Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu này tập trung đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tham khảo và điều chỉnh các lý thuyết có liên quan để đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm đánh giá sự tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên.

ID: YSCF.317

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐOÀN THỊ THANH THƯ1, ĐÀM TRÍ CƯỜNG1

1 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 17040791.thu@student.iuh.edu.vn, damtricuong@iuh.edu.vn

Tóm tắt Cùng với công nghệ kỹ thuật số đang ngày càng phát triển không ngừng trong xã hội hiện nay, việc mua sắm trực tuyến đang ngày càng phổ biến và hứa hẹn sẽ là thị trường sôi động và đem lại doanh thu cao cho các doanh nghiệp bán lẻ Với mong muốn đi sâu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng, tác giả đã nghiên cứu hành vi mua hàng của khách hàng là sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này tập trung đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tham khảo và điều chỉnh các lý thuyết có liên quan

để đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm đánh giá sự tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Kết quả nghiên cứu với kích thước mẫu là 309 sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy có 6 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên là: (1) nhận thức sự hữu ích; (2) nhận thức dễ sử dụng; (3) rủi ro nhận thức; (4) niềm tin; (5) giá cả; (6) chuẩn chủ quan Từ đó, các tác giả đưa ra hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp tham khảo để đưa ra các chiến lược kinh doanh và Marketing cho việc bán hàng trực tuyến, song song đó cải thiện nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên

Từ khóa. Mua sắm trực tuyến, hành vi, sinh viên

FACTORS AFFECTING STUDENTS 'ONLINE SHOPPING AT INDUSTRIAL

UNIVERSITY OF HO CHI MINH CITY Abstract: Along with digital technology that is constantly developing in today's society, online shopping

is increasingly popular and promises to be a vibrant market and bring high revenue for retail businesses With the desire to analyze in depth the factors affecting the buying behavior of customers, the author has studied the buying behavior of student customers at the Industrial University of Ho Chi Minh City This study focuses on measuring factors affecting online buying behavior of students of Industrial University of

Ho Chi Minh City Based on qualitative and quantitative research methods, refer to and adjust relevant theories to come up with an appropriate research model to evaluate the impact of factors on online shopping intentions of student Research results with a sample size of 324 students at the Industrial University of Ho Chi Minh City show that there are 6 important factors that affect students' online buying behavior: (1) perceive usefulness; (2) easy to use perception; (3) cognitive risks; (4) belief; (5) price; (6) subjective standards From there, the authors give the implications of managing businesses to refer to business and

marketing strategies for online sales, while improving students' online shopping behavior

Keywords: Online shopping, behavior, student

1 GIỚI THIỆU

Internet đã đóng một vai trò quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta, mọi người có thể nói chuyện thông qua Internet tới một người thực sự ở bên kia Trái đất, có thể gửi email suốt ngày đêm, có thể tìm kiếm thông tin, có thể chơi trò chơi với người khác và thậm chí có thể mua đồ trực tuyến Trong khi

đó, mua sắm qua Internet đã được chấp nhận rộng rãi như một cách mua sản phẩm và dịch vụ đã trở thành

một phương tiện phổ biến hơn trong thế giới Internet (Bourlakis và cộng sự, 2008) Nó cũng cung cấp cho người tiêu dùng nhiều thông tin và sự lựa chọn hơn để so sánh sản phẩm và giá cả, nhiều sự lựa chọn hơn,

tiện lợi, dễ dàng hơn để tìm kiếm bất cứ thứ gì trực tuyến (Butler và Peppard, 1998) Mua sắm trực tuyến

đã được chứng minh là mang lại sự hài lòng hơn cho người tiêu dùng hiện đại tìm kiếm sự tiện lợi và tốc

độ (Yu và Wu, 2007)

Với sự phát triển bùng nổ hiện nay, Internet đã trở thành một phần quan trọng trong hoạt động mua sắm của nhiều người tiêu dùng Công nghệ thông tin đã và đang được con người áp dụng rộng rãi vào hầu hết các lĩnh vực trên toàn thế giới, trong đó có hoạt động kinh tế toàn cầu Với tốc độ phát triển vượt bậc trong những năm qua, Internet đã trở thành phương tiện phổ biến trong truyền thông, dịch vụ và thương mại trên toàn cầu Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, mua sắm trực tuyến hay còn gọi là mua sắm qua mạng đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển trên thế giới (Ramachandran

và cộng sự, 2011)

Việc mua sắm trên Internet đã tăng lên ở các quốc gia đang phát triển như châu Âu Cụ thể, giá trị mua sắm trên Internet của Anh và Pháp lần lượt tăng 15,8% và 16,6% (warc.com, 2014) Ở châu Á, dung lượng giao dịch Internet của Trung Quốc đã tăng từ 261 tỷ NDT năm 2009 lên 523 tỷ NDT vào năm 2010 (Jun, 2011) Hòa vào xu thế chung của thế giới, Việt Nam được dự báo là quốc gia tiềm năng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến Toàn cầu hóa và Internet phát triển làm thay đổi cách thức kinh doanh của người Việt Nam Việt Nam là một quốc gia với thị trường phát triển nhanh, một môi trường phù hợp để các nhà nghiên cứu khám phá động lực thúc đẩy người tiêu dùng áp dụng hình thức mua sắm trên thiết bị di động (Le và cộng

sự, 2013; Lin và cộng sự, 2014)

Theo thống kê của VNETWORK là một công ty công nghệ thông tin vào năm 2020, hiện đang có 68,17 triệu người đang sử dụng dịch vụ internet tại Việt Nam vào tháng 1 năm 2020 Trong đó, tổng số người sử dụng các dịch vụ có liên quan tới internet tại Việt Nam đã chính thức tăng khoảng 6,2 triệu (tăng hơn + 10,0%) kể từ năm 2019 tính đến năm 2020 Ngoài ra, tình hình sử dụng Internet ở Việt Nam trên tổng dân

số người Việt hiện đang đứng ở mức 70% tính đến thời điểm là tháng 1 năm 2020 (Vnetwork.vn, 2020)

Hệ thống mua sắm trực tuyến ngày càng được tổ chức khoa học hơn, cũng vì thế các hoạt động giao dịch dần trở nên sôi nổi hơn, hệ thống mua bán trực tuyến ngày càng mở rộng về quy mô và chất lượng Giới trẻ, đặc biệt là học sinh, sinh viên ngày càng bị hấp dẫn bởi loại hình mua bán này Tác giả muốn nhấn mạnh đến đối tượng sinh viên, sinh viên hiện nay là đối tượng luôn đi đầu trong việc nắm bắt và thấu hiểu nhanh chóng với công nghệ mới Vì thế, đây là thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp muốn thành công trong lĩnh vực mua bán trực tuyến Dự báo đến 2020, Việt Nam có khoảng 30% dân số tham gia mua sắm trực tuyến nhờ vào thế hệ ngày càng ưa chuộng mua sắm trực tuyến, trong đó, gần một nửa là người tiêu dùng dưới 30 tuổi Đây cũng là tệp khách hàng chi tiêu nhiều hơn từ 19-35% so với các nhóm tuổi khác, theo khảo sát tài chính cá nhân của Nielsen (Nielsen, 2019) Với sự phát triển của công nghệ, giới trẻ ngày nay có thể thực hiện các giao dịch mọi lúc, mọi nơi với những thao tác đơn giản trên máy tính hay qua điện thoại Có đến 72% người dân Việt Nam sở hữu điện thoại thông minh, tạo cơ hội tuyệt vời cho sự phát triển của các nền tảng TMĐT trong nước Thanh toán bằng thẻ cũng là xu hướng tiêu dùng mới hiện nay, với 62% người tiêu dùng dưới 35 tuổi thường sử dụng các loại thẻ ngân hàng, thẻ liên kết cho mục đích mua sắm online (kenh14.vn, 2019) Từ đó, tác giả đã xác định được sinh viên chính là đối tượng đi

đầu trong nhóm khách hàng mục tiêu Chính vì thế, tác giả đã chọn và nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh”

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Peter D.Bennet (1988), “hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân

của họ” Lamb và cộng sự (2000), “hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ”

Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm Quá trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Nhìn chung, các định nghĩa về hành

vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mua của khách hàng và mối quan hệ tương tác giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó

2.1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng có thể trực tiếp mua hàng hóa hay dịch vụ từ một người bán trên Internet sử dụng một trình duyệt web (Nupur, 2015) Theo định nghĩa trong nghiên cứu của (Monsuwe et al., 2004) thì mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến Theo nghiên cứu của Li & Zang (2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet

Và trong nghiên cứu này, tác giả tiếp cận mua sắm trực tuyến theo quan điểm “mua sắm trực tuyến là hành

vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet”

2.1.3 Khái niệm hành vi mua sắm trực tuyến

Hành vi mua sắm trực tuyến là thủ tục mua các sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet (Moshreft Javadi

và cộng sự, 2012) Mua hàng qua mạng (hành vi mua sắm trực tuyến) được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và cộng sự, 2004) Hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng được dựa trên giao diện các website, hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên mạng (Lohse and Spiller, 1998; Parkand Kim, 2003)

2.1.4 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) được phát triển từ mô hình hành động hợp lý và hành vi dự định bởi (Davis, 1989) để dự đoán việc chấp nhận các dịch vụ, hệ thống công nghệ thông tin Mục đích của mô hình này là dự đoán khả năng chấp nhận của một công cụ và xác định các sửa đổi phải được đưa vào hệ thống để làm cho nó được người dùng chấp nhận Mô hình này gợi ý rằng khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin được xác định bởi hai yếu tố chính: tính hữu ích được cảm nhận và tính dễ sử dụng được cảm nhận

2.1.5 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Mô hình TRA được đề xuất vào năm 1975 bởi Fishbein và Azjen Mô hình được thành lập để dự báo về ý định (Fishbein & Ajzen, 1975) Lý thuyết về hành động hợp lý Fishbein và Ajzen (1975) là một trong những

lý thuyết phổ biến nhất được sử dụng và nói về một yếu tố xác định ý định hành vi của thái độ của một người đối với hành vi

Fishbien và Ajzen (1975) đã định nghĩa “thái độ” là sự đánh giá của cá nhân về một đối tượng và “niềm tin” được định nghĩa như một liên kết giữa một đối tượng và một số thuộc tính, và “hành vi” được xác định

là kết quả hoặc ý định

2.1.6 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) là phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein

& Ajzen, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980) Ajzen (1991) đã phát triển lý thuyết về hành vi có kế hoạch nói

về một yếu tố xác định ý định hành vi của thái độ của một người đối với hành vi Hai yếu tố đầu tiên giống với lý thuyết về hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975) Yếu tố thứ ba được gọi là hành vi kiểm soát được nhận thức là kiểm soát mà người dùng nhận thấy có thể hạn chế hành vi của họ

Mô hình TPB được áp dụng để nghiên cứu các mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định hành vi và hành

vi Theo lý thuyết này, hành vi của con người là kết quả của ba niềm tin khác nhau: hành vi (niềm tin về hậu quả có thể xảy ra của hành vi), chuẩn mực (niềm tin về kỳ vọng của người khác) và kiểm soát (niềm tin về các yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc áp dụng hành vi) Những niềm tin này là những yếu

tố quyết định thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát nhận thức, là những yếu tố dự đoán ý định thực hiện một hành vi nhất định Niềm tin được ghi nhận là một trong những lý do chính ngăn cản người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, nếu niềm tin không được xây dựng thì giao dịch trực tuyến sẽ không thể xảy ra Do đó, niềm tin của khách hàng đối với những người bán hàng trực tuyến là cơ sở để hoạt động mua sắm trực tuyến diễn ra

2.1.7 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được xây dựng bởi Venkatesh (2003) Mô hình UTAUT được sử dụng không nhiều nhưng có những điểm vượt trội hơn so với những mô hình khác (Yu, 2012)

Mô hình UTAUT được xây dựng với 4 yếu tố cốt lõi quyết định chấp nhận và sử dụng Theo lý thuyết này,

4 yếu tố đóng vai trò ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi chấp nhận và sử dụng của người tiêu dùng, bao gồm: Hiệu quả kỳ vọng, Nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi Ngoài ra còn các yếu tố ngoại

vi (giới tính, độ tuổi, sự tự nguyện và kinh nghiệm) điều chỉnh đến ý định sử dụng Mô hình này được nhìn nhận là tích hợp các yếu tố thiết yếu của các mô hình khác, xem xét ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định

sử dụng và hành vi sử dụng có sự phân biệt bởi các yếu tố ngoại vi (giới tính, trình độ, tuổi, kinh nghiệm,

sự tự nguyện) và đã được thử nghiệm và chứng minh tính vượt trội so với các mô hình khác (Venkatesh and Zhang, 2010)

2.2 Giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên việc tham khảo các nghiên cứu liên quan mà tác giả đã tìm hiểu được cho thấy rằng: nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, rủi ro nhận thức, niềm tin, giá cả và chuẩn chủ quan là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Mức độ của sự tác động này tùy thuộc vào sự khác nhau của tình hình kinh tế, xã hội giữa các quốc gia, khu vực, tỉnh thành Từ lập luận trên, tác giả đã đưa ra các giả thuyết sau

nhằm áp dụng cho việc nghiên cứu khoa học

2.2.1 Nhận thức sự hữu ích và hành vi mua sắm trực tuyến

Nhận thức sự hữu ích là “Mức độ để một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể” (Davis, 1986), Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đến việc người tiêu dùng nhận thấy rằng việc mua hàng qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm công sức và có thể mua sắm bất kỳ lúc nào (Darian, 1987), (Carson và cộng sự, 1996) và (Burke, 1997) cũng kết luận rằng mua sắm trực tuyến đã tạo được lợi thế cạnh tranh hơn so với hình thức mua sắm truyền thống vì việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đặt hàng trực tuyến và dịch vụ giao hàng tận nhà giúp khách hàng tiết kiệm thời gian Nazir và cộng sự (2012) đã chứng minh sự tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ thông qua internet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp hơn nhiều Sử dụng công cụ tìm kiếm trên internet sẽ dễ dàng tìm những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, trong khi mua sắm truyền thống gặp nhiều khó khăn như mất nhiều thời gian và chi phí (Moshref Javadi và cộng sự, 2012) (Chen và cộng sự, 2005) cho rằng việc mua sắm trực tuyến sẽ được cảm nhận là hữu ích và đạt hiệu suất trong công việc nếu đặc điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng kể cho người sử dụng Họ tìm thấy rằng nhận thức sự hữu ích có một tác động tích cực lên thái độ và ý định của người mua hàng trực tuyến Vì vậy, giả thuyết sau đây được xây dựng

H1: Nhận thức sự hữu ích có mối tương quan đồng biến lên hành vi mua sắm trực tuyến

2.2.2 Nhận thức tính dễ sử dụng và hành vi mua sắm trực tuyến

Nhận thức tính dễ sử dụng là “Mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự

nỗ lực” (Davis, 1986) Nhận thức tính dễ sử dụng theo mô hình công nghệ TAM của Davis and Arbor (1989) đề cập đến việc người tiêu dùng tin rằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều sự nỗ lực và họ sẽ cảm thấy dễ dàng khi sử dụng sản phẩm Những nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự dễ sử dụng sẽ làm tăng nhận thức về sự hữu ích và ảnh hưởng lên ý định mua sắm của khách hảng (Davis, 1989; Hong và cộng sự, 2006; Hsieh và Liao, 2011) Gefen và cộng sự (2005), nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức tính dễ sử dụng trên sự tin tưởng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến Họ thấy rằng nhận thức tính dễ sử dụng có một ảnh hưởng tích cực lên sự tin tưởng vì nó giúp thúc đẩy khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến lần đầu và hơn nữa làm cho khách hàng là sẵn sàng duy trì mối quan hệ giữa người mua và người bán

H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có mối tương quan đồng biến lên hành vi mua sắm trực tuyến

2.2.3 Rủi ro nhận thức và hành vi mua sắm trực tuyến

Theo kết quả nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai (2009), quyết định mua hàng trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi 2 nhóm nhân tố đó là nhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro Nhận thức lợi ích tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến và nhận thức rủi ro tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng Rủi ro nhận thức ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng trực tuyến và ý định mua hàng của họ Khi rủi ro nhận thức của người tiêu dùng cao, ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng thấp

và khi rủi ro nhận thức của người tiêu dùng thấp, ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng cao Đối với mua sắm trực tuyến thì nhận thức mức độ rủi ro thường cao hơn so với mua sắm truyền thống do người mua không nhìn thấy hình ảnh thật sự của sản phẩm và không tiếp xúc trực tiếp với người bán hàng (Park

& Stoel, 2005)

H3: Rủi ro nhận thức có mối tương quan nghịch biến lên hành vi mua sắm trực tuyến

2.2.4 Niềm tin và hành vi mua sắm trực tuyến

Trong nghiên cứu của Jarvenpaa và Tractinsky (1999), lòng tin được mô tả là có ảnh hưởng gián tiếp đến

ý định mua hàng Niềm tin giúp người tiêu dùng thoải mái chia sẻ thông tin cá nhân, mua hàng và thực hiện theo lời khuyên của nhà cung cấp web, việc người tiêu dùng sẵn sàng mua hàng từ người bán trên Internet phụ thuộc vào niềm tin của người tiêu dùng đối với cửa hàng Theo lý thuyết hành động hợp lý, hoạt động mua sắm trên Internet có thể được coi là một loại hiện tượng hoạt động có chủ đích cũng bị ảnh hưởng bởi lòng tin của người tiêu dùng (Jong & Lee, 2000) Chow và Chan (2008) cho rằng niềm tin không những ảnh hưởng đến thái độ mà còn ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Trên cơ sở đó, giả thuyết được tác giả đề xuất như sau:

H4: Niềm tin có mối tương quan đồng biến lên hành vi mua sắm trực tuyến

2.2.5 Giá cả và hành vi mua sắm trực tuyến

“Giá sản phẩm là một khoản tiền mà một khách hàng phải trả cho người bán để có được quyền sử dụng một sản phẩm cụ thể” (Needham, 1996) Theo Nguyễn Thu Hà và Gizaw (2014) khi nghiên cứu mua nhãn hàng riêng đã chứng minh giá cả là yếu tố quan trọng quyết định đến quyết định mua của người tiêu dùng Quyết định mua tăng lên khi khách hàng cảm nhận chi phí mà họ phải trả để mua sản phẩm là phù hợp Cảm nhận

về giá ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng Các nhận thức về giá giải thích thông tin về một sản phẩm và cung cấp ý nghĩa sâu sắc cho người tiêu dùng (Kotler và Keller, 2016)

Do đó, giá cả là một yếu tố quan trọng trong việc mua quyết định, đặc biệt là đối với các sản phẩm thường xuyên được mua và đến lượt nó, ảnh hưởng đến các lựa chọn cửa hàng, sản phẩm và thương hiệu nào để bảo trợ (Faith và Agwu, 2014)

H5: Giá cả có mối tương quan đồng biến lên hành vi mua sắm trực tuyến

2.2.6 Chuẩn chủ quan và hành vi mua sắm trực tuyến

(Senecal và Nantel, 2002) “nguồn thông tin tham khảo ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng khi mua sản phẩm trực tuyến” Cá nhân có xu hướng hành động theo những nguyên tắc họ cho rằng những người

họ thân thiết, yêu quý, ngưỡng mộ hoặc các nhóm tham khảo khác mong muốn (McClelland’s, 1987) Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011), Heru Iranto (2015) đã khẳng định chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng thuận chiều với ý định mua hàng của người tiêu dùng

H6: Chuẩn chủ quan có mối tương quan đồng biến lên hành vi mua sắm trực tuyến

2.3 Mô hình nghiên cứu

Dựa trên lý thuyết về ý định hành vi, học thuyết, thực trạng, các kết quả nghiên cứu khoa học liên quan và tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu nhằm thực hiện mục tiêu nghiên cứu ban đầu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh” Mô hình nghiên cứu sẽ thể hiện mối quan hệ giữa các nhân tố độc lập với nhân tố phụ thuộc

Hình 1: Mô hình tác giả nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách khảo sát 309 sinh viên nhằm thu thập dữ liệu khảo sát, thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp Thông tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình Sau khi thu thập và loại bỏ các bảng câu hỏi không đạt yêu cầu, tác giả tiến hành mã hóa và nhập số liệu, sau đó số liệu được tiến hành xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Số liệu của nghiên cứu được phân tích thông qua các bước sau:

- Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích tương quan tuyến tính Pearson

- Phân tích phương trình hồi quy tuyến tính

NHẬN THỨC SỰ HỮU ÍCH

NHẬN THỨC DỄ SỬ DỤNG

RỦI RO NHẬN THỨC

NIỀM TIN

HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN

GIÁ CẢ

CHUẨN CHỦ QUAN

H1 (+) H2 (+)

H3 (-)

H4 (+) H5 (+)

H6 (+)

- Phân tích ANOVA,… để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

- Kết quả nghiên cứu sẽ cho biết mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên và từ đó tác giả có thể đưa ra kết luận và khuyến nghị phù hợp

3.1 Chọn mẫu nghiên cứu và thang đo nghiên cứu

Vì đối tượng khảo sát không đồng nhất về độ tuổi, giới tính, thu nhập,… nên tác giả lựa chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), phương pháp lấy mẫu này là phương pháp chọn mẫu phi xác xuất, tác giả lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi và có thể chọn các đối tượng có thể tiếp cận được Kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện được tác giả sử dụng thông qua hình thức khảo sát trực tiếp trên giấy tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu, tác giả sẽ cố gắng lựa chọn các đơn vị mẫu sinh viên từ tất cả các khoa của trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh khi tiến hành khảo sát (Hair và cộng sự, 2009), đối với phân tích nhân tố khám phá EFA thì cỡ mẫu tối thiểu phải gấp năm lần tổng số biến quan sát trong các thang đo Đề tài này của tác giá có 28 biến quan sát nên cần số mẫu là 140 (28 x 5 = 140) quan sát Do đó, tác giả tiến hành khảo sát

320 sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã từng mua sắm trực tuyến để đảm bảo độ tin cậy cho bài nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1 – hoàn toàn không đồng

ý đến 5 – hoàn toàn đồng ý), áp dụng cho 7 thang đo với 28 biến quan sát Nội dung cụ thể như sau:

Bảng 1: Thang đo các nhóm nhân tố nghiên cứu

NHẬN THỨC SỰ HỮU ÍCH

1 HI1 Mua sắm trực tuyến giúp tìm kiếm thông tin nhanh chóng

Nguyễn Lê Phương Thanh (2013);

Bagozzi và Warshaw (1989)

2 HI2 Mua sắm trực tuyến giúp tiết kiệm thời gian

3 HI3 Mua hàng trực tuyến sẽ giúp tránh được những phiền phức khó

chịu

4 HI4 Tôi có thể mua sắm trực tuyến bất cứ nơi nào

NHẬN THỨC DỄ SỬ DỤNG

5 DS1 Khi mua sắm trực tuyến tôi dễ dàng tìm được thông tin về sản

phẩm

Nguyễn Lê Phương Thanh (2013); Venkatesh and Davis (2001)

6 DS2 Mua sắm trực tuyến dễ dàng thanh toán khi đặt hàng

7 DS3 Mua sắm trực tuyến giúp dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản

phẩm

8 DS4 Mua hàng trực tuyến dễ dàng tìm kiếm sản phẩm phù hợp với

mong muốn

RỦI RO NHẬN THỨC

9 NT1 Tôi lo lắng về chất lượng sản phẩm không giống với mô tả trên

website

Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012)

10 NT2 Tôi lo lắng có nhiều rủi ro về hàng hóa trong quá trình giao hàng

11 NT3 Tôi lo lắng về sự chậm trễ trong việc nhận sản phẩm

12 NT4 Tôi lo lắng về độ bảo mật thông tin cá nhân

NIỀM TIN

13 TT1 Tôi tin rằng website X cung cấp thông tin trung thực về sản

phẩm

Jarvenpaa và cộng sự (2000);

14 TT2 Tôi tin rằng website X đáng tin cậy McKnight và cộng sự

(2002);

Rong Li và cộng sự (2007)

15 TT3 Tôi tin rằng website X sẽ thực hiện các cam kết (đổi trả, bảo

hành)

16 TT4 Tôi tin rằng website X hướng đến lợi ích tốt nhất cho khách

hàng

GIÁ CẢ

17 GC1 Mua sắm trực tuyến dễ dàng so sánh giá giữa các sản phẩm

Hasslinger và cộng sự (2007);

Oded Lowengart và cộng

sự (2001)

18 GC2 Mua sắm trực tuyến sẽ được hưởng các mức giá ưu đãi

19 GC3 Giá của sản phẩm khi mua bao gồm hết tất cả chi phí

20 GC4 Mua sắm trực tuyến sẽ được hưởng những đợt giảm giá hấp dẫn

CHUẨN MỰC CHỦ QUAN

21 CCQ1 Gia đình và bạn bè có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch

vụ mua sắm trực tuyến của tôi

Ajzen và Fishbein (1975); Dai và Palvia (2009); Chong và cộng sự (2012); Kalinic và Marinkovic (2015)

22 CCQ2 Đồng nghiệp của tôi có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch

vụ mua sắm trực tuyến của tôi

23 CCQ3 Các phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến quyết định sử

dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến của tôi

24 CCQ4 Tôi thấy hầu hết mọi người xung quanh tôi đều sử dụng dịch vụ

mua sắm trực tuyến

Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN

25 YĐM1 Khi có điều kiện thích hợp, tôi sẽ sử dụng dịch vụ mua sắm trực

tuyến

Ajzen và Fishbein (1975); Davis (1985);

Davis và cộng sự (1989); Zarmpou và cộng sự (2012);

Zhang và cộng sự (2012); Kalinic và Marinkovic (2015)

26 YĐM2 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trong thời gian tới

27 YĐM3 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến nhiều hơn trong tương lai

28 YĐM4 Tôi sẵn sàng giới thiệu bạn bè, người thân mua sắm trực tuyến

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Bằng phương pháp khảo sát trực tiếp lấy ý kiến, mẫu khảo sát phát ra 320 mẫu và thu về được 309 mẫu khảo sát có câu trả lời hợp lệ (chiếm 96.56%) dùng làm dữ liệu cho nghiên cứu Vì vậy, tác giả tiến hành phân tích dữ liệu với 309 mẫu

4.1 Thống kê mô tả

Bảng 2: Đặc điểm mẫu khảo sát

Năm học

Hành vi mua

Thời gian

Mức độ

(Nguồn: Tác giả tổng hợp khảo sát trên phần mềm SPSS)

Theo bảng số liệu, ta thấy nữ chiếm tỷ lệ cao hơn so với nam, đa số là năm nhất và đang mua sắm trực tuyến, với thời gian trên 1 năm và dưới 3 lần/tháng là nhiều nhất

4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha

Theo mô hình nghiên cứu, có 7 nhân tố gồm 6 nhân tố biến độc lập và 1 nhân tố biến phụ thuộc thể hiện sự ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh Sau đây tác giả sẽ kiểm định độ tin cậy của những nhân tố này bằng cách dùng phân tích Cronbach’s Alpha

Kết quả ở bảng 3 cho thấy, các thang đo đều có hệ số tin cậy Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Vì vậy, tất cả 24 biến quan sát thuộc thang đo các thành phần và 4 biến quan sát thuộc thang đo Ý định mua đều đạt độ tin cậy

Bảng 3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Thang đo thành phần Số biến quan sát

ban đầu

Hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số tương quan biến

tổng

(Nguồn: Tác giả tổng hợp khảo sát trên phần mềm SPSS)

4.3 Phân tích nhân tố EFA

4.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập

Trong nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu giả thuyết ban đầu có 6 nhân tố độc lập tác động đến Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Để phân tích EFA cho thang đo này, tác giả tiến hành xem xét nhân tố trích cho 6 nhân tố: Nhận thức sự hữu ích (HI1, HI2, HI3, HI4); Nhận thức dễ sử dụng (DS1, DS2, DS3, DS4); Rủi ro nhận thức (RR1, RR2, RR3, RR4), Niềm tin (NT1, NT2, NT3, NT4); Giá cả (GC1, GC2, GC3, GC4); Chuẩn chủ quan (CCQ1, CCQ2, CCQ3, CCQ4)

Bảng 5 Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Rotated Component Matrixa

Component

NT3 766

KMO = 0.829

Sig = 0.000

Eigenvalues = 1.084

Tổng phương sai trích = 64.093%

(Nguồn: Tác giả tổng hợp khảo sát trên phần mềm SPSS)

Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập của ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix) cho thấy, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát thỏa điều kiện khi phân tích nhân tố, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát ≥ 0,5 Và nhân tố tạo ra là 6 nhân tố, các nhân tố này đảm bảo yêu cầu khi phân tích hồi quy tuyến tính Tuy nhiên, tác giả loại biến DS4 do biến này có hệ số tải nhỏ hơn 0,5 Đồng thời kiểm định Bartlett cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05) với hệ số KMO = 0.829 (0.5 < KMO < 1) Tổng phương sai trích là 64.093 có nghĩa là giải thích được 64.093% sự biến thiên của dữ liệu

4.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc

Bảng 6: Tóm tắt kết quả phân tích EFA cho các biến phụ thuộc

Component Matrix a

Component

1

KMO = 0.826

Sig = 0.000

Eigenvalues = 2.854

Tổng phương sai trích = 71.342%

(Nguồn: Tác giả tổng hợp khảo sát trên phần mềm SPSS)