
- Liên tiếp các năm 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009 và 2010, Phở 24 thắng giải
“The Guide Awards” do bạn đọc bầu chọn của báo Vietnam Economics Times,Thời Báo Kinh Tế Việt Nam và tạp chí Tư Vấn Tiêu Dùng
- Năm 2008 Phở 24 được trao giải thưởng "International franchiser of the year" côngnhận bởi FLA Singapore nhận diện sự thành công của thương hiệu Phở 24
- Năm 2010, Phở 24 lọt vào Top 10 của cuộc bình chọn "Sài gòn - 100 điều thú vị"
do khách du lịch trong và ngoài nước bình chọn
II.2 Xây dựng mô hình nhượng quyền của Phở 24
II.2.1 Xây dựng mô hình cửa hàng chuẩn
Phở 24 hướng đến xây dựng chuỗi cửa hàng từ tô phở bình dân của người Việt, Phở 24
đi vào nhà hàng, biến thành món ăn sang trọng và quan trọng nhất là đảm bảo vệ sinh.Trong khi vệ sinh an toàn thực phẩm là điểm yếu của các quán phở truyền thống ở HàNội Nhờ nắm vững tâm lý coi trọng sức khỏe và sự sạch sẽ của thực khách, Phở 24 đãtừng bước chinh phục thị trường trong nước và dần dần tiến sang cả thị trường quốc tế
Trang 15Bên cạnh vấn đề về vệ sinh thì Phở 24 là cửa hàng phở đầu tiên tại Việt Nam chú trọngtới thiết kế bên trong cửa hàng, không gian và phục vụ chuyên nghiệp khác hẳn so vớinhững quán phở bình dân thông thường
Phở 24 đặc biệt tạo được sự thu hút với khách hàng bởi tại thời điểm ban đầu, chưa cómột hàng phở nào có máy điều hòa, thiết kế nội thất đẹp và sang, tiêu chuẩn nhà hàng
và phong cách phục vụ chuyên nghiệp như vậy Cũng chính vì phong cách chuyênnghiệp mà Phở 24 có đủ sức để không chỉ phát triển ở trong nước mà còn nhượngquyền rộng ra cả nước ngoài
Phở 24 là đã đảm bảo được sự thống nhất, đồng bộ trong cả hệ thống, khiến cho kháchhàng dù bước vào quán Phở 24 ở khu vực nào, trên quốc gia nào cũng nhận được cùngmột loại dịch vụ với chất lượng tốt như nhau
Thông qua việc xây dựng mô hình cửa hàng chuẩn mà Phở 24 đã thành công phát triểnthương hiệu của mình thành chuỗi cửa hàng phở sang trọng, sạch sẽ và tạo được dấu ấntrong tâm trí khách hàng
II.2.2 Marketing thương hiệu
Phở 24 đã có được lựa chọn rất thông minh trọng hoạt động marketing thươnghiệu bằng cách đánh thẳng vào tâm lý khách hàng về vấn đề được quan tâm nhất khi sửdụng sản phẩm phở bình dân đó là sức khỏe Theo đó doanh nghiệp này đã có nhữnghoạt động Marketing rất sáng suốt theo cả Digital Marketing và truyền miệng:
Chiến lược “Mặt trời” Phở 24 không bao giờ lặn: đứng trước hàng loạt quán ănphở “mọc” lên trọng mọi ngóc ngách, từng con phố ở tất cả các thành phố và tỉnh lẻcùng với sự “xâm nhập” mạnh mẽ của đồ ăn phương Tây với các thương hiệu nhưKFC, McDonald’s, Loterria… hãng đã cố gắng tạo ra một hương vị phở đặc biệt có thểdung hòa nhất với khẩu vị của cả 3 miền, chính 24 nguyên liệu được hãng nghiêm túcnghiên cứu và tìm tòi đã là lợi thế để hãng lấy đó ra Marketing tới khách hàng
Trang 16Marketing thông minh trong nhượng quyền: Phở 24 chủ yếu tập trung mở rộng
hệ thống nhượng quyền tại các nước châu Á có lối sống tương tự nhau, đồng đồng thờihãng cũng tạo ra không gian nhận diện cảm nhận trong cả hệ thống cửa hàng bằng cáchtập trung vào decor cửa hàng với tông màu chủ đạo bàn ghế màu đen và tường màuxanh cốm, tạo cảm giác tươi mới cho thực khách khi thưởng thức sản phẩm Trong mỗicửa hàng đều có chủ đề liên quan đến Việt Nam tạo cảm giác thân thuộc và khi ănkhách hàng sẽ cảm thấy thích thú và thân quen hơn với phong cách mang đậm tính dântộc này
Truyền thông “hữu xạ tự nhiên hương”: hình thức truyền miệng (Word ofmouth), và đây được xem như là điều tuy cũ nhưng lại đem lại thành công lớn chohãng Chiến lược Marketing của Phở 24 dùng Poster hình ảnh và bảng hiệu để quảng
bá cho mình trên khác các đường phố Ngoài ra chính bởi yếu tố về chất lượngnhư“hữu xạ tự nhiên hương” giúp Phở 24 được các Blogger hay những channel uy tínreview về sản phẩm của mình Thêm vào đó, hãng còn được giới thiệu trên truyền hìnhnhư HTVC, VTV1 và đặc biệt được phát trên kênh nước ngoài News Asian
Thương hiệu nhân văn: Phở 24 tạo được thiện cảm cực kỳ lớn với khách hàngbởi tính nhân văn và quan tâm đến xã hội thông qua các hoạt động như: Hưởng ứng giờtrái đất bằng cách tất cả các cửa hàng Phở 24 trên toàn quốc sẽ cùng với người dân trêntoàn thế giới tắt những thiết bị chiếu sáng không cần thiết để góp phần ngăn chặn vàthích ứng với biến đổi khí hậu; diễu hành nghệ thuật với chủ đề “TPHCM – Điểm đếnhấp dẫn, thân thiện, an toàn”
II.2.3 Chuẩn bị các nguồn lực cho hoạt động nhượng quyền
Để chuẩn bị nhân sự cho hoạt động nhượng quyền, Phở 24 sẽ chuẩn bị nhân sự đủ cả
về số lượng lẫn chất lượng và phải luôn chủ động về nhân sự
Chủ động đào tạo và tuyển dụng nhân sự: Phở 24 luôn chuẩn bị đào tạo và tuyển dụng
đủ nhân sự giỏi và có kinh nghiệm phù hợp để sẵn sàng điều hành công ty thời điểm 2
Trang 17sự của hãng có thể đảm đương và quản lý được công việc một cách hợp lý, linh hoạttheo những biến động bất thường của thị trường, tạo nên phong cách làm việc và phục
vụ chuyên nghiệp rất riêng
Chủ động đào tạo cho đối tác mua nhượng quyền: Chương trình đào tạo cho đào tạocho đối tác mua nhượng quyền sẽ kéo dài khoảng 2-3 tuần Phía đối tác mua nhượngquyền được yêu cầu gửi ít nhất một nhân viên quản lý, một nhân viên bếp và một đạidiện chủ đến trung tâm để được huấn luyện miễn phí Các nhân viên này sau đó sẽcùng với đội ngũ chuyên gia của tập đoàn huấn luyện toàn thể nhân viên còn lại củacửa hàng nhượng quyền Đội ngũ chuyên gia của tập đoàn này sẽ có mặt tại cửa hàngnhượng quyền trước và sau ngày khai trương ít nhất 3 ngày Điều này sẽ đảm bảo đượcchất lượng Phở 24 đồng đều và ổn định trong suốt cả hệ thống, không có sự bất đồngtrong quản lí và phục vụ giữa nhà hàng này với nhà hàng khác
II.3 Quy trình thực hiện nhượng quyền một cửa hàng Phở 24
Bước 1: Phân tích đánh giá
Người bán nhượng quyền thương hiệu phở 24 hiểu về mô hình kinh doanh của mình đó
là hình nhượng quyền thương hiệu ở cả thị trường trong và ngoài nước
Bước 2: Chuẩn hóa quy trình
Trong 2 năm đầu thành lập, Phở 24 tập trung vào việc xây dựng tính đồng bộ trong cáckhâu hoạt động kinh doanh, chuẩn quy trình từ khâu nguyên liệu đầu vào, chế biến đếnphong cách phục vụ và các yêu cầu về không gian nội thất nhằm đem đến cho kháchhàng sự hài lòng, thoải mái khi thưởng thức phở Tuy nhiên, sau một thời gian mở rộngkinh doanh, Phở 24 càng gặp nhiều hạn chế
Bước 3: Tìm hiểu và làm các thủ tục pháp lý
Chuẩn bị các hồ sơ yêu cầu như thủ tục pháp lý, bảng báo cáo tài chính về mô hình phở
24 nhượng quyền Tai mỗi quốc gia khác nhua lại có mô hình và chế độ pháp lý khácnhau