Hình dáng thiết kế và bao bì của Nescafe cũng vô cùng đa dạng và bắt mắt, tùy theo đặc tính sản phẩm mà có những thiết kế bao bì khác nhau, như: Nescafe Café Việt cà phê đen đá có thiết
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
TIỂU LUẬN
MÔN MARKETING CĂN BẢN
Chủ đề: Phân tích chiến lược 4P của Nescafe thuộc công ty Nestlé
Trang 2NHẬN XÉT CỦA CÁN BỘ CHẤM THI
Cán bộ chấm thi 1:
Cán bộ chấm thi 1:
Điểm: ……… Điểm: ………
CÁN BỘ CHẤM THI 1 CÁN BỘ CHẤM THI 2 KÝ TÊN KÝ TÊN
Trang 3MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY NESTLÉ 1
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC 4P CỦA NESCAFE 1
2.1 Đặc điểm nhóm khách hàng mục tiêu của Nescafe: 1
2.2 Thực trạng chiến lược marketing 4P: 2
2.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product): 2
2.2.2 Chiến lược giá (Price): 2
2.2.3 Chiến lược phân phối (Place): 3
2.2.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion): 4
CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG TƯƠNG LAI 6
3.1 Nhận xét chiến lược marketing 4P của Nescafe (Nestlé): 6
3.2 Đề xuất hoàn thiện chiến lược marketing trong tương lai: 7
TÀI LIỆU THAM KHẢO 8
Trang 4CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY NESTLÉ
-Nestlé S.A hay Société des Produits -Nestlé S.A được thành lập vào năm 1866 bởi nhà sáng lập Henri Nestle, ông là một dược sĩ gốc Đức Ông đã phát minh
ra sữa bột cho trẻ sơ sinh không thể bú mẹ với mục đích giảm tỷ lệ suy dinh dưỡng ở trẻ nhỏ Sản phẩm đầu tiên có tên là Farine Lactee Henri Nestle Sản phẩm này đã giúp cứu sống một đứa trẻ sinh non chưa bú được sữa mẹ Vì thế, sản phẩm này đã phổ biến tại Châu Âu với trụ sở chính ở Vevey, Thụy Sĩ.
Hiện nay Nestlé là công ty đã có rất nhiều vụ sáp nhập khác nhau và Nestlé được xếp hạng thứ 11 trong FT Global 500 2014 với giá trị vốn hóa là 240 tỷ USD Đó cũng là lý
do tại sao Nestle là một trong những công ty FMCG (Fast Moving Consumer Goods) lớn mạnh nhất trên toàn cầu Để có được sự thành công ngày nay thì hãng đã chú trọng vào các sản phẩm cho trẻ em và người trong gia đình Với tổng tài sản ước tính khoảng 106,2 tỷ Franc thì đây là công ty có thu nhập khủng trên thế giới Các sản phẩm hiện nay của Nestlé rất đa dạng như nước khoáng, thực phẩm dành cho trẻ em, các sản phẩm từ sữa, và không thể không nhắc đến cà phê – Nescafe một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới với lịch sử phát triên lâu đời luôn nhận được sự tín nhiệm và tin yêu của người tiêu dùng
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC 4P CỦA NESCAFE
-2.1 Đặc điểm nhóm khách hàng mục tiêu của Nescafe:
Các sản phẩm của Nescafe đa số là cà phê hòa tan, cà phê uống liền nên rất tiện dụng Mục tiêu khách hàng của Nescafe đa dạng, hướng tới là mọi đối tượng, những người có lối sống năng động, bận rộn hay thích sự tiện dụng Họ có thể là học sinh, sinh viên, nhân viên công sở, Đối với nhóm khách hàng này, các sản phẩm của Nescafe được xem như một sản phẩm thức uống tráng miệng, sản phẩm phẩm bổ sung năng lượng nhanh, giúp tiết kiệm thời gian hoặc sản phẩm giúp họ tỉnh táo, tạo cảm giác hứng khỏi trước khi làm việc, học tập, bắt đầu một ngày mới
Trang 52.2 Thực trạng chiến lược marketing 4P:
2.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product):
Các sản phẩm của hiện nay của Nescafe đa dạng đáp ứng mọi nhu cầu, khẩu vị các phân khúc khách hàng khác nhau của thế giới nói chung và người Việt nói riêng, từ cà phê hòa tan, cà phê uống liền và cà phê pha phin, Các sản phẩm của Nescafe, dù là thương hiệu con hay phụ đều kết hợp 3 yếu tố: “khẩu vị, văn hóa và sáng tạo” từ đó hướng đến cung cấp những tách cà phê ngon và chất lượng để mọi đối tượng tiêu dùng của Nescafe có thể thưởng thức, tạo nguồn cảm hứng cho mỗi ngày trở nên trọn vẹn
Hình dáng thiết kế và bao bì của Nescafe cũng vô cùng đa dạng và bắt mắt, tùy theo đặc tính sản phẩm mà có những thiết kế bao bì khác nhau, như: Nescafe Café Việt cà phê đen đá có thiết kế đơn giản với hình ảnh ly cà phê Việt quen thuộc hướng đến những đối tượng khách hàng là nam, Nescafe Latte sữa vị hạt có thiết kế sáng tạo tươi trẻ với gam màu tươi sáng thu hút các đối tượng khách hàng trẻ hay các đổi tượng hướng đến đời sống lành mạnh hay thuần chay với sữa thực vật, Nescafe Gold Blend Arabica với thiết kế cao cấp sang trọng hướng đến các khách hàng sành điệu, hay các sản phẩm café Nestle lon, hộp mang đi (cà phê take away) tiện dụng,
Và có thể thấy rằng Nescafe vẫn đang tiếp tục sáng tạo ra những hương vị cà phê mới đậm đà thơm ngon với thiết kế bao bì bắt mắt phù hợp với từng loại sản phẩm để thu hút người tiêu dùng toàn thế giới.
2.2.2 Chiến lược giá (Price):
Trong chiến lược Marketing 4P, giá cả luôn là mối quan tâm hàng đầu vì đây là yếu tố cạnh tranh và khích lệ người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm Nescafe đã kết hợp các chiến lược giá khác nhau như chiến lược giá khuyến mãi, chiến lược giá combo và chủ yếu là chiến lược giá theo dòng sản phẩm Như vậy có thể thấy rằng Nescafe tung ra nhiều dòng sản phẩm để nhắm vào các phân khúc lớn và đa dạng của thị trường cà phê và mỗi dòng sản phẩm của Nescafe lại có giá cả phù hợp với từng phân khúc khách hàng nhưng vẫn đảm bảo chất lượng Hơn nữa Nescafe đã rất thông minh khi luôn có thể giải quyết vấn đề doanh thu và chi phí bằng chiến lược giá linh
Trang 6động, phù hợp Chiến lược giá mà Nescafe nhắm đến có thể tóm gọn là : “Cà phê tốt thì không mắc”.
Đối với phân khúc khách hàng trẻ - thanh niên: Nescafe đánh vào đây những dòng sản phẩm Latte mới, giá cả tương đối, bình dân Đối với phân khúc người tiêu dùng có thu nhập cao và quan tâm đến chất lượng hàng đầu: có những dòng cà phê như Nescafe Gold, Premium với giá cả và chất lượng cao hơn so với các dòng sản phẩm chung khác Và đối với phân khúc người tiêu dùng có thu nhập trung bình: Nescafe nhắm vào phân khúc rộng lớn này với Nescafe Blend 43, Nescafe Mild Roast,
2.2.3 Chiến lược phân phối (Place):
Là một tập đoàn đa quốc gia, với bề dày lịch sử về kinh nghiệm và nguồn tài chính hùng mạnh khi thâm nhập vài các thị trường, Nescafe nói riêng và Nestlé nói chung không giấu tham vọng là luôn muốn chiếm đầu bảng về nắm giữ thị phần, so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành, tại từng khu vực, từng quốc gia, địa phương khác nhau Chính vì thế mà chiến lược phân phối của công ty luôn đề cao chú trọng Với châm ngôn “wherever – whenever - however”, Nestlé cũng như Nescafe khi vào bất cứ một thị trường nào đều xây dựng mạng lưới phân phối chặt chẽ với các nhà phân phối bán lẻ, sử dụng chiến lược phân phối đại trà nhằm phủ sóng toàn bộ thị trường Đồng thời chiến lược của Nescafe khi phân phối với cho các nhà bán lẻ là “tăng chiết khấu cho sức mua lớn” Ví dụ như thị trường mục tiêu của Nescafe tại miền Bắc Việt Nam, nếu nhà bán lẻ mua 4 triệu đồng sản phẩm của Nescafe sẽ được hưởng 400.000 đồng, tương đương mức chiết khấu 10%, gấp 2 đến 2,5 lần so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như G7 của Trung Nguyên, Vinacafe Cho đến nay, chưa có thương hiệu cà phê hòa tan nào “chịu chi” cho việc phân phối như thế
Hiện nay, Châu Âu và Châu Mỹ là hai thị trường mang lại phần lớn doanh thu cho Nestle cũng như Nescafe Nestle lựa chọn kênh phân phối xuất từ xưởng và gửi tới các C&F (Một dạng nhà kho để lưu giữ sản phẩm) Sau đó mới gửi tới các nhà phân phối đến các nhà bán lẻ Chính vì vậy, nhà phân phối lớn hoàn toàn có thể nhận được mức giảm giá tốt hơn Ngoài ra, lý do khiến Nestle thành công ở nhiều nơi trên thế giới cũng một phần nhờ sự phân đoạn thị trường khôn khéo của họ Nhận ra được Châu Á
Trang 7là một thị trường tiềm năng, Nestle đã thực hiện nhiều hoạt động ở các quốc gia thuộc châu lục này để mở rộng thị phần.
Ở Việt Nam, Nescafe mở rộng thị trường nội địa đến người tiêu dung thông qua nhiều kênh: người tiêu dùng, các điểm bán lẻ, nhà phân phối người tiêu dùng, siêu thị, Metro, các kênh thương mại điện tử Shopee, Tiki, Không những vậy, 12/3/2019 Nestlé đã vận hành Trung tâm phân phối lớn nhất miền Bắc áp dụng công nghệ 4.0 và đặt cạnh nhà máy Nestle Bông Sen đã giúp đẩy nhanh vận chuyển, bảo quản hàng hóa và chất lượng sản phẩm ở chuẩn cao nhất khi cung ứng ra thị trường Đồng thời chiến lược phân phối này của Nestlé (Nescafe) không chỉ giúp giảm chi phí trong quá trình sản xuất, kho bãi, phân phối,… mà còn giúp hãng nhanh chóng cung ứng những sản phẩm chất lượng, an toàn tới người tiêu dùng Việt Có thể thấy rõ được chiến lược marketing của Nescafe rất thành công về mặt phân phối thương mại, giúp khách hàng có thể dễ dàng nhất trong việc mua sản phẩm của hãng
2.2.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion):
Nestlé nói chung và Nescafe nói riêng luôn sử dụng hình thức truyền thông gắn liền với sản phẩm và thương hiệu của họ Thông qua các chiến lược truyền thông của mình, Nestle cụ thể là Nescafe đã truyền tải thông điệp hình ảnh tới khách hàng, người tiêu dùng thành công Như Nescafe đã thành công khi sử dụng hình ảnh cốc cafe màu đỏ trên tay với mùi hương thơm giúp người tiêu dùng nhớ mãi hay chiến dịch “Nescafe-Café Việt” và khẩu hiệu “Bạn đã đủ mạnh để thử?” khơi gợi tinh thần dân tộc Việt Nam - một đất nước mạnh về cà phê
Với vị trí là một công ty đa quốc gia đứng thứ 3 thế giới về thức uống (chỉ sau CocaCola và Pepsi), Nescafe luôn chú trọng và dành ra nguồn ngân sách lớn
để chi tiêu cho lĩnh vực truyền thông đa phương tiện, các hoạt động tiếp thị đa dạng phong phú:
Khuyến mãi: mua 1 tặng 1, mua combo 2 hộp Latte sữa hạt tặng ly,
Marketing trực tiếp: Nescafe cho sinh viên UEF trảỉ nghiệm cà phê uống liền dạng lon, cho người tiêu dùng trải nghiệm Nescafe Latte vị hạt tại các siêu thị,
Trang 8Báo & tạp chí (Magazine Advertising): ra mắt dòng sản phẩm mới trên
tạp chí Công thương, hay tại Anh Nescafe quảng bá sản phẩm của mình thông qua PC Media nhà xuất bản tập chí lớn của ngươi tiêu dùng Anh,
Sự kiện cộng đồng (public event): tổ chức lễ kỷ niệm trùng với
International Coffee Day, cuộc thi chụp ảnh “Cà phê sáng mùa đông”,
Quảng cáo trực tuyến (online advertising): quảng cao thông qua các video
youtube,
Mạng xã hội (Social networking): bên cạnh những web chính của Nestlé
và Nescafe, Nescafe còn thiết lập nhiều web liên kết khác, nơi đó có các thông tin về sản phẩm, sự kiện thông tin khác dễ dàng cập nhật ở từng nước hay Nescafe đã và đang nghiên cứu ứng dụng những chiến lược
về việc thiết kế một cộng đồng Nescafe chuyên nghiệp và sáng tạo những hoạt động Cộng đồng này của Nescafe sẽ tạo tương tác nhiều hơn thay vì tương tác theo một cách cũ trước đó, chẳng hạn như:
- Trò chơi (Games): Nescafe giới thiệu toàn bộ các trò chơi trên trang mạng xã hội (Facebook) để làm cho đối tượng mục tiêu của họ liên quan và chú ý đến nhiều hơn trong tiêu thụ cà phê Một số game như Nescafe poker, bóng đá Nescafe, Nescafe bida, từ đó người chơi lan truyền ra cộng đồng, và cố gắng “không tạo khái niệm người chơi cuối”
- Giờ tám chuyện (Gossiping Hours): tại đây Nescafe mở ra hội nghị các phòng chat, nơi mọi người sẽ “gossips” về việc uống Nescafe với những người
họ biết.
- Giờ doanh nghiệp (Corporate hours): hình thức này về căn bản cũng tương tự như Gossiping Hours, tuy nhiên những người tham gia ở đây sẽ là những người có chuyên môn kinh tế, được mời tới để thưởng thức ly Nescafe và cùng thảo luận về các chủ đề kinh tế
- Cuộc thăm dò cà phê (coffee polls): đây là ứng dụng đơn giản trong đó có những câu hỏi cho người tiêu dùng dự đoán cà phê nào là chủ đề nóng trong tuần hoặc tháng, hay những cau hỏi chọn 1 trong 2, Từ những câu trả lời đó Nescafe biết nên làm gì để cải thiện sản phẩm tốt hơn
Trang 9CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING TRONG TƯƠNG LAI
-3.1 Nhận xét chiến lược marketing 4P của Nescafe (Nestlé):
Có thể thấy Nescafe (Nestlé) vốn là một tập đoàn lớn với kinh nghiệm hoạt động tại nhiều quốc gia đồng thời có bề dày lịch sử trong lĩnh vực FMCG nói chung và cà phê nói riêng từ lâu đời đã tạo cho Nescafe lợi thế vượt trội về chiến lược marketing, truyền thông, nguyên liệu, tiếp thị, tài chính, không chỉ ở Việt Nam mà còn ở khắp nơi trên thế giới Và cho đến nay, Nescafe vẫn đã và đang phát huy những lợi thế của mình để gặt hái thành công, để lại dấu ấn tốt trong lòng người tiêu dùng Và riêng tại thị trường Việt Nam, Nescafe vẫn đang là một trong những công ty dẫn đầu ngành với thành công so với các đối thủ cạnh tranh
Có thể thấy rằng chiến lược sản phẩm (Product) của Nescafe ta thấy rõ được sự sáng tạo và chất lượng không ngừng tốt hơn Họ liên tục cho ra đời nhiều dòng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng với đa dạng bao bì mẫu mã, thiết kế bắt mắt thu hút Tiếp đến chiến lược giá (Price) và chiến lược phân phối (Place) của Nescafe cũng vô cùng thông minh và đúng đắn, điều này cũng là một trong những lý do
đã đem lại thành công nhanh chóng cho họ Việc Nescafe phân tích nghiên cứu đối tượng khách hàng của mình và phân khúc nhiều nhóm khách hàng khác nhau (từ cao cấp có thu nhập cao đến giớ trẻ, những người có thu nhập trung bình, ) từ đó có những chiến lược giá và chiến lược phân phối vô cùng hợp lý, để rồi Nescafe tối đa hóa lợi nhuận cùng với việc giữ chân người tiêu dùng của mình
Và chiến lược xúc tiến (Promotion) của Nescafe chắc chắn là yếu tố mạnh mẽ đã giúp cho thương hiệu của mình khắc sâu vào tâm trí của người tiêu dùng Với tiềm lực sẵn
có về tài chính, kinh nghiệm, nguồn lực, hệ thống phân phối, Nescafe đã nổ lực triển khai nhiều hoạt động khuyến mãi, tiếp thị, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, từ đó đem lại mang lại lợi nhuận và độ nhận diện thương hiệu trong lòng người tiêu dùng Không dừng lại, Nescafe đã sáng suốt và linh hoạt khi luôn sử dụng các công cụ xúc tiến đúng lúc và kịp thời, thay đổi chiến lược marketing theo hướng
Trang 10hợp với người tiêu dùng bản địa, để thích ứng từ đó chống lại và cạnh tranh với đối thủ
ở mỗi địa phương hay tiên phong hưởng ứng chiến dịch “nói không với ống hút nhựa” Có thể nói rằng thành công của Nescafe trên thế giới cũng như tại Việt Nam
ta tóm gọn qua 4 từ: “nhìn nhận, thay đổi, thích nghi và hoàn thiện”.
3.2 Đề xuất hoàn thiện chiến lược marketing trong tương lai:
Mặc dù có có khá nhiều điểm mạnh nhưng Nescafe vẫn có những điểm yếu, thiếu sót
có thể ảnh hưởng đến sự phát triển của mình tương lai vì thế tôi có những đề xuất:
Sáng tạo hơn cho những nội dung quảng cáo đánh thẳng vào tâm lý người tiêu dùng với những tình hình tại thời điểm đó Ví dụ như chế tạo những công thức pha chế mới cho người tiêu dùng mùa dịch, hay những chiến dịch mang tinh thần sống tích cực,
Ý thức sức khỏe hiện nay khi khí hậu, không khí, môi trường sống dù đang
có cải thiện nhưng không thể phủ nhận rằng nó vẫn đang biến đổi theo chiều hướng tệ hơn hơn chính vì thế người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe hướng đến các sản phẩm tươi, lành mạnh từ đó họ có xu hướng tránh
xa caffeine hay đồ có đường Chính vì thế đề xuất cải thiện khắc phục này theo tôi Nescafe cần nghiên cứu, sáng tạo thêm những dòng cà phê
“healthy” như không hoặc ít caffeine, cà phê ngọt từ đường ít gây hại (xylitol, erthritol, ) với giá cả hợp lý (vì hiện nay Nescafe cũng đã có dòng Nescafe Gold Blend Arabica không chứa Caffein nhưng giá khá cao so với nhiều đối tượng khách hàng); hay tuyên truyền, giải thích, cung cấp thông tin về việc
sử dụng caffeine như thế nào là hiệu quả, hợp lý
Hiện nay đối thủ cạnh tranh của Nescafe ngày càng nhiều và nhiều đổi thủ cạnh tranh như thị trường Anh có trà, thị trường Ấn Độ có thương hiệu Bru Coffee, hay nổi bật hơn khi Nescafe có thêm đối thủ cạnh tranh có “tiếng” như Starbuck hay Highland cũng đã xâm nhập thị trường cà phê tiện lợi này Với việc này đề xuất của tôi là phát triển rộng rãi các quán cà phề mang thương hiệu Nescafe tăng độ nhận diện và chỗ đứng của thương hiệu (hiện tại Thái Lan đã hợp tác với Big C khai trương quán cà phê đầu tiên và Việt Nam đã có Nescafe Hub tại tp.HCM nhưng vẫn chưa thực sự nổi bật)