Bài giảng Marketing căn bản - Chương 6: Chiến lược Marketing

Bài giảng Marketing căn bản - Chương 6: Chiến lược Marketing cung cấp cho học viên những kiến thức cơ bản về chiến lược marketing; phương pháp xác lập chiến lược marketing; lựa chọn đối tượng thực hiện chiến lược; đánh giá các chiến lược dự kiến;... Mời các bạn cùng tham khảo chi tiết nội dung bài giảng!

CHƯƠNG VI

CHIẾN LƯỢC MARKETING

Marketing cho rằng 4 yếu tố quyết định sự

thành bại là sản xuất, tài chính, nhân sự và

Marketing; chúng có vai trò ngang nhau

Giai đoạn 1

Sản xuất

Nhân sự Marketing

Tài chính

- Giai đoạn từ thập kỷ 20 đến thập kỷ 30

của thế kỷ XX Các nhà quản trị cũng cho

rằng 4 yếu tố cơ bản quyết định sự thành

công trong kinh doanh nhưng vai trò của

Marketing quan trọng hơn

Giai đoạn 2

Sản xuất

Nhân sự Marketing

Tài chính

- Giai đoạn 3 từ cuối thập kỷ 30 đến thế

chiến thứ II, các nhà quản trị cho rằng

Markeing đóng vai trò trung tâm của các

Giai đoạn 4: Sau chiến tranh thế giới II đến

thập kỷ 60 thế kỷ XX bí quyết làm nên

thành công trong kinh doanh là đặt khách

hàng vào vị trí trung tâm

- Giai đoạn 5: từ thập kỷ 70 đến nay các

nhà kinh doanh coi người mua là yếu tố

trung tâm và Marketing đóng vai trò cầu

1.2 Chiến lược Marketing

1.2.1 Khái niệm

Chiến lược Marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo cho một doanh nghiệp tổ chức, tính toán giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình

Chiến lược Mar tập trung vào:

- Lựa chọn thị trường mục tiêu

- Đề ra chính sách Mar thích hợp ứng với thị trường mục tiêu đó

1.2.2 Vị trí của chiến lược Marketing

Chiến lược công tyCác chiến lược bộ phận

Các chính sáchCác biện pháp

1.2.3 Thời điểm xác lập chiến lược

- Khi công ty đưa ra mặt hàng mới hoặc

thâm nhập vào thị trường mới

- Khi công ty tiến hành lập kế hoạch hoạt

động và dự kiến chi tiêu hàng năm

- Khi có sự chênh đáng kể giữa kế hoạch

và thực hiện về những vấn đề liên quan

tới một hay nhiều sản phẩm của công ty

1.2.4 Mục tiêu của chiến lược Marketing

- Mục tiêu lợi nhuận trong đó hai chỉ tiêu quan tâm nhiều nhất là tổng lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận

- Mục tiêu thế lực phản ánh sự tăng trưởng vững mạnh, vị thế và khả năng chi phối thị trường của doanh nghiệp căn cứ vào khối lượng hàng hóa, doanh số, thị phần, số lượng khách hàng và số đoạn thị trường …

- Mục tiêu an toàn trong kinh doanh phản ánh sự

ổn định trong kinh doanh, phản ánh ở khả năng bảo toàn vốn và chống các rủi ro thất thoát

1.2.5 Cấu trúc chiến lược Marketing

Cấu trúc chiến lược chia thành 3 cấp như sau:

Chiến lược Marketing

Chính

sách sản

phẩm

Chính sách giá cả

Chính sách phân phối

Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Chiến

thuật

Chiến thuật

Chiến thuật

Chiến thuật

Chiến thuật

Chiến thuật

Chiến thuật

Chiến thuật

Chính sách

sản phẩm

Chính sách Xúc tiến hỗn hợp

Chính sách

Giá cả

Chính sách Phân phối

Chính sách Marketing Mix

yêu cầu bắt buộc

2.1 Xác định mục tiêu

Từ ba mục tiêu cơ bản người ta xác lập

chỉ tiêu để thỏa mãn chúng, thường sử

dụng các biện pháp sau phục vụ cho lựa

chọn chiến lược dự kiến:

2.2 Phân tích và dự đoán các khả năng của công ty và những yêu cầu bắt buộc

* Phân tích các khả năng của công ty

- Nguồn tài chính để thực hiện chiến lược

- Khả năng về kỹ thuật

- Điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm ở

hiện tại và trong dự kiến

* Những yêu cầu bắt buộc của môi trường:

- Yêu cầu của pháp luật

- Các đặc tính của thị trường

2.3 Xác lập các chiến lược dự kiến

Ở đây chúng ta phải xây dựng nhiều chiến lược để từ đó chọn ra chiến lược tốt nhất

hoặc chỉ xây dựng một chiến lược và tập

trung sức để hoàn thiện nó

Khi xác lập chiến lược dự kiến cần chú ý

đến các vấn đề sau:

2.3.1 Lựa chọn đối tượng thực hiện chiến lược

- Có thể phân đoạn tiềm tàng thị trường theo 4

đoạn dựa vào thuộc tính sau:

+ Khách hàng độc quyền của cạnh tranh

2.3.2 Lựa chọn chiến lược duy nhất

hoặc chiến lược phân biệt

- Chiến lược duy nhất là cung cấp cho toàn bộ thị trường một loại sản phẩm cùng loại giống nhau theo một kênh phân phối với cùng một chính sách xúc tiến hỗn hợp

- Chiến lược phân biệt là áp dụng những biện pháp khác nhau với những thị trường khác nhau

2.3.3 Xác định tinh thần của chiến lược

- Vị trí của sản phẩm

- Các nhân tố thúc đẩy

- Tinh thần của chiến lược từ các nhân tố

thúc đẩy trên tạo nên tinh thần của chiến

lược theo xu hướng kéo và đẩy

2.3.4 Xác định khái quát Marketing hỗn hợp

2.4 Đánh giá các chiến lược dự kiến

* Phương diện đánh giá

- Đánh giá về mặt "chất" qua:

+ Mức độ thích ứng của chiến lược với thị trường

+ Mức độ ăn khớp và đồng bộ của chính sách bộ phận trong Marketing

+ Những lợi thế cạnh tranh có thể đạt được do thực hiện chiến lược

- Đánh giá về "lượng" là sự đánh giá kết

quả đạt được của chiến lược nếu được

thực hiện:

+ Dự đoán bán tức là dự đoán phản ứng của thị trường khi thực hiện chiến

lược

+ Dự đoán ngân sách thực chất là phân tích điểm hòa vốn

2.5 Lựa chọn chiến lược tối ưu hoặc làm lại từ đầu

- Sự lựa chọn chiến lược được thực hiện trên cơ sở việc đánh giá các chiến lược dự kiến để lựa chọn phương án tối ưu nhất