TIỂU LUẬN đề tài PHÂN TÍCH STARBUCKS COFFEE

Ba đối tác đầu tiên này cùng có sở thích uống những loại trà và cà phê ngon, đặc trưng; họ cùng tin tưởng sẽ tạo dựng được một nhóm khách hàng riêng của cửa hàng mình, giống như một số c

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN

TIỂU LUẬN

ĐỀ TÀI : PHÂN TÍCH STARBUCKS COFFEE

Giáo viên hướng dẫn : GV Phạm Thị Thuỳ Miên

Nhóm sinh viên thực hiện :

Môn học : Tiếp thị căn bản

Lớp : MKT 251L

Đà Nẵng, 2022.

LỜI CAM ĐOAN

Chúng tôi xin cam đoan tiểu luận là công trình nghiên cứu của cả nhóm 7 Các số liệu và tham khảo là trung thực, chính xác và được trích dẫn đầy đủ Trong quá trình thực hiện đề tài này còn nhiều thiếu xót do kiến thức còn sơ sài nhưng những nội dung trình bày trong bài báo cáo này là những biểu hiện kết quả của nhóm em đạt được dưới sự hướng dẫn của

cô Phạm Thị Thùy Miên.

Kính mong thầy cô và nhà trường đánh giá, nhận xét về bài tiểu luận của nhóm chúng em để góp phần hoàn thiện bài làm đồng thời giúp chúng em có thêm kinh nghiệm cũng như kỹ năng làm việc cho những bài luận sắp tới.

Đà Nẵng, ngày tháng 5 năm 2022

LỜI MỞ ĐẦU:

Thành công của Starbucks là câu chuyện kì diệu nhất về kinh doanh trong suốt nhiều thập kỉ.

Từ 1 cửa hàng nhỏ ven ở sông Seattle đã lớn mạnh có mặt trên 50 quốc gia và đặc biệt hơn khi Starbucks thay đổi khẩu vị , ngôn ngữ của người yêu café Với thế giới Starbucks làm nên một văn hóa cà phê không lẫn với bất cứ ai Starbucks thu hút khách hàng bằng cách cung cấp một loại cà phê espresso với chất lượng vượt trội.Nói tới Starbucks khách hàng không chỉ biết đến đó là loại cà phê tuyệt hảo mà họ nghĩ ngay đến không gian thoải mái và dễ chịu chỉ sau nơi ở và làm việc, đó mới chính là điều đáng giá nhất.

Theo thời gian, đối thủ có thể đuổi kịp Starbucks về chất lượng nhưng họ mãi mãi không thể lấy đi ba chữ “ nơi thứ ba “ mà Starbucks đã sở hữu Nhiều người đến với Starbucks không hẳn vì cốc cà phê espresso tuyệt hảo Họ đến để thưởng thức một phong cách sống mà họ thấy cực kì gần gũi.

Chúng ta đã hoàn toàn bị chinh phục vì triết lý xây dựng thương hiệu của người sáng lập ra Starbucks : cái gì xuất phát từ trái tim sẽ đến được với trái tim.

Không chỉ bán cà phê, thương hiệu Starbucks còn “ bán” sự đam mê cho khách hàng và đó mới là điều tuyệt vời nhất mà Starbucks đã làm được

Để có thể vươn ra biển lớn trở thành thương hiệu quốc tế ai ai cũng biết đến như hôm nay, Starbucks đã xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh tốt nhất

Lý do nhóm em chọn chủ đề “Starbucks Coffee” là vì muốn mọi người hiểu sâu hơn về các

mô hình kinh doanh của Starbucks và chiến lược thu hút khách hàng của cà phê thương hiệu nổi tiếng trên thế giới.

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 : KHÁI QUÁT CHUNG VỀ STARBUCK COFFEE

Khái quát chung về doanh nghiệp

Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới Hãng cà phê

Starbucks có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ; ngoài ra, hãng có 17.800 quán ở 49 quốc gia, bao gồm 11.068 quán ở Hoa Kỳ gần 1.000 ở Canada

và hơn 800 ở Nhật Bản

1 Lịch sử hình thành- phát triển

Hình 1.1 Logo thương hiệu Starbucks

Cửa hàng Cà phê Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington, vào ngày

30 tháng 3 năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker Cả ba góp vốn mở một cửa hàng lấy tên là "Cà phê Starbucks cà phê, trà, và đồ ăn nhẹ" ở Pikes Place Market, một khu vực đông khách du lịch thuộc Seattle

Ba đối tác đầu tiên này cùng có sở thích uống những loại trà và cà phê ngon, đặc trưng; họ cùng tin tưởng sẽ tạo dựng được một nhóm khách hàng riêng của cửa hàng mình, giống như một số cửa hàng khác ở Vịnh San Francisco đã làm

Từ 1971-1976, cửa hàng Cà phê Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000 đại lộ Western; nó sau đó đã được di dời đến số 1912 Pike Place, và hoạt động đến ngày nay Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng Đến năm 1972, cửa hàng Cà phê Starbucks thứ hai được mở.Đến đầu những năm 1980, công ty của ba đối tác xuất thân khoa học đã có bốn cửa hàng ở Seattle và họ có thể tự hào bởi công tyliên tục có lãi kể từ khi bắt đầu mở cửa.Sự đổi thay của Cà phê Starbucks chỉ thực sự bắt đầu khi Howard Schultz, một trong những người sáng lập làm giám đốc và trực tiếp phụ trách hoạt động marketing của công ty Là một người hết sức năng động và nhiều ý tưởng, Howard Schultz đã phù phép để

biến Cà phê Starbucks từ con số không trở thành một thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới Sự hình thành và đi lên vô cùng ngoạn mục của Cà phê Starbucks

là được bắt đầu từmột sự tình cờ Mùa hè năm 1983, giám đốc marketing

Howard Schultz đi nghỉ tại châu Âu Đến Italia, Howard lần đầu tiên được thưởng thức những chén cà phê Espresso Đi đâu ông cũng thấy có các quán bar

cà phê Và ở quán cà phê nào ông cũng thấy người dân đủ mọi tầng lớp khoan

khoái thưởng thức vị đắng của từng giọt cà phê Ý tưởng phải tự mở các quán

cà phê đã theo đuổi Howard Schultz từ đó Quyết tâm nhưng rất bài bản,

Howard Schultz lập hẳn một kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm., ông rời Cà phê Starbucks để mở cửa hàng riêng Năm 1987 ông mua lại Cà phê Starbucks với cả thảy 6 cửa hàng tại thời điểm đó.Với sự điều hành của Howard Schultz công ty đã có giai đoạn phát triển một cách ngoạn mục trong suốt giai đoạn sau

đó, Cà phê Starbucks đến năm 1998 có trên 1.500 cửa hang ở Bắc Mỹ và khu vực vành đai Thái Bình Dương, hệ thống vẫn tiếp tục mở rộng với tốc

độ trung bình là hơn một cửa hàng mỗi ngày Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệuUSD và lợi nhuận năm 1997 cũng đạt mức cao nhất từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD Đối thủ cạnh tranh sát sườn nhất của Cà phê Starbucks cũng mới chỉ

có trên 300 địa điểm bán lẻ Từ năm 1992, khi công ty bắt đầu trở thành công tycông chúng, cổ phiếu của Cà phê Starbucks đã tăng gần 9 lần

2 Thị phần Starbuck

2.1 Thị phần Starbucks tại nước ngoài

Hình 1.2 Thị phần Starbuck tại nước ngoài

Starbucks là một thương hiệu được công nhận rộng rãi trên khắp thế giới và

có khả năng là thương hiệu dễ nhận biết nhất trong kinh doanh quán cà phê Logo Starbucks dễ nhận biết và thu hút cả khách hàng mới và khách hàng lặp lại Cửa hàng thường ở các vị trị đắc địa nhất trên toàn cầu, với lực lượngtruy cấp cao và khả năng hiển thị Công ty có sự hiện diện địa lý rộng, với các địa điểm ở 68 quốc gia Vị trí thị trường mạnh mẽ, sản phẩm đa dạng và

sự công nhận thương hiệu đã cho phép công ty có được một chân lên đối thủ cạnh tranh nhất và đã cho nó cơ hội để tiếp tục mở rộng kinh doanh của mình Với một sản phẩm chất lượng cao, nên đây là điểm mạnh mà

Starbucks quan tâm nhất về chất lượng sản phẩm của họ

2.2 Thị phần Starbucks tại Việt Nam

Hình 1.3 Thị trường kinh doanh một số chuỗi cà phê

Theo thống kê cho thấy, khách hàng Việt Nam đang có nhiều sự lựa chọn hơn trước đây và có thể chọn được sản phẩm tinh tế hơn, tốt hơn, phù hợp hơn với mình.Với kết quả hiện tại ở Việt Nam của Starbucks, nữ CEO cho rằng không

có gì phải so sánh khi các chuỗi cà phê đều có kế hoạch riêng Bà khẳng định công ty đang rất vui với kết quả hiện tại cũng như hơn 6 năm qua và mong chờ thêm nhiều kết quả tốt đẹp tương tự trong tương lai

Starbucks mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào tháng 2/2013, ở TP.HCM Tới nay, chuỗi cà phê lớn nhất thế giới có hơn 62 cửa hàng trên cả nước ở 4 thành phố là Hà Nội, TP.HCM, Hải Phòng và Đà Nẵng

Theo dữ liệu của VIRAC, doanh thu năm 2018 của Starbucks Việt Nam là 593

tỷ đồng, bằng 36% so với con số 1.628 tỷ của chuỗi dẫn đầu thị trường là

Highlands Coffee The Coffee House lần đầu vượt lên Starbucks với số thu 669

tỷ đồng

Về lợi nhuận, Starbucks đứng ở vị trí á quân khi báo lãi 27 tỷ đồng và cao hơn The Coffee House 2 tỷ đồng Xếp ở vị trí số một là Highlands Coffee đạt lợi nhuận 99 tỷ đồng

Báo cáo của Euromonitor được công bố vào tháng 4/2019 cho biết 5 chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam chiếm 15,3% thị phần Trong đó, Starbucks chiếm gần 3% thị phần còn Highlands Coffee nắm hơn 7% Thị trường chuỗi cà phê và trà Việt Nam có quy mô khoảng 1 tỷ USD theo đánh giá của Euromonitor Với sự

gia tăng mạnh mẽ của tầng lớp trung lưu và đô thị hóa, CNBC dự đoán cuộc

chiến giành thị phần giữa các thương hiệu quốc tế và nội địa ở Việt Nam sẽ ngày càng gay gắt.

3 Thị trường của Starbucks

Starbucks giữ khoảng 33% thị phần cà phê ở Mỹ Nó bán hầu hết cà phê cũng như các cửa hàng tiện nghi và thức ăn nhanh kết hợp, mặc dù phần lớn khách hàng của họ đang ở trong các thành phố hoặc vùng ngoại ô cao cấp Starbucks

đã có thể giành được một phần lớn thị trường bằng cách phục vụ cụ thể cho mộtđối tượng mục tiêu được xác định rõ ràng

3.1 Người trưởng thành

Thị trường mục tiêu chính của Starbucks là nam giới và phụ nữ trong độ tuổi

từ 25 đến 40 Họ chiếm gần một nửa (49%) trong tổng số doanh nghiệp củamình Sự hấp dẫn của Starbucks đối với nhóm tuổi người tiêu dùng thông quathiết kế không gian, thiết kế hiện đại nhất quán trong quảng cáo và trang trí của

nó Khách hàng thường là những người có thu nhập tương đối cao, sự nghiệpchuyên nghiệp và tập trung vào phúc lợi xã hội Đối tượng mục tiêu này tăngtrưởng ở mức 3% mỗi năm

3.2 Người trẻ tuổi

Người tuổi từ 18 đến 24, tổng cộng 40% doanh thu của Starbucks Starbucksđịnh vị là nơi sinh viên đại học có thể học bài, ghi chép, tán gẫu bạn bè, gặp gỡmọi người Starbucks thu hút đối tượng khách hàng này trực tiếp thông quacông nghệ, tập trung vào mạng xã hội và tích cực xây dựng một hình ảnh trẻtrung năng động Đối tượng trẻ tuổi tăng trưởng 4,6 phần trăm mỗi năm

3.3 Trẻ em và thanh thiếu niên

Trẻ em và thanh thiếu niên cũng là một phần lớn đối tượng khách hàng

của Starbucks Cùng với nhau, khách hàng từ 13 đến 17 chỉ chiếm 2% doanh

thu của Starbucks, nhưng hầu hết các mặt hàng dành cho trẻ em đều do cha mẹmua Cho dù tập trung vào sữa đã hấp dẫn mà baristas của Starbucks gọi là

“babyccinos” hay các loại cà phê có đường, caffein, whipped cream toppedcoffee đứng đầu thì phổ biến với thanh thiếu niên, trẻ em và thanh thiếu niên làmột phần của hoạt động kinh doanh của Starbucks Trẻ em đi cùng cha mẹ.Thiếu niên trong khi đó sử dụng Starbucks như một nơi để đi chơi với bạn bèhoặc học tập Starbucks có thể không phục vụ trực tiếp cho trẻ em (và chỉ tríchrủi ro về hàm lượng calo và caffein cao trong một số đồ uống) nhưng nó làmcho sản phẩm của nó thân thiện với trẻ em, ví dụ như các kích cỡ đặc biệt dànhcho trẻ em

3.4 Xu hướng hiện nay

Các loại cà phê đặc biệt chiếm khoảng 75% doanh thu của Starbucks, nhưng sốlượng doanh nghiệp đang tăng lên tập trung vào việc bán cà phê nguyên chất vàhàng hóa Starbucks đã tạo ra các loại cà phê có sẵn để đặt hàng trực tuyến trựctiếp, tại các siêu thị và cung cấp các cửa hàng dịch vụ ăn uống được lựa chọncócơ hội mang cà phê của Starbucks, bao gồm thương hiệu Starbucks, Seattle’sBest và Starbucks VIA Những sản phẩm này cho người tiêu dùng cơ hội cóđược trải nghiệm “Starbucks” ở nhà và đó là khu vực mà Starbucks đang đẩymạnh

4 Danh mục sản phẩm

4.1 Thức uống

- Cafe rang-xay

Cà phê Starbucks được phân loại theo ba chế độ rang Starbucks:

+ Cà phê Starbucks Blonde Roast

Loại cà phê này cực kỳ ngọt dịu Cà phê rang nhanh Starbucks Blonde Roastvới vị ngọt tinh tế và độ chua vừa phải, tạo nên những tách cà phê thơm phứcđầy hấp dẫn và gọi mời, sẽ nhẹ nhàng lay động các giác quan của bạn

+ Starbucks Medium Roast Coffees

Starbucks Medium là loại cà phê được rang vừa phải, với mùi vị cân bằng,không quá nhẹ những cũng không qua đậm đặc Thưởng thức một tách cà phêMedium Roast êm dịu và cân bằng để cảm thấy rằng cuộc sống xung quanh tavẫn thật tươi đẹp

+ Starbucks Dark Roast Coffees

Loại cà phê rang kỹ Starbucks Dark Roast với hương vị cực kỳ đậm đà và lôicuốn, tạo nên một khẩu cảm mạnh mẽ không gì sánh bằng, dễ dàng cuốn bạn rờikhỏi thực tại chỉ trong một tích tắc Mỗi một tách cà phê Dark Roast tiềm ẩnmột sức mạnh mãnh liệt, đủ để kích thích mọi giác quan… cho đến giọt cuốicùng

+ Cà phê sữa không thức uống có Hương vị

+ Cappuccino…

- Thức uống với Sôcôla

+ Socôla Nóng Cổ điển

- Cà phê Xay Frappuccino

+ Asian Dolce Frappuccuno Blended Beverage

+ Thức uống với Cà phê Xay Frappuccino

+ Thức uống với Cà phê Xay nhẹ Frappuccino

Starbucks mở rộng trải nghiệm cho tất cả các khách hàng, nhận và đáp ứng sở thích độc đáo và nhu cầu của họ Starbucks mong muốn cung cấp những trải nghiệm đặc biệt cho khách hàng bằng cách kết nối với khách hàng với họ một cách phù hợp với văn hoá từng quốc gia

Hành vi người tiêu dùng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm

hay từ chối sản phẩm của doanh nghiệp và bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như môi trường, tiếp thị, hoàn cảnh, các yếu tố về cá nhân và tâm lý, gia đình, văn hóa,… Chính vì vậy, các doanh nghiệp luôn cố gắng tìm ra xu hướng tại mỗi thời điểm để họ có thể tiếp cận và phục vụ những người có nhiều khả năng mua

sản phẩm một cách dễ dàng và tiết kiệm chi phí nhất có thể.

Các doanh nghiệp thường cố gắng tác động đến hành vi của người tiêu dùng bằng nhưng việc họ có thể kiếm soát như cách bố trí cửa hàng, trưng bày sản phẩm, sử dụng âm nhạc, quảng cáo, ưu điểm của sản phẩm….nhưng các yếu tố khác nhau sẽ ảnh hường đến hành vi mua của khách hàng

Tất cả nững việc này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn Đối với Starbucks, vị trí cửa hàng cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng và chuỗi cà phê Starbucks là một minh chứng thành công Cà phê Starbucks rất chỉnh chu và nghiêm túc trong việc thiết kế các cửa hàng của mình tạo ra một nét độc đáo dễ nhận biết đối với khách hàng, Tổng số cửa hàng của cà phê Starbucks trên toàn thế giới hiện nay

là khoảng 17.000 cửa hàng với gần 200.000 nhân viên phục vụ và doanh thu hơn 10 tỉ đô hàng năm

Sự cảm nhận nổi bật nhật của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Starbucks

đó là vị trí của những quán cà phê này, chúng thường được đặt tại những khu thương mại đồ sộ, mới xây cất và thường nằm ở những vị trí rất khiêm tốn trongtổng thể khu thương mại, phần lớn nằm ở một góc nào đó Nhỏ nhắn, không trang trí mầu mè, nhưng sự xuất hiện của Cà phê Starbucks lại rất bắt mắt và nổibật trong một khu thương mại có nhiều cửa hàng sang trọng Đó chính là chiến lược về vị trí địa lý của thương hiệu của Cà phê Starbucks

Ngoài ra, theo nghiên cứu người ta chỉ nhớ khoảng 10% những gì họ đã đọc nhưng họ lại nhớ tới 80% những gì họ đã trải nghiệm trên thực tế Chính vì vậy,việc thiết kế môi trường vật chất xung quanh dựa trên những yếu tố vật lý mà các công ty có thể kiểm soát được đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu thương hiệu của sản phẩm

Chẳng hạn như cách bố trí, thiết kế, màu sắc của cửa hàng hay âm nhạc được lựa chọn để phát tại cửa hàng, ánh sáng, nhiệt độ và thậm chí là cả mùi vị sẽ tác

động đến khách hàng khi họ mua sắm Khi khách hàng đi mua sắm thì những kích thích đến các giác quan là một yêu cầu khá quan trọng.

Các trung tâm mua sắm thường thiết kế những khu vực an toàn, tiện nghi cho các cuộc đi dạo thư thả Khung cảnh và âm thanh của các cửa hàng được thiết

kế nhằm tác động mạnh đến các giác quan, thu hút sự chú ý và kích thích nhu cầu tìm hiểu và mua sắm sản phẩm của khách hàng

1.2 Các tác động yếu tố bên trong và bên ngoài môi trường

1.2.1 Môi trường bên ngoài

- Khái niệm : Là tập hợp các yếu tố bên ngoài và có liên quan tới các hoạt

động của tổ chức, bao gồm các hoạt động trực tiếp và gián tiếp Môi trường này nằm ngoài tầm kiểm soát của tổ chức Vì vậy để tồn tại cần thích nghi và đáp ứng các đòi hỏi của nó

- Nội dung và phạm vi phân tích : Phân tích môi trường vi mô và môi

bộ máy đỉều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị

xã hội

- Định hướng kinh tế phát triển của Đảng cầm quyền

- Kế hoạch thực hiện các mục tiêu và khả năng điều hành của chính phủ

- Mức độ ổn địnhchính trị - xã hội

- Quyết định về thuế, lệ phí và

hệ thống luật

Sự thống nhất giữa các văn

bản pháp luật

Kinh tế (Economic) - Thực trạng nền kinh tế

- Xu hướng trongtương lai

- Tốc độ tăbng trưởng

- Khả năng nghiên cứu ứngdụng tiến bộ khoa học kỹ thuật trong nền kinh tế

Văn hoá xã hội

(Social) - Dân số và cơ cấu dân số =>

Quy mô, phân khúc thị trường

- Phong tục truyền thống, quan niệm thẩm

mĩ, lối sống, tínngưỡng =>

Thói quen tiêu dùng

- Thái độ tiêu dùng

- Sự thay đổi củatháp tuổi

- Tỉ lệ kết hôn, sinh đẻ

- Trình độ dân trí

- Các hệ tư tưởngtôn giáo

Tự nhiên (Environmental) - Thiếu hụt nguyên liệu

- Chi phí năng lượng

- Ô nhiễm môi trường

- Hệ thống giao thông, công trình công cộng, phương tiện vận tải

- Mạng lưới thông tin

- Các dịch vụ công cộng

1.2.2 Phân tích môi trường ngành

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh Michael E Porter

1.2.2.1 Các lực lượng cạnh tranh

a Đối thủ hiện tại

Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành thuyowfng bao gồm các nội dung: cơ cấu cạnh tranh, thực trạng cầu của ngành và rào cản rút lui

 Cơ cấu cạnh tranh phụ thuộc vào số liệu và khả năng phân phối của doanh nghiệp Cơ cấu cạnh trang thay đổi từ ngành sản xuất phân tán tới ngành sản xuất tập trung

 Tình trạng cầu quyết định tính mãnh liệt của cạnh tranh Cầu tăng => tạo

cơ hội mở rộng hoạt động, cầu giảm => cạnh tranh khốc liệt để giữ thị phần

 Rào cản rút lui là mối đe doạ nghiêm trọng khi cầu giảm Tuy nhiên việc rút lui ra khỏi ngành có thể khiến cho công ty gặp phải những mất mát lớn,điều đó gây cản trở việc rút lui ra khỏi ngành của doanh nghiệp

+ Đầu tư nhà xưởng, thiết bị + Chi phí cố định của việc rời bỏ ngành + Quan hệ với các đơn vị chiến lược + Giá trị của nhà lãnh đạo, quan hệ tình cảm, l;ịch sử,… + Chi phí xã hội, sa thải nhân công, chi phí đào tạo lại

b Đối thủ tiềm tàng

Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trong cùng một ngành nhưng tương lai có thgeer quyết định tham gia thị

trường Lực lượng cạnh tranh tiềm ẩn này đem vào các năng lực sản xuất mới

=> Tạo sức ép nâng cao hiệu quả đối với các doanh nghiệp hiện tại trong

Sản phẩmthay thế

+ Sự trung thành nhãn hiệu của khách hàng + Tính kinh tế quy mô ( Kinbh tế bậc thang): Số lượng sảnxuất càng tăng thì chi phí cho một đơn vị sản phẩm càng giảm

1.2.2.2 Sức ép từ nhà cung ứng

Nhà cung ứng có thể coi là là một áp lực đe doạ khi họ có thể tăng giá đầu và hoặc giảm chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp Điều này thể hiện trong một số tình huống:

 Có số ít hoặc một doanh nghiệp cung ứng độc quyền

 Doanh nghiệp không phải khác hoàng quan trọng hoặc được ưu tiên của nhà cung ứng

 Sản phẩm đầu vào từ nhà cung ứng có vai trò đặc biệt quan trọng

 Nhà cung ứng có chiến lược khép kín sản xuất

1.2.2.3 Áp lực từ khách hàng

Lực lượng này tạo ra khả năng mặc cả của người mua Người mua bao gồm: người tiêu dùng cuối cùng, nhà phân phối và các nhà mua công nghiệp

Người mua có quyền lực nhất trong các trường hợp sau:

 Ngành gồm nhiều công ty nhỏ và người mua là một số ít và lớn

 Người mua thực hiện mua sắm khối lượng lớn

 Ngành phụ thuộc vào khách hàng

 Người mua có khả năng tự sản xuất

 Người mua có đầy đủ thông tin về thị trường

1.2.2.4 Nguy cơ của sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là sản phẩm khác có thể thoã mãn cùng nhu cầu củangười tiêu dùng, nó thường có một số ưu thế hơn các sản phẩm bị thaythế

Sự tồn tại của sản phẩm thay thế biểu hiện sư đe doạ cạnh tranh, tạo sức ép tới tiến bộ công nghệ, đổi mới sản phẩm Sản phẩm thay thế có ảnh hưởng đến doanh nghiệp trong trường hợp giá rẻ hơn hoặc chất lượng cao hơn, thuận tiện hơn

1.2.3 Môi trường bên trong

Môi trường bên trong: là tập hợp các yếu tố bên trong tạo nên điều kiện hoạt động của tổ chức Nhà quản lí có thể chủ động tạo ra hoặc thay đổi theo hướng

có lợi cho việc thực hiện mục tiêu của tổ chức

Phân tích môi trường bên trong có thể tiến hành theo nhiều cách tiếp cận:

- Phân tích theo các nguồn lực cơ bản

- Phân tích theo chức năng quản trị (Lập kế hoạch, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra)

- Phân tích theo các lĩnh vực quản trị (Sản xuất, nhân sự, tài chính, marketing…)

- Phân tích theo chuỗi giá trị (Hoạt động cơ bản và hoạt động hỗ trợ)Phân tích theo lĩnh vực quản trị

Marketing Phân tích khách hàng, hoạt động mua

và bán, kế hoạch về sản p[hẩm và dịch vụ, vấn đề đặt giá, phân phối

Tài chính – Kế toán Nguồn vốn doanh nghiệp, khả năng

huy động vốnCác vấn đề liên quan đến thuếTính linh hoạt và hiệu quả của hệ thống kế toán

Sản xuất và tác nghiệp Quy mô và chiến lược sản xuất, sản

lượng, chất lượng sản phẩm; khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường

Quản lí nhân sự Phân tích tổng quát ở cả 3 cấp: quản

lí cấp cao, quản lí trung gian và nhân công Bao gồm thế mạnh và điểm yếucủa họ về trình độ, kinh nghiệm, phong cách làm việc và sự đồng bộ,

sự kết hợp trong công việc

Nghiên cứu,phát triển (R&D) Nghiên cứu, phát minh sản phẩm

mới,cải tiến công nghệ,nâng cao hiệusuất,…

2 Văn hoá

2.1 Văn hoá đặc thù

Văn hóa doanh nghiệp của Starbucks là một phần đặc biệt gắn liền với chiến lược kinh doanh của công ty Để hiểu rõ hơn về nét văn hóa của Starbucks, hãy cùng chúng mình tìm hiểu ở bài viết bên dưới đây nhé

Mục tiêu của Starbucks là xây dựng một môi trường “thứ ba” – đan xen giữa nhà và nơi làm việc Bởi vậy, bước vào một cửa hàng Starbucks, khách hàng

sẽ cảm nhận được một bầu không khí thoải mái và thân thiến đến lạ thường

Văn hóa đa dạng nhưng gắn kết mọi nhân viên Startbucks không chỉ đơn thuần là một chuỗi cửa hàng bán cà phê Đây được xây dựng như một nhà cung cấp trải nghiệm, nhờ vào chiến thật xây dựng văn hóa công ty của Starbucks

Tất cả các công ty trên thế giới đều có ý định xây dựng môi trường văn hóa

đa dạng và gắn kết mọi nhân viên với nhau Đặc biệt ở Starbucks, việc xây dựng một đội ngũ nhân viên đa dạng về ngôn ngữ, sắc tộc cũng như văn hóa

để tạo một môi trường thân thuộc với bất kì người khách nào luôn được chú trọng đặt lên hàng đầu Tất cả để xây dựng “không gian trải nghiệm” cho khách hàng Khách hàng đến với Starbucks sẽ cảm nhận được cách gắn kết nhân viên trong doanh nghiệp đặc biệt của họ

Điều này đã giúp văn hóa doanh nghiệp ở Starbucks để lại dấu ấn lớn, giúp mọi nhân viên đều cảm thấy như mình là một phần của tổ chức và hết lòng đểbiến các mục tiêu của công ty thành hiện thực

Starbucks luôn tự hào nhờ việc cung cấp dịch vụ khách hàng hảo hạng Đây cũng chính là lợi thế cạnh tranh vững chắc, giúp Starbucks luôn đi đầu trên thị trường Điều này có được 1 phần nhờ sự gắn bó chặt chẽ giữa các nhân viên, văn hóa hòa nhập và đa dạng, góp phần tạo động lực cho nhân viên cung cấp dịch vụ khách hàng hảo hạng

2.2 Thị trường và khách hàng mục tiêu

2.2.1 Phân đoạn thị trường theo địa lý

Người dân sinh sống trong những thành phố lớn có mật độ dân cư đông, nhịp sống nhanh, bận rộn Đầu tiên là thành phố HCM, Hà Nội rồi đến các thành phố khác.( Starbucks Coffee sẽ xây dựng hệ thống nhà hàng trên những tuyếnđường trung tâm có nhiều mặt tiền , gần những toà nhà văn phòng và trong những khu thương mại, siêu thị…không mở rộng hệ thống nhà hàng một cách

ồ ạt mà chậm rãi, đi từng bước vững chắc với mục đích phát triển lâu dài tại thị trường Việt

2.2.2 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học

Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu mà Starbucks Coffee cần hướng tới những người:

- Có mức thu nhập khá trở lên ( Do mức giá cà phê Starbucks Coffee trung bình khoảng 100k 1 cốc cao hơn nhiều so với những quán cà phêtruyền thống cỉa Việt Nam như cà phê vỉa hè mức giá chi tầm 20k-30k/cốc) mà đã trở thành một nét rất đặc trưung trong văn hoá cà phê của người Việt Nam

- Trẻ tuổi ( Độ tuổi từ 16 đến 35) -> Do với những người trẻ tuổi sẽ dễ thích nghi với những xu hướng mới hơn những người độ tuổi trung niên hay người già đã quá quen thuộc với cách uống cà phê truyền thống: cà phê phải đậm đặc, pha trong phin, chờ từng giọt trong lúc chờ đợi họ sẽ tán gẫu với bạn bè vì thế họ thường phải rủ 2,3 người bạn để đi uống cà phê…

- Nghề nghiệp: Là người bận rộn -> thường là dân công sở ( khách hàng chi mất từ 3 đến 5 phút dể được phục vụ 1 cốc cà phê tính từ khi bước vào cho đến khi ra khỏi một cửa hàng Starbucks Coffe

- Ngoài ra : Thích hợp với nữ giới hơn nam giới do phụ nữ thường không quen uống cà phê đậm đặc hơn so với nam giới

Như vậy, cà phê Starbucks Coffe đặc biệt thích hợp với đối tượng khách hàng.là người trẻ tuổi, có mức thu nhập khá, bận rộn ( thường là dân công sở)

và đặc biệt nên chú trọng phân đoạn khách hàng là nữ giới

Ngoài ra đối tượng mục tiêu 2 là giới trẻ ở độ tuổi teen và thanh niên

3 Các yếu tố xã hội

Do quy mô ngày càng lớn, khách hàng của Strarbuck cũng ngày càng nhiều hơn, với nhiều đối tượng khác nhau Phân đoạn thị trường Starbucks cũng cónhiều thay đổi Phân khúc thị trường Starbucks khai thác là những khách

hàng nam và nữ ở mọi lứa tuổi : từ khách hàng trẻ tuổi cho đến khoảng 60 tuổi,nhưng đa phần là những người trẻ vì họ yêu thích sự mới lạ và thích sự trả nghiệm đối với một thương hiệu lớn

Những khách hàng có mức thu nhập từ trung bình đến cao là lượng khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm Starbuck Họ đến với Starbuck không chỉ đắmchìm hàng giờ ở đây , 80% khách hàng đến mua cafe take away để mang đi Những khách hàng có mức thu nhập khá cao , chuyên nghiệp , có trình độ học vấn cao và muốn được trải nghiệm : starbucks lúc này là giảm giá sâu nhằm thu hút họ đến với cửa hàng Những khách hàng này muốn uống cà phêcao cấp nhưng không thể đến được cửa hàng hoặc tự pha chế cho mình : Starbuck cung cấp giải pháp cà phê hòa tan Via

Đối với những đối tượng trước đây thường không phải là khách hàng của mình : Starbuck đã chọn Seattle Best Coffee để cung cấp cho khách tại các máy bán hàng tự động , xe cà phê , cửa hàng thức ăn nhanh

4 Các yếu tố cá nhân

4.1 Người trưởng thành

Thị trường mục tiêu chính của Starbucks là nam giới và phụ nữ trong

độ tuổi từ 25 đến 40 Họ chiếm gần một nửa (49%) trong tổng số doanh nghiệp của mình Sự hấp dẫn của Starbucks đối với nhóm tuổi người tiêu dùng thông qua thiết kế không gian, thiết kế hiện đại nhất quán trong quảng cáo và trang trí của nó Khách hàng thường là những người có thu nhập tương đối cao, sự nghiệp chuyên nghiệp và tập trungvào phúc lợi xã hội Đối tượng mục tiêu này tăng trưởng ở mức 3% mỗi năm

4.2 Người trẻ tuổi

Người tuổi từ 18 đến 24, tổng cộng 40% doanh thu của Starbucks Starbucks định vị là nơi sinh viên đại học có thể học bài, ghi chép, tán gẫu bạn bè, gặp gỡ mọi người Starbucks thu hút đối tượng khách hàngnày trực tiếp thông qua công nghệ, tập trung vào mạng xã hội và tích cực xây dựng một hình ảnh trẻ trung năng động Đối tượng trẻ tuổi tăng trưởng 4,6 phần trăm mỗi năm

4.3 Trẻ em và thanh thiếu niên

Trẻ em và thanh thiếu niên cũng là một phần lớn đối tượng khách hàng của Starbucks Cùng với nhau, khách hàng từ 13 đến 17 chỉ chiếm 2% doanh thu của Starbucks, nhưng hầu hết các mặt hàng dành cho trẻ em đều

do cha mẹ mua Cho dù tập trung vào sữa đã hấp dẫn mà baristas của

Starbucks gọi là “babyccinos” hay các loại cà phê có đường, caffein, whipped cream topped coffee đứng đầu thì phổ biến với thanh thiếu niên, trẻ em và thanh thiếu niên là một phần của hoạt động kinh doanh của Starbucks Trẻ em đi cùng cha mẹ Thiếu niên trong khi đó sử dụng

Starbucks như một nơi để đi chơi với bạn bè hoặc học tập Starbucks có thể không phục vụ trực tiếp cho trẻ em (và chỉ trích rủi ro về hàm lượng calo và caffein cao trong một số đồ uống) nhưng nó làm cho sản phẩm của

nó thân thiện với trẻ em, ví dụ như các kích cỡ đặc biệt dành cho trẻ em

5 Các yếu tố tâm lí

Nhớ lại vào khoảng thời gian tháng 2/2013, khi chuỗi cà phê thương hiệu

Mỹ lần đầu có mặt tại thị trường Việt Nam, giới trẻ Sài Gòn phải trải qua

3 vòng xếp hàng và chờ đến hơn 2 giờ đồng hồ góc bùng binh Phù Đổng Thiên Vương chỉ để mua được một ly cà phê Starbucks Sau khoảng 5 năm hoạt động, dường trào lưu “check in Starbucks” vẫn không có dấu hiệu giảm nhiệt khi nhiều bạn trẻ Việt Nam vẫn gắn mác cho thương hiệu này với cái tên “cà phê sang chảnh.”Thời gian đầu khi vừa xuất hiện, những lần “check-in Starbucks” này chỉ mang tính chất muốn đánh dấu kỷniệm đã đến đây để thưởng thức một thương hiệu cà phê Mỹ, không khác mấy với những buổi hẹn hò cà phê thông thường của các bạn trẻ Việt Nam Cho đến khi mọi người cảm thấy việc đến Starbucks ngồi nhâm nhi

ly cà phê dường như không còn là những trải nghiệm hằng ngày nữa, đôi khi còn thấy “oách” hơn hẳn so với khi ngồi ở những quán cà phê khác

Một sự thật là giá cà phê của Starbucks thuộc hàng đắt nhất ở trong các thương hiệu cà phê ở Việt Nam Cụ thể giá đồ uống của Starbucks dao động từ 70.000 – 90.000 đồng Loại rẻ nhất là Espresso 35.000 đồng Trong khi đó, giá cafe của Phúc Long được nhiều người khen về chất lượng chỉ ở mức 30.000 – 40.000 đồng Giá đồ uống ở Highlands vào khoảng 29.000 đồng – 49.000 đồng (theo cafebiz.vn).Không khó để nhận

ra đối tượng khách hàng chọn đến Starbucks một cách thường xuyên (như thói quen uống cà phê hằng ngày của nhiều người Việt) là những khách hàng có điều kiện dư dả Đa số những khách hàng trung thành của

Starbucks Việt Nam đa phần là dân văn phòng hay những người có mức thu nhập cao – không phải lăn tăn chi trả một ly nước uống có giá lên đến

cả trăm nghìn đồng Còn với số đông học sinh, sinh viên và đời sống trunglưu của người Việt Nam, thì những quán “cà phê sang chảnh” này chỉ là một nơi “đến một lần cho biết.” Đây có thể là “tác dụng phụ” của việc mang mác “cà phê sang chảnh” tại Việt Nam, khiến đối tượng khách hàng của Starbucks dần dần bị “khoanh vùng.”Đối với nhiều người, Starbucks

đã trở thành một lối sống mới Đó có thể là hương vị quen thuộc của ly cà