QUẢN TRỊ QUÁ TRÌNH MARKETING và lập kế HOẠCH MARKETING

KINH TẾ LUẬT LOGISTICS BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên hướng dẫn Nhóm Sinh viên thực hiện Vũng Tàu, tháng 10 năm 2021 CHƯƠNG 3 QUẢN TRỊ QUÁ TRÌNH MARKETING VÀ LẬP KẾ HOẠCH MARKETING I Quản trị quá trình maketing Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của d.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU

VIỆN KINH TẾ - LUẬT - LOGISTICS

BÀI TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng viên hướng dẫn:

Nhóm Sinh viên thực hiện:

Vũng Tàu, tháng 10 năm 2021

CHƯƠNG 3: QUẢN TRỊ QUÁ TRÌNH MARKETING VÀ LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

I. Quản trị quá trình maketing

Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp

1. Gồm 5 bước:

Quá trình Marketing bao gồm 5 bước sau đây:

• Phân tích cơ hội Marketing

• Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

• Xây dựng chiến lược Marketing

• Xây dựng các chương trình Maketing hỗn hợp

• Tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing

a) Phân tích các cơ hội thị trường

Quá trình phân tích các cơ hội thị trường bao gồm hai bước là phát hiệnthị trường mới và đánh giá khả năng cuả thị trường

- Phát hiện thị trường mới

+ Nghiên cứu thị trường đó kỹ càng để phát hiện ra những khả năng kinhdoanh phù hợp với năng lực của mình

+Nếu công ty đã có vị trí trên thị trường rồi, họ cũng tìm các cơ hội kinhdoanh mới để tạo ra một vị thế an toàn Vấn đề là ở cho doanh nghiệp có kịpthời phát hiện ra hay không, và cơ hội đó có phù hợp với năng lực của doanhnghiệp hay không?

+Đánh giá khả năng đáp ứng cơ hội thị trường của công ty Nói cách khác,công ty phải xem xét đến mục tiêu và tiềm năng cuả công ty

b) Phân đọan thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu

Nhiệm vụ của phân đoạn thị trường là chia thị trường tổng thể thành cácnhóm (đoạn, khúc) khách hàng theo những cơ sở đã chọn Vấn đề quan tâmcủa bước này là lựa chọn được các cơ sở phân đoạn, sao cho các đoạn thịtrường đã xác định phải hàm chứa được những đặc điểm của người mua, gắnliền với những đòi hỏi về sản phẩm và các hoạt động marketing khác.

Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Trong bước này, doanh nghiệp phải trả lời được hai câu hỏi cơ bản:

• Chọn nhóm khách hàng (đoạn thị trường) nào?

• Chọn bao nhiêu đoạn làm thị trường mục tiêu/ thị trường trọng điểm

c) Xây dựng chiến lược Marketing

Mọi công ty đều phải hoạt động có định hướng, có mục tiêu rõ ràng.Muốn vậy, công ty phải đặt ra mục tiêu và cách thức để đạt được mục tiêu

đó Công cụ để thực hiện là kế hoạch chiến lược và kế hoạch Marketing

Mọi công ty đều phải hoạt động có định hướng, có mục tiêu rõ ràng Muốnvậy, công ty phải đặt ra mục tiêu và cách thức để đạt được mục tiêu đó.Công cụ để thực hiện là kế hoạch chiến lược và kế hoạch Marketing

Mỗi công ty có thể có một vài lĩnh vực hoạt động Mỗi lĩnh vực hoạt động

có những mặt hàng khác nhau Tập đoàn BCVT Việt Nam có ba lĩnh vựckinh doanh: các dịch vụ bưu chính, các dịch vụ viễn thông và lĩnh vực côngnghiệp viễn thông Trong từng lĩnh vực đó lại có các sản phẩm, dịch vụ khácnhau Tuy nhiên, không phải tất cả các lĩnh vực hoạt động của công ty đều

có tương lai tốt đẹp như nhau Có lĩnh vực suy giảm, thua lỗ, có lĩnh vựctăng trưởng nhanh Mục tiêu của kế hoạch chiến lượclà xác định rõ công ty

đang tìm được và phát triển các lĩnh vực sản xuất mạnh và thu hẹp các lĩnhvực sản xuất yếu kém.

Việc lập kế hoạch Marketing có nhiệm vụ soạn thảo các kế hoạch cho riêngtừng ngành sản xuất, từng mặt hàng của công ty sau khi công ty đã thôngqua các quyết định chiến lược đối với từng ngành sản xuất của mình Kếhoạch Marketing bao gồm các kế hoạch dài hạn (trên 1 năm) và kế hoạchhàng năm

Kế hoạch dài hạn phân tích các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến thị trườngtrong giai đoạn kế hoạch, đề ra các mục tiêu cho giai đoạn đó, những biệnpháp chiến lược cơ bản để chiếm lĩnh thị phần dự kiến cho sản phẩm, lợinhuận dự kiến, doanh thu và chi phí dự kiến Kế hoạch này được xem xét vàđiều chỉnh cho phù hợp với các biến động trong môi trường

Kế hoạch năm là phương án chi tiết của các dự kiến đề ra trong kế hoạch dàihạn đối với năm thực hiện đầu tiên Trong kế hoạch năm trình bày các tìnhhuống Marketing hiện tại, vạch ra nguy cơ và cơ hội, các mục tiêu đặt ra đốivới mỗi sản phẩm, kế hoạch Marking cho năm kế hoạch Kế hoạchMarketing là cơ sở để phối hợp tất cả các loại hình hoạt động: sản xuất,Marketing, tài chính

Quy trình xây dựng chiến lược marketing bao gồm các bước sau:

Bước 1: Xác định mục tiêu marketing

Bước 2: Nghiên cứu, phân tích thị trường

Bước 3: Xác định phân khúc thị trường

Bước 4: Xác định thị trường mục tiêu

Bước 5: Xây dựng các chiến lược marketing.

Bước 6: Xây dựng kế hoạch triển khai và thực hiện

Bước 7: Kế hoạch theo dõi, thực hiện từng giai đoạn

d) Xây dựng các chương trình Marketing hỗn hợp (Marketing mix)

Marketing mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng đểtác động đến thị trường mục tiêu nhằm tạo ra các đáp ứng mong muốn

Sau khi quyết định về định vị sản phẩm, công ty phải tiến hành lập kế hoạchMarketing hỗn hợp nhằm huy động mọi năng lực của công ty để đạt đượcmục tiêu Đây là khác biệt cơ bản cuả Marketing hiện đại so với quan điểmđịnh hướng bán hàng Trong chương trình Marketing hỗn hợp, công ty phảixác định rõ các đặc trưng của sản phẩm như tên gọi, bao bì, các thuộc tính,các dịch vụ kèm theo; giá bán của sản phẩm bao gồm bán lẻ, bán buôn, giá

ưu đãi, chiết khấu, bán trả chậm ; phương thức phân phối sản phẩm đến taykhách hàng; và cuối cùng là chương trình truyền thông Marketing nhằmthông tin cho khách hàng mục tiêu về sản phẩm mới, thuyết phục họ, nhắcnhở họ, gây thiện cảm của họ đối với công ty Chiến lược marketing mix đềcập đến các hành động mà doanh nghiệp thực hiện để tiếp thị các sảnphẩm/dịch vụ của mình đến khách hàng và thị trường Thông thường chiếnlược này hoạt động dựa trên một khuôn khổ bao gồm 4 khía cạnh quan trọngtrong tiếp thị gồm:

• Product [Sản phẩm]

• Price [Giá bán]

• Place [Địa điểm]

• Promotion [Quảng cáo]

Marketing mix bao gồm nhiều yếu tố khác nhau

e) Tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing

Để thực hiện các hoạt động Marketing công ty cần phải có bộ máy tươngứng Đó là hệ thống bộ máy tổ chức Marketing

Đối với các công ty nhỏ, bộ máy tổ chức Marketing có thể chỉ do một vàingười đảm nhiệm tất cả các hoạt động Marketing như nghiên cứu Marketing,

tổ chức tiêu thụ, tổ chức truyền thông Marketing, cung cấp các dịch vụkhách hàng

Đối với các công ty lớn, người ta phải xây dựng một bộ máy tổ chứcmarketing có quy củ.

Bộ máy Marketing có thể được tổ chức theo sản phẩm; theo khách hàng,theo địa dư; và tổ chức kiểu hỗn hợp kết hợp 2 hoặc 3 tiêu chuẩn (theo địa

dư, theo sản phẩm, theo khách hàng)

II LẬP KẾ HOẠCH TRONG MARKETING

2.1.1 Khái niệm về việc lập kế hoạch Marketing

Một kế hoạch marketing là một tài liệu toàn diện (hoặc kế hoạch chi tiết) vạch ramột nỗ lực marketing và quảng cáo doanh nghiệp cho năm tới Nó mô tả các hoạtđộng kinh doanh liên quan đến việc hoàn thành các mục tiêu marketing cụ thểtrong một khung thời gian đã định

2.1.2 Tại sao cần lập kế hoạch marketing? Tầm quan trong của việc lập kế hoạch Marketing

+ Mọi người trong công ty hành động trên cùng một định hướng thống nhất củanhững nỗ lực marketing

+ Mô tả rõ ràng về mục tiêu và cách đạt được mục tiêu đó

+ Xác định và đáp ứng nhu cầu của khách hàng với đúng sản phẩm ở đúng nơi

+ Biết ngân sách được chi cho điều gì ý nghĩa, từ đó giảm rủi ro khi đầu tư vàohoạt động marketing

+ Kiểm soát quá trình thực hiện marketing để có thể tối đa hóa phản ứng với hoàncảnh thay đổi

+ Cho phép các công ty nhỏ hơn có cơ hội cạnh tranh với các công ty lớn hơnthông qua sự khác biệt với những ý tưởng độc đáo được mô tả chi tiết.

Bởi vậy, một kế hoạch marketing là rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp

2.1.3 Một số thách thức trong việc lập kế hoạch marketing

Mỗi người quản lý đều mong muốn các chiến dịch thành công tuy nhiên những kếhoạch sai lầm có thể gây ra những hậu quả ngiêm trọng

Trong quá trình lập kế hoạch marketing, dưới đây là 6 thách thức mà chúng ta cóthể thường gặp nhất và phổ biến nhất tại các doanh nghiệp

2.1.3.1 Cấp quản lý không làm việc cùng nhau

Kế hoạch marketing tập trung vào việc xác định thị trường, cung cấp sản phẩm đápứng nhu cầu khách hàng và phát triển thị phần

Trong khi đó, một kế hoạch kinh doanh tổng thể vạch ra tất cả các mục tiêu củadoanh nghiệp, nên nó hỗ trợ rất lớn trong kế hoạch marketing

Mặc dù trong các cuộc họp rất khó để cấp quản lý có tiếng nói chung Nhưng nếucấp quản lý trong công ty không làm việc cùng nhau, không thống nhất các quanđiểm thì kế hoạch sẽ khó có thể thành công

2.1.3.2 Sự nhầm lẫn khi phân biệt Chiến lược và Chiến thuật

Một kế hoạch marketing mang tính chiến lược (strategic) vạch ra mục tiêu lớn hơn

so với một kế hoạch marketing chỉ mang tính chiến thuật (tactical)

Cấp quản lý của doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) thường nhầm lẫn điều này

Chiến lược xác định mục tiêu dài hạn của bạn và cách bạn dự định đạt được mụctiêu đó

Nói cách khác, chiến lược cung cấp cho bạn con đường để đạt được sứ mệnh củacông ty, chẳng hạn như tăng thị phần trong thị trường.

Chiến thuật là cụ thể hơn nhiều so với chiến lược

Chiến thuật thường được định hướng theo các bước nhỏ hơn và khung thời gianngắn hơn

Chúng bao gồm các phương pháp hay nhất, kế hoạch cụ thể phù hợp với tàinguyên

2.1.3.3 Thiếu nguồn lực

Yếu tố con người là quan trọng trong việc triển khai một kế hoạch

Mục tiêu của bạn là tăng doanh số, nhưng bạn không có nhân sự để xử lý tất cả cácđơn hàng đến

2.1.3.4 Thiếu giả định về sự thay đổi của khách hàng

Nghiên cứu thị trường có thể giúp bạn xác định đối tượng mục tiêu của mình

Nhưng đôi khi, khách hàng có thể thay đổi thói quen, sở thích và không còn đúngnhư kết quả nghiên cứu

Hoặc, trong quá trình thực hiện bạn nhận thấy nhóm khách hàng cũ không còn phùhợp

Quy trình lập kế hoạch của bạn nên linh hoạt để điều chỉnh theo thói quen, sởthích, hành vi của khách hàng mục tiêu.

2.1.3.5 Đặt ra kỳ vọng không thực tế

Khi bạn lập kế hoạch marketing, bạn sử dụng dữ liệu đã có và xu hướng đang xảy

ra để dự đoán tương lai

Một trong những vấn đề lớn nhất của việc lập kế hoạch là hướng đến những kỳvọng không thực tế

2.1.3.6 Thiếu tập trung vào một mục tiêu

Một kế hoạch marketing nên tập trung vào một mục tiêu (goal) để có hiệu quả

Quá trình đạt được mục tiêu đó được tạo thành từ việc đạt được một loạt các mốcquan trọng Các mốc này thường được gọi là KPIs (Key Performance Indicators) –

hệ thống đánh giá định lượng

Các nguồn lực và quy trình nên tập trung vào việc đạt được chỉ một mục tiêu tạimột thời điểm

Nếu bạn có một số mục tiêu khác muốn giải quyết đồng thời, thì bạn cần lập những

kế hoạch khác cho từng mục tiêu Lưu ý mỗi kế hoạch đều cần phải xem xét đểphù hợp với nguồn lực thực tế

2.2 QUÁ TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

Quá trình lập kế hoạch marketing là một loạt các bước có chủ ý nhằm giúp bạnxác định và đạt được mục tiêu của mình 5 câu hỏi mà mọi người thường đặt trướckhi thực hiện quy trình lập kế hoạch marketing:

+ Bây giờ chúng ta đang ở đâu? -> Hiện tại -> Phân tích tình hình (situationanalysis)

+ Chúng ta muốn ở đâu? -> Mục tiêu -> Xây dựng chiến lược (strategy).

+ Làm thế nào chúng ta có thể đến đó? -> Cách thực hiện -> Phát triển chiếnthuật (tactics)

+ Cách nào là tốt nhất? -> Ưu tiên các phương án triển khai tốt nhất -> Chọnlọc từ các chiến thuật

+ Làm thế nào chúng ta có thể đảm bảo đến? -> Đo lường(measurement) thông qua kiểm soát các số liệu ảnh hưởng tới kết quả và thời gianthực hiện

Từ đây ta rút ra được 4 giai đoạn chính: Phân tích tình hình; Xây dựng chiếnlược; Phát triển chiến thuật; Đo lường

Nhà quản trị marketing cần đánh giá, phân tích theo 3 nhóm yếu tố lớn: Thịtrường, môi trường ngành kinh doanh và cạnh tranh, môi trường marketing vĩ mô.Nhằm xác định những cơ hội và những đe dọa do các yếu tố này tạo nên cho hoạtđộng marketing của doanh nghiệp

2.2.1Phân tích thị trường

Là quá trình phân tích các thông tin về các yếu tố cấu thành thị trường nhằmtìm hiểu qui luật vận động và những nhân tố ảnh hưởng đến thị trường để trên cơ

sở đó xây dựng chiến lược kinh doanh

Phân tích thị trường của doanh nghiệp bao gồm quy mô, cơ cấu, sự vận động

và các đặc điểm hành vi của thị trường

Doanh nghiệp phải xác định được thị phần tương đối của họ, xác định thịtrường của doanh nghiệp được phân chia thành các bộ phận như thế nào và thị

trường tăng trưởng hay suy thoái Các quyết định marketing phải xuất phát từnhững đòi hỏi khách quan từ thị trường.

Khách hàng là đối tượng của các hoạt động marketing, cần phải được nghiêncứu kỹ lưỡng về tất cả các mặt Những khách hàng của doanh nghiệp bao gồm cảngười tiêu dùng cá nhân và các tổ chức mua như các doanh nghiệp, các tổ chức xãhội, các nhà trung gian, các cơ quan chính quyền

Doanh nghiệp phải tìm hiểu đầy đủ về hành vi người tiêu dùng, biết đượcnhững suy nghĩ và hành động của người tiêu dùng khi họ mua và sử dụng hànghoá Người làm marketing phải hiểu rõ hành vi người tiêu dùng để có các biệnpháp marketing tác động vào họ để họ chọn mua sản phẩm hay dịch vụ của doanhnghiệp

2.2.2 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường ngành và cạnh tranh.

Là nghiên cứu các doanh nghiệp và các cá nhân khác mà hoạt động của họ cóảnh hưởng trực tiếp đến thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp Nóicách khác, môi trường marketing vi mô bao gồm tất cả các công ty và các cá nhân

có lợi ích liên quan trong thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp Nhà quản trịMarketing quan tâm trước hết là:

Các nhà cung cấp: Doanh nghiệp phải phân tích được tiềm lực, khả năng, sức

mạnh, điểm yếu, mục tiêu, chiến lược của các nhà cung cấp để lựa chọn được nhàcung cấp tối ưu cho mình Doanh nghiệp phải tính được ảnh hưởng của các nhàcung cấp đến hoạt động kinh doanh của mình và đưa ra được tiêu chuẩn để lựachọn nhà cung cấp

Các trung gian marketing bao gồm các nhà bán buôn, bán lẻ, các tổ chức

dịch vụ như tư vấn, nghiên cứu marketing, ngân hàng, công ty tài chính bảohiểm tham gia vào quá trình marketing của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp tìm

kiếm khách hàng và tiêu thụ sản phẩm Các trung gian là các nhà kinh doanh độclập, họ có mục tiêu, sức mạnh và chiến lược riêng trên thị trường Doanh nghiệpphải nghiên cứu kỹ về các trung gian để có thể lựa chọn và sử dụng họ tốt nhấttrong hệ thống marketing của mình trên thị trường Doanh nghiệp phải phát triểncác tiêu chuẩn lựa chọn trung gian marketing thích hợp

Công chúng của thị trường bao gồm các phương tiện thông tin đại chúng,

các tổ chức xã hội, các cơ quan chính quyền, lực lượng quần chúng đôngđảo thông qua các hoạt động ảnh hưởng đến dư luận như vận động ủng hộ hoặcchống lại các hoạt động marketing của doanh nghiệp qua đó tạo thuận lợi hay gâykhó khăn cho doanh nghiệp Doanh nghiệp phải nghiên cứu các tổ chức này để tìmkiếm sự ủng hộ và sử dụng họ trong hoạt động xúc tiến trên thị trường

Phân tích đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh bao gồm trước hết là các

công ty khác trong cùng ngành cạnh tranh với doanh nghiệp về cả các nguồn lựclẫn doanh số bán Doanh nghiệp trước hết phải phân tích được cấu trúc cạnh tranhtrong ngành Thông thường đối với một sản phẩm doanh nghiệp phải xác địnhđược 4 cấp độ cạnh tranh sau:

• Cạnh tranh giữa các thương hiệu/nhãn hiệu: Đây là sự cạnh tranh giữanhững sản phẩm cùng loại, cùng đáp ứng cho một nhu cầu, có hình thức sảnphẩm giống nhau, chỉ khác nhau về tên gọi, nhãn hiệu Đây là cấp độ cạnhtranh trực tiếp nhất

• Cạnh tranh về hình thức sản phẩm: Đây là sự cạnh tranh giữa các sản phẩmcùng loại, cùng thoả mãn một loại nhu cầu của người tiêu dùng nhưng cóhình thức khác nhau như cấp chất lượng, kiểu dáng, thuộc tính khác nhau

• Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế: Đây là các sản phẩm khác loại nhaunhưng có thể thay thế cho nhau để thoả mãn một nhu cầu của người tiêu

dùng Đây chính là sự đe doạ một ngành kinh doanh sản phẩm từ nhữngngành kinh doanh khác có thể thay thế Đôi khi cấp độ canh tranh này lại làcấp độ cạnh tranh quan trọng nhất mà doanh nghiệp phải đối phó.

• Cạnh tranh giữa các nhu cầu: Do tổng số tiền chi tiêu của xã hội là một con

số xác định vì vậy khi nhu cầu này tăng lên nhu cầu khác sẽ bị giảm xút.Đây là cấp độ cạnh tranh rộng nhất

Chiến lược marketing của doanh nghiệp phải thích ứng được với cả bốn cấp độcạnh tranh kể trên Trong ngắn hạn, chiến lược marketing tập trung vào cạnh tranh

về thương hiệu và hình thức sản phẩm, nhưng trong dài hạn, phải tập trung vàocạnh tranh với các sản phẩm thay thế hay với các nhu cầu khác

Doanh nghiệp cũng phải phân tích được các đối thủ cạnh tranh về các mặt nhưsức mạnh điểm yếu, mục tiêu, nguồn lực, chiến lược marketing Doanh nghiệpcũng phải xác định những đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềmtàng, đối thủ cạnh tranh tốt hay xấu Thông thường các đối thủ cạnh tranh cóchiến lược tương tự như doanh nghiệp (trong cùng nhóm chiến lược) là các đối thủtrực tiếp và nguy hiểm nhất

2.2.3 Phân tích các yếu tố thuộc về môi trường marketing vĩ mô

Những yếu tố vĩ mô bao gồm kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hoá xã hội Đây là các yếu tố và lực lượng có ảnh hưởng sâu rộng đến tất cả các doanh nghiệptham gia vào thị trường, chúng tồn tại hoàn toàn khách quan nằm ngoài sự kiểmsoát của các doanh nghiệp Hoạt động marketing của doanh nghiệp chỉ có cáchthích ứng với các môi trường vĩ mô mà thôi

Trong phân tích môi trường này, người thực hiện Marketing phải nghiên cứu

cả thời cơ và nguy cơ đối với khả năng đạt mục tiêu Thời cơ Marketing thườngxuất hiện khi những thay đổi trong môi trường đem lại những nhu cầu mới cần

được thoả mãn Nguy cơ có thể là sự khan hiếm các nguồn lực, nhu cầu giảm xúthay cạnh tranh quyết liệt.

Nhà quản trị marketing phải xem xét thường xuyên tất cả các yếu tố thuộc môitrường vĩ mô Dưới đây là một số yếu tố chủ yếu:

Môi trường kinh tế và công nghệ: Nền kinh tế và sự thay đổi của nó cũng

mang lại các thời cơ và nguy cơ Marketing

Ví dụ, các nhân tố như mức lạm phát và thất nghiệp cao có thể hạn chế quy môcủa thị trường và có thể ảnh hưởng đến việc mua sắm các sản phẩm cao cấp.Nhưng trong cùng thời kỳ, các nhân tố này có thể tạo ra thời cơ thuận lợi để pháttriển các dịch vụ cho thuê đối với những sản phẩm cao cấp hoặc phải phát triểncác loại sản phẩm giá rẻ hơn

Hơn nữa các thay đổi kỹ thuật cũng có thể cung cấp những thời cơ và nguy cơquan trọng

Ví dụ, trong ngành công nghệ thông tin, kỹ thuật đã có thể phát triển đến mức

có thể cung cấp dịch vụ ti vi cáp qua đường dây điện thoại Hiển nhiên một hệthống như vậy đe doạ sự tồn tại của ngành ti vi cáp hiện tại

Môi trường văn hoá xã hội: Môi trường này bao gồm truyền thống, đạo đức

và quan điểm xã hội và văn hoá chung Các giá trị này thay đổi chậm, nhưng khichúng thay đổi thường đem lại nhu cầu về các sản phẩm và dịch vụ mới

Ngược lại, các giá trị văn hóa xã hội cũng tạo ra giới hạn cho các hoạt độngMarketing Như một nguyên tắc, các nhà kinh doanh thấy rằng sự thay đổi các giátrị xã hội thường dẫn đến các vấn đề chính trị và thường được giải quyết bằng luậtpháp

Ví dụ, nhu cầu bảo vệ môi trường đã làm chính phủ một số nước yêu cầu tất cảcác loại ôtô sản xuất ra phải có mức tiêu thụ xăng thấp và khí thải ít

Môi trường chính trị - luật pháp

Môi trường chính trị bao gồm quan điểm, thể chế chính trị, hệ thống quản lý vĩ

mô và các phản ứng của các tổ chức xã hội, quần chúng và các tổ chức khác Cácyếu tố này hoạt động gây ảnh hưởng đến điều kiện kinh doanh, hình ảnh của cácdoanh nghiệp và lòng trung thành của người tiêu dùng Các yếu tố chính trị thườngtạo nên sự ổn định hay biến động của thị trường

Môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật của Trung ương và địa phươngnhằm bảo vệ cạnh tranh kinh doanh lẫn quyền lợi của người tiêu dùng Luật phápphản ánh các quan điểm chính trị và xã hội và trước hết định hướng vào điều chỉnhcác hoạt động kinh doanh Nhiều điều luật nhằm quy định những hành vi kinhdoanh nào được phép có thể được xem như đã cung cấp các thời cơ cho doanhnghiệp kinh doanh an toàn nhiều loại sản phẩm Gần đây nước ta đã tập trung vàoxây dựng các bộ luật mới để định chế các hoạt động kinh doanh Chúng ta còn cầntiếp tục hoàn thiện nhiều luật mới để điều chỉnh hoạt động của các ngành kinhdoanh cụ thể như dịch vụ tài chính, thông tin, thực phẩm, vận tải v.v

2.2.3 Phân tích SWOT

Thực chất trong giai đoạn này doanh nghiệp phải phân tích được sức mạnh,điểm yếu, thời cơ và nguy cơ của nó trên thị trường Phân tích SWOT cần đượcthực hiện cho từng sản phẩm trên từng thị trường mục tiêu cụ thể để làm cơ sở choviệc xây dựng các kế hoạch marketing cho các sản phẩm/thị trường đó

Doanh nghiệp cần xác định điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trongthực hiện marketing cho sản phẩm/thị trường Phân tích sức mạnh, điểm yếu chính

là đánh giá khả năng nguồn lực hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp so với các

đối thủ cạnh tranh trên thị trường Các nguồn lực chủ yếu cần phải đánh giá lànhân sự, tài chính, công nghệ, marketing, sản xuất Khi so sánh các yếu tố này vớicác đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp sẽ tìm ra năng lực cạnh tranh phân biệt của

họ

Ở đây, nhà quản trị marketing còn phải đánh giá ảnh hưởng của các lực lượng

và cá nhân trong doanh nghiệp đến hoạt động marketing như các cổ đông, cácphòng ban chức năng khác

Các chiến lược marketing phải phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, thểhiện được sức mạnh và tránh được những điểm yếu của doanh nghiệp

Tổng hợp các phân tích SWOT sẽ giúp nhà quản trị marketing xác định đượclợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn của doanh nghiệp - cơ sở để lựa chọn chiếnlược marketing

2.3 Giai đoạn thứ hai: Xây dựng chiến lược

Giai đoạn chiến lược của kế hoạch marketing liên quan đến việc đặt ra mục tiêu, phân đoạn đối tượng, lựa chọn mục tiêu và định vị

2.3.1 Mục tiêu marketing (Goal)

Mục tiêu Marketing là mục tiêu của một doanh nghiệp đặt ra với mong muốn đạt được kết quả từ kinh doanh, truyền thông hay tiếp thị trong khoảng thời gian nhất định

Giúp cho việc xây dựng kế hoạch Marketing và thiết lập tiêu chí đánh giá các hoạt động một cách hiệu quả, có định hướng, tầm nhìn đáp ứng được mục đích chung cuối cùng của tổ chức hoặc doanh nghiệp

Cụ thể: Mục tiêu của bạn phải tập trung vào một chỉ số được xác định rõ ràng.

Có thể đo lường: Bạn phải có một cách để đo lường nội dung bạn xuất bản dựa trên

số liệu đó

Khát vọng: Mục tiêu của bạn phải thúc đẩy bạn vượt ra ngoài kết quả mà nội dung của bạn sẽ tạo ra một cách tự nhiên hoặc hữu cơ đối với chỉ số đó

Thực tế: Trong cùng một nhịp thở, hãy kiểm soát nguyện vọng của bạn bằng những

gì bạn có thể hoàn thành một cách hợp lý với các nguồn lực sẵn có (hoặc sẽ có sẵn cho bạn)

Có thời hạn: Mục tiêu của bạn phải có ngày kết thúc mà bạn sẽ đạt được chỉ số đó

VÍ DỤ

Mục tiêu SMART: Vào cuối tháng 7, với việc tăng số lượng bài blog từ 3 lên 5 bài,

số lượt truy cập website từ nguồn organic search tăng 10% so với tháng 6

Tính cụ thể: Tăng số lượt truy cập website từ nguồn organic search

Tính khả thi: Với việc tăng số lượng bài blog lên 5 bài với nội dung hữu ích mà khách hàng đang quan tâm, việc tăng lượt truy cập website từ nguồn organic searchlên 10% là điều khả thi

Tính đo lường được: Tăng số lượt truy cập website từ nguồn organic search thêm 10%

Tính liên quan: Bằng cách tăng số lượt truy cập website, thương hiệu của công ty cũng sẽ được cải thiện, từ đó sẽ đem đến nhiều cơ hội chất lượng hơn cho nhân viên kinh doanh

Giới hạn thời gian: Vào cuối tháng 7

2.3.2 Phân đoạn thị trường, Lựa chọn thị trường mục tiêu.

 Phân đoạn thị trường

- Khái niệm

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi.

Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đỏi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing

VÍ dụ:

Thị trường quần áo:

quần áo dành cho nam ( đi chơi, đi làm)

Quần áo dành cho nữ( đi chơi, đi làm)

 Yêu cầu của phân đoạn thị trường

Đo lường được: yêu cầu ở đây phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được

quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng ở từng đoạn

Yêu cầu này là tối cần thiết để dự báo khối lượng tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh thu, lợi nhuận Yêu cầu đo lường được có quan hệ khá chặt chễ vs cơ sở sử dụng đểphân đoạn Trên thực tế có nhìu cơ sở để đo lường chẳng hạn lứa tuổi, giới tính, hay thu nhập

Có quy mô đủ lớn: việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những nhóm

khách hàng có quy mô đủ lớn hứa hẹn khả năng sinh lời, nghĩa là tạo được dòng tiền thu (doanh thu) lớn hơn dòng tiền chi (chi phí) khi cung ứng trên đoạn thị trường đó

Có thể phân biệt được: mục đích của phân đoạn thị trường là xác định được thị

trường mục tiêu

Có tính khả thi: “Khả năng tiếp cận được” nghĩa là các hoạt động marketing của

doanh nghiệp phải tiếp xúc được với khách hàng và phải có đủ nguồn lược để xây dựng, thực hiện các chương trình marketing có hiệu quả có khả năng thu hút, và thỏa mãn được nhu cầu và ước muốn của khách hàng ở đoạn thị trường đó

Sau khi đã tìm hiểu các yêu cầu của phân đoạn thị trường thì có 1 vấn đề đặt

ra là doanh nghiệp căn cứ vào đâu hay dựa vào đâu để phân đoạn tt và đảm bảo các yêu cầu đó thì chúng ta tìm hiểu

 Tiêu thứcchủ yếu trong phân đoạn thị trường

Các tiêu thức phân đoạn người tiêu dùng, họ mua về phục vụ nhu cầu của họ

Phân đoạn theo yếu tố địa lý: là chia thị trường theo các khu vực địa lý khác

nhau như Quốc gia, các vùng miền, khu vực, thành phố Phân đoạn theo yếu tố địa

lý khá phổ biến

Ví dụ như ăn sáng của ng miền bắc thường là phở, bánh cuốn

Còn người miền nam thì hủ tiếu, cà phê hay bánh ngọt

Phân đoạn theo yếu tố tâm lý là chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn

cứ vào vị trí xã hội, phong cách sống hay cá tính

Các hãng nước hoa cũng sản xuất các loại nước hoa cho các khách hàng có lối sống khác nhau: cho những người có lối sống phóng khoáng, cho những người có lối sống theo kiểu truyền thống, cho các tính cách dịu dàng

Phân đoạn theo yếu tố hành vi mua hàng: Phân khúc hành vi được định nghĩa là

hành động phân nhóm người tiêu dùng dựa trên cách họ chi tiêu khi đưa ra quyết định mua hàng Một số hành vi mà người làm marketing xem xét khi phân khúc khách hàng bao gồm sẵn sàng mua, mức độ trung thành, tần suất tương tác với thương hiệu và các yếu tố khác

( Nhiều người cho rằng các yếu tố hành vi mua hàng là xuất phát điểm tốt nhất để bắt đầu phân đoạn thị trường, tìm kiếm các giải pháp về gia tăng dân số Ví dụ lý domua hàng được phân thành mua cho gia đình hay mua cho nhu cầu công việc hay mua dùng cá nhân Việc phân đoạn theo lí do mua hàng có thể giúp doanh nghiệp không chỉ đáp ứng đúng lí do mua của khách hàng mà còn giúp cho họ đưa ra kiểu

sử dụng mới ở những sản phẩm hiện có, nhằm tăng mức tiêu thụ ở người tiêu dùng.)

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: là phân chia khách hàng thành các

nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, quy mô gia đình, , thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo hay quốc tịch

Ví dụ tạp chí dành cho nam , nữ => giới tính

Sửa dành cho người già và trẻ em => độ tuổi

VÍ DỤ tổng quan

Johnson &johnson dựa vào hai yếu tố là lợi ích và nhân khẩu để phân đoạn thị trường

Quy mô đô thị và mật đọ: Johnson baby chủ yếu tấn công vào các thành phố và thị trấn lớn trong nước Vì đây là một thị trường lớn tập trung các gia đình có khả năng chi trả cao với mật độ trẻ em lớn

Độ tuổi: Tập trung vào độ tuổi trẻ em sơ sinh cần có những sản phẩm chăm sóc đặcbiệt

Quy mô gia đình: Các gia đình trẻ quy mô từ 3-4 thành viên, có con nhỏ

Nghề nghiệp: những ngành nghề có thu nhập cao ổn định như nhân viên văn

- Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Tập trung vào một phân khúc thị trường

Đặc điểm: Công ty lựa chọn một đoạn thị trường phù hợp nhất với khả năng của

mình

ƯU điểm: phù hợp với các công ty mới tham gia thị trường khả năng tài chính,

công nghệ, nhân lực còn hạn chế

Tập trung tiềm lực vào đoạn thị trường được chọn thực hiện chuyên môn hóa cao

Do vậy nâng cao được chất lượng, hạ hgias bán đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường

Vd : Chiến lược kinh doanh của tập đoàn Viettel bắt đầu với những sản phẩm/dịch

vụ viễn thông giá rẻ dành cho người thu nhập thấp Một phân khúc thị trường ítcạnh tranh và có tiềm năng Thực tế đã chứng minh ví dụ về lựa chọn thị trườngmục tiêu ban đầu này là hoàn toàn chính xác

Tại thị trường Việt Nam, Campuchia và các nước Đông Phi, Viettel đều giànhthắng lợi lớn nhờ đầu tư vào hệ thống cơ sở hạ tầng viễn thông đến tận các vùngsâu, vùng xa- những nơi chưa được phủ sóng điện thoại, tấn công vào nhóm đốitượng còn lạ lẫm với việc sử dụng điện thoại di động nhưng lại có tiềm năng lớntrong tương lai- ngách thị trường mà đối thủ còn bỏ ngỏ

Thành công của Viettel đã chứng minh rằng việc lựa chọn một phân khúc thịtrường ít cạnh tranh với những ý tưởng kinh doanh táo bạo, kích thích nhu cầu củanhóm đối tượng ở thị trường đó là nguyên tắc tối ưu để thành công trong kinhdoanh

Ví dụ 2: