Heineken – habeco cạnh tranh quyết liệt giành thị phần bia

MỤC LỤC MỞ ĐẦU 2 NỘI DUNG 3 1 Giới thiệu tổng quan về Heineken và Habeco 3 1 1 Khái quát về Heineken 3 1 2 Khái quát về Habeco 4 2 Thực trạng thị trường bia tại Việt Nam 5 2 1 Môi trường kinh doanh ngành bia 5 2 2 Thực trạng cạnh tranh trên thị trường bia tại Việt Nam 5 3 Chiến lược cạnh tranh của Heineken và Habeco 7 3 1 Chiến lược của Heineken 7 3 2 Chiến lược của Habeco 13 KẾT LUẬN 16 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 17 MỞ ĐẦU Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động.

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU

Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động

và sự hội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước là những công ty, tập đoàn nước ngoài có hàng chục năm kinh nghiệm với nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dàn nhân sự được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng cần thiết Để có thể cạnh tranh, không bị mất thị phần trên chính

“sân nhà" của mình, các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần được trang bị kiến thức,

kỹ năng phù hợp với yêu cầu của kinh doanh ngày càng cao, và Marketing là một trong những kỹ năng quan trọng nhất Từ chỗ sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, giá rẻ nhất có thể được Doanh nghiệp còn phải khiến cho khách hàng tin dùng sản phẩm của mình hơn hàng hóa của đối thủ cạnh tranh Và để làm được điều đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn

về sản phẩm của mình và họ cần xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng Theo các chuyên gia, cuộc chiến trên thị trường bia Việt Nam

là một cuộc cạnh tranh khốc liệt” Điều này quả không sai khi có quá nhiều “đại gia” đang tham gia vào cuộc chiến này 15 năm trước, Ngành bia Việt Nam chỉ là sân chơi của 2 “đại gia Nhà nước" Trong đề tài này sẽ bàn về hai tập đoàn kinh doanh lớn đó là Heineken và Habeco và sức nóng giữa hai tập đoàn này Xuất phát

từ thực tiễn cạnh tranh giữa các tập đoàn lớn trên, e xin chọn đề tài “ Heineken –

Habeco cạnh tranh quyết liệt giành thị phần bia”.

NỘI DUNG

1 Giới thiệu tổng quát về Heineken và Habeco

1.1 Khái quát về Heineken

1.1.1 Global Heineken

Lịch sử bia Heineken bắt đầu vào ngày 16/12/1863 khi Gerard Adrian Heineken mua lại nhà máy bia De Hooiberg ở Amsterdam- Hà Lan Năm 1869, ông du lịch vòng quanh Châu Âu để tìm kiếm nguồn nguyên liệu tốt nhất làm ra bia và nhận ra tầm quan trọng của cách “ủ men bia bên dưới” thay cho cách ủ men bia bên trên” truyền thống

Năm 1873, thương hiệu Heineken chính thức chào đời Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường trong nước Đầu thế kỷ thứ XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt ra khỏi biên giới, xuất sang các nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ và những vùng lân cận Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ

và nhanh chóng xây dựng được hình ảnh bia cao cấp tại thị trường này

Sau hơn một thế kỷ ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được, Heineken đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên toàn thế giới, có mặt ở 170 nước trên thế giới với 120 nhà máy ở hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm “Dòng họ” Heineken trở thành tên gọi phổ biến

Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về

100 thương | hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá đến 2.4 tỉ USD, được ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year”, chiếm 3 giải thưởng về

PR, bao bì và quảng bá qua radio của giải thưởng hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị

1.1.2 Heineken Việt Nam

Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Bevery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam, dưới hình thức liên doanh với công ty beer Việt Nam (VBL) là liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia

Pacific Breveries Ltd có trụ sở tại Singapore Heineken tại Việt Nam, thông qua niềm đam mê chất lượng đỉnh cao, việc đầu tư bài bản cho hệ thống phân phối và các chương trình truyền thông hấp dẫn, đã khẳng định vị thế của nhãn hiệu bia cao cấp số một thế giới Heineken rất trân trọng sự ủng hộ hết minh của các khách hàng thân thiết, những người luôn biết khám phá và thưởng thức những điều tốt đẹp nhất của cuộc sống Cho đến nay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường bia Việt Nam

1.1.3 Giá trị thương hiệu Heineken

Trên bất cứ thị trường nào thì thương hiệu luôn là yếu tố cốt lõi quyết định đến sự thành công của các doanh nghiệp Nếu có một thương hiệu mạnh thì đương nhiên công tác quảng cáo sẽ không còn cần thiết, khách hàng sẽ tự biết đến thương hiệu của doanh nghiệp Nhưng để xây dựng được một thương hiệu mạnh là một bài toán khó, không dễ dàng chút nào Nhiều người thường nói các doanh nghiệp lớn thường “ẫn nhau ở thương hiệu”, điều này quả là không sai nếu chúng ta thử xem xét và phân tích thị trường bia thế giới với thương hiệu Heineken

1.2 Khái quát về Habeco

Tổng Công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội, tên giao dịch là Hanoi beer alcohol and beverage joint stock corporation, viết tắt là HABECO Tiền thân của HABECO là Nhà máy bia Hommel do một người Pháp tên là Hommel thành lập năm 1890 với mục đích phục vụ quân viễn chinh Pháp Ngày 15/8/1958, chai bia đầu tiên của Việt Nam mang nhãn hiệu Trúc Bạch

ra đời và ngày 15/8 hàng năm trở thành ngày truyền thống của HABECO Năm 2003, Công ty tiếp tục được chuyển đổi thành Tổng Công ty Nhà nước

Sự kiện đánh dấu bước ngoặt trong mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế là việc Tổng Công ty ký kết hợp tác chiến lược với Tập đoàn bia Carlberg vào năm 2007 Năm 2008, Tổng Công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội đã chuyển thành Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (HABECO) Hiện tại, HABECO có 25 công ty thành viên với các sản phẩm chủ lực là Bia hơi Hà Nội, Bia chai Hà Nội 450ml nhãn đỏ, HANOI BEER Premium

Ngành nghề kinh doanh chủ yếu của HABECO gồm: Sản xuất, kinh doanh Bia - Rượu - Nước giải khát và Bao bì; Xuất nhập khẩu nguyên liệu, vật tư, thiết

bị, phụ tùng, phụ liệu, hoá chất; Dịch vụ khoa học công nghệ, tư vấn đầu tư, tạo nguồn vốn đầu tư, tổ chức vùng nguyên liệu, kinh doanh bất động sản, các dịch vụ

và ngành nghề khác theo luật định

2 Thực trạng thị trường bia Việt Nam

2.1 Môi trường kinh doanh ngành bia

Từ những năm 1970 do chính sách đổi mới, mở cửa của Đảng và Nhà nước

ta, đời sống của các tầng lớp nhân dân có những bước cải thiện quan trọng, lượng khách du lịch, các nhà đầu tư vào Việt Nam tăng nhanh, càng thúc đẩy sự phát triển của các ngành kinh tế Do đó, chỉ trong thời gian ngắn, ngành Bia Việt Nam đã có những bước phát triển quan trọng, thông qua việc đầu tư, khôi phục sản xuất của các nhà máy bia sẵn có, mở rộng đầu tư liên doanh với nước ngoài và xây dựng thêm các nhà máy bia của các địa phương, Trung ương, tư nhân và cổ phần trên phạm vi cả nước

Ngành bia Việt Nam chịu sự chi phối và kiểm soát của Nhà nước với các chính sách tuyên truyền, tác động làm giảm tiêu thụ rượu bia, và nổi bật nhất là lộ trình tăng thuế tiêu thụ đặc biệt Bên cạnh đó, việc Việt Nam hoàn thành và triển khai đàm phán ký kết nhiều hiệp định thương mại tự do với các bên, cam kết cắt giảm thuế quan cho các mặt hàng nhập khẩu đã gia tăng cạnh tranh lên ngành bia nội địa Các hãng bia ngoại nhờ đó có cơ hội gia nhập vào thị trường, các sản phẩm bia ngoại được nhập khẩu ồ ạt vào thị trường Việt Nam, tạo áp lực cạnh tranh gay gắt lên các doanh nghiệp trong ngành, đặc biệt là trong phân khúc bia cao cấp

Điều kiện thiên nhiên không phù hợp cho việc phát triển vùng nguyên liệu, khiến cho các doanh nghiệp sản xuất trong nước phải nhập khẩu gần như 100% nguyên liệu đầu vào, chịu rủi ro cao về biến động nguồn cung, biến động giá và biến động tỷ giá

2.2 Thực trạng cạnh tranh trên thị tường bia Việt Nam

Không chỉ gặp cạnh tranh gay gắt từ các nhà sản xuất trong nước, bia Việt còn phải cạnh tranh với các loại bia nhập khẩu đang ồ ạt tiến vào thị trường Nhờ vào các FTA được ký kết khiến cho thuế nhập khẩu bia giảm mạnh, xu hướng tiêu dùng cao cấp hóa và thu nhập cá nhân tăng, các dòng bia nhập ngoại dường như đang được ưa chuộng hơn, đặc biệt là tại các tỉnh, thành phố lớn Trong những năm tới đây, do thị hiếu người tiêu dùng trong nước thay đổi, các loại bia mới, đặc biệt

là bia nhập khẩu trong phân khúc cao cấp, sẽ hiện diện ngày càng nhiều trên thị trường Việt Nam Thực trạng cạnh tranh hiện nay giữa các doanh nghiệp có nhiều

Có thể hiểu đơn giản về cạnh tranh là sự ganh đua giữa những chủ thể trong nền sản xuất hàng hoá nhằm giành giật thị trường, khách hàng hoặc những điều kiện thuận lợi trong sản xuất, tiêu thụ để từ đó thu được nhiều lợi ích nhất cho mình

Cạnh tranh có thể xảy ra giữa người sản xuất với người tiêu dùng (Người sản xuất muốn bán đắt, người tiêu dùng muốn mua rẻ); Giữa người tiêu dùng với nhau để mua được hàng rẻ hơn, tốt hơn; Giữa những người sản xuất để có thêm khách hàng, thêm thị trường Chúng ta đều thừa nhận cạnh tranh là một quy luật kinh tế tất yếu của sản xuất hàng hoá Khi còn sản xuất hàng hoá, còn phân công lao động thì còn có cạnh trạnh Cạnh tranh có vai trò rất quan trọng và là một trong những động lực mạnh mẽ nhất thúc đẩy sản xuất phát triển Nó buộc người sản xuất phải năng động, nhạy bén, tích cực nâng cao tay nghề, cải tiến kỹ thuật, áp dụng khoa học kỹ thuật, hoàn thiện tổ chức quản lý để nâng cao năng suất lao động, hiệu quả kinh tế Đó chính là cạnh tranh lành mạnh Bên cạnh mặt tích cực, cạnh tranh cũng

có những tác dụng tiêu cực thể hiện ở cạnh tranh không lành mạnh như những hành động vi phạm đạo đức hay vi phạm pháp luật (buôn lậu, trốn thuế, tung tin phá hoại ) Hiệp hội Bia – Rượu – NGK Việt Nam hiện nay có 120 hội viên, trong

đó có nhiều hội viên là các doanh nghiệp FDI, có vị trí lớn trong ngành Đồ uống như: Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam, Công ty TNHH DIAGEO Việt Nam, Công ty CP Phân phối Moet - Hennessy Việt Nam… từ lâu đã song hành phát triển cùng các doanh nghiệp trong nước, đóng góp cho ngân sách Nhà nước Trong ngành Bia, các thương hiệu như Bia Hà Nội, Bia Sài Gòn, Heineken, Tiger, Carlsberg; trong ngành Rượu là Rượu Hà Nội, Bình Tây, đều có thị phần và đối tượng khách hàng của riêng mình Giữa họ luôn có sự cạnh tranh, nhưng là sự cạnh tranh lành mạnh Trong ngành sản xuất NGK có đôi chút khác biệt Trước sự cạnh tranh của các “đại gia” nước ngoài, hiện nay chỉ có một số ít doanh nghiệp trong nước còn tồn tại Gần đây nhất là thương hiệu Tribeco rơi vào tay Tập đoàn Uni-President, cổ đông lớn nhất của Tribeco Sài Gòn trước khi giải thể Là một trong những thương hiệu đầu tiên của ngành giải khát và cũng là của Việt Nam trong thời

kỳ đổi mới, nhưng cuối cùng Tribeco đã trở thành nạn nhân trong cuộc chơi đầy toan tính của các “ông lớn” Trong báo cáo tổng kết 25 năm kêu gọi đầu tư nước ngoài vào Việt Nam của Bộ Kế hoạch và Đầu tư đã đánh giá những mặt chưa đạt được, trong đó có đề cập tới “một số doanh nghiệp ĐTNN có biểu hiện áp dụng các thủ thuật chuyển giá tinh vi như nâng giá trị mua bán nguyên vật liệu đầu vào, bán thành phẩm, thành phẩm, dịch vụ, phí quản lý tạo nên tình trạng lỗ giả lãi thật, gây thất thu ngân sách, làm cho đa số bên Việt Nam phải rút khỏi liên doanh, doanh nghiệp trở thành 100% vốn nước ngoài Cũng theo Báo cáo đánh giá cạnh tranh trong 10 lĩnh vực của nền kinh tế năm

2012 của Cục Quản lý Cạnh tranh, có tới 7 lĩnh vực đang tồn tại độc quyền nhóm bao gồm: bột giặt, dầu thực vật, ô tô tải, bảo hiểm phi nhân thọ, truyền hình trả tiền… Quan điểm của Hiệp hội Bia – Rượu – NGK Việt Nam là Hợp tác – Bình

đẳng – Cùng phát triển, khuyến khích các doanh nghiệp nước ngoài tham gia Hiệp hội Chính sách của Nhà nước cũng đẩy mạnh thu hút nguồn vốn FDI, tạo điều kiện cho các thành phần kinh tế cùng phát triển bình đẳng Nhưng chúng ta không ủng hộ bất cứ doanh nghiệp nào sử dụng những chiêu thức cạnh tranh không lành mạnh, cũng như mọi hình thức độc quyền để nhằm độc chiếm thị trường hơn 80 triệu dân Việt Nam, mà không hướng tới sự phát triển chung cho ngành, cho đất nước Chúng tôi kêu gọi các doanh nghiệp hãy “Vì người tiêu dùng”, hãy kinh doanh bằng lương tâm và trách nhiệm; chấp hành nghiêm chỉnh các quy định của pháp luật để cùng xây dựng một môi trường kinh doanh lành mạnh Một số quy định sớm ban hành để tăng cường quản lý, giám sát, kiểm tra, xử lý vi phạm trong việc thực thi các chính sách về thuế, về đầu tư, về cạnh tranh, về thương hiệu hàng hóa Xem xét điều chỉnh, bổ sung các quy định về chi phí quảng cáo để đáp ứng nhu cầu thực tế và phù hợp khả năng tài chính doanh nghiệp Trên đây là một số nội dung của tôi bàn về hoạt động cạnh tranh trong kinh doanh hiện nay nhằm làm

rõ hơn thực trạng cạnh tranh, vi phạm thương hiệu, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, cũng như đề xuất những giải pháp, kiến nghị góp phần xây dựng một môi trường cạnh tranh lành mạnh

3 Chiến lược cạnh tranh của Heineken và Habeco

3.1 Chiến lược của Heineken

Trong nhiều năm gần đây, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành Trong một thị trường mà các loại bia địa phương luôn được hưởng vượt lên trên mọi đẳng cấp Vì vậy họ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhân thành đạt

Ở trên thị trường thế giới nói chung, thị trường Việt Nam nói riêng, khách hàng mà Heineken nhắm tới là những người có thu nhập cao so với bề mặt chung của xã hội, họ là doanh nhân, là những người giàu có, thành đạt và có sự nghiệp, đa

số họ đều ở những khu đô thị, thành phố là chủ yếu

Kể từ những ngày đầu tiên, quảng cáo của Heineken vẫn nhắm vào nhóm thành đạt, có điều lợi ích của nhãn hiệu có thay đổi cho phù hợp với sự dịch chuyển nhu cầu của người uống bia Sau đó cảm thấy nhu cầu uống bia của lớp thành đạt đã có dịch chuyển từ quan hệ làm ăn sang hưởng thụ cuộc sống.Và cơ sở

để Heineken có thể thuyết phục thành công chính là loại bia số một thế giới Và có một bộ phận khác cũng sử dụng Heinken là chủ yếu đó là các quán bar và vũ trường Tuy nhiên, đa số bộ phận này không phải là những khách hàng thường

xuyên và không trung thành lắm với thương hiệu Một chiến lược quan trọng nhất của Heineken chính là chiến lược Marketing mix được áp dụng tại Việt Nam, trên bất cứ thị trường nào thì thương hiệu luôn là yếu tố cốt lõi quyết định đến sự thành công của các doanh nghiệp Nếu có một thương hiệu mạnh thì đương nhiên công tác quảng cáo sẽ không còn cần thiết, khách hàng sẽ tự biết đến thương hiệu của doanh nghiệp Nhưng để xây dựng được một thương hiệu mạnh là một bài toán khó, không dễ dàng chút nào Với Heineken, đó là cả một quá trình dài và cuối cùng nó đã chinh phục được một cách ngoạn mục dựa vào những đặc điểm độc đáo đặc sắc hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh và đã ấn định được hình ảnh loại bia cao cấp trong tâm trí khách hàng

Với chiến lược định vị của mình trên thị trường, Heineken đã rất thành công trong việc đưa các ấn tượng tốt khó quên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng Bên cạnh đó với chiến lược marketing mix thích hợp là chìa khóa quan trọng để thực hiện chiến lược định vị, góp phần tạo ra sự đặc sắc và khác biệt của nhãn hiệu bia cao cấp Heineken

3.1.1 Chiến lược sản phẩm/Product)

Khi nhắc đến thương hiệu bia Heineken là người tiêu dùng cũng đã phần nào cảm nhận được giá trị mà loại bia này mang lại, mà đặc biệt ở đây là chất lượng tuyệt hảo của Heineken, chính điều này đã giúp cho thương hiệu Heineken tồn tại

và phát triển ngày càng mạnh mẽ trên 60 quốc gia với hơn 110 nhà máy sản xuất trên khắp thế giới Loại bia Heineken có mặt tại Việt Nam hiện nay cùng tất cả loại bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới cũng như được chế biến tại Hà Lan hơn 100 năm trước Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty VietNam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam Chất lượng bia tuyệt hảo luôn

là tiêu chí hàng đầu của Heineken Và thành công của Heineken cũng bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một trong những nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới Tháng 3 năm 2001, VBL rất tự hào trở thành nhà sản xuất bia đầu tiên trên thế giới đạt chứng chỉ ISO 9001:2000 và cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được chính thức công nhận bởi hệ thống Quản lý chất lượng HACCP Liên tiếp trong 4 năm 2001-2004, VBL luôn nhận được giải Rồng Vàng dành cho nhà sản xuất bia có vốn đầu tư nước ngoài tốt nhất tại Việt Nam.Bia được chế biến với nồng độ ABV 5m, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch được chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo Men này được cất kỹ tại Thụy

Sỹ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng Chất lượng chính

là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình

được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất Khí CO2 được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết nhất Để giữ vững được chất lượng bia cho đến ngày nay Heineken phải trải qua quá trình kiểm tra chất lượng rất nghiêm ngặt Từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm phải trải qua hơn 120 công đoạn kiểm tra Việc thiết kế bao bì và mẫu mã khác biệt cũng nằm trong chiến lược sản phẩm mà công ty ưu tiên thực hiện hàng đầu Mặc

dù luôn trung thành với màu xanh truyền thống, Heineken cũng luôn cải tiến và đổi mới bao bì nhằm gắn kết với khách hàng Gần đây nhất, Heineken vừa chính thức giới thiệu ra thị trường Việt Nam diện mạo mới của sản Heineken phẩm bia chai với những nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như: toàn bộ nhân chai được in trên giấy kim loại đặc biệt với những đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ “Heineken Quality”, nhãn phía sau chai thể hiện

“Ngôi sao đỏ” đầy kiêu hãnh Nhờ cách thiết kế như vậy, không chỉ những người

mê loại bia hạng sang này trên thế giới mà đến những người nông dân Việt Nam hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay đó là loại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây, và không thể lẫn vào đâu được

Theo nhận định của các chuyên gia, việc trung thành với màu xanh và kiểu dáng chai hiện tại của Heineken là một phần trong chiến lược gìn giữ chất lượng truyền thống thượng hạng cũng như hình ảnh cao cấp của thương hiệu này Những cải tiến bao bì, nếu có, sẽ càng tôn vinh vẻ đẹp của chai bia Heineken hiện tại theo hướng sang trọng và độc đáo hơn Trên thị trường Việt Nam hiện nay không có nhiều thương hiệu sang trọng tạo ấn tượng mạnh như Heineken, kể cả những đối thủ cạnh tranh quốc tế Giờ đây những khách hàng đam mê Heineken sẽ tiếp tục được thưởng thức hương vị thượng hạng của sản phẩm bia chai đã được gìn giữ trong suốt hơn 135 năm qua

Tại thị trường Việt Nam hiện nay, Heineken có 3 mẫu mã: dạng lon, chai cổ ngắn và chai cổ dài Riêng chai cổ dài chỉ mới xuất hiện từ năm 2003 và không được bản đại trà như dạng lon và dạng chai cố ngăn mà chỉ được bán ở những nơi sang trọng, cao cấp như: bar, vũ trường, và được sử dụng trong các sự kiện quan trọng do Heineken tổ chức

3.1.2 Chiến lược giả Price

Ngay từ khi đặt chân vào thị trường Việt Nam Heineken đã lựa chọn chiến lược định giá cao, tập trung vào thị phần trung và cao cấp Chiến lược giá của Heineken đã được tính toán rất kỹ lưỡng và hoàn toàn phù hợp với sự phát triển của thị trường bia Việt Nam hiện nay cũng như sự phát triển về kinh tế những năm gần đây của Việt Nam, Heineken tập trung vào nhóm khách hàng là doanh nhân,

công chức văn phòng, những người có thu nhập khá Theo đó, mức giá của Heineken là khá cao so với mặt bằng chung Với một thị trường bia tiềm năng như

đã đề cập ở trên thêm vào đó là GDP bình quân đầu người của Việt Nam được dự báo sẽ đạt mục tiêu 1000$ vào năm 2010, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, đặc biệt là bia cao cấp và trung cấp, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường bia Việt Nam trong tương lai, thì chiến lược giá như vậy là hoàn toàn hợp lí Với sự phát triển của thị trường, thu nhập, đời sống, rõ ràng uống bia không còn chỉ xuất hiện trong những buổi tiệc, liên hoan mà dần trở thành một nhu cầu khá thường xuyên Việc uống loại bia nào cũng trở thành biểu hiện cho gu thưởng thức, địa vị xã hội phong cách của người uống

3.1.3 Chiến lược phân phối (Place)

Bia là loại đồ uống phổ biến chính vì vậy việc phân phối bia cũng phải đảm bảo được rằng khi khách hàng cần mua sẽ có thể tìm thấy Heineken Việc xây dựng một chiến lược phân phối phù hợp sẽ tác động rất lớn đến sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt là những doanh nghiệp có tổ chức hệ thống bán lẻ, bán sỉ như Heineken.Tại Việt Nam, Heineken đã thiết lập được hệ thống phân phối rộng khắp, chúng ta có thể tìm thấy Heineken trong các nhà hàng, quán bar, siêu thị, cửa hàng tạp hóa Vì bia là mặt hàng tiêu dùng nên kênh phân phối khá dài Bắt đầu là các tổng đại lí, rồi các đại lí nhỏ hơn, cấp phân phối nhỏ nhất chính là các nhà hàng, cửa hàng tạp hóa Tại các quản rượu và bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhỉ trong số các bia lazer chỉ sau 9 tháng xuất hiện trên thị trường Trên thị trường Việt Nam hiện nay có rất nhiều loại bia, nhiều nhà sản xuất nước ngoài cũng đang có ý định xâm nhập phân khúc thị trường bia cao và trung cấp vì vậy Heineken phải tăng cường củng cố và giữ vững hệ thống kênh phân phối của mình, đặc biệt là các đại lí cấp Heineken cũng như nhiều hãng bia lớn trên thị trường sẵn sàng chi trả những khoản hoa hồng cho đại lí để giữ kênh phân phối đồng thời ngăn chặn sự xấp nhập của những hãng bia khác vào khu vực mà mình chiếm ưu thế

3.1.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion)

Khi uống bia, người ta chọn không chỉ dựa vào chất lượng mà còn dựa vào hình ảnh của loại bịa đó trên thị trường Uống bia chai, dân sành điệu chọn Heineken vì đơn giản “Chỉ có thể là Heineken” Chưa cần nói về chất lượng, chỉ đề cập đến cách giao tiếp, Heineken vẫn là loại bia duy nhất đến với người tiêu dùng qua việc tạo ấn tượng Và khi nhắc tới Heineken ta biết rằng: "Heineken không chỉ

là bia, Heineken còn là niềm đam mê, sự sảng khoái và những khoảnh khắc đáng nhớ” Đối với chiến lược xúc tiến, nhằm mục đích nhanh chóng để lại ấn tượng đẹp

và khó phai trong tâm trí khách hàng Việt, Heineken đã không ngừng nỗ lực trong