Anh chị hãy xây dựng một tình huống quản trị trong một doanh nghiệp và đưa ra định hướng, giải pháp giải quyết tình huống đó

Trong buổi ra mắt sản phẩm, CEO của BKAV đã chỉ rõ đích thị đối thủ họ hướng đến, tuy nhiên họ chỉ tập trung so sánh về thiết kế, hiệu năng giữa Bphone 1 và Iphone 6s để chỉ ra được nhữn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA: MARKETING

 ĐỀ TÀI THẢO LUẬN

MÔN: QUẢN TRỊ HỌC

ĐỀ TÀI: Anh/chị hãy xây dựng một tình huống quản trị trong một doanh nghiệp và đưa ra định hướng, giải pháp

giải quyết tình huống đó.

Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Thanh Hải

Hà Nội tháng 11 năm 2021

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

STT HỌ TÊN NHIỆM VỤ ĐÁNH GIÁ

2 Lê Thúy An - Mở đầu + Kết luận

- PowerPoint

Hoàn thành

5 Nguyễn Đào Châu

Anh

- Nội dung I.Viết tình huống

và sơ lược doanh nghiệp

Hoàn thành

6 Nguyễn Kim Anh - Nội dung I Viết tình huống

và sơ lược doanh nghiệp

Hoàn thành

7 Nguyễn Thị Kim

Anh

- Nội dung II.1.Chức năng hoạch định

Hoàn thành

8 Nguyễn Thị

Phương Anh

- Làm Word

- Thuyết Trình

Hoàn thành

9 Nguyễn Tuấn Anh - Nội dung II.2 Chức năng

lãnh đạo; II.3.Chức năng thông tin

Hoàn thành

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 4

PHẦN NỘI DUNG 5

I Tình huống: 5

1 Bối cảnh tình huống: 5

2 Sơ lược về doanh nghiệp Bkav: 6

II Phân tích tình huống: 6

1.Phân tích chức năng hoạch định của Bkav trong tình huống trên: 6

1.1 Hoạch định sứ mệnh và tầm nhìn: 6

1.2 Hoạch định mục tiêu: 8

1.3 Hoạch định chiến lược 9

1.4 Đề xuất giải pháp: 12

2 Chức năng lãnh đạo: 14

2.1 Phân tích chức năng lãnh đạo: 14

2.2 Giải pháp về lãnh đạo 15

3 Chức năng thông tin 16

3.1 Phân tích chức năng thông tin : 16

3.2 Giải pháp về chức năng thông tin: 19

PHẦN KẾT LUẬN 20

PHẦN MỞ ĐẦU

Doanh nghiệp là tế bào của xã hội Dù thuộc bất cứ thành phần kinh tế nào thì doanh nghiệp chính là nguồn cung ứng sản phẩm hàng hóa và dịch vụ

Mỗi tổ chức, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển lâu dài đòi hỏi phải nắm bắt được thông tin và đưa ra được những quyết định quản trị đúng đắn Bên cạnh đó, cũng cần có những chiến lược kinh doanh hợp lý Hay nói cách khác đó là phải có hoạch định chiến lược Bởi trong hầu hết các trường hợp, chức năng “hoạch định” chi phối các tất cả các chức năng khác của hệ thống quản lý Việc xác định mục tiêu, phương án đúng đắn có thể mang lại hiệu quả cho hoạt động quản lý khi nó được phân công, phân nhiệm, giao quyền và thiết kế bộ máy phù hợp Và cuối cùng, khi nhà quản lý đã bố trí, sắp xếp đúng người đúng việc là điều kiện cần nhưng chưa đủ Vấn đề quan trọng đối với hiệu quả quản

lý là làm thế nào để duy trì kỉ luật, kỉ cương và phát huy cao nhất tiềm năng và năng lực của nhân viên Đó chính là “lãnh đạo”

Ngoài ra, đối với bất kỳ tổ chức nào muốn hoạt động hiệu quả, thì những người trong tổ chức cần phải có một tầm nhìn chung về những gì họ đang phấn đấu để đạt được, cũng như mục tiêu rõ ràng cho từng nhóm bộ phận và cá nhân Do đó, nếu doanh nghiệp

áp dụng các chức năng “thông tin và ra quyết định”, “hoạch định” và “lãnh đạo” sẽ có thể đưa ra được định hướng, giải quyết, giải pháp tình huống một cách tốt nhất Để có thể nắm bắt và hiểu rõ vấn đề này hơn, Nhóm 1 đã quyết định lựa chọn đề tài “Thất bại của BKAV”

PHẦN NỘI DUNG

I Tình huống:

1 Bối cảnh tình huống:

Ngày 26 tháng 5 năm 2015, Bphone chính thức ra mắt do CEO Nguyễn Tử Quảng của Công ty cổ phần Bkav Đây cũng là lần đầu tiên Bkav tham gia sản xuất điện thoại thông minh, Bphone được giới thiệu hoàn toàn do người Việt nghiên cứu và thiết kế

Ngay trong thời điểm diễn ra sự kiện của Bkav, trên một diễn đàn công nghệ lớn của Việt Nam đã xuất hiện nhiều ý kiến cho rằng bức hình dùng để minh họa cho tính năng chụp ảnh trước lấy nét sau của Bphone là giả Theo đó hãng này đã lấy ảnh trên mạng, sau đó thông qua Photoshop để xử lý và đưa ra tại buổi thuyết trình

Bên cạnh đó bản nhạc chuông độc quyền được Bkav quảng cáo là được đặt hàng riêng cho Bphone đã dính phải nghi án đạo nhạc Cụ thể, đoạn nhạc này được cho là nghe tương tự như đoạn dạo đầu ca khúc Your Love Is A Lie của nhóm Simple Plan Tuy nhiên

cả phía Bkav và nhạc sĩ sáng tác Huy Tuấn đều phủ nhận cáo buộc này

Ngoài ra, cũng trong buổi giới thiệu Bphone, Bkav đã so sánh trực tiếp chiếc điện thoại này với iPhone 6, iPhone 6 Plus hay Galaxy S6 Edge Và đây đều là những hành vi

bị cấm theo Luật Doanh nghiệp Về vấn đề này, nhiều ý kiến cho rằng đây là một "chiêu trò" của Bkav khi muốn được Apple hay Samsung kiện, vì nếu thế Bphone sẽ được quảng cáo ra toàn thế giới và số tiền phải trả dù thua kiện cũng sẽ không đáng kể

Năm 2019, Bphone không còn xuất hiện tại những cửa hàng bán lẻ mà chỉ bán máy qua nhà mạng Mobifone hoặc mua online Với tổng doanh số chỉ dưới 100.000 máy, Bphone chưa thể xuất hiện trên bản đồ thị trường smartphone Việt Nam

Câu hỏi: Anh (chị) hãy cho biết Bkav thất bại là do đâu? Phân tích kỹ hơn các yếu tố

thuộc chức năng hoạch định và chức năng lãnh đạo, thông tin và đưa ra quyết định

2 Sơ lược về doanh nghiệp Bkav:

Bkav là Tập đoàn công nghệ hoạt động trong các lĩnh vực an ninh mạng, phần mềm, chính phủ điện tử, nhà sản xuất smartphone và các thiết bị điện tử thông minh, cung cấp dịch vụ Cloud Computing Bkav là 1 trong 10 thương hiệu Nổi tiếng nhất Việt Nam

do Hội Sở hữu trí tuệ Việt Nam bình chọn, nằm trong Top 10 Dịch vụ hoàn hảo do Hội Tiêu chuẩn & Bảo vệ Người tiêu dùng Việt Nam bình chọn

Bkav là doanh nghiệp đầu tiên của Việt Nam lọt vào Danh sách các công ty hấp dẫn (Cool Vendors) tại các thị trường mới nổi trên toàn cầu do Gartner, hãng tư vấn CNTT hàng đầu thế giới công bố Tập đoàn đã thành lập Bkav Singapore và Bkav USA đặt tại Thung lũng Silicon, Mountain View, bang California – Mỹ

Trong nhiều năm qua, phần mềm diệt virus của Bkav được bình chọn là “Sản phẩm

An toàn thông tin được người dùng ưa chuộng nhất”, Công ty 2 năm liên tiếp được trao Cup tự hào thương hiệu Việt Tại thị trường trong nước, phần mềm Bkav chiếm ưu thế áp đảo so với các phần mềm diệt virus của nước ngoài khi có tới 73,95% các doanh nghiệp lựa chọn sử dụng (Theo kết quả xếp hạng các thương hiệu phần mềm được doanh nghiệp

ưa chuộng, do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam - VCCI thực hiện)

II Phân tích tình huống:

1.Phân tích chức năng hoạch định của Bkav trong tình huống trên:

Mục đích cuối cùng của công việc hoạch định là đưa ra các mục tiêu và phương pháp cụ thể Trong 4 chức năng quản trị, có thể nói hoạch định là chức năng quan trọng nhất, bởi vì chúng ta không thể tiến hành công việc khi không biết chúng ta muốn đạt được điều gì và phải làm gì để đạt được những mục tiêu đó Tuy nhiên BPhone đã mắc phải sai lầm to lớn trong chức năng này Cụ thể:

1.1 Hoạch định sứ mệnh và tầm nhìn:

- BKAV luôn có tham vọng trở thành thương hiệu chiếm thị phần lớn tại Việt Nam, thậm chí còn đặt mục tiêu vươn lên TOP 2 vào năm 2023 Thế nhưng với đà tăng trưởng hiện tại, sẽ rất khó để BKAV có thể làm được điều này

- Ngay từ ban đầu, đối thủ cạnh tranh trực tiếp mà Bphone 1 hướng đến là Iphone 6s Tại thời điểm năm 2015 là sự ra đời của Iphone 6s- 1 sản phẩm chiếm lĩnh được sự quan tâm đông đảo của toàn bộ khách hàng và đạt được hiệu năng thuộc hàng bậc nhất Trong buổi ra mắt sản phẩm, CEO của BKAV đã chỉ rõ đích thị đối thủ họ hướng đến, tuy nhiên

họ chỉ tập trung so sánh về thiết kế, hiệu năng giữa Bphone 1 và Iphone 6s để chỉ ra được những điểm hơn của Bphone 1 so với sản phẩm còn lại Tuy nhiên, việc so sánh ở đây vô cùng khập khiễng vì một số lý do sau:

+ Thứ nhất, các thương hiệu như Apple và Samsung đã được phổ biến trên phạm vị toàn cầu, khác hoàn toàn với một thương hiệu BKAV vẫn còn nhiều tranh cãi khi lấn sân sang thị trường mới Đối với một sản phẩm công nghệ cao thì yếu tố “Made in Vietnam” không phải là một lợi thế

+ Thứ hai, các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh đã có từ rất lâu, trải qua nhiều quá trình nghiên cứu và phát triển để đạt đến chất lượng không có gì đáng bàn cãi Quan trọng nhất là sản phẩm của họ đã được khách hàng trải nghiệm và đánh giá thực tế Từ đây khách hàng có cái nhìn khách quan hơn và giành nghi ngờ nhiều hơn cho một sản phẩm mới ra nhưng lại “nổ” hơn khi tự so sánh mình với các ông lớn

=> Ở đây có thể thấy, khi BKAV tự đem mình ra so sánh với các đối thủ lớn là việc tự tạo áp lực cho chính mình Điều được lợi duy nhất là thu hút được truyền thông Tuy nhiên, nếu như sản phẩm của họ không đáp ứng được chất lượng bằng hoặc hơn vậy sản phẩm của họ sẽ gặp ngay sự quay lưng từ phía khách hàng

Ngoài ra, việc xác định đối thủ cạnh tranh chính là Apple đã khiến BKAV bỏ qua những đối thủ cạnh tranh khác ở cùng phân khúc giá với cấu hình gần như tương tự và đối thủ có cấu hình tương tự với mức giá thấp hơn như Samsung Galaxy A7 (9,99 triệu đồng), HTC Desire Eye (10,99 triệu đồng), LG G3 16GB (9,5 triệu đồng), iPhone 5S 16GB (11 triệu đồng), Nokia Lumia 930 (10,99 triệu đồng) Bphone cũng mắc phải các sai sót đánh giá thấp tính hiệu quả của chiến lược và nguồn lực của đối thủ cạnh tranh trong khi đồng thời đánh giá quả cao tính riêng của họ Đây là một trong những nguyên nhân khiến BKAV không định vị bản thân đang ở đâu trên thị trường Từ đó đề ra sứ mệnh và tầm nhìn sai lệch

1.2 Hoạch định mục tiêu:

- Thương hiệu BKAV hay BPhone vẫn còn mới mẻ trên thị trường nên việc đánh giá quy mô lớn không hiệu quả, nếu họ tập trung vào những người đã từng nghe, từng biết đến Bphone thì sẽ có kết quả tốt hơn Ví dụ như SamSung, Apple, Sony đến với những người tiêu dùng phổ thông, kể cả những người không rành về công nghệ, thì chắc chắn sẽ

có một số đông người biết đến những cái tên này là ai, họ đang làm gì, họ bán sản phẩm nào Khi nói đến thương hiệu BKAV thì không nhiều người biết, nếu có thì cũng chỉ từng nghe nói đến việc BKAV làm phần mềm chống virus Đã có nhiều khảo sát được đặt ra, trong đó 88% người được hỏi (có hơn 900 người tham gia trả lời) cho biết họ sẽ không mua BPhone 2017 12% còn lại quá ít

- Khách hàng mục tiêu: Với Bphone, công ty này đang định hướng tệp khách hàng của mình là người có điều kiện kinh tế từ ổn trở lên Bphone đã và luôn định hình sản phẩm của mình ở phân khúc cao cấp và cận cao cấp, chính vì vậy họ luôn để giá của những chiếc smartphone của mình ở mức giá cao hơn mặt bằng chung CEO Nguyễn Tử Quảng cũng từng khẳng định các sản phẩm Bphone không phải sản phẩm giá rẻ "Nếu ngay từ đầu chúng tôi tung ra điện thoại giá rẻ, người tiêu dùng sẽ mặc định Bphone là một thương hiệu giá rẻ Chính vì vậy chúng tôi chỉ bán những sản phẩm cao cấp và xác định

sẽ cạnh tranh với những flagship của Samsung hay Apple", BKAV nhấn mạnh

=> Chính vì vậy không ngạc nhiên khi tệp khách hàng của Bphone rất nhỏ, những

người không có điều kiện sẽ không bao giờ biết với Bphone và họ sẽ mãi mãi không có cơ hội để trải nghiệm và tin dùng sản phẩm này Với thu nhập như vậy, nhiều người rất khó

để tiếp cận những điện thoại cao cấp với mức giá xấp xỉ 10 triệu của Bphone Sẽ là quả rủi ro đối với một khách hàng khi bỏ đến gần 10 triệu đồng để mua sắm một sản phẩm mà không thể dám chắc là có tốt hay không bởi vì có rất nhiều lựa chọn cho họ với các sản phẩm của các nhà phân phối khác mà họ có thể đặt niềm tin, lựa chọn dựa theo thiết kế Còn UI nào tốt, OS nào tốt thực ra cũng chỉ người dùng lâu năm nhiều trải nghiệm và trải nghiệm sâu, chuyên về một mặt nào đó mới xác định được hơn kém Đối với người dùng đơn giản, không quả coi trọng những điều kể trên, họ sẽ chọn kiểu dáng thanh lịch, dễ cầm hoặc mang tính thương hiệu Đề cập như vậy, Iphone sẽ là lựa chọn số một chứ không phải là Bphone

1.3 Hoạch định chiến lược

Cụ thể trong trường hợp này là về chiến lược phát triển: Tính đến sự gia tăng mở rộng hoạt động về nhiều yếu tố: Doanh thu, quy mô hoạt động, thị phần, sản phẩm, phương thức dịch vụ,

* Chiến lược Định vị thương hiệu, thị phần:

Định vị thương hiệu là khẳng định vị trí của một thương hiệu về sản phẩm hoặc dịch vụ trong tâm trí khách hàng Có rất nhiều chiến lược định vị thương hiệu, nhưng ở đây CEO của BKAV đã định vị thương hiệu dựa trên chất lượng và giá cả

Về chất lượng:

BKAV đã phân tích các đối thủ trong ngành ở dòng cao cấp như Apple và

Samsung để chỉ ra việc họ dựa vào năng lực vượt trội về công nghệ để tạo ra một sản phẩm cao cấp, có chỗ đứng trên thị trường nhưng vẫn có các sản phẩm ở nhiều phân khúc khác

Về giá cả:

- BKAV đã phân tíh một đối thủ nổi bật đến từ Trung Quốc là Xiaomi để cho thấy rằng họ sở hữu được những chiếc smartphone với cấu hình cao nhưng giá thì thấp Tuy nhiên, Xiaomi cũng tung ra nhiều sản phẩm cao cấp nhưng khó bán nổi (được BKAV phân tích tại thời điểm tung ra Bphone 1) BKAV đã lựa chọn chiến lược định vị thương hiệu qua chất lượng, đi theo cách các ông lớn như Apple, Samsung đã làm Chúng ta có thể thấy rằng, BKAV đã phân tích rất kỹ các đối thủ lớn trong từng phân khúc thị trường

để đưa ra quyết định Họ chọn phương án thứ nhất để tránh rơi vào bẫy thương hiệu như Xiaomi (cứ khi nói đến Xiaomi là nghĩ đến thương hiệu cung cấp smartphone giá rẻ)

- Tuy nhiên, điểm đáng tiếc ở đây là BKAV là phân tích chưa đủ sâu về chiến lược định vị thương hiệu cao cấp Ví dụ như Apple đã có tiếng về phần cứng lẫn phần mềm với những sản phẩm đã được thị trường chấp nhận trước khi tung iphone, Samsung dù đã là một công ty nổi tiếng về phần cứng, nhưng họ cũng đã phải bỏ ra chi phí lớn để tái định vị thương hiệu Samsung từ là một thương hiệu sản xuất phần cứng thành thương hiệu điện

tử tiêu dùng cao cấp Khi gia nhập vào thị trường smartphone, Samsung đã liên tiếp thực hiện các chiến dịch quảng bá thương hiệu chiếm lĩnh hầu hết các kênh truyền thông vào hình ảnh sang trọng Họ thuê các nhân vật quảng cáo là người phương Tây, các

showroom ở vị trí đắt tiền, diện tích rộng, trang trí hoành tráng Để tạo dựng được thương hiệu, các ông lớn về smartphone đã phải trải qua một quá trình vất vả và tốn kém để tạo hình ảnh riêng trong lòng khách hàng

- Nguồn lực chưa đủ mạnh để tạo nên một sản phẩm cao cấp nhưng lại tự định vị thương hiệu và so sánh với những tên tuổi lớn trên thị trường, đây là sự sai lầm rất lớn của BKAV trong chiến lược định vị thương hiệu Có nên hay không mua một chiếc điện thoại chưa có thương hiệu Người Việt nên dùng hàng Việt nhưng với số tiền đó thì mua được một chiếc Galaxy hay Sony thì sẽ tốt hơn vì Bphone vẫn chưa được kiểm chứng mà hình ảnh chụp từ camera lại bị tố lây trên mạng xuống Gây mất lòng tin ngay từ đầu Tuy có thể Galaxy hay Sony không có cấu hình mạnh bằng những kiểu dáng thanh lịch đã thu hút rồi

- Bphone luôn so sánh có những điểm hơn hẳn những thương hiệu điện thoại đang dẫn đầu thế giới như iPhone 6, Galaxy S6 Trước khi phiên bản 1 ra thị trường, Bkav định giá dự kiến một chiếc Bphone là 13 triệu đồng, và rồi giá bán đã được đưa ra là 9,990,000 đồng Với tất cả các đặc điểm nêu trên, như vậy Bphone còn hơn cả “cao cấp”? Nhưng chất lượng của Bphone có tương xứng với giá tiền mà khách hàng bỏ ra mua không, để tự hào là “sản phẩm đại diện cho một Quốc gia” lần đầu tiên được sản xuất hầu hết các công đoạn bởi một hãng tại Việt Nam, thì vẫn là một dấu chấm hỏi

* Chiến lược định giá và tiếp cận thị trường

- Giá thành và cách tiếp cận thị trường của Bphone cũng là những rào cản mà thiết nghĩ chính BKAV cần cân nhắc lại Trong bối cảnh thị trường smartphone có nhiều cạnh tranh, đặc biệt các smartphone đến từ các hãng của Trung Quốc như Lenovo, Xioami hay

từ các nhà sản xuất danh tiếng như Asus, HTC đều có cấu hình không kém cạnh Bphone nhưng giá bán sản phẩm hợp với túi tiền của người tiêu dùng trong nước nhiều hơn

- Kênh phân phối cũng là một điều BKAV nên xem xét, kênh phân phối online và một lượng nhỏ giọt đại lý phân phối sẽ là rất hạn chế để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Trong trường hợp này, các chiến dịch dùng thử sản phẩm, hội nghị khách hàng, diễn đàn mở “trên tay Bphone” hay thậm chí “dùng trước trả tiền sau” có lẽ sẽ là những kênh bổ sung làm cho Bphone gần gũi và đại chúng hơn với người tiêu dùng trong nước

* Chiến lược tạo sự khác biệt