Hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.

Hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.Hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.Hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.Hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.Hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.Hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀNH VI MUA MỸ PHẨM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT

NAM TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THẾ THỌ

Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀNH VI MUA MỸ PHẨM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT

NAM TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: Nguyễn Thế Thọ

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Minh Hà

Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2021

LỜI CAM ĐOAN

Tôi, người viết luận văn này, xin cam đoan toàn bô nôi dung của luận văn

“Hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hôi Facebook”là môt công trình nghiên cứu đôc lập của tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS.Nguyễn Thị Minh Hà Các số liệu, tài liệu tham khảo và kế thừa đều có nguồn tríchdẫn rõ ràng Kết quả nghiên cứu chưa được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứunào

TP Hồ Chí Minh, Ngày 18 tháng 12 năm 2021

Tác giả luận văn

Nguyễn Thế Thọ

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành nghiên cứu này môt cách hoàn chỉnh, bên cạnh nỗ lực của bảnthân còn có sự hổ trợ, đông viên nhiệt tình từ quý thầy cô, gia đình và bạn bè trongsuốt thời gian công tác, học tập và nghiên cứu luận văn này

Trước tiên tác giả xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu, cùng quý Thầy Côtrường Đại Học Ngoại Thương cơ sở II đã tận tình truyền đạt những kiến thức quýbáu, và tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình học tập và nghiêncứu tại Nhà trường

Đặc biệt tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Thị Minh Hà –người trực tiếp hướng dẫn khoa học, đã luôn dành nhiều thời gian và công sứchướng dẫn tác giả trong suốt quá trình thực hiện cho đến hoàn thành đề tài nghiêncứu

Tác giả kính mong quý Thầy Cô, đồng nghiệp, bạn bè, chuyên gia và nhữngngười quan tâm tiếp tục có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ để nghiên cứu đượchoàn thiện hơn nữa

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT i

DANH MỤC HÌNH VẼ ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU iv

TÓM TẮT vi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 2

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 4

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 4

1.5 Những đóng góp của đề tài 5

1.5.1 Lý luận 5

1.5.2 Thực tiễn 5

1.6 Bố cục của đề tài 5

Tóm tắt chương 1 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng 7

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 7

2.1.2 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 9

2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 9

2.2 Tổng quan về mỹ phẩm 15

2.2.1 Khái niệm mỹ phẩm 15

2.2.2 Phân loại mỹ phẩm 16

2.2.3 Tác dụng của mỹ phẩm 17

2.3 Sự phát triển của Facebook 17

2.4 Các mô hình lý thuyết liên quan 19

2.4.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 19

2.4.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) 19

2.4.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 20

2.5 Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan 21

2.5.1 Các nghiên cứu nước ngoài 21

2.5.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam 24

2.6 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 28

2.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

2.6.2 Các giả thuyết nghiên cứu 29

2.6.3 Thang đo 33

Tóm tắt chương 2 35

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36

3.1 Quy trình nghiên cứu 36

3.2 Nghiên cứu định tính 37

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 37

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 38

3.3 Nghiên cứu định lượng 40

3.3.1 Phương pháp thu thập dư liệu 40

3.3.2 Phương pháp phân tích dư liệu 41

Tóm tắt chương 3 44

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 45

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 45

4.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 46

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 47

4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập 48

4.3.2 Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc 51

4.4 Phân tích tương quan Pearson 52

4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính đa bội 53

4.5.1 Dò tìm các vi phạm giả định hồi quy 53

4.5.2 Kết quả hồi quy 55

4.6 Phân tích ANOVA 57

4.6.1 Về giới tính 57

4.6.2 Về độ tuổi 57

4.6.3 Về trình nghề nghiệp 58

4.6.4 Về thu nhập 59

4.6.5 Về đã từng mua mỹ phẩm tại các cửa hàng mỹ phẩm trên Facebook ……… 60

4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu 61

Tóm tắt chương 4 63

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 65

5.1 Kết luận 65

5.2 Hàm ý 66

5.2.1 Đối với nhân tố Chuẩn chủ quan 66

5.2.2 Đối với nhân tố Nhận thức tính dễ sử dụng 66

5.2.3 Đối với nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi 67

5.2.4 Đối với nhân tố Nhận thức hưu ích 67

5.2.5 Đối với nhân tố Sự tin cậy 68

5.3 Những điểm hạn chế của đề tài 68

5.4 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO 70

PHỤ LỤC

Phục lục 3.1 DÀN BÀI PHỎNG VẤN

Phụ lục 3.2 PHIẾU KHẢO SÁT

Phụ lục 4.1 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU TỪ PHẦN MỀM

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Mức ý nghĩa quan sát

Model

Mô hình chấp nhận công

nghệ

phương sai

DANH MỤC HÌNH VẼ

Trang

Hình 2 1 Mô hình hành vi tiêu dùng 8

Hình 2 2 Quá trình thông qua quyết định mua sắm 9

Hình 2 3 Các nhân tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 10

Hình 2 4 Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng 13

Hình 2 5 Thuyết hành đông hợp lý (TRA) 19

Hình 2 6 Thuyết hành vi dự định (TPB) 20

Hình 2 7 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 21

Hình 2 8 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với mua sắm trực tuyến tại ViệtNam 22

Hình 2 9 Sự ảnh hưởng của truyền miệng, kiến thức và khuyến mãi đối với dự

định mua hàng mỹ phẩm 23

Hình 2 10 Tác đông của các nhân tố ngoại cảnh và nôi tại đến quyết định mua sắm .24

Hình 2 11 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của

Namgiới 25

Hình 2 12 Mô hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hôi Facebook tại thành phố Hồ Chí Minh 26

Hình 2 13 Mô hình các nhân tố tác đông đến ý định mua hàng trực tuyến 27

Hình 2 14 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực

tuyếntại thành phố Hồ Chí Minh 28

Hình 2 15 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

Hình 3 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 36

Hình 4 1 Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi quy 54Hình 4 2 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 55

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 2 1 Thang đo trong mô hình nghiên cứu đề xuất 34

Bảng 3 1 Thang đo được điều chỉnh sau phỏng vấn sâu và mã hóa 39

Bảng 4 1 Thống kê mẫu khảo sát 45

Bảng 4 2 Kết quả phân tích thang đo được đưa vào phân tích tiếp theo 46

Bảng 4 3 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các biến đôc lập lần 1 48

Bảng 4 4 Kết quả EFA cho các biến đôc lập lần 1 48

Bảng 4 5 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các biến đôc lập lần 2 49

Bảng 4 6 Kết quả EFA cho các biến đôc lập lần 2 50

Bảng 4 7 Kết quả phân tích thang đo lần 2 biến HV 50

Bảng 4 8 Kiểm định KMO cho biến phụ thuôc 51

Bảng 4 9 Kết quả EFA cho các biến phụ thuôc 51

Bảng 4 10 Bảng Hệ số tương quan 52

Bảng 4 11 Kết quả phân tích hồi quy 53

Bảng 4 12 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính bằng Independent Sample T Test .57

Bảng 4 13 Kiểm định sự bằng nhau về phương sai giữa các nhóm đô tuổi 58

Bảng 4 14 Anova theo nhóm đô tuổi 58

Bảng 4 15 Kiểm định sự bằng nhau về phương sai giữa các nhóm nghề nghiệp 58

Bảng 4 16 ANOVA theo nghề nghiệp 59

Bảng 4 17 Kiểm định sự bằng nhau về phương sai giữa các nhóm thu nhập 59Bảng 4 18 ANOVA theo thu nhập 59Bảng 4 19 Kiểm định sự khác biệt về việc đã từng mua mỹ phẩm tại các cửa hàng

mỹ phẩm trên Facebook bằng Independent Sample T Test 60Bảng 4 20 Thống kê theo nhóm 60

TÓM TẮT

Nghiên cứu được bắt đầu từ xác định vấn đề nghiên cứu cho đến hình thànhmục tiêu nghiên cứu và tham khảo lý thuyết từ các nghiên cứu trước đó về hành vimua, quyết định mua và sản phẩm mỹ phẩm, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứucác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Namtrên mạng xã hôi Facebook trên cơ sở sử dụng kết hợp mô hình chấp nhận côngnghệ TAM, thuyết hành vi dự định TPB, đồng thời kế thừa kết quả nghiên cứu củaLại Thanh Xuân (2015) Từ đó, nghiên cứu này đề xuất mô hình 4 nhân tố ảnhhưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xãhôi Facebook gồm:

(1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Chuẩn chủ quan, (4)Nhận thức kiểm soát hành vi,” (5) Sự tin cậy

Với mẫu nghiên cứu 125 phiếu khảo sát người tiêu dùng mỹ phẩm thu về hợp

lệ, đề tài tiến hành đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phântích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy Kết quả cho thấy, cảnăm nhân tố đề xuất trong mô hình nghiên cứu đều có ảnh hưởng cùng chiều đếnquyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hôi Facebooktheo thứ tự giảm dần là: Chuẩn chủ quan - CQ (β3 = 0,335), Nhận thức tính dễ sửdụng - SD (β2 = 0,299), Nhận thức kiểm soát hành vi - HV (β4 = 0,204), Nhận thứcsự hữu ích - HU (β1 = 0,177), Sự tin cậy - TC (β5 = 0,124) và mô hình giải thíchđược 59,1% sự biến thiên của hành vi quyết định mua mỹ phẩm của người tiêudùng Việt Nam trên mạng xã hôi Facebook

Kết quả kiểm định về ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêudùng Việt Nam trên mạng xã hôi Facebook theo đặc điểm cá nhân cho thấy, nhóm

đã từng mua mỹ phẩm trên Facebook có hành vi quyết định mua mỹ phẩm trênmạng xã hôi Facebook cao hơn nhóm chưa mua bao giờ

Từ kết quả đạt được đề tài đề xuất môt số hàm ý quản trị theo thứ tự ưu tiêntác đông từ mạnh nhất đến yếu hơn của 05 nhân tố ảnh hưởng ở trên, đồng thời luậnvăn nêu những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Mua sắm trên mạng đã là xu hướng phổ biến trên toàn cầu nói chung và ở ViệtNam nói riêng trong những năm gần đây Với việc mọi người có thể dễ dàng sở hữumôt thiết bị được kết nối với mạng Internet công với sự ra đời của hàng loạt cácwebsite mua bán trực tuyến đã khiến cho môt bô phận lớn người tiêu dùng ViệtNam dần quen thuôc với mua sắm trực tuyến Trong đó, Facebook là trang mạng xãhôi phổ biến nhất trên thế giới và cả ở Việt Nam Facebook có sức thu hút, đặc biệtlà với giới trẻ bởi tính năng kết nối, chia sẻ với mọi người trên toàn thế giới, tínhnăng tiện ích, đa dạng của Facebook mang lại Do đó, Facebook trở thành môt nơiphù hợp cho những nhà bán lẻ, họ có thể mở những cửa hàng trên Facebook để kinhdoanh có hiệu quả

Có thể thấy được tiềm năng của mua hàng trực tuyến tại Việt Nam là rất lớnvới lượng người truy cập Internet là 65 triệu người, chiếm khoảng 67% tổng dân số,

đô tuổi trung bình là 30.9 tuổi, 35% dân số sống ở thành thị Dân số nữ chiếm50.2% tổng dân số Lượng thời gian trung bình người Việt Nam sử dụng Internet là6:52 giờ mỗi ngày Mỹ phẩm là môt trong các sản phẩm được mua nhiều nhất Theosố liệu khảo sát của Kantar World Panel (2019), người Việt chi tiền cho mỹ phẩmtrung bình khoảng 4USD/người/năm, con số này thấp hơn 4-5 lần so với các nướctrong khu vực, nhưng với trên 98 triệu dân Việt Nam sẽ là môt thị trường đầy tiềmnăng Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đạt 56.000 nghìn tỷ vào năm 2020, tăng mạnhtừ 42.000 nghìn tỷ năm 2018 Mức tăng ấn tượng này cho thấy Việt Nam là nềnkinh tế có tốc đô phát triển nhanh nhất thế giới trong ngành mỹ phẩm ở mức tănghai chữ số với trung bình khoảng 34% mỗi năm

Làm đẹp được xem là môt trong những nhu cầu cơ bản, tự nhiên của conngười, là nhân tố cực kì quan trọng, có thể coi đó là môt loại gia vị giúp cuôc sốngcủa chúng ta thêm đậm đà, tươi đẹp hơn Song song với việc sử dụng mỹ phẩm làmđẹp thì yêu cầu về sức khỏe cũng là nhân tố được người tiêu dùng ưu tiên hàng đầu.Họ tin rằng

việc chủ đông có môt lối sống lành mạnh, hạn chế tiếp xúc, hấp thụ những thànhphần nguy hại trong mỹ phẩm sẽ giúp phòng ngừa những bệnh tật nguy hiểm.Chính vì thế, vấn đề chất lượng mỹ phẩm rất được quan tâm trong bối cảnh cạnhtranh ngày càng gay gắt của rất nhiều thương hiệu với đa dạng mẫu mã và giáthành Trong khi đó, người Việt Nam vẫn có thói quen tin tưởng khi mua hnàg nếuhọ có thể cầm nắm và xem hàng hóa trực tiếp Chính vì thế, mặc dù thị trường tiềmnăng là vậy, song có nhiều trở ngại khiến việc mua sắm online nói chung và mua

mỹ phẩm nói riêng chưa thật sự phát triển mạnh, có thể kể đến như khó kiểm địnhchất lượng hay đơn vị bán hàng không đáng tin tưởng

Do đó, để phát huy tiềm năng lớn tại thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam, mỗidoanh nghiệp, người bán phải hiểu rõ và nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu, nhận địnhcủa khách hàng cũng như các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩmcủa người tiêu dùng trên mạng nói chung và trên Facebook nói riêng

Từ các vấn đề cấp thiết đã nêu, tác giả đã chọn đề tài “Hành vi mua mỹ phẩm

của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook” làm luận văn thạc sĩ

của mình

1.2 Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùngViệt Nam trên mạng xã hôi Facebook, thông qua phương pháp định lượng và địnhtính, tác giả muốn tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm vàđưa ra môt số hàm ý làm cơ sở phân tích và định hướng giải pháp cho ngành mỹphẩm

1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu nêu trên, đề tài xác định các nhiệm vụ gồm:

Một là, nhận diện mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm

của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hôi Facebook

Hai là, đánh giá mức đô ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua mỹ

phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hôi Facebook

Ba là, đưa ra môt số hàm ý làm cơ sở phân tích và định hướng giải pháp cho

ngành mỹ phẩm

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu

Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hôi Facebook?

Mức đô ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hôi Facebook được thể hiện như thế nào?

Những hàm ý nào là quan trọng có thể giúp định hướng các giải pháp cho ngành mỹ phẩm?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hôi Facebook

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi thời gian

Từ tháng 8-2021 đến tháng 12-2021

Nguồn dữ liệu thu thập thông qua điều tra người tiêu dùng các sản phẩm mỹ phẩm ở Việt Nam từ ngày 27/10/2021 đến ngày 18/11/2021

và sản phẩm mỹ phẩm, các nghiên cứu liên quan trước đây, mô hình nghiên cứu cácnhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trênmạng xã hôi Facebook bao gồm 5 nhân tố:

(1) Nhận thức sự hữu ích,

(2) Nhận thức tính dễ sử dụng,

(3) Chuẩn chủ quan,

(4) Nhận thức kiểm soát hành vi,

(5) Sự tin cậy

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Xuất phát từ cơ sở lý luận về hành vi mua, quyết định mua và sản phẩm mỹphẩm, thang đo nháp được hình thành từ việc tổng hợp và kế thừa có chọn lọc thang

đo trong các nghiên cứu trước đây Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua

kỹ thuật phỏng vấn với 05 người là những người bán mỹ phẩm trên Facebook nhằmkhám phá, điều chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm củangười tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hôi Facebook đồng thời phát triển thang đocác nhân tố này thành thang đo chính thức

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp định lượng được thực hiện thông qua khảo sát người tiêu dùngcác sản phẩm mỹ phẩm ở Việt Nam bằng bảng câu hỏi

Nghiên cứu định lượng nhằm khẳng định các nhân tố cũng như giá trị và đôtin cậy của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của ngườitiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hôi Facebook Số liệu sau khi thu thập được xử lýbằng phần mềm SPSS 22 với các kỹ thuật: Đánh giá đô tin cậy thang đo bằng hệ sốCronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, phân tích hồiquy và phân tích anova

1.5 Những đóng góp của đề tài

1.5.1 Lý luận

Là môt đề tài nghiên cứu khoa học có tính đôc lập, Luận văn góp phần kháiquát và phát triển những nôi dung lý thuyết về hành vi mua, quyết định mua, sảnphẩm mỹ phẩm và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của ngườitiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hôi Facebook

1.5.2 Thực tiễn

Luận văn nhận diện mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹphẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hôi Facebook; Đồng thời đánhgiá mức đô ảnh hưởng của các yếu tố này đến ảnh hưởng đến quyết định mua mỹphẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hôi Facebook Từ đó, tác giả cóthể đề xuất những hàm ý có tính khoa học và khả thi, góp phần phát triển thị trường

mỹ phẩm Việt Nam nói chung

Luận văn là tài liệu tham khảo có giá trị đối với các doanh nghiệp sản xuấtkinh doanh mỹ phẩm và đặc biệt là những người bán mỹ phẩm trên Facebook.1.6 Bố cục của đề tài

Đề tài bao gồm 05 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và hàm ý

Tóm tắt chương 1

Chương 1 trình bày sự cần thiết của đề tài nghiên cứu và những đóng góp của nghiên cứu cả về lý luận lẫn thực tiễn; Đồng thời Chương 1 đã trình bày mục tiêu nghiên cứu cũng như các câu hỏi mà đề tài cần trả lời để có thể đạt được mục tiêu này; qua đó tổng quan về các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong quá trình thực hiện đề tài.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi tiêu dùng

Theo Hiệp hôi Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác đông qualại giữa các nhân tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của conngười mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuôc sống của họ (dẫn theo TạThị Hồng Hạnh, 2009) Hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận màcon người có được và những hành đông mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.Những nhân tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin vềgiá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm,… đều có thể tác đông đến cảm nhận, suy nghĩ vàhành vi của khách hàng

Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi tiêudùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xemngười tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ muanhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức đô mua ra saođể xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm,dịch vụ của mình

“Hành vi tiêu dùng là toàn bô những hoạt đông liên quan trực tiếp tới quá trìnhtìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó baogồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành đông đó”(Engel, Blackwell, Miniard, 1993)

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên.Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức đượccác lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá nhưthế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tác đông đến những lầnmua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác đông đến việc thông tin về sản phẩmcủa họ đến những người tiêu dùng khác

Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các nhân tố tácđông, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng Philip Kotler (2001) đã hệ thốngdiễn biến của hành vi người mua hàng (xem Hình 2.1) và từ đó có thể thấy, cácnhân tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bênngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác đông và đi vào ý thức củangười tiêu dùng Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã hôi, cá tính, tâm lý và quátrình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếmthông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định.Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùnggiữa lúc các kích thích bên ngoài tác đông và lúc quyết định mua sắm Nghĩa là họphải trả lời được hai câu hỏi sau đây:

- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hôi, cá nhân và tâm lýảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?

Các nhân tố kích thích “Hộp đen” ý thức của người mua Phản ứng đáp lại của

người mua Kích thích

Marketing

Kích thích khác

Đặc điểm người mua

Quá trình ra quyết

định

Quyết định của người mua

–Văn hóa–Xã hôi–Tâm lý

–Cá tính

–Nhận thức vấn đề

–Tìm kiếm thông tin–Đánh giá

–Quyết định–Hành vi sau khi mua

–Chọn sản phẩm–Chọn doanh nghiệp–Chọn đơn vị phân phối

–Định thời gian– Định số lượng

Hình 2 1 Mô hình hành vi tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Do đó, hành vi người tiêu dùng có thể được xem là những phản ứng của kháchhàng dưới tác đông của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trongdiễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.

Như vậy, có thể hiểu hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận vàhành đông diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụcủa người tiêu dùng dưới sự tác đông qua lại giữa các nhân tố kích thích của môitrường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ

2.1.2 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Để có môt giao dịch, người mua phải trải qua môt tiến trình năm giai đoạngồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết địnhmua và hành vi sau khi mua (xem hình 2.2)

Hình 2 2 Quá trình thông qua quyết định mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Rõ ràng quá trình mua đã bắt đầu từ trước khi mua và còn kéo dài đến sau khimua Sơ đồ cho thấy rằng khách hàng khi mua môt sản phẩm hay dịch vụ, phải trảiqua năm giai đoạn trên Nhưng trên thực tế, khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo lạimôt số giai đoạn Tuy nhiên mô hình này vẫn có ý nghĩa bao quát được vấn đề nảysinh khi khách hàng đứng trước môt quyết định mua sản phẩm hàng hóa hay dịchvụ

2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

2.1.3.1 Quan điểm của Philip Kotler

“Khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thểnhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (giá trị dành cho khách hàng) và nếu sảnphẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trungthành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồngthời quảng cáo

hô doanh nghiệp đến những người tiêu dùng khác Vì vậy, để thu hút và giữ kháchhàng, doanh nghiệp cần nắm vững các nhân tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn củakhách hàng” (Philip Kotler, 2001).

Hình 2 3 Các nhân tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Theo đó, giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà kháchhàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho môt sản phẩm hay dịchvụ nào đó Trong đó:

- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bô những lợi ích mà họ trôngđợi ở môt sản phẩm, dịch vụ Thông thường, nó bao gồm môt tập hợp các giá trị thuđược từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hìnhảnh doanh nghiệp

- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bô những phí tổn phải chi ra đểnhận được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, những bô phậnchủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn côngsức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng

Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩmcủa doanh nghiệp nào khi nó cung cấp cho khách hàng môt giá trị vượt trôi so vớicác đối thủ và điều này chỉ được tạo ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm,dịch vụ tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn Trong đó:

-Tốt hơn tức là sản phẩm của doanh nghiệp phải được cải tiến so với sảnphẩm hiện có;

-Mới hơn có nghĩa là phải phát triển môt giải pháp chưa từng có trước đó;

-Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quanđến việc sử dụng hay mua môt sản phẩm, dịch vụ;

-Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua được sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền íthơn

Song việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có thể phạm sailầm, vì các lý do:

- Thứ nhất, môt sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thường bị hoàinghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự;

- Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm cácdịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng

-Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra môt sản phẩm còn rẻ hơn

do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn

Vì thế, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanhnghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn nhân tố cơ bản là sản phẩm, dịchvụ, nhân sự hay hình ảnh của doanh nghiệp Trong đó:

- Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức đô phù hợp,tuổi thọ, đô tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạtđông cải tiến hoặc đổi mới;

-Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyệnkhách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và môt số dịch vụ khác;

- Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái đô nhã nhặn, có tínnhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên;

- Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyềnthông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâmtưởng của khách hàng

Về sự thỏa mãn thì đó là trạng thái cảm giác của môt người bắt nguồn từ việc

so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.Trong đó:

-Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhậnđược trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

- Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợiích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắmtrước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của nhữngngười làm maketing và đối thủ cạnh tranh

Song những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm,dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng Hơn nữa, cũng giống nhưkỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo nhiều cáchkhác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ.Vì thế, mức đô thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết địnhbởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè,đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (giới tính, đô tuổi,trình đô học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, ) của khách hàng

Tóm lại, theo Philip Kotler (2001), “các nhân tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua sắm của khách hàng là các nhân tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏamãn của khách hàng, đó là giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự;giá trị hình

ảnh Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những nhân tố chính ảnhhưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.”

2.1.3.2 Quan điểm của Sheth, Nemman and Gross (1991)

Trên thực tế, khách hàng thường không có điều kiện để định lượng chính xácgiá trị dành cho họ mà thường ước tính bằng cách đo lường giữa lợi ích và chi phíhọ bỏ ra theo cảm nhận của bản thân Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực chấtlà giá trị cảm nhận

Hình 2 4 Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng

(Nguồn: Sheth, Nemman and Gross, 1991)

Theo Sheth, Nemman and Gross (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm mởrông cho các ngành như kinh tế, xã hôi học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng, đềnghị năm nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng(function value), giá trị tri thức (espistemic vualue), giá trị xã hôi (social value), giátrị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value) Trong đó:

- Giá trị chức năng có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi íchgắn kết với việc sở hữu được sản phẩm - dịch vụ được khách hàng đánh giá trênmôt chuỗi những thuôc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu bền Điềuđáng chú ý là trong nhiều nghiên cứu khác, những vấn đề này được nhận diện nhưlà những nhân tố xác định chất lượng

-Giá trị hiểu biết (tri thức) được định nghĩa như khả năng của sản phẩm - dịchvụ cung cấp sự mới lạ hoặc sự thỏa mãn về hiểu biết

- Giá trị xã hôi liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng vớinhững nhóm xã hôi cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, trong đó giá trị

xã hôi đóng vai trò quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịchvụ

-Giá trị cảm xúc là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng tháitình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấn tượng củakhách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

-Giá trị có điều kiện được mô tả như môt tập hợp những tình huống mà kháchhàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ theo nghĩa là những biến hoàn cảnhđược xem như là có tác đông vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của sảnphẩm

- dịch vụ

Nhìn chung, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, giá trị cảm nhận chỉđạo quyết định mua sắm, do đó các thành phần của giá trị cảm nhận chính là cácnhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng

2.1.4 Mối quan hệ tương quan giữa ý định, quyết định và hành vi

Theo quan điểm của Howard & Sheth, 1969: Kiến thức của người tiêu dùng vàthái đô của người tiêu dùng đối với các thương hiệu cụ thể có thể tác đông đến ýđịnh mua hàng trong tương lai đối với sản phẩm của thương hiệu đó

Theo Dodds và Monroe (1985): Ý định mua sản phẩm là su hương hành vi củangười đối với sản phẩm đó

Theo Engel, Blackwell, và Miniard (1995) ý định mua hàng được phát triểnthành quyết định mua hàng có kết hoạch, quyết định mua hàng môt phần và muakhông có kế hoạch

Theo tác giả mối tương quan giữa ý định, quyết định và hành vi mua được pháttriển như sau

2.2 Tổng quan về mỹ phẩm

2.2.1 Khái niệm mỹ phẩm

Trong cuôc sống hiện đại như ngày nay, mỹ phẩm đã trở thành môt thứ sảnphẩm vô cùng thiết yếu cho cuôc sống Hàng ngày, các sản phẩm mà chúng ta đangdùng như: sữa rửa mặt, kem đánh răng, kem chống nắng bảo vệ da, dầu gôi đầu vàdầu xả, sữa tắm chúng đều là mỹ phẩm

Theo Blakiston’s (1972), “mỹ phẩm là những sản phẩm nhằm mục đích làmsạch cơ thể, làm tăng vẻ đẹp, làm tăng sự hấp dẫn, làm thay đổi diện mạo bên ngoài,bảo vệ, nuôi dưỡng các mô cấu tạo bên ngoài cơ thể.”

Theo Bô Y tế (2011), “ỹ phẩm là môt chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếpxúc với những bô phận bên ngoài cơ thể con người (da, lông tóc, móng tay, móngchân, môi.) hoặc răng, niêm mạc miệng với mục đích làm sạch, làm thơm, thay đổidiện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điềukiện tốt.”

Quy định EC của EU về mỹ phẩm (2009) cho rằng “mỹ phẩm là bất kỳ chấthoặc hỗn hợp nào được sử dụng để tiếp xúc với các bô phận bên ngoài của cơ thểcon người (biểu bì, hệ thống tóc, móng tay, môi và bô phận sinh dục ngoài các cơquan) hoặc với răng và màng nhầy của khoang miệng được dành riêng hoặc chủ yếuđể làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, bảo vệ, giữ chúng trong tình trạng tốthoặc điều chỉnh mùi cơ thể.”

Như vậy, mặc dù dưới nhiều các khái niệm được diễn đạt theo nhiều cách khác

nhau nhưng đều chung môt ý nghĩa, “mỹ phẩm là những chất hoặc sản phẩm được dùng để trang điểm hay làm thay đổi diện mạo, mùi hương trên cơ thể.”

2.2.2 Phân loại mỹ phẩm

Căn cứ vào tiêu chí phân loại mỹ phẩm được phân thành nhiều loại khác nhaunhư sau:

2.2.2.1 Phân loại theo giới tính

Nữ: kem dưỡng da, serum dưỡng da, nước hoa hồng, tinh chất dưỡng ẩm, mặt

nạ, thạch dưỡng ẩm

Nam: kem dưỡng dành cho nam giới, dầu gôi, sữa tắm, kem cạo râu, dưỡng dasau khi cạo râu, sản phẩm tạo kiểu tóc

2.2.2.2 Phân loại theo công dụng

Dành cho mặt: sữa rửa mặt, phấn trang điểm, son, serum, nước hoa hồng, sảnphẩm trị mụn, nám

Dành cho cơ thể: lăn khử mùi, sữa tắm, sữa dưỡng thể, nước hoa

Dành cho móng: sơn móng tay, chân, dung dịch rửa tay khô, sữa rửa tay.Dành cho tóc: thuốc nhuôm, dầu gôi, dầu xả, gel xịt tóc, kem dưỡng tóc

2.2.2.3 Phân loại theo độ tuổi

Cho trẻ sơ sinh: dầu tắm, phấn rôm, muối tắm, bơ dưỡng thể

Cho người lớn: sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm tái tạo, chống lão hóa

2.2.2.4 Phân loại theo cách làm

Mỹ phẩm handmade: được làm bằng tay sản xuất theo số lượng nhỏ lẻ

Mỹ phẩm công nghiệp: được sản xuất bằng máy móc hiện đại, sản xuất hàngloạt

2.2.2.5 Phân loại theo thành phần

Mỹ phẩm thuần chay: thành phần hoàn toàn từ thực vật, không bao gồm dẫnxuất hay thành phần từ đông vật.

Mỹ phẩm không thuần chay: thành phần từ cồn, dầu khoáng, etylen, axetin,chất tạo mùi, chiết xuất từ các bô phận da, lông, móng của đông vật

2.2.3 Tác dụng của mỹ phẩm

Mỹ phẩm giúp người sử dụng tăng vẻ đẹp, tăng sự hấp dẫn, làm thay đổi diệnmạo bên ngoài, giúp bảo vệ, nuôi dưỡng các mô cấu tạo bên ngoài cơ thể

Tuy nhiên nếu lạm dụng mỹ phẩm có chứa hóa chất trong thời gian dài sẽ gây

ra môt số tác hại cho cơ thể như: mẩn ngứa, dị ứng da, rụng tóc hoặc môt số biếnchứng nguy hiểm khác

2.3 Sự phát triển của Facebook

Trong thời đại số hóa 4.0, khoa học và công nghệ phát triển mạnh mẽ Sự pháttriển của Internet đã và đang kết nối con người trên toàn cầu Nó phá vỡ mọikhoảng cách về biên giới, không gian, thời gian, tạo điều kiện và môi trường thuậnlợi cho việc giao tiếp xã hôi Với sự bùng nổ của công nghệ thông tin, mạng xã hôi

ra đời như môt bước ngoặt lớn, mở ra môt kỷ nguyên hôi nhập mới với nền tri thứctiến bô của nhân loại Mạng xã hôi là những sàn kết nối các thành viên cùng sởthích hay cùng mối quan tâm lại với nhau trên nền tảng số Đồng thời nó cho phépcác thành viên trong công đồng mạng tương tác với nhau mọi lúc mọi nơi (Jones vàcông sự, 2011) Mạng xã hôi có ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhiều đối tượng khác nhauvà rõ nhất là đối với giới trẻ nói chung và công đồng sinh viên nói riêng

Facebook là môt website dịch vụ mạng xã hôi và truyền thông xã hôi do công

ty Facebook, Inc điều hành với trụ sở tại Menlo Park, California Mark Zuckerberglập trang Facebook ngày 4 tháng 2 năm 2004 cùng với bạn bè là sinh viên khoakhoa học máy tính và bạn cùng phòng khi Mark còn là sinh viên tại Đại họcHarvard Tên Facebook bắt nguồn từ cuốn sổ có hình mặt (face book) của tất cả cácsinh viên trong các trường đại học Mỹ

Facebook có thể truy cập được từ hầu như mọi thiết bị có khả năng kết nốiInternet, từ máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng cho đến điện thoạithông minh Sau khi đăng ký tài khoản trên Facebook, người dùng có thể tạo ra môthồ sơ tùy chỉnh cho biết tên của họ, nghề nghiệp, trường học Người dùng có thểThêm bạn bè (hay Add Friends), trao đổi tin nhắn, đăng trạng thái, chia sẻ ảnh,video và liên kết, cũng như nhận thông báo về hoạt đông của những người dùngkhác Ngoài ra, người dùng cũng có thể tham gia vào các nhóm công đồng giữanhững người cùng có môt sở thích chung nào đó (được gọi là Fanpage) giúp họ cóthể tương tác với những người dùng khác dễ hơn Người dùng cũng có thể phân loạibạn bè của họ, báo cáo hoặc chặn những người khó chịu.

Facebook có sức thu hút giới trẻ, đặc biệt là các bạn sinh viên bởi tính năngkết nối, chia sẻ với mọi người trên toàn thế giới, tính năng tiện ích, đa dạng củaFacebook mang lại Trong đó bô phận giới trẻ là những người sử dụng Facebooknhiều nhất, họ có khả năng tiếp thu những cái mới nhanh chóng

Cho đến nay, Facebook đã trở thành mạng xã hôi lớn nhất, được sử dụngrông rãi nhất toàn cầu Với những tính năng công nghệ ưu việt, đô tương tác cao,ứng dụng đa dạng, Facebook thu hút số lượng người sử dụng ngày càng lớn ViệtNam là quốc gia đứng thứ 7 trên thế giới về mức đô sử dụng Facebook Đến năm

2018, lượng người dùng Facebook ở Việt Nam đã lên đến 58 triệu người và con sốnày đang tiếp tục tăng Người sử dụng mạng xã hôi Facebook không phân biệt lứatuổi, nhưng nhiều nhất, thường xuyên nhất, và bị ảnh hưởng nhất là giới trẻ, nhữngngười có nhu cầu giao lưu, kết nối và mong muốn được thể hiện bản thân trên mạng

xã hôi thì dường như Facebook là môt phần không thể nào thiếu được trong cuôcsống (Nguyễn Thị Kim Hoa và Nguyễn Lan Nguyễn, 2016)

Tại Viện Nam, Facebook được sự dụng mạnh mẽ kể từ khi Blog 360o củaYahoo! Ngưng hoạt đông vào tháng 7/2009 Hiện nay khi Internet đã được phủ sóngrông rãi tới khắp mọi miền đất nước thì các dịch vụ như: giải trí, thư giãn cũng đượccập nhật thường xuyên Facebook thực chất cũng chỉ là môt kênh giao lưu, tròchuyện

giữa mọi người với nhau như: Yahoo, Skype, hay Twitter, hoặc Blog Đa số doanhthu của Facebook có từ các quảng cáo xuất hiện trên phần newfeed, tiếp cận tiếp thịcho khách hàng đến người dùng và cung cấp các cơ hôi quảng cáo có tính chọn lọccao.

2.4 Các mô hình lý thuyết liên quan

2.4.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Đây là thuyết được xây dựng bởi Ajzen & Fishbein trong những năm cuối thậpnhiên 60, sau đó vào thập niên 70 được hiệu chỉnh Thuyết này chỉ ra rằng hành vilà nhân tố quan trọng nhất trong quá trình dự đoán về hành vi tiêu dùng Hai nhân tốảnh hưởng đến quyết định hành vi này là thái đô và ảnh hưởng xã hôi

Hình 2 5 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1975)

Hạn chế của Thuyết hành đông hợp lý là không áp dụng được trong trườnghợp các hành vi này là không hợp lý, các hành đông được thực hiện do thói quenhoặc hành vi mà không là kết quả của ý thức

2.4.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)

Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) được phát triển từ lý thuyết hànhđông hợp lý của Ajzen & Fishbein (1975) Thuyết TPB dựa trên cơ sở thuyết TRAcông với môt giả thuyết rằng bất kì môt hình vi nào đều có dự đoán được hoặc giảithích được bằng các quyết định (gồm các nhân tố đông cơ có ảnh hưởng đến hànhvi) để thực hiện hành vi đó

Hành vi hoạch định khẳng định rằng quyết định hành vi là môt chức năng củathái đô và ảnh hưởng xã hôi, thêm nhận thức kiểm soát hành vi xác định quyết địnhhành vi.

Hình 2 6 Thuyết hành vi dự định (TPB)

(Nguồn: Ajzen, 1991)

Sự đánh giá của bản thân mình về đô khó hay đô dễ để thực hiện môt hành viđược gọi là nhận thức kiểm soát hành vi Ajzen (1991) đã đề nghị rằng, quyết địnhthực hiện hành vi chịu sự tác đông bởi nhân tố kiểm soát hành vi, và còn có thể dựbáo cả hành vi nếu người dùng cảm nhận chính xác về mức đô kiểm soát của mình.Điểm yếu của mô hình TPB này là ngoài các nhân tố như thái đô, ảnh hưởng

xã hôi và kiểm soát hành vi, còn có các nhân tố khác chưa được đề cập đến

2.4.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Đây là mô hình được công nhận là môt mô hình có đô tin cậy cao, giúp mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ của người dùng Bao gồm 5 biến:

- Biến ngoại sinh: có ảnh hưởng đến việc nhận thức về sự hữu ích và tính dễ dàng khi dùng

- Nhận thức về sự hữu ích: người dùng nhận ra sự tăng hiệu quả và năng suất thông qua việc dùng công nghệ

Hành vithực sự

Xu hướng hành vi

Thái đô

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

- Nhận thức về tính dễ sử dụng: là mức đô mong đợi của người sử dụng trước khi dùng công nghệ.

- Thái đô: là thái đô được tạo lập trên cơ sở sự tin tưởng về tính hữu ích và dễ sử dụng

- Quyết định sử dụng: là quyết định của người sử dụng và có mối liên hệ với hành vi sử dụng thật

Hình 2 7 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

(Nguồn: Davis và Arbor, 1989)

Mô hình lý thuyết khái niệm TAM (Technology Acceptance Model) của Davisvà Arbor (1989) được xem như môt mô hình tiêu biểu được sử dụng trong việcnghiên cứu, đo lường và dự báo hành vi sử dụng môt hệ thống công nghệ Mô hìnhnày còn nghiên cứu sự liên kết và ảnh hưởng của các nhân tố như: sự tin tưởng,quyết định, thái đô và hành vi của người sử dụng trong việc chấp nhận công nghệ.Hạn chế của mô hình này có thể kể đến không đề cập đến các biến bên ngoàinhư sự hỗ trợ từ cá nhân khác, các nhân tố về văn hóa xã hôi, thời giờ, cơ may 2.5 Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan

2.5.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Van Hung, Trong và công sự (2014) với nghiên cứu “Evaluating FactorsInfluencing Consumer Satisfaction towards Online Shopping in Viet Nam” (tạmdịch:

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với mua sắm trực tuyến tại Việt Nam) đãđánh giá mức đô ảnh hưởng của những nhân tố này đối với sự hài lòng trong cácgiai đoạn.

Hình 2 8 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với mua sắm trực tuyến tại

Việt Nam

(Nguồn: Van Hung Trong, Ngo Tan Vu Khanh và Gwangyong, 2014)

Yi-Chih Lee và công sự (2014) với bài báo “The Effect of Word-Of-Mouth,Knowledge, and Promotions on Purchase Intention of Medical Cosmetics” (tạmdịch: Sự ảnh hưởng của Truyền miệng điện tử (EWOM), Kiến thức và Khuyến mãilên ý định mua mỹ phẩm) Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự đánh giá tổng quanthông qua truyền miệng và kiến thức về sản phẩm có tác đông đáng kể lên quyếtđịnh mua hàng Trong khi đó các hình thức khuyến mãi có ít ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua hàng

Hình 2 9 Sự ảnh hưởng của truyền miệng, kiến thức và khuyến mãi đối với dự

định mua hàng mỹ phẩm

(Nguồn: Yi-Chih Lee và cộng sự, 2014)

Wadera và Sharma (2018) với bài báo “Impulsive Buying Behavior in OnlineFashion Apparel Shopping: An Investigation of the Influence of the Internal andExternal Factors among Indian Shoppers” (tạm dịch: Hành vi mua sắm quần áo thờitrang trực tuyến: Cuôc điều tra về ảnh hưởng của các nhân tố bên trong và bênngoài giữa những người mua sắm ở Ấn Đô)

Mô hình Stimulus-Organism-Response (SOR) được sử dụng nhằm mục đíchphân tích ảnh hưởng của các nhân tố môi trường (nôi dung, sự đa dạng, thiết kế,điều hướng, giá và khuyến mãi) lên việc dạo cửa hàng trên Facebook cũng như cácnhân tố nôi tại (niềm vui mua sắm, xu hướng mua sắm tùy hứng)

Hình 2 10 Sự ảnh hưởng của các nhân tố ngoại cảnh và nội tại đến quyết định

mua sắm

(Nguồn: Wadera và Sharma, 2018)

Kết quả nghiên cứu chỉ ra, bốn nhân tố nôi dung, sự đa dạng, điều hướng vàkhuyến mãi có mối liên hệ đáng kể với hoạt đông lướt Và hoạt đông lướt được xemnhư môt nhân tố bắc cầu trung gian có liên hệ thuận chiều đáng kể với sự thôi thúcmua hàng

Các nhân tố nôi tại như niềm vui mua sắm, xu hướng mua sắm tùy hứng cũngtác đông tích cực với sự thôi thúc mua hàng

2.5.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam

Phạm Thị Thu Ba (2013) với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đếnhành vi tiêu dùng mỹ phẩm của Nam giới” nhằm tìm hiểu các nhân tố cá nhân tácđông đến hành vi mua của khách hàng, qua đó xác định các nhân tố cá nhân tácđông

đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới thông qua việc phát triển và hiệu lựchoá thang đo các nhân tố cá nhân cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam để từ đó cóthể đo lường mức đô ảnh hưởng của các nhân tố tác đông, và đề xuất môt số giảipháp Marketing cho ngành mỹ phẩm nam giới.

Bên cạnh đó luận văn sử dụng phối hợp cả hai phương pháp định tính và địnhlượng Nghiên cứu định tính được tiến hành trong giai đoạn đầu nhằm xác định môhình, các nhân tố, và các biến số đo lường cho phù hợp với bối cảnh người tiêudùng tại Việt Nam Khảo sát định lượng sẽ được thực hiện ở giai đoạn 2 sau khi đãthu thập được dữ liệu nghiên cứu, và phương pháp định lượng là cách tiếp cận chínhcủa nghiên cứu này Kết quả nghiên cứu cho thấy nghiên cứu này là môt khảo sát sơ

bô để thăm dò thái đô của nam giới đối với việc tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da vàcác nhân tố cá nhân thúc đẩy họ sử dụng sản phẩm chăm sóc da

Hình 2 11 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của

Nam giới

(Nguồn: Phạm Thị Thu Ba, 2013)

Từ mô hình nghiên cứu hợp tuyển lý thuyết ban đầu, kết quả nghiên cứu ápdụng với bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam đã đề xuất được môt mô hình mới, với

1 biến số được loại bỏ và đua vào 2 biến số mới Mặc dù còn nhiều hạn chế, nhung

kết quả nghiên cứu sẽ góp phần cung cấp cơ sở ra quyết định cho các công ty mỹphẩm trong ngành, đồng thời hữu ích đối với các nhà tiếp thị để có thể tìm ranhữmg giải pháp marketing tác đông và thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩm chămsóc da nói riêng và mỹ phẩm nói chung của nam giới.

Hình 2 12 Mô hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội

Facebook tại thành phố Hồ Chí Minh

(Nguồn: Lại Thanh Xuân, 2015)

Lại Thanh Xuân (2015) với nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý địnhmua sắm qua mạng xã hôi Facebook tại thành phố Hồ Chí Minh” đã sử dụng kếthợp các mô hình chấp nhận công nghệ TAM, thuyết hành vi dự định TPB và nhân tốsự tin cậy để đưa ra mô hình nghiên cứu Thông qua quá trình nghiên cứu định tínhvà định lượng, dữ liệu thu thập được với mẫu khảo sát là 229 người và được xử lý,phân tích bằng phần mềm SPSS 18 Tác giả tiến hành phân tích thống kê mô tả,đánh giá đô tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi phân tích hồi quy, kết quả rút ra có 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý địnhmua hàng trực tuyến qua Facebook Mức đô ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý địnhmua hàng qua Facebook theo thứ tự giảm dần như sau: Sự tin cậy, Chuẩn chủ quan,Nhận

thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng và Nhận thức kiểm soát hành vi Bêncạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra có sự khác biệt về ý định mua sắm trựctuyến qua Facebook giữa các nhóm thu nhập khác nhau.

Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Đô (2016) với bài báo “Các nhân tố ảnhhưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứumở rông thuyết hành vi có hoạch định” đã sử dụng Thuyết hành vi có hoạch định(TPB) để đánh giá mức đô ảnh hưởng của các nhân tố thái đô, ý kiến của nhómtham khảo, nhận thức kiểm soát hành vi, rủi ro cảm nhận đối với hành vi mua sắmtrực tuyến Kết quả thu được cho thấy thái đô và nhận thức kiểm soát hành vi củangười tiêu dùng ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua sắm trực tuyến Trong khiđó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng nghịch chiều đến ý định mua sắm trực tuyến củangười tiêu dùng

Hình 2 13 Mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến

(Nguồn: Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, 2016)

Nguyễn Hải Đăng (2019) với nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua mỹ phẩm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh” đã sử dụng cả phươngpháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Phương phápthảo