Các nhân tố tác động đến thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam.

Các nhân tố tác động đến thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam.Các nhân tố tác động đến thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam.Các nhân tố tác động đến thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam.Các nhân tố tác động đến thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam.Các nhân tố tác động đến thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam.Các nhân tố tác động đến thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam.Các nhân tố tác động đến thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam.Các nhân tố tác động đến thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam.Các nhân tố tác động đến thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU CỦA

TỔ CHỨC HÀNH NGHỀ LUẬT SƯ VIỆT NAM

Ngành: Quản trị kinh doanh

NGUYỄN TRÚC ANH

Thành phố Hồ Chí Minh–năm 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU CỦA

TỔ CHỨC HÀNH NGHỀ LUẬT SƯ VIỆT NAM

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 8340101

Họ và tên học viên: Nguyễn Trúc Anh

Người hướng dẫn khoa học: PGS, TS Nguyễn Tiến Hoàng

Thành phố Hồ Chí Minh–năm 2022

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả, người viết luận văn này, xin cam đoan toàn bộ nội dung của luận văn

“Các nhân tố tác động đến thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam” làmột công trình nghiên cứu độc lập của tác giả, dưới sự hướng dẫn khoa học củaPGS, TS Nguyễn Tiến Hoàng Các số liệu, tài liệu tham khảo và kế thừa đều conguồn trích dẫn rõ ràng Kết quả nghiên cứu chưa được công bố ở bất kỳ công trìnhnghiên cứu nào

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2022

Tác giả luận văn

Nguyễn Trúc Anh

LỜI CÁM ƠN

Để hoàn thành Luận văn này cũng là nhờ sự giúp đỡ hỗ trợ nhiệt tình của

giảng viên hướng dẫn là thầy Nguyễn Tiến Hoàng, nay tác giả xin bày tỏ sự biết ơn

sâu sắc đến thầy cùng những chuyên gia đã dành thời gian hỗ trợ tác giả trong suốtquá trình thực hiện luận văn thời gian qua

Luận văn này được hoàn thành trong thời kỳ cả nước đang phải gồng mìnhchống dịch, việc đi lại cũng như cuộc sống hàng ngày của mỗi người đều kho khănnhưng tác giả đã co được may mắn gặp gỡ được những người hết lòng hỗ trợ tác giảtrong quá trình viết luận văn, qua việc thực hiện đề tài này tác giả đã đút kết chomình những kiến thức và kinh nghiệm quý báu thiết thực để vận dụng vào công việc

mà hiện tại tác giả đang theo đuổi

Một lần nữa, tác giả xin chân thành cám ơn nhà trường, thầy cô và nhữngngười đã hỗ trợ tác giả trong thời gian qua Kính chúc quý thầy cô tại Cơ sở IITrường đại học Ngoại Thương tại TP Hồ Chí Minh noi riêng và người dân cả nướcnoi chung thật nhiều sức khỏe cùng nhau chiến thắng đại dịch Covid-19, thành côngtrong việc tái thiết cuộc sống bình thường mới

Trân trọng./

MỤC LỤC Trang

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG BIỂU ii

DANH MỤC HÌNH ẢNH iii

TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN iv

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu 3

1.2.1.Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.2.Nhiệm vụ nghiên cứu 3

1.2.3.Câu hỏi nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.3.1.Đối tượng nghiên cứu 4

1.3.2.Phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.4.1.Phương pháp nghiên cứu định tính 5

1.4.2.Phương pháp nghiên cứu định lượng 6

1.5 Những đong gop của đề tài 7

1.5.1.Về mặt lý luận 7

1.5.2 thựcVề tiễn 7

1.6 Bố cục của luận văn 7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Các khái niệm nghiên cứu 8

2.1.1Khái niệm về Thương hiệu 8

2.1.2 Khái niệm về Giá trị thương hiệu 10

2.2 Các lý thuyết về các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp 11

2.2.1.Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker 1991 11

2.2.2.Lý thuyết giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự 1995 12

2.3 Nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp 14

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 20

2.4.1.Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

2.4.2.Giả thuyết nghiên cứu 22

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.1 Thiết kế nghiên cứu 30

3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 30

3.2.1.Thiết kế nghiên cứu định tính 30

3.2.2.Kết quả nghiên cứu định tính 32

3.2.3.Xây dựng thang đo và mã hoa dữ liệu 35

3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 40

3.3.1.Phương pháp thu thập dữ liệu 40

3.3.2.Phương pháp phân tích dữ liệu 42

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 45

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 45

4.2.Kiểm định độ tin cậy của thang đo mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến thương hiệu tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam 48

4.2.1.Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 48

4.2.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA 52

4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 56

4.3.1.Phân tích tương quan Pearson 56

4.3.2.Phân tích hồi quy tuyến tính 58

4.3.3.Thống kê mô tả giá trị trung bình các thang đo 65

4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu 66

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 69

5.1 luậnKết 69

5.2 Hàm ý 70

5.2.1.Nhận thức thương hiệu 70

5.2.2.Chất lượng cảm nhận 72

5.2.3.Liên tưởng thương hiệu 73

5.2.4.Lòng trung thành thương hiệu 75 5.3 Hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 76

5.3.1.Hạn chế của đề tài 76

5.3.2.Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 77

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

DANH MỤC PHỤ LỤC i

PHỤ LỤC 1 DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA PHỎNG VẤN i

PHỤ LỤC 2 DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA ii

PHỤ LỤC 3 BẢNG TỔNG HỢP Ý KIẾN CHUYÊN GIA vii

PHỤ LỤC 4 BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ix

PHỤ LỤC 5 THỐNG KÊ MẪU KHẢO SÁT xiv

PHỤ LỤC 6 KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA xviii

PHỤ LỤC 7 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) xxii

PHỤ LỤC 8 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY TUYẾN TÍNH xxx

PHỤ LỤC 9: KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA CÁC THANG ĐO xxxvi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

1 ANOVA Analysis Variance Phân tích phương sai

Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

Olkin

4 SPSS Statistics Package for the

social Sciences

Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp nghiên cứu thực nghiệm 19

Bảng 3.1 Tom tắt ý kiến chuyên gia 33

Bảng 3.2 Nhận thức thương hiệu 37

Bảng 3.3 Liên tưởng thương hiệu 38

Bảng 3.4 Chất lượng cảm nhận 38 Bảng 3.5 Lòng trung thành thương hiệu 39

Bảng 3.6 Giá trị thương hiệu 40

Bảng 4.1 Bảng mô tả số liệu khảo sát 45

Bảng 4.2 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 48 Bảng 4.3 Tom tắt kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 52

Bảng 4.4 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s Test 52

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố EFA 53

Bảng 4.6 Hệ số tải nhân tố biến độc lập 54

Bảng 4.7 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett's Test biến phụ thuộc 56 Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 56 Bảng 4.9 Kết quả phân tích hệ số tương quan Person 57 Bảng 4.10 Giả thuyết các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam 59

Bảng 4.11 Kết quả phân tích hồi quy 60

Bảng 4.12 Bảng kết quả tổng hợp phân tích hồi quy 63

Bảng 4.13 Giá trị trung bình các thang đo giá trị thương hiệu 65 Bảng 5.1 Thống kê mô tả thang đo Nhận thức thương hiệu 70

Bảng 5.2 Thống kê mô tả thang đo Chất lượng cảm nhận 72

Bảng 5.3 Thống kê mô tả thang đo Liên tưởng thương hiệu 73 Bảng 5.4 Thống kê mô tả thang đo Lòng trung thành thương hiệu 75

DANH MỤC HÌNH ẢNH Trang

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu nền tảng về các thành phần cấu thành giá trị thươnghiệu 12 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu nền tảng về các thành phần cấu thành giá trị thươnghiệu 13 Hình 2.3 Mô hình các thành phần tài sản thương hiệu sữa tại Việt Nam: Tiếp cậndưới goc độ người tiêu dùng 16 Hình 2.4 Mô hình các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của các công ty dượcphẩm Việt Nam dưới goc nhìn của người tiêu dùng 17 Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Công ty Bảo Việt –nghiên cứu tại tỉnh Bình Dương 18 Hình 2.6 Mô hình Building brand equity through industrial tourism 19Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến thương hiệu của tổ chứchành nghề luật sư Việt Nam 22 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu tác giả tự đề xuất 30Hình 4.1 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư 61Hình 4.2 Biểu đồ P-P Plot 61Hình 4.3 Biểu đồ Scatter Plot 62Hình 4.4 Mô hình kết quả nghiên cứu các nhân tố tác động đến thương hiệu của tổchức hành nghề luật sư Việt Nam 64

TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN

Đề tài luận văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh “Các nhân tố tác động đếnthương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam” được thực hiện với mục đíchnhằm nhận diện các nhân tố tác động và đo lường mức độ tác động của từng nhân tốđến giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam trong ngành dịch vụpháp lý, với dữ liệu khảo sát 270 khách hàng cả ba miền Bắc, Trung, Nam

Phương pháp được sử dụng trong bài gồm co phương pháp nghiên cứu địnhtính và phương pháp nghiên cứu định lượng Theo đo, phương pháp nghiên cứuđịnh tính được tác giả thực hiện gồm nghiên cứu tại bàn, tổng hợp, phân tích, phỏngvấn chuyên gia và tổng kết lại để đưa ra mô hình nghiên cứu và bảng thang đo.Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định các giả thuyếtnghiên cứu và mô hình nghiên cứu Thang đo được đánh giá thông qua hệ sốCronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA bằng hệ số KMO để kiểmđịnh độ tin cậy của thang đo Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứuđược kiểm định thông qua phương pháp tương quan Person và hồi quy tuyến tính.Các giả thuyết nghiên cứu đã được kiểm định bằng phương pháp hồi quy, kếtquả kiểm định cho thấy các giả thuyết H1, H2, H3, H4 phù hợp với dữ liệu mẫu thuthập được và điều chỉnh mô hình nghiên cứu theo kết quả hồi quy Kết quả tìm thấybốn nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư ViệtNam co mức độ tác động như sau: Nhận thức thương hiệu (Beta = 0,292); Chấtlượng cảm nhận (Beta = 0,293); Liên tưởng thương hiệu (Beta = 0,193); Lòng trungthành thương hiệu (Beta = 0,334) Từ kết quả kiểm định, giá trị thương hiệu của tổchức hành nghề luật sư Việt Nam được cấu thành bởi 04 nhân tố là Nhận thứcthương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thànhthương hiệu Từ các nhân tố tác giả đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trịthương hiệu tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Với mục tiêu hội nhập sâu rộng cùng các quốc gia trên toàn thế giới, sau khithực hiện kế hoạch về phát triển kinh tế - xã hội đã lập ra trong giai đoạn 2016 –

2020, Việt Nam đạt được nhiều thành tựu về kinh tế đáng chú ý như về mức độ tăngtưởng kinh tế, riêng năm 2020 vẫn là số dương đạt 2,91% kéo theo tốc độ tăng GDPđạt 5,99%/năm, dù không đạt mục tiêu đề ra 6,5% - 7% nhưng Việt Nam được đánhgiá là thuộc nhom nước co mức độ tăng trưởng cao trong khu vực và trên thế giới

dù năm 2020 cả thế giới đều chịu ảnh hưởng nặng nề của đại dịch Covid-19 (Tổngcục thống kê 2021, tr.12 – tr.13) Về mặt hợp tác kinh tế song phương và đa phươngtính đến nay Việt Nam đã tham gia ký kết được 16 hiệp định thương mại tự do Với

đà tăng trưởng, vị thế trên trường kinh tế quốc tế như hiện nay, chúng ta hoàn toàn

co niềm tin để trông chờ một Việt Nam trở thành quốc gia dẫn đầu khu vực về tốcđộ tăng trưởng GDP đi đầu hội nhập kinh tế

Yếu tố chính trị - pháp luật được xem là yếu tố đầu tiên cần phải xét đến khinhà đầu tư muốn gia nhập thị trường, nhu cầu sử dụng dịch vụ pháp lý được nảysinh từ chính thị trường doanh nghiệp kinh doanh, đầu tư để phòng tránh các rủi ro,tranh chấp Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, nhận thức của người dân cũngngày một nâng cao, ý thức pháp luật cũng được chuyển hoa một cách sâu sắc, nhậnthức rõ vai trò quan trọng của luật sư trong việc bảo vệ quyền và lợi ích hợp phápcủa họ gop phần bảo vệ công lý, xây dựng xã hội công bằng, dân chủ, văn minh.Theo Báo cáo số 09/BC-LĐLSVN ngày 04/5/2020 của Liên đoàn Luật sư ViệtNam tổng kết những kết quả đạt được sau khi triển khai Chiến lược phát triển nghềLuật sư đến năm 2020 theo Quyết định số 1072/QĐ-TTg ngày 05/07/2011 của Thủtướng Chính phủ thì đến tháng 5/2020 đội ngũ Luật sư cả nước đã tăng từ 6.250Luật sư lên hơn 14.000 Luật sư Về phát triển tổ chức hành nghề Luật sư, cơ bản đạtmục tiêu Chiến lược đề ra, đo là phát triển từ 5-10 tổ chức hành nghề Luật sư tại cáctỉnh kho khăn, đưa số lượng tổ chức hành nghề Luật sư trên toàn quốc từ 2.928 tổchức hành nghề Luật sư (tháng 7/2011) lên hơn 4.000 tổ chức (tăng khoảng 1.100 tổchức tính đến hết tháng 6/2020) Căn cứ vào số liệu từ Tổng cục thống kê và Báo

1

cáo của Bộ kế hoạch và đầu tư gửi Thủ tướng chính phủ, cho thấy dân số ViệtNam năm 2020 co khoảng 97.582.700 người và cả nước co khoảng 810.000 doanhnghiệp đang hoạt động Như vậy, trung bình 1 tổ chức hành nghề luật sư/202 doanhnghiệp, 1 luật sư/6970 người Thực tế cho thấy số lượng luật sư và tổ chức hànhnghề luật sư hiện nay chưa thể đáp ứng được nhu cầu của xã hội, theo dự báo sốlượng doanh nghiệp đăng ký mới và dân số co xu hướng tăng nhanh trong tương lainhất là sau đại dịch covid-19 kéo theo nhu cầu dịch vụ pháp lý càng tăng, co thể noithị trường dịch vụ pháp lý hiện đang là thị trường tiềm năng phát triển cao.

Sự phát triển của nền kinh tế đặt các doanh nghiệp trong tình thế cạnh tranhgay gắt, thương hiệu được xem là một trong những yếu tố quan trọng giúp mộtdoanh nghiệp co thể tồn tại và phát triển trong chính thị trường kinh doanh củamình thông qua ba chức năng cơ bản đo là nhận diện và phân biệt, thông tin chỉ dẫn,cảm nhận và độ tin cậy Tổ chức hành nghề luật sư cũng là một doanh nghiệp kinhdoanh ngành nghề dịch vụ pháp lý, việc xây dựng thương hiệu không kém phầnquan trọng so với những doanh nghiệp khác, thương hiệu giúp tổ chức hành nghềluật sư gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường và tạo nên giá trị khác biệt chodịch vụ mà tổ chức hành nghề luật sư đo cung ứng ra thị trường

Noi đến thương hiệu của một doanh nghiệp trong bất kỳ một ngành kinhdoanh nào đo tại thời điểm này ai cũng co thể đưa ra một vài cái tên gây dấu ấn Tuynhiên, khi noi đến ngành dịch vụ pháp lý ở Việt Nam vẫn chưa co tổ chức hànhnghề luật sư nào để lại dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng, chính vì vậy mục tiêuxây dựng thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam trở thành một trongnhững vấn đề quan trọng được đặt ra trong chiến lược phát triển nghề luật sư đếnnăm 2020 đã được Thủ tướng chính phủ phê duyệt ngày 05/07/2011 “Phấn đấu đếnnăm 2020, co khoảng 10 tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam co thương hiệu, uytín trong khu vực và trên thế giới” (Thủ tướng chính phủ 2011, tr.98) Sau 10 nămtriển khai chiến lược, hầu hết các Báo cáo của UBND tỉnh, thành phố và Liên đoànLuật sư đều ghi nhận số lượng tổ chức hành nghề luật sư và luật sư đều tăng, conhững công ty Luật được ghi nhận co quy mô lớn của tỉnh nhưng chưa co tổ chứchành nghề luật sư Việt Nam nào được đánh giá là co thương hiệu Vấn đề đáng lưu

ý ở đây đo là hầu hết các công ty luật, văn phòng luật sư chưa chú ý đến sựquan trọng của giá trị thương hiệu đối với chính tổ chức của mình, mà các tổ chứchành nghề luật sư hiện nay đang theo xu hướng tiếp thị quảng cáo với nội dung saochép một cách tràn lan trên không gian mạng, không vạch được mục tiêu trọng tâmtrong chiến dịch quảng cáo muốn truyền tải đến người tiêu dùng những giá trịthương hiệu tổ chức mang lại là gì ngoài việc muốn người tiêu dùng biết về cái têncủa tổ chức mình Bên cạnh đo, hầu hết các tổ chức hành nghề luật sư cung cấp dịch

vụ pháp lý cho khách hàng nhưng không kiểm soát chất lượng đầu ra dẫn đến kháchhàng không tiếp tục sử dụng dịch vụ cho những lần sau Với tốc độ gia tăng về sốlượng luật sư cũng như tổ chức hành nghề luật sư hiện nay thì lượng cầu sẽ chuyểnsang trạng thái bão hòa, nếu các tổ chức hành nghề luật sư không tự thay đổi, tạonên sự khác biệt cho chính mình thì sớm muộn cũng sẽ bị đào thải khỏi thị trường.Xuất phát từ thực tiễn nêu trên, tác giả nhận thấy việc nghiên cứu đề tài “Cácnhân tố tác động đến thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam” là cầnthiết

1.2 Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở nhận diện các nhân tố tác động và đo lường mức độ tác động củatừng nhân tố đến giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam trongngành dịch vụ pháp lý, tác giả đưa ra các hàm ý nhằm nâng cao giá trị thương hiệucủa tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam

1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Nhận diện mô hình các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu của tổ chứchành nghề luật sư Việt Nam

Đo lường và đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố đến giá trị thươnghiệu của Tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam qua các bước kiểm định độ tin cậycủa thang đo đã xây dựng thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tíchnhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bằng công cụ SPSS

Đưa ra một số hàm ý nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của các tổ chức hành

nghề luật sư Việt Nam.

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu nêu trên tác giả nêu ra một số câu hỏi liên quan đến đề tài thực hiện như sau:

(1) Các nhân tố nào tác động đến giá trị thương hiệu của TCHNLS Việt Nam?(2) Mức độ tác động của từng nhân tố đến giá trị thương hiệu của TCHNLS Việt Nam được thể hiện như thế nào?

(3) Những hàm ý nào là cần thiết để nâng cao giá trị thương hiệu của TCHNLS ViệtNam?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng của đề tài là các nhân tố tác động đến thương hiệu của tổ chức hànhnghề luật sư Việt Nam trong ngành dịch vụ pháp lý Thương hiệu mà nghiên cứutiếp cận theo ý nghĩa giá trị thương hiệu Khi noi đến thương hiệu của doanh nghiệpthường chỉ được định nghĩa một cách lý thuyết để đọc giả, thính giả co thể hìnhdung, phân biệt được sự khác biệt giữa thương hiệu với một số nhân tố nhận dạngkhác của doanh nghiệp như nhãn hiệu, logo, bao bì… Nhưng khi đưa vào nghiêncứu mang tính ứng dụng với mục tiêu giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị tài sản củamình thì thương hiệu phải được xem xét ở khía cạnh là giá trị thương hiệu, chínhgiá trị thương hiệu mới là yếu tố cốt lõi mang lại lợi ích cho doanh nghiệp sở hữu

no và người tiêu dùng

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về nội dung: Thương hiệu tác giả đề cập trong phạm vi nghiên cứuluận văn này là giá trị thương hiệu, vì các lý do sau: Thứ nhất, các nghiên cứu thựcnghiệm trước đo áp dụng mô hình tài sản thương hiệu của Aaker 1991 được lượckhảo tại chương 2 của đề tài này đều đề cập đến thương hiệu với ý nghĩa giá trị

thương hiệu như “Building brand equity through industrial tourism” của Chow và

cộng sự năm 2017 đề cập đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp lĩnh vực du lịch

công nghiệp hay “Các thành phần tài sản thương hiệu sữa tại Việt Nam: Tiếp

cận dưới góc độ người tiêu dùng” của đồng tác giả Nguyễn Anh Tuấn và Nguyễn

Viết Bằng 2017 đề cập đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp ngành sữa…

Thứ hai, co thể thấy được thương hiệu của một doanh nghiệp co ý nghĩa khi no tạo

ra lợi ích cho người tiêu dùng, tạo ra lợi ích cho chính doanh nghiệp mang thươnghiệu, noi cách khác lợi ích của thương hiệu hay còn được hiểu là giá trị thương hiệu,

co thể noi như Aaker là tài sản thương hiệu, nhưng chung quy lại thương hiệu chỉtrở thành tài sản của doanh nghiệp cũng chỉ khi no co giá trị mà thôi Tuy co nhiềunhân tố tác động đến giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Namnhưng trong khuôn khổ đề tài này trên cơ sở kế thừa các mô hình nghiên cứu vềthương hiệu của Aaker 1991, Lassar và cộng sự 1995, Chow và cộng sự 2017,Nguyễn Anh Tuấn và Nguyễn Viết Bằng 2017, Nguyễn Thị Ngọc Vân 2017,Nguyễn Cao Quỳnh Tú, Lưu Tiến Dũng 2018 các biến độc lập được xem xét trong

mô hình nghiên cứu là:

- Nhận thức thương hiệu;

- Chất lượng cảm nhận;

- Lòng trung thành thương hiệu;

- Liên tưởng thương hiệu

Phạm vi về thời gian: Các dữ liệu được thu thập từ việc phỏng vấn, khảo sátđược thực hiện trong tháng 11/2021 Các hàm ý được lấy từ những công trìnhnghiên cứu mang ý nghĩa nền tảng trước đo của tác giả Aaker và các công trìnhnghiên cứu thực nghiệm của các tác giả khác nhưng ưu tiên chọn những công trìnhnghiên cứu từ năm 2014 đến nay

Phạm vi về không gian: Các đối tượng được khảo sát ở ba miền Bắc – Trung –Nam nhưng chủ yếu tại khu vực miền Nam

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp này được tác giả sử dụng đầu tiên trong quá trình viết luận văn,

mục đích để khái quát hoa lý thuyết, đưa ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu, thang

đo sau đo kiểm định lại mô hình lý thuyết và thang đo để hiệu chỉnh cho phù hợp,

cụ thể:

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Tác giả tìm kiếm và tham khảo các tài liệu(sách, tạp chí, báo cáo, luận văn, luận án…) liên quan đến chủ đề về thương hiệu,tiếp thị quảng cáo để hệ thống hoa các cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu, đặt racác giả thuyết, mô hình nghiên cứu, thang đo Likert 5

- Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Các đối tượng lựa chọn gồm những nhàquản lý, giảng viên co chuyên môn, kinh nghiệm trong lĩnh vực quản trị kinh doanh,định giá giá trị doanh nghiệp, xây dựng và phát triển doanh nghiệp trong ngành dịch

vụ pháp lý, danh sách cụ thể theo Phụ lục 1 đính kèm Dựa trên dàn bài đã xây dựngtheo mô hình nghiên cứu tác giả đưa ra, sau đo phỏng vấn các chuyên gia để hiệuchỉnh mô hình và thang đo cho phù hợp

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Đây là phương pháp được sử dụng chủ yếu để giúp đề tài co cơ sở thực tiễn vàtính khả thi cao

- Phương pháp thu thập dữ liệu: Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phươngpháp thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách khảo sát với cỡ mẫu 270 khách hàng đã,đang sử dụng dịch vụ pháp lý của các tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam, việckhảo sát được thực hiện và hoàn thành trong tháng 11 năm 2021 với bảng hỏi đãđược thiết kế sẵn với các câu hỏi liên quan đến các biến độc lập được xem xét lựachọn nghiên cứu, tập trung chủ yếu vào giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghềluật sư, tác giả lựa chọn ngẫu nhiên các khách hàng và gửi đường dẫn liên kết bảnghỏi trên Google Docs kết hợp phát phiếu để khách hàng tham gia khảo sát

- Phương pháp xử lý số liệu: Tác giả sử dụng kết quả phỏng vấn thu thập được

để tìm ra các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sưViệt Nam thông qua phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha vàphân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bằng phần mềmSPSS, kết quả được thể hiện ở phụ lục 6, 7, 8, 9 Dựa vào kết quả phân tích tác giả

đưa ra những đánh giá về mức độ tác động của các nhân tố đến giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam.

1.5 Những đóng góp của đề tài

1.5.1 Về mặt lý luận

Dựa trên kết quả các lý thuyết trước đo và kết quả nghiên cứu thực nghiệmcủa nhiều tác giả, tác giả tham khảo các ý kiến của các chuyên gia nhằm đề xuất môhình nghiên cứu và thang đo mới phù hợp với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu của

đề tài

Đánh giá được mức độ tác động của các nhân tố đến giá trị thương hiệu của tổchức hành nghề luật sư Việt Nam Đong gop cho lý thuyết mô hình giá trị thươnghiệu được phong phú và đa dạng hơn

1.5.2 Về thực tiễn

Thông qua các phương pháp nghiên cứu kiểm chứng mức độ tin cậy của cácnhân tố tác động đến giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam đểlàm cơ sở cho các nhà quản lý tổ chức hành nghề luật sư co cái nhìn tổng quan, sâusắc, hiểu được tầm quan trọng của giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sưhơn nữa, từ đo co các nhà quản trị co thể sử dụng thông tin trong luận văn này ápdụng trong thực tiễn để nâng cao giá trị thương hiệu của chính tổ chức của mình

1.6 Bố cục của luận văn

Ngoài phần danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được kết cấuthành 5 chương gồm:

Chương 1 Giới thiệu tổng quan về đề tài

nghiên cứu Chương 2 Cơ sở lý thuyết về mô hình

nghiên cứu Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu và

thảo luận Chương 5 Kết luận và hàm ý

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm nghiên cứu

2.1.1 Khái niệm về Thương hiệu

Noi đến thương hiệu thì cụm từ này không còn là danh từ mới mẻ đối vớidoanh nghiệp, với tư duy nhận thức của hầu hết các doanh nghiệp đều hiểu rõ tầmquan trọng của việc xây dựng, phát triển thương hiệu liên quan đến sự tồn tại củamột doanh nghiệp Nhưng co chắc rằng ai cũng co cách hiểu và nhìn nhận đúng vềthương hiệu hay không đo lại là một vấn đề khác

Thương hiệu là gì?

Theo Hiệp hội Maketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, dấuhiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc đo là sự kết hợp của các thành phần này, nhằmmục đích xác định và phân biệt hàng hoa, dịch vụ của một người bán hoặc mộtnhom người bán so với đối thủ cạnh tranh” (Keller 2013, tr.30) Với cách định nghĩanày co thể khiến người đọc dễ dàng nhầm lẫn với logo hoặc nhãn hiệu của doanhnghiệp, trong khi đo thương hiệu thuộc phạm trù khác với logo hay nhãn hiệu, bởithương hiệu mang tính chất trừu tượng nằm trong sự cảm nhận của khách hàng, củađối tác đã từng trải nghiệm những sản phẩm, dịch vụ mang tên thương hiệu đo; cònlogo đo là hình vẽ ký hiệu để phân biệt sản phẩm, dịch vụ này với sản phẩm, dịch

vụ khác; nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoa, dịch vụ của các tổ chức,

cá nhân khác nhau (Quốc hội 2005)

Đôi khi chúng ta còn cho rằng logo và nhãn hiệu đều chỉ cùng một đối tượng,nhưng không, logo và nhãn hiệu là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau vì logokhông được quy định trong pháp luật sở hữu trí tuệ của Việt Nam còn nhãn hiệu thìđược quy định cụ thể tại Khoản 16 Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ, logo không đượcđăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ theo pháp luật Việt Nam dưới danh nghĩa là bảo hộlogo mà chỉ co bảo hộ nhãn hiệu mà thôi; trong khi đo chúng ta đăng ký bảo hộnhãn hiệu thì bắt buộc phải co danh mục hàng hoa, dịch vụ gắn liền với nhãn hiệu

đo còn logo thì không bắt buộc Tuy co sự khác nhau như thế nhưng logo và nhãnhiệu đều là thành phần cấu tạo nên thương hiệu của doanh nghiệp

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) cho rằng tài sản của doanh nghiệp sẽchia thành hai loại đo là tài sản hữu hình và tài sản vô hình, thương hiệu được phânloại thuộc hạng mục tài sản vô hình của doanh nghiệp, thương hiệu sẽ được bảo hộbằng biện pháp bảo hộ nhãn hiệu.

Nial Fitzgeral, Chủ tịch Công ty Unilever, từng nhận xét: “Thương hiệu là chỗchứa đựng niềm tin và no ngày càng co ý nghĩa quan trọng hơn vì co quá nhiều sựlựa chọn Khách hàng muốn đơn giản hoa cuộc sống của mình” (PhiLip Kotler

2019, tr.31 - tr.33)

Philip Kotler cho rằng: “Thương hiệu là bất kỳ nhãn hiệu nào mang theo ýnghĩa và sự liên tưởng… Thương hiệu được tạo dựng từ sự tổng hợp thông quaphối hợp nhiều công cụ, bao gồm cả quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), tài trợ,các sự kiện, động cơ xã hội, câu lạc bộ, người phát ngôn…” (PhiLip Kotler 2019,tr.31 - tr.33)

Còn theo quan điểm của Keller thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cáitên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc sự kết hợp của các thành phầnnày, thương hiệu không chỉ là một sản phẩm để tạo nên sự phân biệt mà thương hiệucòn co thể tạo ra nhiều hơn thế nữa – thương hiệu đã thực sự tạo ra một sự nhậnbiết, danh tiếng, sự nổi bật…trên thị trường bởi nhu cầu mà sản phẩm, dịch vụmang thương hiệu đáp ứng cho người tiêu dùng (Keller 2013)

Thương hiệu khác biệt với sản phẩm, dịch vụ ở khía cạnh: Thương hiệu lànhững gì người tiêu dùng mua được, trong khi sản phẩm, dịch vụ là những gì công

ty đã tạo ra Thương hiệu là sự tích lũy của cảm xúc và tính năng Thương hiệu làlời hứa cho chất lượng của sản phẩm, dịch vụ sẽ đúng với mong đợi của kháchhàng No định hình sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ Thươnghiệu thường co một nhãn hàng hoa để đảm bảo sự sử dụng thương hiệu đúng luật.Một thương hiệu cung cấp thông tin cụ thể về tổ chức, hàng hoa hoặc dịch vụ, phânbiệt no với đối thủ khác trên thị trường Thương hiệu đảm bảo tính độc đáo của sảnphẩm hoặc dịch vụ Một thương hiệu mạnh khiến khách hàng nhận thức được hìnhảnh mà công ty đại diện và những lợi ích mà công ty đem lại cho họ (Aaker 1991)

Như vậy, thương hiệu là một tài sản vô hình của doanh nghiệp, thương hiệuđược cấu tạo nên từ nhiều nhân tố khác nhau (nhãn hiệu, bao bì, logo, slogan, yếu tốđặc trưng khác tạo nên sự khác biệt hoa từ sản phẩm dịch vụ….) mà người tiêudùng co thể nhận biết, phân biệt thương hiệu này so với thương hiệu khác trongcùng một ngành hàng.

2.1.2 Khái niệm về Giá trị thương hiệu

Một trong số tác giả nổi tiếng đi tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu về giátrị thương hiệu đo là David A Aaker, trong nội dung của quyển sách “BuildingStrong Brands” được phát hành lần đầu vào năm 1991, Aaker định nghĩa về giá trịthương hiệu như sau: “Giá trị thương hiệu là một tập bao gồm tài sản và nợ phải trảgắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, no co thể làm tăng thêm hoặclàm giảm đi giá trị sản phẩm, dịch vụ cho công ty/chính khách hàng của công ty đo”(Aaker 1991) Theo đo, giá trị thương hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng co thể dễdàng liên tưởng, diễn tả lại, lưu trữ và xử lý các thông tin về một thương hiệu vàquan trọng là giá trị thương hiệu giúp khách hàng co những quyết định nhanh khiđang phân vân giữa nhiều thương hiệu đối thủ cạnh tranh

Cùng nghiên cứu về chủ đề giá trị thương hiệu ở khía cạnh người tiêu dùngKeller cho rằng “Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt được mang lại từ sự phảnứng của khách hàng đối với kiến thức thương hiệu mà doanh nghiệp truyền tảithông qua hoạt động truyền thông, tiếp thị” (Keller 2013) Giá trị thương hiệu cođược là nhờ vào cảm nhận, phản ứng tích cực của khách hàng đối với sự khác biệtcủa sản phẩm, dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh khi khách hàng đã sử dụng Nhưvậy, những gì tốt đẹp còn giữ lại trong tâm trí khách hàng về thương hiệu đo mớichính là cốt lõi của giá trị thương hiệu

“Giá trị thương hiệu hình thành khi khách hàng quen thuộc với thương hiệu vànắm giữ những liên tưởng thuận lợi, mạnh và duy nhất trong tâm trí mình” (Lassar

và cộng sự 1995)

“Giá trị thương hiệu cũng được xem là hiệu ứng của khách hàng hoặc kết quảtích lũy được sau khi thực hiện các chiến lược quảng cáo, tiếp thị cho sản phẩm,

dịch vụ co tên thương hiệu so với những sản phẩm, dịch vụ cùng loại nhưngkhông co tên thương hiệu” (Ailawadi và cộng sự 2003).

“Giá trị thương hiệu là tập hợp những mối quan hệ tích cực giữa khách hàng,các thành viên phân phối và doanh nghiệp, điều này cho phép sản phẩm, dịch vụmang thương hiệu sẽ bán được nhiều hơn, được lợi nhuận lớn hơn so với những sảnphẩm, dịch vụ không co thương hiệu Qua đo, giá trị thương hiệu tạo ra sức mạnhcạnh tranh như một lợi thế tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu hay giá trị thươnghiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đo” (Nguyễn Thị HồngNguyệt 2017)

Tom lại, giá trị thương hiệu được xem xét ở khía cạnh người tiêu dùng đượchiểu là giá trị tăng thêm của sản phẩm, dịch vụ cho công ty nhờ vào cảm nhận, phảnứng tích cực thể hiện trên thực tế khách quan bằng việc chọn lọc co ý chí của họdành cho thương hiệu trong một môi trường co nhiều thương hiệu cạnh tranh

2.2 Các lý thuyết về các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

2.2.1 Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker 1991

Một trong những công trình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến thươnghiệu của doanh nghiệp không thể không nhắc đến công trình của tác giả Aaker vớitựa sách “Building Strong Brands”, trong nghiên cứu của ông đã chỉ ra các thànhphần co ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thông qua mô hình tài sản thương hiệugồm các nhân tố (i) nhận thức thương hiệu; (ii) chất lượng cảm nhận; (iii) lòngtrung thành thương hiệu; (iv) liên tưởng thương hiệu và (v) các thành phần tài sảnkhác Đây được xem là mô hình nghiên cứu được nhiều người sử dụng để làm cơ sở

lý luận cho các chủ đề liên quan đến thương hiệu nhất bởi các thành phần tài sảnthương hiệu này được áp dụng cho cả doanh nghiệp sản xuất và cả doanh nghiệpcung ứng dịch vụ Những nghiên cứu thực nghiệm kiểm chứng mô hình của Aaker

dù cho ra những kết quả không đồng nhất nhưng đều thể hiện được các nhân tố nêutrên sẽ co những tác động ở mức độ khác nhau đến giá trị thương hiệu của mộtdoanh nghiệp

Những dẫn chứng mà Aaker chứng minh về mô hình của mình được trình bàytrong quyền sách Building Strong Brands là những thương hiệu lớn như GeneralMotors, Kodak, Toyota, Xerox, McDonald’s… đo là những thương hiệu ở nhữngnước phát triển, đã co nhận thức sâu sắc về tầm quan trọng của thương hiệu Tuynhiên, với tình hình phát triển kinh tế thế giới hiện nay, không chỉ co những nướcphát triển và nước đang phát triển như Việt Nam cũng đang co cái nhìn khác đi vềthương hiệu Chính vì vậy, mô hình tài sản thương hiệu của Aaker co thể áp dụngnghiên cứu đối với thị trường Việt Nam.

Bên cạnh việc chỉ ra các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu, mô hình tàisản của Aaker còn chỉ ra các thuộc tính trong từng thành phần của tài sản thươnghiệu nêu trên (xem hình 2.1)

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu nền tảng về các thành phần cấu thành giá

trị thương hiệu (Nguồn: Aaker 1991)

2.2.2 Lý thuyết giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự 1995

Cùng nghiên cứu về giá trị thương hiệu ở khía cạnh nhìn nhận từ người tiêudùng tác giả Lassar và những cộng sự của mình đã đưa ra mô hình các thành phầntài sản thương hiệu cũng gồm 5 thành phần: (i) Chất lượng cảm nhận; (ii) Giá trịcảm nhận; (iii) Ấn tượng thương hiệu; (iv) Lòng tin thương hiệu của khách hàng;

(v) Cảm tưởng khách hàng về thương hiệu (Lassar và cộng sự 1995) (xem hình 2.2).

Năm thành phần giá trị thương hiệu của mà nghiên cứu của Lassar và cộng sự

đã chỉ ra cũng tương tự mô hình tài sản thương hiệu của Aaker, theo đo cả hai môhình đều co cùng thành phần Chất lượng cảm nhận, thành phần Lòng tin thươnghiệu của khách hàng trong mô hình Lassar tương ứng thành phần Lòng trung thànhthương hiệu của Aaker, thành phần Ấn tượng thương hiệu và Giá trị cảm nhận củaLassar tương ứng Liên tưởng thương hiệu của Aaker, thành phần Cảm tưởng kháchhàng về thương hiệu của Lassar tương ứng Nhận thức thương hiệu của Aaker

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu nền tảng về các thành phần cấu thành giá trị

thương hiệu (Nguồn: Lassar và cộng sự 1995)

Lassar cho rằng khi đánh giá một thương hiệu người tiêu dùng sẽ liên kết cácthuộc tính, chức năng của các thành phần thương hiệu với nhau, nếu một thươnghiệu không thực hiện được chức năng mà no được tạo ra cho thấy giá trị thươnghiệu đo là rất thấp Bên cạnh đo, Lassar cũng nhấn mạnh hình ảnh xã hội của mộtthương hiệu là rất quan trọng trong thành phần giá trị cảm nhận Hình ảnh xã hộiđược định nghĩa là sự tôn trọng của người tiêu dùng dành cho nhom xã hội củangười tiêu dùng nắm giữ thương hiệu Ví dụ thương hiệu điện thoại di độngBlackberry được truyền thông đến người tiêu dùng đây là điện thoại dành cho giớidoanh nhân, trên thực tế co rất nhiều doanh nhân đã sử dụng và yêu thích thương

hiệu Blackberry trước đây, thì hình ảnh xã hội của thương hiệu điện thoại diđộng Blackberry chính là sự tôn trọng của người tiêu dùng dành cho nhom doanhnhân đang sử dụng thương hiệu này.

Tài sản thương hiệu được nghiên cứu trong các bối cảnh khác nhau sẽ đượcđịnh nghĩa và xem xét những thành phần khác nhau Keller cho rằng kiến thứcthương hiệu là tập hợp các thuộc tính của thương hiệu liên kết trong tâm trí ngườitiêu dùng, giá trị thương hiệu được định nghĩa là kiến thức của người tiêu dùng vềthương hiệu được biểu hiện thông qua phản ứng của người tiêu dùng trước hoạtđộng maketing thương hiệu và sản phẩm, dịch vụ của công ty Qua đo, Keller cũngchỉ ra rằng kiến thức này bao gồm hai thành phần (i) nhận biết thương hiệu và (ii)ấn tượng về thương hiệu (Keller 2013)

Tuy cùng nghiên cứu ở khía cạnh người tiêu dùng, nhưng so với hai mô hìnhcủa Lassar và Keller thì mô hình tài sản thương hiệu của Aaker co tính bao quát caohơn

2.3 Nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

Liên quan đến ngành dịch vụ pháp lý thì co rất nhiều đề tài nghiên cứu trướcđây, tuy nhiên những nghiên cứu này mang tính hàn lâm và chủ yếu là về đề tàiquản trị công ty luật

Ở khía cạnh quản trị kinh doanh cũng co những đề tài nghiên cứu về giá trị

thương hiệu tiêu biểu như: “Các thành phần tài sản thương hiệu sữa tại Việt Nam:

Tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng” của đồng tác giả Nguyễn Anh Tuấn và

Nguyễn Viết Bằng được đăng trên Kỷ yếu Hội thảo xây dựng và Bảo vệ thương

hiệu của Trường đại học Tài chính Marketing năm 2017; “Các yếu tố tác động đến

giá trị thương hiệu của các công ty dược phẩm Việt Nam dưới góc nhìn của người tiêu dùng” của đồng tác giả Nguyễn Cao Quỳnh Tú, Lưu Tiến Dũng Bên cạnh

những đề tài nghiên cứu giá trị thương hiệu của doanh nghiệp sản xuất thì co những

đề tài liên quan đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ như

Luận văn Thạc sỹ của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Vân về “Các yếu tố ảnh hưởng đến

giá trị thương hiệu Công ty Bảo Việt – nghiên cứu tại tỉnh Bình Dương”, giá

trị thương hiệu của doanh nghiệp lĩnh vực du lịch công nghiệp của Chow và cộng

sự năm 2017 với chủ đề “Building brand equity through industrial tourism” Dù đối

tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu khác nhau nhưng những công trình nêu trênđều liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

và nghiên cứu này được triển khai theo hướng ứng dụng bằng phương pháp khảo sát

để thu thập dữ liệu, dùng công cụ phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’sAlpha, phân tích EFA dựa trên mô hình tài sản thương hiệu của Aaker 1991

Trong nghiên cứu “Các thành phần tài sản thương hiệu sữa tại Việt Nam:

Tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng” của tác giả Nguyễn Anh Tuấn, Nguyễn Viết

Bằng và luận văn thạc sĩ năm 2017 về đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị

thương hiệu Công ty Bảo Việt – nghiên cứu tại tỉnh Bình Dương” của tác giả

Nguyễn Thị Ngọc Vân, cũng như đề tài nghiên cứu về ngành dược “Các yếu tố tác

động đến giá trị thương hiệu của các công ty dược phẩm Việt Nam dưới góc nhìn của người tiêu dùng” của tác giả Nguyễn Cao Quỳnh Tú, Lưu Tiến Dũng được

đăng tải trên tạp chí khoa học của Trường Đại học Đà Lạt vào tháng 5/2018 đãchứng minh được 04 thành phần co tác động trực tiếp đến tài sản thương hiệu baogồm: (i) nhận thức thương hiệu; (ii) liên tưởng thương hiệu; (iii) chất lượng cảmnhận; (iv) lòng trung thành thương hiệu Điểm khác biệt ở hai công trình này là đềtài của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Vân về ngành dịch vụ còn công trình của hai tácgiả kia về sản phẩm nên thay vì nghiên cứu thành phần liên tưởng thương hiệu theo

mô hình tài sản thương hiệu của Aaker thì tác giả Nguyễn Thị Ngọc Vân chỉ nghiêncứu một yếu tố trong thành phần liên tưởng thương hiệu đo là hình ảnh thương hiệu,

cụ thể:

Đối với đề tài “Các thành phần tài sản thương hiệu sữa tại Việt Nam: Tiếp

cận dưới góc độ người tiêu dùng” của tác giả Nguyễn Anh Tuấn, Nguyễn Viết Bằng

thông qua phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng haitác giả đặt ra 04 (bốn) giả thuyết liên quan đến 04 (bốn) thành phần tài sản thươnghiệu dựa trên mô hình nền tảng của Aaker gồm (i) Nhận thức thương hiệu; (ii) Liêntưởng thương hiệu; (iii) Chất lượng cảm nhận; (iv) Lòng trung thành

thương hiệu và 05 (năm) giả thuyết về mối quan hệ của các thành phần này.Nghiên cứu thực hiện thông qua 01 cuộc khảo sát với 10 đáp viên là những ngườitiêu dùng sữa của các hãng sữa thông dụng trên thị trường hiện nay ở địa bàn thànhphố Hồ Chí Minh để đo lường 05 (năm) khái niệm nghiên cứu đã được hình thành

và một cuộc phỏng vấn với 350 đáp viên trên địa bàn TP Hồ Chí Minh

Kết quả nghiên cứu của tác giả Nguyễn Anh Tuấn, Nguyễn Viết Bằng chỉ rarằng tài sản thương hiệu chịu tác động trực tiếp bởi 04 (bốn) thành phần: (i) nhậnthức thương hiệu; (ii) liên tưởng thương hiệu; (iii) chất lượng cảm nhận; (iv) lòngtrung thành thương hiệu với mức ý nghĩa 5%, độ tin cậy 95% Trong đo, lòng trungthành thương hiệu chịu tác động trực tiếp bởi nhận thức thương hiệu, liên tưởngthương hiệu, chất lượng cảm nhận; còn liên tưởng thương hiệu chịu tác động trựctiếp bởi nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận (xem hình 2.3) Tuy đề tàinghiên cứu đạt được kết quả nhưng phạm vi đề tài nghiên cứu chỉ ở thị trường TP

Hồ Chí Minh nên chưa đại diện hết cho các đối tượng nghiên cứu, không thể kếtluận cho tổng thể từ kết quả mẫu

Hình 2.3 Mô hình các thành phần tài sản thương hiệu sữa tại Việt Nam: Tiếp

cận dưới góc độ người tiêu dùng (Nguồn: Nguyễn Anh Tuấn, Nguyễn Viết Bằng

Đối với nghiên cứu của tác giả Nguyễn Cao Quỳnh Tú và Lưu Tiến Dũng về

“Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của các công ty dược phẩm Việt Nam

dưới góc nhìn của người tiêu dùng” cũng chỉ ra rằng co 04 (bốn) yếu tố ảnh hưởng

đến giá trị thương hiệu của các công ty dược phẩm Việt Nam đo là (i) nhận thứcthương hiệu; (ii) liên tưởng thương hiệu; (iii) chất lượng cảm nhận và (iv) lòngtrung thành thương hiệu Mức độ tác động được sắp xếp như sau: Chất lượng cảmnhận > Lòng trung thành thương hiệu > Nhận thức thương hiệu > Liên tưởngthương hiệu Trong đo hai thành phần chất lượng cảm nhận và lòng trung thànhthương hiệu co tác động lẫn nhau (xem hình 2.4) Tuy nghiên cứu chứng minh đượccác thành phần liên quan đến giá trị thương hiệu của các công ty dược phẩm ViệtNam nhưng quy mô nghiên cứu chưa mang tính khái quát cao (Nguyễn Cao Quỳnh

Tú, Lưu Tiến Dũng 2018)

Hình 2.4 Mô hình các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của các công ty

dược phẩm Việt Nam dưới góc nhìn của người tiêu dùng (Nguồn: Nguyễn

Cao Quỳnh Tú, Lưu Tiến Dũng 2018)

Còn về đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Công ty Bảo Việt

– nghiên cứu tại tỉnh Bình Dương” trong Luận văn thạc sĩ 2017 của tác giả Nguyễn

Thị Ngọc Vân cũng lựa chọn mô hình của Aaker làm nền tảng nghiên cứu, kết quảtìm thấy 04 (bốn) yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của công ty Bảo Việt tại tỉnhBình Dương là (i) nhận biết thương hiệu (ii) hình ảnh thương hiệu (iii) lòng trungthành thương hiệu và (iv) chất lượng cảm nhận Đặt trên bàn cân để so sánh thì co

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

thể thấy tuy giá trị công ty ngành dược phẩm và công ty Bảo Việt đều chịu tác độngbởi 04 (bốn) thành phần tài sản thương hiệu tuy nhiên mức độ ảnh hưởng lại khácnhau, cụ thể mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị thương hiệu công ty BảoViệt lần lượt giảm dần Nhận biết thương hiệu > Hình ảnh thương hiệu > Lòng trungthành thương hiệu > Chất lượng cảm nhận (xem hình 2.5) Bên cạnh đo, nghiên cứucủa Nguyễn Thị Ngọc Vân khác với hai công trình nghiên cứu trên ở điểm tác giảchọn biến hình ảnh thương hiệu chỉ là một khía cạnh trong biến liên tưởng thươnghiệu mà hai đề tài kia đã lựa chọn Bên cạnh ý nghĩa thực tiễn mà đề tài đã đonggop thì đề tài cũng co những hạn chế sau: (i) nghiên cứu chỉ điều tra khảo sát nhữngkhách hàng ở tỉnh Bình Dương trong khi Công ty Bảo Việt đã hoạt động ở rất nhiềutỉnh thành Việt Nam nên khả năng khái quát chưa cao; (ii) nghiên cứu thực hiệnphương pháp lấy mẫu thuận tiện nên các mẫu vẫn còn hạn chế, mặt khác các mẫu cothể đã từng tham gia các công ty bảo hiểm khác hoặc chỉ mới tham gia lần đầu nênkết quả chưa được khả thi; (iii) tác giả chưa chỉ ra được mối quan hệ giữa các thànhphần tài sản thương hiệu (Nguyễn Thị Ngọc Vân 2017).

Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Công ty

Bảo Việt – nghiên cứu tại tỉnh Bình Dương (Nguồn: Nguyễn Thị Ngọc Vân

2017)

Đối với nghiên cứu trong ngành du lịch công nghiệp mang chủ đề “Building

brand equity through industrial tourism” của Chow, H.-W và cộng sự 2017 được

thực hiện bằng cả phương pháp định tính và định lượng cho thấy hai thành phần liên

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận co tác động trực tiếp đến lòngtrung thành thương hiệu, từ nghiên cứu tác giả đưa ra lời khuyên rằng các công ty

du lịch công nghiệp nên tập trung vào việc cung cấp cho khách hàng du lịch nhữngtrải nghiệm tương tác để tăng cường liên tưởng thương hiệu, tuy nhiên vẫn phảiđảm bảo quy trình vận hành được thực hiện đúng quy chuẩn trong các chuyến thamquan để nhấn mạnh chất lượng của sản phẩm đang được sản xuất, từ đo gop phầnnâng cao lòng trung thành với thương hiệu (xem hình 2.6) Hạn chế của nghiên cứuchỉ chỉ điều tra các nhà máy du lịch về ngành sản xuất thực phẩm chưa đại diện hếtcho ngành du lịch công nghiệp

Hình 2.6 Mô hình Building brand equity through industrial tourism

(3) Chất lượng cảm nhận

(4) Lòng trung thành thương hiệu

2 (1) Chất lượng cảm nhận Nguyễn Cao Quỳnh Tú, Lưu

Tiến Dũng 2018(2) Lòng trung thành thương hiệu

(3) Nhận thức thương hiệu

(4) Liên tưởng thương hiệu

3 (1) Nhận biết thương hiệu Nguyễn Thị Ngọc Vân 2017

(2) Hình ảnh thương hiệu

(3) Lòng trung thành thương hiệu

(4) Chất lượng cảm nhận

4 (1) Liên tưởng thương hiệu Chow, H.-W và cộng sự 2016

(2) Chất lượng cảm nhận

(3) Lòng trung thành thương hiệu

(2) Giá trị cảm nhận

(3) Nhận thức thương hiệu

(4) Tính độc đáo thương hiệu

(5) Lòng trung thành thương hiệu

Nguồn: Tác giả thu thập và tổng hợp

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ những nghiên cứu thực nghiệm về đề tài giá trị thương hiệu được xem xétthông qua mô hình tài sản thương hiệu Aaker 1991 gồm 04 thành phần chính: (i)nhận thức thương hiệu; (ii) chất lượng cảm nhận; (iii) lòng trung thành thương hiệu;(iv) liên tưởng thương hiệu Không dừng lại việc đưa ra mô hình tài sản thương hiệuông còn chứng minh những biến quan sát để làm rõ luận điểm của mình Từ nhữngnghiên cứu thực nghiệm nêu trên cho thấy mô hình nền tảng của Aaker được nhiềutác giả lựa chọn để chứng minh các biến độc lập co liên quan đến giá trị thươnghiệu của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ và sản phẩm, tuy kết quả nghiên cứu khácnhau nhưng việc áp dụng mô hình để kiểm chứng thực nghiệm cũng chứng minhđược các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra

Thực tế cho thấy, tổ chức hành nghề luật sư cũng là một doanh nghiệp kinhdoanh, sản phẩm cung cấp ra thị trường được gọi chung là dịch vụ pháp lý Khikhách hàng co nhu cầu hay nhận được một gợi ý nhớ đến một tổ chức hành nghềluật sư, khi đo khách hàng nghĩ ngay đến tên của tổ chức hành nghề luật sư thì điều

đo co nghĩa là thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư đã tạo được nhận thứcthương hiệu cho người tiêu dùng

Dịch vụ pháp lý cũng mang đặc điểm chung của dịch vụ, không thể nắm giữ,sở hữu hay thấy hình dáng no như một loại sản phẩm hữu hình thông thường Khikhách hàng chịu lắng nghe tiếp nhận ý kiến tư vấn của luật sư đồng nghĩa với việckhách hàng đặt niềm tin ở tổ chức hành nghề luật sư đang cung cấp dịch vụ cho họ,niềm tin ở đây không đồng nghĩa với việc khách hàng đã được sử dụng qua dịch vụpháp lý hay chưa mà no phụ thuộc vào đánh giá, cảm nhận chủ quan của người tiêudùng từ những nhân tố liên quan đến tổ chức hành nghề luật sư đã mang lại cho họ,

đo co thể là cách bày trí văn phòng, phong cách của nhân viên, luật sư của tổ chức,chính vì lẽ đo liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến khách hàng, yếu tố nàycũng gop phần khá quan trọng trong việc đưa ra quyết định của khách hàng co sửdụng dịch vụ pháp lý hay không

Xuất phát từ sự trãi nghiệm thực tế khi khách hàng được người của tổ chứchành nghề luật sư thực hiện công việc thay cho mình, tư vấn các giải pháp pháp lýhoặc được luật sư bảo vệ trong quá trình giải quyết các vấn đề pháp lý của họ Từ

đo khách hàng sẽ hiểu rõ và cảm nhận được giá trị dịch vụ pháp lý mà luật sư manglại, từ đây khách hàng không còn mơ hồ về sản phẩm mình đã mua nữa mà co thểhình dung rõ về sản phẩm, do đo chất lượng cảm nhận co ảnh hưởng rất lớn đếnkhách hàng

Trong cuộc sống hàng ngày co rất nhiều sự kiện pháp lý phát sinh, khi kháchhàng gặp phải sự cố pháp lý sẽ nhớ ngay đến tổ chức hành nghề luật sư đã làm việccho mình trước kia, chính yếu tố này gop phần khá quan trọng để một tổ chức hànhnghề luật sư đứng vững trên thị trường, những khách hàng trung thành không chỉquay lại sử dụng dịch vụ pháp lý mà họ còn giới thiệu cho những người thân, bạn

bè, đồng nghiệp, đối tác của họ khi cần Giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp

phần lớn được tạo nên bởi lòng trung thành của khách hàng, lòng trung thànhcủa khách hàng giúp doanh nghiệp noi chung và tổ chức hành nghề luật sư noi riêngtiết kiệm được một khoản chi phí tiếp thị, quảng cáo khá lớn bởi chi phí thu hútkhách hàng mới cao hơn chi phí bỏ ra để giữ chân khách hàng cũ (Aaker 1991) Vìvậy, lòng trung thành thương hiệu cũng là yếu tố cần thiết để tổ chức hành nghề luật

sư co thể vững mạnh

Tom lại, Tổ chức hành nghề luật sư cung ứng dịch vụ pháp lý cho khách hàngthì bản chất cũng là một doanh nghiệp kinh doanh Dựa trên những nghiên cứutrước đo của Aaker về giá trị thương hiệu, tác giả kế thừa các thành phần giá trịthương hiệu căn cứ vào kết quả thực tế mang lại từ hoạt động kinh doanh, xây dựngthương hiệu của các tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam đo là Nhận thức thươnghiệu; Hình ảnh thương hiệu; Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu

để làm cơ sở xây dựng mô hình giá trị thương hiệu cho tổ chức hành nghề luật sưViệt Nam (xem hình 2.7)

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến thương hiệu của tổ

chức hành nghề luật sư Việt Nam (Nguồn: Tác giả đề xuất)

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu

HIỆU (H3)

LÒNG TRUNG THÀNH

THƯƠNG HIỆU (H4)

Sức mạnh của sự nhớ lại cũng là một trong những yếu tố quyết định đưa đếnviệc khách hàng co bỏ sản phẩm của bạn vào giỏ hàng hay không (Aaker 1991) Vídụ: Khi khách hàng đến cửa hàng giày dép để mua hàng, trước tiên khách hàngđược giới thiệu rất nhiều thương hiệu để lựa chọn như Nike, Puma, Coverse… Mộtkhi khách hàng tiếp xúc trực quan hoặc thông qua tư vấn viên đến với thương hiệuPuma, thì họ co thể nhớ đã từng được giới thiệu thương hiệu này trước đây Khi đưa

ra một số loại gợi ý, việc người tiêu dùng co thể truy xuất bộ nhớ cụ thể liên quanđến thương hiệu, chứng minh rằng họ đã nhận thức được thương hiệu

Nhận thức thương hiệu giúp khách hàng co thể chú ý nhiều hơn quan tâm vàtìm hiểu nhiều hơn đến thương hiệu của bạn khi họ co nhu cầu về sản phẩm Trênthực tế, khách hàng thường đặt sự tin tưởng nhiều hơn vào những tổ chức hành nghềluật sư đã cung cấp dịch vụ cho họ trước đo, đặc biệt là những tranh chấp pháp lý,kiện tụng thì yêu cầu về bảo mật càng cao nên khách hàng cũng sẽ đắn đo khi quyếtđịnh chọn những tổ chức hành nghề luật sư khác

Trong các điều kiện khác nhau khách hàng co thể liên tưởng lại và nhận dạngđược thương hiệu bằng cách liên kết các yếu tố liên quan đến thương hiệu đo đãtừng lưu lại trong tiềm thức của mình như tên thương hiệu, khẩu ngữ, hình ảnh logo,màu sắc đặc trưng… với nhau được gọi là nhận thức thương hiệu (Keller 2003).Keller cho rằng nhận thức thương hiệu không chỉ là việc khách hàng biết đếnthương hiệu mà co thể là khách hàng đã nhìn thấy no trước kia, thậm chí rất nhiềulần, mức độ nhận thức thương hiệu thể hiện mức độ dễ dàng mà khách hàng co thểnhớ lại hoặc đánh giá thương hiệu, sức mạnh của một thương hiệu được thể hiện ởviệc khách hàng đọc được, cảm nhận được, nhìn thấy được, đã nghe về thương hiệu

đo theo thời gian Một khi thương hiệu đã nằm trong tâm trí người tiêu dùng đođược xem là sự thành công của một doanh nghiệp ít nhất là trên phương diện quảngcáo, tiếp thị

Trên thực tế, yếu tố mang tính quyết định giá trị thương hiệu chính là nhậnthức thương hiệu, điều này được tạo nên từ sự cảm nhận và thái độ của người tiêudùng đối với một thương hiệu cụ thể (Michell và cộng sự 2001)

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Vân 2017 cũng chỉ ra rằng nhậnthức thương hiệu co ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến giá trị thương hiệu củadoanh nghiệp.

* Mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu và giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam:

Dịch vụ pháp lý là sản phẩm vô hình, để nhận thức giá trị thương hiệu của tổchức hành nghề luật sư khách hàng cần hiểu rõ những kết quả gì sẽ nhận được saukhi sử dụng dịch vụ, phải hiểu rõ tính năng, phạm vi công việc mà tổ chức hànhnghề luật sư thực hiện, mục đích khách hàng cần là gì?, khách hàng sẽ chọn nhữnggoi dịch vụ nào để phù hợp với nhu cầu, khả năng chi trả của mình mà co thể đạtđược mục đích một cách hiệu quả và đặc biệt được ghi nhớ trong tâm trí Do đo, tácgiả đề xuất giả thuyết đầu tiên H1 như sau:

H1: Nhận thức thương hiệu tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam

2.4.2.2 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là kết quả của sự liên kết thương hiệu, kết quả này đượcthể hiện thông qua giá trị gia tăng của thương hiệu, trong số các thành phần liên kếtthương hiệu thì chất lượng cảm nhận thường được đặt vào trọng tâm khi xây dựngchiến lược thương hiệu của một doanh nghiệp, chất lượng cảm nhận cũng là mộtnhân tố tác động đến các nhân tố còn lại trong thành phần tài sản thương hiệu, khingười tiêu dùng nhận thức được chất lượng của sản phẩm, dịch vụ thì sự yêu thíchđối với thương hiệu của doanh nghiệp cũng được cải thiện đáng kể Một trongnhững yếu tố gop phần tạo nên sức mạnh cạnh tranh thì chất lượng cảm nhận đonggop trong đo một vai trò rất lớn (Aaker 1991, tr.17 – tr.19)

No không phải đơn thuần chỉ là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ mà no chứađựng cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng tổng thể, tính năng của một sảnphẩm, dịch vụ co thể đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng trong số các sảnphẩm cạnh tranh trực tiếp/gián tiếp (Zeithaml 1988)

Qua nghiên cứu của các tác giả Nguyễn Cao Quỳnh Tú, Lưu Tiến Dũng và

Nguyễn Anh Tuấn, Nguyễn Viết Bằng và Nguyễn Thị Ngọc Vân đều chứng minhđược chất lượng cảm nhận co tác động trực tiếp đến giá trị thương hiệu của doanhnghiệp.

* Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam:

Chất lượng cảm nhận co thể xem là chất lượng dịch vụ - nếu một khách hàngnhận thấy rằng một thương hiệu nhất định co giá trị chất lượng cao, họ co xu hướngmua thương hiệu này nhiều lần và giới thiệu cho người khác (Jones và cộng sự2002)

Khi khách hàng lựa chọn dịch vụ pháp lý và tìm hiểu về dịch vụ cũng nhưthông tin về các vụ việc được thực hiện bởi tổ chức hành nghề luật sư đã thực hiện,nếu khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ họ nhận được vượt ra ngoài sựmong đợi, họ sẽ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp Đây sẽ là mộttrong những yếu tố quan trọng làm cho giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghềluật sư gia tăng đáng kể trong tâm trí khách hàng Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyếtH2 như sau:

H2: Chất lượng cảm nhận tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu của

tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam

2.4.2.3 Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu cũng là một nhân tố quan trọng trong việc xây dựnggiá trị thương hiệu, những yếu tố tạo nên liên tưởng thương hiệu co thể bao gồm cácthuộc tính sản phẩm, dịch vụ, người đại diện thương hiệu…Liên tưởng thương hiệumang bản sắc thương hiệu của một doanh nghiệp, điều mà một doanh nghiệp mongmuốn no khắc sâu trong tâm trí khách hàng chứ không còn ở mức độ cảm nhận(Aaker 1991, tr.25 – tr.26)

Khác với nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu còn được xem là khảnăng truy xuất thương hiệu một cách chính xác từ bộ nhớ Để co được sự chính xác

đo thì phải co sự liên kết các thuộc tính thương hiệu lại với nhau như tính năng củasản phẩm, dịch vụ nhằm để xác định sản phẩm, dịch vụ này co thỏa mãn nhu cầu

của mình hay không, lợi ích từ tính năng, thái độ, tính cách thươnghiệu….Mức độ liên tưởng thương hiệu này mạnh hơn nhận thức thương hiệu bởi nođược củng cố vững chắc trong tâm trí khách hàng để họ co thể nhớ lại mà khôngcần sự trợ giúp gợi nhớ.

Để khách hàng co được sự liên tưởng cao thì phải gia tăng tần suất hiển thịđến người tiêu dùng, hiện co rất nhiều kênh truyền thông để thực hiện chiến lượcquảng cáo tiếp thị nhưng doanh nghiệp cần sáng suốt lựa chọn kênh truyền thôngnào là hiệu quả nhất, theo một nghiên cứu cho thấy những người tiếp xúc với quảngcáo hiển thị hình ảnh trên Internet co mức độ hiểu biết về thương hiệu sẵn co thấphơn đáng kể so với người xem truyền hình (Draganska và cộng sự 2014)

Liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêudùng, làm tăng rào cản cho đối thủ cạnh tranh và co thể mở rộng thương hiệu(Aaker 1991, Keller 1993)

* Mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu và giá trị thương hiệu tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam:

Tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam tạo hình ảnh là thương hiệu tin cậy, uytín và là điểm tựa vững chắc của khách hàng, bản thân địa vị xã hội của nghề luật sưvốn dĩ được công nhận cao, với các văn bản pháp lý và quy tắc đạo đức và ứng xửnghề nghiệp luật sư Việt Nam điều chỉnh, kiểm soát hoạt động luật sư một cách chặtchẽ cũng là một yếu tố để khách hàng tin tưởng, thông qua thương hiệu riêng củatừng tổ chức hành nghề luật sư xây dựng và uy tín của luật sư sáng lập và nhữngcam kết khi giao kết hợp đồng, tổ chức hành nghề luật sư tạo niềm tin vững chắctrong tâm trí khách hàng

Liên tưởng thương hiệu được mô tả là ấn tượng tổng thể trong tâm trí kháchhàng, là sự cảm nhận một cách co cơ sở của khách hàng dựa trên sự liên kết cácnhân tố của thương hiệu với nhau dựa trên thuộc tính nổi bật của no Liên tưởngthương hiệu trở thành công cụ đắc lực để nhà quản trị đánh giá được hiệu quả trongviệc thực thi chiến lược xây dựng giá trị thương hiệu, liên tưởng thương hiệu càngmạnh kéo theo hình ảnh xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng càng tốt thì lượng

khách hàng biết đến công ty càng nhiều Từ đo, tác giả đề xuất giả thuyết H3 như sau:

H3: Liên tưởng thương hiệu tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam

2.4.2.4 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu cũng là một loại tài sản chiếm vị trí khá quantrọng trong các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Co hai lý do để noi lên điềunày (i) giá trị thương hiệu của một công ty phần lớn được tạo nên từ lòng trungthành của khách hàng; (ii) lòng trung thành bản thân no cũng là một mục tiêu chínhtrong việc xây dựng các chiến lược kinh doanh của công ty đồng thời no cũng đượcxem là tài sản vô hình mà công ty sở hữu Mục tiêu chính của hầu hết các công ty làhướng đến xây dựng lượng khách hàng trung thành, co được lượng khách hàngtrung thành thì kỳ vọng lợi nhuận sẽ rất cao và doanh số bán hàng cũng rất dễ dựđoán, bên cạnh đo doanh nghiệp co thể tiết giảm được chi phí tiếp thị, bởi đơn giảnvì chi phí giữ chân khách hàng ít hơn nhiều so với chi phí bỏ ra nhằm thu hút kháchhàng mới (Aaker 1991, tr.21 – tr.22)

Theo Keller lòng trung thành đối với thương hiệu bản chất đo là mối quan hệgiữa khách hàng và thương hiệu được đo lường bằng mức độ đồng điệu của họ vớithương hiệu (Keller 2003) Lòng trung thành đối với thương hiệu co ảnh hưởngmạnh mẽ đến lòng khoan dung của khách hàng đối với thương hiệu, họ sẵn sàng vịtha chấp nhận nếu sản phẩm, dịch vụ co sai sot (Giovanis và cộng sự 2018), so vớinhững sản phẩm, dịch vụ không co thương hiệu thì khách hàng họ luôn ưu tiên tìmmua (Yoo và cộng sự 2001)

Lòng trung thành với thương hiệu đề cập đến mức độ mà mọi người cam kếtvới một thương hiệu, được thể hiện bằng cả thái độ bên trong của họ được phản ánhtrong thành kiến lâu dài đối với một thương hiệu cụ thể Nhiều doanh nghiệpthường tiêu tốn rất nhiều thời gian và chi phí để thu hút khách hàng mới, trong khichi phí để giữ chân khách hàng cũ tương đối rẻ, đặc biệt là khi khách hàng đã hàilòng đối với thương hiệu của mình Điều đo cho thấy lòng trung thành là một khía

cạnh khá quan trọng trong một chiến lược để giảm bớt tổn thất trong cuộc đốiđầu với đối thủ cạnh tranh Hơn nữa, một số khách hàng trung thành co thể đưa racam kết thay cho doanh nghiệp khi giới thiệu đến người thân quen của họ (Chow vàcộng sự 2016).

* Mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam:

Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là một trong những yếu tốkhông thể thiếu khi xem xét giá trị thương hiệu Một doanh nghiệp co lượng kháchhàng trung thành ổn định đo được xem là một tài sản vô hình co giá trị cao, gopphần tạo nên sự thành công và vững mạnh cho doanh nghiệp Tổ chức hành nghềluật sư cần phải đem lại niềm tin công lý, sự hài lòng cho khách hàng, những camkết về chất lượng dịch vụ nhưng tránh những cam kết về kết quả sẽ đạt được, vì việccam kết về kết quả là hành vi vi phạm pháp luật, trong quá trình trao đổi cũng cầnphải giải thích cho khách hàng hiểu về việc hứa trước kết quả là hành vi khôngđược cho phép bởi pháp luật cũng như quy tắc đạo đức ứng xử nghề nghiệp luật sưViệt Nam Từ đo, khách hàng sẽ thấu hiểu, nhìn nhận được giá trị dịch vụ pháp lý

do tổ chức hành nghề luật sư mang lại là gì bên cạnh kết quả đạt được và sẽ không

co ý định rời bỏ để đến đối thủ cạnh tranh khác

Nếu tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam xây dựng tốt lòng trung thành củakhách hàng sẽ giúp doanh nghiệp co một lượng khách hàng ổn định Lượng kháchhàng trung thành bao gồm là khách hàng cá nhân, cơ quan, tổ chức co nhận thức tốt

và hài lòng với chất lượng dịch vụ pháp lý do tổ chức hành nghề luật sư cung cấp.Lượng khách hàng trung thành làm cho vị thế cạnh tranh của tổ chức hành nghề luật

sư tăng cao so với đối thủ cạnh tranh, chính bởi “thoi quen tiêu dùng” và “sự tintưởng” một khi khách hàng đã co ấn tượng tốt đối với thương hiệu của tổ chức hànhnghề luật sư nào đo thì sẽ kho rời bỏ sang đối thủ cạnh tranh khác, từ đo ý định lôikéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh cũng sẽ bị hạn chế sử dụng trong chiến lượccủa họ, hơn thế nữa lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của tổchức hành nghề luật sư chính là động lực để khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ vàgiới thiệu thêm khách hàng mới, doanh nghiệp co thể sử dụng chi phí một cách hiệu

quả nhưng mang lại hiệu quả cao, củng cố nguồn doanh thu, gia tăng lợi nhuậnròng Do đo, giả thuyết thứ tư H4 được đề xuất như sau:

H4: Lòng trung thành thương hiệu tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam

Từ các giả thuyết nêu trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố tácđộng đến thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam như sau (xem hình2.7)

Trong đo, các giả thuyết được thể hiện như sau:

H1: Nhận thức thương hiệu tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam

H2: Chất lượng cảm nhận tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam

H3: Liên tưởng thương hiệu tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam

H4: Lòng trung thành thương hiệu tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu của

tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam

Tóm tắt chương 2

Dựa vào các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về các nhân tố tác động đến thương hiệu của cả doanh nghiệp sản xuất và dịch vụ, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến thương hiệu của tổ chức hành nghề luật

sư Việt Nam gồm 04 (bốn thành phần): (i) Nhận thức thương hiệu; (ii) Liên tưởng thương hiệu; (iii) Chất lượng cảm nhận; (iv) Lòng trung thành thương hiệu Các nhân tố này đều tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề Luật sư Việt Nam với ý nghĩa giá trị của các nhân tố này tỷ lệ thuận với giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam Từ mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu được trình bày tại chương 3 để xây dựng thang đo và thu thập dữ liệu để kiểm định

mô hình nghiên cứu và giả thuyết đã đề xuất.