TIỂU LUẬN môn MARKETING QUỐC tế kế HOẠCH MARKETING QUỐC tế CHO sản PHẨM TH TRUE JUICE của tập đoàn TH SANG THỊ TRƯỜNG hàn QUỐC

Các yêu cầu cho sản phẩm thực phẩm nhập khẩu vào thị trường Hàn Quốc Hàn Quốc được trang bị tốt với một hệ thống pháp luật hiện đại dựa trên một hệ thống cấp bậc cố định..  Các quy trì

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II

SANG THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC

Giảng viên: Phạm Thị Châu Quyên Nhóm: Ét Ô ét

Lớp: K59D

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 07 tháng 04 năm 2022

MỤC LỤC

A PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 5

I PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 5

1 Theo mô hình PEST 5

2 Theo mô hình HOFSTEDE 7

3 Các yêu cầu cho sản phẩm thực phẩm nhập khẩu vào thị trường Hàn Quốc 9 4 Lưu ý khi liên doanh 13

5 So sánh với thị trường trước 14

II INSIGHT KHÁCH HÀNG 17

III THÔNG ĐIỆP TRUYỀN TẢI QUA CHIẾN DỊCH MARKETING 17

B PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP 18

I VỀ TẬP ĐOÀN TH 18

1 Về lịch sử thành lập 18

2 Thành tựu 19

3 Quy trình 19

II VỀ SẢN PHẨM NƯỚC ÉP TH TRUE JUICE 20

III MÔ HÌNH SWOT CỦA DOANH NGHIỆP 20

IV MỤC TIÊU MARKETING 22

1 Awareness 22

2 Retention Rate 22

3 Key attributes 22

4 Creative and channel quality 23

C MAKETING PLAN 23

I CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG 23

1 Quy mô về nhân khẩu 23

2 Phân khúc thị trường 23

II ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 24

III MARKETING MIX 27

1 Product 27

2 Price 28

3 Place 29

4 Promotion 32

IV MARKETING EXECUTION PLAN 34

1 Phân khúc khách hàng 35

2 Các giai đoạn marketing 35

DANH MỤC BẢNG Bảng 1 Thời gian kiểm tra MFDS đối với các sản phẩm thực phẩm bao gồm cả thực phẩm chức năng cho sức khoẻ 13

Bảng 2 So sánh ưu và nhược điểm giữa hai thị trường nước ép Việt Nam và Hàn Quốc 16 Bảng 3 Mô hình SWOT của doanh nghiệp 22

Bảng 4 Giai đoạn marketing sơ lược 36

DANH MỤC HÌNH Hình 1 Hệ thống pháp lý của Hàn Quốc 9

A PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

I PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

1 Theo mô hình PEST

1.1 Môi trường chính trị

• Thuế: thuế suất với mặt hàng sữa và các chất kem béo là 0% theo VKFTA

• Môi trường kinh doanh cởi mở: Thuộc top 10 các nền kinh tế thân thiện và độ mở cửa cao nhất

• Chính sách: Gói phục hồi kinh tế trị giá 140 tỉ đô la tập trung vào công nghệ trí tuệ nhân tạo, sức khoẻ và năng lượng tái tạo

1.2 Môi trường kinh tế

a) Các thông tin chung:

• Lạm phát: từ 2% năm 2021 lên 3.1% 2022 do giá thực phẩm tăng cao

• GDP tăng trưởng chậm lại kể từ cuộc suy thoái 2009, phát triển mạnh mẽ 20.6% năm 2010 rồi tụt xuống 5.71% năm 2018 Từ 2019 kinh tế tăng trưởng âm do dịch Covid-19

• Định hướng thị trường theo nền kinh tế hỗn hợp

• Tỷ giá 1200W= 1USD cho thấy sự suy yếu của đồng tiền và cả nền kinh tế

b) Văn hoá kinh doanh:

• Hàn Quốc bị ảnh hưởng nhiều bởi Nho Giáo, coi trọng địa vị xã hội

• Quan trọng việc xây dựng mối quan hệ cá nhân: không cold-calls (tiếp thị qua điện thoại) hay qua người môi giới

• Coi trọng sự lịch sự và các phép tắc xã giao

1.3 Môi trường công nghệ

• Cơ sở hạ tầng hiện đại, đầy đủ

• Người dân tiếp thu công nghệ nhanh chóng, nhất là sau dịch Covid-19 khi hầu hết nhiều người phải đặt hàng online

1.4 Môi trường văn hoá xã hội

a) Các thông tin chung

• Có tuổi thọ trung bình thuộc nhóm cao nhất thế giới (44.2)

• Xã hội già hóa nhanh (số tuổi trung bình: 44.2)

• Tỉ suất sinh thấp nhất thế giới (0.96) => dân số già hóa nhanh chóng

• 82% dân số sống ở thành thị, chủ yếu sống một mình trong các căn hộ

• Tỉ lệ sử dụng điện thoại thông minh chiếm 95%, cao nhất thế giới Tỉ lệ tiếp cận Internet lên tới 96%

• Bị ảnh hưởng nhiều bởi quảng cáo truyền miệng và sự quảng cáo của người nổi tiếng

• Người tiêu dùng rất quan trọng các nguyên liệu tốt cho sức khỏe, thường có trình độ công nghệ cao và có xu hướng thích mua hàng online

c) Thói quen ăn uống

• Samsisekki - “3 hot meals a day”: Người Hàn cho rằng ăn 3 bữa một ngày với lượng thức ăn mỗi bữa bằng nhau là cách sống lành mạnh nhất

• Thích ăn ngoài: Chi phí ăn ngoài rẻ hơn nhiều so với nấu ăn tại nhà do chi phí nguyên liệu cao 47% chi tiêu ăn uống là từ việc ăn ngoài

• Phát triển dịch vụ giao hàng - shipper: Thay vì ăn ngoài, nhiều người thích đặt đồ ăn

về tận nhà vì sự tiện lợi và chi phí rẻ

d) Xu hướng phát triển ngành hàng: Đồ uống và thức ăn nhanh (Food & Beverage)

• Thức ăn tiện lợi: xu hướng bắt đầu từ năm 2018 khi món ăn nhà hàng và quán cà phê trở nên đắt đỏ và người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm những sản phẩm đầy đủ dinh dưỡng mà giá vẫn phải chăng

• HRM Foods (Các loại thức ăn thay thế cơm nhà): Khách hàng muốn giảm chi phí

đồ ăn nhanh nhưng vẫn đầy đủ và tiện lợi nên các loại thức ăn HRM là sự thay thế hoàn hảo Thị trường này dự tính đạt 10 tỉ đô la năm 2023

• Ăn một mình: Thích ứng với xu hướng người Hàn Quốc thường ở các căn hộ 1 người nên các nhà hàng và quán rượu đã đáp ứng nhu cầu bằng các Hon-bab hay Hon-sul

2 Theo mô hình HOFSTEDE

2.1 Chỉ số khoảng cách quyền lực (PDI)

Với mức điểm trung bình là 60, Hàn Quốc là một xã hội có thứ bậc Điều này có nghĩa

là mọi người chấp nhận một trật tự thứ bậc, trong đó mọi người đều có một vị trí và không biện minh hay chống lại Hệ thống phân cấp trong một tổ chức phản ánh sự bất bình đẳng, tập trung quyền lực rất phổ biến, cấp dưới mong đợi được chỉ bảo phải làm gì và ông chủ

lý tưởng là một người chuyên quyền nhưng cũng biết cảm thông cho nhân viên

2.2 Chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể (IDV)

Hàn Quốc có chỉ số này 18 điểm và được coi là một xã hội tập thể Điều này được thể hiện trong cam kết lâu dài chặt chẽ với thành viên ‘nhóm’, có thể là một gia đình, đại gia đình hoặc các mối quan hệ khác Sự trung thành trong một nền văn hóa theo chủ nghĩa tập thể là điều tối quan trọng hơn tất cả các quy tắc xã hội khác Xã hội này đề cao các mối quan hệ bền chặt, nơi mọi người đều có trách nhiệm với các thành viên trong nhóm của mình Trong các xã hội theo chủ nghĩa tập thể, hành vi phạm tội dẫn đến xấu hổ và mất mặt, các mối quan hệ người chủ và nhân viên được nhìn nhận về mặt đạo đức (giống như mối liên kết gia đình), các quyết định tuyển dụng và thăng chức có tính đến nhân viên trong nhóm, quản lý của các nhóm

2.3 Nam quyền và nữ quyền

Hàn Quốc đạt điểm 39 ở chỉ số này và do đó được coi là một xã hội “nữ quyền” Ở các quốc gia theo nữ quyền, phương châm của họ là “làm việc để sống”, các nhà quản lý luôn

nỗ lực để đạt được sự đồng thuận, mọi người coi trọng sự bình đẳng, đoàn kết và chất lượng môi trường làm việc của họ Xung đột được giải quyết bằng thỏa hiệp và thương lượng Có nhiều thời gian nghỉ và làm việc linh hoạt Không có kết luận cho thấy có sự tập trung vào sức khỏe hay địa vị của nhân viên Một nhà quản lý hiệu quả là một người luôn khuyến khích và việc ra quyết định đạt được thông qua sự tham gia

2.4 Chỉ số phòng tránh rủi ro

Với số điểm 85, Hàn Quốc là một trong những quốc gia có chỉ số này cao nhất thế giới Các quốc gia với UAI cao duy trì các quy tắc về niềm tin và hành vi cứng nhắc và không khoan dung với các hành vi hoặc ý tưởng không giống như truyền thống Trong những nền văn hóa này, con người trong xã hội này luôn cảm thấy không thể sống thiếu các quy tắc (thậm chí nếu quy tắc không có tác dụng), con người có một sự thôi thúc bên trong để làm việc chăm chỉ, chính xác và đúng giờ là trở thành tiêu chuẩn xã hội, con người không thích

sự đổi mới và điều khiến họ thấy an tâm sẽ là động lực làm việc của họ

2.5 Định hướng dài hạn và định hướng ngắn hạn

Với số điểm 100, Hàn Quốc được đánh giá là một trong những xã hội thực dụng và có định hướng lâu dài nhất Mọi người sống bằng các chuẩn mực đạo đức và các ví dụ được

xã hội tôn vinh Ở tập đoàn Hàn Quốc, các công ty các định hướng dài hạn bằng lương vốn cao hơn, đề cao sự tăng trưởng ổn định hơn là sự tăng trưởng thất thường Tất cả đều phục

vụ cho mục đích lâu dàicủa các công ty Quan niệm của họ là các công ty Hàn Quốc không phải kiếm tiền để phục vụ những người nắm giữ cổ phần, mà để phục vụ cho xã hội nói chung và những đối tác của doanh nghiệp nói riêng để tạo ra giá trị cho nhiều thế hệ sau

2.6 Tự thoả mãn và tự kiềm chế

Với số điểm thấp 29, xã hội Hàn Quốc được cho là một trong những Hạn chế Các xã hội có điểm số thấp trong chỉ số này có xu hướng hoài nghi và bi quan Ngoài ra, trái ngược với các xã hội thả lỏng, các xã hội hạn chế không chú trọng nhiều vào thời gian giải trí và kiểm soát việc thỏa mãn mong muốn của con người Những người có định hướng này có nhận thức rằng hành động của họ bị giới hạn bởi các chuẩn mực xã hội và cảm thấy rằng việc nuông chiều bản thân là sai lầm

3 Các yêu cầu cho sản phẩm thực phẩm nhập khẩu vào thị trường Hàn Quốc

Hàn Quốc được trang bị tốt với một hệ thống pháp luật hiện đại dựa trên một hệ thống cấp bậc cố định Dựa vào khuôn khổ này, một đạo luật hoặc luật do Quốc hội lập pháp cung cấp cơ sở pháp lý cho các quy định của chính phủ Theo mỗi đạo luật, một nghị định và các quy định được soạn thảo bởi người có trách nhiệm của bộ để thực hiện một luật nhất định Đồng thời, bộ, cơ quan có thẩm quyền cũng ban hành các thông báo và hướng dẫn để hướng dẫn chi tiết hơn Biểu đồ bên dưới, mặc dù đơn giản hóa, cho thấy hệ thống phân cấp pháp

lý này phù hợp với nhau như thế nào

Hình 1 Hệ thống pháp lý của Hàn Quốc

Cơ quan chính điều chỉnh hệ thống thực phẩm của Hàn Quốc là Bộ An toàn Thực phẩm

và Dược phẩm Hàn Quốc (MFDS), trước đây với tư cách là Cục Quản lý Thực phẩm &

Dược phẩm (KFDA), được nâng cấp lên thành bộ vào năm 2013 Mục đích đằng sau việc hợp nhất cơ quan liên quan đến an toàn thực phẩm này là để làm cho MFDS hiệu quả hơn trong quản lý an toàn thực phẩm

Trong thập kỷ qua, Hàn Quốc nhìn chung đã hướng tới các quy định về thực phẩm dựa trên cơ sở khoa học hơn

 Tiêu chuẩn ghi nhãn MFDS cho thực phẩm:

Bộ phận Chứng nhận và Ghi nhãn An toàn Thực phẩm của MFDS phát triển các tiêu chuẩn ghi nhãn, còn văn phòng khu vực kiểm tra thực phẩm nhập khẩu và thực thi các yêu cầu về nhãn mác khi hàng hóa đến nơi

Tất cả các sản phẩm thực phẩm nhập khẩu phải có nhãn bằng tiếng Hàn Quốc dễ đọc Nhãn dán hoặc thẻ có thể được sử dụng, nhưng không được dễ dàng tháo rời cũng như không được che mất nhãn gốc Nhãn phải chứa thông tin sau được liệt kê dưới đây:

• Tên sản phẩm Tên sản phẩm phải giống với tên sản phẩm được khai báo với cơ quan cấp phép/ kiểm tra

• Loại sản phẩm Đây là đơn vị tối thiểu của các loại sản phẩm thực phẩm theo Tiêu chuẩn & Thông số kỹ thuật cho Thực phẩm

• Tên và địa chỉ của nhà nhập khẩu và địa chỉ nơi các sản phẩm có thể được trả lại hoặc trao đổi khi phát hiện khuyết tật

• Tên nhà sản xuất Tên nhà sản xuất nước ngoài phải được nêu rõ Nếu nó được viết bằng tiếng nước ngoài (ví dụ: tiếng Anh) thì không cần bản dịch tiếng Hàn

• Ngày sản xuất (năm, tháng, ngày) Điều này là bắt buộc đối với các sản phẩm được chỉ định đặc biệt, chẳng hạn như bữa trưa đóng hộp, cơm cuộn rong biển, bánh mì kẹp thịt, bánh mì sandwich, sushi, đường, muối ăn món tráng miệng đông lạnh (kẹo đá) và đồ uống có cồn (không bao gồm bia và rượu gạo truyền thống Hàn Quốc vì chúng được yêu cầu ghi rõ hạn sử dụng) Đối với đồ uống có cồn, số sản xuất (số lô) hoặc ngày đóng chai có thể thay thế cho ngày sản xuất

• Hạn sử dụng hoặc tốt nhất là trước ngày (best before date) Nhãn sản phẩm thực phẩm phải ghi rõ hạn sử dụng mà nhà sản xuất xác định Các sản phẩm có ghi ngày sản xuất có thể miễn ghi hạn sử dụng các yêu cầu về ghi nhãn Nếu các loại sản phẩm được đóng gói cùng với đó, ngày hết hạn sử dụng của sản phẩm có tuổi thọ ngắn nhất cần được ghi chú trên nhãn mác

• Nội dung (Calo) Trọng lượng, khối lượng hoặc số lượng các mảnh phải được chỉ định Nếu số lượng các miếng được ghi ra, trọng lượng hoặc khối lượng phải được ghi trong ngoặc đơn Calo chỉ bắt buộc đối với sản phẩm thực phẩm phải ghi nhãn dinh dưỡng

• Tên và nội dung thành phần Tên của tất cả các thành phần được yêu cầu nêu trên nhãn mác tiếng Hàn Tuy nhiên, đối với những sản phẩm có bảng hiển thị chính nhỏ hơn 30 cm2, chỉ năm thành phần hàng đầu là bắt buộc

• Chất phụ gia Phụ gia thực phẩm cũng phải được liệt kê theo tên đầy đủ, tên viết tắt hoặc mục đích sử dụng được liệt kê trong Bộ luật phụ gia thực phẩm Hàn Quốc hoặc Tiêu chuẩn ghi nhãn cho thực phẩm (ví dụ: Natri Saccharin (Chất tạo ngọt))

• Nước trái cây cô đặc: Cho phép công bố “100%” đối với nước trái cây làm từ cô đặc mặc dù nó có chứa phụ gia thực phẩm Trong trường hợp này, tên hoặc mục đích của chất phụ gia sẽ được chỉ ra bên dưới xác nhận quyền sở hữu "100%" (ví dụ: 100% nước cam (bao gồm cả axit citric) hoặc 100% nước ca (bao gồm cả chất kiểm soát axit)

• Chất gây dị ứng Các mặt hàng thực phẩm được biết đến là chất gây dị ứng thực phẩm phải được ghi trên nhãn ngay cả khi chúng được thêm vào ở mức tối thiểu như một phần của hỗn hợp Các mặt hàng thực phẩm được coi là chất gây dị ứng thực phẩm bao gồm trứng (hạn chế đối với trứng gia cầm), sữa, kiều mạch, đậu phộng, đậu nành, lúa mì, cá thu, cua, tôm, thịt lợn, đào, cà chua, các sản phẩm có bổ sung sulfit (giới hạn trong trường hợp có 10mg/g SO2 trở lêncó trong thành phẩm), quả

óc chó, thịt bò, thịt gà, mực, cá có vỏ (kể cả hàu, bào ngư và trai), và hạt thông Bất

kỳ sản phẩm thực phẩm nào có chứa một hoặc nhiều chất gây dị ứng này dưới dạng (các) thành phần thô hoặc chứa các thành phần thô được tạo ra bằng cách chiết xuất

chất gây dị ứng được liệt kê ở trên các mặt hàng phải được ghi trên nhãn tiếng Hàn (ví dụ: bánh quy có chứa lòng đỏ trứng: “lòng đỏ (trứng)")

 Các quy trình thông quan hàng thực phẩm nhập khẩu vào Hàn Quốc:

Các sản phẩm thực phẩm nhập khẩu vào Hàn Quốc cần phải thực hiện chặt chẽ quy định sau:

Một là, hàng nhập khẩu trước khi nhập cảnh vào Hàn Quốc, nhà nhập khẩu phải mở "Tờ khai hải quan nhập khẩu cho hàng thực phẩm" (Import Declaration for Food) để Bộ trưởng MFDS hoặc Giám đốc Trạm Kiểm dịch Quốc gia xem xét

Hai là, bộ trưởng MFDS sẽ tiến hành các bước kiểm tra và thẩm tra đối với thực phẩm nhập khẩu Có nhiều phương pháp áp dụng cho việc thẩm tra và kiểm tra khác nhau áp dụng cho các trường hợp khác nhau và được phân chia ra như sau:

• Thẩm tra trên hồ sơ

• Thẩm tra trong phòng thí nghiệm

• Thẩm tra trực quan và cảm quan

• Thẩm tra mẫu xác suất

Ba là, nếu một sản phẩm thực phẩm đáp ứng đầy đủ các yêu cầu về tiêu chuẩn Hàn quốc, MFDS sẽ ban hành chứng nhận hay chứng chỉ cho nhập khẩu Hàng thực phẩm nhập khẩu

sẽ được thông quan và phân phối ngay trên thị trường

Ngược lại, nếu sản phẩm thực phẩm này không đáp ứng đầy đủ các điều kiện và quy định tiêu chuẩn Hàn Quốc, MFDS sẽ thông báo cho nhà nhập khẩu về sự vi phạm tiêu chuẩn Nhà nhập khẩu có thể sửa chữa các lỗi vi phạm (thường liên quan đến nhãn sản phẩm) và nộp lại hồ sơ xin chứng nhận của MFDS Với những lỗi vi phạm về mặt vệ sinh, chất lượng thực phẩm, thì nhà nhập khẩu buộc phải tiêu hủy hoặc tái xuất hàng nhập khẩu Trong vòng 01 tháng, nhà nhập khẩu phải trình phương án xử lý đối với thực phẩm nhập khẩu đã được xác định là không phù hợp/vi phạm Trường hợp nhà nhập khẩu muốn tiếp tục nhập khẩu các sản phẩm không phù hợp trong tương lai, cần thực hiện các biện pháp cần thiết như xác định nguyên nhân, yêu cầu nhà sản xuất của nước xuất khẩu cải thiện chất

lượng sản phẩm Ngoài ra, các lô hàng tiếp theo sẽ bị kiểm tra với tần suất nhiều hơn cho đến khi đạt tiêu chuẩn quy định

 Thời gian kiểm tra an toàn thực phẩm

MFDS thực hiện kiểm tra an toàn đối với các sản phẩm nông nghiệp nhập khẩu bao gồm các sản phẩm chăn nuôi, thực phẩm chế biến, thực phẩm chức năng tốt cho sức khỏe, phụ gia thực phẩm, bao bì, hộp đựng và thiết bị thực phẩm khi hàng hóa đến nơi Thời gian kiểm tra MFDS đối với các sản phẩm thực phẩm bao gồm cả thực phẩm chức năng cho sức khỏe:

Bảng 1 Thời gian kiểm tra MFDS đối với các sản phẩm thực phẩm bao gồm cả thực

phẩm chức năng cho sức khoẻ

4 Lưu ý khi liên doanh

− Khi một công ty nước ngoài xuất khẩu hàng hóa cho một nhà nhập khẩu nội địa của Hàn Quốc thì công ty nước ngoài có thể thực hiện các giao dịch trực tiếp thông qua hợp đồng mua bán hoặc hợp đồng cấp phép với một công ty Hàn Quốc

− Để thành lập công ty liên doanh hoặc mua cổ phần trong một công ty hiện có của Hàn Quốc thì cần phải có báo cáo thông quan theo Đạo luật Khuyến khích Đầu

tư Nước ngoài (Foreign Investment Promotion Act) từ một ngân hàng ngoại hối

− Một liên doanh đầu tư nước ngoài được điều chỉnh theo Đạo luật Khuyến khích đầu tư nước ngoài, Đạo luật Giao dịch ngoại hối (Foreign Exchange Transactions Act) bên cạnh Bộ luật Thương mại (Commercial Code), Đạo luật Hạn chế đánh thuế đặc biệt (Restriction on Special Taxation Act), và các luật và quy định khác

có liên quan

− Các giấy tờ có hiệu lực pháp lý phải được viết bằng tiếng Hàn

− Nếu đầu tư trực tiếp nước ngoài đáp ứng điều kiện quy định trong Đạo luật Khuyến khích đầu tư trực tiếp nước ngoài (Foreign Direct Investment Promotion Act), thì sẽ được giảm thuế doanh nghiệp

− Mặc dù không có yêu cầu đầu tư tối thiểu, nhưng thành viên liên doanh nước ngoài phải đầu tư 100 triệu Won trở lên và sở hữu ít nhất 10% tổng số cổ phiếu

đã phát hành có quyền biểu quyết tại một công ty Hàn Quốc để nhận được các lợi ích theo quy định của Đạo luật khuyến khích đầu tư nước ngoài

− Nếu xây dựng cơ sở sản xuất thì cần phải thông qua sự cho phép của chính quyền địa phương Thời gian kiểm duyệt thường là 45 ngày

5 So sánh với thị trường trước

Hiện tại thì TH true JUICE vẫn còn là dòng sản phẩm mới của tập đoàn TH nên dòng sản phẩm này vẫn chưa được xuất khẩu sang thị trường nước ngoài Chính vì vậy thị trường hiện tại duy nhất của TH true JUICE đó chính là thị trường nội địa Việt Nam

Vì Việt Nam là thị trường nội địa nên doanh nghiệp không cần phải quá đầu tư vào việc nghiên cứu về văn hoá tiêu dùng cũng như luật pháp và quy định tại đây tuy nhiên đối với thị trường Hàn Quốc, doanh nghiệp sẽ phải nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của người dân, văn hoá, luật pháp cũng như các quy định, yêu cầu tại đây

Dựa vào các số liệu thống kê của Statista thì có thể rút ra một số ưu điểm và nhược điểm giữa hai thị trường như sau:

Thị trường Việt Nam Thị trường Hàn Quốc

Ưu

điểm

- Là thị trường nội địa nên không cần

phải tốn nhiều chi phí cho việc nghiên

cứu hành vi tiêu dùng, văn hoá, phong

tục tập quán, luật pháp, các quy định,

yêu cầu danh cho sản phẩm

- Người dân có nhận biết thương hiệu tốt

hơn thông qua các dòng sản phẩm khác

của TH điển hình là TH true milk

- Có dân số lớn hơn dẫn đến quy mô thị

trường lớn hơn, sản lượng tiêu thụ các

sản phẩm nước ép cũng lớn hơn

- Có tốc độ tăng trưởng doanh thu thị

trường cao hơn

- Mức độ tiêu thụ nước ép của thị trường

vẫn còn đang tăng trưởng từ đó cho thấy

thị trường vẫn còn nhiều tiềm năng

- Có ít đối thủ cạnh tranh, cũng chính vì

nhu cầu của mỗi người cho sản phẩm

nước ép còn thấp nên đa phần người dân

vẫn chưa am hiểu nhiều về các thương

hiệu nước ép nên dễ thâm nhập thị

trường hơn

- Doanh thu từ thị trường nước ép lớn hơn mặc dù quy mô thị trường nhỏ hơn nên lợi nhuận thu được bình quân trên một đơn vị sản phẩm sẽ lớn hơn

- Trung bình một người tiêu thụ nhiều nước ép hơn Doanh thu đem lại cho thị trường nước ép bình quân đầu người cao hơn nhiều lần Điều này thể hiện rằng nhu cầu của từng người dân cho sản phẩm nước ép cao hơn

- Hàn Quốc là đối tác thương mại lớn thứ ba của Việt Nam nên người dân cũng có những thiện cảm nhất định với sản phẩm có nguồn xuất xứ Việt Nam giúp doanh nghiệp Việt Nam dễ dàng được người dân đón nhận hơn

Nhược

điểm

- Doanh thu của thị trường nước ép nhỏ

hơn mặc dù quy mô thị trường lớn hơn

nên lợi nhuận thu được bình quân trên

một đơn vị sản phẩm sẽ nhỏ hơn

- Trung bình một người tiêu thụ ít nước

ép hơn Doanh thu đem lại cho thị

trường nước ép bình quân đầu người

thấp hơn nhiều lần so với thị trường Hàn

Quốc Điều này thể hiện rằng nhu cầu

của từng người cho sản phẩm nước ép

vẫn còn thấp

- Là thị trường nước ngoài nên cần phải nghiên cứu kĩ lưỡng về hành vi tiêu dùng, văn hoá, phong tục tập quán, luật pháp, các quy định, yêu cầu dành cho sản phẩm

- Người dân chưa từng biết qua thương hiệu, phải xây dựng hình ảnh thương hiệu từ đầu

- Có dân số ít hơn nên quy mô thị trường nhỏ hơn, sản lượng tiêu thụ cũng ít hơn

- Có tốc độ tăng trưởng doanh thu thị trường thấp hơn

- Mức độ tiêu thụ nước ép của thị trường đang gần như giữ nguyên qua các năm, không còn tăng trưởng Điều này sẽ là trở ngại cho doanh nghiệp mới thâm nhập vào thị trường buộc doanh nghiệp phải cạnh tranh gay gắt hơn để có thể dành lấy thị phần

- Có nhiều đối thủ cạnh tranh hơn trong

đó có một số thương hiệu lớn, nên việc cạnh tranh sẽ khó khăn hơn ngoài ra vì nhu cầu của người dân cao hơn nên họ

sẽ có hiểu biết hơn về thị trường nên những thương hiệu mới sẽ khó thâm nhập hơn buộc họ phải có những kế hoạch hợp lí để nâng cao nhận thức thương hiệu của khách hàng

Bảng 2 So sánh ưu và nhược điểm giữa hai thị trường nước ép Việt Nam và Hàn Quốc

II INSIGHT KHÁCH HÀNG

Là nước phát triển với bình quân thu nhập trung bình trên 30.000 USD theo Ngân hàng trung ương Hàn Quốc (BOK), người tiêu dùng Hàn Quốc có yêu cầu cao đối với các sản phẩm Với hương vị hoàn toàn tự nhiên, với các vị trái cây nhiệt đới mới mẻ đối với khẩu

vị người Hàn, cùng thương hiệu sản phẩm vững mạnh ở thị trường Việt Nam, dòng sản phẩm nước ép trái cây TH True JUICE tự tin có thể tạo được ấn tượng với người tiêu dùng Hàn Quốc

Người Hàn Quốc cũng nổi tiếng với phong cách sống vội Tuy nhiên, họ cũng là những người coi trọng ngoại hình, ưa thích những sản phẩm có lợi cho ngoại hình của mình Vì thế, các sản phẩm nhanh chóng tiện lợi nhưng đảm bảo dinh dưỡng là mặt hàng được người Hàn Quốc ưa chuộng hơn cả Xu hướng uống nước ép đóng chai cũng đang có những dấu hiệu tích cực ở đất nước này, vì theo nghiên cứu thực hiện bởi Statista vào tháng 06/2021, 14,6% người được khảo sát uống 1-2 lần/tuần và 15,3% uống 2-3 lần/tháng Do vậy, TH True JUICE xâm nhập thị trường này ngay từ bây giờ sẽ là một lợi thế cho TH khi tận dụng được làn sóng sống khỏe đang phát triển ngày một mạnh ở quốc gia này

Insight mà nhóm xác định thỏa mãn những hiểu biết về khách hàng Hàn Quốc và định

vị thương hiệu TH là: “Tôi luôn muốn bản thân mình khỏe đẹp từ bên trong bằng cách bổ sung vitamin và dưỡng chất từ các thức uống trái cây hoàn toàn thiên nhiên Tuy nhiên, việc tự mua hoa quả và ép nước rất mất thời gian với cuộc sống bộn bề của tôi Tôi mong muốn một thức uống trái cây thơm ngon, hoàn toàn thiên nhiên và bổ dưỡng nhưng vẫn tiện lợi để bổ sung vào thực đơn sống khỏe của mình."

III THÔNG ĐIỆP TRUYỀN TẢI QUA CHIẾN DỊCH MARKETING

Thêm một lần nữa, kiên trì với định vị thương hiệu là chữ “true” (THẬT), tất cả các sản phẩm mà TH tung ra lần này cũng đảm bảo “hoàn toàn từ thiên nhiên”

Sản phẩm nước trái cây TH true JUICE được sản xuất từ trái cây thật, tự nhiên, không chứa chất bảo quản hay phụ gia hóa học nào, hoàn toàn là nước trái cây nguyên chất, đặc biệt là không sử dụng đường tinh luyện

Thông điệp truyền thông TH True JUICE - hoàn toàn từ thiên nhiên, “Trọn vị trái cây tự nhiên thuần khiết trong chai” với mục tiêu quảng bá sản phẩm TH chất lượng thật sự “true”, thật sự thiên nhiên và làm hoàn toàn từ trái cây thật, phù hợp nhu cầu tiêu dùng sản phẩm tốt cho sức khỏe hiện nay tại Hàn Quốc

Đồng thời chúng tôi cũng đề xuất slogan “True JUICE, True Beauty” với mục tiêu truyền tải sản phẩm TH không những phù hợp với nhu cầu tiêu dùng mà còn phù hợp với nhu cầu

về dáng người của bạn và thời gian của bạn, phù hợp với nhóm khách hàng muốn giảm cân nhưng bận rộn không có thời gian để tự ép nước ở nhà Một chai TH True JUICE giúp bạn tiết kiệm thời gian, vừa tốt cho sức khoẻ, vừa giúp bạn giữ dáng phù hợp với insight của khách hàng Hàn Quốc hiện nay

B PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP

I VỀ TẬP ĐOÀN TH

1 Về lịch sử thành lập

Ra đời năm 2009, Tập đoàn TH đang vận hành nhiều dự án đồ uống và thực phẩm, trong

đó có sản xuất, chế biến sữa tươi, sữa hạt, rau quả sạch, dược liệu, nước tinh khiết, nước trái cây… Tập đoàn mang tên TH, viết tắt của hai từ “True Happiness”, có nghĩa là “Hạnh phúc đích thực” Sản phẩm TH luôn đặt tiêu chí “tươi”, “sạch” lên hàng đầu, hướng tới giá trị cốt lõi hoàn toàn từ thiên nhiên, vì sức khỏe cộng đồng

Dưới sự dẫn dắt của Anh hùng Lao động thời kỳ đổi mới Thái Hương, Nhà Sáng lập Tập đoàn, TH đã đặt nền móng cho ngành sữa tươi sạch Việt Nam, đưa tỷ lệ sữa bột nhập khẩu pha lại trên thị trường từ 92% (2008) xuống còn dưới 60% (2020) Thành công của TH đã lôi kéo các Doanh nghiệp cùng ngành đầu tư nghiêm túc vào chăn nuôi bò sữa tập trung công nghệ cao để tạo ra dòng sữa tươi thật Còn người tiêu dùng đã phân biệt giá trị thực

sự của sữa tươi và được hưởng thụ sản phẩm chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế

Hiện TH đang tiếp tục thực hiện sứ mệnh vì sức khỏe cộng đồng với con đường đồ uống sạch, hữu cơ, tốt cho sức khỏe và đề án dinh dưỡng cho người Việt

2 Thành tựu

World Food Moscow 2017 - Giải Vàng: Bộ 3 sản phẩm thức uống thảo dược TH true Herbal của Tập đoàn TH - Giải Sản phẩm mới xuất sắc nhất: Sữa tươi TH true MILK Organic Đưa tên Việt Nam lên bản đồ sữa thế giới với Kỷ lục “Cụm trang trại chăn nuôi

bò sữa tập trung ứng dụng công nghệ cao quy mô lớn nhất Châu Á” do Tổ chức Kỷ lục Châu Á chứng nhận năm 2015, TH liên tiếp nhận được các danh hiệu danh giá do các tổ chức quốc tế uy tín trao tặng Thương hiệu TH cũng đã 6 năm liên tiếp được vinh danh

“Thương hiệu Quốc gia”- danh hiệu cao nhất dành cho doanh nghiệp do Thủ tướng Chính phủ trao tặng

Tới nay thị phần của TH true MILK trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻ thành thị đạt hơn 40%, đứng đầu về phân khúc sữa tươi Trong cùng khoảng thời gian đó; khi sức mua của người tiêu dùng đối với toàn ngành sữa nước ở thị trường thành thị chững lại thì sữa tươi TH true MILK tăng 15% so với cùng kỳ năm trước

Doanh số bán sữa tăng, lợi nhuận của Tập đoàn TH cũng tăng dần qua các năm Trong vòng 6 năm từ 2014 đến 2020, lãi ròng của TH đã tăng hơn 15 lần, vượt nhanh hơn lộ trình

mà bà Thái Hương, nhà sáng lập Tập đoàn TH đã kiến tạo

3 Quy trình

Quy trình sản xuất TH true JUICE:

• Nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên: Nguyên liệu được tuyển chọn từ các vùng trái cây nổi tiếng trong nước và thế giới

• Nghiên cứu, phối trộn sản phẩm: Các nguyên liệu được phối trộn với công thức riêng biệt, mang đến vị ngon và nguồn dưỡng chất hoàn toàn từ thiên nhiên

• Công nghệ tiệt trùng hiện đại: Công nghệ tiệt trùng hiện đại với dây chuyền sản xuất khép kín từ CHLB Đức giúp lưu giữ nhiều nhất dưỡng chất và hương vị cho sản phẩm

• Bao bì: Tất cả dòng sản phẩm nước trái cây TH True JUICE đều được sử dụng công nghệ chiết rót vô trùng và tiệt trùng phôi chai tiên tiến của Đức Điều này sẽ giúp đảm bảo vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm và giữ lại dưỡng chất, màu sắc và hương

vị mà không sử dụng chất hóa học, chất bảo quản

II VỀ SẢN PHẨM NƯỚC ÉP TH TRUE JUICE

Dòng sản phẩm nước ép bao gồm các sản phẩm:

• Nước trái cây TH true JUICE nectar xoài tự nhiên

• Nước trái cây TH true JUICE ổi tự nhiên

• Nước trái cây TH true JUICE smoothie xoài chuối tự nhiên

• Nước trái cây TH true JUICE cam tự nhiên

• Nước trái cây TH true JUICE táo tự nhiên

• Nước trái cây Th true JUICE táo đào tự nhiên

III MÔ HÌNH SWOT CỦA DOANH NGHIỆP

Strengths

- Lợi thế về xuất phát điểm

+ Nguồn vốn ổn định từ Ngân hàng TMCP

Bắc Á; Nhà máy và trang trại quy mô lớn

nhất, tiên tiến nhất Đông Nam Á; Quy trình

sản xuất đồng bộ từ nuôi đại trà đến phân

phối rộng rãi; Độ nhận diện rộng của

ở mọi cửa hàng hoặc các siêu thị từ nhỏ tới lớn Điều này dẫn tới xu hướng người tiêu dùng không phân biệt được các loại sữa do

+ TH True Milk có văn hoá tổ chức rất thân

thiện với môi trường và xã hội TH True

Milk đã có những bộ nguyên tắc và tầm

nhìn trong kinh doanh như: Bảo vệ sức

khỏe cộng đồng thông qua nguồn sữa sạch;

Nguồn nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên;

Thân thiện với nền kinh tế nội địa; Chia sẻ

lợi ích công cộng…

- Quá trình sản xuất đồng bộ hoá;

- Hệ thống phân phối hoàn thiện và

chuyên nghiệp;

- Marketing hiệu quả định vị thương

hiệu rõ ràng có mục tiêu, chiến lược cụ thể;

- Hướng tới hình ảnh thân thiện môi

trường

thiếu hiểu biết về thông tin sản phẩm và thiết kế bao bì gây nhầm lẫn TH True JUICE cũng là một thương hiệu trong số muôn vàn các thương hiệu nước ép khác + Bao bì thiết kế đơn điệu trong khi các bao

bì của thương hiệu Hàn Quốc bắt mắt, sinh động, dễ thu hút sự chú ý của khách hàng (Người trẻ đặc biệt có sở thích về các sản phẩm màu sắc sinh động Theo một số nghiên cứu, người dùng thường có tâm lý dán mắt ngay vào những gì nổi bật, nhiều màu sắc)

Opportunities

- Người dân Hàn Quốc là những người có

ý thức về sức khỏe cao Họ đang ngày càng

quan tâm hơn đến các vấn đề về sức khỏe,

vệ sinh, an toàn thực phẩm Do đó họ có xu

hướng chi tiêu nhiều hơn vào các sản phẩm

đảm bảo độ an toàn, thân thiện với môi

trường, đặc biệt là nhóm sản phẩm hữu cơ

Vậy nên người Hàn rất ưa chuộng các sản

phẩm thức uống nước ép từ trái cây tươi,

thơm, ngon

Threats

- Sự cạnh tranh khốc liệt + Sự cạnh tranh trong thị trường nước ép của Hàn Quốc là một trong những yếu tố mang đầy tính thách thức trong tương lai của TH True JUICE

- Thói quen tiêu dùng của người Hàn + Việc người dân Hàn Quốc đã quá quen thuộc tiêu dùng các sản phẩm sữa, nước ép nội địa nên việc quảng bá sản phẩm và kích thích người dân mua TH là 1 thách thức không hề nhỏ

- Dân số Hàn Quốc đang đứng thứ 28 trên

thế giới

- Hàn Quốc là thiên đường của trái cây với các loại cây ăn quả nổi tiếng như dâu tây, quýt, hồng, táo, nho…Vậy nên các sản phẩm nước ép từ Hàn sẽ có nhiều hương vị

đa dạng khác nhau dẫn đến thách thức trong việc quảng bá trái cây Việt Nam và hương

vị nước ép

Bảng 3 Mô hình SWOT của doanh nghiệp

IV MỤC TIÊU MARKETING

1 Awareness

Sản phẩm TH True JUICE của tập đoàn TH đặt mục tiêu sẽ trở thành thương hiệu hàng đầu của người tiêu dùng tại Hàn Quốc khi nghĩ đến một loại thức uống tiện lợi, bổ dưỡng, tốt cho sức khỏe và phù hợp với mọi lứa tuổi Quá trình định vị thương hiệu, tăng độ nhận diện, độ phủ sóng đối với sản phẩm cũng như đảm bảo chất lượng thượng hạng của sản phẩm sẽ là những cơ sở chính để đạt được mục tiêu này

2 Retention Rate

Dựa vào việc đảm bảo chất lượng thượng hạng của sản phẩm, tập đoàn TH kỳ vọng sản phẩm nước ép TH sẽ tạo được sự hài lòng và tin tưởng đối với khách hàng, từ đó có thể tăng tỷ lệ quay lại của khách hàng bằng những cách thức như xây dựng content chất lượng trên mọi nền tảng, tích cực tương tác với khách hàng, ưu đãi, chăm sóc tận tình, tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm của khách hàng,

3 Key attributes

Các đặc trưng gắn liền với sản phẩm, tạo nên sự khác biệt của sản phẩm như sản phẩm hoàn toàn tự nhiên, bổ dưỡng, phù hợp với mọi lứa tuổi, cần được thể hiện một cách rõ ràng và là kim chỉ nam trong việc thâm nhập thị trường Hàn Quốc Chiến dịch Marketing của sản phẩm cần xoay quanh và làm nổi bật những đặc trưng này