Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Hành vi khách hàng

Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Hành vi khách hàng cung cấp cho học viên những kiến thức về thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng; hành vi mua của các tổ chức và thị trường;... Mời các bạn cùng tham khảo chi tiết nội dung bài giảng!

CH ƯƠ NG IV:

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

MARKETING CĂN B N Ả

I. Th  tr ị ườ ng ng ườ i tiêu dùng và hành vi 

mua c a ng ủ ườ i tiêu dùng

1.1 Khái quát v  th  tr ề ị ườ ng ng ườ i tiêu dùng

1.1.1 Khái ni m c  b n ệ ơ ả

Ng ườ i  tiêu  dùng  là  ng ườ i  mua  s m  và  tiêu  dùng  ắ

nh ng s n ph m và d ch v  nh m th a mãn tiêu dùng cá  ữ ả ẩ ị ụ ằ ỏ nhân

H   là  ng ọ ườ i  cu i  cùng  tiêu  dùng  s n  ph m  do  quá  ố ả ẩ trình s n xu t t o ra ả ấ ạ

Ng ườ i  tiêu  dùng  có  th   là  m t  cá  nhân,  m t  h   gia  ể ộ ộ ộ đình ho c m t nhóm ng ặ ộ ườ i.

=> Th  tr ị ườ ng ng ườ i tiêu dùng bao g m t t c  các cá nhân,  ồ ấ ả các h  tiêu dùng và các nhóm ng ộ ườ i hi n có và ti m  n  ệ ề ẩ mua  s m  hàng  hóa  ho c  d ch  v   nh m  m c  đích  th a  ắ ặ ị ụ ằ ụ ỏ

Company Logo

1.1.2 Đ c tr ng c  b n c a th  tr ặ ư ơ ả ủ ị ườ ng ng ườ i  tiêu dùng.

­ Có quy mô l n và th ớ ườ ng xuyên gia tăng.

­ Khách hàng c a th  tr ủ ị ườ ng ng ườ i tiêu dùng 

r t khác nhau v  tu i tác, gi i tính, thu nh p,  ấ ề ổ ớ ậ

trình đ  văn hóa … ộ

­ Cùng v i s  phát tri n c a kinh t , chính tr ,  ớ ự ể ủ ế ị

xã h i và s  ti n b  c a khoa h c k  thu t  ộ ự ế ộ ủ ọ ỹ ậ ướ c 

mu n, s  thích, các đ c tính hành vi, s c mua  ố ở ặ ứ

c a ng ủ ườ i tiêu dùng … cũng không ng ng bi n  ừ ế

đ i ổ

1.2 Hành vi mua c a ng ủ ườ i tiêu dùng

1.2.1 Khái ni m hành vi mua c a ng ệ ủ ườ i tiêu  dùng

Hành vi mua c a ng ủ ườ i tiêu dùng là toàn 

b   hành  đ ng  mà  ng ộ ộ ườ i  tiêu  dùng  b c  l   ộ ộ trong quá trình đi u tra, mua s m, s  d ng,  ề ắ ử ụ đánh  giá  cho  hàng  hóa  và  d ch  v   nh m  ị ụ ằ

th a mãn nhu c u c a h ỏ ầ ủ ọ

"H p đen ý  ộ

th c" c a  ứ ủ

ng ườ i tiêu  dùng

Các 

đ c  ặ tính 

c a  ủ

ng ườ i  tiêu  dùng

Quá  trình  quy t  ế

đ nh  ị mua

Ph n  ng  ả ứ đáp l i ạ

L a ch n HH ự ọ

L a  ch n  nhãn  ự ọ

hi u ệ

L a  ch n  nhà  ự ọ cung  ng ứ

L a  ch n  th i  ự ọ ờ gian và đ a đi m  ị ể mua

1.3 Nh ng nhân t  c  b n  nh h ữ ố ơ ả ả ưở ng t i hành  ớ

vi c a ng ủ ườ i tiêu dùng

Văn

hóa

Xã hội

Cá nhân

Tâm lý

Người tiêu dùng

Company Logo

1.3.1 Nh ng nhân t  thu c v  VH ữ ố ộ ề

Văn hóa là h  th ng nh ng giá tr  truy n  ệ ố ữ ị ề

th ng  và  các  chu n  m c  hành  vi  mà  xã  h i  ố ẩ ự ộ

1.3.2 Nh ng y u t  mang tính XH ữ ế ố

a, Giai t ng xã h i ầ ộ

Là s  phân chia t ự ươ ng đ i đ ng nh t và  ố ồ ấ

n đ nh trong xã h i, đ c s p x p theo th  

b c ậ

Nhà  Marketing  c n  quan  tâm  t i  nh ng  ầ ớ ữ

ng ườ i  cùng  chung  m t  giai  t ng  xã  h i  có  ộ ầ ộ khuynh h ướ ng x  s  gi ng nhau ử ự ố

Company Logo

­ Là nhóm mà m t cá nhân xem xét khi hình  ộ thành thái đ  và quan đi m c a b n thân ộ ể ủ ả

­ Có nh ng lo i nhóm tham kh o sau: ữ ạ ả

+ Nhóm tham kh o  nh h ả ả ưở ng tr c ti p ự ế

+ Nhóm tham kh o có  nh h ả ả ưở ng ít th ườ ng  xuyên

 ­  nh h Ả ưở ng c a nhóm xã h i t i hành vi  ủ ộ ớ

mua c a m t cá nhân thông qua d  lu n ủ ộ ư ậ

­ Quy mô c a h  gia đình ủ ộ

­ Thu nh p c a h  gia đình ậ ủ ộ

­ Vai trò  nh h ả ưở ng c a các thành viên trong  ủ

h  t i quy t đ nh mua hàng ộ ớ ế ị

Company Logo

d, Vai trò và đ a v  c a cá nhân ị ị ủ

Vai trò bao hàm nh ng ho t đ ng mà cá  ữ ạ ộ nhân cho là ph i th c hi n đ  hòa nh p vào  ả ự ệ ể ậ nhóm xã h i mà h  tham gia  ộ ọ

Đ a v  liên quan đ n s  s p x p cho các  ị ị ế ự ắ ế

cá nhân mình v  m c đ  đánh giá c a xã h i  ề ứ ộ ủ ộ

nh :  S   kính  tr ng,  s   u  đãi,  uy  tín  v i  ư ự ọ ự ư ớ

ng ườ i khác

1.3.3 Các nhân t  thu c v  cá nhân ố ộ ề

a, Tu i tác và đ ổ ườ ng đ i ờ

T ươ ng  ng  v i  các  giai  đo n  khác  nhau  ứ ớ ạ trong chu k  đ i s ng con gn ỳ ờ ố ườ i, đ c đi m  ặ ể hành vi và s  quan tâm, thói quen mua hàng  ự

c a ng ủ ườ i tiêu dùng cũng khác nhau.

b, Ngh  nghi p ề ệ

Có  nh  h ả ưở ng  đáng  k   t i  tính  ch t  hàng  ể ớ ấ hóa  và  d ch  v   ng ị ụ ườ i  tiêu  dùng  mua  s m.  ắ

VD s  l a ch n hàng hóa giày dép qu n áo  ự ự ọ ầ

c a  giám  đ c  khác  công  nhân  t i  n i  h   ủ ố ạ ơ ọ cùng làm vi c ệ

Company Logo

c, tình tr ng kinh t ạ ế

C   h i  mua  s m  c a  ng ơ ộ ắ ủ ườ i  tiêu  dùng  ph   thu c  vào:  kh   năng  tài  ụ ộ ả chính và h  th ng giá c ệ ố ả

Tình  tr ng  kinh  t   bao  g m:  thu  ạ ế ồ

nh p, ph n ti t ki m, kh  năng đi vay  ậ ầ ế ệ ả

và quan đi m v  chi tiêu/tích lũy … ể ề

=>  nh  h Ả ưở ng  t i  s   l ớ ố ượ ng  và  c   ơ

c u s n ph m mà h  l a ch n ấ ả ẩ ọ ự ọ

d, L i s ng ố ố

L i s ng c a con ng ố ố ủ ườ i th  hi n thông qua c u  ể ệ ấ trúc hành vi đ ượ c th  hi n thông qua hành đ ng, s   ể ệ ộ ự quan  tâm  và  quan  đi m  c a  ng ể ủ ườ i  đó  trong  môi 

tr ườ ng s ng, có th  mô hình hóa thông qua các tiêu  ố ể chu n đ c tr ng ẩ ặ ư

L i s ng g n v i ngu n g c xã hôi, văn hóa … ố ố ắ ớ ồ ố

m i l i s ng đòi h i có m t hành vi marketing riêng.  ỗ ố ố ỏ ộ

L i  s ng  c a  con  ng ố ố ủ ườ i  có  th   thay  đ i  theo  th i  ể ổ ờ gian do đó nhà qu n tr  Marketing c n khám phá l i  ả ị ầ ố

s ng đ  có chính sách Marketing mix phù h p ố ể ợ

Company Logo

e Nhân cách và quan ni m v  b n thân ệ ề ả

­ Chúng ta có th  đoán đ ể ượ c th  hi u, thói  ị ế

quen trong  ng x , giao ti p … c a ng ứ ử ế ủ ườ i 

tiêu dùng thông qua vi c bi t đ ệ ế ựơ c nhân 

cách c a ng ủ ườ i tiêu dùng

­ Khi nghiên c u quan ni m v  b n thân c a  ứ ệ ề ả ủ

ng ườ i tiêu dùng nhà Mar c n quan tâm đ n  ầ ế quan đi m,s n ph m và th ể ả ẩ ươ ng hi u th   ệ ể

hi n hình  nh c a khách hàng ệ ả ủ

3.4 nh ng y u t  thu c v  tâm lý ữ ế ố ộ ề

a, Đ ng c ộ ơ

Đ ng c  là nhu c u đã tr  lên b c thi t đ n  ộ ơ ầ ở ứ ế ế

m c b t bu c con ng ứ ắ ộ ườ i ph i hành đ ng đ   ả ộ ể

th a mãn nó ỏ

­ Theo Z.Freud đ i s ng tâm lý c a con  ờ ố ủ

ng ườ i đ ượ c chia thành:

+ Ý th c ứ

+ Ti n ý th c ề ứ

+ Vô th c ứ

b. Nh n th c ậ ứ

Là quá trình con ng ườ i ch n l c, t  ch c  ọ ọ ổ ứ

và  lý  gi i  thông  tin  đ   hình  thành  m t  b c  ả ể ộ ứ tranh có ý nghĩa v  th  gi i xung quanh ề ế ớ

­ Con ng ườ i nh n th c khác nhau v  m t  ậ ứ ề ộ

đ i t ố ượ ng do tác đ ng c a 3 quy lu t: ộ ủ ậ

+ S  chú ý nh n th c ự ậ ứ

+ S  bóp méo thông tin ự

+ S  kh c h a (l u gi ) ự ắ ọ ư ữ

Company Logo

c. S  hi u bi t (kinh nghi m) ự ể ế ệ

S   hi u  bi t  c a  con  ng ự ể ế ủ ườ i  là  trình  đ   ộ

c a h  v  cu c s ng, do đó ph n l n hành vi  ủ ọ ề ộ ố ầ ớ

c a  con  ng ủ ườ i  do  s   ch   đ o  c a  kinh  ự ỉ ạ ủ nghi m ệ

­  Khi  s n  ph m  có  s   ghi  nh n  t t  v i  ả ẩ ự ậ ố ớ khách hàng c n duy trì và c ng c  chúng ầ ủ ố

­  Khi  thâm  nh p  vào  th   tr ậ ị ườ ng  m i  hay  ớ cung  ng  s n  ph m  m i  c n  c   g ng  khai  ứ ả ẩ ớ ầ ố ằ thác kinh nghi m v n có c a khách hàng ệ ố ủ

t ươ ng  đ i  nh t  quán  v   m t  s   v t  ố ấ ề ộ ự ậ

hi n t ệ ượ ng hay ý t ưở ng nào đó

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

Company Logo

­ Đ c tr ng: ặ ư

+ Có quy mô l n h n th  tr ớ ơ ị ườ ng ng ườ i tiêu dùng

+ C u mang tính th  phát ầ ứ

+ C u có đ  co giãn v  giá th p ầ ộ ề ấ

+ M c đ  bi n đ ng v  c u TLSX l n h n nhi u so  ứ ộ ế ộ ề ầ ớ ơ ề

v i c u tiêu dùng ớ ầ

+ Th  tr ị ườ ng th ườ ng t p trung theo vùng đ a lý ậ ị

+ S  l ố ượ ng ng ườ i mua ít nh ng kh i l ư ố ượ ng mua l n ớ + Ho t đ ng mua th ạ ộ ườ ng có s  tham gia c a nhi u  ự ủ ề thành viên.

C. Đ c tr ng trong hành vi mua  ặ ư

­  V i  hàng  hóa  thông  th ớ ườ ng  d a  vào  ự

l ượ nghàng  t n  kho  đ   th c  hi n  đ n  đ t  ồ ể ự ệ ơ ặ hàng ti p theo ế

­ Căn c  vào bi n đ ng v  doanh s  và m c  ứ ế ộ ề ố ứ

l i đ  làm căn c  đ  th a thu n giá ờ ể ứ ể ỏ ậ

­  L a  ch n  m t  s   tiêu  chu n  đ   đ a  ra  ự ọ ộ ố ẩ ể ư quy t đ nh ế ị

­  Năng  l c  c a  ng ự ủ ườ i  bán  đ ượ c  nâng  cao 

đ ng  th i  cũng  đ y  m nh  tiêu  th   và  quy  ồ ờ ẩ ạ ụ