THỰC TRẠNG CHIẾN lược sản PHẨM dầu gội đầu x MEN c a CÔNG TY ICP

Nguyên tắ c giá trị khách hàng principle of consumer value: Là nguyêntắc biểu thị sự thành công của một thương hiệu trong thị trường mục tiêu khinguyên tắc này có thể thỏa mãn nhu cầu củ

Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về Marketing, Marketing – Mix, đặc biệt là chiến lược sản phẩm.

Phân tích thực trạng chiến lược sản phẩm dầu gội đầu X-Men của ICP cho thấy sự thiếu nhất quán giữa định vị thương hiệu X-Men, thông điệp tiếp thị và phân khúc khách hàng mục tiêu, khiến chiến lược khó đạt hiệu quả tối ưu Đánh giá hiện tại cho thấy ICP đang tập trung vào các tính năng chăm sóc tóc và chi phí marketing cao mà chưa tối ưu hoá nguồn lực, dẫn đến ROI chưa cao và khả năng cạnh tranh còn yếu Để cải thiện hiệu quả và phát triển chiến lược sản phẩm dầu gội X-Men, cần xác định rõ định vị thương hiệu dựa trên lợi ích khách hàng thực tế, tái định vị sản phẩm theo phân khúc (ví dụ người tiêu dùng trẻ, gia đình, người có tóc dầu), tối ưu hoá danh mục sản phẩm, điều chỉnh chiến lược giá và chương trình khuyến mãi, đồng thời đẩy mạnh kênh phân phối và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng Bên cạnh đó ICP nên xây dựng hệ thống đo lường hiệu quả với KPI rõ ràng (lượt xem, tỉ lệ chuyển đổi, doanh thu từ từng chiến dịch, CAC, CLV) và kế hoạch phát triển sản phẩm dài hạn dựa trên nghiên cứu thị trường và phản hồi người dùng, nhằm nâng cao hiệu quả và thúc đẩy phát triển chiến lược sản phẩm dầu gội đầu X-Men của ICP.

Phương pháp nghiên cứu

TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com

Phương pháp phân tích và tổng hợp là quá trình hệ thống lại các lý thuyết có liên quan từ sách, giáo trình và nguồn thông tin trên internet Qua phân tích các khái niệm và mối quan hệ giữa chúng, ta tổng hợp các lý thuyết thu thập được từ giáo trình và mạng để làm rõ các nội dung cốt lõi Quá trình này tạo ra một cơ sở lý luận hoàn chỉnh, có tính logic và có thể áp dụng vào nghiên cứu, bài viết và giảng dạy Việc kết hợp nguồn tin đáng tin cậy từ sách và internet giúp đảm bảo tính nhất quán của cơ sở lý luận và tối ưu hóa cho SEO bằng cách nhấn mạnh các từ khóa liên quan đến phương pháp, hệ thống và cơ sở lý luận.

Phương pháp thống kê: thu thập các thông tin thống kê nhắm hoạch ra chiến lược, chính sách, xây dựng kế hoạch phát triển cho công ty.

Phương pháp so sánh: so sánh giá cả, lượng sản phẩm bán ra, với đối thủ cạnh tranh.

Kết cấu đề tài

Chương 1: Cơ sở lí luận của marketing và chiến lược sản phẩm.

Chương 2: Thực trạng doanh nghiệp và phân tích chiến lược sản phẩm dầu gội đầu X-Men của công ty ICP.

Chương 3: Nhận xét, đánh giá và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lưọc sản phẩm X-Men của công ty ICP.

CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Tổng quan về Marketing

Marketing rất quen thuộc với cuộc sống của chúng ta và diễn ra ở khắp nơi, mọi lúc Nhiều người cho rằng Marketing chỉ là quảng cáo, bán hàng, nghiên cứu thị trường hay phát tờ rơi; những quan điểm này đúng một phần nhưng chưa phản ánh đầy đủ bản chất của Marketing Marketing là một hệ thống hoạt động rộng lớn, gắn liền với mọi hoạt động của doanh nghiệp và xảy ra hằng ngày, hằng giờ Hiện nay Marketing tập trung vào các hoạt động nhằm tạo ra sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng, và tồn tại hàng nghìn khái niệm cùng phương pháp được các nhà làm Marketing trên toàn thế giới xây dựng, cập nhật để thích nghi với sự biến động không ngừng của thị trường.

Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, vì vậy xét ở các góc độ khác nhau cũng có nhiều định nghĩa về Marketing Trong số các quan điểm phổ biến nhất, Marketing được hiểu là quá trình nhận diện và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, kết hợp nghiên cứu thị trường, định vị thương hiệu và triển khai các chiến lược tiếp cận để tạo giá trị và lợi ích cho doanh nghiệp Các quan điểm này đều chia sẻ ý tưởng cốt lõi rằng Marketing là hệ thống liên tục giữa hiểu khách hàng, xây dựng mối quan hệ và tối ưu hóa trải nghiệm người dùng Do đó, Marketing không chỉ là quảng cáo hay bán hàng mà còn bao gồm các hoạt động từ nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, đến phân phối và chăm sóc khách hàng nhằm tối đa hóa giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp.

Marketing theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ là quá trình lên kế hoạch và xây dựng mô hình sản phẩm (concept), thiết lập hệ thống phân phối, xác định giá và triển khai các chiến dịch promotion nhằm tạo ra các sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng đáp ứng nhu cầu của từng cá nhân hoặc tổ chức nhất định.

Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh, bắt đầu từ nhận diện sức mua của người tiêu dùng và biến nó thành nhu cầu thực sự đối với một mặt hàng cụ thể, sau đó đến sản xuất và phân phối hàng hóa tới tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo doanh nghiệp đạt lợi nhuận tối đa.

Philip Kotler, được xem là cha đẻ của Marketing hiện đại, đã định nghĩa Marketing là một quá trình xã hội Trong quá trình này, các cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm và dịch vụ có giá trị với người khác.

Marketing hiện đại là tập hợp các quan điểm của các hiệp hội, tổ chức và nhà nghiên cứu trên thế giới, nhấn mạnh mục tiêu tạo ra sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của một hoặc nhiều nhóm khách hàng cụ thể và mang lại lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra Quá trình này giúp xây dựng giá trị và mối quan hệ với khách hàng, đồng thời thiết kế mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch tiếp thị để tối ưu hóa quá trình trao đổi Nói ngắn gọn, marketing là hoạt động của con người nhằm đáp ứng hay thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua quá trình trao đổi hàng hóa.

1.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing.

Capond & Hulbert (Tác phẩm Marketing Managemetn in the 21century,

2001) đã đề nghị các nguyên tắc cơ bản nhất của marketing:

Nguyên tắc chọn lọc (principle of selectivity):

Là nguyên tắc chủ đạo trong marketing, không chọn lọc khách hàng thì không thể tập trung nguồn lực.

Để tạo giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp phải chọn lọc một hoặc một số thị trường mục tiêu phù hợp Nếu chọn lọc mà thiếu sự tập trung, doanh nghiệp sẽ khó tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng Ngược lại, nếu tập trung mà không có sự chọn lọc, nguồn lực bị dàn trải và hiệu quả chiến lược sẽ giảm sút.

Nguyên tắc tập trung (principle of concentration) nhấn mạnh rằng khi xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tập trung nguồn lực và vật lực vào các hoạt động nhằm thỏa mãn đúng nhu cầu khách hàng, từ đó tăng cường hiệu quả của chiến lược marketing và tối ưu hóa chi phí Việc phân bổ ngân sách, nhân sự và công cụ truyền thông một cách có trọng tâm giúp tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn, cải thiện định vị thương hiệu và mang lại lợi ích bền vững cho hoạt động kinh doanh.

Nguyên tắc giá trị khách hàng (principle of consumer value) biểu thị sự thành công của một thương hiệu trên thị trường mục tiêu khi nguyên tắc này có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cả về chức năng lẫn tâm lý Nói cách khác, khách hàng mục tiêu cảm nhận giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cao hơn so với đối thủ cạnh tranh Khi được thực thi tốt, nguyên tắc này giúp thương hiệu tạo sự tin cậy và khác biệt, từ đó tăng khả năng lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng.

Nguyên tắc lợi thế khác biệt (lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt) nói về việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm để mang lại giá trị đặc biệt cho khách hàng Bằng cách khác biệt hóa về tính năng, chất lượng, thiết kế hoặc dịch vụ, doanh nghiệp xây dựng một thương hiệu có giá trị riêng so với các đối thủ và khiến khách hàng chọn bạn nhiều hơn Lợi thế này được truyền tải qua thông điệp rõ ràng, trải nghiệm nhất quán và cam kết về lợi ích mà khách hàng nhận được, đồng thời tối ưu hóa nội dung và từ khóa liên quan như lợi thế cạnh tranh, khác biệt hóa, giá trị khách hàng và thương hiệu để cải thiện SEO.

Nguyên tắc phối hợp, hay còn gọi là nguyên tắc tích hợp, nhấn mạnh rằng để đạt mục tiêu marketing cần có sự phối hợp nhịp nhàng giữa các hoạt động quản trị trong doanh nghiệp và các đối tác ở ngoài công ty Từ quản trị tài chính, nhân sự đến sản xuất, mỗi bộ phận và đối tác đều phải làm việc đồng bộ để tối ưu hóa nguồn lực và tạo ra giá trị sản phẩm vượt trội cho khách hàng.

Nguyên tắc quá trình (principle of process):

Môi trường marketing luôn thay đổi, đó là một quá trình hoạt động của thị trường trước, trong và sau quá trình sản xuất kinh doanh.

Những gì tạo nên giá trị cao cho khách hàng hôm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày hôm sau.

Vì vậy marketing là một quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh không phải là một biến cố.

Maximize Consumption là mục tiêu của chiến lược Marketing dựa trên giả định rằng càng mua sắm và tiêu thụ nhiều thì con người càng hạnh phúc Các nhà tiếp thị cho rằng tiêu thụ được khuyến khích và dễ dàng, nhờ đó sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo nhiều việc làm và mang lại thịnh vượng tối đa cho nền kinh tế Theo góc nhìn này, nguyên tắc “càng nhiều càng tốt” được xem là đúng đắn và có hiệu quả Tuy nhiên, nhiều người nghi ngờ rằng sự gia tăng tiêu thụ không đồng nghĩa với hạnh phúc và cho rằng mối liên hệ giữa tiêu dùng và hạnh phúc là phức tạp, không phải lúc nào cũng tuyến tính Việc cân nhắc giữa lợi ích kinh tế và tác động xã hội là cần thiết khi đánh giá mục tiêu tối đa hóa tiêu thụ trong marketing.

Trong marketing, thỏa mãn khách hàng được xem là nền tảng để doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh Tuy nhiên, việc tăng thỏa mãn khách hàng luôn gặp phải những rào cản do bị chi phối bởi nhiều yếu tố tác động ngược chiều nhau Với nguồn lực hạn chế, mỗi doanh nghiệp phải phân bổ hợp lý để đáp ứng các nhóm lợi ích khác nhau, và việc gia tăng lợi ích cho một nhóm có thể gây thiệt hại cho nhóm khác Thêm vào đó, việc nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng đòi hỏi chi phí bổ sung và nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn lực, điều mà không phải lúc nào cũng có thể thực hiện được.

Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng nhằm tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn, giúp người mua dễ dàng tìm đúng loại hàng đáp ứng ước muốn và thỏa mãn nhu cầu, từ đó tăng cảm giác hài lòng Tuy nhiên, sự phong phú này có thể làm tăng giá thành và kéo theo thời gian khảo sát, đánh giá các loại sản phẩm cạnh tranh trước khi quyết định mua; liệu có thực sự mỗi tăng số loại sản phẩm sẽ tăng cơ hội lựa chọn thực tế không? Một số ý kiến cho rằng thị trường hiện nay có quá nhiều nhãn hiệu cho mỗi loại hàng hóa, nhưng giữa chúng lại có quá ít sự khác biệt Thêm vào đó, khi đối mặt với quá nhiều sự lựa chọn, quá trình chọn mua có thể trở nên khó khăn hơn Vì thế, công việc của người làm marketing là xác định các dòng sản phẩm (product lines) có cấu trúc hợp lý và khéo léo ghép chúng vào một danh mục sản phẩm (product mix) nhằm tạo cơ hội cho khách hàng mua đúng những gì họ mong muốn và thỏa mãn nhu cầu một cách tối ưu.

Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize Life Quality) là mục tiêu chiến lược được nhiều người cho rằng có thể giải quyết các vấn đề marketing một cách toàn diện và bền vững hơn Việc người làm marketing nhìn từ quan điểm marketing xã hội và thiết kế hệ thống marketing lấy việc cải thiện chất lượng sống làm核心 sẽ giúp các hoạt động tiếp thị hướng tới lợi ích thực sự của người tiêu dùng và cộng đồng Khi quyết định marketing không chỉ tối ưu doanh thu mà còn đặt chất lượng sống và giá trị xã hội lên hàng đầu, các chiến dịch sẽ gắn kết sâu sắc với nhu cầu xã hội, từ đó tăng độ tin cậy và mang lại giá trị lâu dài cho thương hiệu.

Tổng quan về Marketing- mix

Marketing-Mix là sự phối hợp các yếu tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định; đây là tập hợp các công cụ tiếp thị gồm sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và xúc tiến, giúp doanh nghiệp tập trung vào trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu và đảm bảo sự nhất quán trong chiến lược tiếp thị để tối ưu hiệu quả kinh doanh.

Các thành tố cấu thành Marketing – Mix:

Đó là sự mời chào ra thị trường của sản phẩm, đặc biệt với sản phẩm hữu hình, bao gồm bao bì và tập hợp các dịch vụ mà người mua có thể đòi hỏi khi mua hàng Sản phẩm được xem như có thể sản xuất ở quy mô lớn với một khối lượng đơn vị xác định và được chia thành hai nhóm chính: hữu hình và vô hình Sản phẩm hữu hình là những hàng hóa có thể nhìn thấy và sờ thấy, như ô tô có động cơ hoặc dao cạo dùng một lần, thường được sản xuất với quy mô lớn và số lượng chuẩn hóa Ngược lại, sản phẩm vô hình là các dịch vụ hoặc hệ thống sản phẩm không có hình thái vật chất, chẳng hạn như du lịch, ngành khách sạn hoặc các dịch vụ công nghệ như hệ điều hành máy tính và dịch vụ nạp tiền cho điện thoại di động hoặc tín dụng Trong thực tế, hệ điều hành máy tính là một ví dụ điển hình của một sản phẩm vô hình được sản xuất trên quy mô lớn.

Giá cả của sản phẩm bao gồm cả phí tổn khác phát sinh khi giao hàng và bảo hành, cùng với các chi phí liên quan; giá bán là số tiền khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp.

Định vị của một sản phẩm hoặc thương hiệu được xác định bởi nhiều yếu tố, trong đó nổi bật là thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm Những yếu tố này tương tác với nhau để hình thành sức hút trên thị trường và quyết định mức độ ưu tiên của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh và hiệu quả của chiến lược kinh doanh.

Phân phối là quá trình sắp xếp bố trí nhằm đảm bảo sản phẩm luôn có sẵn và dễ dàng tiếp cận với thị trường mục tiêu Việc cung cấp sản phẩm đến đúng nơi và đúng thời điểm khách hàng yêu cầu là một trong những yếu tố then chốt của bất kỳ kế hoạch marketing nào, giúp tối ưu hóa chuỗi cung ứng, nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy doanh số.

Khuyến mại là một tập hợp các hoạt động giao tiếp với khách hàng nhằm tăng nhận thức, kích thích quan tâm và thúc đẩy hành vi mua hàng Các chiến lược trong khuyến mại bao gồm quảng cáo, chương trình giảm giá, thuyết phục người tiêu dùng và nhắc nhở thị trường mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm cũng như lợi ích mà nó mang lại.

Cập nhật 4P cho chiến lược tiếp thị cho thấy Mc Cathy đã phân loại các hoạt động tiếp thị thành các công cụ thuộc tổ hợp tiếp thị (marketing‑mix), bao gồm bốn hình thức được gọi phổ biến là 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi Các biến số của từng chữ P được thể hiện trong hình 1.1, giúp nhận diện và tối ưu hóa các yếu tố quyết định hiệu quả của chiến lược tiếp thị.

Hình 1 1: B ố n thành ph ầ n trong t ổ h ợ p ti ế p th ị

(Ngu ồ n:TS Nguy ễn Thượ ng H ả i biên t ậ p và h ệ th ố ng hóa,

1.2.2 Quan điểm Marketing – mix (4P) dưới góc độ 4Cs của khách hàng. Ở một góc khác, khách hàng khi mua sản phẩm họ sẽ có một cách nhìn marketing-mix theo hướng riêng Với góc nhìn khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà khách hàng chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng và làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng có thể hiểu, cảm nhận và tiếp thu được.

Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing-Mix:

+ Nguồn lực và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.

+ Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp.

+ Chu kỳ sống của sản phẩm.

+ Tùy thuộc vào đặc điểm của khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia.

Hình 1 2: Mô hình 4C c ủ a Robert Lautenborn (1990)

Tổng quan về sản phẩm và chiến lược sản phẩm

1.3.1 Khái niệm về sản phẩm

Sản phẩm là tập hợp các yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng, được đưa ra chào bán trên thị trường nhằm thu hút sự chú ý và kích thích mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng Nói cách khác, sản phẩm là giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho người tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu và mang lại lợi ích thực tế, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng.

Theo quan niệm này, sản phẩm hàng hóa bao hàm cả yếu tố hữu hình lẫn vô hình (dịch vụ), đồng thời chứa đựng các yếu tố vật chất và phi vật chất Ngay cả với các sản phẩm hữu hình, yếu tố vô hình vẫn đóng vai trò quan trọng Trong thực tế, người ta thường xác định và phân loại sản phẩm dựa trên đơn vị sản phẩm.

Có thể xem xét sản phẩm ở ba cấp độ sau:

Cốt lõi sản phẩm ( Core Product): là những lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm.

Sản phẩm thực tế (Actual product) là yếu tố khách hàng dùng để thỏa mãn lợi ích của mình, bao gồm bao bì, nhãn hiệu, kiểu dáng và chất lượng sản phẩm dựa trên các chỉ tiêu nhất định Khách hàng sẽ phân tích và đánh giá từng yếu tố này để chọn sản phẩm tốt nhất phù hợp với nhu cầu của họ.

Sản phẩm tăng thêm (Augmented product) là tập hợp các dịch vụ và lợi ích bổ sung đi kèm giúp biến một sản phẩm thành một giải pháp hoàn chỉnh cho khách hàng Các yếu tố điển hình của sản phẩm tăng thêm gồm bảo hành, lắp đặt, cung cấp thông tin đầy đủ và tư vấn chuyên môn, hỗ trợ sau bán hàng và các tiện ích bổ sung như cập nhật sản phẩm hay hướng dẫn sử dụng Nhờ những tiện ích này, giá trị gia tăng của sản phẩm được nâng lên và trải nghiệm người dùng được cải thiện, từ đó tăng sự hài lòng của khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.

1.3.2.1 Phân loại sản phẩm tiêu dùng. Để có thể lựa chọn chiến lược sản phẩm thành công và phối hợp các chiến lược bộ phận trong marketing mix một cách hiệu quả, nhà quản trị marketing cần xác định rõ sản phẩm mình thuộc loại nào Phân loại một số cách sau:

Phân loại theo thờ i gian sử dụng sả n phẩm

Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: Sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài như xe, tủ lạnh, nhà,…

Trong danh mục sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn, đây là những mặt hàng được sử dụng trong thời gian ngắn và có tần suất mua sắm trong một khoảng thời gian nhất định ở mức tương đối cao Điển hình cho nhóm sản phẩm này là nước ngọt, xà phòng và tập vở, những mặt hàng mà người tiêu dùng thường mua lặp lại để phục vụ nhu cầu hàng ngày Vì tính cấp thiết và thói quen tiêu dùng, các nhà bán lẻ và doanh nghiệp chú trọng tối ưu hóa phân phối, chiến lược khuyến mãi và quản lý tồn kho nhằm đảm bảo sẵn hàng, tăng sức mua và kích thích mua sắm tiếp theo.

Phân loại theo thói quen mua hàng

Sản phẩm tiêu dùng thông thường là các mặt hàng được sử dụng hàng ngày và quen thuộc với người tiêu dùng, được mua theo thói quen do nhận thức rõ về đặc tính, công dụng và lợi ích của chúng Điển hình cho nhóm này là thực phẩm chế biến và đồ nhựa gia dụng, các sản phẩm gia dụng thiết yếu mà người tiêu dùng tin tưởng về chất lượng và sự tiện lợi Trong chiến lược tiếp thị và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), nội dung dành cho sản phẩm tiêu dùng thông thường nên ngăn gọn, dễ hiểu và cho phép so sánh nhanh để hỗ trợ người mua ở lần mua tiếp theo Vì người tiêu dùng đã có sẵn kiến thức về sản phẩm, họ thường dựa trên nhãn hiệu, giá cả, độ tin cậy và sự tiện lợi để ra quyết định, khiến chu trình mua ngắn và tỷ lệ chuyển đổi cao.

Trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, có hai khuynh hướng nổi bật: Sản phẩm mua tùy hứng và Sản phẩm mua theo mùa vụ Sản phẩm mua tùy hứng là những mặt hàng được mua không có chủ định trước, thường bị kích thích bởi yếu tố cảm xúc, khuyến mãi ngắn hạn hoặc sự xuất hiện của sản phẩm mới Sản phẩm mua theo mùa vụ là những nhu cầu mua sắm mang tính chu kỳ theo thời tiết, sự kiện hoặc lễ hội, ví dụ như du lịch, bánh trung thu, áo mưa và các mặt hàng theo mùa khác Hiểu rõ hai xu hướng này giúp nhà tiếp thị tối ưu chiến dịch quảng cáo, lên kế hoạch tồn kho và mang lại trải nghiệm mua sắm tốt hơn cho khách hàng.

Những sản phẩm có nhiều sự lựa chọn thường khiến quá trình mua sắm khó khăn hơn, khi khách hàng phải xem xét kỹ chất lượng, công dụng, kiểu dáng và thương hiệu trước khi quyết định Đây thường là các sản phẩm cao cấp có thời gian sử dụng dài, đòi hỏi sự cân nhắc và so sánh giữa các tiêu chí để chọn được món hàng phù hợp với nhu cầu lâu dài.

Những sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt là những mặt hàng có tính độc đáo riêng biệt hoặc mang tính đặc thù mà người mua sẵn sàng bỏ công sức và tiền bạc để săn lùng Đó có thể là đồ cổ, các sản phẩm quý hiếm hoặc các món đồ giới hạn chỉ xuất hiện ở một số thị trường Người mua mục tiêu bị thu hút bởi giá trị sưu tập và sự khác biệt, sẵn sàng dành thời gian để đánh giá nguồn gốc, tình trạng và tính xác thực trước khi quyết định mua Vì vậy, các sản phẩm này đòi hỏi chiến lược tiếp thị tập trung vào câu chuyện đằng sau món hàng, độ hiếm có, nguồn gốc đáng tin cậy và sự đảm bảo chất lượng để tăng sức hấp dẫn và tỷ lệ chuyển đổi trên các nền tảng bán hàng trực tuyến.

Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động là những mặt hàng mà người mua không nhận ra nhu cầu hoặc biết nhưng không nghĩ đến việc mua sắm ngay, chẳng hạn như các sản phẩm bảo hiểm Người tiêu dùng thường không chủ động tìm kiếm chúng, mà quyết định mua được kích hoạt bởi nhận diện lợi ích, sự gợi ý từ nhà cung cấp hoặc các chiến lược tiếp thị nhắc nhở về an tâm và bảo vệ tương lai Các chiến lược bán hàng cho loại sản phẩm này tập trung vào tăng nhận thức về nhu cầu, khái niệm về sự an toàn và các tác động lâu dài của sản phẩm đối với cuộc sống khách hàng Trong SEO, việc tối ưu từ khóa như "nhu cầu thụ động", "sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động", "bảo hiểm và các sản phẩm liên quan" giúp nội dung dễ được tìm thấy bởi người dùng đang quan tâm đến mô hình mua hàng này.

Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm

Sản phẩm hữu hình: Những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp cận được và đánh giá trược tiếp được trước khi sử dụng chúng

Sản phẩm dịch vụ (sản phẩm vô hình) khiến khách hàng khó tự kiểm tra trước khi mua vì chưa thể nhìn thấy hay dùng thử Do đó, họ thường đánh giá chất lượng dựa trên uy tín và niềm tin với doanh nghiệp, cùng với các tín hiệu hữu hình liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ, như cơ sở vật chất phục vụ và mức độ chuyên nghiệp trong giao tiếp và chăm sóc khách hàng.

Phân loại heo đặc tính mục đích sử dụng

Sản phẩm tiêu dùng: Sử dụng mục đích cá nhân

Sản phẩm tư liệu sản xuất: Sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất và các hoạt động khác nhau của tổ chức.

1.3.2.2 Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất.

Sản phẩm tư liệu sản xuất được phân loại căn cứ vào mức độ tham gia vào quá trình sản xuất kinh doanh và giá trị của chúng.

Nguyên liệu và cấu kiện: Được sử dụng thường xuyên Sản phẩm này gồm nguyên liệu thô, nguyên liệu đã chế biến và các cấu kiện.

Tài sản cố định gồm các công trình cố định và trang thiết bị do doanh nghiệp sở hữu và sử dụng cho hoạt động sản xuất, kinh doanh; giá trị của chúng được phân bổ dần vào giá thành sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp tạo ra thông qua quá trình khấu hao, phản ánh đúng mức đóng góp của tài sản này vào giá trị của sản phẩm theo thời gian.

Vật tư phụ và dịch vụ: Sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạt động của doanh nghiệp như văn phòng phẩm, các vật tư công tác.

1.3.3 Khái niệm của chiến lược.

Chiến lược sản phẩm là hệ thống định hướng và các quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm, nhằm đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo từng thời kỳ hoạt động Nó kết nối mục tiêu marketing với phạm vi sản phẩm, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa giá trị và sự cạnh tranh trên thị trường Việc quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và các quyết định về phát triển, cải tiến và phân phối được tích hợp trong chiến lược để đáp ứng sự thay đổi của nhu cầu và đạt được các mục tiêu thương mại.

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing của doanh nghiệp, là công cụ cạnh tranh bền vững giúp định vị và tối ưu hóa giá trị sản phẩm trên thị trường Việc triển khai và phối hợp chiến lược sản phẩm với các chiến lược khác như định vị thương hiệu, giá, phân phối và truyền thông sẽ tăng cường hiệu quả marketing theo từng thời kỳ, đồng thời đáp ứng nhu cầu khách hàng và đẩy mạnh tăng trưởng doanh thu bền vững.

1.3.4 Nội dung của chiến lược sản phẩm.

1.3.4.1 Kích thước tập hợp sản phẩm.

THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU

MEN CỦA CÔNG TY ICP

Unilever đã ra mắt sản phẩm dầu gội đầu X-Men vào năm 2003, đi kèm với chiến lược marketing rầm rộ và slogan 'Đàn ông đích thực' Nhờ chiến dịch này, dầu gội X-Men nhanh chóng trở thành nhãn hiệu dầu gội đầu số 1 dành cho nam giới Bài viết này tổng quan giúp người đọc hiểu thêm về dầu gội đầu X-Men và chiến lược marketing của công ty ICP, từ đó đưa ra cái nhìn toàn diện về ngành hàng chăm sóc tóc cho nam giới.

“Phân tích chiến lược sản phẩm dầu gội đầu X-Men của công ty ICP”.

Vào năm 2010, báo cáo của Euromonitor cho thấy X-Men chiếm khoảng 3-4% thị phần dầu gội nam, nhưng thực tế con số này lên tới khoảng 10% Dù thị trường ngày càng khốc liệt, từ năm 2004 đến 2007 X-Men vẫn giữ vị trí dẫn đầu ở phân khúc dầu gội cho nam giới Đến năm 2010, dù có sự gia nhập của nhiều hãng ngoại tên tuổi tại thị trường Việt Nam, X-Men vẫn giữ được vị thế tiên phong Năm 2012, X-Men tiếp tục dẫn đầu thị phần dầu gội và sữa tắm nam với mức 40-50%, và xếp thứ hai về lăn khử mùi sau Nivea với 23%, theo dữ liệu của Nielsen.

Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về Marketing, Marketing – Mix, đặc biệt là chiến lược sản phẩm.

Phân tích thực trạng chiến lược sản phẩm dầu gội đầu X-Men của công ty ICP được trình bày rõ, tập trung vào bối cảnh thị trường, đối thủ cạnh tranh và nhu cầu người tiêu dùng tác động đến chiến lược Bài viết nhận xét và đánh giá những yếu tố thành công và hạn chế hiện tại của chiến lược X-Men, từ đó xác định ưu thế cạnh tranh, điểm yếu, cơ hội và thách thức Trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp nhằm tăng hiệu quả triển khai chiến lược và nâng cao hiệu quả marketing, nhận diện thương hiệu X-Men và tối ưu hóa danh mục sản phẩm dầu gội đầu Đồng thời, bài viết đề ra kế hoạch phát triển chiến lược dài hạn cho ICP nhằm mở rộng thị phần, cải thiện lợi nhuận và tăng cường khả năng thích ứng trước áp lực cạnh tranh.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu: chiến lược sản phẩm của dầu gội đầu X-Men của công ty ICP.

Về mặt thời gian: từ năm 2014 đến 2017.

Về mặt không gian: tại thị trường Việt Nam.

Phương pháp phân tích và tổng hợp là quy trình hệ thống hóa các lý thuyết liên quan từ sách, internet và giáo trình, nhằm tích hợp những quan điểm đã thu thập được từ các nguồn này thành một cơ sở lý luận hoàn chỉnh Trong quá trình này, ta phân tích chi tiết các nội dung từ giáo trình và mạng internet, lọc những ý tưởng phù hợp, sau đó tổng hợp chúng thành một khung lý luận logic, thống nhất và có tính kết nối cao cho nghiên cứu.

Phương pháp thống kê: thu thập các thông tin thống kê nhắm hoạch ra chiến lược, chính sách, xây dựng kế hoạch phát triển cho công ty.

Phương pháp so sánh: so sánh giá cả, lượng sản phẩm bán ra, với đối thủ cạnh tranh.

Chương 1: Cơ sở lí luận của marketing và chiến lược sản phẩm.

Chương 2: Thực trạng doanh nghiệp và phân tích chiến lược sản phẩm dầu gội đầu X-Men của công ty ICP.

Chương 3: Nhận xét, đánh giá và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lưọc sản phẩm X-Men của công ty ICP.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Marketing là khái niệm quen thuộc, diễn ra ở khắp mọi nơi trong cuộc sống và hoạt động doanh nghiệp hàng ngày Nhiều người cho rằng Marketing chỉ là quảng cáo, bán hàng, nghiên cứu thị trường hoặc phát tờ rơi; những quan điểm này đúng một phần nhưng chưa mô tả đầy đủ bản chất của Marketing Marketing không chỉ là một phần riêng lẻ mà là tập hợp các hoạt động rộng lớn, luôn hiện diện và len lỏi vào mọi mặt của doanh nghiệp Hiện nay Marketing nhấn mạnh đến việc tạo ra sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, và trên thế giới tồn tại hàng nghìn khái niệm Marketing được các nhà làm Marketing xây dựng và liên tục phát triển theo đặc tính thay đổi của ngành.

Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, nên xét ở các góc độ khác nhau sẽ có nhiều định nghĩa về Marketing; một số quan điểm phổ biến nhất được nhắc đến khi phân tích bản chất và phạm vi của Marketing.

Marketing là quá trình lên kế hoạch và xây dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra các sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu cầu của các cá nhân hoặc tổ chức nhất định Quá trình này kết nối mong muốn của người tiêu dùng với các giải pháp kinh doanh bằng cách thiết kế sản phẩm phù hợp, chọn kênh phân phối hiệu quả và triển khai chiến lược giá và quảng bá nhằm tối ưu hóa giá trị và lợi ích cho hai bên.

Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh, bắt đầu từ việc phát hiện sức mua của người tiêu dùng và biến nó thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, sau đó tiến hành sản xuất và đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng để doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận.

Theo Philip Kotler người được coi là cha đẻ của Marketing hiện đại đã đưa ra định nghĩa như sau “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.

Tóm lại: chúng ta có thể thấy các hiệp hội, các tổ chức và các nhà nghiên cứu trên thế giới đã có rất nhiều quan điểm và khái niệm về marketing hiện đại Từ những khái niệm trên ta có thể hiểu một cách tổng quát đây là một thuật ngữ với mục đích tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của một hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra Từ đó tạo dựng giá trị của khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả,hệ thống phân phối và chiến dịch chiêu thị, ta có thể hiểu một cách tổng quát: “Marketing là hoạt động của con người nhằm đáp ứng hay thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua tiến trình trao đổi hàng hóa”.

1.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing.

Capond & Hulbert (Tác phẩm Marketing Managemetn in the 21century,

2001) đã đề nghị các nguyên tắc cơ bản nhất của marketing:

Nguyên tắc chọn lọc (principle of selectivity):

Là nguyên tắc chủ đạo trong marketing, không chọn lọc khách hàng thì không thể tập trung nguồn lực.

Công ty cần lựa chọn một hay một vài thị trường mục tiêu phù hợp và xác định cách tập trung nguồn lực Việc chọn lọc thị trường mục tiêu đi kèm với sự tập trung nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng; nếu chọn lọc mà thiếu sự tập trung thì giá trị dành cho khách hàng sẽ không được tạo ra Ngược lại, nếu tập trung mà không xác định được thị trường mục tiêu thì sự tập trung sẽ không mang lại hiệu quả.

Nguyên tắc tập trung cho phép doanh nghiệp xác định thị trường mục tiêu và phân bổ nguồn lực cùng vật lực một cách có chọn lọc Khi xác định đúng đối tượng khách hàng, doanh nghiệp phải tập trung nguồn lực và vật lực để thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ Nhờ sự tập trung này, hoạt động marketing đạt hiệu quả cao hơn và chi phí được tối ưu hóa trên mỗi chiến dịch Nói cách khác, tập trung vào thị trường mục tiêu là nền tảng để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả marketing.

Nguyên tắc giá trị khách hàng là thước đo thành công của một thương hiệu trên thị trường mục tiêu, khi thương hiệu có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng về cả chức năng lẫn tâm lý Điều này có nghĩa là khách hàng mục tiêu nhận thấy giá trị mà thương hiệu mang lại lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Nguyên tắc lợi thế khác biệt/dị biệt nhấn mạnh việc định hình sự khác biệt của sản phẩm để khách hàng nhận thấy giá trị độc đáo mà thương hiệu mang lại, từ đó hình thành đề xuất giá trị và vị thế cạnh tranh rõ ràng Đây là chiến lược xây dựng thương hiệu nhằm cung cấp lợi ích đặc thù cho người dùng so với các đối thủ, giúp tăng nhận diện, thúc đẩy quyết định mua hàng và cải thiện khả năng cạnh tranh lâu dài Lợi thế này có thể đến từ các yếu tố như tính năng sản phẩm, chất lượng, thiết kế, dịch vụ đi kèm hoặc mô hình cung cấp, nhằm tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa và bền vững trên thị trường.

Nguyên tắc phối hợp (principle of integration) nhấn mạnh việc đạt mục tiêu marketing qua sự phối hợp nhịp nhàng của các hoạt động quản trị trong doanh nghiệp Để tối ưu hóa giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp phải liên kết chặt chẽ từ quản trị tài chính, quản trị nhân sự đến sản xuất và sự tham gia của các đối tác bên ngoài Sự đồng bộ giữa các chức năng và đối tác này giúp tạo ra giá trị sản phẩm vượt trội và nâng cao hiệu quả hoạt động marketing thông qua quy trình được tối ưu và sự hài lòng của khách hàng.

Nguyên tắc quá trình (principle of process):

Môi trường marketing luôn thay đổi, đó là một quá trình hoạt động của thị trường trước, trong và sau quá trình sản xuất kinh doanh.

Những gì tạo nên giá trị cao cho khách hàng hôm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày hôm sau.

Vì vậy marketing là một quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh không phải là một biến cố.

GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU X-MEN CỦA CÔNG TY ICP

Định dạng
Số trang	82
Dung lượng	705,36 KB