Thông qua việc phân tích mô hình 4P của Kem Tràng Tiền rút ra được những ưu điểm của mô hình 4P và cách các doanh nghiệp lên kế hoạch bằng mô hình 4P như thế nào.Từ đó đưa ra giải pháp g
Trang 1HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
-oOo -TIỂU LUẬN
HỌC PHẦN NHẬP MÔN MARKETING
ĐỀ TÀI : NÊU VÀ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH MARKETING HỖN HỢP 4P CHO THƯƠNG HIỆU KEM TRÀNG TIỀN
Giảng viên: Cô Đỗ Thị Minh Hiền
Sinh viên: Nguyễn Hồng Hạnh
MSSV: 2057080025
Lớp: Quan hệ công chúng chuyên nghiệp K40
Trang 2MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
-1) Lý do chọn đề tài 1
-2) Mục tiêu nghiên cứu 1
-3) Phương pháp nghiên cứu 2
-4) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
-5) Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 2
PHẦN NỘI DUNG 3
Chương I Giới thiệu mô hình 4P 3
-1) Product sản phẩm 3
-2) Place – kênh phân phối 3
-3) Price – giá cả 4
-4) Promotion – tiếp thị, quảng bá 4
-Chương II.Mô hình Marketing hỗn hợp 4P của thương hiệu Kem Tràng Tiền - 4 Giới thiệu thương hiệu Kem Tràng Tiền 4
Phân tích mô hình 4P của thương hiệu kem Tràng Tiền 5
-1 Product 5
-1.1 Danh mục sản phẩm của kem Tràng Tiền 5
-1.2 Mẫu mã, bao bì 6
-1.3 Chất lượng sản phẩm 6
-2 Price 7
-3 Promotion 7
-3.1 Quảng cáo 7
-3.2 Quan hệ công chúng 8
-4 Place
10Chương III Kết luận 11
Chương IV.TÀI LIỆU THAM KHẢO 12
Trang 3-TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Trang 4LỜI MỞ ĐẦU
1) Lý do chọn đề tài
Nói đến một sản phẩm thuần Việt thì không thể không nhắc đến thương hiệu Kem Tràng Tiền Kem Tràng Tiền từ lâu đã ăn sâu vào tâm trí của người Hà Nội nói riêng và người Việt Nam nói chung Sau hơn 60 năm thành lập Kem Tràng Tiền có những thay đổi đáng kể về nhận diện thương hiệu lần đầu tiên vào năm 2020, tăng độ phủ để tiếp tục cạnh tranh trong cuộc chiến thị phần khốc liệt Trong cuộc đua của những ông lớn ngành kem, hãng kem cổ thụ Tràng Tiền đang đứng trước nguy cơ bị lấn át bởi những tay chơi trẻ nhưng không hề non nớt Trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều hãng kem khác nhau và Kem Tràng Tiền đang dần bị bỏ quên Mặc dù ai cũng biết thương hiệu Tràng Tiền là một nhà sản xuất kem nổi tiếng và có uy tín tại Hà Nội, nhưng mọi người đã không còn coi kem Tràng Tiền là sự lựa chọn duy nhất khi có nhu cầu ăn kem Chính vì vậy, sự lột xác này là một quyết định sáng suốt Kem Tràng Tiền đã thu hút nhiều sự chú ý của giới trẻ và cả những vị khách đã yêu mến kem Tràng Tiền từ những ngày tuổi thơ Kem Tràng Tiền tái xuất như một cái tên đình đám, với thương hiệu được xướng lên trên mọi mặt trận, làm cho độ nhận diện thương hiệu tăng lên gấp bội
Mô hình 4P là một mô hình cơ bản và đem lại hiệu quả cao trong Marketing Qua việc tìm hiểu mô hình 4P của Kem Tràng Tiền em muốn làm rõ hơn những lợi ích của sự tái định vị thương hiệu lần này của Kem Tràng Tiền
2) Mục tiêu nghiên cứu
Trang 5Thông qua việc phân tích mô hình 4P của Kem Tràng Tiền rút ra được những ưu điểm của mô hình 4P và cách các doanh nghiệp lên kế hoạch bằng mô hình 4P như thế nào.Từ đó đưa ra giải pháp giúp khai thác hợp lý mô hình này trong truyền thông thương hiệu
3) Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu phân tích tài liệu có sẵn tại các trang thông tin chính thống
Phương pháp thống kê, tổng hợp, đánh giá và đưa ra nhận định trên nền tảng
là cơ sở dữ liệu thu thập được
4) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: mô hình 4P của Kem Tràng Tiền
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: giới hạn nghiên cứu các nội dung liên quan đến thương hiệu Kem Tràng Tiền
Phạm vi thời gian: Từ tháng 5/2020 đến tháng 6/2021 5) Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Bài tiểu luận này nhằm nâng cao năng lực nhận thức đúng đắn về mô hình 4P Bên cạnh đó, bài tiểu luận muốn đề cập đến việc quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp trên các phương tiện truyền thông.Qua đó thấy được cách thức quảng bá,
PR cho một thương hiệu; Rút ra bài học kinh nghiệm và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng các phương tiện truyền thông
Trang 6PHẦN NỘI DUNG
Chương I Giới thiệu mô hình 4P
Định nghĩa mô hình 4P
Mô hình 4P trong marketing lần đầu tiên được giới thiệu với thuật ngữ Marketing mix ( tiếp thị hỗn hợp) trong một bài báo của Neil Borden vào năm
1964 Vào thời điểm đó, thuật ngữ Marketing mix bao gồm khá nhiều yếu tố như: sản phẩm, kế hoạch marketing, phân phối, giá cả, thương hiệu,bao bì, quảng cáo, khuyến mãi Sau đó, chuyên gia E Jerome McCarthy đã sắp xếp các khía cạnh này thành 4 phần cơ bản hỗ trợ đáng kể trong việc xây dựng và thực hiện các chiến lược marketing, mà ngày nay chúng ta gọi là 4P marketing
Mô hình 4P là một phong cách marketing kết hợp 4 yếu tố chính: sản phẩm (Product), giá cả ( Price ), địa điểm ( Place ) và Quảng bá ( Promotion) Mô hình này
hỗ trợ các công ty cải thiện chiến lược marketing của họ từ đó thu lợi nhuận đáng kể
1) Product- sản phẩm
Sản phẩm là hàng hóa và dịch vụ được sản xuất để đáp ứng các nhu cầu riêng của người tiêu dùng, bao gồm cả chất lượng và hình thức sản phẩm, cũng như các dịch vụ sau bán hàng Nó có thể ở dạng những sản phẩm vô hình hoặc hữu hình,vì
nó cũng tồn tại dưới hình thức dịch vụ
2) Place – kênh phân phối
Trang 7Kênh phân phối là đại diện cho nơi mà một sản phẩm có thể được trao đổi, mua bán hay trưng bày, giới thiệu Cửa hàng phân phối có thể là đại lý bán lẻ hay cửa hàng thương mại điện tử trên internet
3) Price – giá cả
Giá của sản phẩm là số tiền khách hàng bỏ ra để sở hữu/sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ đó Đây cũng là một thành phần rất quan trọng của mô hình Marketing Mix cũng như trong kế hoạch marketing vì nó quyết định đến việc sản phẩm sẽ bán như thế nào trên thị trường
4) Promotion – tiếp thị, quảng bá
Tiếp thị là quá trình thông báo cho khách hàng tiềm năng về các dịch vụ và sản phẩm của công ty
Tiếp thị là một thành phần quan trọng của mọi chiến lược Marketing Khách hàng sẽ biết đến sản phẩm và dịch vụ của bạn nhờ vào sự hỗ trợ bán hàng này Đây còn được gọi là hoạt động xúc tiến thương mại Khách hàng sẽ dễ dàng mua hàng và giao dịch nếu họ có đánh giá tích cực về sản phẩm hoặc dịch vụ, thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi với khách hàng tiềm năng
Chương II Mô hình Marketing hỗn hợp 4P của thương hiệu Kem Tràng Tiền
Giới thiệu thương hiệu Kem Tràng Tiền
Kem Tràng Tiền là một hãng kem nổi tiếng đã có từ năm 1958 ở Hà Nội, Việt Nam Sở dĩ kem có tên là "Tràng Tiền" là bởi vì kem được bán và sản xuất ở con phố Tràng Tiền, lần đầu tiên là tại số nhà 35 Tràng Tiền, quận Hoàn Kiếm Kem Tràng Tiền đã trở thành một thương hiệu kem rất quen thuộc với người Hà Nội Kem
có nhiều hương vị khác nhau như: sô-cô-la, vani, cốm, sữa dừa, Kem Tràng Tiền
đã trở thành biểu tượng gắn liền với ký ức của những người con hướng về Hà Nội
"Phi thực kem Tràng Tiền bất thành người Hà Nội" là câu nói được truyền
Trang 8miệng của người Hà Nội từ xưa đến nay…Năm 2019, CTCP Tập đoàn Đại Dương (Ocean Group) đã thay đổi toàn bộ Hội đồng quản trị mới Công ty con của Ocean Group là CTCP Khách sạn và Dịch vụ Đại Dương - đơn vị sở hữu thương hiệu Kem Tràng Tiền cũng thay lãnh đạo với Chủ tịch mới là ông Nguyễn Thành Trung
Phân tích mô hình 4P của thương hiệu kem Tràng Tiền
1.1.Danh mục sản phẩm của kem Tràng Tiền
Trước đây kem que chỉ có bốn hương vị bao gồm đậu xanh, ca cao, cốm và dừa Hiện tại, để làm phong phú thêm dòng sản phẩm của mình kem Tràng Tiền đã làm thêm rất nhiều các hương vị khác nhau như va ni, sô cô la, ngũ cốc, khoai môn… Tuy nhiên, hương vị của kem vẫn luôn ổn định, mát mẻ và ngon
b) Kem ốc quế
Vỏ quế của kem như có vị trứng cuộn, mùi thơm của hương quế và đặc biệt giòn tan hòa quyện với kem
c) Kem hộp
Kem hộp có 2 loại là kem hộp 85g và kem hộp 450g
Kem Tràng Tiền không quên đáp ứng nhu cầu của thực khách: "Được ăn được nói được gói mang về" Bằng sự ra mắt của dòng kem hộp khách hàng có thể mua về làm quà, để tủ lạnh để ăn dần rất tiện lợi
d) Kem mochi
Sự kết hợp tinh tế giữa nền văn hóa Việt Nam và Nhật Bản đã giúp Kem Tràng Tiền cho ra mắt Kem Mochi Kem mochi có hình dạng tròn với lớp bánh giầy (mochi), bọc lấy viên kem ở trong nhân Nó có một lớp bột ngô để giữ cho bánh
Trang 9không dính tay Các hương vị phổ biến nhất là trà xanh, vani, chocolate, dâu tây và đậu đỏ
e) Kem tươi
1.2.Mẫu mã, bao bì
Sau 60 năm, thương hiệu kem Tràng Tiền đã thay đổi diện mạo vào cuối tháng 5/2020 với tông màu xanh dịu mát và phong cách tưởng như mang dáng dấp phố xá xưa nhưng vẫn có hơi thở hiện đại khiến giới trẻ thích thú Kem Tràng Tiền
có logo mới với slogan "Hương vị vượt thời gian"
Logo mới của Kem Tràng Tiền có hình ảnh nổi bật là que kem được bao bọc xung quanh là sự thể hiện cách điệu của mái vòm tòa nhà Kem Tràng Tiền, trong đó
có dòng chữ Kem Tràng Tiền since 1958 Bao bì có màu nền giấy kraft vừa cổ kính vừa hiện đại
Trong vài năm gần đây, việc thay đổi bộ nhận diện thương hiệu đang trở thành xu thế Và sự thay đổi của Kem Tràng Tiền được đánh giá là một chuyển biến tích cực
và phù hợp với bối cảnh hiện nay Sự thay đổi về bộ nhận diện thương hiệu cũng là động cơ tái khẳng định lại sản phẩm trong mắt người tiêu dùng trước tình trạng tồn tại “Kem Tràng Tiền nhái”, phân biệt Kem Tràng Tiền chính gốc với các loại kem khác
1.3.Chất lượng sản phẩm
Những nguyên liệu làm lên cây kem Tràng Tiền đều được lựa chọn vô cùng kỹ lưỡng Những cây kem được đúc kết từ công thức tinh hoa từ xưa đến nay tạo nên hương vị đặc trưng, không thể trộn lẫn của món kem “đặc sản” Hà Nội này
Sàng lọc cẩn thận các nguyên liệu làm kem từ bột đậu xanh được xay nhuyễn mịn, cốm xanh non, dừa sợi tươi trắng nõn hay khoai môn bùi ngậy… mới được đưa vào
Trang 10Những người thợ Tràng Tiền ưu tiên làm kem bằng phương pháp thủ công để sàng lọc nguyên liệu một cách tỉ mỉ nhất, cố gắng cẩn thận chọn ra nghiên liệu có chất lượng tốt nhất để làm kem Kem Tràng Tiền thật sẽ có màu sắc tự nhiên, không rực như kem làm nhái.Nếu là kem Tràng Tiền chính hãng sẽ có mùi thơm dịu, tuy cứng nhưng vẫn đảm bảo được độ dẻo, ngon, ngọt thanh, mát lạnh hòa quyện với vị thơm bùi
2 Price
Kem tràng tiền có mức giá hợp lí, phù hợp với mọi lứa tuổi kể cả học sinh, sinh viên Khi đi so sánh mức giá của kem Tràng Tiền với các hãng kem của công ty đối thủ như TH True Milk, Celeno, Merino,… chúng ta có thể thấy kem Tràng Tiền có mức giá rẻ hơn
Bảng giá của kem Tràng Tiền
3.1.Quảng cáo
Kem tràng tiền sử dụng hình thức Own Media để quảng cáo là chủ yếu mà không sử dụng hình thức Paid Media như thuê KOL đóng TVC quảng cáo hay đặt poster Quảng cáo OOH
Với “ vốn tự có” thông qua trang Fanpage và trang web chính thức của Kem Tràng Tiền khách hàng cũng đã có đủ thông tin về sản phẩm Website thiết kế rất chuyên nghiệp, giao diện đẹp mắt Lấy tông xanh và nền giấy kraft giống như bao
Trang 11bì sản phẩm làm chủ đạo Có thể thấy được tính nhát quán trong xây dựng hình ảnh của nhãn hiệu này Bên cạnh đó đối với trang Fanpage trên Facebook kem Tràng Tiền cũng chăm chút rất tỉ mỉ, kế hoạch lên bài content đều đặn, thường xuyên cập nhật tin tức mới
Qua sự tinh tế trong khâu xây dựng hình ảnh trên các trang mạng xã hội như thế đã phần nào giúp kem Tràng Tiền lấy được cảm tình của khách hàng vì ngoài chất lượng sản phẩm ra thì số đông ai cũng yêu thích tính thẩm mỹ và cái đẹp
3.2.Quan hệ công chúng
Để chuẩn bị cho sự kiện thay đổi logo thương hiệu của kem tràng tiền diễn ra vào ngày 13 tháng 6 năm 2020 Kem tràng tiền book bài PR trên các trang báo lớn như Kenh14.vn, Zing news, Cafebiz,…
Một số bài PR tiêu biểu trên báo của Kem Tràng Tiền
Title bài đăng Thời gian
đăng tin T
28/05/202 Zing Hiệu Kem Tràng Tiền thay đổi diện mạo với 10 1
0
08/06/202
Kênh 14 Kem Tràng Tiền lần đầu tiên “thay áo mới” sau 2
10/06/202
Kênh 14 Cận cảnh bao bì Kem Tràng Tiền mới: Gợi nhớ 3
Kem Tràng Tiền sau 60 năm tồn tại và phát 15/06/202
Cafebiz triển: “Thay áo mới” vừa hiện đại, vừa hoài cổ 5
ngon năm nào 22/06/202 Báo dân Chọn và mua Kem Tràng Tiền Since 1958
6
trí “chuẩn xịn” của Hà thành như thế nào?
0
22/07/202
Kênh 14 Người Hà Nội xưa phải đi ăn kem, xem tàu điện 7
Trang 12Sự kết hợp hoàn hảo giữa món kem “huyền 8 13/11/2020 Kênh 14 thoại” ở Hà Nội với hương vị Nhật Bản: Ấn
tượng từ hình ảnh đến chất lượng Báo
30/01/202
1
niên
Hầu như các bài viết trên báo kể trên đều PR theo hình thức trực tiếp Người làm truyền thông nhìn vào sẽ dễ dàng nhận biết được đây là PR có sắp xếp, có kế hoạch Các bài viết đều thể hiện rõ mục đích quảng bá cho Kem Tràng Tiền, đề cập thẳng đến việc Kem Tràng Tiền thay đổi logo và tu sửa không gian bán kem mới Bài viết
có chứa hình ảnh không gian cửa hàng mới của Kem Tràng Tiền, hình ảnh logo cũng như bao bì mới Sự xuất hiện của kem Tràng Tiền nằm xuyên suốt từ đầu đến cuối bài viết, quảng bá trực tiếp hình ảnh của thương hiệu, mang tính chất cung cấp thông tin, tăng độ hiểu biết của công chúng với diện mạo mới của kem Tràng Tiền nhằm tái định vị thương hiệu
Ngoài PR trên các nền tảng báo chí, Kem Tràng Tiền cũng đã nhờ sự trợ giúp từ nền tảng mạng xã hội Ví dụ như các Fanpage sử hữu nhiều lượt theo dõi trên Facebook : Lang thang Hà Nội, Chuyện của Hà Nội, Địa điểm ăn chơi Hà Nội, Hot Food Reviewer Ninh Tito, Welax,…
Các trang này đăng bài với mục đích kêu gọi mọi người đến thưởng thức kem Tràng Tiền tại địa điểm cơ sở chính 35 Tràng Tiền, Hoàn Kiếm kèm hashtag
#kemtrangtienkhoacaomoi và #huongvivuotthoigian Người theo dõi của các trang này hầu hết là giới trẻ có niềm yêu thích với ẩm thực cũng như tình yêu với thủ đô, rất có thể họ đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội Việc lựa chọn Fanpage nào để
PR cho thương hiệu của mình là điều cần thiết vì nó quyết định việc hình ảnh thương hiệu đã đến được với khách hàng mục tiêu mong muốn hay chưa
Trang 13Bên cạnh đó trên nền tảng Youtube đã thu hút được các kênh như Schanel,MC Hà Thu, review cho diện mạo mới của kem Tràng Tiền Đây cũng có thể đây là PR một cách tự nguyện của các Youtuber chứ không phải do kem tràng tiền trả tiền để PR
Ngày 13 và 14/06/2020 kem Tràng Tiền tổ chức sự kiện ra mắt “Khoác Diện Mạo Mới - Giữ Trọn Vị Xưa" tại 35 Tràng Tiền,Hoàn Kiếm,Hà Nội Tại sự kiện Kem Tràng Tiền phát động các hoạt động tương tác tại điểm bán như các hoạt động văn nghệ nhảy múa, ca hát, check in tại PhotoBooth siêu xinh, ăn thử kem vị mới và tham gia các trò chơi để kiếm thật nhiều phần quà là các voucher ăn kem miễn phí Thương hiệu Kem Tràng Tiền đã có từ lâu đời nên hầu hết mọi người biết đến Kem Tràng Tiền qua hình thức truyền miệng Quyết định “thay da đổi thịt” toàn bộ từ logo, bảng hiệu cho tới bao bì, kệ hàng, tạo ấn tượng hơn với giới trẻ, cũng như giữ chân các khách hàng trung thành lớn tuổi vốn có với sản phẩm chất lượng của mình
4 Place
Hệ thống đại lý
Với mong muốn đưa Kem Tràng Tiền đến gần hơn với hàng ngàn thực khách Việt, Kem Tràng Tiền mở rộng hệ thống đại lý trên khắp mọi miền đất nước Hiện nay đã
có 100 đại lý trên toàn quốc trải khắp 20 tỉnh thành
Khách hàng cũng có thể dễ dàng đặt Kem Tràng Tiền online giao về tận nhà bằng cách tìm “Kem Tràng Tiền” trên app Grab và Now hoặc gọi về số Hotline hỗ trợ giao hàng Cách thức liên kết với các app giao đồ ăn trên điện thoại như vậy rất phù hợp với tình hình dịch bệnh hiện nay Kem Tràng Tiền hiểu rõ tâm lý khách hàng đó
là cần sự tiện lợi, nhanh chóng,dễ dàng nên đã chọn kênh bán hàng hợp lí Không cần phải đi ra khỏi nhà để mua kem trực tiếp, chỉ cần điện thoại kết nối Internet với
