Marketing trực tuyến và bán hàng trong kỷ nguyên hợp tác: Phần 1

Phần 1 của cuốn sách Bán hàng trong kỷ nguyên hợp tác & Marketing trực tuyến có nội dung trình bày tổng quan về lĩnh vực bán hàng, tiêu chuẩn người bán hàng trong kỷ nguyên hợp tác, những hiểu biết cần thiết của người bán hàng,... Mời các bạn cùng tham khảo!

Xuất bản lần thứ 2 (Có sửa chữa và bổ sung)

KTUÀ YTTẤT HẲN KHOA H o n VÀ KỸ TTĨTTẨT

N Ộ I D U N G T Ổ N G Q U Á T

TRONG KỶ NGUYÊN HỢP TÁC

Hiểu biết tiến trình mua hàng

Chương 14 • Telemarketing

3

LỜI NHÀ XUẤT BẲN

«•

Nhừng năm đầu của th ế kỷ 21 trôi qua rấ t nhanh, kinh tế -

xã hội của đất nước đang có nhừng chuyến biến tích cực để thích nghi với môi trường kinh doanh trong tiến trìn h hội nhập kinh tế khu vực, th ế giới và toàn cầu Trên con đường tiến lên phía trước, các doanh nghiệp Việt Nam luôn đối diện với nhiều cơ hội thị trường hấp dẩn, dồng thời phái đương dầu với nhiều nguy cơ trước

m ắt và tiềm ẩn trong môi trường kinh doanh Nhiều loại h ìn h doanh nghiệp của nước ta đang nỗ lực cải tiến liên tục để p h át huy các nãng lực tiềm tàng, nâng cao khả năng cạnh tra n h đế khẳng định vị trí của mình trên thị trường quốc gia và quốc tế Tuy nhiên, trong nhiều ngành kinh tế, một bộ phận không nhò các doanh nghiệp của nước ta vẫn còn lúng túng trên con đường hội nhập, triế t lý kinh doanh hiện dại chưa hình th àn h kịp thời

đế dẫn d ắt tư duy và hành động của các thành viên trong tố chức; nhiều nơi, quan điếm kinh doanh cố điển vẫn còn tổn tại, kìm hảm sự phát triển bình thường và làng phí các nguồn lực sẵn có trong nền kinh tế

Đẽ góp phần phục vụ bạn đọc là các nhà doanh nghiệp, các nhà quản lý và nhừng người hoạt động trong lình vực m arketing thuộc các loại hình tô chức trong nền kinh tế, v.v có được một cuốn sách tốt; N hà Xuất Bản Khoa Học và Kỳ Thuật trâ n trọng

giới thiệu cuốn sách “B á n h à n g tr o n g k ỷ n g u y ê n h ợ p tá c &

M a r k e tin g tr ự c tu y ế n ” do tác giả Phạm Thị Thu Phương nghiên

cứu và biên soạn Đây là cuô'n sách đà được tác giá bô sung, sứa đối và bièn soan lại từ cuốn sách đã xuất bán năm 2001 nhằm thích nghi với nhu cầu kiến thức trong giai đoạn mới P hần bô sưng đầu tiên nằm trong Mục 1.5 cùa Chương 1, tác giả giới thiệu

“N hững thách thức đối với hoạt động marketing-bán hàng trong

kỷ nguyên két nối”, phần bô sưng thứ hai nằm trong chương 15

“BúII hàng tfực tiếp qua các phương tiện hỗ trự* và phần bố sung

thứ ba nằm trong Chương 16 uMarketing-bản Ịỉàng trực tuyển"

Ngoài ra, trong các chương khác, tác giả cùng đã chinh sứa nhiều chi tiết đê hoàn thiện hơn và nâng cao chất lượng của sách

là cuốn sách cung cấp nhiều thông tirí hừu ích, giúp nhừng người

hoạt dộng trong lĩnh vực marketing-chào bán hàng (sĩ, lẻ) và nhà quan trị các cấp trong các loại hình doanh nghiệp của nước ta có

cơ sở lý luận thiết thực đế vận dụng vào thực tế, góp phần thực hiện thành công các chiến lược marketing và xáy dựng dược mối quan hệ kinh doanh lâu dài với khách hàng mục tiêu của mình

Cuốn sách đả có một thời gian dài dể được hình thành, từ nhữìig nám đầu của thập niên 1990, tác giả đà nghrên cứu, biên soạn và đưa vào chương trình giảng dạy chính thức đầu tiên môn

học “Nghịệp vụ bán hàng” tại Trường Cao Đẳng Marketing Nội dung môn học thể hiện trong cuốn sách mang tên “Nghiệp vụ L'à

quản trị bán hàng", được tác giả biên soạn và xuất bán dầu tiên

vào nồm 1995 Cùng với quá trình nghiên cứu và giảng dạy, tác giả còn tham gia huấn luyện đại diện bán hàng, trình dược viên,

kỷ sư bán hàng, nhân viên kinh doanh cho nhiểu doanh nghiệp tại TP Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận Tác giả tiếp tục đầu tư nhiều thời gian và công sức đế bố sung và phát triển tài liệu giang dạy nhàm nâng cao chât, lượng để đáp ứng tốt hơn nhu cầu đào tạo người bán hàng trong ký nguvên hợp tác Cuốn sách thứ

hai mang tên “Nghiệp Vụ Bán Hàng trong kỷ iìguyèìì hợp tác" đà

được nhà xuất bán Khoa Học và Kỷ Thuật xuất bản năm 2001 và

sau khi điều chinh và bô sung, cuốn sách thứ ba mang tên “Bán

hàng trong kỷ nguyên hợp tác & Marketing trực tuyển” được nhà

xuất bản Khoa Học và Kỷ Thuật xuất bản nôm 2005

Cuốn sách xuât bản lần này đả được tác giả nghiên cứu một cách nghiêm túc, công phu và có hệ thống trong nhiềù năm, d ự a

trên cơ sớ khoa học của các tư tưỡng quản trị hiện đại; đống thời, xuất phát từ thực tế hoạt động marketing-bán hàng cúa các loại

hình doanh nghiệp ở các nước công nghiệp phát triển, cũng như ở

nền kinh tế thị trường và vai trò của hoạt động bán hàng trong

- Phần 1 : Tổng quát ưề lĩnh vực bán hàng '

Phần này trìn h bày sự tiến tríến trong lĩnh vực bán hàng theo thời gian thông qua các quan điểm trong triế t lý kinh doanh, các loại môi quan hệ giữa người mua và người bán, các đặc điếm của mối quan hệ mua-bán thành công trong kỷ nguyẻn hợp tác và nhữtig thách thức đối với hoạt động m arketing-bán hàng trong kỷ nguyên “k ế t nối”

Ngoài ra, một nội dung đang được nhiều người quan tâm ỉà đạo đức kinh doanh trong lỉnh vực bán hàng cũng được giới thiệu trong phần này; bao gồm các nguyên tắc đạo lý trong các loại mối quan hệ mua-bán, qui tắc đạo đức nghề nghiệp, pháp lý trong lĩnh vực bán hàng, đạo lý và pháp lý trong kinh doanh quốc tế

- Phần 2: Tiếu chuẩn người bán hàng trông kỷ nguyền hợp

tác.

Người bán hàng được hiểu theo nghĩa rộng, bao gồm : nhà quản trị các cấp, chủ doanh nghiệp, đại diện bán hàng của các nhà sản xuất hoặc nhà phân phối, người bán lẻ hàng tiêu dùng, người cung cấp các loại dịch vụ, v.v trong các ngành kinh tế

P hần này giới thiệu các tiêu chuân căn bản hay điều kiện

“cần" cúa người bán hàng, bao gồm các yếu tố như : đạo đức, tri thức, th ể chất, tâm lý Bên cạnh, người bán hàng còn phải có khả năng thực hiện tố t các nguyên tắc giao tiếp thông qua những hoạt động như : sử dụng trang phục, truyền đạt thông tin bằng lời và không lời, lễ nghi trong giao tiếp và thích nghi với những khác biệt về văn hóa với khách hàng

- Phần 3: Nhừng lìiểu biết cần thiết cứa người bán hàng.

Phấn này tác giả giới thiệu nhửng hiếu biết cần th iế t của người bán hàng khi gia nhập vào một tổ chức cụ thể, bao gồm: hiếu biết động cơ và tiến trìn h mua hàng của khách hàng, hiểu biết sản phấm, hiểu biết công ty hay tồ chức, hiểu biết đối thú cạnh tran h và các yếu tố chủ yêu khác trong môi trường kinh doanh Đây là điều kiện “đu", giúp người bán hàng có cơ sờ khoa

học và đầy đủ tự tin đế thực hiện có hiệu quả vai trò cũa nguoi bán hàng trong kỷ nguyên hợp tác.

- Phẩn 4: Nguyên tấc chào hàng trực diện.

Theo nguyên tác chào hàng trực diện, đại diện bán hàng sẽthực hiện các công việc theo một tiến trình gồm nhiều giai đoạn

đế có được đơn hàng từ khách hàng triển vọng và giữ được khách hàng lâu dài

Phần này giới thiệu tiến trình chào hàng gồm : thăm dò khách hàng và lập kế hoạch chào hàng, giới thiệu và dẫn chứng sản phấm, thương lượng với khách hàng, kết thúc chào hàng và thực hiện các dịch vụ sau bán hàng

- Phần 5: Nguyên tấc bán lẻ hàng hóa.

Bán lẻ là những hoạt động liên quan đến việc bán các sản phẩm vật chất hoặc các dịch vụ trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng Đán lẻ đă có từ lâu đời, thực hiện dưới nhiều hình thức và cạnh tranh rất gay gắt trên thị trường

Phần này giới thiệu tẩĩìậ quát về các hoạt động bán lẻ phổ biến trên thị trường, các nguyên tắc bán lẻ và nhữtig công việc cần thực hiện trong tiến trình bán lẻ hàng hóa trong cửa hàng

- Phần 6 : Nhừng hình thức marketing-bán hàng trực tiếp

khác.

Phần này giới thiệu những hoạt dộng marketing trực tiếp khác như : Telemarketing, các hình thức bán hàng trực tiếp qua phương tiện hỗ trợ (thư từ, cataỉog, kiosk, máy bán hàng tự động, kênh truyền hình) và marketing-bán hàng trực tuyến Đây là những hình thức bán hàng dược các công ty của các nước phát triển thực hiện phổ biến từ lâu trong quá trình phát triển Riêng đối với marketing-bán hàng trực tuyến, hình thức này mới phát triển từ giữa những năm 1990 vừa qua và phát triển nhanh khi

thế giới bước vào thế kỷ 21 ở nhiều nơi trên thế giới, kể cả ở các

nước đang phát triển

‘Tóm lại, uBán hàng trong kỷ nguyên hợp tác &

M arketing trực tuyến” được xuất bản lan này là cuốn sách có

giá trị, được tác giả nghiên cứu và biên soạn công phu trong nhiều

7

năm , có sửa đổi và bổ sung đê thích Jũghi vối nhu cầu kiến thức trong giai đoạn mới; nội dung được trìn h bày m ột cách khoa học, mạch lạc, rồ ràng, cụ thể, dể hiểu, v.v có thế vận dụng vào thực

tế chào bán hàng của nhiều loại hinh doanh nghiệp Đáy là giáo trìn h , là bài giáng dùng để dào tạo người bán hàng cho các loại hình doanh nghiệp và các nhà quản trị, là tài liệu tham khảo cho những người làm việc trong các lĩnh vực khác Cuốn sách này của tác giả Phạm Thị Thu Phương chắc chắn sẽ cung cấp nhiều kiến thức hữu ích cho những người bán hàng trong các loại hình doanh nghiệp, các nhà quản trị, các sinh viên thuộc các ngành kinh tế

và kỳ th uật muốn trở th àn h người bán hàng chuyên nghiệp trong tương lai

N hà xuất bản Khoa Học và Kỹ Thuật xin trâ n trọng giới thiệu cùng bạn đọc gần xa, những người đang hoạt động trong linh vực m arketing nói chung, nhà quản trị các cấp, người bán hàng (sỉ, lẻ), người cung cấp dịch vụ trong các loại hình doanh

nghiệp thuộc các th àn h phần kinh tế ở Việt Nam và sinh viên các trường Đại Học, Cao Đắng khối Kinh Tế, v.v cuốn sách uB á n

h à n g tr o n g k ỷ n g u y ê n h ợ p tá c & M a r k e tin g tr ự c tu y ế n 99.

Tri thức khoa học thì m ênh mông, thời gian và khả nãng của con người là có hạn; vì vậy, thiếu sót trong quá trìn h biên soạn là điều không trá n h khỏi Nhà xuất bản và tác giả mong nhận dược nhiều ý kiến đóng góp xây dựng của bạn dọc đê hoàn thiện cuốn sách này trong rihừng lần xuất bán sau Thư từ góp ý xin vui lòng gửi về địa chỉ Chi nhánh Nhà Xuất Bản tại 28 Đổng Khơi hoặc 12 Hồ Huấn Nghiệp, Quận 1 - TP Hỗ Chí Minh, điện thoại 08.8.225.062 - 08.8.290.228 - 08.8.296.628 hoặc địa chỉ ciia tác giá tại : 90H Trần Quốc Toản P8, Quận 3 - TP.HCM, điện thoại : 08.8.202.669.Ẹ

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 08 nảm 2005 NHÀ XUẤT BẢN KHOA HỌC VÀ KỶ TH U Ậ T

LỜI TÁC GIẢ

Chào bán hàng là một trong những hoạt động xúc tiến bánhàng có vai trò quan trọng trong hỗn hợp marketing của các

doanh nghiệp Vì vậy, ở các nước phát triển, hoạt động này dược

các nhà quán trị marketing quan tồm đác biệt và người bán hàngdược tuyển mộ, lựa chọn, huấn luyện cẩn thận trước khi tiếp xúc với khách hàng

Trước đây, đế* đáp ứng nhu cầu đào tạo người bán hàng trong chuyên ngành marketing tại Trường Cao Đẳng Marketing; tôi đã nghiên cứu, biên soạn và xuất bản cuốn sách “Nghiệp vụ và Quản trị bán hàng” (NXB Thống Kê, 1995) Theo thời gian, nhu cầu kiến thức về marketing-bán hàng trong các loại hlnh doanh nghiệp, các tố chức trong nền kinh tế Việt Nam gia táng cả số lượng lẫn chất lượng; nhiều Trường, nhiều Trung tâm đã và đang

mở các ỉớp dài hạn, ngắn hạn dào tạo nhân viên bán hàng nhím đáp ứng nhu cầu của xã hội

Để góp phần phục vụ nhu cáu đào tạo và tự đào tạo người bán hàng theo nghĩa rộng; trong quá trinh tham gia giảng dạy tại các trường và các đơn vị sản xuất kinh doanh trong thực tế, tôi tiếp tục đầu tư thời gian và công sức đẻ nghiên cứu, bổ sung nhiều thông tin mới liên quan đến hoạt động bán hàng, cả lý thuyết lẫn thực tế nhăm nâng cao giá trị tài liệu biên soạn và phù hợp với thực tế môi trường kinh doanh trong thế kỷ 21 Nám 2001, tôi đa

biên soạn cuốn sách “Nghiệp vụ bán hàng trong kỷ nguyên hợp

tác” mà NXB Khoa Học và Kỹ Thuật đã xuất bản Lần này, để

đáp ứng nhu cầu kiến thức trong linh vực bán hàng ngày càng gia

tảng, tôi biên soạn cuốn sách “Bán hàng trong kỷ nguyên hợp

tác & M a r k e t i n g trực tuyến99 từ tài liệu “Nghiệp vụ bán hàng

trong ký nguyên hợp tác” và các tài liệu tham khảo khác với mong muốn cung cấp những thông tin hữu ích cho bạn đọc là người bán hàng (si, lẻ) chuyên nghiệp của các ioại hình doanh nghiệp trong nền kinh tế, chù doanh nghiệp, nhà quản trị các câp trong tô chức, sinh viên các ngành kinh tế và kỹ thuật muốn trơ

• thành người bán hãng chuyên nghiệp trong tương lai Thông tin trong tài liệu này còn có thế' vận dụng mơ rộng trong các loại

9

hình tổ chức khác như : «các tổ chức phi lợi nhuận, tổ chức n h ànước, v.v

Bán hàng ngày nay được hiểu theo nghĩa rộng, hình thức rấ t

đa dạng và không có một công thức thực hiện thống nhất Vì vậy, khi nghiên cứu từng phần của quyển sách, bạn đọc sẽ tự trả lời các câu hỏi sau từng chương, có thế đặt thêm các c&u hỏi mới, các tình huống khác phù hợp với thực tế đang lám việc đế trả lời Tác giá sần lòng giúp các bạn đánh giá kết quả cưa mình, hoặc trao đổi nhừng vấn đề có liên quan Thư từ yà câu hỏi xin bạn đọc vui lòng gửi về địa chỉ của Tác Giá hoặc Nhà Xuất Bán

Mặc dù rấ t cố gắng trong việc biên soạn lại quyển sách này, nhưng thiếu sót trong quá trìn h nghiên cứu và biên soạn là điều khó trá n h khỏi, vì vậy để có thế hoàn thiện quyển sách trong nhừtig lẩn xuất bản sau, tôi rấ t mong đón nhận nhừng góp ý xây dựng, những trao đổi 'kinh nghiệm và sự hợp tác chân th àn h của bạn đọc gần xa

Tôi chân thành biết ơn nhừng người thân trong gia đình đả tạo điều kiện thuận lợi giúp tôi hoàn thành công việc, cám ơn sự hợp tác nhiệt tình của Nhà Xuất Bản Khoa Học và Kỷ thuật, cám

ơn sự hỗ trợ của đại diện các doanh nghiệp có môi liên hệ, dại diện Cục Bản Quyền Tác Giả và bạn hữu

T rân trọng kính chào

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 8 nám 2005

TS PHẠM T H Ị THU PH Ư Ơ N G

M ỤCLỤC

NỘI DUNG TỔNG Q U ÁT 3

LỜI NHÀ XUẤT BÀN 4

LỜI TÁC G IÀ 9

PHẨN MỎ ĐÁU 14

1 BẢN HÀNG LÀ G i ? 17

2 VAI TRÒ CỦA NGUỠI BÁN HÀNG TRONG VIỆC KINH DOANH NGÀY NAY 17

3 NHỮNG CÔNG VIỆC CHÙ YẾU CÙA NGUCH BÀN HẢNG 20

4 PHẢN loại nguũi bán hàng * 21

5 ĐẶC ĐIẾM'CỦA NGHỂ BẢN HÄNG TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 25

6 VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG BẢN HÀNG TRONG HÒM HỢP MARKETING 27

PHẦN 1 TỔNG QUÁT VỂ LỈNH v ự c BẢN HÀNG 31

CHƯdNG 1 Sự TIẾN TRIỂN TRONG LĨNH vực BẤN HÀNG 32

1.1 NHỮNG ĐỊNH HƯƠNG BÁN HẢNG TIẾN TRIỂN THEO THỜI GIAN .32

1 2 CẢC LOẠI MỐI QUAN HỆ GIŨA MGUŨI BÁN VỚI NGUỜI MUA 36

1.3 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA MỐI OUAN HỆ THÀNH CÔNG 41

1.4 BẢN HẢNG TRONG KỶ NGUYÊN HỢP T Â C 45

1.5 NHCíNG t h á c h thứ c đối Vời HOẠT ĐỘNG MARKETING-BÀN HÀNG TRONG KỶ NGƯVÉN “KẾT NỐI- 47

CHUÔNG 2 ĐẠO DỬC KINH DOANH TRONG LỈNH vực BẤN HÀNG 66

21 TẮM QUAN TRỌNG CÙA CẢC NGUYỀN TẮC ĐAO LỶ VÀ PHÁP LỶ TRONG CÁC LOẠI MỐI QUAN H f MUA-BÀN 66

2 2 CÁC NGUYÊN TẮC ĐAO LÝ TRONG LÌNH vực BÀN HẢMG

68

2.3 QUI TẮC ĐẠO ĐÚC MGHỂ NGHIỆP - 79

2.4 PHÁP LÝ TRONG ÍÌNH vực BẢN HÀNG 81

2 5 ĐAO LY VÀ PHẤP LỶ TRONG BẤN HÀNG TRỀN THỊ TRUÔNG THẾ GIỚI 84

PHẨN 2 TIÊU CHUẨN NGƯỜI BÁN HÀNG TRONG KỶ NGUYẾN H ộp TÁC 89

CHtóỉNG 3 NHỮNG TIÊU CHUẨN CẢN BẢN CÙA NGÜ0I BẤN HÀNG 92

3.1 TIÊU CHUẨN ĐẠO ĐỦC 92

3.2 TIỀU CHUẨN TRI THỨC KHOA HỌC - KỶ THUẬT 96

3 3 ĨIÉU CHUẨN THỂ CHẨT 100

3.4 TIÊU CHUÍN TÂM L Ý 102

«

11

CHƯƠNG 4 THựC HIỆN CẤC NGUYÊN TẮC GIAO TIẾP có HIỆU QUẢ 10S

4.1 Sở OỤNG TRANG PHỤC -106

4.2 THUYỀN ĐẠT THÔNG TIN GIAO TIỂP cố HIỆU Q u l _ _ _ _ 109 4.3 TRUYỀN ĐẠT THÔNG TIN TRONG MỎI TRUỠNG CỔNG NGHỀ CAO 133 4.4 LỄ NGHI TRONG GIAO T IẾ P - 134

<•5 THÍCH NGHI VỚI NHÔNG k h á c b iệ t VỂ v á n HỐA vú» KHẮCH h ả n g 136

iw • f PHẦN 3 NHỮNG Hiểu BIẾT CẦN THIẾT CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG 143

CHƯ0NG 5 HIỂU BIẾT ĐỘNG cd MUA HÀNG 144

5.1 CẢC LOẠI KHẢCH H à n g 144

5.2 ĐỘNG Cơ MUA h an g 151

CHÚdNG 6 HIỂU BIẾT TIẾN TRÌNH MUA HẢNG 166

6.1 MỘT SỐ LÝ THUYỂT VỂ TIẾN TRÌNH MUA HẢNG .166

6.2 TIẾN TRlNH MUA HÀNG CỦA CẢC Tổ c h ứ c 176

6.3 TIẾN TRlNH MUA hang của người tiêu d ù n g .196

6.4 CÁC GI AI ĐOẠN CÙA HỂN TRINH MUA SẢN PHẨM MỚI .216

CHUONG 7 HIỂU BIẾT CỒNG TY, SẢN PHẨlM v à đối t h ủ c a n h t r a n h .223

7.1 HIỂU BIẾT CỐNG TY HAY Tổ CHÚC 223

7.2 HIỂU BIẾT SẢN PHẨM _ _ _ _ _ 231 7.3 HIỂU BIẾT ĐỐI THỦ CẠNH TRANH .237

7 4 HIỂU BIẾT CẢC YỂU Tố KHẦC c ù a môi trưởng kinh OOANH 242

PHẦN 4 NGUYÊN TẢC CHÀO HÀNG TRựC DIỆN 249

CHƯƠNG 8 THAM Dổ k h á c h h ả n g v à l ậ p k ế HOẬCH c h à o h a n g 251

8.1 THẨM ọò k h á c h H ả n g 251

8.2 LẬP k ế ho ạch ch ào h a n g .267

CHƯONG 9 GIỚI THIỆU VÀ OẪN CHỨNG SẢN PH Ẩ M 291

9.1 NGUYÉN TẮC tiếp xủc co bản VOl khách h a n g .291

9.2 GIỚI THIỆU HÀNG HỐẠ THEO KlỂU Tư V Ấ N 301

9.3 OÍN CHỨMG S à n p h ẩ m 312

CHƯƠNG 10 THƯdNG LƯỢNG vđl KHÁCH HẰNG 334

10.1 KHI NÀO KHÂCH h an g ĐƯẤ r a c á c ý k iế n p h ả n đối ? 334

10.2 NHŨNG LOẠI PHẢN ĐỐI PHỔ BIẾN CỦA KHÁCH HÀNG TRIỂN VONG 336

103 CHUẨN BỊ CHIẾN LUỢC THUONG I U Ợ N G 342

10.4 CÁC PHUÒNG p h á p THUONG lUỢNG c ồ HIỆU Q U À - * 346

CHƯƠNG 11 KẾT THÚC CHÀO HÀNG VÀ D|CH vụ SAU BẢN HÀNG 357

11 1 KẾT THÚC CHÀO H À N G 357

11.2 OICH VU SAU BÁN H AN G 371

P H Ẩ N 5 N G U Y Ê N T Ắ C B Á N L Ẻ H À N G H Ó Â

1 3 9 0 CHƯƠNG 12 TỔNG QUẤT VỂ BẮN LỀ HÀNG H Ó A 382

12.1 TẮM OWN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG BẮN l ẻ _ 392

Đỉ ^ CỦA HOẠT ĐỘMQ bấn L ẻ 393

12.3 CÁC HÌNH THỨC BẢN LỀ PHỔ BIẾNỊ w • 1 ' V Vlkll . 395

12.4 NGUYÊN TAC bán lề hang tiễu dùng 396

CHƯÚNG 13 NGHIỆP vụ ban l ề tRONG CỬA HÀNG .401

13.1 CAC GIAI ĐOẠN c o BẢN TRONG TIẾN TRlNH BÁN LẺ SẢN PHẨM HŨU HlNH TRONG CỬA HÀNG „ _ 401

13.2 NGHIỆP VỤ CUNG CÍP D|CH vụ (SÀN PHẨM vo HÌNH) 424

13.3 NHỮNG VẤN 0Ể KHÁC TRONG VIỆC 8ÁN LỄ hang h ó a 426

P H Ầ N 6 N H Ữ N G H ÌN H t h ứ c m a r k e t i n g T R Ự C T I Ế P K H Á C 4 3 8 CHƯƠNG 14 TELEMARKETING .445

14.1 KHÁI QUÁT VỂ TELEMARKETING 445

14.2 CÁC CHỦC NĂNG CÙA TELEMARKETING 447

14.3 HOACH ĐINH KỂ HOAỔH BÁN HÀNG QUA DIỆN THOAI .450

14.4 LỰA CHỌN VẢ HUẨN LUYỆN NGƯŨI BÁN HÀNG CỦA TRUNG TẮM t e l e m a r k e t i n g 458

14.5 DẢI n g ộ V à g iá m S á t lự c luợng b á n h à n g q ua đ iệ n t h o ạ i 460

14.6 TUONG LA) CÙA TELEMARKETING ở VIỆT NAM 461

CHƯƠNG 15 BÁN HÀNG TRựC TIẾP QUA CẤC PHƯƠNG TIỆN Hố TRỢ .463

15.1 BÁN HẢNG TRliC Tiếp QUA THƯ T Ừ 453

15.2 BÁN HÀNG TRỤC TIẾP QUA CATALOG 466 •

15.3 BÁN HẢNG trụ c TIỂP qua máy Tự ĐỘNG 469

15.4 bAn Hàng t r ụ c tiế p qua kềnh tru y ể n h ìn h

15.5 BÁN HẢNG TRƯC TIẾP QUA KIOSK 474

15.6 NHŨNG HlNH THŨt BẤN HẢNG TRỤC nếp K H Ắ C

• 476

CHƯƠNG 16 MARKETING-BÁN HÀNG TRựC TUYỂN 465

16.1 KHẢI qu A t vể m a rk e tin g -b ả n hàng trực t u y ế n 485

162 TIẾN TRÌNH THựC HIÊN MARKETING-SÁN HÀNG TRỤC TUYẾN

163 TRIỂN VỌNG VÀ THACH thức của MARKETING-BÁN hàng trục tuyển

• 506 • K Ế T L U Â N C H U N G 513

V Ế T Á C G I À .515

DANH M ỤC TÀÍ LIỆU THAM K H Ả O 516

•

PHẦN MỞ DẦU

#

M arketing nói chung và m arketing trực, tiếp hay bán h àn g nói riêng đã và đang thay đổi sâu sắc theò thời gian trê n phạm vi quốc gia, khu vực, quốc tế và toàn cầu, n h ấ t là từ những th ập niên cuối của thê' ký 20 vừa qua Bước sang th ế kỷ 21, công việc kinh doanh của các loại hình doanh nghiệp tiếp tục p h át triển n h an h chóng; các ỉoại sản phẩm hữu hình và vô hình được các nhà sản xuất trong và ngoài nước cung cấp cho thị trường ngày càng phong phú, đa dạng Với sự rạ đời liên tục các công nghệ mới, các • dạng sản phẩm của các ngành kinh tế thay đổi liên tục về kiểu dáng, mẫu mã, đặc trưng, chất lượng ngày càng nâng cao và hoàn thiện theo thời gian

Trong lĩnh vực m arketing trực tiếp; bên cạnh cấc hình thức bán hàng truyền thống đà và dang tồn tại, ngày nay các công ty còn khai thác tối đa các công nghệ mới đế thực hiện các hoạt dộng m arketing-bán hàng trực tiếp và trực tuyến để dưa sảh

phẩm, thông tin về sản phẩm đến với người sứ dụng nhanh nhất

Tùy theo đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của từng công

ty, các loại kênh phân phối hàng hóa được sử dụng đan xen nhằm

đáp ứng ngày càng tấ t hơn các nhu cầu và mong muốn của khách

hàng mục tiêu Ngày nay, với sự phát triển rộng khắp của m ạng

In tern et và việc ứjig dụng phổ biến các công nghệ mới trong lĩnh

vực m arketing trực tiếp, sự cạnh tran h giừa các công ty trong

cùng ngành của các quốc gia trên th ế giới diễn ra ngày càng gay

gắt và thị trường mua-bán dường như không còn bị giới hạn theo

biên giới địa lý của từng quốc gia như trước đây

Môi trường kinh doanh tác dộng đến hoạt động m arketing- bán hàng ngày càng phức tạp, các yếu tố của môi trườhg phát

sĩnh và phát triển rấ t đa dạng và thay đối liên tục như : sự ra đời

ngày càng nhiều các qui định mang tính luật pháp của các tố chức

thương mại th ế giới, việc thành các khu vực trong quan hệ mua

bán hàng hóa; các tiêu chuẩn về quản lý chất lượng và môi trường

của các tố chức quốc tế, của các quốc gia công nghiệp phát triển

ngày càng chặt chè; sự thúc đẩy tiến trình hội nhập kinh tế khu

vực, quốc tế và toàn cầu của các quốc gia công nghiệp hàng đầu

th ế giới dối với các nước đang phát triển; vấn đề ô nhiễm môi

trường sống của con người phát sinh theo tốc độ phát triến kinh

tê của từtỉg quô'c gia; công nghệ thông tin phát triển rất nhanh và thay đổi liên tục; các công trình nghiên cứu khoa học được ứng dụng nhanh chóng nhằm tạo ra nhiều sản phẩm mới, chu kỳ dời sống sản phẩm ngày càng rút ngắn; khách hàng thay đổi thị hiếu

về sản phẩm liên tục và yêu cầu ngày càng cao về chất lượng và

sự an toàn sử dụngy nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn xuất hiện trên thị trường; đạo đức kinh doanh trở thành chủ đề- đang được quan tâm trên phạm vi quốc tế, môi trường thiên nhiên diễn biên phức tạp tác động đến môi trường sống của con người và ánh hưởng đến các hoạt động sản xuất kinh doanh ở khắp nơi trên* thế giới, v.v

Nhừng vấn để trên tác động mạnh mẽ đến sự phát triển kinh tế của các quốc gia, cùng như quyết định sự sông còn ciia từng doanh nghiệp trong quá trình phát triển; chúng vừa tạo ra các cơ hội, vừa hình thành các nguy cơ cùng tác động đến các tiến trình hoạt động sản xuất kinh doanh cua từng doanh nghiệp trong các nền kinh tế Vì vậy, quẩn trị marketing nói chung và marketing trực tiếp nói riêng trong các loại hình doanh nghiệp đang phải đương đầu với nhiều thách thức, cần cổ những giải pháp để doanh nghiệp luôn thích nghi với môi trường kinh doanh toàn cầu Đê làm tốt việc này, các nhà quản trị trong lĩnh vực

doanh, đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố, nhận diện được

cơ hội hoặc nguy cơ của môi trường bên ngoài và điểm mạnh hoặc điểm yếu trong nội bộ so với các đỏi thủ cạnh tranh tại mỗi khu vực thị trường; đồng thời, hiêu rồ các nguyên tắc hay phương pháp tiến hành các khâu công việc trong các linh vực chuyên môn, từ việc nghiên cứu thị trường đến hoạch định và tổ chức thực hiện hổn hợp marketing nói chung và xúc tiến bán hàng nói riêng, v.v

Đối với các doanh nghiệp cũa Việt Nam, việc hiểu rõ tác động của các yếu tố trong môi trường kinh doanh là nhu cầu bức thiết; đây là cơ sở giúp các nhà quản trị ra các quyết định thích nghi với môi trường kinh doanh trẽn phạm vi quốc gia, khu vực, quốc tế và toàn cầu, nhất các các quyết định trong lĩnh vực marketing Nước ta chuyển sang quản lý theo cơ chế thị trường

15

gần hai mươi n&m, kinh tế đang tân g trưởng nhanh, luật pháp

dang hoàn chỉnh dần, chính sách của cơ quan chính, phủ đang được điều chỉnh và bổ sung dể thích nghi với những th ay dổi của môi trường, cơ sở hạ tầng đang hình th àn h và phát triển, y.v Nhà quản trị trong các loại hình doanh nghiệp Việt Nam đang nổ lực nâng cao tri thức, hoàn thiện các kỹ nồng, nâng cao các giá trị đạo đức, v.v nhằm giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tra n h lâu dài, khẳng định vị trí các nhãn hiệu hàng hóa của Việt Nam trên thị trường trong và ngoài nước

Trong lĩnh vực quản trị doanh nghiệp, bên cạnh các chức năng chuyên môn khác, chức nâng m arketing đóng vai trò rấ t quan trọng trong giao tiếp với khách hàng mục tiêu trong và ngoài nước đế có được các đơn đặt hàng thường xuyên, lâu dài Theo quan điềm quản trị hiện đại, m arketing là công việc không chí dành riêng cho các thành viên trong bộ phận m arketing mà còn là công việc của tấ t cả mọi người trong tổ chức, từ nhà quán

trị cấp cao cho đến người thừa hành ở tấ t cả các bộ phận chuyên

môn, tấ t cả đều có nhiệm vụ luôn làm hài lòng người tiếp nhận

công việc của mình ở khâu kế tiếp Với cách tiếp cận này, khái

niệm khách hàng dược mở rộng, bao gồm cá khách hàng nội bộ lần khách hàng truyền thống hay khách hàng mục tiêu bên ngoài Nếu mọi người trong doanh nghiệp làm tốt công việc của mình, đáp ứng tốt nhu cầu và mong muốn của khách hàng cá bên trong lẫn bên ngoài khi cung cấp sản phẩm hay dịch vụ; dốành nghiệp

sẽ xây dựng được các lợi th ế cạnh tranh, nâng cao khả năng cạnh tran h lâu dài trên thị trường

Đối với hoạt động m arketing trực tiếp hay bán hàng cho khách hàng mục tiêu, nhiệm vụ của người bán hàng (nghía rộng gồm : nhà quảfi trị cấp cao, chủ doanh nghiệp, nhà quản trị

tạp, trách nhiệm ngày càng nặng nề hơn Người bán hàng ngày nay đòị hỏi phái có các tiêu chuẩn nhất định, có nhiều kỹ năng, hiểu biết môi trường kinh doanh, không ngừng nâng cao tài và đức đe có thê hoân thành tốt nhiệm vụ của mình

Vì vậy, nội hàm khái niệm bán hàng hay m arketing trực tiếp ngày nạy thay đổi phù hợp vối triết lý m arketing hiện đại,

phù hợp với quan điếm kinh doanh trong kỷ nguyên hợp tác so

với nhừng giai đoạn trước đây

1 B án h àn g là gì ?

Cổ nhiều định nghĩa khái niệm bán hàng, trong phạm vi

môn học này có thê định nghĩa như saư: Bản hàng là tiến trình

thực hiện các mối quan hệ giao tiếp giữa người mùa và người bán;

trong đó, người bán nỗ lực khám phả các nhu cẩu, mong muốn

của người mua nhằm thỏa tnăn tôi đa các lợi ích lâu dài cho cả

hai bên mua và bán.

Định nghĩa này nhấn mạnh đến việc xây dựng mối quan hệ mang tính chiến lược giữa bên bán và bên mua, thỏa mân lợi ích

lâu dài cho cả hai bên Vì vậy, người bán cần giúp khách hàng

nhận diện rô nhu cầu, cung cấp thông tin đầy đủ và trung thực về

các sản phẩm có khả năng đáp ứng các nhu cầu đó; đồng thởi,

cung cấp các dịch vụ sau bán hàng phù hợp với mong muốn của

khách hàng nhằm đám bảo thỏa mãn tối đa các lợi ích lâu dài

Nguyên tác bán hàng trong môn học này không chỉ vận dụng trong linh vực kinh doanh, mà nó có thể mở rộng đê ứng

dụng cho mọi người trong các lĩnh vực hoạt dộng khác, giúp mọi

người đạt được các lợi ích lâu dài trong các mối quan hệ và trong

cuộc sống Chảng hạn; sau khi tất nghiệp các trường cao đẳng

hoặc đại học, đế có một công việc làm thích hợp, sinh viên phải

thực hiện các bước lần lượt như một tiến trình chào hàng khi

tham gia các cuộc phỏng vấn cúa người tuyển dụng, cùng như

những công việc tiếp theo nếu được thuê hay được tuyến dụng

Các bác sĩ, các luật sư, các kiến trúc sư, các kỷ sư, các nhà chính

trị, v.v cũng có thể vận dụng linh hoạt các nguyên tắc bán hàng •

để thuyết phục và tạo sự tin tưởng nơi các đổi tượng liên quan

nhằm đật được các lợi ích lâu dài trong các hoạt động chuyên môn

lực lượng bán hàng chiếm tỉ lệ lớn trong tổng số lực lượng lao dộng của tổ chức (Biểu 0 - 1) và đóng vai trò quan trọng trong các lĩnh vực n h ư :

doanh giữa công ty với các dối tượng khách hàng trong và ngoài nước.

T ất cá các công việc trong công ty phụ thuộc phần lớn vào việc bán sản phẩm và các dịch vụ được sản xuất trong từng kỳ, công ty chỉ tổn tại khi sản phẩm phù hợp nhu cảu của khách hàng và dược khách hàng chấp nhận lâu dài thông qua việc chào bán hàng của lực lượng bán hàng và các phương tiện hỗ trợ khác

— Người bán hàng là lực lượng then chốt giúp công ty trở

thành công ty thích nghi và sảng tạo trong quá trình phát triển.

T hật vậy, người bán hàng được ví như những đôi m át, nhùmg đôi tai của công ty trên thị trường Họ tiếp xúc với khách hàng nên hiểu rõ các nhu cầu và mong muấn của khách hàng đối với các sản phẩm của công ty, biết được khả nảng th an h toán của các đối tượng khách hàng khác nhau, biết rõ điểm m ạnh và điểm yếu của các sản phẩm và chính sách bán hàng của các đấi thủ cạnh tra n h so với các yếu tố tương ứng của công ty, v.v Các loại thỏng tin này giúp công ty thực hiện các quyết định kinh doanh tốt hơn, thích nghi với môi trường luông thay đổi

Bên cạnh, người bán hàng còn có thế' phát hiện ra xu hướng thay đối thị hiếu của khách hàng, sự gia tăng nhu cầu về các sán phẩm hoặc các dịch vụ có liên quan, nhừng phán ứng của khách hàng về chất lượng, kiêu dáng hàng hóa, chính sách bán hàng, v.v của công ty và các đối thủ cạnh tranh Đây là những thông

tin có ích, cung cấp những ý tưởng sáng tạo giúp công ty điều

chỉnh hoặc thay đổi chiến lược kinh doanh một cách linh hoạt

M ặt khác, người bán hàng còn là lực lượng quan trọng trong việc cung cấp thông tin tình báo kinh tế có ý nghía chiến lược cho công ty

#

Chính vì có vai trò quan trọng như thế, người bán hàng ngày nay đòi hỏi phải có các tiêu chuẩn cụ thê và được huấn luyện cấn th ận trước khi bắt tay vào công việc

Biểu 0*1: Lực LƯỢNG bấn hảng cùa 20 CỐNG TY LđN NHẲT ớ MỸ

Dũanh số 1995 (Triệu USD) 25.000 222.000 70.028 21.000 149.100 17.719

(Số liệu: Selling: Building Purtnersỉùps - Irwin, McGraw-Hill, 1998)

Ở Việt Nam, nhiều doanh nghiệp của các ngành chủ yếu trong nền kinh tế đă và đang phát trién lực lượng bán hàng chuyên nghiệp dể giúp công ty chiếm lĩnh thị trường ngành hàng Lực lượng này được tuyển mộ, lựa chọn và huấn hiyện chu đáo trước khi bắt đầu công việc; đồng thời, họ cũng được tái huấn luyện, cập nhật kiến thức chuyên môn đế luôn thích nghi với yêu công việc trong giai đoạn mới Chẳng hạn, công ty cố phần Dược Hậu Giang là một trong nhừtig đơn vị sán xuất-kinh doanh điển hình cùa ngành dược Việt Nam, có lực lượng bán hàng phân bổ rộng khắp cá nước và một sô khu vực ớ nước ngoài từ rất lâu so với các công ty khác trong ngành Lực lượng này đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp phát triên qui mô sán xuất, chiếm thị phần cao trên thị trường ngành dược Việt Nam Doanh số bán hàng cúa công ty này dứng đầu ngành trong nhiểu nám liên tục Bên cạnh, nhiều công ty đa quốc gia thuộc nhiều

19

ngành khác nhau hoạt dộng tại nước ta phà\ ử iể n ỉực lượng b án

hàng chuyên nghiệp rế t hiệu quả; -lực lượng này được tuyển mộ, lựa chọn và huấn, luyện rấ t jCấn thận, họ đang giup cảc công ty phát triển thị trường các sản phẩm /dịch vụ tại Việt Nam nhanh chóng.’

3 N h ữ n g c ô n g v iệ c c h ủ y ế u c ủ a n g ư ờ i b á n h à n g

Khác với trước đây, người bán hàng ngày náy thực hiện nhiều hơạt động có liên quan trong quá trìn h thực hiện nhiệm vụ của mình; những hoạt động này phụ thuộc vào loại công việc bán hàng cụ th ể mà họ chọn hoặc được phân công Chẳng hạn; người bán hàng cho nhà sán xuất, người bán hàng cho các công ty bán

sỉ, người bán hàng cho các công ty bán lẻ, người bán dược phẩm, người bán máy móc th iế t bị, người cung cấp dịch vụ, v.v có công việc cụ th ể thích ứng với nhiệm vụ của mình

Tuy nhiên, dù ở vị trí nào, người bán hàng cũng đều thực hiện các hoạt động cơ bản như sau:

Thứ nhất: C hào b á n h à n g

kiếm khách hàng mới, gia tảng các mối quan hệ mua bán thường xuyên với khách hàng hiện tạ iy chuẩn bị kế hoạch chào hàng và tiến hành giới thiệu hàng hóa với khách hàng triển vọng, dẫn chứng các dặc trttog nổi bật và các lợi ích cất lòi của sán phẩm hay dịch vụ, thương lượng với khách hàng về giá cả và các diều khoản liên quan trong hợp đồng mua bán, viết dơn đ ặt hàng sau khi thương lượng th àn h công

T hứ hai : T h ự c h iệ n cá c d ịc h vụ sa u b á n h à n g

Sau khi ký kết hợp đổng mua-bán hàng hóa, người bán hàng còn phải bảo đảm thực hiện đúng đắn các điều khoản trong hợp đồng, bào dám cung cấp đầy đú các lợi ích dành cho khách hàng Tùy theo loại hàng hóa, người bán hàng phải liên lạc với những

nhân viẻn ỏ các bộ phận khác đẻ họ tiến h à n h các dịch vụ như dà

cam kết với khách hàng như : giao hàng đúng hẹn, lắp đật máy móc th iết bị chính xác, hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm, giầi đáp các thắc mắc hoặc các phàn nàn cùa khách hàng, bảo hành, háo trì đúng hạn, V V Ngoài ra, người bán hảng sè tiếp tục liên

lạc với khách hàng dể xây dựng griối quan h ệ ;lâu dài thông qùa các công việc như ; cung‘Cấp thông tin mới về sản.tphẩm, thông báo các chính sách bán hàng ưu đăi cửa.công ty, thăm hỏi việc sử dụng san phẩm hoặc công việc kinh doanh của khách hàng trực

Thứ ba : Tham gia các hoại dộng trong nội bộ tổ chức.

Người bán hàng còn tham gia các hoạt động khác của công

ty như : dự các cuộc họp bán hàng định kỳ hoặc đột xuất, tham

gia các đợt tập huấn chuyẽn môn, đề xuất ý tưởng bổ sung với bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phấm mới của công ty, phối hợp chặt chè với các nhổm khác trong bộ phận marketing để thực hiện có hiệu quả các hoạt động xức tiến bán hàng, v.v

Thử t ư : Thòng tin liên lạc với công ty.

- Cung cấp thông tin cho công ty về : các đợt chào hàng đả thực hiện, doanh sô bán hàng từng kỳ, chi phí bán hàng, kế hoạch chào hàng và dự báo doanh số sắp tới, phản ifag của khách hàng đối với sán phẩm và chính sách bán hàng của công ty, hoạt động cùa đấi thú cạnh tranh trẽn thị trường các khu vực, dự báo thay đối nhu cầu cua khách hàng, ý tương mới về việc kinh doanh tại các khu vực, v.v

- Tiếp nhận thông tin thường xuyên từ công ty đế chuấn bị

4 P h â n loại người bán hàng

Hoạt động bán hàng là lĩnh vực rất rộng; tùy theo mối quán

hệ với khách hàng, vị trí trên kônh phân phối, đặc điểm sản xuất

bán hàng như sau:

- Người bán hàng của nhà sản xuất (Đại diện bán hàng):

Dựa vào mối quan hệ kinh doanh với khách hàng, người bán hàng của nhà sản xuất thực hiện các công việc cụ thể như : đại diện cho nhà sán xuát đi thăm dồ thị trường, chào bán hàng hóa cho các đối tượng khách hàng khác nhau trên kênh phân phối (các nhà san xuất khác, các nhả buôn si, các nhà buôn lé, các tỗ chức nhà nước, các tô chức phi lợi nhuận, người tiêu dùng, v.v );

21

tổ chức các cuộc hội thảo để giới thiệu sán phẩm mới hoặc giđi

thiệu công dụng mới của sán phẩm hiện tại, y.v với khách hàng

mục tiêu ở các khu vực thị trường Để có th ể giới thiệu h àn g hóa của n h à sản xuất đến các đối tượng khách hàng triển vọng, đại diện bán hàng thường phải đi xa để nắm b ắ t nhu cầu của khách hàng, chào hàng, ký k ết các hợp đồng với khách hàng, đôi khi thực hiện cả việc thu nợ khách hàng và thực hiện các dịch vụ saubán hàng

- Người bán hàng của nhà buôn sỉ (Đại diện bán hàng):

Nhà buôn sỉ hay nhà phân phấi là đầu mối trung gian quan trọng giữa nhà sản, xuất với các nhà bu ôn lẻ và các đối tượng khách hàng khác (nhà sản xuất khác, các tổ chức nhà nước, tổ chức xã hội, ) Họ có mối quan hệ rộng rải, có khi tham gia vào các ngành sản xuất, có th ể không chế cung cầu hàng hóa trê n thị trường Người bán hàng của nhà buôn sỉ thường được phân công theo n g àn h 'h àn g , theo khu vực thị trường; họ có mếi quan hệ thân thiện, lâu dài với khách hàng khu vực Nhiệm vụ của những người bán hàng này là nghiên cứu như cầu khách hàng khu vực, giới thiệu tấ t cả các loại hàng hóa mà công ty buôn sỉ có th ể cung cấp, nhận đơn đặt hàng, hướng dẫn các nghiệp vụ khuyến mãi hoặc quảng cáo cho nhà buôn lẻ, v.v

- Người bán hàng của nìlà buôn lẻ (Ngựời bản lẻ):

Nhà buôn lẻ mua hàng hốa từ nhà sản xuất hoặc nhà buôn 5Ỉ và phát triển hệ thông m ạng lưới bán lẻ để cung cấp hàng hóa :ho người tiêu dùng Hàng hóa bán lẻ rấ t đa dạng (quần áo, giày iép, đồ trang sức, thực phẩm, hàng gia dụng, v.v ), được bày bán khắp nơi theo nhiều hình thức như : các quầy hàng cố định hoặc lưu động, các cửa hiệu chuyên doanh, các trung tám thương mại, tiệ thống siêu thị, các cửa hàng giảm giá, v.v Người bán hàng :ủa các nhà buôn lẻ là lực lượng đông đảo n h ất trong lĩnh vực

;hương mại ở cắt nước, họ thường xuyên tiếp xúc với nhiều khách

nàng là người tiêu dùng, cá nam lẫn nừ thuộc các độ tuổi khác nhau, bán nhiều loại sán phấm và mỗi loại còn có nhiều m ặt hàng rất đa dạng, mức độ cảng thẳng của công việc phụ thuộc vào thời ỉiếm mua sắm của khách hàng trong ngày, tuần, các dịp lễ tết,

I V

• - Chuyên gia kỹ thuật bán hàng.

Trong các ngành hàng kỷ thuật cao như : máy vi tính, thiết

bị chuyên dùng, ô tô, v.v ; nhà sản xuất hoặc nhà phân phối thường tuyển các kỷ sư chuyên môn và huấn luyện nghiệp vụ chào hàng để họ trở thành chuyên gia kỹ thuật bán hàng Nhữtìg người này đi nghiên cứu nhu cầu của khách hàng như một chuyên gia marketing - kỷ thuật hơn là người bán hàng đơn thuần

Ngoài việc chào bán hàng, các chuyèn gia bán hàng còn thực hiện các dịch vụ dành cho khách hàng như : giúp khách hàng giải quyết những rắc rối về công nghệ, lắp đặt máy móc thiết bị, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, bảo trì, v.v

Trong giai đoạn khoa học kỹ thuật phát triển nhanh như hiện nay; chuyên gia bán hàng còn phái nghiên cứu các công nghệ mớit giúp nhà sản xuất ứng dụng để cải tiến sản phẩm hiện tại, tạo ra sản phấm mới hay công dụng mới, v.v nhằm nâng cao khả nàng cạnh tranh của công ty trên thị trường

- «Đại lý của nhà sản xuất.

Nhà sản xuất có thể phát triển mạng lưới dại lý bón hàng cho công ty để đẩy nhanh tốc dộ luân chuyến hàng hóa, rứt ngắn vòng quay vốn lưu động, v.v Các đại lý bán hàng có thể bán hàng cho một hoặc nhiều nhà sán xuất tùy theo đặc điểm sẩn phẩm hoặc theohợp đồng bán hàng giừa hai bên

Đại lý là nhừhg người kinh doanh độc lập, họ được trả hoa hồng bán hàng theo qui mô sản phẩm và dịch vụ đã bán trong từng kỳ Hoạt động chủ yếu của đại lý tiêu biểu như : tim kiếm khách hàng, giới thiệu và chào bán hàng hóa cùa nhà san xuất, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ sản phấm và chuyến các đơn đặt hàng của khách hàng cho nhà sản xuất Đại lý bán hàng củng ỉà một cơ

sở cung cấp thông tin thị trường các khu vực cho nhà sản xuất

- Trinh dược uiên.

Đây là đại diện bán hàng cua các công ty dược phẩm, họ là

các dược sĩ được các công ty sản xuảt dược phẩm tuyên dụng và

huấn luyện nghiệp vụ chào hàng đé đi giới thiệu dược phẩm cho các bác sĩ, các bệnh viện, các nhà thuốc, v.v

iNHiẹm vụ chú yẽu của trìn h dược viên là giới thiệu và chttog minh công dụng các dược phẩm của công ty, thuyêt phục các bác

si chuyên khoa sử dụng các sản phẩm của công ty phù hợp nhu cầu điều trị các loại bệnh cụ th ể chorcác bệnh nhân

- Người cung cấp dịch vụ.

Kinh tế, khoa học, kỷ thuật phát triển nhanh chóng, cùng với các yếu tố khác 'của môi trường kinh doanh thay đôi theo thời gian thúc dẩy sự ra đời Hên tục rấ t nhiều loại dịch vụ khác nhau trong các nển kinh tế Đây là các sản phẩm vô hình, quá trình sản xuất và quá trìn h tiêu dùng trùng với nhau Dịch vụ rấ t đa dạng, từ các dịch vụ có hàm lượng chất xám cao đến các dịch vụ đơn giản trong đời sống kinh tế xã hội; trong nhiều trường hợp, bên cạnh dịch vụ cơ bản cung cấp cho khách hàng, các công ty còn cung cấp các sản phẩm hừu hình bô sung nhám dáp ứng tốt các nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu, ví dụ: dịch

vụ vận chuyên hành khách, hoặc hồn hợp các sán phấm/dịch vụ vừa hữu h ìn h v vừa vô hình như : nhà hàng, khách sạn, du lịch, v.v Tùy theo loại dịch vụ, người cung cấp dịch vụ cố th ể là một người hoặc một nhóm người cùng thực hiện các khâu công việc theo một qui trình cụ thế

- Người môi giới.

Trong nhiều lĩnh vực kinh doanh, người môi giới dóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến bán hàng Hoạt động của họ là tìm kiếm người mua hàng, tô chức các cuộc gặp gờ giừa người mua với người bán, giúp dờ hai bên trong quá trình thương lượng đế có

th ể ký kết các hợp đồng mua- bán

Người môi giới được cá hai bên trá tiền hoa hồng vc việc giới thiệu, họ không chịu trách nhiệm vế tiến trình giao nhận hàng hóa và không gánh chịu rui ro về tài chính trong các hợp dồng mua-bán Nhừng ngành kinh doanh thường sứ dụng môi giới như: bất động sản, bảo hiểm, chứng khoán, v.v

Việc phân loại người bán hàng chỉ mang tính tương đối Trong thực tế, người bán hàng còn hoạt động dưới nhiều hình thức khác nhau, bán hàng trực diện hoặc bán hàng trực tiếp qua các phương tiện trung gian hay trực tuyển Ngày nay, các công ty

sản xuất-kinh doanh đa ngồnh sử dụng đan xen nhiều loại người bán hàng tỉ^ên nhiều kénh phân phối để thực hiện việc xúc tiến bán hàlìg nhanh chổng và đạt hiệu quả cao.

5 Độc điểm của nghể b án h ấn g trong n ền kinh tế th ị

trường

Người bán hàng ngày nay muốn hoàn thành công việc và thành công lâu dài trong sự righiệp đòi hỏi phải thực hiện nhiều hoạt động có liên quan với nhau, phải có các tiêu chuẩn cơ bản, có

sự hiểu biết rõ về các yếu tố của môi trường kinh doanh, có những

kỷ nâng chuyên môn cụ thế (sẽ nghiên cứu ở các phẩn sau)

Những nhà quản trị marketing-bán hàng có kinh nghiệm của các công ty hoạt động có hiệu quả thường có chính sách quản lý lực lượng bán hàng chuyèn nghiệp phù hợp yêu cầu công việc và đầi ngộ thỏa đáng lực lượng bán hàng cùa mình

Vì vậy, so với giai đoạn trước đây (khi yêu cầu về công việc chưa nhiều, chưa đòi hỏi có kỳ năng thành thạo, trách nhiệm chưa cao, v.v ), nghề bán hàng chuyên nghiệp ngày nay ở các nước phát triển, cùng như xu hướng ở Việt Nam có nhừng đặc điếm nối bật so với các nghề nghiệp khác như :

- Dễ cỏ thu nhập cao.

Do người bán hàng có vai trò quan trọng trong quá trình xúc tiến bán hàng, nhiều công ty có kinh nghiệm lâu đời ở các nước phát triến thường sứ dụng chỉnh sách đãi ngộ cao và linh hoạt đối với lực ỉượng bán hàng của công ty Thu nhập của người bán hàng thay đôi theo ngành kinh doanh (hàng tiêu dùĩig, hàng phục vụ sản xuất, dịch vụ, v.v ); phụ thuộc trình độ chuyên môn, xây dựng được mối quan hệ lâu dài với khách hàng, hiệu quá, kinh nghiệm, v.v

Theo thống kê thu nhập ciia người bán hàng thuộc nhiều

công ty ồ các nước công nghiệp phát triến, đại diện bán hàng của

nhà sản xuất và nhà buỏn sỉ có thu nhập cao hơn người bán lẻ; thậm chí, trong cùng một công ty, thu nhập cúa họ cùng khác nhau Điều này phụ thuộc vào ngành hàng kinh doanh, khu vực được phân công, các kỹ năng, sự nỗ lực cá nhân, cá tính, thái độ khi giao tiếp với khách hàng, v.v Một số cuộc khảo sát khác

25

cũng cho thấy rằng, thu nhập của người bán hàng giỏi đôi khi cao hơn người quản ỉý; đẳy là điều bình thường đối với nghề bán hàng

ở các nước phát triển, người quản lý giỏi luôn biết coi trọng vai

trò của cá nhân và hiệu quả công việc của người thừa hành

- Kết quả hoạt động thể hiện cụ th ề và nhanh chông.

Đối với nhiều công việc, kết quả được nhận biết rấ t chậm chạp, đòi hôi phái có quá trình làm việc lâu dài hoặc cần có sự phối hợp của nhiều người mới đưa đến kết quả cuối cùng

Đối với hoạt động bán hàng, kết quả được thừa nhận ngay tức khắc sau khi một số lượng hàng hóa được bán xong Người bán hàng được trả lương chủ yếu theo doanh số, các mức tiền thưởng hoặc chính sách đãi ngộ khác dựa vào kết quả các hoạt động liên quan khác như : thu thập thông tin thị trường, xây dựng mối quan hệ mua bán lâu dài với khổch hàng hiện tại, phát triển khách hàng mới, v.v

- Hoạt động báh hàng chịu sự giám sát gián tiếp.

Công nhân chịu sự giám sát trực tiếp và thường xuyên của người quản lý trên dây chuyền sản xuất Người bán hàng thường

có sự độc lập tương đối trong quá trìn h hoạt động của mình, họ được độc lập hoạch định các k ế hoạch cá nhân nhằm đạt được các mục tiêu bán hàng Hầu h ết những người bán hàng dược người quản lý cho hưởng qui chế tự quản Họ tự quyết định việc sử dụng quĩ thời gian phù hợp với các hoạt động cùa mình, tự thu xếp các cuộc hẹn và tiếp xúc với khách hàng trong khu vực được phân công, tự quản sổ sách bán hàng, v.v Người' bán hàng giỏi thực hiện qui chế tự quản hữu hiệu, họ ý thức rõ trách nhiệm và quyền lợi trong công việc, thành công hay th ấ t bại phụ thuộc phần lớn vào sự nổ lực và các kỹinàng của chính mình

Nhừng người có cá tính hiếu động, có tính độc lập và sáng tạo, thích giao tiếp thường xuyén, thích đối m ật với nhiều thách thức, thích xử lý các vấn đề mới phát sinh trong công việc, có tính linh hoạt, sợ gò bó rập khuôn, v.v thường chọn nghề bán hàng chuyên nghiệp đẻ bắt đầu sự nghiệp sau khi tốt nghiệp các trường cao đẳng hoặc dại học Với nghề nghiệp này, người bán hàng còn hi vọng được thăng tiến vào các vị trí cao hơn - các vị

• •

trí dồi hỏi sự n&iig động, sáng tạo liên tục trong linh vực kinh doanh như : giám sát bán hàng, giám đốc các chi nhánh bán hàng, giám đốc kinh doanh, giám đốc marketing, v.v trong quá trình phát triển sự nghiệp

- Tính an toàn trong công việc.

Theo kinh nghiệm quản lý của các công ty hoạt động có hiệu quả; nhà quản trị các cấp biết rằng, những người bán hàng có mối quan hệ rộng rãi với khách hàng mục tiêu, hiểu rõ môi trường bán hàng các khu vực, v.v nhất là nhừng người bán hàng giổi, họ

có kinh nghiệm và gắn bó lâu dài với khách hàng

Vì vậy, công việc cua người bán hàng lâu năm thường ổn định nhằm duy trì mối quan hệ kinh àoanh với khách hàng hiện tại; nếu có sự thay đổi người bán hàng mà không có lý do chính đáng, việc mất khách hàng hiện tại là diều không tránh khói Nhữhg người bán hàng giỏi còn là người giúp công ty phát triến lực lượng bán hàng kế cận; điều này cũng phù hợp với chiến lược coi trọng vai trò cá nhân, coi trọng tài năng trong việc sử dụng

con ngưởi ở các nước chịu ảnh hưdng của vân hóa phương Tây

Trước mắt, điều này dường chưa phổ biến lắm trong nhiều doanh nghiệp của Việt Nam vì các lý do khách quan lẫn chủ quan trong tiến trình chuyền biến từ nền kinh tế bao câp sang nền kinh tế thị trường, hoặc do nhừng lúng túng trong quan điểm kinh doanh của các nhà quản trị, nhất là quán trị cấp cao hay chủ sở hữu doanh nghiệp trong tiến trình vừa kế thừa các tư tưdng truyền thống của văn hóa phương Đông với giao lưu, tiếp cận các tư tưổtag của văn hóa phương Tây

6 Vai trò của h o ạt động b án h àn g tro n g hỗn hợp

m ark etin g (m arketing mỉxỉ

Bán hàng là một phần quan trọng trong các công cụ xúc tiến bán hàng (quảng cáo, khuyến mãi, truyền thông, chào bán hàng) của hỗn hợp marketing, là phương tiện truyền đạt thông tin trực tiếp về sản phẩm, giá cả, địa điểm và các chính sách bán hàng khác của công ty đến các đối tượng khách hàng và phản hồi thông tin thị trường trớ về công ty

27

Vai trò của hoạt động bán hàng trong hỗn hợp m arkpting

th ể hiện qua các m ặt sau đáy:

- Vai trò của bán hàng đối với chiến lược sản phẩm.

Trước đây, người bán hàng không được tham gia vào các quyết định phát triển sản phẩm của công ty; nhưng theo quan điếm m arketing hiện đại, người bán hàng có vai trò quan trọng trong việc thu thập thông tin thị trường, đề xuất ý tưởng về việc cải tiến các sản phẩm hiện tại hoặc sản xuất các sản phẩm mdi phù hợp với nhu cầu và mong muấn của khách hàng trên thị trường Họ có thế' tham gia vào việc thử nghiệm sản phẩm mđi, thử nghiệm thị trường; tham gia vào các quyết định về nhăn hiệu

và cơ cấu m ặt hầng của các sản phẩm cung câ'p cho thị trường các khu vực địa lý

• •

Như vậy, người bán hàng theo quan điểm m arketing hiện đại được tham gia rộng răi vào quyết định chiến lược sản phẩm,

vì họ ỉà những, đôi m ắt, những đôi tai cúa công ty trên thị trường

- Vai trò của bán hàng dối với chiến lược giả cá.

Người bán hàng tiếp cận thị trường thường xuyên, họ biết rô khả năng thanh toán cúa các đối tượng khách hàng mục tiêu, biết

rò các chiến lược giá cả của đối thii cạnh tran h trên thị trường các khu vực, hiểu phản ứng cúa khách hàng về giá cả sản phấm của công ty và của dối thủ cạnh tranh , hiểu được xu hướng biến dộng các mức giá cả theo thời gian, v.v

Vì vậy, lực lượng bán hàng có th ế tham gia vào việc định giá hoặc điều chinh giá cá san phảm theo thị trường (tức định giá theo khách hàng và theo dối thủ cạnh tran h - một trong các phương pháp định giá cùa các công ty hiện nay) Điều này sè giúp cho chiến lược giá cá của công ty luôn thích nghi với môi trường kinh doanh, đồng thời giúp người bán hàng thuận lợi trong việc bán hàng

- Vai trò của bán hùng đổi với chiểu lược phản phổi sán

đường đố, người bán hàng đóng vai trò là người chuyên tải hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi sử dụng, là mối liên kết giữa các điếm trên kênh phân phối (nhà sản xuất, nhà buôn sỉr nhà buôn lẻ) Tùy theo loại sản phẩm, đặc điếm nhu cầu của khách hàng, v.v ; nhà quản trị marketing sè chọn kênh phán phối dài hoặc ngắn, một hay đa kênh phân phôi và tốc độ chuyên Uii hàng hóa cứa người bán hàng sè nhanh hay chậm.

Như vậy, người bán hàng có vai trò quan trọng trên kênh phân phối, là môi liên kết chặt chè giữa chiến lược phân phối với phẩn eòn lại của hỗn hợp marketing

- Vai trò của bán hàng dối với chiến lược xúc tiến bán hàng.

Xúc tiến bán hàng bao gồm : quáng cáo, khuyến mài, truyền thông hay quan hệ công chúng và chào bán hàng; dây là hoạt động truyền đạt trực tiếp hoặc gián tiếp thông tin về sán phẩm

và các chinh sách bán hàng đến khách hòng mục tiêu của công ty nhằm kích thích việc mua hàng

Trong chiến lược xúc tiến bán hàng, hoạt động chào bán sản phẩm của người bán hàng là thành phần quan trọng nhất, có tính quyết định đối với sự sếng còn cùa chiến ỉược này, cùng như các chiến lược khác của hỗn hợp marketing Thật vậy; quáng cáo là phương tiện tác động lâu dài đến khách hàng đế họ biết đến sản phẩm của công ty và hiếu được lợi ích chủ yếu của chúng, còn

khuyến mâi và truyền thông là các kỹ thuật hỗ trợ mang tính

thời đoạn trong tiến trình xúc tiến bán hàng của công ty và hoạt động chào bán sẩn phấm của người bán hàng quyết định qui mô các đơn đặt hàng và mối quan hệ lâu dài với khách hàng mục

tiêu Điều này phù hợp với thành ngử “Nothing happens untill

somebody seỉls something”.

7 Mục tiêu nghiên cứu môn học:

Việc nghiên cứu lý thuyết về nguyên tắc bán hàng trong tập sách này nhằm làm rỗ :

- Bản chất của hoạt động bán hàng trong nền kinh tê thị trường

- Sự tiến triến trong lình vực bán hàng tì\eo thời gian.

- Đạo đức kinh doanh trong linh vực bán hàng

29

- Những tiêu chuẩn và những hiểu biết cán th iế t đê trở ^

soạn để giảng dạy tại các trường Đại Học và Cao Đẳng, các tài

liệu có liên quan của các tác giả trong nước, bài viết đăng trê n các

tạp chí; đổng thời, ngưởi nghiên cứu còn đi quan sá t công vỉệc bán

hàng thực tế ở các cửa hàng, siêu thị, các buổi giới thỉệu h àn g hóa

của đại diện thương mại của một sô' công ty tiêu biểu, v.v

Chương hai tập trung vào những chủ đề liên quan đến đạo đức kinh doanh mà người bán phải thực hiện trong hoạt động nghề nghiệp của mình như : những vấn đề đạo lý mà người bánhàng có trách nhiệm tôn trọng trong các ihối quan hệ với khách hàng, công ty, đồng nghiệp và các đối thú cạnh tranh; các qui tắc đạo đức nghề nghiệp và trách nhiệm pháp lý trong lĩnh vực bán hàng và cuối cùng sè bàn đến nhừtig khác biệt về văn hóa liên quan đến vân đề đạo lý và pháp lý khi bán hàng trên thị trường quốc tế.

C h ư ơ n g « ■

sự TIẾN TRIỂN TRONG \ ] M Ị vực BÁN HÀN6 T

Bản chất của việc sản xuất-kinh doanh và vaỉ trò người bán hàng đà thay đổi nhiều trong th ế kỷ 20 và tiếp tục được điều

chinh đê thích nghi với môi trường kinh doanh trong th ế kỷ 21

Tùy theo sự p h át triển kinh tế, khoa học-kỹ thưật, vản hóa, v.v ở

mỗi quốc gia; sự thay đổi này diễn ra vào nhừng thời điếm khác

nhau phù hợp với sự thay đổi của môi trường kinh đoanh Hơn

nữa th ế kỷ qua, sự thay đổi ở các nước phát triển diễn ra nhahh

chóng; còn ồ các nước đang phát triển, quá trìn h thay đổi này dă

và dang diễn ra, Việt Nam cũng đang trong quá trìn h đó

Những thay đổi về bản chất của việc sản xuất-kinh doanh thúc đẩy sự gắn bó về quyền lợi giữa người sản xuất và người tiêu

dùng ngày càng chặt chẽ hơn, nhiệm vụ của người bán hàng cung

thay dổi dể đáp ứng nhu cầu của cả hai bên mua và bán Theo

thời gian, những yếu tố liên quan như : định hướng, mục tiêu, vai

trò và các hoạt động củá người bán hàng có nhữĩig tiến triển cơ

bản như sau :

liĩl 1-1: Sự TIẾU ì BIỂN TRONG ŨM vực BẤN IẦNG

Q uan điểm Skixu&Sản phẩm

Thời kỳ Trước 1930 1930 đôn 1960• 1960 đến 1990

Thỏa màn nhu cấu khách hầng

Xây dựng mối quan hị lâu dải

Bịnh hướng Nhu cíu

ngắn hạn của người bản

Nhu cẩu ngẩn hạn của người bán

Nhu cẩu ngắn hạn của khách hàng

Nhu cẩu dải hạn của hai bẽn

•

Vai trò của

người bán

Người cung cấp

•

Người thuyết phục

Người giải quyít

vấn dề

Ngưởi sáng tạo

giá trị

1-1.1 Định hướng theo quan điễm sản xuftt VÀ sán pbãm.

Trước nôm 1930, nhu cầu đối với cốd sản phẩm vượt quá khả náng cung cấp, sự cạnh tranh có giới hạn Các nhà sản xuất tập trung vào việc chế tạo sản phẩm để có thể cung cấp cho thị

• trường càng nhiều càng tốt, họ ít quan tâm đến nhu cầu người

mua trong việc phát triển sản phấm để thỏa màn các nhu cầu đổ

Theo định hướng này, vài trò cúa người bán hàng đứợc gọi là người cung cấp, có nhiệm vụ thu được đơn dặt hàng càng nhiều càng tốt để đạt mục tiêu cơ bản là bán được sản phẩm của dòngty

Theo lý thuyết quản trị marketing, trong giai đoạn này có thể chia thành hai thời kỳ :

- Thời kỳ đầuy các nhà sản xuất chi tập trung sản xuất một loại sản phẩm duy nhất để cung cấp cho khách hàng Triết lý kinh doanh của cổc nhà sản xuất lúc đó gọi là quan điểm sản xuất Chẳng hạn, Henry Ford chỉ chế tạo một loại ô tô kiểu T (Taurus), với một màu duy nhất là den

- Sau quá trình thực hiện quan điểm san xuất, các nhà quản trị nhận thấy rằng nhu cầu cùa khách hàng sẻ tâng lên nếu có nhiều mặt hàng đế họ lựa chọn Các nhà sán xuất đâ đa dạng hóa mặt hàng trong từng chủng loại sán phẩm như : nhiều kiểu mẫu, nhiều mức chất lượng, v.v đế bán được cho khách hàng nhiều hơn (nhưng chưa quan tâm đến việc sán phẩm có phù hợp nhu cầu của khách hàng hay không) Tư tưởng quản trị này gọi là quan điểm sán phẩm

Theo thời gian, sự cạnh tranh giừa các nhà sản xuất đà trờ nên gay gắt, nhu cầu và mong muốn của khách hàng thay đổi, pháp luật ngày càng hoàn thiện, khoa học-kỷ thuật ngày càng phát triến, v.v Khách hàng không mua hết các loại sản phẩm đá sản xuất và khủng hoáng thừa hàng hóa bùng nổ ớ các nước phát triển vào nốm 1929 Thị trường của người bán trở thành thị

trường của người mua, cung vượt cầu Vì vậy, triết lý kinh doanh

theo quan điếm bán hàng xuất hiện, các nhà sán xuất tập trung

33

tìm kiếm giải pháp để bán được hàng hóa của m ình và vai trò của người bán hàng thay đổi so với giai đoạn trước.

Để bán được hàng hóa, người bán sử dụng các kỹ th u ậ t bán hàng n&ng nổ đế thuyết phục khách hàng mua sàn phẩm cùa các công ty Công việc của người bán là chiêu dụ khách hàng mua sản • phẩm bằng nhiều cách, ngay cả việc cung cấp thỗng tin không chính xác và cả khi khách hàng không cần sản phẩm hoặc không

có nhu cầu th ậ t sự Mục đích của việc bán hàng là bán được hàng

hóa nhằm thỏa măn nhu cầu trước m ắt của nhà cung cấp

Ở các nước p h át triên, kỷ th u ật bán hàng này đã phát triển

m ạnh cho tới những năm cuối thập ký 50 thì cố sự thay đối Tuy

nhiên; ở các nước đang p h át triển, kỹ thuật bán hàng này vẩn

còn kéo dài đến thập ký 9Ọ tương ứng với sự p h át triển khoa học,

k ỹ thuật, kinh tế , x ă hội, V.V™

1.1.3 Đ ịn h h ư ớ n g th e o q u a n d iể m m a r k e tin g

Từ cuối nhừng năm 1950 đến những nảm 1960, triế t lý kinh doanh theo quan điểm m arketing xuất hiện nhằm đấi phó với sự

gia tảng cạnh tran h và tính phức tạp trong nhu cầu cùa khách

hàng trên thị trường, n h ất là trong lình vực hàng tiêu dùng

Quan điểm m arketing cho rằng yếu tấ then chất để thành công trong kinh doanh là thôa màn các nhu cầu của khách hàng

Theo quan điểm này, tấ t cả các nhân viên của công ty (không

phải chi có người bán hàng và nhân viên bộ phận m arketing) đều

phải hướng đến việc thóa màn các nhu cầu cùa khách hàng

Chẳng hạn, các kỷ sư phái th iết kế các sản phẩm phù hợp với

nhu cầu và mong muốn của khách hàng, người sản xuất trực tiếp

hơn và phải có kỷ náng giao tiếp Các công ty bắt dầu sử dụng lực

lượng bán hàng chuyên nghiệp để phục vụ theo đối tượng khách

hàng cụ thể như : khách hàng ìà người tiêu dùng, nhà sản xuất khác, người mua dể bán, tố' chức chính phủ, v.v

Người bán hàng theo quan điểm marketing có trách nhiệm dối với tất cả các khâu công việc trong công ty nhằm giải quyết có hiệu quả các vấn đề của khách hàng Ví dụ : lực lượng bốn hàng của công ty thiết bị viễn thông là một nhóm bao gồm các chuyên viên trong lình vực kỹ thuật, tài chính, marketing, dịch vụ sau bán hàng, v.v nhằm đảm bảo thỏa màn tối đa các nhu cầu của khách hàng "

Từ những năm đầu của thập kỷ 90; ở các quốc gia công

nghiệp phát triển, triết lý kinh doanh theo quan điểm marketing-

xã hội bắt đầu phát triển phổ biến nhằm đáp-ứỉỉg tốt các nhu cầu cho cả người bán lẫn người mua: Theo quan điểm này, hai bên mua-bán đéu nhận ra rằng họ có thể phát triển cổc lợi thế mang tính chiến lược dể vượt qua dối thủ cạnh tranh của minh nếu cùng hợp tác và hỗ trợ lẫn nhau một cách chặt chẽ, lâu dài

Bằng việc trao đổi thông tin qua lại thường xuyên; các công

ty sản xuất có thể thiết kế các sản phẩm riêng biệt, phù hợp với nhu cầu của người mua trong từng kỳ Giai đoạn này gọi là kỷ nguyên hợp tác giừa hai bên mua-bán

Người bán hàng trong ký nguyên hợp tác là người sáng tạo giá trịt họ làm việc với khách hàng và công ty cứa mình đế phát triển các giải pháp nhằm nâng cao lợi ích cho cả hai bên Với khả năng này, người bán có hai vai trò :

Thử nhất : Thu thập thõng tin để mớ rộng sự hiếu biết về

các nhu cầu của từng khách hàng và thuyết phục khách hàng tin rằng công ty của mình có khá năng thóa màn các nhu cầu của họ

Thứ hai : Làm việc cùng với các bộ phận trong công ty đê

tạo ra các sán phàm phù hợp nhu cầu của khách hàng

Những nhà quản trị bán hàng có kinh nghiệm nhấn mạnh rằng: “Người bán hàng giỏi là người làm nhiều việc hơn là chi nói với khách hàng Một trong nhừng công việc sát sườn nhất mà

người bán phái co là ' bàn chinh công ty ’ cua mình Đó là việc

giới thiệu rõ ràn g những khả năng của côttg ty trong việc đáp ứng

các nhu cầu của khách hàng".,»

phát triển các mối quan hệ lâu dài với khách hàng, tương tự như tình' bạn thân thiết Hai bên mua-bán tập trung vào các k ết quả lâu dài, quan' tâm 'chặt chè đến các thóa thuận bằng cách cùng nhau cộng tác trong công việc nhằm đạt dược lợi ích cho cả hai

Cho tới nay, tấ t cả các định hướng bán hàng theo các quan

các quốc gia trên th ế giới Tuy nhiên, bán hàng theo quan điểm

m arketing-xă hội có xu hướng diễn ra ngày càng nhiều hơn và đang trở nên phố biến trong kinh doanh ngày nay

NGƯỜI MUANgười mua và người bán có mối quan hệ kinh doanh khi có một việc giao dịch xáy ra; một sấ mối quan hệ liên quan đến nhiều ỉần giao dịch và kéo dài trong nhiều nâm, có những giao dịch khác chỉ xảy ra trong vài phút khi sự trao đổi hàng hóa và tiền bạc thực hiện xong

Phần này sẽ giới thiệu ba loại mấi quan hệ cân bản hình thành theo sự tiến triển trong lình vực bán hàng và phân biệt các đặc điểm của chủng

Hếu 1 • 2 : CẤC LOẠI Mtfl QIANIỆ « ĩ « K H IIM IA VA K ế f I (An

C á c đâc điểm

củ a m ối quan hệ

Loại mối quan hệ

T ra o đ ổ ỉ thông thưởng

H ợ p lá c theo chửc năng

H ộ i n h ậ p mang tíih chiến lược

1*2.1 Quan hệ traò dổi thông thường trên thị trường.

Trao đổi thông thường trên thị trường là một giao dịch ngắn hạn giữa người mua và người bán, hai bên không có hi vọng lập lại các mối quan hệ giao dịch với nhau trong tương lai Yếu tố quan trọng nhất trong mối quan hệ này là giá cả, nếu bên bán điiơc lợi nhiều thì bên mua sẽ bị thiệt và ngược lại Đây là mối

quan hệ có tính chất thắng-thua giữa người mua và người bánt nó

diễn ra phổ biến trọng giai đoạn bán hàng định hướng theo quan điểm sản xuất, sản phẩm và bán hàng

Ví dụ : Bạn lái xe gắn máy chạy trên xa lộ, xe cria bạn tình

cờ bị nổ lốp; bạn đừĩig lại và ghé vào trạm sửa xe để thay lốp mới Người cung cấp dịch vụ cổ thể đưa ra giá cao và bạn có thể mặc cả để được hạ giá Sau khi lấp xe được thay thế, bạn trả tiền

và sự trao đối đâ hoàn thành Trong trường hợp này, hai bên theo đuổi những lợi ích riêng, không hề có mối quan tâm lẫn nhau khi thực hiện sự trao đổi và khổng có dự định sẽ giao dịch lần nữa

Trao đổi thông thường trên thị trường có ưu điểm Ịà linh hoạt, nó không ràng buộc trách nhiệm, giữa hai bên, ngưởi mua có thể tìm nhà cung cấp khác để được phục vụ tốt hơn Tuy nhiên, nhiều việc mua bán trên thị trường có thể lập lại nhiều lần, hai bên mua bán sẽ cùng có lợi nếu họ tổi lập mối giao dịch thường xuyên

Ví dụ: Việc cung cấp vàn phòng phẩm thuờng lệ cho các tố’ chức cần có mối giao dịch lâu dài, diều này sẽ giúp hai bên hiểu,

rỡ nhu cầu của nhau, tiết kiệm thời gian, chi phí cho cả hai, v.v

Quan hệ hợp tác theo chức năng là mối quan hệ kinh doanh lâu dài, người mua và người bán có mối quan hệ cá nhân thán

37

đên các chi tiết nhỏ n h ặt mà tập trung giải quyết các vấn đề cốt lõi nhằm đạt được lợi ích lâu dàỉ cho cả hai Dù phấn dấu để kiếm tiền trong mối quan hệ, nhưng người bán và người mua luôn cố gắng xây dưng một mối quan hệ lâu dài cho công việc.

Trong thực tế, phần lớn các giao dịch mua-bán ngày nay liên quan đến các mối quan hệ lãu dài Đây là mô'i quan hệ nhằm đạt được lợi ích ngang bàng chu cả hai bẽn, hay còn gọi là mối quan hệ có tính chất thắng-thắng giừa người mua và người bán Mối quan hệ hợp tóc theo chức nâng hình thành rõ nét trong giai đoạn bán hàng định hướng theo quan điểm m arketing

Mối quan hệ theo chức nảng có ưu điếm là cả hai bên tiết kiệm chi phí và thời gian trong giao dịch Tuy nhiên, mối quan hệ này củng có những rủi ro là người mua và người bán thường phải

hi sinh nhừng lợi ích trước m ắt như : nếu người bán gặp trục trặc trong quá trìn h cung cấp, người mua phái chờ đợi và chấp nhận việc phân phối trễ; còn khi gập tình huống khan hiếm hàng hóa, người cung cấp vẫn phải bảo đảm phân phôi đẩy đủ theo nhu cầu người mua, v.v

Hội nhập mang tính chiến lược là mổì quan hệ kinh doanh lảu dài, các thành viên hai bên mua-bán cùng tham gia đầu tư các nguồn lực nhằm tạo lợi th ế cạnh tran h với các công ty khác trong ngành và nâng cao lợi ích lâu dài cho cả hai

*

Sự hội nhập mang tính chiến lược sáng tạo ra các giá trị mới do có sự khai thác triệ t để các cơ hội trong liên doanh Các thành viên trong mối quan hệ hội nhập chiến lược có mức độ phụ

thuộc và tin tương lẫn nhau cao như : cùng tham gia xây dựng các

mục tiêu, thỏa thuận cách thức thực hiện đế đạt mục tiẽu, sẵn9 ” • • • • • *sàng chấp nhận riii ro, chia sế thông tin và cùng thực hiện các khoản đầu tư kinh doanh vì lợi ích cùa môi quan hệ

Ví dụ : Một hàng sán xuất cà phê nổi tiếng thực hiện chiến lược hội nhập với tố chức vận- tải hàng không : hàng hàng không đồng ý đế hàng cà phê tiêu thụ độc quyền m ật hàng cà phê chế biến theo công thức đậc biệt trèn các chuyến bay Trong chiến lưưc này, cả hai bên cùng cổ lợi là khách hàng của hàng hàng

không Vô ẻùng hài lòng khi được thưởng thức một tách cà phê tuyệt vời trên chuyến bay, còn hâng cà phê bán được nhiều cà phê

hơn

Ở Mỹ, Levi Strauss hội nhập chiến lược với JCPenney để hình thành các gian hàng có thiết kế đặc biệt và trưtỉg bày dộc quyền hàng hóa nhãn hiệu Dockers trong hàng loạt cửa hàng của JCPenney Lực lượng bán hàng của Levi Strauss kiểm soát chặt chẽ lượng hàng hóa tồn kho, bảo đám luôn cung cấp đầy đủ và kịp thời số lượng các một hàng, các kiểu mẫu bán chạy nhất cho hệ thống cửa hàng của JCPenney Kết quả là JCPenney trở thành khách hàng lớn nhất của Levi Strauss trên thị trường thế giới, còn JCPenney thì gia táng lợi nhuận do việc tnừig bày và bán hàng độc quyền mà các đối thủ cạnh tranh không có

Quan hệ hội nhập mang tính chiến lược có tầm qụan trọng

đối với sự phát triển kỉnh tế ở nhiều quốc gia trên thế giới; đặc biệt, nó ra đời sớm ở các quốc gia có nền kinh tế phát triển khi

triết ỉý kinh doanh theò quan điểm marketỉng-xã hội hình thành

và phát triển Chẳng hạn; ở Nhật, một sấ tổ chức liên doanh với nhau theo hình thức "Keiretsu* hoặc kgia đình các công ty* bao

gổm ỉ một ngân hàng, một công ty vận tải, một công ty sản xuất

và các công ty phân phối Họ cùng hoạch định các kế hoạch nhằm khai thác tối đa các cơ hội trên thị trường, cùng chia sẻ các lợi ích đạt được cũng như các rủi ro trong kinh doanh

Hiện nay, phần lớn người bán hàng trong các ngành kinh

doanh ở khắp nơi trên thế giới đều liên quan đến những mối quan

hệ trao dổi thông thường trên thị trường và quan hệ hợp tác theo chức năng; riêng quan hệ hội nhập chiến lược cùng đã hình thành nhưng chưa phát triển phổ biến

Bảng minh họa sau đây sẽ phÂn biệt bản chất của hoạt động bán hàng trong các mối quan hệ

39

■íl w : lAl IẢK tmm M0I tụ a * lỊt* IMK VA CAC Mầ «UI * I* lAC lAl aảl

Mục tiiu bán h in g trong

_ Bán dược hàno hỏa _

Thực hiện mối liên lạc

-Tìm ngirti nào đó đ£ lắng nghe

- riên hành cuộc trao đối ngắn

và hội nhập chiến lUỢc)

_Xây dựng sựtỉn cậy

Bắt đầu xứy dựng mối quan hệ

-Thâm dò và đánh giá đối tượng

-Thu thập và nghiên cứu thõng tin -Nhận diện yếu ttf ảnh hường quá trình mua

-Hoạch định kế hoạch chòo hàng

-Khám phá nhu cẩu khách hàng

-Nhận diện các cơ hội để xây dựng mối quan hệ thân thiện

-Làm rò gỉá trị mốì quan hệ vđi khách hàng

Phát triền mối quan hệ

- Lựa chọn sán phẩm phừ hợp

- Đưa ra các môì liên hệ

- Liên kết giải pháp vđi nhu cáu

-Thảo luận những vấn dề liênquan

-Tóm tắt giải pháp để xác định các lợi ích

-Đ ạt được sự thỏa thuận

Gia tăng mối quan hệ

-Đánh giá sự hài lòng của khách hàng

-Thực hiện các hoạt động đè đảm báo cỏ dược sự hài lòng

-Duy trì sự liên ỉạc thông tin giừa hai bèn

- Phát triên dè tâng giá trị và làm ị

1ÌÒ1 bật các cơ hội chung. I

Trong thực tế, mỗi ỉoại mối quan hệ đều có ưu và nhược điếm Các công ty không phát triển được lợi th ế chiến lược trong mối quan hệ trao đổi* thông thường trên thị truòng nhưng rấ t